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KANTAR WORLDPANEL
CONSERVAS DE ATÚN
Florencio García – Retail Sector Director
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OBJETIVO:
Explicar las
tendencias de
conservas de
atún en la gran
distribución
2
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AGENDA
1
El surtido corto
triunfa en la
distribución
nacional
2
Un shopper que
busca calidad y
salud, pero no a
cualquier precio
3
Diferenciarse y
expandir su
ámbito, los retos
de las
conserveras
3
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MAYOR CONFIANZA DEL CONSUMIDOR Y REGRESO A LA INFLACIÓN
4
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MERCADONA DESPIERTA TRAS UN 2014 COMPLICADO, MIENTRAS DÍA DIGIERE SUS
COMPRAS
Diferencia de puntos
CumP6 vs YAGO
Share Valor
CumP6/15
22,9
MERCADONA
T.CARREFOUR
8,3
GRUPO DIA
8,7
7,9
TOTAL DIA
EROSKI SUPERS
CAPRABO
ALCAMPO
LIDL
CONSUM COOP.
ALDI
0,1
0,3
-0,2
5,1
TOTAL EROSKI
HIPER EROSKI
0,4
1,6
0,1
0,0
3,5
0,2
1,4
2,7
0,0
0,0
3,5
2,0
0,7
0,3
0,1
0,1
**FMCG: Alimentación (con Productos Frescos), Bebidas, Droguería, Pet food, Baby
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EL HD, LOS SUPERS REGIONALES Y EL CANAL ONLINE ENTRE LOS GANADORES 2015
EL HARD DISCOUNT ES QUIEN MEJOR APROVECHA EL AUGE DEL SURTIDO CORTO
GANANDO DEL RESTO DE PLAYERS
EL SUPER REGIONAL, UN PARTNER CLAVE PARA LAS MARCAS
CANAL ONLINE: EL CANAL MARQUISTA QUE VIENE
0,9%
TAMP6_2015
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ENTRAN 5 KILOS DE CONSERVAS DE ATÚN EN CADA HOGAR ESPAÑOL ANUALMENTE
Compran cada
38 días
38,6 euros de media
9 de cada 10 Hogares
compra conservas de atún
5 kg de media por Hogar
por Hogar
TAM P6 2015
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UN MERCADO DÓNDE LAS MARCAS ESTÁN PRESENTES PERO TIENEN MARGEN DE
CRECIMIENTO
% Penetración | T. Conservas Atún | TAMP6_15
53,6
28,6
La MdD llega a 8 de
21,9
cada 10 Hogares en
conservas de atún
21,6
18,9
14,1
10,1
10,1
La MdD presente en 5
6,8
del top 10 de marcas
más extendidas
6,6
8
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Y ES QUE SOLO 1 DE CADA 10 HOGARES ES EXCLUSIVO A MARCA DE FABRICANTE
% Compradores Conservas de Atún.
Exclusivos MF
10,0%
Duplicadores
47,9%
Exclusivos MdD
42,0%
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4 DISTRIBUIDORES COPAN LA MITAD DEL MERCADO
FMCG (SIN FRESCOS)
CONSERVAS ATUN
27,4
57,2
29,8
99,0
Cuota
Valor %
Peso MdD %
en la cadena
Cuota
Valor %
Peso MdD %
en la cadena
16,9
63,7
19,8
87,8
¿Es el consumidor que elige MdD o es la distribución?
TAMP6_2015
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AGENDA
1
El surtido corto
triunfa en la
distribución
nacional
2
Un shopper que
busca calidad y
salud, pero no a
cualquier precio
3
Diferenciarse y
expandir su
ámbito, los retos
de las
conserveras
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Worldpanel
© Kantar
UN SHOPPER MÁS EXIGENTE
ESPACIA SUS CESTAS DE LA COMPRA
Evol. Número de actos de compra
YA NO ES SÓLO BUSCAR PRECIO
-2,6%
Buscador Precios Bajos
54,7 %
-2,4p
“Comparo cadenas de hipermercados o
supermercados en busca de precios bajos”
Despensa
Rutina
24,7% (+0,1p)
20,5% (+0,5p)
Cump6_2015 Vs Cump6_2014
CADA VEZ MÁS EXIGENTE CON LA CALIDAD
DE LOS FRESCOS Y LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Items que más crecen
Motivadores a la hora de elegir cadena
DIFERENCIA MÁS ENTRE
LA OFERTA DE LAS CADENAS
Indiferente
45,3%
-2,0p
“Todas las grandes cadenas de
hipermercados/ supermercados se parecen”
Productos de
Calidad
Calidad de
Productos
Frescos
Limpieza y
orden del
Establecimiento
Atención y
Servicio
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MENOS TIEMPO DISPONIBLE DEL SHOPPER EN CASA…
… PERO UN CONSUMIDOR MÁS SIBARITA
ME GUSTARIA TENER MÁS
TIEMPO PARA COCINAR
2009:
44,7
2011:
52,4
2013:
18%
55,5
Audiencias
promedio
28,7min
Tiempo de
preparación
del menú
+ ayudas culinarias
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Se simplifica la composición del menú
EN CASA, SIMPLIFICAMOS LA COMPOSICIÓN DEL MENÚ
¿Qué plato único?
(% evol occas 2014 vs 2011)
Para compartir/acompañar:
13,3%
Lomo: +10,3%
(% evol 2014 vs 2011: +25,4%)
Entrante/primer plato:
24,5%
(% evol 2014 vs 2011: -5,9%)
Plato único/principal:
62,2%
Macarrones +6,9%
(% evol 2014 vs 2011: +3,1)
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HERVIDO
PLANCHA
COCINAMOS DE MANERA MÁS SALUDABLE Y LIMPIA
30,9% vs 33,8% (+2,9pp)
26,3% vs 33,6%
(+7,3pp)
(2011 vs 2014)
FRITO
SIN COCINAR
(2011 vs 2014)
22,4% vs 24,2 (+1,8pp)
27,7% vs 23,2% (-4,5pp)
(2011 vs 2014)
(2011 vs 2014)
% Ocasiones
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AUMENTA EL INTERÉS POR CUIDARNOS
% Individuos de acuerdo con la afirmación (X)
Evolución en puntos 2014 vs 2011
10
Estaria dispuesto a pagar
mas por 8los alimentos sin
aditivos y conservantes
Si estan disponibles prefiero
comprar productos bajos en
sal
Debería cuidar más mi salud
Los productos naturales sin
aditivos saben mejor
6
4
Hoy en día como menos
grasas
Evolución
2
Busco los productos sanos
0
15
25
Estaría dispuesto/a a pagar
más por alimentos biológicos
35
45
55
65
75
85
-2
Intento incluir mucha fibra en
mi dieta
-4
% HH de acuerdo
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AGENDA
1
El surtido corto
triunfa en la
distribución
nacional
2
Un shopper que
busca calidad y
salud, pero no a
cualquier precio
3
Diferenciarse y
expandir su
ámbito, los retos
de las
conserveras
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EL PLACER Y LO SANO ES LA CLAVE PARA LA DIFERENCIACIÓN
valores y estilos de vida del
consumidor
% Respuestas top 2 boxes
70
SALUD
65
Dieta sana es importante
Me gusta mimarme
60
55
50
45
Nunca tengo tiempo libre
40
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
2015
Fuente: Kantar Worldpanel & LifeStyles
LAS CONSERVAS SE CONSUMEN POR SU SABOR, PLACER Y DISPONIBILIDAD
% Distribución consumo x motivos de consumo de TOTAL CONSERVAS PESC+MARISCO | T2_2015 (+/- Ev. AA)
24,7(=)
14,7(+1,9)
14,0(+0,8)
12,4(+0,4)
8,7(-0,9)
Sabor
Por Placer
Disponibilidad
Complemento
al plato
Saludable
El 80,2% de los
consumidores de atún en
conserva son adultos de
más de 25 años
Fuente: Worldpanel Usage
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EL ATÚN EN CONSERVA CON MARGEN PARA CRECER APOYANDO EL DRIVER SALUD
SE CONSUME POR SU PRACTICIDAD Y PARA DAR SABOR A LOS PLATOS
Drivers de consumo Conservas Pescado + Marisco
Raciones declaradas
Total alimentos
Atún en conserva
25,5
18,2
12,3
14,5
13,5
12,4
12,4
Prods.
Disponible
Complemento
Al Plato/Comid
9,6
9,2
6,6
Me Gusta Sabor
14,4
4,3
Por Placer / Me
Apetecia
Saludable /
Sano
100
64
5,6
Rapido /
Comodo De Prep.
5,3
5,1
4,0
Por Costumbre
Favorito De La
Familia
53
78
Atún en Conserva vs T.Alimentación
140
118
204
129
ALEJADO DE SU VERSIÓN “FRESCA”
Motivos de consumo
% Razones
Atún/bonito
conserva
Atún/bonito
fresco + cong
PRACTICO/CONVENCIENCE
SABOR
35,9
SABOR
20,9
PLACER
SALUD
PRACTICO/CONVENCIENCE
24,9
25,4
PLACER
28,2
SALUD
23,2
22,0
10,8
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SIENDO MÁS DE LA MITAD DE SU CONSUMO EN ENSALADAS
AUNQUE MACARRONES CON ATÚN SON EL PLATO CON MEJOR DESARROLLO
Ranking de platos con ATÚN CONSERVA :
Evol.
TAM2/15 vsTAM2/14
% Ocasiones
Ensaladas
54,8
Macarrones
Tortilla
Pizza
Bocadillo
Resto platos
+5,4%
+45,8%
8,0
5,2
+1,2%
-4,1%
3,5
-0,1%
9,4
-4,7%
19,1
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Y COMO COMPLETO PARA OTROS PLATOS
BOCADILLOS:
7 de cada 10 españoles consume bocadillos
3 días de la semana. Sólo el 2,6% de los
bocadillos llevan atún.
PIZZA HECHA EN CASA:
MACARRONES:
3 de cada 10 Pizzas llevan atún
1 de cada 5 platos de macarrones
llevan atún
(4 de cada 10 Jamón York)
(Un 50% más de ocasiones)
El 63,3% del atún consumido en platos
es en ensaladas y ensaladillas
CON UN POTENCIAL MÁXIMO DE CRECIEMIENTO EN BOCADILLOS
+60%
% Cuota Ocasiones de Atún Conserva
ocasiones
Alcanzando la cuota máxima de
presencia del Atún Cons
(19,2%) en el Bocadillo
19,2
16,3
5,0
3,7
5,0
2,6
0,8
Total
Ensaladas
Potencial alcanzando la cuota máxima
(19,2%) en todos los platos
Macarrones
Tortilla
Pizza
Bocadillo
+0,4 Mio
ocasiones
+4,5 Mio
ocasiones
+3,0 Mio
ocasiones
+18,3 Mio
ocasiones
Resto platos
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APOYÁNDOSE A SU VEZ EN UNA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Cambios en el Packaging
para reforzar la imagen de
calidad
Arlequín
Frinsa
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DE LA MANO DE LA INNOVACIÓN Y PROMOCIÓN PARA AÑADIR VALOR AL PRODUCTO
Gama “Naturfresh” de Isabel
Campaña "Ponlle as pilas ao teu bocata”
Consellería do Medio Rural e do Mar y
ANFA-COCECOPESCA
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CONCLUSIONES
Mercadona retoma la
senda de crecimiento en
la que continúa Lidl, el
surtido corto nos deja una
pregunta: ¿es la MDD un
reclamo del consumidor o
una exigencia de la
distribución?
Un consumidor que ha
aprendido a exigir más
por su dinero, traslada
este comportamiento a
la búsqueda por salud y
calidad en las
conservas.
Las conservas necesitan
reinventarse:
innovación en
producto/packaging
y apoyo institucional,
claves para expandir los
usos de las conservas
de atún.
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