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LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
César Valencoso, Consumer Insights Director
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Por qué es importante
la innovación
La realidad de la
innovación en España
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Factores limitantes de
la actividad de
innovación
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Por qué es importante la
innovación
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Fuente: Estudio Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel
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LA DEMANDA DE GRAN CONSUMO DEPENDE DE LA EVOLUCIÓN DE
LA POBLACIÓN
Crecimiento Medio 2008-2013
Población
FMCG (volumen)
- 0,4%
- 0,9%
0,2%
0,4%
0,5%
0,4%
0,8%
1,0%
1,1%
1,3%
Fuente: INE/ Europanel/ Kantar Worldpanel
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LAS PREDICCIONES NOS ANTICIPAN UN MERCADO PLANO EN VOLUMEN
Evolución futura de la población de España
Population change by component (annual crude rates), EU28, 1960–2014 (¹) (per 1 000 persons)
Fuente: INE/ Eurostat
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LA CRISIS CERCENÓ LA EVOLUCIÓN EN VALOR QUE ES LA ÚNICA
VÍA DE CRECIMIENTO PARA LA INDUSTRIA
España FMCG
15,0
% Evolución Volumen
8,2
7,4
7,0
4,1
2,9
% Evolución Valor
4,3
4,5
4,2
3,8
2,5
1,8
1,0
0,4
0,5
-0,9
3,1
1,7
1,1
-0,6
0,5
-1,2
-1,3
-2,6
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
0,8
-0,6
-1,8
-1,9
2013
2014
-2,9
CUMp5 /
2015
Fuente: Kantar Worldpanel
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EL GRAN CONSUMO MUNDIAL COMPARTE EL MISMO RETO: COMO
SEGUIR AÑADIENDO VALOR A NUESTROS PRODUCTOS
Global FMCG
Valor
Volumen
Evolución Mundial
12,1%
4,3%
3,1%
0,6%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Fuente: Europanel/ Kantar Worldpanel.
Global: suma de France, Germany, Italy, NL, Spain, UK, Poland, Russia, USA, Brazil, Mexico, China, India and Japan.
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LA INNOVACIÓN ESTÁ CLARAMENTE RELACIONADA CON EL
DESARROLLO DE LOS MERCADOS EN VALOR
Tamaño del mercado si todos los Kg. vendidos fueran de la variedad original y no hubiera habido innovación
Sopas
Café Tostado
Yogures
Pan de Molde
68%
53%
40%
20%
más pequeño
más pequeño
más pequeño
más pequeño
* Tamaño del mercado aplicando el precio medio de la variedad básica al volumen total de la categoría respecto a su tamaño real. Fuente: Kantar Worldpanel
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LOS MERCADOS INNOVADORES CRECEN 4 VECES MÁS QUE LOS NO
INNOVADORES
Categorías clasificadas según su intensidad en innovación en 2014
% Innovación
% Crecimieto*
Alta
Baja
Nula
categorías más
innovadoras (15%)
categorías poco
innovadoras (15%)
Categorías sin
innovaciones (70%)
75%
25%
0%
0%
x4
100
x 0,5
*Promedio de % de crecimiento por categoría en valor 2014 vs 2013 haciendo 100 las categorías de baja innovación
Fuente: Radar de la Innovación Kantar Worldpanel
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La realidad de la innovación
en España
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EL TRIBUNAL DE COMPETENCIA REFLEJÓ UN DRÁSTICO DESCENSO
EN LA INNOVACIÓN EN SU ÚLTIMO INFORME (OCT 2011)
Ratio annual de introducción de nuevos sku’s (2003-2010)
2003/2006
2006/2010
6,89
6,78
5,84
4,28
1,94
Total Marcas
1,67
MF
MD
Source: CNC report on Manufacturers Y Distribution relationship.(Oct 2011) Own data extracted from distributors data
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LA INNOVACIÓN EN GRAN CONSUMO EN ESPAÑA SE HA
DESPLOMADO DESDE 2010 (-38%)
Número de innovaciones en Gran Consumo
197
191
187
174
167
122
TAM2/2010
TAM2/2011
TAM2/2012
TAM2/2013
TAM2/2014
TAM2/2015
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel
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Success (penetration 1 year after launch)
ESPAÑA A LA COLA DE EUROPA
3%
2%
2%
1%
1%
0%
7%
9%
11%
13%
15%
17%
19%
21%
23%
25%
% Innovative SKU per category
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel/ Europanel. 2012
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Factores limitantes de la
actividad de innovación
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LA INNOVACIÓN ESTÁ SOPORTADA FUNDAMENTALMENTE POR LOS
FABRICANTES
%Innovaciones. Total Gran Consumo sin Frescos Perecederos
19,6
23,0
80,4
77,0
2010
2012
13,0
Marcas del
Distribuidor
Marcas de
Fabricante
87,0
2014
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel
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LAS MARCAS COMPITEN POR VALOR; LOS RETAILERS POR PRECIO
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EL PODER DE NEGOCIACIÓN EN MANOS DE LA DISTRIBUCIÓN
Valor€
1
16.3 bn
1
1,0 bn
2
6 bn
2
1,0 bn
3
6 bn
3
0,9 bn
4
5 bn
4
0,8 bn
5
3 bn
5
0,5 bn
6
2 bn
7
1,4 bn
Fuente: Kantar Worldpanel
TAM p5/2015. Total FMCG in-home (Alimentación con frescos, droguería, perfumería familiar, petfood y baby)
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LA CONCENTRACIÓN DEL CANAL MODERNO MARCA EL NIVEL DE MDD
%Cuota mercado MDD**
40
35
2013
2012
2010
30
2014
TAM2
2015
2011
2009
2008
25
2006
2003
20
2007
2005
2004
2002
15
22
27
32
37
%Cuota mercado principales top retailers + discounts*
42
*Mercadona, Total Carrefour, Total DIA, Lidl, Aldi. Total Alimentación + Droguería.
** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada (sin frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food
Fuente: Kantar Worldpanel.
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LA MDD HA EXPERIMENTADO UN FORTÍSIMO CRECIMIENTO EN LA
ÚLTIMA DÉCADA SUPERANDO A FRANCIA EN EL TOP5
% Share Valor FMCG* España. PL CUM P06/2015
19,7
23,1
27,0
2002
2005
2008
30,8
34,3
2011
2015
48,6
38,5
35,9
33,2
20,7
France
Germany
Italy
** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada (sin frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
Spain
UK
Fuente: Kantar Worldpanel/Europanel
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EXISTE UNA CORRELACIÓN NEGATIVA ENTRE LA MDD Y LA INNOVACIÓN A
PARTIR DEL 35% DE SHARE QUE AFECTA AL CRECIMIENTO DEL MERCADO
Relación entre el share de MDD y el número de sku’s innovadores
4%
4%
3%
1%
Evolución de la
categoría en valor
1%
4
-3%
Promedio de sku’s innovadores
por año
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
0
10
20
30
40
50
60
70
Promedio de share de MDD(2013-2011)
*Total FMCG sobre (103 categorías)
Fuente: Radar de la innovación de Kantar Worldpanel
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CADA PUNTO ADICIONAL DE SHARE PARA LA MDD SUPONE
ALREDEDOR DE -16% MENOS DE SKU INNOVADORES
Relación entre la evolución de la MDD (en puntos de share) y la evolución del número de sku’s
innovadores*
Evol número de SKU’s innovadores
4,0
3,5
3,0
y = -0,4624x + 2,311
R² = 0,7894
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
-0,5
Evol. Share MDD (2013-2011)
*Total FMCG sobre (103 categorías)
Fuente: Radar de la innovación de Kantar Worldpanel
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DADO QUE LA MDD INNOVA MUCHO MENOS QUE LAS MARCAS, CUANTO MÁS
DOMINAN UN MERCADO,MENOS INNOVACIÓN SE LANZA.
Relación entre la evolución de la MDD (en puntos de share) y la evolución del número de sku’s
innovadores*
Evol número de SKU’s innovadores
Barritas de chocolate
Café
Sopas...
25
20
20
Snacks
Galletas…
Pasta
Zumos
Verdura congelada
Verdura enlatada…
15
12,5
10
5
3,5
0
< 30%
<30%
31
-40%
31-40%
> 41%
>41%
Share MDD
Analiisis basado en 22 categorías incluídas en el estudio “the economic impact of modern retail on choice and innovation in the food sector
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LA CLAVE ESTÁ EN EL ESCASO ACCESO DEL CONSUMIDOR A LA
INNOVACIÓN EN LOS LINEALES DE LAS CADENAS LÍDERES
% Innovación introducida a través de la enseña. Marcas de Fabricante
72%
56%
55%
46%
46%
35%
H.CRF
Alcampo
H.Eroski
Dia
S.Eroski
Consum
11%
10%
Mercadona
Lidl
Total FMCG SIN Frescos Perecederos. Fuente: Radar de la innovación Kantar Worldpanel
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SOLO 1 DE CADA 3 INNOVACIONES TIENE DISTRIBUCIONES
PONDERADAS SUPERIORES A UN 30%
Ranking Innovaciones según Éxito
Top 20
Bottom 20
46%
6%
Average
Weighted
Distribution for
Manufacture’s
innovation
25%
2/3
of innovations
are discovered
inside the
stores
Packaged FMCG
Fuente: Radar de la innovación Kantar Worldpanel
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Conclusiones
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Menos sitio para
la innovación
Baja
referenciación
Más espacio y
más ventas para
la mdd
El
consumidor
no tiene
acceso
Más
indiferenciación
entre MDD y
marca
Incrementa la
tasa de fracaso
Menos
innovación y
menos
apoyada
Se reducen las
inversiones
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Menos sitio para
la innovación
Baja
referenciación
El
consumidor
no tiene
acceso
Más espacio y
más ventas para
la mdd
MENOS CRECIMIENTO
Más
indiferenciación
entre MDD y
marca
Incrementa la
tasa de fracaso
Menos
innovación y
menos
apoyada
Se reducen las
inversiones
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HAY MUCHOS MÁS CONSUMIDORES DISPUESTOS A PAGAR MÁS POR
CALIDAD QUE LOS QUE SOLO BUSCAN PRECIO
% Consumidores de acuerdo con la afirmación (2014)
Busco productos
en oferta
Comparo precios
para escoger
ofertas especiales
73
80
El precio es lo
más importante
27
Me gusta probar
nuevos
productos
No me importa
pagar más por
calidad
52
46
Fuente: Worldpanel LifeStyles 2014, Kantar Worldpanel
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LAS MARCAS HACEN CRECER A LAS CATEGORÍAS CERCA DE UN 50%
MÁS QUE LA MDD
Promedio de crecimiento de 676 categorías en 8 países
3,1
2,3
Categories where PL gaining share
Categories where Branded gaining
share
©Europanel l Based on Value CAGR for 676 categories 2012 vs earliest data available. Austria (vs 2008), Belgium (08), France (08), Germany (07), NL
(08), Romania (08), Spain (08), Sweden (07), UK (07)
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LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
César Valencoso, Consumer Insights Director
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