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I CONGRESO NACIONAL
INVESTIGACIÓN EN LA IASD
IVDE
CONACIN
INSIGHTS Y NEUROMARKETING: COMO ENTENDER
LA MENTE Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1
Mirano-Vallejos , Geiner ; Roseros-Jean , José Nimrod
2
Facultad de ciencias empresariales; EAP. Marketing y negocios internacionales
RESUMEN
El objetivo de este estudio es analizar el neuromarketing y los insights y su
influencia en el comportamiento del consumidor. A través del análisis
documentario se describe algunos conceptos clave tales como mercadeo, las
“4p”, insights y neuromarketing. El estudio muestra ejemplos vivenciales,
características y utilización relacionados a la mente y el comportamiento del
consumidor.
INTRODUCCIÓN
En estos tiempos, la necesidad de conocer perfectamente al consumidor es
fundamental para poder ofrecerle, no solo aquello que desea, sino superar sus
expectativas, tanto como empresa y como marca. Es evidente que todas las
técnicas de marketing de las que se disponen hoy día son útiles e importantes
pero, sin lugar a dudas, el aspecto que está cobrando mayor trascendencia en
este sector y que, por tanto, las empresas se deberían esforzar más es en
detectar lo que a simple vista no se puede ver, pero para hacerlo es
fundamental hacer referencia a los denominados "Insights del consumidor".
Pero para saber sobre los insights primero debemos conocer sobre
neuromarketing, fusión del marketing y las neurociencias. Pero esta ciencia
se aplicara como una ciencia complementaria mas no suplente.
Durante los últimos años, las investigaciones experimentales realizadas en
base al estudio de actividad cerebral han proporcionado mucha información
relevante para el neuromarketing, el cual tiene como objetivo comprender el
resultado del comportamiento motriz, sensitivo y afectivo ante todos los
estímulos provocados por el marketing para poder planificar estrategias más
eficientes y adecuadas a los diferentes mercados y consumidores.
Las diversas técnicas de neuromarketing sin duda son las precursoras para
que diferentes ciencias como la psicología y otras puedan ayudar a los
profesionales de marketing para poder detectar y accionar estos insights
llamados “los insights del consumidor.”
Así mismo este estudio, permitirá conocer como empresas, con ejemplos
vivenciales, permitieron revelar estos insights y así poder determinar sus
diversas estrategias de mercadeo y demostrar porque están donde están.
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
Mercadeo
Según (Kotler, 2004) señala que el mercadeo o mercadotecnia consiste en un
proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios.
(Kotler P. y Armstrong G. 2004). El mercadeo o marketing está compuesto por
cuatro variables o elementos que le permiten a las empresas direccionar su
actividad económica, partiendo de las necesidades de los consumidores. Estas
variables son las 4 p: Precio, producto, promoción y plaza. De aquí se destaca
el marketing mix, que son las herramientas para realizar estrategias de
mercadeo.
Neuromarketing
Para hablar de neuromarketing, debemos hablar de neurociencia aunque sin
ahondar mucho, entendiendo a esta última como "la disciplina que estudia el
desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso
(Mora, F. y Sanguinetti, 1994)".
LeDoux (1999) Define de otra forma a las neurociencias, que se encargan de
estudiar y mejorar todas las capacidades mentales, como la memoria, la
percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento, delineando los procesos
componentes y especificando la forma en que estos interactúan.
Insight
David (1990) hipotetizó que el insight oscila a lo largo de tres dimensiones; el
reconocimiento de que se sufre enfermedad mental, la capacidad para
reconocer ciertos estados mentales como patológicos, y la adherencia al
tratamiento. Basándose en este cuerpo teórico, en 1990 desarrolló el SAI (The
Schedule of Assessment of Insight), entrevista en la que se valora el insight en
sus tres dimensiones diferenciadas:
1. Conciencia de sufrir una enfermedad mental.
2. Habilidad para reconocer como anormales los eventos mentales como las
alucinaciones y los delirios.
3. Reconocimiento de la necesidad y conveniencia del tratamiento.
(Salamero, Tizón García y De la Lama, 1980) El insight es un concepto
ampliamente utilizado por los psicólogos cognitivos y no cognitivos para
explicar fenómenos de aprendizaje, resolución de problemas, mejoras en
terapia, etcétera.
Dulanto (2010) Nos define al insight como lo que las personas no sabían que
conocen de sí mismos, como una revelación, incluso lo compara con un
insulto, no como una agresión sino como algo que el otro sienta muy personal.
Consumer insight o Insight del consumidor
Para Quiñones C. (2013) los insights del consumidor constituyen verdades
humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y
profunda entre un consumidor y un producto. En este punto el marketing mix
cobra nuevas dimensiones ya que no solo se basa en las conocidas cuatro
pes, sino que se agrega una como la mas esencial: La persona.
En su investigación nos explica que los insights sirven como mecanismos
para la resolución de problemas determinados, ya que es un constructo que
encierra la carga emocional y simbólica del cual el consumidor no esta
estrictamente consciente, pero que explica su adhesión a ciertos objetos.
También nos detalla sobre la implicancia en la estrategia comercial, como
insumos estratégicos para reforzar las ejecuciones creativas, a través de la
investigación, revelarlos e integrarlos en la comunicación publicitaria.
Las cinco verdades de los insights del consumidor
VERDAD
EJEMPLOS VIVENCIALES
EJEMPLOS EN EMPRESA
Verdad Revelada Solo una mujer sabe lo que sig- “donde algunos ven obsnifica: “Ya casi estoy lista”
táculos, otros ven retos.
Respira hondo y sigue” (Halls Perú)
Verdad Intuitiva
“En realidad no sabía que esta- “Ensuciarse
hace
ría allí, fue pura intuición”
bien” (Ala, Unilever)
Verdad Disruptiva
“¿por qué todas las
computadoras tienen que
ser negras?” (Apple)
Verdad Comparti- Ser madre es un estado de Creatividad, capacidad de
da
constate inestabilidad anímica.
superacion,
diversidad,
gastronomía
(Marca Perú)
Verdad Accionable
“Ser madre despeina. Si
pudiera elegir, elegiría
que la vida me despeine” (Sedal)
CONCLUSIÓN
Los insights del consumidor no son equivalentes a datos, sino a fuentes de valor
para una mejor relación con los clientes, fuente de ideas de negocio y muchos
otros beneficios, pero para detectar y accionar estos insights, debemos conocer
aspectos fundamentales de marketing, recurrir a resultados de investigaciones
experimentales realizadas al cerebro y a la conducta, así podremos analizar el
verdadero comportamiento del consumidor, y poder no solo entenderlo sino ver
mas allá de sus necesidades, mas allá de sus emociones.
De esta forma, podremos conectar al consumidor con una marca, una empresa,
un establecimiento, y no solo vender.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Mora, F. y Sanguinetti, AM (1994). Diccionario de Neurociencias. Madrid: Alianza
Editorial
LeDoux, Joseph (1999) "El cerebro emocional". Barcelona: Ariel-Planeta
Kotler, P. y Armstrong, G. Marketing. Décima edición. Madrid: Pearson Education
S.A.
Salamero Manuel, Tizón García J. L. y De la Lama Enrique, 1980. La calificación
del insight en la práctica clínica psicodinámicamente orientada. Una
investigación clínica. Obtenido el 12 de octubre, 2014 de http://www.raco.cat/
index.php/anuariopsicologia/article/viewArticle/64480/0
Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Consumer insights
en el marketing. Perú: Editorial Planeta Perú S.A.
Dulanto C. 2010, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Lima,
Perú: Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de
Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación.