1. Educación

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LATERCERA Sábado 29 de diciembre de 2012
Identificando oportunidades
para crear valor
Módulo 1: Cómo llevar una idea a la vitrina
Consumidores exigentes y mercados cada vez más competitivos
han hecho que la supervivencia y
crecimiento de las empresas dependan de sus habilidades para
desarrollar nuevos productos.
Pero, ¿cómo hacerlo de forma exitosa, minimizando riesgos y aumentando las probabilidades de
éxito?
Zapatillas que tonifican las piernas al caminar, un dentífrico que
disminuye la hipersensibilidad de
las encías o un servicio de choferes de reemplazo son sólo algunos
ejemplos de productos o servicios
nuevos que hemos conocido en el
último tiempo.
Y aunque nuestra realidad dista
bastante de la de países como Estados Unidos, donde sólo en la categoría de bebidas y alimentos se
lanzan en promedio 500 productos
nuevos, Chile avanza a pasos agigantados en la senda del desarrollo continuo de bienes y servicios.
Esta dinamización de los mercados, producto del crecimiento
económico de las últimas déca-
Crece la competencia en
los mercados y el
desarrollo de productos
innovadores cobra cada
vez más importancia a la
hora de satisfacer a los
consumidores.
das, ha generado que el proceso de
desarrollo de nuevos productos
sea crucial a la hora de satisfacer
consumidores cada vez más sofisticados y dispuestos a pagar por
productos que cumplan con sus
expectativas.
Ante esto, la clave está en aprovechar las oportunidades que nos
presenta este mundo hiperventilado y utilizar las herramientas
adecuadas. Para ello, el proceso de
desarrollo de nuevos productos
cuenta con fórmulas, métodos y
recomendaciones.
La “puerta” del éxito
Un factor común entre las empresas más exitosas en el desarrollo de
productos es la existencia de procesos y criterios bien definidos
para tomar decisiones relacionadas con esta actividad. Sin embargo, no existe una receta única.
La mayoría de las organizaciones
poseen procesos con etapas secuenciales y “puertas” entre ellas
(ver diagrama).
Las etapas son fases del proceso
para llevar a cabo el trabajo de desarrollo. En el diagrama, las etapas
son: generación de ideas; desarrollo del concepto; generación de especificaciones técnicas, y plan de
producción. El lanzamiento del
producto al mercado es la última
etapa.
Entre etapa y etapa tenemos las
“puertas”, que son puntos donde
se chequean los resultados de cada
Diplomados de Negocios
eClass
Inscripciones:
Enero 2013.
ETAPAS DE UN PROCESO SISTEMATICO
Concepto
Especificaciones
y plan
Diseño
y desarrollo
Pruebas de
producto
Fabricación y
lanzamiento
Etapa
1
Etapa
2
Etapa
3
Etapa
4
Etapa
5
Puerta
Puerta
Puerta
Puerta
Puerta
Evaluación
de ideas
Evaluación
de concepto
Decisión de
desarrollo
Aprobar
diseño
Evaluación
de pruebas
fase. A través de ellas se evalúa la
conveniencia de seguir adelante
con el proceso. Las decisiones en
estos puntos pueden ser: terminar con el proceso, mejorar el desarrollo, o avanzar a la siguiente.
En el caso del diagrama, las puertas son: evaluación de ideas, evaluación de conceptos y decisión
de desarrollo.
Las ventajas de un proceso
sistémico
Un proceso como el descrito cuenta con criterios predeterminados e
imparciales para evaluar el proceso y sus etapas, lo que limita considerablemente la posible toma de
decisiones arbitrarias y/o basadas
en manejos políticos dentro de la
compañía.
La eficacia de un proceso basado
en etapas y puertas depende en
gran medida de la calidad del equipo que controla cada puerta, el que
debe contar con:
A Experiencia en innovación y
desarrollo de productos.
B Expertise en las áreas requeridas en cada puerta (marketing, finanzas).
C Autoridad para decidir sobre los
recursos a destinar.
D Claridad respecto a la estrategia de desarrollo de productos de la
empresa.
E Objetividad en sus análisis y no
estar afectos a presiones políticas
dentro de la compañía.
Finalmente, en la senda del desarrollo continuo de bienes y servicios, el que pierde velocidad se queda atrás. Por ello, las empresas deberán estar siempre atentas para
detectar nuevos gustos o necesidades, descubrir nuevos usos o crear
nuevas propuestas, utilizando
siempre un proceso ordenado que
permita tomar mejores decisiones
y remecer la oferta.
El curso Desarrollo de Productos
forma parte del diplomado en
Marketing y Ventas que dicta
eClass, el programa de educación
semipresencial certificado por la
Escuela de Negocios de la
Universidad Adolfo Ibáñez.
PROFESOR
Claudio
Aqueveque
Torres
• Ph.D. in Business Administration and Management, Universidad
Luigi Bocconi, Milán, Italia. CPCL,
Harvard.
• Business School. Ingeniero civil
industrial, Universidad Técnica Federico Santa María, Chile. Profesor
de Marketing y Desarrollo de Productos de la Escuela de Negocios,
Universidad Adolfo Ibáñez.
Escanea
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para más
información.
www.eclass.cl
Twitter: @eClass
Teléfono: 950 8900
Para tener en cuenta…
R Con la idea de desarrollar
productos innovadores y retomar la
senda del éxito, Timberland creó un
equipo especial, al que llamó la
Fábrica de Invenciones.
R La Fábrica de Invenciones (IF) tenía
la misión de “identificar y desarrollar
conceptos innovadores y de alto
impacto (productos, procesos y
materiales) para aumentar el valor de
marca de Timberland”.
R El primer producto desarrollado por
IF fue Travel Gear, un zapato pensado
para solucionar el problema que
enfrentan los viajeros a la hora de
decidir qué zapatos calzar.
R Pese a lo práctico del
producto y del premio a la
excelencia de diseño
industrial (IDEA), su
elevado precio y la
complejidad del proceso
de venta hicieron imposible
que fuera lanzado
exitosamente al mercado.
R Fue entonces cuando en
Timberland descubrieron que no
basta con buenas ideas. Con la
experiencia de Travel Gear en mente,
los ejecutivos decidieron que lo
fundamental era llegar al mercado en
forma adecuada.
R Para ello, redefinieron la misión de
IF: “crear una cultura de innovación en
toda la compañía mediante la
identificación, creación, validación, y
entrega de conceptos y procesos
altamente innovadores”. Además,
diseñaron un proceso formal de
innovación en cuatro fases.
R Fase de entender: El equipo realiza
investigaciones de mercado para
identificar posibles problemas.
R Fase de observar y visualizar: Se
observa a los usuarios. Se definen los
problemas y una lista de posibles
soluciones.
R Fase de evaluar e implementar: Se
restringe el número de soluciones y
se testean varios prototipos de
productos.
R Fase de transición: Se selecciona
una solución, se diseña, se desarrolla,
se traspasa el producto a alguno de
los equipos asociados a segmentos
específicos para su término y
lanzamiento.
c
Revisa esta clase y casos completos en
www.eclass.cl/comunidad