1. Internet

La nueva dimensión del Targeting
¿cómo segmentar de manera precisa sin perder
cobertura?
Madrid, 3 de junio 2008.
¿dónde está mi audiencia?
2
¿dónde está mi audiencia?
3
¿dónde estará mi audiencia?
Fuente: EIAA, Mediascope 2007.
4
¿qué hace mi audiencia?
Portentaje de PV
Portentaje de PV
5
¿qué hace mi audiencia?
Número de sites
Fuente: www.netcraft.com
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La audiencia …
•
•
•
•
•
Se va online…
Consume cada vez más sites…
Se concentra menos en los grandes dominios…
Se hace “multiplataforma”… (Vídeo, Móviles, IPTv,…)
… en definitiva…
…se fragmenta inexorablemente…
7
La publicidad debe cambiar su visión…
•
Centrarse menos en el contenido…
•
… y más en el usuario …
8
Segmentación por comportamiento
•
Análisis de los centros de interés
de los usuarios (deporte,
economía, salud, …).
•
Activación de una reacción
apropiada, en tiempo real:
•
Cross media: internet, telefonía
móvil, IPTV, …
Publicidad
Ofertas de productos/servicios de ecommerce.
Contenido editorial
Email
Sms
Vídeo
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Un círculo virtuoso para el mercado de la publicidad
online
Alcanzar segmentos
precisos
Optimización
inventario
Satisfacción de la
audiencia
Evitar desperdicio de impacto (al
contrario del contextual)
Rendimiento mejorado: ROI, Notoriedad,
Tasas de clics
Anunciante
Agencia de medios
Conformidad con planes de medios.
Lenguaje del anunciante.
Adecuación creatividad/audiencia
Pre-tests con audiencias reales
Mayor conocimiento
de su audiencia
Soporte
Conocimiento del
perfil real de los
contenidos
Exclusivista
Fidelizar anunciante
Optimización
inventario
Fidelizar soporte
Incremento eCPM
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Por eso todo el mundo se prepara…
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… y lanza sus ofertas…
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… pero …
En cuanto a audiencias…
• Segmentar es centrarse en su audiencia…
• Pero la audiencia se fragmenta cada vez más…
• La agregación de audiencia es fundamental…
En cuanto a publicidad…
• Los soportes se quejan de unos precios demasiado bajos…
• Los anunciantes buscan eficacias por los precios que pagan…
• El 50% de las inversiones publicitarias va al 5% del uso…
Fuente: Online Publishers Association
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¿Entonces?
La única manera de crear una situación win-win-win para todos
los actores del mercado será organizar las actividades de
publicidad alrededor de un marketplace neutral, donde los
editores y anunciantes puedan conectar entre sí y hacer
negocios según unas reglas aceptadas y unos estándares de
segmentación compartidos y eficaces, que tengan en cuenta los
intereses de todos los participantes del mercado.
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El concepto de “Ad Exchange”: un mercado abierto y
transparente que facilita la venta y compra de
publicidad online.
Punto de encuentro con CONTROL,
TRANSPARENCIA y HERRAMIENTAS,
para hacer el mercado más efectivo.
Comprador
Quiere comprar el mejor
inventario posible al
menor precio posible
Buscar las audiencias
más rentables.
Buscar los
anunciantes deseados.
Maximizar cobertura.
Maximizar eCPM.
Un solo punto de
contacto.
Vender inventario
invendido.
Control sobre los
proveedores con los
que se trabaja.
Control sobre que
inventario puesto en
venta.
Control del precio.
Control del precio.
Herramientas para
monitorizar
campañas.
Herramientas de
maximización de
rendimiento de
inventario.
Informes.
Informes.
Vendedor
Quiere vender el
máximo inventario
posible al máximo
precio posible
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La necesidad existe
Pregunta a vendedores y compradores que NO utilizan un Ad Exchange
¿ Usted planea trabajar con un Ad Exchange publicitario ?
Casi un 60% contesta que sí, en
los próximos 18 meses.
Base: 186 Buyers and Sellers who donﾕt currently work with an online exchange. Source: “Online ad exchanges.” Forrester Custom Research prepared for
DoubleClick, March 2007.
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Por eso los grandes se preparan…
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¿ Una revolución en marcha ?
Segmentación por
comportamiento:
• ROI para
anunciantes.
• Mayor rendimiento
del inventario para
soportes.
Ad Exchange de audiencias
segmentadas por comportamiento
Ad Exchange:
• Control.
• Transparencia.
• Efectividad.
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Ventajas
Anunciantes
Soportes
• Mejor segmentación.
• Alejamiento de contextos saturados.
• Mejor ROI.
• Mejor Branding.
• Capacidad de re-targeting.
• Control absoluto de todas las etapas
del proceso de contratación.
• Creación de un nuevo producto
publicitario (venta por perfiles).
• Para soportes verticales, apertura a
nuevos segmentos de anunciantes.
• Revalorización de inventarios poco
valorados.
• Control absoluto de todas las etapas
del proceso comercial.
• Conocimiento de perfil de usuarios.
• Capacidad de re-targeting
Agencias
• Mejor servicio al anunciante.
• Oportunidad de crear capa de
optimización (i.e: “search”).
• Simplificación del proceso de compra
(muchos soportes agrupados).
Redes
• Incremento de coberturas.
• Nuevo producto publicitario.
• Acceso a nuevos anunciantes.
• Fidelización de soportes.
• Creación de su propio producto de
Segmentación por comportamiento.
• Capacidad de re-targeting
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Estudio de caso: el caso de eBay Motor
•
•
•
Agencia de Medios: Media Contacts.
Fechas: 29/11 - 18/12.
Formatos:
–
–
–
•
Objetivos:
–
–
•
Rectangle 300x250
Skycraper 120x600
Super Banner 728x90
Incrementar el número de usuarios registrados en eBay Motor.
Comparar la efectividad de una campaña de BT/Ad Exchange con una
campaña contextual en sitios de automoción.
Medición:
–
–
Idealmente: ratios de conversión a usuarios registrados.
A falta de los datos del cliente: Ratios de clicks.
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Estudio de caso: eBay Motor
Metodología
•
Fase de aprendizaje: aprender cuales son los targets que
funcionan mejor para las creatividades y planificar en
concordancia.
– 2 días de campaña sin segmentar.
– CTR 0,14%.
•
Fase de campaña.
– Basada en los datos aprendidos. Selección de 5 “Target Groups”.
– Dividida en 3 fases para optimizar al finalizar cada una.
– Estableciendo un grupo de control impactado con campaña sin segmentar.
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Estudio de caso: eBay Motor
Resultados
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Estudio de caso: eBay Motor
Resultados
ROI + 28%
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Estudio de caso: eBay Motor
Resultados
•
CTR entre Segmentación por Comportamiento y RON: +107%
•
CTR BT, en la media entre los dos canales contextuales.
•
ROI entre Contextual y Segmentación por Comportamiento:
+28%.
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Gracias
wunderloop Media Services S.L.
Dominique Loumaye
Camino del Tomillarón 194,
28230 Las Rozas
[email protected]
http://www.wunderloop.com
Wunderloop connect: http://connect.wunderloop.net
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