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COMUNICACIÓN
QUE RESCATA EL
ESPÍRITU
DE TODO UN PAÍS
¿
Lisa Carrillo [email protected]
Cómo comunicar un producto
turístico nuevo a nivel nacional
y cómo enaltecer los valores de
las tradiciones mexicanas que
ofrece el turismo en México?
Ante estas disyuntivas nos
encontramos hace más de un año, cuando
uno de los proyectos más constructivos y
gratificantes que hemos trabajado en Extrategia llegó a nosotros: un gran proyecto
turístico haría su aparición en México y
prometía volver los ojos de turistas, inversionistas y empresarios en nuestro país.
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| @ExtrategiaCom
Se llamaría Jose Cuervo Express, un
tren de pasajeros de lujo que recorrería
el paisaje agavero, para llevar a curiosos
visitantes al destino mágico de Tequila,
Jalisco, destino emblemático donde inició, hace más de 250 años, el proceso de
elaboración de una bebida que ha enaltecido a México a nivel mundial: el tequila.
La experiencia a bordo del tren se
complementaría al llegar a Tequila, Jalisco, con un recorrido donde los visitantes
reconocerían la esencia de la mexicanidad; serían espectadores del proceso de
gestación del tequila; conocerían sus leyendas, su tradición y su historia; abrirían
las puertas de La Rojeña −la destilería
más antigua del mundo−, y entrarían en
una cava para envolverse en los aromas
míticos del tequila.
El reto pretendía lograr, a través de una
campaña de relaciones públicas, rebasar
el número de 15 mil pasajeros transportados durante el primer año, además de
alinear la estrategia de comunicación a
beneficio del turismo local, la derrama
económica al Estado de Jalisco y una
LAS MARCAS
DE CASA JOSE
CUERVO SON:
Tradicional
Maestro Tequilero
Jose Cuervo Especial
Centenario
Tequila 1800
Reserva de la Familia
Matusalem
Smirnoff
Macallan
Jaggermeister
Stolichnaya
nueva atracción turística que ofrecería
una experiencia inolvidable para conocer una parte de la historia de México
y del tequila.
Para promover el turismo local y
enaltecer los destinos nacionales, una
campaña de publicidad puede resultar
totalmente superficial, pero una campaña
de relaciones públicas, caracterizada por
ser más puntual y enfocada a públicos
objetivos, comunica mensajes clave de
manera profunda y extendida.
Otro de los retos que tuvimos que enfrentar fue adaptar los mensajes clave de
nuestra comunicación para que los consumidores potenciales vieran esta opción
como un destino viable y aspiracional.
Era necesario encontrar espacios adecuados para difundir al público objetivo
el mensaje que se buscaba transmitir:
“Revive tradiciones mexicanas y conoce
el proceso de elaboración de la bebida
emblemática de México”.
¿CÓMO LOGRAR
EL CUMPLIMIENTO
DE NUESTROS
OBJETIVOS INICIALES?
Una campaña “quirúrgica” para promover
el turismo local en México, orientada sí
al visitante potencial en general, pero
sobre todo a las empresas, familias, instituciones y grupos vinculados al turismo
recreativo, histórico, artístico, de negocios, de congresos y que por su tamaño
e importancia para el turismo nacional
sea digno de tomarse en cuenta.
En segundo lugar, otra campaña
orientada a los líderes de opinión y medios de comunicación nacionales, esto
para ganar su credibilidad, confianza y
convertirlos en recomendadores de un
destino mágico que enaltece las raíces de
México y el orgullo de pertenecer a un
país repleto de riqueza cultural.
Finalmente y a través de estas estrategias, un proceso educativo y cultural,
orientado a todos los mexicanos, particularmente a quienes viven en zonas
con alta actividad turística, para que independientemente de que trabajen o no
en la industria de la hospitalidad, tomen
conciencia del rol que pueden y deben
jugar como anfitriones en un país que
tiene todo tipo de turismo para ofrecer y
visualicen los beneficios que ellos y todo
México podemos recibir.
En un año y medio de la implementación de la campaña, los resultados fueron
extraordinarios. Internamente, el número
de pasajeros transportados superó las
expectativas planteadas inicialmente en
un 20%, y los comentarios y anécdotas
de pasajeros prometen convertirlo en un
destino obligado de visitantes nacionales
y extranjeros.
Para Extrategia las satisfacciones han
sido enormes, el proyecto que ha crecido desde su gestación, nos ha permitido
acercarnos a medios de comunicación de
diversas fuentes: turismo, cultura, estilo
de vida y negocios, enfocando nuestra
estrategia ya no en posicionar el producto,
sino en darle continuidad en la relación
establecida con líderes de opinión y medios de comunicación.
Esta estrategia de comunicación nos
permitió rescatar el espíritu de un país,
dando a conocer un viaje cultural y sensorial a través del conocimiento del tequila.
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