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VENTAS PUBLICITARIAS:
CÓMO GENERAR INGRESOS
EN EL WEB
El presente informe forma parte del proyecto R.E.A.D.Y. for the Year
2000, patrocinado generosamente por Cepiprint, la asociación que
representa al sector de la industria papelera para diarios y revistas
dentro de la Confederación de las Industrias Papeleras Europeas, por
PubliGroupe, el grupo internacional de publicidad y promoción
basado en Suiza y por Goss Graphic Systems, proveedor mundial de
sistemas de impresión comercial y periodística.
Los textos íntegros de los discursos y comunicaciones de las conferencias y encuentros de la
Asociación Mundial de Periódicos pueden ahora obtenerse a través de la base de datos
Assist Programme. Se ruega comunicarse con Jacob Arfwedson o Peng Chambon Perrier en
la oficina de la WAN en París, 25 rue d’Astorg, 75008 París, Francia. Tel: + 33 1 47 42 85 00,
Fax: + 33 1 47 42 49 48, E-mail: [email protected]
Índice
LOS MODELOS DE INGRESOS MÁS ADECUADOS
5
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO SUECO
8
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO ALEMÁN
10
PROBLEMAS Y PAUTAS DE MEDICIÓN DEL TRÁFICO
12
TENDENCIAS DEL MERCADO AMERICANO
14
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO IRLANDÉS
17
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO ESPAÑOL
20
El presente informe es una síntesis de las presentaciones de la conferencia organizada
conjuntamente por el Newspaper Marketing and Management Bureau de la WAN y por la IFRA
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 5
LOS MODELOS DE INGRESOS MÁS
ADECUADOS
Si la publicidad en el Internet ha de encontrar
su sitio, tiene que satisfacer las necesidades de
tres grupos: los consumidores, los
anunciantes y los editores. “Todos deben
tenerse en cuenta si se quiere que el modelo
funcione,” afirma David Morgan, Director
General de Real Media, quien cree firmemente
en el potencial publicitario del Internet.
Los consumidores, prosigue, quieren ser
tratados como individuos, y no simples
compradores anónimos de bienes y servicios.
Los anunciantes quieren vender más
productos y/o establecer relaciones nuevas y
más estrechas con sus clientes. ¿Y los
editores? “Bueno, para ellos lo esencial es
pagar las cuentas,” bromea Morgan.
Pero en el fondo habla seriamente: “La edición
electrónica carece de sentido si no hay alguien
dispuesto a pagar las cuentas. Los lectores no
lo harán, o sea que hay que lograr que lo
hagan los anunciantes.” Actualmente, añade
Morgan, los anunciantes “no invertirán ni
aumentarán sus aportes a menos que los
modelos sean apropiados.”
interesante constatar que ninguna de estas dos
empresas invierte grandes sumas en
publicidad en el Web: encuentran más eficaz el
medio impreso para generar tráfico en los
sitios virtuales.
Amazon.com e Infonautics, en cambio, sí son
grandes anunciantes en el Web. Amazon.com,
que ocupó el quinto puesto en la venta de
libros en los Estados Unidos el año pasado,
hace publicidad con unos 30.000 editores en
línea. Infonautics, que vende acceso con
búsqueda a su base de datos de periódicos,
revistas y archivos de referencia, invirtió un
millón de dólares en publicidad en el Web en
1997 (y piensa duplicar esa suma en 1998).
Ninguno de los dos usa mayormente los sitios
periodísticos.
En efecto, los periódicos en los Estados
Unidos obtuvieron menos del 8% de las
inversiones publicitarias en línea en 1997. De
los sitios ubicados entre los 40 primeros en
cuanto a ingresos publicitarios, sólo tres eran
periódicos, y ocuparon los puestos número
15, 19 y 29. “Eso demuestra que necesitamos
nuevos modelos publicitarios,” dice Morgan.
El pago por venta, ¿una idea perturbadora?
Los anunciantes se valen por sí mismos
Hasta ahora, los anunciantes más exitosos en
sus iniciativas en el Internet para extender su
marca o aumentar las ventas – o ambas cosas
a la vez – se han valido por sus propios
medios. Dell Computer, por ejemplo, está
vendiendo computadoras en su sitio
electrónico por un valor de 4 millones de
dólares diarios. Ticket Master obtuvo en 1997
36 millones de dólares con la venta de billetes
a través del Web, y generó a la vez un millón
de dólares en ingresos publicitarios – sin
ningún esfuerzo, sin búsqueda de publicidad
y, peor aún, sin el menor contenido. Es
Uno de los mayores escollos es que muchos
de los grandes anunciantes en el Web –
incluyendo Amazon.com e Infonautics –
imponen un sistema de pago por venta.
Cuando se piensa que los índices de consulta
por clic promedian un 2%, y que la comisión
percibida por Amazon es del 5%, “significa
que un 99,9% de las pancartas publicitarias no
se están pagando,” dice Morgan.
Para los editores de periódicos, la injusticia de
esta situación resulta patente. Pero Morgan
invita a examinar el caso de Infonautics antes
de seguir adelante. La compañía hace mucha
6 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
publicidad en America Online. “Empezaron
pagando 3 millones de dólares por cada
transacción, pero AOL los está ahora
orientando hacia el marketing de marca.” Los
periódicos quieren, sin embargo, empezar con
el modelo CPM (costo por mil) sin haber
comprobado su capacidad de generar
ingresos.
“Debemos fomentar la participación en la
venta de estos productos,” recalca Morgan.
“Es similar al funcionamiento de una tienda:
se cotiza según la capacidad de vender un
producto. Si una tienda vende bien, puede
cobrar primas por suministrar espacios más
rentables.”
“Escuchemos a los anunciantes: son ellos
quienes pagan las cuentas. Nuestro contenido
debe elaborarse teniéndolos en cuenta ante
todo a ellos.” Lo principal es que los
periódicos se distingan de las marcas en línea.
Tienen que identificar cuáles son sus ventajas
más útiles utilidad en el Web, y convertirlas en
vehículos publicitarios eficaces. “Servir a los
anunciantes no tiene nada que ver con colocar
un periódico en el Web,” añade Morgan.
Capitalizar las ventajas del periódico
Morgan señala diversas ventajas de que
disponen los periódicos. Primeramente, su
carácter local, el cual les permite aprovechar
todo tipo de evento. Cita el ejemplo del
creador Nando Web, una de las primeras
iniciativas exitosas en los Estados Unidos: “no
existen sitios en el Web; sólo eventos.”
“El sitio del Official Major League Baseball
World Series generó siete millones de visitas
en el espacio de dos horas durante un partido
de béisbol del campeonato mundial.”
Pero no es el deporte el único ámbito que
ofrece este tipo de oportunidades. “El
Washington Post está actualmente difundiendo
ocho millones de anuncios diarios gracias a
una joven mujer llamada Monica Lewinsky,”
prosigue Morgan. El Web brinda la posibilidad
de sacar partido de las actualidades que más
interés suscitan entre los consumidores.
Morgan describe un proyecto conjunto de su
empresa con la NFL (Liga Nacional de Fútbol)
para el partido del American Bowl celebrado
en Dublín. No solamente se trataba de la
primera vez que se jugaba un partido de la
NFL en Irlanda, sino que los propietarios de
ambos equipos, Pittsburgh Steelers y Chicago
Bears, son de origen irlandés. Según las
encuestas, 20.000 hinchas iban a viajar para
ver el partido. Real Media creó una pequeña
red para cubrir el evento, con periódicos en
Dublín, Chicago y Pittsburgh, por la que se
difundió publicidad para los servicios de
agencias de viaje. El sitio fue patrocinado por
la NFL y por Budweiser, y están ahora ambos
a la búsqueda de nuevas oportunidades.
“La Copa del Mundo será otro evento
destacado, de esos que atraen a públicos
masivos y entusiasman a los anunciantes,”
dice Morgan. Los sitios periodísticos en el
Web están bien situados para cubrirlos y
generar tráfico a través de los productos
impresos.
Otra manera de abordar los eventos en los
sitios en el Web es el enfoque temático, como
desde hace mucho aplican los periódicos en
sus suplementos de automotor. Citó algunos
ejemplos, particularmente el de “Good
Morning, Silicon Valley”, un sitio tecnológico
creado por el San Jose Mercury News, y
“Cybertimes”, un producto similar
desarrollado por el New Yrok Times. Ambos
sitios registran altos índices de ventas.
Dave Morgan
Director General
Real Media, E.E.U.U.
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 7
Tel: 1 212 725 4537
E-mail: [email protected]
8 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN
EJEMPLO SUECO
“No es fácil generar ganancias en un mercado
de amateurs. Pero es cierto que va
aumentando el interés por la publicidad en el
Web,” dice Peter Aström, Gerente Empresarial
de Aftonbladet, el más antiguo periódico en
Suecia, tanto en su edición impresa como
electrónica. De hecho, “para algunas secciones
hay una lista de espera.”
Es un dato alentador para un periódico que
promedia 120.000 visitas y 1,1 millón de
impresiones de páginas diarias. Aström
atribuye este éxito a una combinación de
experiencia (la edición en el Web se lanzó en
agosto de 1994), amplitud de espectro,
actualización constante, disponibilidad de 24
horas, e interactividad.
Aunque el sitio aún no ha generado ganancias,
Aström cree que el año 1998 deparará
beneficios. La rentabilidad, según él, depende
de una serie de factores combinados.
“Lo primero es mantener el tráfico en el sitio.
A nadie se le ocurre abrir una tienda en un
desierto; hay que tener clientes, y cuantos más
tengamos, más podremos invertir en nuestro
propio desarrollo.” También es
imprescindible una estructura de venta eficaz.
Por el momento, Aftonbladet recurre a una
combinación de su propia fuerza de venta
exclusiva en línea, un equipo de marketing a
distancia y la plantilla de venta del producto
impreso. Esto probablemente irá cambiando a
medida que se vayan definiendo más
claramente las diferencias de la venta
publicitaria en los dos medios. “A largo plazo,
creemos que debe haber un director
publicitario para ambas ediciones, pero por el
momento tenemos uno para cada una,” dice
Aström, quien sugiere también que la creación
de formatos publicitarios nuevos e
interesantes, en lugar de limitarse a las
pancartas, atraerá más a los anunciantes, así
como la instauración de normas de medición y
modelos tarifarios.
Dos principales tipos de anunciante
¿Quién hace publicidad en el Web en Suecia?
“Las grandes empresas ya establecidas, para
las cuales el Internet constituye un medio para
comunicarse con sus clientes, están
invirtiendo mucho,” afirma Astörm. Por otra
parte, hay también pequeñas compañías
recientemente creadas que pueden llegar a una
clientela extensa con un mínimo de costo.
Por el momento, estos anunciantes están
utilizando tipos de publicidad más
convencionales. Las pancartas representan el
65% del volumen de negocios del sitio.
Existen dos tamaños y dos ubicaciones
posibles – en la parte superior o lateral de la
página – que Aftonbladet hace rotar entre tres
o cuatro clientes. La compañía vende además
patrocinios y “presentaciones”, en las que un
determinado anunciante actúa como
“presentador” del pronóstico meteorológico o
de las actualidades. Por último, Aftonbladet ha
también experimentado con publicidad
intersticial.
Las tarifas dependen del tipo de publicidad. Se
cobra por impresiones de páginas en el caso
de las pancartas y de la publicidad intersticial,
mientras que hay un precio fijo para los
patrocinios y las presentaciones.
Aström no cree las suscripciones tengan
mucho futuro como fuente de ingresos
significativo para Aftonbladet. En cuanto a las
transacciones, “no es algo que convenga
desarrollar demasiado, aunque es cierto que
generan movimiento en el mercado. Pero no
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 9
queremos comprometer nuestra integridad;
debemos constituir un mercado, sí, pero con
un socio externo y no solos.”
Aftonbladet quiere también fomentar la
asiduidad de los usuarios, posiblemente a
través de clubes. Esto permitiría identificarlos
mejor, ofreciendo así a los anunciantes datos
demográficos específicos, y utilizar estos
datos para suministrar información más
especializada, por la cual en algún momento
se podría llegar a cobrar.
Peter Aström
Gerente Empresarial
Aftonbladet, Suecia
Tel: 46 8 725 25 66
Fax: 46 8 600 01 72
E-mail: [email protected]
10 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN
EJEMPLO ALEMÁN
RP-Online es el suplemento independiente en
línea del Rheinsche Post, el periódico regional
alemán que abarca la región de Dusseldorf y
aledaños.
“Nuestra meta es posicionar la edición en línea
como suplemento de la impresa, la cual cuenta
con 400.000 abonados,” explica Christel
Hébert, Directora de Marketing de la
publicación. La edición en línea, en la cual
trabajan 8 empleados a tiempo completo y 12 a
tiempo parcial y genera mensualmente un
millón de consultas de páginas y 400.000
visitas, tiene ahora alcance nacional.
RP-Online dispone de diversas fuentes de
ingreso. Funciona como proveedor de acceso,
brinda servicios para agencias como la
creación de páginas, sitios, pancartas y
distintivos en el Web, obtiene comisiones a
través de servicios de viajes, vende
contenidos especiales a los usuarios - tales
como material en japonés para la extensa
comunidad japonesa en Dusseldorf -,
suministra contenidos a otros sitios en línea, y
vende espacio publicitario.
Aunque el servicio de acceso puede generar
potencialmente muchos ingresos, la
publicidad sigue representando el porcentaje
más elevado de las ganancias totales. Las
transacciones, en cambio, por el momento no
representan sino una parte reducida. “El
mercado no está suficientemente maduro
todavía,” opina Hébert.
¿Qué buscan los anunciantes?
Según Hébert, el interés de los anunciantes
gira en torno a cuatro factores esenciales. El
primero lo plantea Hébert con las preguntas:
¿Cómo ofrecer a los anunciantes un espacio
atractivo? ¿Qué están buscando? La
respuesta, muy sencillamente, es un contenido
apropiado. “Quieren sectores bien definidos
que apunten a estilos de vida e intereses
específicos de los usuarios, para limitar así
todo gasto inútil.” Los lectores buscan
información general y deportiva, pero RPOnline trae también contenidos especializados
en torno a los multimedia, viajes, automotor y
movimientos bursátiles.
Estas secciones gozan de gran popularidad
entre los anunciantes, dice Hébert. Se puede
hacer publicidad en una sola de ellas o en
varias a la vez, permitiendo así llegar a
segmentos específicos del público objetivo.
Otro punto esencial es el de armonizar las
normas. “El Internet carece de fronteras. El
tamaño habitual de las pancartas publicitarias,
468 x 60 pixels, se ha convertido ahora en la
norma en Alemania,” dice Hébert. Por otra
parte, la normalización en materia de
impresiones de páginas y de visitas permite
evaluar los sitios y establecer comparaciones
útiles para los anunciantes. “Nuestras cifras
están registradas con IVW.”
El tercer factor es la necesidad de supervisar,
medir y optimar el impacto de las campañas
publicitarias en línea. “Pero dichas cifras
deben estar a disposición de los anunciantes
lo antes posible, y no cuando la campaña toca
a su fin,” recalca Hébert. A resultas de ello,
RP-Online ha instalado un servidor que
suministra información en tiempo real sobre
cada una de las pancartas. De hecho, “somos
los únicos proveedores de contenido en
Alemania que ofrecemos este servicio.”
Este instrumento permite mejorar en todo
momento la publicidad, con modificaciones de
formato, presentación y otras características
variables. “Hemos incluso diseñado nuevas
pancartas para inspirar a aquellos clientes que
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 11
nunca las cambian,” dice Hébert. “El servidor
comprueba además la eficacia de la campaña.
Todos los anunciantes que lo utilizaron el año
pasado volvieron a hacerlo este año.” El
servidor permite, por último, una rotación
más eficaz de espacios, una ventaja apreciable
dado que existe un número limitado de
ubicaciones en el sitio, y todos los
anunciantes aspiran a tener una posición
exclusiva.
Problemas de tarifas y planificación
El último factor a considerar es el de la
transparencia tarifaria y la seguridad en
materia de planificación. “En el mercado
alemán, existe una amplia gama de estructuras
de planificación, lo cual dificulta la
comparación entre diferentes medios,” explica
Hébert. El sistema más utilizado es el de pago
por consulta de página, mientras que otros
usan el de clic por anuncio. Por su parte, RPOnline ofrece a sus clientes tarifas semanales
o mensuales fijas, lo cual facilita la
planificación. (También existen tarifas por
períodos más largos).
“Los anunciantes pagan por un número
determinado de consultas de páginas, y como
por lo general al final de la campaña se
registra un aumento, suelen estar contentos,”
explica Hébert. Si no se alcanza la cantidad de
consultas previstas, como sucede durante
meses con muchos días feriados, se prolonga
la campaña sin ningún cargo suplementario.
Si los anunciantes tienen preocupaciones
específicas, RP-Online, por su parte, no está
exento de ellas, particularmente las
relacionadas con las características del
mercado publicitario alemán. “Dado el rumbo
que está siguiendo el mercado nacional, son
pocas la organizaciones que disponen de una
plantilla para hacer publicidad en Internet.” De
hecho, alrededor de la cuarta parte de los
ingresos publicitarios de RP-Online provienen
de la publicidad regional, mientras que el
resto es generado por anuncios nacionales.
Además, “existe una dispersión geográfica de
los clientes, y tenemos sólo a una persona
para abarcar todo el mercado.”
Para remediar esta situación, RP-Online ha
firmado un acuerdo con la OMS, una
asociación de 26 periódicos regionales que
trabaja con anunciantes nacionales. Los sitios
de la OMS generaron conjuntamente 2,1
millones de visitas y 6,2 millones de consultas
de páginas en 1997. Los sitios han también
armonizado el tamaño de las pancartas y
distintivos. Gracias a este acuerdo, los
ingresos publicitarios en línea de RP-Online
se han duplicado.
Pero el cielo no está del todo despejado,
advierte Hébert. Los costos por mil están
bajando debido al “dumping”, vale decir la
venta a precios muy rebajados. “Hemos
reaccionado ante esto con la elaboración de
nuevas formas de publicidad como el
patrocinio de suplementos sobre nuevas
tecnologías y de eventos especiales,”
prosigue. En IBM, por ejemplo, se mostraron
muy interesados en asociar su nombre a las
imágenes en vivo del aterrizaje del Pathfinder.
RP-Online ha también experimentado con
publicidad sonora y con el envío de noticias
por correo electrónico a los abonados.
Christel Hébert
RP Online GmbH
Rheinische Post, Alemania
Tel: 49 211 82 89 13 12
Fax: 49 211 82 889 13 19
E-mail: [email protected]
12 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
PROBLEMAS Y PAUTAS DE MEDICIÓN
DEL TRÁFICO
Aunque el Internet en Alemania ha conocido
un crecimiento de tipo exponencial, los gastos
publicitarios totales en línea siguen siendo
escasos. “Debemos recabar información sobre
nuestros usuarios si queremos atraer a los
anunciantes,” afirma Thomas Breyer, Jefe de
Proyectos Multimedia en la BDZV, la
Asociación Alemana de Editores de
Periódicos. “Necesitamos datos comprobados
para establecer comparaciones y tomar
decisiones ponderadas, tanto en el plano
cualitativo como cuantitativo.”
Los datos de tipo cuantitativo son
particularmente importantes para suministrar
información demográfica destinada a vender
sitios en el Web a los anunciantes. También es
esencial para medir el tráfico y las reacciones
del público ante un anuncio.
Los datos cualitativos en torno a la frecuencia
de utilización deben basarse exclusivamente
en los registros de servidores, según Breyer.
“ABC intentó registrar a los usuarios mediante
una identificación personal, y el IAB (Internet
Advertising Bureau) ha emprendido algo
parecido con programas similares a los de
facturación. Pero estos procedimientos atentan
contra el concepto de acceso anónimo al
contenido.”
Distintos criterios de medición
Los registros de los servidores pueden
proporcionar bastante información para los
anunciantes. Sirven en particular para
determinar el número de visitas, aunque
según Breyer, este dato solo no significa gran
cosa. “Lo que cuenta es el diseño: si una
página está diagramada en base a numerosas
unidades pequeñas, puede generar muchas
visitas con un tráfico reducido.” Los registros
pueden también contabilizar las impresiones
de páginas, que permiten saber cuántas
páginas fueron transferidas a un usuario, y las
visitas, o sea las sesiones interactivas entre un
usuario y un sitio determinado. “Con las
visitas se puede comprobar si los usuarios
consultan una sola o varias páginas,” dice
Breyer.
Breyer explica cómo su compañía recurre a las
impresiones de páginas y a las visitas – más
adaptadas a los tipos de servicios de los sitios
periodísticos – para medir la reacción ante un
anuncio. “Creamos un entorno que favorece el
tráfico por el anuncio, pero no nos
responsabilizamos por la imagen de marca del
anunciante,” y añade q u e
dicha
responsabilidad recae sobre la triada
compuesta por el anunciante, los media, y la
agencia.
Dificultades de medición
El problema con los registros de los
servidores es que no incluyen las impresiones
de páginas hechas por usuarios que llegan al
sitio a través de un servidor intermediario.
Breyer cita un ejemplo: “Si el gerente de
Mercedes en Stuttgart entra en su despacho
temprano por la mañana para leer la edición
electrónica de un periódico hamburgués,
queda registrada su consulta al ser el primero
en la empresa en conectarse. Pero cuando
llegan los demás empleados, hay ya un
ejemplar del diario en la memoria del servidor
intermediario de Mercedes, con lo cual puede
haber cientos de lectores de este mismo
periódico sin que queden registrados en los
archivos del proveedor de contenido en
Hamburgo. Ningún anunciante querrá pagar
por estos usuarios no registrados.”
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 13
Aunque hay diversas soluciones posibles, la
BDZV ha optado por obligar a cada usuario a
fichar su ingreso en el registro, lo cual permite
afinar los cálculos. “En esto estriba la
diferencia entre nuestros resultados y los
obtenidos con otros programas,” dice Breyer.
¿Demasiados criterios?
Breyer pasó a discutir otros criterios definidos
por el IAB que no se utilizan en Alemania. Uno
es el pedido de un anuncio, lo cual permite
enviar un elemento publicitario a una visita al
sitio. “Esto resulta particularmente importante
si las pancartas van rotando,” dice.
El término de “visita” se aplica a partir del
momento en que alguien registra su ingreso,
lo cual no convence del todo a Breyer, puesto
que la gente olvida su palabra clave y los
sitios terminan con más palabras claves que
usuarios. Breyer habló también de los
“cookies” (para registrar operaciones) y de las
etiquetas exclusivas URL, cuyo uso se autoriza
en los Estados Unidos pero no en Alemania.
Por último, la medición del “tiempo de
consulta” propuesta por el IAB, o sea la
proporción entre la cantidad de visitas y el
número de páginas consultadas menos uno,
puede convertirse en una opción futura, pero
por el momento, “no resulta necesaria. Es
difícil inculcar a los anunciantes dos criterios
sencillos: las impresiones de páginas y las
visitas. No obstante, el tiempo de consulta se
aproxima más como criterio a los conceptos
tradicionales que rigen los medios masivos de
comunicación, por lo cual es posible que se
emplee más adelante, especialmente si se
generaliza la publicidad animada,” dice
Breyer. “Cuando se aplican criterios nuevos,
hay que asegurarse que resulten relevantes
tanto para el anunciante como para el
proveedor de contenido.”
Para concluir, Breyer sostiene que las
compañías en línea deben controlar la
definición de los criterios. “Es por este motivo
que en Alemania creamos nuestro propio
organismo de medición (IVW), que se
desempeña como auditor de unos 200
medios.”
Thomas Breyer
Jefe de Proyectos Multimedia
BDZV, Alemania
Tel: 49 228 81004 29
Fax: 49 228 81004 34
E-mail: [email protected]
14 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
TENDENCIAS DEL MERCADO
AMERICANO
El público en línea actual ya no está
constituido por adolescentes en pos de
diversión, sino por gente pudiente, madura y
ocupada que busca activamente obtener
información, formar comunidades, o llevar a
cabo tareas útiles destinadas a ahorrar tiempo
o dinero. Así opina Melinda Gipson, Directora
de Desarrollo de Nuevos Medios en la
Asociación Americana de Periódicos (NAA).
Dadas estas características demográficas
cualitativas y cuantitativas, no es de extrañar
que los minoristas y fabricantes se encuentren
optimistas con respecto al Internet como
futuro canal comercial, especialmente en vista
de que los estudios demuestran que la rapidez
de las compras tiende a acelerarse.
Los minoristas citan la retención de clientes
como el motivo principal para hacer comercio
en línea, pero la extensión de mercados es otra
razón de peso. Mientras que ya se venden en
línea muchos artículos de alto valor
informativo como computadoras, periódicos,
revistas y libros, se están desarrollando
también otras categorías, particularmente la
vestimenta.
Desde luego que para los editores de
periódicos en línea, los minoristas pueden ser
anunciantes, y resulta indispensable satisfacer
a la vez sus necesidades y las de los lectores.
¿Qué quieren estos anunciantes? “Saben que
para que se note su presencia, tienen que
entrar dentro del campo de interés del lector,”
dice Gipson. “Si un anunciante puede
presentar su producto a un lector que está
buscando algo parecido, habrá una reacción
positiva, e incluso una posible venta.”
Gipson creó una pancarta publicitaria para la
sección inmobiliaria de boston.com, el sitio de
acceso al Boston Globe, en la que se
interrogaba a los usuarios sobre su
presupuesto eventual para la compra de una
propiedad. Al hacer clic en la pancarta, se
establecía un enlace con el sitio del Banco,
donde se interrogaba al usuario sobre sus
ingresos y deudas. A partir de esta
información, aparecía una página con las
posibilidades hipotecarias, y se preguntaba al
usuario si deseaba ver una lista de
propiedades dentro de la gama de precios
calculados. Si respondía afirmativamente, el
usuario volvía a la sección inmobiliaria de
boston.com, con una lista de propiedades
posibles.
Otro ejemplo es el Jefferson Hospital en
Filadelfia. Esta institución edita un boletín
“infomercial” en la página central de la
enciclopedia médica en vídeo de Philadelphia
Online. Otra opción frecuente es el patrocinio
de partidos por parte de grandes anunciantes,
lo cual permite a los usuarios irse para hacer
alguna compra en línea y volver al sitio inicial.
Tendencia hacia anuncios más pequeños
Es interesante notar que pese a algunos
anuncios intersticiales, el tamaño de las
pancartas publicitarias tiende a reducirse y no
lo contrario. “Hay una preferencia
inconfundible por recuadros pequeños
estratégicamente ubicados en lugar de
anuncios a toda pantalla,” dice Gipson.
También se observa que sitios de todo tipo
están adquiriendo carácter más local, lo cual
pone en peligro el mercado local
tradicionalmente en manos de los periódicos.
Los sitios metropolitanos de Yahoo
constituyen un ejemplo de esto. En diciembre
de 1997, Yahoo generó un tráfico de 16,7
millones de usuarios, con más de un millar de
anunciantes. Los anuncios clasificados son
gratuitos; Yahoo! Autos ofrece incluso
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 15
préstamos para coches. Las páginas amarillas
también pueden consultarse por código
postal. “Estas son cosas que bien pueden
desvelar a los editores periodísticos,” dice
Gipson.
aprovechar esta ventaja, integrando en los
sitios periodísticos contenidos de la
televisión, la radio y el cable.
Y Yahoo no es el único que se está abriendo
paso en este territorio. Carpoint y Expedia
estarán integrados este año en los sitios
locales de Microsoft, hecho que atraerá sin
duda a muchos anunciantes. Las redes de
difusión como NBC se están agrupando con
diversos socios para crear un sitio “que imita
en la presentación y el diseño a los
clasificados locales,” explica Gipson. Otros
trabajan más estrechamente con diarios
locales. Tanto Digital Cities de AOL como City
Search, por ejemplo, están colaborando con
publicaciones en diversas ciudades.
Esto permite ofrecer a los anunciantes
promociones multimediáticas con valor
añadido. Tales iniciativas han demostrado
recientemente que el Internet no se queda atrás
como medio. Prueba de ello es el concurso
millonario organizado por American Airlines
en el sitio del Chicago Tribune. Alrededor del
10% del presupuesto se invirtió en un
micrositio en línea y en pancartas difundidas
en el sitio del Chicago Tribune, y la parte
restante se repartió entre publicidad impresa y
difundida. Esto generó 30.000 entradas por vía
de cupones o tarjetas en el periódico, y 10.000
a través del micrositio, cifras que representan
el 25% de las respuestas obtenidas.
Es una estrategia ganadora para ambas partes.
Para una entidad como City Search, significa
el acceso a contenidos locales fiables y
valiosos, mientras que el periódico beneficia
de los recursos comunitarios y las facilidades
de las páginas amarillas. Gracias a City
Search, su socio, el Washington Post, pudo
incorporar a sus listines empresariales más
de 900 compañías, de las que el 80% nunca
antes había aparecido en el diario.
Es obvio que estos paquetes resultan más
atractivos si se puede proporcionar a los
anunciantes información sobre los usuarios,
dice Gipson. El New York Times, por ejemplo,
registra a sus lectores por categorías de edad,
ingresos, sexo, páginas consultadas, código
postal y dirección electrónica, datos que
permiten al Times promover su sitio no en
base al número de clics, sino a grupos
específicos.
La importancia de los anunciantes nacionales
La tendencia de los servicios nacionales a
volverse más locales, no obstante, se ve
contrarrestada por el deseo de los sitios
locales de atraer a anunciantes nacionales.
Knight Ridder lanzó el aparato de marketing
Real Cities con el fin de atraer a anunciantes
nacionales hacia s u s
publicaciones
electrónicas.
Según Gipson, los periódicos con capacidad
de difusión también están buscando
“Esto prueba hasta qué punto es esencial
registrar a los usuarios,” sostiene Gipson,
aunque es consciente de las reticencias de
parte de éstos. “Si se piensa que el pedido de
registro pueda ser rechazado, hay que ofrecer
algo a cambio. Pero en cualquier caso, es
importante registrar al menos el código
postal.”
Gipson aconsejó también a los editores
adoptar una postura positiva en cuanto a la
privacidad. “El usuario suministrará más
fácilmente datos personales al periódico, una
fuente de información en la que tiene
confianza, que a prácticamente cualquier otro
16 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
interlocutor en línea. El editor debe tener
cuidado de no traicionar esa confianza y
adoptar una política de protección de la
privacidad. Se trata de un consentimiento
consciente.”
Llevar el tráfico hacia el mercado
El último problema a resolver es la repartición
de ingresos, o sea determinar cómo los
editores pueden cobrar a los anunciantes un
porcentaje del producto vendido (p.ej., el 10%
del precio de venta de un libro vendido en
línea gracias a una pancarta de Barnes and
Noble). Esto da a los periódicos un incentivo
para promover el producto, como lo
demuestra el ejemplo del sitio Marketplace de
USA Today, que tiene a 34 asociados en nueve
categorías diferentes. El tráfico en este sitio
aumentó en un 53% en seis meses debido a
los esfuerzos desplegados por el periódico
para atraer a usuarios al sitio con una lista de
ofertas del día en la primera página. A resultas
de esto, USA Today pronostica un aumento
del 30% al 40% de los ingresos en las
transacciones en línea, explica Gipson.
Esto significa que existe una confluencia entre
comercio, anuncios clasificados y páginas
amarillas, y que ha llegado el momento de
convertir los clasificados en un verdadero
mercado. “Al fin de cuentas, es más probable
para quienes visitan un sitio de clasificados en
línea que se pongan en contacto con el
anunciante que en el caso de sitios
exclusivamente consagrados a “anuncios
verticales” que representan el mayor
competidor para los clasificados de los
periódicos en línea,” concluye Gipson.
Melinda Gipson
Directora de Desarrollo de Nuevos Medios
Newspaper Association of America, E.E.U.U.
Tel: 1 703 902 1769
Fax: 1 703 902 1935
E-mail: [email protected]
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 17
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN
EJEMPLO IRLANDÉS
Cuando el Irish Times empezó en 1993 a
explorar las posibilidades del Internet,
“aprendimos más lo que no debe hacerse que
lo contrario,” dice Seamus Conaty, Director de
Edición Electrónica. Las experiencias, sin
embargo, tuvieron que filtrarse para ser
aplicadas a la realidad europea: la prensa
americana es de índole muy diferente a la
europea. En América, los diarios tienden a
centrarse en un solo mercado geográfico,
mientras que “para nosotros, el 88% de los
usuarios están radicados en el extranjero,”
añade Conaty. La penetración de las PC en
Estados Unidos, por otra parte, es
infinitamente mayor que en Europa.
Aunque el comité del Irish Times no dejó de
percibir una amenaza para su edición impresa,
también percibieron la oportunidad de
cambiar su cultura y convertirse en una
compañía de servicios de información, con el
diario como eje y una serie de productos
satélites (audiotexto, servicios en línea, bases
de datos con textos completos, bibliotecas
jurídicas Lexis y Nexis). De ahí que en octubre
de 1994 el Irish Times inaugurara su servicio
en línea de textos únicamente.
Una de las ventajas para el Irish Times es el
número enorme de irlandeses que viven en el
extranjero. “Son un millón y medio de
ciudadanos irlandeses los que viven fuera del
país, y la diáspora sobrepasa los 70 millones.
A esto se añade el gran interés suscitado por
el crecimiento económico de Irlanda en la
última década,” dice Conaty.
Gracias a estos factores, el sitio del Irish
Times, accesible a partir de las 4 de la mañana
todos los días, recibe actualmente alrededor
de un millón de visitas diarias (comenzó con
25.000) y llega a un público internacional. A
título de ejemplo, el ganador en 1995 del
concurso “Click the ball” (“Haga clic en el
balón”) fue un ciudadano sueco nacido en
Malasia.
Algo más que un periódico en línea
El sitio del Irish Times ofrece además una
vasta gama de productos con valor añadido,
incluyendo una vista panorámica en directo
del puente O’Connell en Dublín, lo que llevó a
una persona a brincar sobre el puente
mientras preguntaba por teléfono a su
hermano en Australia si lo podía ver. También
hay crucigramas interactivos; un servicio de
archivo que recibe unas 420.000 consultas
mensuales; servicios de información sobre
otros sitios; una actualización mensual que
llega por correo electrónico a unos 45.000
usuarios a través del mundo; tiras cómicas
creadas por el más conocido humorista
político en Irlanda; un suplemento en lengua
irlandesa; e información deportiva gaélica de
carácter muy local imposible de encontrar en
ninguna otra fuente.
El Irish Times publica también una serie de
suplementos especiales, todos los cuales
tienen patrocinadores. Esta estrategia de
patrocinios permite claramente generar
aumentos de ingresos. “Resulta más fácil
conseguir patrocinadores que anunciantes,”
explica Conaty, y la compañía realiza esfuerzos
por crear suplementos susceptibles de
atraerlos.
El mayor suplemento es un sitio especial en
torno a la fiesta de San Patricio. “El año
pasado, recibimos 35.000 visitas diarias, con
lo cual nos vimos completamente
desbordados. Desde entonces, hemos
mejorado el sistema y aumentado el ancho de
banda, y estamos desarrollando un servidor
virtual, con un sitio gemelo en Estados
18 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
Unidos, que es de donde proviene la mayor
parte del tráfico,” prosigue Conaty.
Otros suplementos incluyen uno especial para
las elecciones, uno que se intitula Bloomsday,
creado en colaboración con un periódico en
São Paulo, y Business 2000, destinado a
estudiantes de gestión empresarial y
desarrollado conjuntamente con el
Departamento de Educación, con una firma de
consultores y con una asociación de docentes.
Financiamiento de productos en nicho y
publicidad
El Irish Times posee también una gama de
productos comerciales. El diario tiene ahora
una edición por correo electrónico que
empezó a aparecer en mayo de 1996. La
edición, cuya suscripción es de 80 dólares
anuales, se produce a las 2 de la mañana y
abarca noticias locales, deportivas y
empresariales. Otras actividades comerciales
incluyen el diseño y la creación de sitios para
terceros, como la Asociación Irlandesa de
Editores de Libros, el sitio Intel Irlanda, y el de
Irish Farmers’ Journal, para citar sólo
algunos.
Sigue siendo la publicidad, no obstante, la
fuente de ingresos más importante. “Los
enlaces con sitios de anunciantes es lo que
más ganancias genera,” dice Conaty. Lo que
hace el periódico es vender un volumen
enorme de tráfico. Los clientes, que prefieren
colocar iconos más que pancartas en la
pantalla, quieren cada vez más información
sobre las consultas. “El promedio
internacional es de 0,5%, pero el nuestro
alcanza tres o cuatro veces esa cifra. Tenemos
a 48 anunciantes regulares conectados con el
sitio, y los resultados son muy alentadores.”
El sitio ofrece distintas posiciones para los
iconos en todas las páginas del índice del
periódico. La tarifa es de 2000 libras
mensuales, con un tráfico garantizado al sitio
del anunciante (entre 12.000 y 15.000 consultas
diarias). También se ofrece a los anunciantes
la opción de compartir posiciones rotativas,
con iconos situados en páginas de texto; este
servicio cuesta 500 libras mensuales, con un
número de consultas que oscila entre 7.000 y
8.000 por día. Por último, existen dos
ubicaciones privilegiadas para pancartas
publicitarias: la página central y la página de
crucigramas interactivos. La tarifa para estas
ubicaciones es de 5.000 libras mensuales.
“Estas iniciativas redundaron en un aumento
de ingresos publicitarios del 110% a través del
año 1997 y hasta la fecha,” dice Conaty.
Protección del mercado de clasificados
El Irish Times está ahora procurando proteger
su mercado de clasificados, particularmente en
el sector del empleo. “Por ejemplo: el 82% de
las ofertas de empleo para ejecutivos aparecen
en nuestro diario. No podemos permitirnos
perder esa parte del mercado,” dice Conaty, y
añade que las ofertas de empleo generan
muchos beneficios. El periódico piensa
desarrollar sitios de manera similar para la
inmobiliaria, las ofertas de empleo en el
campo empresarial y el automotor en el curso
del año 1998. Para empezar, ha actualizado su
base de datos y fijado una tarifa de publicación
global con la edición impresa del Irish Times.
A los efectos de reforzar su credibilidad, el
ABC está efectuando una auditoría del sitio.
Los resultados demuestran que el sitio recibe
mensualmente a unos 396.000 usuarios
exclusivos, 1,28 millones de visitas y 4,25
millones de impresiones de páginas. También
se ha aumentado el ancho de banda para
permitir acceso simultáneo a mayor número
de usuarios.
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 19
Gracias a una línea alquilada de 2 megabits, el
sitio puede recibir actualmente entre 1200 y
1300 usuarios simultáneos, o sea tres o cuatro
veces más que anteriormente. Se calcula que
esta cifra se duplicará en los próximos
tiempos.
Una vez que las transacciones no comporten
ningún peligro, Conaty pronostica que el
comercio electrónico se convertirá en una
actividad clave, y la empresa se está
preparando para cobrar por productos tales
como archivos IT (a razón de 70 peniques por
artículo); la colección IT de libros y joyas
célticas; el club y base de datos hípicos
destinados específicamente a las 50 ó 60
personas muy adineradas que poseen caballos
de carrera; y un sitio de árboles genealógicos,
en el que podrá obtenerse un cuadro sintético
por 5 libras, o un informe completo por 100
libras.
Seamus Conaty
Director de Edición Electrónica
The Irish Times
Tel: 353 1 671 7035
Fax: 353 1 671 023
E-mail: [email protected]
20 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web
GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN
EJEMPLO ESPAÑOL
El grupo de prensa especializada Recoletos es
uno de los más importantes en España, con
títulos tan conocidos como Marca (deportes),
cuyas ventas alcanzan medio millón de
ejemplares diarios, y Expansion (finanzas), que
tiene unos 150.000 lectores. Otros títulos
incluyen Actualidad Economic, Diaro Medico,
Gazetta Universitariat y la publicación
femenina Telva. Todas las publicaciones del
grupo tienen una edición en Internet. Con un
total de 170.000 páginas diarias, el grupo
ocupa, después de El País, el segundo lugar
en el Internet en España.
“Las publicaciones en línea se han organizado
en un centro con fines lucrativos dentro del
grupo,” explica Eduardo Bendala, Director de
Medios Electrónicos. “Dicho centro constituye
a la vez una base de experimentación para
nuevas marcas futuras, que posiblemente no
tengan siquiera una versión original impresa.”
Basta con ver la considerable fuerza de venta y
los sofisticados instrumentos de ventas
publicitarias de los que dispone Recoletos
para comprobar la posición ventajosa que
tiene el grupo en el mercado del Internet en
España, “que recién está empezando a
desarrollarse,” señala Bendala. Marca Digital,
por ejemplo, ha estado en línea desde
noviembre de 1995, seguido poco después por
Expansion. El primer anunciante del grupo fue
IBM.
Desarrollo de una publicidad dinámica
En ese entonces, había sólo una persona
encargada de vender espacio en Internet, una
tarea nada fácil dadas las dificultades de
conexión de muchos clientes. Hoy en día,
estos problemas han dejado prácticamente de
existir en las compañías, lo cual ha permitido
a Recoletos desarrollar un modelo de
publicidad dinámica. Para hacer esto, se
utiliza el programa Open Adstream de Real
Media.
La publicidad dinámica brinda a los clientes la
posibilidad de dividir en segmentos al
público, calcular el número de consultas y
estudiar una serie de factores que permiten
seguir el curso de sus campañas. Las cifras de
OJD, que incluyen también las impresiones de
páginas, proporcionan aún más datos.
Bendala se muestra entusiasmado con los
resultados de las auditorías de OJD en el
Internet, contrariamente a lo que solía ocurrir
con las ediciones impresas. “En la edición
impresa, el hecho de vender 100.000
ejemplares no significa que 100.000 personas
habrán visto un anuncio.” El Internet permite
una medición mucho más rigurosa.
“En el año 1997 nos abrimos realmente camino
en España, aunque solamente teníamos a unos
15 anunciantes, en su mayoría bancos,
compañías de computadoras y algunos
fabricantes de automotor. Había también un
pequeño distribuidor de calentadores de agua
que obtuvo resultados muy alentadores: de
130 pedidos de información, logró realizar
nada menos que 30 ventas,” prosigue Bendala.
Las nuevas agencias en el Internet
También fue 1997 el año en el que los
españoles empezaron a consultar anuncios en
el Internet. “Antes, las agencias no entendían
los principios de diseño en línea; los anuncios
eran insulsos y nunca se cambiaban,” explica
Bendala. Las agencias están actualmente
cambiando radicalmente sus estrategias y
diseños en el Internet.
Tres tipos de agencia han hecho su aparición.
El primero es el de las agencias creadas por
especialistas del Internet, que han sido
Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 21
absorbidas por las agencias ya establecidas de
planificación de medios. El segundo tipo es el
de las agencias de diseño en el Web que han
pegado un salto y para convertirse en agencias
publicitarias. La tercera categoría la
constituyen las agencias creadas
específicamente para ofrecer servicios de
planificación en el Internet. La mayoría de las
agencias tradicionales, por su parte, también
han constituido equipos especializados, todo
lo cual ha vuelto más sofisticado el mercado.
“De estas categorías, la más exitosa es la de
aquellas agencias absorbidas por otras,
porque tienen acceso a clientes grandes y
están obligados a ser entidades lucrativas,”
dice Bendala.
En 1998, la reticencia general seguirá vigente.
Aunque muchos más anunciantes manifiestan
un interés por el Web, “no quita que vacilen
ante el hecho de tener que firmar un
compromiso mensual con nosotros.” Por el
momento, Recoletos propone una tarifa
mensual fija para las pancartas publicitarias,
con descuentos por períodos más
prolongados.
El grupo mismo debe encargarse de educar a
los clientes. “Ahora estamos capacitados para
hacerlo porque tenemos dos años de
experiencia en el Internet, lo cual en España es
poco menos que una eternidad,” concluye
Bendala.
Eduardo Bendala
Director de Medios Electrónicos
Recoletos Compañía Editorial
Tel: 34 1 337 3220
Fax: 34 1 337 3825
E-mail: [email protected]