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NOTA DE PRENSA
6 Octubre 2016
Las claves del éxito de las empresas más generosas: transparencia,
comunicación y humildad
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Pepephone, EVO Banco, Carrefour, Repsol, Mapfre, Viajes El Corte Inglés, Kutxabank y PayPal
son las marcas más generosas del año. Así se desprende del III Informe de Generosidad de
Marca liderado por Affinion que analiza la capacidad de las empresas de generar valor a la
sociedad y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud.
Javier Cantó, Director de Desarrollo de Negocio de Pepephone; Paz Comesaña, Directora de
Marketing, Productos y Cross-Selling de Grupo EVO; Miguel Ángel Conesa, Director de Marketing
de Carrefour; César Luengo Ferrera, Director de Clientes de Mapfre España; Inés Monguilot,
Directora de Marketing, y Publicidad de Kutxabank; y Raimundo Sala, Director General de PayPal
España y Portugal, han compartido su fórmula del éxito en una mesa redonda moderada por
Víctor Conde, Director General de la Asociación Española de Marketing.
Javier Cantó, Director de Desarrollo de Negocio de Pepephone, ha señalado que su clave del
éxito ha sido “hacer las cosas con sentido común y humanizar la marca”. No es una tarea
sencilla pero asegura que “el punto de partida es la comunicación. Hay que trasladar al cliente
que las acciones que comete una marca viene determinadas por una razón, por eso hay que ser
humildes y comunicar desde la sencillez. Todo esto provoca que el producto se entienda mejor y
también que la recompensa se perciba”. “Detrás de toda marca hay personas y hay que
demostrar que es así” ha finalizado.
Por su parte, Paz Comesaña, Directora de Marketing, Productos y Cross-Selling de Grupo EVO,
considera que este premio “es un reconocimiento a una manera diferente de hacer banca”
basada en cuatro valores fundamentales “trasparencia, inteligencia (entendida como hacer la
vida más fácil), innovación y sencillez”. Comesaña coincide con Cantó en la importancia de la
comunicación, y afirma que uno de sus rasgos más distinguidos y que les ha llevado a ser la
marca más generosa de su sector es que “la comunicación que hacemos es muy cercana,
sencilla, clara, y si cometemos un error lo decimos”. “Escuchamos al cliente, conocemos sus
nuevas necesidades y construimos una oferta ad hoc para él, esa es nuestra clave” ha añadido.
Para Carrefour, esta es la segunda vez consecutiva que es considerada como la marca más
generosa dentro del sector Distribución Alimentaria. Su Director de Marketing, Miguel Ángel
Conesa se muestra orgulloso de ello y asegura que el secreto es “innovar, estar en constante
renovación y en un estado de mejora continua para crear nuevos proyectos comerciales que
respondan a las necesidades de los clientes”. Para ello, “tenemos una actitud de escucha activa
con el consumidor, escuchamos no sólo en medios tradicionales sino en los digitales, y nos
permite conocer lo que quiere, lo que necesita y lo que le preocupa”.
César Luengo Ferrera, director de Clientes de Mapfre España, reconoce que en el sector de los
seguros es “difícil de enamorar al cliente”, sin embargo, “iniciamos un proceso de escucha
permanente al cliente y ahora todos los proyectos de transformación vienen de sugerencias de
los propios consumidores”. La clave es “la orientación al cliente y este concepto debe ser
interiorizado por toda la empresa, porque si la organización lo cree al cliente le llega”.
En este sentido Fernando Tomás Ginés, Director de Comunicación y Promoción de Viajes El Corte
Inglés señala que “si no pones el foco en el cliente todo lo que hagas con el producto, el precio,
la comunicación...no sirve para nada”. En el mundo de las agencias de viajes “dar experiencias
puede ser fácil pero hay que trabajar las emociones y humanizar el servicio. Nuestro valor
diferencial es que tenemos un cliente muy fiel, porque somos garantía, damos confianza y
nuestra gestión está focalizada en el individuo” ha señalado.
Para Inés Monguilot, Directora de Marketing y Publicidad de Kutxabank, la clave de su éxito
reside en “hacer una gestión responsable, segura y fiable” y además “en revertir a la sociedad
los beneficios que generamos a través de causas sociales y con innovación, para estar al día y
seguir siendo la entidad de confianza”.
Por último, Raimundo Sala, Director General de PayPal en España y Portugal, aseguró que para
él la fórmula del éxito tiene dos partes: “seguir con la filosofía que te hizo nacer y crecer” y por
otro lado, “poner al cliente primero y ser capaz de entender sus necesidades. Todas las actitudes
hacia la marca son consecuencia de lo que se hace día a día”.
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Sobre Affinion
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engagement. Ofrece una amplia gama de servicios orientados a afianzar las relaciones entre las
marcas y sus clientes, potenciar la lealtad de los mismos y maximizar el valor económico de la
relación.
Affinion pertenece a la división de Global Customer Engagement de Affinion Group, multinacional
americana con más de 40 años de historia que cuenta con 3.700 empleados en más de 20
países trabajando en programas de ocio, protección personal, asesoría jurídica y seguros,
diseñados a medida para más de 5.500 clientes corporativos.
La multinacional aterriza en España hace más de 6 años, empleando el know-how de la gestión
internacional de más de 250 millones de relaciones para impulsar el éxito de las marcas para
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