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Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito
Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh
· LA ALIANZA
Cómo gestionar el talento en la era de Internet
Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh
· EL EMPRENDEDOR LEAN
Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos
innovadores y transforman los mercados
Brant Cooper y Patrick Vlaskovits
· LEAN UX
Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario
Jeff Gothelf con Josh Seiden
· RUNNING LEAN
Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona
Ash Maurya
· LEAN ANALYTICS
Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz
· EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS
Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez
Laura Klein
· DESARROLLO DE CLIENTES LEAN
Cómo crear los productos que tus clientes comprarán
Cindy Alvarez
Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación
corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión
completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado
este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir
cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único
objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una
relación más directa con las organizaciones.
De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo,
como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American
Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como
área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el
campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más
exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.
ste libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la
E
comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho
grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y
certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era.
(Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)
ste libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los
E
dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación
e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las
mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor.
(Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)
Conversaciones con dircoms
de grandes multinacionales
· ROCKET
¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en
Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de
McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que
participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Títulos de la colección UNIR Emprende:
Israel Doncel Martín
Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
EN LA ERA DE LA
GLOBALIZACIÓN
Conversaciones con dircoms
de grandes multinacionales
Israel Doncel Martín
© Gema Arrieta
Es licenciado en Periodismo por la
Universidad Complutense de Madrid, en
Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad Rey Juan Carlos y Master en
Dirección de Comunicación por la UCAM.
Actualmente es el Coordinador de Prensa
de la Casa de América, a la que se incorporó
en 2008. Además, colabora con Radio 5 de
Radio Nacional de España en el espacio
de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha
formado parte del Departamento de
Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.
Relación de dircoms entrevistados en este libro:
• Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América
Latina de Zurich Seguros.
• Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche
Pharmaceutics.
• María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones
Institucionales de Siemens España.
• Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol.
• Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y
Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express.
• Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica
de McDonald´s.
• María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de
Nissan.
Prólogo de Javier Ayuso Canals
• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur
de Europa.
Primera edición: diciembre de 2016
© Israel Doncel Martín, 2016.
© por el prólogo, Javier Ayuso Canals.
© por el epílogo, Jesús Díaz del Campo Lozano
Director de la colección UNIR Emprende: Miguel Arrufat Pujol
Reservados todos los derechos de esta edición para
© Universidad Internacional de La Rioja, S. A.
Avenida de la Paz, 137
26006 Logroño (La Rioja)
www.unir.net
ISBN: 978-84-16602-56-8
Depósito legal: LR-1405-2016
Impreso en España – Printed in Spain
También disponible en e-book
Queda rigurosamente prohibida sin autorización por escrito del editor cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta
obra, que será sometida a las sanciones establecidas por la Ley. Diríjase a CEDRO
(Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún
fragmento de esta obra.
ÍNDICE
Prólogo. Comunicación estratégica, valga la redundancia
Javier Ayuso Canals, adjunto al director de El País11
Introducción15
CAPÍTULO 1. El papel del director de comunicación
dentro de la compañía. Posición y aptitudes
Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos
Públicos para América Latina de Zurich Seguros23
CAPÍTULO 2. Comunicar las empresas del siglo xxi. Retos
de crear una identidad de marca y nuevos paradigmas
Michelle Medeiros, directora de Comunicación
para América Latina de Roche Pharmaceutics41
CAPÍTULO 3. Los asuntos públicos dentro de los
departamentos de comunicación
María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación
y Relaciones Institucionales de Siemens España57
CAPÍTULO 4. El dircom ante las crisis de comunicación.
Momentos críticos y retos en su gestión
Begoña Elices, directora general de Comunicación
y de Presidencia de Repsol69
CAPÍTULO 5. Las empresas en sus sociedades.
Responsabilidad Social Corporativa y crisis de reputación
Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas
Internacionales y Comunicación para América Latina
y el Caribe de American Express87
CAPÍTULO 6. Desafíos de la globalidad. Las estrategias
de comunicación internacionales
Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación
para México y Centroamérica de McDonald´s101
CAPÍTULO 7. Herramientas de comunicación. Medios,
publicidad y relaciones institucionales
María Eugenia Santiago, directora de Comunicación
para Latinoamérica de Nissan117
CAPÍTULO 8. La medición de resultados.
Herramientas y análisis
Sylvia Cabrera, directora de Comunicación
de Procter and Gamble para el Sur de Europa133
Epílogo. Una herramienta imprescindible para formar a los
dircoms del futuro
Jesús Díaz del Campo Lozano, director del Máster
en Comunicación e Identidad Corporativa
de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)153
Agradecimientos
159
PRÓLOGO
Comunicación estratégica,
valga la redundancia
Lejos queda ese tiempo en el que las empresas y las instituciones tenían jefes de prensa, unas figuras con aspecto funcionarial
que se limitaban a transmitir a los periodistas y publicistas los
mensajes que les venían de arriba. Se cuenta que Pablo Garnica,
el histórico presidente de Banesto, iba a tener un encuentro con
los medios de comunicación y recibió a su jefe de prensa, que le
dijo: «Don Pablo, ya están los periodistas», a lo que respondió
con total convencimiento: «Que pasen y coman».
Esta anécdota de los años setenta del siglo pasado tuvo
vigencia otra década más. La relación corporativa con los
medios de comunicación era unidireccional y solía estar apoyada por pagos por inserciones publicitarias… o por lo que
sea. Eran tiempos en los que se acuñó el término de «periodistas sobrecogedores», que no es que dieran miedo, sino que
aceptaban sobres con dinero a cambio de escribir o hablar
bien de una empresa, un banco, un político o un torero. La
información se compraba y se vendía.
Esos tiempos pasaron y hoy la comunicación corporativa o
institucional es algo mucho más profesional y, sobre todo, es
11
una función estratégica dentro de cualquier institución. Han
cambiado los públicos, los canales, los mensajes y la formación
y la consideración de quienes dirigen estos departamentos.
Pero, sobre todo, se ha pasado del envío y la recepción de
información a un proceso completo de comunicación dentro
y fuera de la empresa; a un diálogo. Cada grupo de interés
(periodistas, líderes de opinión, empleados, accionistas,
clientes, proveedores, poderes públicos…) requiere un tratamiento diferente y, en muchos casos, unos canales totalmente
distintos. Aunque hay algo común y prioritario: la comunicación es una función estratégica en cualquier organización.
Y, como tal, tiene que ser planificada (con principios, objetivos, programas y mensajes), implementada (por los canales
adecuados), contrastada y medida (lo que no es tangible no
tiene valor) y corregida tras escuchar a los distintos públicos.
Toda organización es un centro de comunicaciones en
el que cada miembro es un portavoz en potencia. Por eso,
es imprescindible contar con un buen departamento de
comunicación situado en el primer nivel de decisión de la
organización, y que sea capaz de escuchar, aconsejar, planificar y desarrollar todas esas políticas que consigan poner en
valor la misión y la actividad corporativa o institucional, y
destacar la marca y la reputación de la empresa.
Esa función debe abarcar tanto la comunicación externa
como la interna, la gestión de la marca y la reputación corporativa, los patrocinios, la comunicación institucional, la
contratación publicitaria y la responsabilidad social corporativa. Todo ello forma un todo que tiene que obedecer a una
estrategia clara y definida, capaz de afrontar los retos tradicionales de la empresa, junto a la transformación digital en la
que estamos todos involucrados.
Yo tenía un jefe que repetía a todo el que le quería escuchar que el escenario más estable con el que nos vamos a
12
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
encontrar es el del cambio continuo y trepidante. En la era de
internet, ese cambio ha obligado a adaptar toda la estrategia
de comunicación a un mundo nuevo en el que el poder se
ha trasladado a los consumidores y al resto de los grupos de
interés. Ya no vale informarles, hay que dialogar con ellos,
utilizando sus canales y sus lenguajes.
Este libro pretende profundizar en ese proceso de profesionalización de la comunicación corporativa en la era de la
globalización. De la mano de ocho grandes directores de
comunicación (cinco de ellos mujeres, aquí sí ha llegado la
imprescindible revolución de género), podemos tener una
visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa
en esta nueva era.
Nuestros expertos explican con brillantez el papel del
director de comunicación, los retos para crear una marca
y una identidad corporativa eficaz, la gestión de los asuntos
públicos, la comunicación en tiempos de crisis, la responsabilidad social corporativa, los desafíos de la globalización,
las nuevas herramientas de comunicación y la medición de
resultados.
Yo he trabajado más de quince años en funciones de comunicación y veinte como periodista. En los años ochenta trabajé
para una multinacional de la informática, IBM, cuando estaban a punto a lanzar su primer ordenador personal. Luego,
entre 1997 y 2009 fui responsable de Comunicación e Imagen
de Argentaria y, tras la fusión con BBV, de BBVA. Y finalmente,
entre 2012 y 2014 fui director de Comunicación de la Casa de
S.M. el Rey.
Cada uno de estos trabajos planteaba retos diferentes,
aunque todos tenían algo en común: la estrategia era la
clave de bóveda para poder sostener la comunicación, tanto
en los momentos fáciles como en los difíciles. Cuando hay
que afrontar una crisis, es importante mantener la visión
Prólogo13
estratégica y no buscar atajos que normalmente conducen
al error.
Al haber estado a ambos lados del mostrador (periodista y
director de comunicación), he aprendido que además de ser
profesional, tener una visión estratégica y actuar con empatía,
el responsable de comunicación debe tener una virtud esencial: la humildad. Es un puesto sometido a mucha presión,
interna y externa, en el que además convives con un mundo
exclusivo que te puede llevar a tener mal de altura. Es importante recordar cada mañana que trabajas cara al público, a
todos los públicos con los que se relaciona una empresa, y
que no eres más especial que ellos. Al final, la comunicación
puede tener algo de arte, pero sobre todo es un oficio.
JAVIER AYUSO CANALS
es adjunto al director de El País
14
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
INTRODUCCIÓN
En 1989 falleció Ramón Areces, fundador de El Corte Inglés,
legando la mayor parte de las acciones de los grandes almacenes a la fundación que lleva su nombre, dedicada al mecenazgo
científico. Sin embargo, en 2005, uno de los sobrinos del fundador, propietario de un 0,7% de las acciones, ofreció a la
empresa su parte, algo a lo que El Corte Inglés se negó puesto
que pedía un precio que les pareció excesivo.1
Uno de los catedráticos de la Universidad Autónoma de
Madrid dio un valor de 74,93 euros por acción, mientras que
profesores del IESE aportaron otro de 196,4 euros. A partir
de ese momento comenzó lo que sería una larga disputa legal
para decidir cuál sería el valor de El Corte Inglés. Un planteamiento sencillo nos llevaría a sumar el precio de todos
sus locales y establecimientos, junto con su stock y su dinero
1 Cfr. Itziar Elizalde, «El Corte Inglés vale más de 15.000 millones, según Mazars», Expansión, 9 de febrero de 2008 (http://www.expansion.
com/2008/02/09/empresas/1087859.html) y Agencias, «La juez condena a El
Corte Inglés a pagar a César Areces 98,5 millones por sus acciones», El Mundo,
18 de abril de 2007 (http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/04/17/
economia/1176821626.html).
15
de caja. Sin embargo, de esta fórmula se escapa un elemento
decisivo y piedra de toque de tan arduo cálculo: el valor de
la marca. ¿Es acaso lo mismo sacar al mercado un producto
bajo un nombre cualquiera que hacerlo bajo el de El Corte
Inglés? ¿Cómo una marca puede crear valor y ofrecer así una
buena reputación? Quien todavía hoy crea que el trabajo de
los departamentos de comunicación no tiene efectos sobre la
cotización de la empresa, se equivoca.
Cuando en la década de los noventa se comenzaba hablar de
la figura del director de comunicación en la empresa privada,
era muy difícil presagiar el meteórico ascenso que este cargo
iba a experimentar dentro de los organigramas en los quince
años siguientes. Un ascenso que se ha producido en paralelo
con y motivado por la evolución de la sociedad en su manera
de comunicarse y, lo que es más importante para el tema que
nos ocupa, en su manera de relacionarse con las marcas, los
productos y las empresas. Hablar únicamente del nacimiento
de las redes sociales como fenómeno de masas sería demasiado
reduccionista para describir un mundo altamente complejo,
que ha presentado a las compañías privadas y a las instituciones
públicas el desafío más importante de la actualidad: entender y
satisfacer las necesidades comunicativas de sus públicos.
La gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy las
empresas están inexorablemente ligados a la manera en que
se comunican. Este libro es una muestra clara de ello. Las
entrevistas que podrán leer en los ocho capítulos ofrecen
una radiografía de las preocupaciones más habituales de un
director de comunicación hoy en día, de las herramientas que
disponen para su trabajo, así como de los retos futuros que la
profesión atisba a un plazo más bien corto, dada la velocidad
a la que se producen los cambios sociales. Antes de ello,
merece la pena hacer un breve análisis del contexto en el que
estos profesionales trabajan actualmente.
16
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
La relación de la empresa y su público
La cualidad más importante que diferencia a los mercados
actuales es el modo en que las empresas se relacionan con sus
públicos. El antiguo esquema consistente en ofrecer los detalles de un producto para intentar convencer de su compra ha
pasado a la historia. Los consumidores buscan mucho más
que eso. Eligen un producto ya no solo por sus cualidades, sino
también por los valores que representa su marca, y utilizan
esta compra para definirse a sí mismos y crear un sentido de
pertenencia a determinados colectivos. E incluso, en muchos
casos, los compradores consideran que no solo adquieren una
marca, sino que quieren formar parte de ella y de lo que esta
representa. El consumidor es ahora el centro de la estrategia
empresarial, y las marcas tienen ya una personalidad propia
que les permite interactuar con sus públicos de una manera
más directa. La comunicación se mueve en un plano emocional en el que los segmentos de mercado pierden utilidad
en favor de una toma de pulso constante y consciente a una
sociedad de la información que se mueve a gran velocidad.
Precisamente la personalización de las marcas es una de las
razones que ha provocado el aumento del peso de la dirección de
comunicación en la empresa. Si tenemos en cuenta que el modo
en que el público percibe una marca no solo se conforma por
lo que esta comunica en sus canales oficiales, sino también por la
manera en que se comporta, pronto llegaremos a la conclusión de que la dirección de comunicación es la única figura
encargada de dotar de cohesión a la imagen de una compañía
frente a sus grupos de interés y, por tanto, debe estar presente
en la mayoría de las decisiones importantes que se tomen. De
ahí su posición cada vez más cercana a la dirección general.
La experiencia de compra, la imagen de las sedes, las políticas
internas, los procesos de fabricación y distribución e incluso
Introducción17
los comentarios de los empleados en sus círculos personales
son hoy claves en la construcción de la imagen y reputación de
una compañía. Tanto es así, que hay empresas, como Inditex,
que han preferido prescindir de la publicidad convencional
para centrarse en el resto de campos a través de los cuales los
públicos pueden crear una imagen de ellos.
Tal y como podrá verse en las diferentes entrevistas, el
director de comunicación se nos presenta hoy como una
figura que está en permanente contacto con todos los departamentos de la compañía, con el ánimo de vigilar cualquier
detalle que pueda afectar a la reputación de la empresa. La
tarea no es sencilla y supone una gran responsabilidad, ya
que son las crisis de reputación las que tienen una mayor
gravedad para la empresa del siglo XXI. Mientras que las crisis económicas permiten una recuperación a medio o largo
plazo, las crisis de reputación pueden acabar con una marca
en cuestión de horas y perder la confianza del público para
siempre. Esto no se entendería sin el contexto de globalización de la comunicación que estamos viviendo.
La globalización de la comunicación
El famoso «pensar global y actuar local», que se popularizó
dentro de las estrategias empresariales en los años ochenta, ya
no resulta tan sencillo. Si bien es cierto que dentro de las grandes multinacionales las estrategias globales con aplicaciones
locales siguen teniendo éxito, el aumento del uso de las nuevas
tecnologías de la información y de las redes sociales convierte
a su vez lo local en global, con los riesgos que ello conlleva.
Como veremos por la experiencia de McDonald´s, las fronteras están comenzando a desaparecer y no solo nos referimos
a la circulación de información sino también a los intereses
18
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
de los públicos. Un acontecimiento ocurrido a miles de kilómetros puede despertar el interés del público local, y esto se
ve favorecido enormemente por el uso de internet en general
y de las redes sociales en particular. Twitter y Facebook se
han convertido en las plataformas más utilizadas para ofrecer cualquier tipo de queja sobre un producto o un servicio.
Además, se han transformado en herramientas que permiten
que una información salte de un país a otro en cuestión de
minutos, con el peligro de que decisiones comunicativas que
solo podrían entenderse en determinados contextos locales se
extrapolen internacionalmente y queden descontextualizadas.
Pero este nuevo escenario no solo presenta riesgos, también supone una nueva forma de relacionarse con los públicos,
eliminando intermediarios y creando conversaciones directas
que redundan en la personalización de las marcas que antes
comentábamos. Y en este mundo de redes sociales y plataformas digitales, de nuevo son los públicos los que centran la
conversación. Son los usuarios los que deciden qué contenido
es interesante, qué desean compartir y transformar en viral,
qué prefieren ver, a qué hora prefieren hacerlo, con quién,
escrito por quién y en qué plataforma. La libertad del usuario es absoluta en este tipo de estructuras. Frente a esto, las
empresas que deseen transmitir mensajes en las redes sociales
—algo que más que un deseo es ya una necesidad— se ven en
la obligación de crear contenidos interesantes para el público.
Llegamos así al que probablemente sea el reto actual más
importante para las empresas en materia de comunicación.
La generación de contenidos
El llamado «content marketing» ocupa hoy gran parte de
los esfuerzos de los departamentos de comunicación en las
Introducción19
grandes empresas. Generar contenido de interés para el
público parece la herramienta adecuada para posicionarse en
el mundo 2.0. Pero estos esfuerzos son en vano en muchos
casos y muchas empresas siguen sin ser interlocutores de
referencia cuando se trata de generar contenido. De esta
forma nos encontramos con canales de YouTube que tienen
miles de millones de seguidores y que son elaborados por
una o dos personas sin más presupuesto que una cámara de
vídeo y una conexión a internet, mientras que grandes multinacionales gastan importantes sumas presupuestarias para la
creación de portales y vídeos de gran elaboración con escasa
repercusión. La identificación de los espacios adecuados para
las empresas se convierte en la incógnita a despejar para un
buen posicionamiento de la compañía en este ámbito.
Como señala Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de la farmacéutica Roche, en el
segundo capítulo, las empresas deben encontrar el espacio en
el que puedan generar contenido de valor para los diferentes
públicos o grupos de interés con los que trabajan. No se trata
por tanto de crear informaciones o materiales nuevos con los
que disfrazar los mensajes que la compañía quiere introducir,
sino de aprovechar su conocimiento, experiencia e investigaciones para aportar contenido de interés. De nuevo aquí el
dircom y un criterio comunicativo adecuado son la clave para
el éxito de este complejo proceso.
Los medios de comunicación
Y en todo este complejo entorno, son muchos los profesionales de la comunicación corporativa que se preguntan
qué papel juegan los periodistas y los medios. Pues bien,
los que fueran el origen de la incorporación de expertos en
20
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
comunicación dentro de las empresas, sin duda han perdido
peso en la creación de opinión pública. Sin embargo, como
podrá verse en varias de las entrevistas, la prensa es hoy en
día casi más necesaria que nunca, y especialmente para las
empresas privadas. En un mundo donde la sobreinformación genera hartazgo y desconfianza en el público, disponer
de unos medios rigurosos con profesionales especializados
se antoja algo necesario, más aún para marcas que comercializan productos de gran complejidad, como es el caso de
Roche.
Los medios no pueden ni deben competir con las redes
sociales, pero sí deben continuar buscando fórmulas que les
permitan llegar de una mejor manera al público a través de
las numerosas oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información. También la sociedad debe poner en
valor la importancia histórica que ha tenido la prensa y el rol
fundamental que desempeña a la hora de entender las acciones llevadas a cabo por las entidades públicas y privadas. Los
directivos de comunicación pueden contribuir a ello fomentando la consideración de los medios como interlocutores
prioritarios a la hora de facilitar el acceso a la información.
La aseguradora Zurich da empleo a más de 55.000 personas; la farmacéutica Roche tiene más de 100 años de
historia; American Express registra unos ingresos netos anuales de 5,16 billones de dólares; más de 36.000 restaurantes
McDonald´s abren sus puertas cada día en todo el mundo;
Repsol es una de las quince petroleras más grandes del planeta; Procter and Gamble engloba más de setenta marcas;
Siemens está presente en 190 países y la automotriz Nissan
ha vendido más de cinco millones de vehículos en el último
año. Los directores de comunicación que han sido entrevistados para este libro trabajan para algunas de las empresas
más importantes del mundo, y todos ellos realizan su trabajo
Introducción21
en regiones plurales y diversas. Sus opiniones y reflexiones
ofrecerán un amplio análisis de la labor de los departamentos
de comunicación en las grandes multinacionales, así como de
los desafíos futuros que afrontará esta área. Sus experiencias
evidenciarán que apenas nada se puede hacer sin comunicación; y que, como señaló el ex decano de la Harvard Business
School Robert Kent, en los negocios la comunicación lo es
todo.
ISRAEL DONCEL MARTÍN
22
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
CAPÍTULO 1
El papel del
director de
comunicación
dentro de la
compañía. Posición
y aptitudes
Santiago V. Gallo (Argentina, 1967) es uno de los profesionales más
reconocidos en el campo de las comunicaciones en Argentina. Actualmente es jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros. Previamente desempeñó el cargo de
Corporate Communication Manager en Zurich Argentina. Además,
ha trabajado para los estudios jurídicos Marval, O’Farrell & Mairal
(Buenos Aires) y Arnold & Porter (Washington). Es licenciado en Derecho por la Pontificia Universidad Católica de Argentina y máster
en Leyes por The George Washington University.
23
CAPÍTULO 2
Comunicar las
empresas del siglo XXI.
Retos de crear
una identidad de
marca y nuevos
paradigmas
Michelle Medeiros (Brasil, 1977) tiene una trayectoria de más de
veinte años en el ámbito de la comunicación corporativa. Actualmente es directora de Comunicación para América Latina de la
farmacéutica Roche y anteriormente ha trabajado en este mismo
campo para grandes compañías como Intel, Claro y Unibanco, así
como en la agencia internacional Hill & Knowlton. Es licenciada en
Relaciones Públicas por la Universidad Fundación Armando Alvares Penteado (São Paulo), máster en Comunicación Corporativa
por la Rotterdam School of Management y tiene un posgrado en
Comunicación con los Mercados por la Escola Superior de Propaganda e Marketing de Brasil (São Paulo).
41
CAPÍTULO 3
Los asuntos
públicos dentro de
los departamentos
de comunicación
María Cortina (España, 1962) es directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España, miembro de la Junta Directiva de Dircom y vicepresidenta de la Asociación Multinacionales por Marca España. Previamente ha sido directora de
Comunicación de NH Hoteles, responsable de Comunicación en
Telefónica y jefa de prensa de la Secretaría de Estado de Hacienda.
Anteriormente ejerció de periodista económica durante casi ocho
años en Diario 16.
Es licenciada en Derecho por la Universidad de Deusto (Bilbao) y postgraduada en Asesoría Fiscal de Empresas por ICADE,
así como en Marketing en Redes Sociales por ESIC. También se ha
graduado como coach en la Escuela Liderazgo.
57
CAPÍTULO 4
El dircom ante
las crisis de
comunicación.
Momentos críticos
y retos en su
gestión
Begoña Elices es actualmente directora general de Comunicación
y de Presidencia de Repsol. Anteriormente fue subdirectora general y responsable de Relaciones Informativas del Banco Santander
Central Hispano.
Antes de trabajar en temas de comunicación corporativa,
desempeñó durante diez años tareas informativas en la Agencia
EFE, en las áreas de Internacional, Nacional y Economía.
69
CAPÍTULO 5
Las empresas en
sus sociedades.
Responsabilidad
Social Corporativa
y crisis de
reputación
Jorge Guevara (México, 1972) es vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina en American Express, cargo que incluye la representación de la Fundación
American Express en la región. Anteriormente ha trabajado como
periodista en el diario mexicano Reforma y en un programa especial
de la cadena CNN en Español. Es psicólogo e ingeniero en sistemas
computacionales de formación.
87
CAPÍTULO 6
Desafíos de la
globalización.
Las estrategias
de comunicación
internacionales
Con más de veinte años de experiencia en el campo de la comunicación y el marketing, Félix Ramírez Montiel (México, 1959) es actualmente director de Comunicación para México, Centroamérica
y el Caribe de Arcos Dorados, McDonald´s. Dentro de su trayectoria destaca la gran variedad de sectores en los que ha gestionado
asuntos de comunicación y responsabilidad social corporativa, incluyendo electrónica de consumo, bebidas, moda, telefonía, gastronomía, líneas aéreas, restaurantes y productos OTC.
101
CAPÍTULO 7
Herramientas de
comunicación.
Medios, publicidad
y relaciones
institucionales
María Eugenia Santiago (Puerto Rico, 1970) es directora de Comunicación de Nissan para América Latina. Llegó a la empresa de automoción proveniente de Johnson Controls, donde fue directora
global de Comunicación en la casa matriz de Wisconsin. Además,
estuvo a cargo de comunicación y relaciones públicas para la región europea de la empresa de productos de consumo SC Johnson.
También ocupó diferentes cargos en General Motors en México y
en otros países de Latinoamérica, África y Medio Oriente, así como
en la casa matriz en Detroit. Su carrera internacional comenzó en la
agencia de relaciones públicas globales Burson-Marsteller en Nueva
York. Es licenciada en Japonés, Comercio y Estudios Asiáticos por la
Georgetown University, en Washington, D.C.
117
CAPÍTULO 8
La medición
de resultados.
Herramientas y
análisis
Sylvia Cabrera (España, 1960) es licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado toda su carrera
profesional en Procter & Gamble, empresa a la que se incorporó
en 1984. A lo largo de su carrera ha sido responsable del Departamento de Investigación de Mercados en España y Portugal y
responsable de operaciones europeas dentro de ese mismo departamento durante quince años. Posteriormente fue nombrada
directora de Operaciones de Marketing y a partir de 2004 responsable de Comunicación para España, siendo nombrada en julio de
2014 directora de Comunicación para el Sur de Europa, cargo que
ocupó hasta septiembre de 2016.1
1. En el momento de la realización de esta entrevista, Sylvia Cabrera ocupaba el
cargo de directora de Comunicación para el Sur de Europa de Procter & Gamble.
133
EPÍLOGO
Una herramienta imprescindible para
formar a los dircom del futuro
«El escenario más estable con el que nos vamos a encontrar
es el del cambio continuo y trepidante». La frase pertenece
a Javier Ayuso, prologuista de lujo de este libro, quien relata
que hace años tuvo un jefe que la repetía una y otra vez.
Sus palabras encierran algunas claves que explican el salto
cualitativo que ha experimentado la figura del director de
comunicación (dircom). Una figura que hoy por hoy es, o
al menos debe ser, mucho más que el portavoz o relaciones
públicas de la compañía. En la era de la globalización, el dircom debe integrar múltiples conocimientos, que van mucho
más allá de lo meramente técnico, puesto que la gestión
de la comunicación debe integrarse en la estrategia general de
la empresa.
En ese contexto surge el Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de la Universidad Internacional de La Rioja, una titulación que nace avalada por el
éxito del proyecto educativo de UNIR, la universidad online.
153
Un proyecto joven —nació en 2009— pero ya muy asentado,
como lo demuestran los más de 27.000 alumnos matriculados con los que UNIR ha abierto el curso 2016-17. Por ello,
este Máster aspira a consolidarse como uno de los grandes
referentes en su sector y a dar respuesta a las necesidades de
formación de los dircom del futuro.
Buena prueba de ello es precisamente esta obra. De hecho,
el Máster y este libro son dos iniciativas respecto a las cuales
podemos decir aquello de que «no cabe entender la una sin la
otra y viceversa». Por un lado, gran parte de los protagonistas
de este libro se mueven en América Latina, un área geográfica con la que UNIR está desarrollando amplios vínculos de
unión dentro de su política de expansión internacional. Por
otro lado, este libro será uno de los principales materiales de
estudio de los alumnos del Máster, ya que los dircom de ocho
de las compañías más conocidas aportan sus valiosísimas
experiencias y contribuyen a enriquecer el imprescindible
componente práctico que nunca debe faltar en todo plan de
estudios que se precie.
Así, por ejemplo, el jefe de Comunicación y Asuntos
Públicos para América Latina de Zurich Seguros, Santiago
V. Gallo, nos deja una valiosa lección para la asignatura
«Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa»: no
basta con dotar de una sólida reputación a una compañía y
comunicarla de manera coherente por los múltiples canales
que se utilizan para ello. El gran reto del dircom es sostener
esa reputación en el tiempo.
Por su parte, la directora de Comunicación para América
Latina de Roche Pharmaceutics, Michelle Medeiros, recuerda
la importancia del compromiso tácito entre empresa y público,
que se traduce en la existencia de una identidad y unos valores comunes, que han de impregnar las distintas acciones
de la compañía. En esa tarea, tanto los dirigentes como los
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
trabajadores se convierten en los principales embajadores
de marca. Una lección muy útil para «Identidad y Branding
Corporativo».
La jefa de Comunicación y Asuntos Públicos de Siemens
España, María Cortina, insiste en la necesidad de que relaciones institucionales y asuntos públicos formen parte de
las funciones del departamento de comunicación y resalta
la importancia de identificar cuáles son los objetivos, los
interlocutores y los tiempos más adecuados para lanzar
los mensajes. Una filosofía que encaja a la perfección con
la de la asignatura «Cultura, Talento y Liderazgo en las
Organizaciones», que aborda apartados como la comunicación interpersonal o las técnicas de negociación.
Uno de los mayores retos de cualquier dircom es saber
cómo afrontar las crisis de comunicación. A pesar de que,
como advierte la directora general de Comunicación y de
Presidencia de Repsol, Begoña Elices, la casuística es enorme,
las empresas han comprendido la importancia de desarrollar
protocolos que les permitan desenvolverse con cierta agilidad
en esas situaciones. Sus reflexiones pueden resultar de gran
utilidad para varias asignaturas, pero, muy en especial, para
los alumnos que cursen durante el segundo cuatrimestre
sus prácticas externas. No resultará en absoluto improbable
que en ese periplo surja alguna crisis a la que haya que hacer
frente.
Otra de las áreas cuyo correcto desempeño puede contribuir decisivamente a sortear el surgimiento de una crisis
es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un área de
evidente expansión en los últimos años y de la que se ocupa
el vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y
Comunicación para América Latina y el Caribe de American
Express, Jorge Guevara. De entre todas sus ideas, destacamos
que la RSC sirve para dotar de credibilidad a los mensajes
Epílogo155
de la compañía, una idea muy presente en la asignatura del
mismo nombre.
El director de Comunicación para México y Centroamérica
de McDonald´s, Félix Ramírez Montiel, aborda las consecuencias de la internacionalización y recuerda que el
fenómeno global no implica pasar por alto las singularidades
de los diversos territorios. Es algo que hay que tener muy en
cuenta a la hora de innovar y de implementar nuevos programas, conceptos muy presentes en «Métodos de Investigación
en Comunicación y Marca».
La globalización ha propiciado, por otro lado, el surgimiento de nuevos canales y herramientas de comunicación,
pero también la modificación de los roles del tradicional
proceso de comunicación. El público adquiere un papel
mucho más activo y la directora de Comunicación para
Latinoamérica de Nissan, María Eugenia Santiago, se refiere
a uno de esos nuevos roles, los influencers, que serán materia
de estudio en «Nuevos Formatos, Medios y Canales para la
Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa».
Por último, la directora de Comunicación de Procter &
Gamble para el Sur de Europa, Sylvia Cabrera, repasa las
características de algunas de las principales herramientas
para medir aspectos como la reputación de una marca, y
concluye que lo fundamental es centrarse en el consumidor,
que tiene que estar en el centro de todo lo demás, para luego
diseñar un plan que gire alrededor de esa figura central. Un
testimonio sumamente interesante para «La Medición de
Intangibles Empresariales».
En definitiva, este libro será un elemento fundamental
para formar a muchos de los dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad
Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las
mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
labor. Y es que, como señala Israel Doncel en la introducción
a la obra, «la gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy
las empresas están inexorablemente ligados a la manera en
que se comunican».
JESÚS DÍAZ DEL CAMPO LOZANO,
profesor agregado de la
Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).1
1 Dirige el Máster en Comunicación e Identidad Corporativa y enseña
diversas asignaturas relacionadas con el área de Comunicación. Está acreditado por ANECA como profesor titular y tiene reconocido un tramo de
investigación (sexenio) por el CNEAI. Ha publicado más de una treintena
de artículos en revistas académicas nacionales e internacionales de impacto, y ha participado o participa en cinco proyectos de investigación con
financiación pública concedida en régimen competitivo. Ha realizado estancias de investigación en la Universidad de Tampere (Finlandia) y en el
Centro Europeo de Enseñanza del Periodismo, en Tilburg (Holanda). Como
periodista, ha trabajado en diversos medios y gabinetes de comunicación
durante más de quince años.
Epílogo157
Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito
Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh
· LA ALIANZA
Cómo gestionar el talento en la era de Internet
Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh
· EL EMPRENDEDOR LEAN
Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos
innovadores y transforman los mercados
Brant Cooper y Patrick Vlaskovits
· LEAN UX
Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario
Jeff Gothelf con Josh Seiden
· RUNNING LEAN
Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona
Ash Maurya
· LEAN ANALYTICS
Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz
· EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS
Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez
Laura Klein
· DESARROLLO DE CLIENTES LEAN
Cómo crear los productos que tus clientes comprarán
Cindy Alvarez
Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación
corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión
completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado
este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir
cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único
objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una
relación más directa con las organizaciones.
De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo,
como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American
Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como
área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el
campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más
exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.
ste libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la
E
comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho
grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y
certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era.
(Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)
ste libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los
E
dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación
e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las
mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor.
(Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)
Conversaciones con dircoms
de grandes multinacionales
· ROCKET
¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en
Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de
McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que
participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Títulos de la colección UNIR Emprende:
Israel Doncel Martín
Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
EN LA ERA DE LA
GLOBALIZACIÓN
Conversaciones con dircoms
de grandes multinacionales
Israel Doncel Martín
© Gema Arrieta
Es licenciado en Periodismo por la
Universidad Complutense de Madrid, en
Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad Rey Juan Carlos y Master en
Dirección de Comunicación por la UCAM.
Actualmente es el Coordinador de Prensa
de la Casa de América, a la que se incorporó
en 2008. Además, colabora con Radio 5 de
Radio Nacional de España en el espacio
de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha
formado parte del Departamento de
Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.
Relación de dircoms entrevistados en este libro:
• Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América
Latina de Zurich Seguros.
• Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche
Pharmaceutics.
• María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones
Institucionales de Siemens España.
• Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol.
• Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y
Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express.
• Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica
de McDonald´s.
• María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de
Nissan.
Prólogo de Javier Ayuso Canals
• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur
de Europa.