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RADAR DE LA INNOVACIÓN 2016
César Valencoso, Consumer Insights Director
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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
1
2
3
Un entorno propicio
Más esfuerzo
en innovación
Continúan los
problemas endémicos
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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
1
Un entorno propicio
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RECUPERANDO LA SENDA DEL CRECIMIENTO
Evolución del Mercado de Gran Consumo 2015 vs. 2014
Volumen
0,3%
Valor
1,8%
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Baby + Pet Food + Perfumería. Fuente: Kantar Worldpanel
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MÁS OPTIMISTAS
% Consumidores de acuerdo con la afirmación (2014)
“La
economía
mejorará en
los
próximos 12
meses”
“Ahora
tengo
dificultades
para llegar
a fin de
mes”
24,3%
27,8%
(+3,1%)
(-2,4%)
“He dejado
de comprar
ciertas
marcas por
su precio”
40,6%
(-1,9%)
El precio es lo
más importante
No me importa pagar
más por calidad
26
47
(-3,3% vs. 2014)
(+1,7% vs. 2014)
Fuente: Worldpanel LifeStyles 2015, Kantar Worldpanel
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VOLVEMOS A DEMANDAR MÁS CALIDAD Y SURTIDO
¿Cuáles son sus principales motivos de elección de un lugar de compra para realizar sus compras habituales?
2014
2015
10,2
1º Relación calidad/precio
9,2
2º Proximidad
3º Productos de calidad
9,9
1º Relación calidad/precio
9,2
2º Proximidad
7,7
3º Productos de calidad
7,5
7,4
4º Siempre buenos precios
7,2
4º Limpieza/orden establecim.
5º Limpieza/orden establecim.
7,1
5º Calidad productos frescos
7,0
6º Calidad productos frescos
6,9
6º Posibilidad toda la compra
7,0
7º Posibilidad toda la compra
6,9
7º Siempre buenos precios
6,9
8º Calidad marca propia
6,9
8º Calidad marca propia
6,7
9º Marcas disponibles
6,7
9º Marcas disponibles
6,6
10º Tiene parking
6,5
10º Tiene parking
6,3
Lectura Datos: la “calidad productos frescos” (por ejemplo)ha subido una posición en el ranking de motivaciones de elección para los hogares
españoles. (% respuestas). Fuente: Kantar Worldpanel
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BUEN AÑO PARA LA GRAN DISTRIBUCIÓN
%Cuota Valor 2015
Dia G.
8,6
Carrefour T.
8,5
Eroski G.
0,2
22,7
Mercadona
6,2
Auchan G.
3,8
Lidl
3,6
Total Canal Dinámico
Total FMCG
Diferencia de puntos de
cuota 2015 vs 2014
0,4
69,0
70,0
2014
2015
0,1
-0,2
0,0
0,4
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food. . Fuente: Kantar Worldpanel
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LA MDD FRENADA
% Cuota Valor Marca Distribución
Total Gran Consumo
Envasado**
2015
Alimentación
Envasada
2014
2013
Droguería
Perfumería
33,9
33,9
12,1
36,5
33,8
36,6
48,9
12,0
48,9
Fuente: Kantar Worldpanel
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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
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Más esfuerzo en innovación
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PEQUEÑO REPUNTE DE LA INNOVACIÓN PERO AUN A UN NIVEL
MUY BAJO TRAS 4 AÑOS DE CAÍDA.
Número de innovaciones en Gran Consumo
156
151
148
+9%
128
118
108
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel. Total innovaciones con penetración superior a 0,16%
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FUERTE INCREMENTO DE LA ACTIVIDAD EN BEBIDAS MIENTRAS
DROGUERÍA Y PERFUMERÍA ES EL SECTOR MÁS PERJUDICADO
2013
2014
2015
Alimentación
65,3%
75,6%
73,1%
Bebidas
10,0%
5,6%
15,2%
Cuidado personal
y del hogar
23,2%
17,5%
11,7%
Total Innovación
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel. Total innovaciones
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LA MARCA DE FABRICANTE SIGUE SIENDO EL MOTOR Y SUSTENTO
DE LA INNOVACIÓN
%Innovaciones. Total Gran Consumo sin Frescos Perecederos
Marcas del
Distribuidor
Marcas de
Fabricante
17,9
5,3
9,4
10,5
94,7
90,6
89,5
2013
2014
2015
82,1
2012
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel. Total innovaciones
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DANONE A LA CABEZA DE LA INNOVACIÓN EN 2015
% Actos de compra sobre
innovación
Innovación 2015
Distribuidor (100)
87%
Fabricante (100)
13%
1º
1º
2º
2º
3º
4º
5º
2015. Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
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TOP INNOVACIONES 2015
Rankings en base a penetración y tasa de repetición de la innovación vs. promedio de su categoría 2015
Alimentación
Yatekomo Yakisoba Pollo
Bebidas (y FMCG)
Font Vella Kids
Perfumería y Droguería
Gillette® FlexBall
TOP 10 Innovaciones 2015 – Total FMCG
1
Font Vella Kids
6
Suchard Oreo
2
Yatekomo Yakisoba Pollo
7
San Miguel Melocotuva +
Naramango + Piñacuya
3
Actimel Pro-vital
8
Frigo Magnum Mini-pink
4
Bagels de Thomas
9
Shandy Zero
5
Activia Fruit Fusion - Frambuesa y Lichi
10
Flora Gold
2015. Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
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SOFISTICANDO NUESTROS GUSTOS EN UNA DIETA SALUDABLE
Tendencias Alimentación + Bebidas
2012
2013
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2015
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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
3
Continúan los problemas
endémicos
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LA TASA DE FRACASO HA PASADO DE UN 55% A UN 70%
Ratio Éxito Promedio de Innovación Fabricante
45%
29%
2014
2015
Fuente: Kantar Worldpanel
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EN PROMEDIO, CADA INNOVACIÓN HA FACTURADO UN 10%
MENOS QUE EL AÑO PASADO
Aportación al mercado FMCG de la innovación Fabricante. Euros por SKU Fabricante
494
446
2015
2014
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel
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NO HAY CAMBIOS EN LA REFERENCIACIÓN DE LA INNOVACIÓN
ENTRE LOS TOP RETAILERS
% Innovación introducida a través de la enseña. Marcas de Fabricante
2014
68%
2015
70%
47%
35%
40%
43%
34%
33%
25%
29%
11%
10%
4%
H.CRF
Alcampo
G.Eroski
Dia
Consum
Mercadona
2%
Lidl
G.Eroski: Hiper+Super Eroski. Fuente: Radar de la innovación Kantar Worldpanel . Filtro + 20 compras
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LA DISTRIBUCIÓN DE LA INNOVACIÓN ES CLAVE PARA EXPLICAR SU
ÉXITO
Comparativa entre la distribución de la innovación de fabricante exitosa y fracasada.
Distribución ponderada promedio
49%
9%
Top 10
más exitosas
Bottom 10
menos exitosas
Fuente: Kantar Worldpanel
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CADA VEZ MÁS DIFICIL ACCEDER AL CONSUMIDOR
Distribución ponderada promedio de la innovación de fabricante
25,4%
20,3%
20,0%
2013
2014
2015
Fuente: Kantar Worldpanel
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CONCLUSIONES
El entorno vuelve a
ser propicio para
impulsar la
innovación
Volvemos a tener
crecimientos, el
consumidor es más
optimista y la
distribución crece sin
incrementar la marca
de la distribución.
Los fabricantes han
incrementado su
esfuerzo de
lanzamientos
novedosos
9 de cada 10
innovaciones vienen
de la mano de los
fabricantes.
La innovación repunta
ligeramente (9%) en
2015 pero sigue a
niveles muy bajos.
Sin embargo,
estamos lejos de la
normalidad
La tasa de fracaso ha
pasado de un 55% a
un 70%.
En promedio, cada
innovación ha
facturado un 10%
menos que el año
pasado.
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El esfuerzo de
mayor innovación
choca con un
acceso al
consumidor cada
vez más difícil
Apenas 1 de cada 5
innovaciones se
pueden encontrar, en
promedio, en los
lineales de las
cadenas principales
del país.
Apenas podemos
encontrar innovación
de fabricante en la
cadena líder y en la
que más crece
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