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 ¿Qué tan importante es la reputación corporativa?
Carlos Eduardo López Fuentes, MATI
En la actualidad todos los Administradores de Empresas y los Auditores estamos de acuerdo en cuanto a la
importancia y la necesidad de contar con un robusto Sistema de Control Interno, siempre y cuando el mismo no
sea un generador de trabas en el engranaje empresarial, si no que; por el contrario, se implemente
adecuadamente como una herramienta ágil para asegurar el logro de los objetivos institucionales.
Concretamente en el sector público costarricense, las entidades están sujetas a regulaciones como por ejemplo
la Ley General de Control Interno N° 8292 y las Normas de Control Interno para el Sector Público N-2-2009-CODFOE emitidas por la Contraloría General de la República.
En concordancia con lo expuesto, tenemos entonces que la valoración de riesgos es el segundo componente
del control interno; por ende, es un concepto de gran importancia; a tal punto que, el artículo 18 de la Ley
General de Control Interno señala contundentemente que todo ente u órgano deberá contar con un sistema
específico de valoración del riesgo institucional por áreas, sectores, actividades o tarea que, de conformidad
con sus particularidades, permita identificar el nivel de riesgo institucional y adoptar los métodos de uso
continuo y sistemático, a fin de analizar y administrar el nivel de dicho riesgo.
El actual sistema específico de valoración del riesgo institucional (Sevri) de varias instituciones públicas utiliza
un modelo en hojas electrónicas (Microsoft Excel) que posee un mapa de calor (Matriz de correlación para la
determinación del nivel de riesgo) y un portafolio de riesgos divido en tres áreas:
a) Riesgos del Entorno,
b) Riesgos de Procesos clasificados en Riesgos Operacionales, Riesgos Financieros, Riesgos de
Dirección, Riesgos de Tecnologías de Información y Riesgos de Integridad y
c) Riesgos de Información para la Toma de Decisiones clasificados en: Riesgos de Información Operativa,
Riesgos de Información de Gestión y Riesgos de Información Estratégica.
Es notorio que en ese enfoque de riesgos no desarrolla con suficiencia el tema del riesgo del entorno, dejando
de lado el tema del riesgo reputacional; pero entonces debemos preguntarnos: ¿Qué es la reputación
corporativa?
Primero que todo, es importante diferenciar entre los conceptos de reputación corporativa, imagen corporativa,
marca corporativa y responsabilidad social corporativa.
Según el Foro de Reputación Corporativa celebrado en España en el año 2011, la reputación corporativa es el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona
(stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa
a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. La reputación
corporativa posee un carácter estructural, brinda resultados duraderos, proyecta la identidad corporativa,
genera valor, nace del reconocimiento del comportamiento y es verificable empíricamente.
Por otro lado, la imagen corporativa es la percepción que la entidad desea proyectar hacia sus partes
relacionadas. No es sinónimo de reputación corporativa, pues la imagen puede ayudar a crear la primera, pero
no a la inversa. La imagen corporativa posee un carácter coyuntural, brinda resultados efímeros, proyecta
personalidad corporativa, genera expectativas, es resultado de la experiencia parcial y es difícil de objetivar.
Adicionalmente, la marca corporativa es un nombre, signo o símbolo utilizado para identificar productos o
servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores.
En último término tenemos a la responsabilidad social corporativa, que es un compromiso voluntario de las
empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, y con un comportamiento
responsable hacia las personas y grupos sociales con los que interactúa.
Teniendo claro estos cuatro conceptos, es importarte centrarnos en el cuido de la reputación corporativa, pues
según la literatura actual es tan valiosa como cualquier activo pero simultáneamente es un concepto tan amplio
e intangible que es difícil llevarla a la práctica a la hora de cuantificarla y gestionarla.
La reputación corporativa es una especie de un activo que tarda mucho tiempo, esfuerzo y dinero construir pero
que paradójicamente gracias a su fragilidad su deterioro es acelerado y sencillo.
Un rumor sobre la empresa, una acción particular de un funcionario, un proceder desafortunado de la entidad o
por el contrario, el no accionar de la empresa ante una situación dada pueden poner en riesgo toda la confianza
que los stakeholders han depositado sobre la organización a lo largo de los años.
Precisamente eso es el riesgo reputacional: la posibilidad de que un evento dañe la reputación corporativa de
una empresa y nace cuando la organización no ha tenido la capacidad para satisfacer las expectativas de los
stakeholder. El riesgo reputacional es un acelerador del riesgo operacional y no es medible con los modelos de
gestión de riesgos tradicionales, por ello la importancia de que las organizaciones cuenten con un ejercicio
metodológico que permita estimar la magnitud de cada evento, la afectación y/o tolerancia de los riesgos
reputacionales según la implicación de cada stakeholder, las repercusiones económicas, sociales y/o políticas
en caso de que se materializara algún riesgo reputacional.
Así pues es fundamental incorporar el concepto del riesgo reputacional dentro del modelo de gestión de
riesgos, para evitar dejar al descubierto esta variable que podría afectar eventual y significativamente el
cumplimiento de losobjetivos institucionales.
Al tenor de lo expuesto es prudente también sensibilizar y capacitar a los jerarcas y titulares subordinados sobre
el concepto del riesgo reputacional y la importancia de todos aquellos comportamientos corporativos que
puedan lesionar los intereses legítimos de los stakeholders de su institución. Esos pasos ayudarán a mejorar la
gestión de riesgos de las entidades y fortalecerán el Control Interno Corporativo.
Bibliografía: Foro de Reputación Corporativa (2011). Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales.
Centro
de
Conocimiento
sobre
Reputación
Corporativa.
Recuperado
del
Internet.
http://centrogobiernocorporativo.ie.edu/wp-­‐content/uploads/sites/87/2013/11/Estudio-­‐de-­‐Reputaci%C3%B3n-­‐y-­‐Riesgos-­‐
Reputacionales.pdf