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dos
cómo eliGe
tu cerebro
sier
NEUROMaRKETING
cómo elIge
TU cerebro
Pág. 74
Técnicas para que la mente
diga qué le resulta irresistible
Por Pilar Gil Villar
Una portada
atrapa tus neuronas
Pág. 82
El marketing neuronal nos ayuda a averiguar
por qué nos gusta lo que nos gusta
B
aldosas, sofás y ceniceros en
rojo y blanco, ambiente cuidado y una pantalla presidida por un vaquero solitario.
Así decoró Philip Morris las
salas de varios pubs londinenses cuando se prohibió la publicidad de tabaco.
La idea: invitar a los clientes a desear un
Marlboro. “Entre el 80 y el 95% de las
decisiones se toman a nivel inconsciente”, explica Eduard Playà, director de
Así han decidido nuestros
lectores qué portada tendría
este número de Quo
investigación de Synovate Censydiam,
especialistas en mercadotecnia. Y una
de las cosas que decidimos es si comprar
o no. Por eso, quienes estudian nuestro
comportamiento para explicarles a los
fabricantes cómo vender más ya no se
limitan a leer lo que respondemos a las
encuestas. Su nuevo santo Grial se halla
enterrado en ese motor interno casi desconocido, incluso para nosotros. Una de
las opciones para tratar de desvelarlo 
sujetO DE DESEo
Una resonancia
en 3D muestra en
colores el sistema
límbico, sede
de los impulsos
primarios.
Por Lorena Sánchez
mírame a los ojos. Ya hay investigaciones para que un dispositivo detecte desde
una valla el sexo del observador, para comprobar a quién interesa más el contenido.
Técnicas para saber qué quieres (mejor que tú)
T
resonancia magnética
bral. Muestra la reacción en
radicionalmente se inves- u
funcional (fMRI). Detectiempo real. Más barata y
tigaban nuestros gustos
ta cambios en el flujo de sancómoda que la fMRI.
con el análisis psicológico de
gre del sistema nervioso que u
eyetracking. Analiza el
su comportamiento. Ahora se
indican la activación de una
movimiento de los ojos ante
ha introducido el uso de teczona. Es incómoda, cara y de
un estímulo.
nologías propias de la medicirespuesta no inmediata.
u
respuesta galvánica
na, algunas ya veteranas, que
uEeG. El electroencefaloRegistra las variaciones de
permiten detectar las reacgrama mide la corriente
la resistencia eléctrica de
ciones a nivel fisiológico.
eléctrica en la corteza cerela piel.
Las más usadas son:
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QUO
QUO
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Neuromarketing
consiste en aplicar un amplio
repertorio de recursos psicológicos y sociológicos, como las técnicas proyectivas, que han llevado a interesantes revelaciones en
las últimas décadas. Pero en 2003
surgió otra nueva y potente perspectiva: Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard
(EEUU), desarrolló un método
para aplicar las nuevas tecnologías de neuroimagen a las reacciones de los consumidores ante
propuestas publicitarias. Y lo
bautizó como neuromarketing.
dejar hablar al cuerpo
La idea consistía en observar
cómo reacciona el cerebro a los
estímulos externos por medio de
resonancia magnética funcional
trumentos ganan protagonismo
para evaluar la eficacia de los
productos y los recursos publicitarios. Empresas como MindLab,
Neurofocus y Sands Research, en
las que participan científicos de
prestigiosas y universidades, ya
trabajan en este terreno.
me estás emocionando
ahmadinejad despierta pasiones ocultas
El periodista de EEUU Jeffrey Goldberg, judío favorable a la política israelí,
dejó que analizaran sus ideas políticas con fRMI. Ante la foto del presidente de Irán, su cerebro activó la sensación favorable de recompensa.
(fMRI), aunque, quizá debido a
la carestía de esta, muchos estudios del sector se realizan con
electroencefalograma o con instrumentos que miden los cambios de frecuencia cardíaca, temperatura, resistencia eléctrica de
la piel, dirección de la mirada,
etc. A medida que las investigaciones neurológicas descifran
la relación entre determinadas
zonas de nuestra materia gris
(y blanca) y ciertas sensaciones
y comportamientos, estos ins-
Su principal conclusión en los
últimos años ha sido el descubrimiento de la emoción: la auténtica puerta al bolsillo del cliente
es su corazón. O mejor dicho, su
sistema límbico, esa red cerebral
que dispara nuestras reacciones
más primarias y en la que intervienen el miedo, el deseo y la
expectativa de recompensa por
nuestros actos, sin que nosotros
percibamos lo que nos ocurre. La
empresa polaca LAB ayudó a una
marca de cosméticos a cortar un
anuncio televisivo. Para seleccionar escenas, realizaron EEGs a
espectadores y midieron la respuesta de su piel y sus músculos
mientras veían el spot.
La mayor activación correspondía a una secuencia de 4
segundos en la que una mujer
tocaba la mejilla a otra, un gesto
prescindible para los directivos
de la empresa. A posteriori, ningún espectador recordaba haber
visto esa escena que, por supues-
to, se mantuvo en la versión final.
Y probó que los detalles importan mucho.
Incluso a gran velocidad.
Innerscope Research colocó
chalecos biométricos que aceleraban las pausas publicitarias
en un DVD grabador, para ver si
seguían percibiendo las marcas.
Y sí, el 15% de los que veían el
spot por vez primera y el 53% de
los que ya lo conocían las identificaban. Toda una tranquilidad
para los anunciantes, porque en
un mercado saturado de producto, el objetivo eficiente 
En un
grupo
estudiado
con EEG,
la mayor
activación
se produjo
en una
secuencia
de la que
luego
no se
acordaban
Los auténticos
seductores
M
ás que explicar un producto, la publicidad se
ha centrado en crear conciencia de la marca apelando a
nuestras emociones. Y ya hay
conclusiones sobre los elementos que mejor nos cautivan. Morten Kringelbach, de la
Universidad de Oxford (Reino
Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en
0,7 segundos ante la imagen
de un bebé desconocido, y no
se inmuta ante la de un adulto. Esa innata predisposición
puede ser una mina de oro
para los anunciantes. Además, en el estudio de Martin
Lindstrom, el balbuceo de
un bebé se manifestó como
el sonido más universal para
ponernos tiernos.
El poder de sonidos, texturas y olores como “puertas
a las decisiones favorables
de compra”, en palabras de
Xavier Borràs, socio director
de Alta Visibilitat, ha generado el campo del marketing
sensorial. Como ejemplo, Nescafé pasó años diseñando un
frasco que disparara el aroma
nada más abrirlo. Pero hay
más claves.
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QUO
vencedores. Ante el rostro o la risa de un niño, el
instinto de procreación nos
entrega por completo.
cóctel de gusto
La sensación de
placer de un artículo puede potenciarse con otros.
Si tú me dices... La fMRI reveló a la investigadora holandesa Mirre Stallen que trasladamos
de inmediato al producto nuestros sentimientos
positivos hacia el famoso que lo anuncia.
manual de uso
Rituales como el
del limón de Coronita distinguen una
marca y nos identifican con ella.
nadie es perfecto
Los pequeños defectos de otros despiertan mejor la empatía
del consumidor que
los modelos irreales.
QUO
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aL DESNUDO
Algunos
contenidos
sexuales pueden producir
el llamado
“efecto
vampiro”:
su impacto
es tal que no
reparamos en
la marca.
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Neuromarketing
¿De verdad vende esto?
E
l recurso al sexo ha
ido rompiendo cada
vez más tabúes, aunque
las teorías sobre su eficacia son controvertidas.
Un experimento de Ellie
Parker y Adrian Frunham
demostró que las marcas
que lo utilizan en sus
anuncios se recuerdan
menos, sobre todo si estos
se emiten en programas
de contenido sexual. En
la Universidad de Florida
(EEUU) dejaron claro que
las consumidoras muestran menos interés ante la
publicidad más explícita.
Pero el consultor Martin
Lindstrom encontró una
posible razón para su
éxito: vio con resonancia
magnética que las neuronas espejo, responsables
de la empatía, se activan
ante esculturales anatomías. Es decir, sentimos
que somos como los
modelos y asociamos esa
sensación al producto.
Incluso llegamos a trasladar esa identificación
a nuestra pareja, que se
convertirá en el hercúleo
seductor del anuncio si le
compramos ese perfume.
ya no es vender un situ puede provocar un sensa-
salir del laboratorio
La última tendencia es analizar al consumidor en su entorno real; por ejemplo,
con estas gafas de Tobii que registran
los movimientos oculares. Los proyectos de futuro buscan integrar la
tecnología en vallas publicitarias.
78
QUO
artículo, sino generar fidelidad a la
marca.
Eso, en nuestro cerebro, se
traduce en un
cóctel de éxito
compuesto por
atención, emoción y fijación en
la memoria. Si en un
estudio de neuromarketing se activan los circuitos
cebrales que los controlan y las
respuestas fisiológicas que los
atestiguan, el producto o anuncio
obtendrán el visto bueno.
Uno de sus interruptores más
eficaces son nuestros sentidos.
“El tacto, por ejemplo, es una
puerta a la decisión favorable
de compra, tocar el producto in
ción muy placentera”, considera
Xavier Borràs, responsable de la
empresa especializada en marketing sensorial Alta Visibilitat,
y añade que: “Si se combina con
música adecuada y una esencia
propia, el bienestar puede incrementar la experiencia de venta”.
La enorme importancia de
combinar vista y olor queda
patente en el libro Buyology, del
consultor Martin Lindstrom. Al
examinar con resonancia magnética a personas que percibían a la
vez aroma de vainilla e imágenes
de talco Johnson’s, se activaban
las regiones cerebrales responsables de las percepciones agradables, del olfato y de codificar
estímulos favorables emocionalmente. Es decir, esa asociación
tenía muchas posibilidades de
neurogurú
La estrella del
neuromarketing
Martin Lindstrom
estudió con fMRI
a 2.081 voluntarios para su libro
Buyology (la ciencia de comprar).
quedar grabada para siempre
en la memoria. Por cierto, según
Lindstrom, una de las fragancias
más identificadas favorablemente del mundo es la de ese talco.
espejito mágico
Esa es solo una de las conclusiones expresadas en el libro de este
danés afincado en EEUU, quien
para escribirlo pidió a un equipo
de neurocientíficos que sometiera a 2.081 consumidores de
varios países a fRMI mientras se
les mostraban anuncios, productos y logos.
Muchos de sus resultados
apuntan a la actividad de las
llamadas neuronas espejo,
responsables de la empatía,
esa capacidad de que sintamos incluso físicamente lo
mismo que alguien a quien
observamos. Y que resulta ser
una estupenda llave para nuestro
comportamiento. Como ejemplo,
Lindstron apunta a un vídeo de
YouTube que un joven se autograbó mientras desempaquetaba,
conectaba y estrenaba una Wii.
Las 71.000 descargas de la primera semana supusieron una inesel flop de gap
Neurofocus analizó con EEG y eyetracking el cambio de logo de GAP.
Para el inconsciente, el antiguo
(izda) representa los valores: activo,
estiloso y auténtico. El nuevo no los
aumenta y disminuye “estilos”.
timable campaña de publicidad
para la consola.
Las neuronas espejo en acción,
unidas a la activación del circuito de la dopamina, una sustancia que provoca sensación de
placer, también convierten a la
humeante serie Mad Men en un
potente detonador de nuestras
ganas de fumar. Y en esa línea
de aprovechar la empatía, la
empresa BMW ha apostado por
convertir a sus trabajadores en
generadores de marca: fomentando en ellos un marketing del
comportamiento solícito y presidido por el buen humor
se pretende que el
cliente extienda
el trato agradable
a los productos.
Sin embargo, por
muy espectacula- 
Al ver
imágenes
de talco y
oler aroma
a vainilla,
el cerebro
activa
a la vez
zonas de
sensación
agradable,
olfato y la
emoción
favorable
QUO
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¿Por qué
seguimos
fumando?
L
as advertencias de las
cajetillas contra el uso
del tabaco deberían disuadir a cualquier ser racional. Pero somos algo más
que eso. En el estudio de
Martin Lindstrom se descubrió que esas amenazas
solo consiguen activar la
zona cerebral que provoca
ansia, sensación de recompensa y adicción, por lo
que incitan a fumar más.
Además, las marcas tienen
fácil saltarse la prohibición de hacer publicidad
explícita. Esa misma zona
cerebral se “encendía”
mucho más ante la visión
de un Ferrari rojo o un
vaquero que con el emblema de Marlboro, y ante un
desierto o un camello que
con la palabra Camel.
Aunque no
lo creas, la
imagen del
camello te
provoca más
ansia de
cigarrillo que
este paquete.
dos
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Neuromarketing
El recurso
de la niña
de Rajoy
elevó al
máximo
atención
y emoción
durante el
debate de
2008
80
QUO
res que resulten las
imágenes de diagnóstico cerebral, no todo el
mundo las acepta como
una panacea universal.
Al menos por ahora.
ticas y garantice la protección del consumidor y de
sus datos.
Mientras tanto, el profesor de la Universidad
de Salamanca José Luis
Martínez ha diseñado el
Hay que afinar
Sociograph, un sistema
La principal crítica se
para analizar grupos,
centra en la dificultad
lo que “permite afinar
para explicar con premucho más los resultados”, asegura Martínez.
cisión el significado de
El efecto del debate político en el cerebro ya ha sido medido.
Recoge la respuesta elécque se active una región
trica de la piel de entre 15 y 20
cerebral. Eduard Playà considera
personas, y con un programa
que: “Puede llegar a ser un insl instrumento Sociograph,
informático la traduce en una
trumento valioso, pero la propia
desarrollado en la Universisencilla curva de la respuesta
conferencia del sector Neurodad de Salamanca y que registra
de atención y emocional de la
connections 2009 mencionaba
las reacciones inconscientes de
un grupo de espectadores, se
audiencia. Aunque puede medir
como autocrítica la falta tanto de
aplicó durante el debate televiacuerdo entre científicos, como
spots publicitarios, Martínez lo
sivo Zapatero-Rajoy de febrero
de estándares”. Efectivamente, el
aplica a la formación de líderes,
de 2008. Algunas conclusiones:
hecho de que cada empresa haya
que pueden observar en tiempo
la niña de Rajoy elevó al máximo
real la eficacia de su discurso. Lo
trabajado por su cuenta ha dado
la atención y la actividad emocional, al igual que el ataque de
cual apunta a uno de los futuros
una cierta imagen oscurantista a
Zapatero a su oponente por la
campos para el neuromarketing:
esta actividad. Ahora, un estudio
guerra de Irak. El cierre “buenas
la política. Más trascendente que
de la Fundación de Investigación
noches y buena suerte” del presielegir un cigarrillo.
Publicitaria (ARF) dirigido por
n
dente también consiguió captar
Duane Varan pretende elaborar
al público, pero lo cedió ya entregado al turno del líder popular.
un libro blanco que defina prácPilar Gil Villar
Visión de multitud
E
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