Cómo agregar valor a los programas de RSE Por Ricardo Raisman* Afortunadamente, la Responsabilidad Social Empresaria va ganando más espacio dentro de las organizaciones. De a poco, se va entendiendo que los destinos de una empresa están signados por la generación de sus resultados económicos, pero también por el rol social que ocupa dentro de la comunidad. Toda actividad genera un impacto, positivo o negativo, que afecta los intereses de distintos grupos sociales. La RSE, como la define la Organización Internacional del Trabajo, “es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores”.1 La RSE es una iniciativa de carácter voluntario, que involucra desde los principales actores que le dan vida al negocio: los clientes, proveedores y los propios empleados hasta las organizaciones e individuos que cobija: el Gobierno, los sindicatos, los ciudadanos, las agrupaciones ambientalistas, los educadores, los estudiantes, las asociaciones deportivas, los vecinos y tantos otros. Es por eso que uno de los primeros pasos que debe darse, antes de definir las políticas y programas de RSE, es el establecimiento de sus grupos de interés o stakeholders2. Para quienes somos especialistas en comunicación, la traducción de Stakeholder es Públicos Objetivo (Target), las audiencias. Y tan importante es la realización de una acción social, como la comunicación asociada a esta actividad. El éxito o el fracaso de los programas sociales, en gran medida, se produce por errores en la comunicación. El caso más “dramático” es tener la decisión de invertir en una acción y que ese esfuerzo no sea capitalizado por sus destinatarios. Que la inversión termine en manos de otros o incluso que no se concrete nunca. Para focalizar el trabajo de implementación de un programa adecuadamente es necesario: 1.- Definir la estrategia. Todo programa de RSE no puede estar aislado de la propia empresa. Por el contrario, debe formar parte de su core business. Para el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) “la empresa debe asumir un compromiso consciente y congruente tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y para la construcción del bien común”.3 No alcanza con elegir una actividad, una ONG o un grupo de ayuda comunitaria, por su prestigio, grado de generosidad u otro atributo. Aplicar el logo de la empresa en este tipo de acciones puede parecer que agrega valor, pero la mayoría de las veces no sucede. Un cuestionamiento esencial pasa por preguntarse: “¿Qué tenemos que ver nosotros con esta actividad?”, antes que se lo pregunten otros, o que se lo considere 1 2 Guía de recursos sobre responsabilidad social de la empresa (RSE), Organización Internacional del Trabajo (22-11-2007) R. Edward Freeman en el libro Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984) 3 Boletín CEMEFI, Centro Mexicano para la Filantropía, (2008) como una acción de marketing. Es por eso que el primer paso debe ser revisar todo el proceso de la empresa, y a partir de aquí, determinar el programa de RSE más conveniente. Así como la empresa tiene una estrategia comercial, debe tener una estrategia de RSE que sea consistente con los valores de la compañía. Las actividades sociales aportan significativamente a la transmisión de los valores de las empresas y generan reputación. 2.- Determinar el propósito. Es necesario analizar la situación en la que se enmarcará la acción, a partir de un profundo diagnóstico que permita establecer en qué aspectos se tratará de mejorar. Si se decide donar computadoras a una escuela, el objetivo no será dotar de equipamiento al gabinete de informática, sino qué incidencia generará este aporte en la curricula escolar, qué grado de inserción logrará entre los alumnos y en qué tiempo. Estos indicadores son clave para evaluar el resultado social y la aceptación del programa. También debe tenerse en cuenta el contexto de aplicación, las oportunidades e incluso los miedos que pueden afectar a la comprensión del propósito establecido para generar adhesión. Es necesario estudiar la información previa que posee las audiencias-objetivo y las percepciones que existen alrededor del tema a trabajar. Si fuera necesario, mediante encuestas estructuradas. 3. Segmentar las audiencias. Es importante identificar los grupos de intereses que serán afectados por la acción: los que participarán de forma directa y quienes podrían estar involucrados. Siguiendo con el ejemplo citado, dentro de un programa educativo seguramente estarán implicados los establecimientos destinatarios, sus alumnos, los docentes y directivos. Pero también podrá tener implicancias en el seno gremial, la dirección escolar o el Gobierno. Cada público tiene que ser integrado en el proceso de comunicación, para asegurar la alineación de los mensajes con la estrategia y brindar el máximo aporte a cada uno. Además, deben identificarse los “influenciadores” de opinión para mantener el control sobre los efectos que puedan generar en el propósito de la acción. 4.- Seleccionar los mensajes clave. Cuando se habla de “responsabilidad” es necesario definir y dimensionar el alcance que tendrá en los programas. Manifestarse a favor de la mejora de la calidad de vida, la ética, la transparencia o la sustentabilidad es muy oportuno cuando deben describirse los fundamentos elegidos para la RSE. Pero también es relevante reconocer los mensajes que permitirán llevar adelante los cambios en las conductas de los stakeholders: “las conductas a largo plazo y el posicionamiento de cada conducta”.4 Una exitosa acción social es aquella que logra modificar la percepción sobre un tema o que permite al destinatario apropiarse de un modelo distinto. Para seguir con los ejemplos, la problemática del SIDA5 incluye a los infectados, al personal de la salud y a la comunidad, pero cada uno tiene un acercamiento diferente al tema y poseen conocimientos que hasta pueden ser contrarios. Es posible que para algunos haya que incentivar el uso de preservativos, para otros el cuidado con las jeringas y para una tercera audiencia que se mantengan controles periódicos. 4 Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass Inc. 5 Designing a health communication strategy, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs, (marzo 2003). El propósito sigue siendo la mejora de la calidad de vida, pero existen pautas de elaboración estratégica para encontrar los mensajes más influyentes destinados a cada población específica. Así como también deberán determinarse los canales y herramientas más eficientes. 5.- Gestión y monitoreo. La RSE también se planifica. El cumplimiento de los objetivos se traza en un cronograma de trabajo, se asignan recursos y se define un presupuesto. Es necesario establecer las métricas que permitirán medir los resultados. Si se identifican organizaciones que trabajarán por la causa y socios que brindarán colaboración, será necesario formular convenios comunes, definir los roles y responsabilidades, encontrando el máximo aprovechamiento de las capacidades. El monitoreo, sobre todo en las asignaciones de los recursos, es determinante para que la acción social genere credibilidad y cobre prestigio social en la comunidad. En el campo de la Responsabilidad Social no existe la confidencialidad ni la competencia. Compartir información, programas, planes y métodos es la mejor contribución a la comunidad. Con ese espíritu trabajamos quienes nos dedicamos a esto, lo que nos llena de satisfacción. Bibliografía sugerida Jordi Morrós Ribera e Isabel Vidal Martínez, Pacto Mundial de Naciones Unidas Responsabilidad Social Corporativa –FC Editorial. Organización Internacional del Trabajo, Declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social, Ginebra (2006). Weinrich, N. K. Hands-on social marketing: A step-by-step guide. Newbury Park, CA: Sage. (1999) Ries, & Trout, Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill Inc. (1981). *Licenciado en Comunicación. Lleva quince años de trayectoria profesional dedicada a la Comunicación en las Organizaciones. Realizó posgrados en Comunicación con Causa Social y Opinión Pública. Actualmente dirige el estudio Doble R Comunicación (www.doblercomunicacion.com.ar), que da soporte a empresas e instituciones en el país.