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MARKETING DE SERVICIOS
Estrategias de retención de clientes
Estrategia de valor percibido
Valor percibido por el cliente
Lo que es importante
Medir
Comunicar
El VALOR que los servicios
Representan para los clientes
Valor percibido por el cliente
Preguntas por responder
¿Cómo se define el valor ?
¿Cómo puede medirse ?
¿Cuál es el valor percibido en los servicios
ofrecidos ?
Persuadir a los clientes a:
Enfocarse en
Evitar
Totalidad de servicio
Concentrarse solo en el
precio
Valor percibido por el cliente
Tener en cuenta
que los clientes:
Comprenden sus propias
Necesidades y exigen con
Eficacia lo que necesitan
No Obstante
No consiguen atribuir el valor real
A esas demandas
Valor es lo que el cliente aprecia;
los beneficios:
2. De servicios
1. Técnicos
3. Económicos
4. Sociales
Aspectos que deben considerarse
en la medición del valor
Expresión en términos monetarios
Beneficios en términos específicos
Valor percibido de lo que el cliente Obtiene a cambio del
precio que paga
Valor percibido por el cliente
Objetivos :
Descubrir el valor percibido
por los cliente
Ayudarles a percibir los
beneficios de nuestros
servicios
Como llegar
Hasta ellos
Modelo del valor para
El cliente
Conocimiento obtenido del valor
percibido
BENEFICIOS :
Mejoramiento del desempeño y creación de ventaja competitiva
Personalización de servicios adicionales para el cliente
Creación de programas y sistemas alternativo para el desarrollo de nuevos
productos y servicios
Consecución de nuevos clientes, así como mantenimiento de relaciones
permanentes con los actuales
TRIANGULO DE SERVICIO
por Karl Albrecht
Estrategia
de servicio
Cliente
Sistema
Gente
TRIANGULO DE
SERVICIO
CLIENTE
ESTRATEGIA DE
SERVICIO
* Indica que la estrategia que debe considerar primero al
cliente, al satisfacer sus necesidades verdaderas
* La Compañía debe de pensar como cliente final para poder
identificar:
1. ¿ Que desea el cliente?
2. ¿ Como piensa el cliente?
3. ¿ Por que el cliente debe comprar el servicio de la Cia.?
CLIENTE
SISTEMA
Indica que el sistema ( procedimientos y equipos) debe diseñarse
teniendo en mente el consumidor.
* Cual quier servicio que se ponga a la venta debe tener en cuenta
que la atención y servicio al cliente deben de diseñarse en conjunto.
CLIENTE
GENTE
* Esto indica que todas las personas involucradas en la
organización deben de tener un impulso hacia el cliente, no solo la
gente de operaciones que suministra el servicio
* Cuando una persona pertenece a una organización y no tiene
contacto directo con los clientes (compradores, consumidores
finales), tiene clientes internos y la atención a estos da un mejor
servicio de nivel superior.
GENTE
SISTEMA
* Esta relación indica que la gente depende del sistema para
suministrar un buen servicio.
* Los sistemas de servicio deben estar diseñados para que sean
fáciles en su uso y que cualquier persona los pueda utilizar.
ESTRATEGIA
SISTEMA
* Esto indica que el sistema debe derivarse lógicamente de la
estrategia.
* Los sistemas diseñan y crecen a medida que aumenta el
volumen de trabajo o producción.
* Las estrategias que implementa la empresa deben de concurrir
con un software capaz de producir información correcta de todos
los cambios generados de dicha estrategia.
ESTRATEGIA
GENTE
* La relación indica que todas las personas de la organización
deben estar consientes de la estrategia.
* Buena comunicación entre todos los niveles de la empresa pues
con esto se pretende un buen servicio al conocer los alcances de la
estrategia y sus beneficios.
ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS
Se consideran esenciales en la relación
Forma parte del
producto ofrecido
Atributos esperados
Atributos deseados
Atributos inesperados
Atributos básicos
Apreciado mas no esperado
Sorpresa que adiciona valor más
allá de las expectativas normales
Análisis de los 5 Gap o Modelo de
Brechas
Es un modelo que centra su atención en las
estrategias y los procesos que deben llevar a cabo
las empresas de servicios para prestar un servicio
excelente a sus clientes de manera que ganen su
fidelidad y estos puedan ser retenidos.
Es la diferencia (brecha) entre las expectativas del
cliente y la percepción de este frente a la prestación
real o efectiva del servicio por parte de la empresa
Modelo de las 5 gap
Expectativas
Cliente
5a. gap
Percepción
1a. gap
Servicio ofrecido
4a. gap
Comunicación
externa al cliente
3a. gap
Conversión de percepciones
a especificaciones
2a. gap
Cómo percibe la gerencia las
expectativas
Empresa
•Primera GAP
Expectativas reales del cliente vs. percepción de la empresa de estas expectativas
Expectativas
la empresa no conoce realmente que
espera el cliente de su servicio.
Cliente
No se hace una investigación para
conocer de forma efectiva que espera
el cliente.
Comunicación insuficiente entre los
colaboradores involucrados
directamente con el cliente y la
gerencia.
1a. gap
Falla en la interacción de la gerencia
con el cliente
Empresa
Mucha jerarquizacion
Cómo percibe la
gerencia las
expectativas
•Segunda GAP
Percepción distorsionada de las expectativas del cliente
No se percibe que es imposible
atender al cliente.
Cliente
Ausencia de un proceso formal
para fijar metas
Funciones no integradas
Conversión de la
percepción en
especificaciones
La empresa no sabe realizar el
servicio orientado al cliente.
2a. gap
Empresa
Cómo percibe la
gerencia las
expectativas
•Tercera GAP
Coincidencia entre diseño y estándares vs. entrega del servicio
Conflictos en las actividades de los
empleados que están en contacto con
el cliente
Cliente
Fallas tecnológicas
Sistema de reconocimiento inadecuado
Servicio Ofrecido
3a. gap
Estandarización inadecuada
Conversión de la
percepción en
especificaciones
Disfunciones en el trabajo en equipo
Falla o falta de comunicación entre el
personal de diseño del servicio y el
personal que lo lleva acabo
Empresa
•Cuarta GAP
La promesa de servicio vs. entrega de servicio
Divulgación o publicidad
exagerada
Cliente
Comunicación interna inadecuada
4a. gap
Incoherencia entre políticas y
procedimientos
Comunicación Inadecuada entre
proveedor y organización
Promesas no realistas a los
clientes
Servicio Ofrecido
Comuni
cación
externa
al
cliente
Empresa
•Quinta GAP
Servicio recibido vs.servicio deseado (Expectativas y percepción del servicio)
Expectativas
del cliente
Es el reflejo de las cuatro
anteriores gap
Diferencias entre las expectativas y
las percepciones del cliente
Cliente
5a. gap
Percepción del
cliente
AL ELIMINAR LAS CUATRO
PRIMERAS GAP, DESAPARECE
LA QUINTA
Empresa