1. Educación

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LATERCERA Sábado 9 de febrero de 2013
¿Cómo crear una
cultura de servicios?
Módulo 2: Cómo superar las expectativas de mi cliente
Usted va a su banco de siempre a cobrar un cheque urgente. Una vez
allí, se da cuenta que la fila de clientes es larguísima, por lo que calcula una demora de más de una hora.
Como no tiene más remedio que
esperar, debe permanecer en la sucursal y finalizar el tedioso trámite. Luego de ese lapso, abandona
raudo el lugar con dirección a su
trabajo, perdiendo el tiempo que tenía contemplado para el almuerzo.
¿Le parece una historia conocida?
El tema es que nadie puede decir
que el banco no cumplió con la entrega del servicio ofrecido, pues el
cheque fue cobrado sin mayores
problemas. Sin embargo, ¿habría
sido lo mismo si el banco hubiese
agilizado el proceso, dejando cajas
exclusivas para el cobro de cheques? Más que seguro usted habría
salido 45 minutos antes, con una
gran sonrisa y muy buen apetito.
Este ejemplo nos muestra que las
expectativas de un consumidor respecto de un servicio se asemejan a
una “historia” que se articula en el
encuentro entre el cliente y la empresa. Lo que puede pasar entre
ellos tiene un nivel de exigencia
mínimo, que está determinado por
la solución del motivo que le hizo al
consumidor solicitar el servicio.
Diplomados de Negocios
eClass
Inscripciones:
Febrero 2013.
El curso Cultura y Gestión de
Servicios forma parte del
diplomado en Gestión de Retail
que dicta eClass, el programa de
educación semipresencial
certificado por la Escuela de
Negocios de la Universidad
Adolfo Ibáñez.
PROFESORES
Rodrigo
Morrás
• Magíster en Matemáticas,
UTFSM. Posgrado en Administración de Empresas, UAI
• Certificado en Business Coaching,
Newfield Consulting Group.
• Director Master en Dirección y
Desarrollo Servicios UAI
Las empresas inteligentes
prometen lo que saben con
certeza que van a cumplir,
esmerándose por dar
mucho más de lo ofrecido.
Un cliente complacido
siempre será leal con la
marca.
Esto es lo que llamamos nivel de
servicio aceptable, el que justifica
el esfuerzo físico y monetario realizado por el consumidor. Sin embargo, existe también un nivel de
servicio deseado, donde el consumidor incorpora “a la historia del
encuentro” otros aspectos de valor
para él.
En muchos casos, estos otros aspectos deseables y factibles de recibir durante el proceso de servicio
no son necesarios para considerar
como satisfactoria la experiencia,
ya que su ausencia no genera insatisfacción global. Sin embargo, no
hay duda de que la enriquecen y la
hacen más valiosa y agradable.
En general, toda experiencia de
Claudio
López
servicio que sea vivida y percibida
por el consumidor en cualquiera
de estos dos niveles, es considerada una experiencia satisfactoria. Es
decir, si la percepción de lo ocurrido o historia vivida por el consumidor, respondió a la expectativa que
tenía del servicio o historia esperada, entonces, el consumidor estará
satisfecho.
Expectativas del servicio
Podríamos establecer cuatro principios claves para la comprensión
de las expectativas de servicio y su
satisfacción:
1 Los elementos presentes en el
nivel de servicio aceptable, en general, son críticos para la satisfac-
Para tener en cuenta…
R Level 3, la gran empresa global de
telecomunicaciones, soporte y
seguridad informática, busca
acompañar a los clientes en su camino
de desarrollo, enfatizando en soluciones
acordes con las necesidades de cada
uno de ellos.
R La empresa partió desarrollando fibra
óptica submarina, que permitía conectar
continentes, un negocio que evolucionó
al adquirir Impsat en América Latina.
R Esta había desarrollado, a su vez, la
fibra óptica terrestre en la región, con lo
cual la sinergia era evidente. Pero
también había incursionado en otros
negocios de valor agregado, como
telefonía, internet, seguridad
informática, entre otros. Así, Level 3
pasó a “exportar” este modelo más
abierto y flexible hacia otras latitudes.
ción, pues su incumplimiento supone insatisfacción. Ejemplo: Fui a
la tienda a comprar algo y no había.
2 El juicio de si un elemento es crítico o no, lo hace el consumidor de
acuerdo con su criterio y a partir de
lo que para él significa la ausencia
del atributo mínimo. Ello haría ineficaz su esfuerzo e ineficiente la solución para la necesidad o inquietud
que originó el consumo.
3 Todas las cosas esperadas por el
consumidor en su nivel de servicio
deseado tienen valor para él, pues
cree (juicio personal) que le sirven
(en el sentido de producir consecuencias positivas y benéficas) para
aliviar carencias, necesidades o inquietudes que él asocia al consumo
del servicio.
4 Hay un sinnúmero de elementos que influyen en “las historias”
que se cuentan sobre lo que será el
servicio (expectativas) y las historias vividas de él, como las creencias, valores y hábitos de los consumidores; sus carencias, necesidades
e inquietudes propias; las experiencias anteriores con la compañía, entre otros.
Para las empresas de servicios,
conocer cuáles son los elementos
críticos y cuál es la estructura y el
fundamento del juicio del consumidor es “básico”, para evitar la insatisfacción, aunque esto es insuficiente para asegurar la satisfacción
con el servicio.
R La idea es que los clientes (de rubros
como bancos, portales, multitiendas,
ministerios y supermercados) tengan la
máxima seguridad en sus datos y
telecomunicaciones. De esta forma, se
encontrarán respaldados ante
catástrofes naturales o ataques,
sabotajes, atentados o inesperados
cortes de luz.
R Los datacenter son construidos
modularmente de acuerdo a cómo van
creciendo las necesidades y
contemplan salas de energía y
transformación, enfriamiento, UPS y
racks con los equipos, propios y de
clientes.
R Cada empresa “respaldada” tiene su
propio cableado, para evitar riesgos y se
puede contratar el sistema de manos
remotas para acceder a los datos sin
moverse de la oficina central.
R David Iacobucci, vicepresidente para
Chile, señala que se está produciendo un
fuerte cambio al interior de las empresas
en la gestión del área de sistemas. “Está
desapareciendo la figura del
administrador informático, para
transformarse en un verdadero gerente
• MBA de la UAI. Master en Dirección
y Desarrollo de Servicios, UAI.
• Diplomado en Liderazgo y Coaching, UAI. Diplomado en Innovación, UDD.
• Coach certificado Newfield.
• Gerente de Adm. y Personas, Indexa S.A.
• Profesor y consultor de empresas.
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www.eclass.cl
Twitter: @eClass
Teléfono: 950 8900
de servicios donde el cliente es interno”.
R Se trata de dar el soporte para que la
empresa se dedique a su core business,
su negocio primario, y no se enrede con
el tema informático. “Nos importa que
nuestros ejecutivos de servicio estén
siempre disponibles y accesibles, que
nuestras soluciones sean flexibles,
porque ahí está nuestro valor
agregado”, explica el ejecutivo.
c
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