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Volver a crecer, más
allá del contexto
Juan Manuel Primbas
Managing Director – Cono Sur
PENETRACION
CONSUMO
ESTANCADO
MARCAS
EXITOSAS
2
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PENETRACIÓN
3
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Siempre hay más
compradores por
ganar
Gran parte de tus
compradores son
ocasionales
Y todos compran
a la competencia
33%
66%
50%
No compran tu marca
Solo una vez al año
Se mantienen
4
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Siempre hay más
compradores por
ganar
Gran parte de tus
compradores son
ocasionales
Y todos compran
a la competencia
IDENTIFICAR A
TODOS LOS
POTENCIALES
COMPARTIRLOS NO ES
UN PROBLEMA
REFORZAR LOS
BENEFICIOS
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EL CONSUMO
ESTANCADO
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EN 2015 LATAM CRECE MENOS QUE EL PROMEDIO GLOBAL
15,0
PIB
PIB
4,7
5,6
6,1
5,7
3,9
5,0
4,9
3,1
2,9
1,3
0,9
2014
2015
-1,3
-5,0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Y llevamos 5 años
consecutivos de
desaceleración
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EL CONSUMO SIGUE ESTANCADO
TOTAL HOGARES
YTD.12
YTD.13
YTD.14
YTD.15
100
104
102
103
8
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BOLSILLOS
EXIGIDOS
GASTOS SELECTIVOS
resignar y reasignar
42
18
MAXIMIZAR
EL RENDIMIENTO
estancamiento
MÁS ENDEUDAMIENTO
menos ahorro
40
9
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CATEGORÍAS MÁS VOLÁTILES
2013 +
2014
S1.15
vs. S1.14
ALIMENTOS
LÁCTEOS
CUIDADO
PERSONAL
2015
10
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CATEGORÍAS MÁS VOLÁTILES
2013 +
2014
S1.15
vs. S1.14
BÁSICAS
NECESARIAS
PRESCINDIBLES
2015
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Nuevo shopper
Nada es como
suponíamos
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PRIMERA RECESIÓN SIN CRECIMIENTO DEL CANAL TRADICIONAL
SE REDEFINE LA CERCANÍA
Hipermercado
14,8
14,1
13
27,4
28,3
27,8
7
7,8
8,6
30,6
29,1
28,5
10,4
4,7
5,2
10,1
5,9
4,6
10,3
6,4
5,2
S1.13
S1.14
S1.15
Supermercado
Discount
Autoservicio
Almacén
Mayorista
Resto
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EN PROMEDIO
VS.
HIPERMERCADOS
NUEVOS CANALES
ONLINE
35%
12%
18%
MÁS EN TAMAÑO
DE COMPRA
MÁS EN
DESEMBOLSO
DE AHORRO EN EL
PRECIO
DISCOUNT
+330
CARRY
& CASH
MIL HOGARES
RÁPIDAS Y
REPOSICIÓN
GANÓ
HOGARES
EN LOS
EXTREMOS
Comprando
cada 15 días
9%
Con un gasto por acto de compra
de $338
1 de cada 10
hogares en un año
AMQ2.15
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2012
Value %
EN PROMEDIO
VS.
HIPERMERCADOS
USAMOS LOS CANALES DE OTRA FORMA
52,8
35%
12%
18%
MÁS EN
DESEMBOLSO
DE AHORRO EN EL
PRECIO
30,8
37
MÁS EN TAMAÑO
DE COMPRA
39,4
35,4
+330
23,6
11,8
MIL HOGARES
RÁPIDAS Y
REPOSICIÓN
Hiper
Discount
38
DESPENSA
31,2
GANÓ
HOGARES
EN LOS
EXTREMOS
REPOSICION
PROXIMIDAD
Autoss
Comprando
cada 15 días
9%
Con un gasto por acto de compra
de $338
1 de cada 10
hogares en un año
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MARCAS
EXITOSAS
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TOMAR
PARTIDO
AFIANZAR
EL
VÍNCULO
VELOCIDAD
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BRAND FOOTPRINT 2015
EL RANKING GLOBAL DE LAS
MARCAS MÁS ELEGIDAS
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TOP 3 BRANDS EN ARGENTINA
BRAND FOOTPRINT 2015
EL RANKING GLOBAL DE LAS
MARCAS MÁS ELEGIDAS
310
131
108
LA
SERENISIMA
SANCOR
COCA-COLA
PARA CONOCER MÁS, VISITÁ NUESTRO SITE DE BF
http://www.brandfootprint-ranking.com/#/
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LAS QUE MÁS HOGARES SUMAN
1
21,6
2
16,7
3
23,4
4
66,5
5
46,7
+6,3 +4,9 +4,7 +4,5 +4,1
2 casos.
¿Qué hicieron?
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CEPITA
EV. VOLUMEN VS. PY
S1.14
S2.14
S1.15
BEBIDAS
JUGOS RTD
CEPITA
¿DESDE DÓNDE
SE ACERCA?
Practicidad a un precio óptimo
Genera Conexión
emocional con el consumidor
HELLMANN´S
SALUD & BIENESTAR
INNOVACIÓN DE
PACKAGING
En forma clara, sin
sobrepromesa
COMUNICA A TARGETS
“NO CONVENCIONALES”
EL ÉXITO
EN TIEMPOS
DE CRISIS
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INNOVACIÓN RELEVANTE Y COMUNICACIÓN
MÁS QUE PROMOCIÓN Y PRECIO PARA SALIR REFORZADOS
LOSERS
WINNERS
40%
14%
Redujeron
value market share
Incrementaron
value market share
62%
70%
DE LAS MARCAS QUE
INCREMENTARON PRESIÓN
PROMOCIONAL
… POR ENCIMA
DEL INCREMENTO
MEDIO
… POR DEBAJO
DEL INCREMENTO
MEDIO
66%
71%
38%
DE ESTAS
INCREMENTARON GASTO
PUBLICITARIO
54%
19%
DE ESTAS LANZARON
NUEVOS PRODUCTOS
63%
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IDEAS
FINALES
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NUEVA CHECK LIST PARA ACERCARSE AL NUEVO CONSUMIDOR
AYUDAR A MANTENER EL NIVEL DE VIDA
/ FISICO
CUBRIR UNA NECESIDAD BÁSICA A UN
PRECIO ÓPTIMO
RESPETAR LOS VALORES CULTURALES
PERMITIR GANAR “ALGO”
BENEFICIAR TAMBIÉN A LA COMUNIDAD
(ECOLÓGICO, COMERCIO JUSTO)
HAY UN
NUEVO LUJO
ES SIMPLE,
OTORGA GRATIFICACIÓN INMEDIATA
(vs POSESIÓN)
UNA GRAN OPORTUNIDAD
PARA MARCAS & EXPERIENCIAS
DE MAYOR VALOR
MUCHAS GRACIAS
[email protected]