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UNIDAD 2
EL COMPORTAMIENTO HUMANO EN EL MERCADO
OBJETIVO
Fomentar el
desarrollo de competencias
y conocimientos
en temas
relacionados con el comportamiento del consumidor y las implicaciones que
éste tiene para la estrategia de marketing de las empresas.
TEMARIO
2.1 CONVIVENCIA CON EL CONSUMO Y LA MERCADOTECNIA SOCIAL
2.2 UNA FILOSOFÍA DE MERCADOTECNIA
2.3 ESTRATEGIAS DURANTE LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
2.4 ESTRATEGIAS DURANTE EL DESARROLLO Y LA MADUREZ DEL MERCADO
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MAPA CONCEPTUAL
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INTRODUCCIÓN
Una definición del comportamiento del consumidor es el estudio de los
individuos, grupos u organizaciones y los procesos que utilizan para hacer la
selección de los productos que prefieren consumir, qué tipo de seguridad
buscan en los mismos, cuál es el uso que le dan y de qué manera los
desechan, cuáles son los servicios y experiencias que buscan con cada una de
las adquisiciones. Estos procesos tienen un impacto en el consumidor y en la
sociedad, que es precisamente el objeto de análisis de esta Unidad.
El comportamiento del consumidor implica el uso y la eliminación de
productos, así como el estudio de la forma en que se compra. El uso del
producto es a menudo de gran interés para el vendedor, ya que esto puede
influir en la forma de un producto, si está en mejores condiciones o cómo se
puede fomentar un mayor consumo.
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2.1 CONVIVENCIA CON EL CONSUMISMO Y LA MERCADOTECNIA SOCIAL
Consumismo se define como las adquisiciones sin previo análisis escrupuloso,
son compras sin sentido de la necesidad, las cuales crean un efecto de
felicidad instantánea, satisfacción personal y un aumento del ego por el hecho
de haber adquirido cierto producto.
Cuando se habla de consumismo se puede referir también a la
adquisición y consumo en exceso de productos y bienes intangibles que por su
origen se consideran no esenciales. Estas compras permiten al consumidor
crearse un signo de status y prestigio dentro del grupo social donde se
desenvuelve. Por ejemplo, según los estudios de mercado, “América Latina es
la segunda región de mayor crecimiento en uso de equipos de telefonía celular,
después de Asia? durante el 2004 colocó 17.2 millones de unidades, el 66%
más que el año pasado.”10 Esta región ha tenido un crecimiento sustancial en la
venta de telefonía celular, lo cual ha hecho que las principales compañías
telefónicas pongan su promoción y productos al alcance de la mano. Un
teléfono celular es un artículo que no se encuentra dentro de las necesidades
básicas del hombre, como son la alimentación, el vestido y la vivienda. El
consumismo en telefonía celular ha creado un “status” elevado a quienes
portan y usan los teléfonos celulares con mayor tecnología y precio.
El consumismo se ve incentivado principalmente por lo siguiente:
•
La mercadotecnia masiva e incisiva que ha logrado persuadir a los
consumidores de consumir ciertos productos como básicos, a pesar de
ser considerados como productos de lujo.
•
La cultura de los desechables, el consumidor está predispuesto a usar
por única vez los productos y luego desecharlos.
•
Los estándares de producción con un bajo nivel de calidad del producto,
permiten manufacturar bienes de bajo precio, que a la vez conllevan a
un corto espacio de vida del producto, claro, debido a su baja calidad de
manufactura. Estos productos a largo plazo son contaminantes en
10
Kotler & Armstrong, Marketing versión para Latinoamérica, p. 74.
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potencia para el medio ambiente y por su corta duración; también más
caros a largo plazo.
•
La publicidad ha sido capaz de crear productos que hacen “milagros”,
este tipo de publicidad se enfoca a consumidores con patologías tal
como la depresión u obesidad. Esta publicidad incita a estos
consumidores a adquirir sus productos bajo la promesa que el problema
que ellos presentan será resuelto de manera eficaz e instantáneamente
al consumir los productos que promocionan.
•
La falta de conocimiento o disciplina necesaria para reusar o reciclar los
productos. Es necesario mencionar que en América Latina, Brasil cuenta
con industria de reciclaje. Pero no son los consumidores quienes
separan los reciclables, sino un segmento de la población que se dedica
a separar, dentro de la basura los reciclables. A diferencia de países
europeos como Alemania que cuenta con un sistema de recolección de
basura, donde cada color de bote de basura representa un tipo de
producto reciclable, tal como papel, orgánicos y vidrio. Donde cada
consumidor separa sus desechos para enviarse directamente a reciclar.
•
Se adquieren productos sin analizar su utilidad, por cultura o presión
social.
Efectos del consumismo
•
Mundialmente: el exceso de consumo de productos para ser
desechados ha desencadenado un desequilibrio ecológico mundial. En
el ámbito nacional fue difundido como una nota de los noticieros el
hecho que China no pudo ser el anfitrión de las selecciones deportivas
de otros países, debido al alto nivel de emisiones contaminantes en su
ambiente. Hubo que echar mano de la tecnología y crear lluvia artificial
para limpiar el medio. Otro ejemplo visible de la contaminación mundial
es el efecto que se pueden sentir respecto a los cambios drásticos de
clima. Lugares donde el clima era agradable, ahora presentan
modificaciones repentinas de intenso calor o intenso frio. Eso es
respecto al ambiente, en cuanto a la economía, el efecto del consumo
masivo de productos industrializados ha originado que en países de
América Latina, la división social se haga más marcada cada vez, hacia
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dos
direcciones,
los
más
pobres
y
los
más
afortunados
económicamente. Lo cual crea un desequilibrio social que a largo plazo
representará la ruptura entre los dos bloques y, a su vez, luchas internas
por el poder.11
•
Regional: la compra masiva de productos no necesarios, que se
adquieren en una región diferente a la que fue producida, crea un
desequilibrio en la balanza comercial regional.
•
Social: a menudo el consumismo contribuye a la desequilibrada
distribución de la riqueza, debido a que los compradores son en su
mayoría de un nivel socioeconómico menor a los productores de los
bienes o servicios consumidos en exceso.
•
Familiar: la economía equilibrada, nivela de la misma manera la vida
familiar, al existir un presupuesto para cado rango de las necesidades
básicas, tal como vivienda, alimentación y vestimenta. Cuando el
consumismo se apodera de los miembros de la familia, se desequilibra
el presupuesto, y en lugar de haber una alimentación adecuada, existe
una cuenta excesiva de llamadas telefónicas, por poner un ejemplo. Esto
crea crisis entre los integrantes de la familia y, desde luego, puede llegar
a la desintegración de la misma, al no ceñirse a un presupuesto donde
se valoren las necesidades básicas de cada integrante.
•
Personal: cuando el individuo se deja llevar por la cultura consumista,
pierde el equilibrio emocional al no adquirir todos los productos que
están al grito de la moda o de la tecnología. Algunas personas caen en
el exceso, y al no tener dinero para hacer los pagos en efectivo,
comienzan a utilizar tarjetas de crédito, para, finalmente, colapsar debido
a las deudas mayores a lo que sus bolsillos se lo permiten. Esto causa
estrés y fatiga emocional, lo que afecta el estado personal de cada
individuo.
•
Cultural: desafortunadamente, la cultura del consumismo es promovida a
través
de
los
medios
masivos
de
comunicación.
Las
nuevas
generaciones están siendo motivadas constantemente a consumir y
desechar. No existe publicidad para hacer análisis cuantitativo y
11
Kotler & Armstrong, Marketing versión para Latinoamérica, p. 83.
29
cualitativo de cada compra que se hace. Es necesario ser crítico antes
de adquirir productos no básicos.
Mercadotecnia social
Este tipo de publicidad promueve la persuasión al público para objetivos no
lucrativos, que beneficien a la comunidad; tal como la reforestación, la limpieza
de la ciudad, el reciclaje de basura, el uso del claxon de manera innecesaria en
las calles, por mencionar algunos ejemplos.
La mercadotecnia social se implementa mediante cuatro enfoques: legal,
tecnológico, económico e informativo. Se ejemplifican estos enfoques, a
continuación,
recurriendo
a
un
ejemplo
de
campaña
denominada
“Alcoholímetro”, para evitar que las personas en estado de ebriedad conduzcan
automóviles.
•
El enfoque legal supone imponer prohibiciones para manejar en estado
de ebriedad.
•
El enfoque tecnológico, desarrollo de una tecnología que permite
identificar los grados de alcohol en la sangre, para definir si se está
capacitado para conducir de modo responsable.
•
Enfoque económico, es la multa que se impone a las personas que
conducen en estado de ebriedad.
•
El enfoque informativo supone dirigir información persuasiva y
persistente a los consumidores de alcohol, para que no conduzcan en
estado de ebriedad, señalando los posibles riesgos a la salud, así como
los posibles daños colaterales y a terceros que pueden causarse.
La mercadotecnia masiva puede utilizar sus métodos y técnicas en
monopolios e industrias productivas, así como instituciones u organizaciones
no lucrativas.
Las organizaciones no lucrativas promueven causas sociales sin fines de
ganancias económicas. El objetivo primordial de estas organizaciones es
implementar programas sociales con el propósito de lograr mejoras en los
hábitos y formas de vida de la comunidad en la cual se desarrollan. Las causas
30
sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como
ejemplos lo siguiente:
•
Asociaciones de voluntarios.
•
Boy Scouts.
•
Caritas.
•
CRIT.
•
Alcohólicos Anónimos.
•
Organizaciones en iglesias.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. El alumno creará un anuncio. Pensará, en primer lugar, en el producto que
quiere vender, buscará una imagen y un eslogan que puedan ser atrayentes;
escribirá un texto breve, directo, que pueda llegar a los posibles consumidores,
y elegirá el medio de comunicación en el cual lo anunciaría
2.2 UNA FILOSOFÍA DE MERCADOTECNIA
Los cambios tecnológicos que han ayudado a las comunicaciones masivas, tal
como internet o los teléfonos celulares, han permitido que el cliente exija cada
vez más de los productos que adquiere. A su vez, las industrias productivas y
de servicios se comprometen a otorgar una satisfacción total en la adquisición
de los productos a cambio de la utilidad económica para el productor.
El valor agregado que se promueve en la mercadotecnia representa el
“extra”, es decir, los beneficios aunados a la adquisición del producto en sí.
Cuando un director está dispuesto a pagar un precio más alto por un
teléfono portable, sabe que además de tener un medio de comunicación
cómodo y eficaz; podrá gozar del status de utilizar un teléfono que la mayoría
de sus empleados no puede poseer, por lo que representa la ganancia o
utilidad que el cliente obtiene por su dinero; es decir, el valor.
La satisfacción radica en que el producto cumpla con lo que se
promocionó, si el producto ofrece, por ejemplo, buen sabor, éste deberá ser
muy agradable a cualquier paladar para así satisfacer al cliente de acuerdo con
las expectativas que se prometieron al publicitar el producto, entonces el cliente
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estará satisfecho. Cuando el producto resulta mejor aun de lo que fue
promocionado, el cliente se considera complacido.
Al contrario, si el producto ofrece menos calidad de lo promocionado, el
cliente se considera insatisfecho.
Para completar los anteriores dos elementos de valor y satisfacción, se
añade el elemento ganancia o utilidad; es decir, que todo el esfuerzo de
mercadotecnia para crear valor y satisfacción, tiene que ser redituado de
alguna manera para la empresa u organización que lo práctica. Esta ganancia
o utilidad puede manifestarse de distinta manera, por ejemplo, para una
empresa empacadora de leche, será un determinado margen de utilidad neta,
para una organización sin fines de lucro será la recaudación de una gran suma
de donativos, y para un partido político será una determinada cantidad de
votos.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. El alumno investigará sobre los objetivos de la mercadotecnia relacionados
con la filosofía empresarial en cuanto al desarrollo e introducción de nuevos
productos, rendimiento sobre la inversión, satisfacción del consumidor e
incremento de la participación del mercado
2.3 ESTRATEGIAS DURANTE LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Al lapso en el cual las ventas presentan un crecimiento lento, se le conoce
como periodo de introducción. Es decir, cuando el producto se da a conocer a
la audiencia consumidora. Durante este periodo no se reflejan ganancias,
porque los gastos de mercadotecnia y publicidad para promocionar el producto
son elevados.
En el periodo de introducción en el que se da a conocer el producto por
primera vez, el aumento de la demanda es lento, las ventas son limitadas, los
gastos son elevados en promoción y distribución, e inicio de inventarios.
Los costos que implican la promoción y publicidad tienen el objetivo
fundamental de que el consumidor reconozca el producto lanzado y además
esté dispuesto a probarlo. Lógicamente, el consumidor todavía no conoce el
producto en sí, por lo tanto, la producción del producto se da en versiones
básicas, ya que los competidores también están en la misma situación y así
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tienen solo lo básico de sus productos. Por lo general, la promoción se dirige a
los públicos con mayores ingresos económicos, precisamente por la
accesibilidad económica que tienen ellos para adquirir los nuevos productos.
En esta fase de introducción, los nuevos productos son caros porque los costos
de promoción también son elevados.
Las causas de las utilidades nulas en la primera fase son las siguientes:
•
Dar a conocer el producto a los clientes en potenciales.
•
Persuadir al consumidor para que pruebe los productos nuevos.
•
Asegurar la distribución en los puntos de venta.
Estrategias
•
Llamar la atención del consumidor meta mediante anuncios, publicidad,
promoción que realza y detalla las ventajas características del nuevo
producto. Ampliar los canales de distribución para que el producto sea
accesible al público en un gran número de puntos de venta.
•
Ser constantes con la comercialización y promoción del producto para
que esté disponible y visible.
•
Crear promociones donde se muestren las diferentes formas de usar los
productos y sus amplias utilidades. De esta manera, el consumidor
adquiere el producto y regresa a comprarlo en el futuro.
•
Persuadir a los consumidores para que adquieran y usen el producto,
esto por medio de técnicas de venta y precios establecidos.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Elaboración de la estrategia de mercadotecnia para un servicio dirigido al
mercado local.
2.4 ESTRATEGIAS DURANTE EL DESARROLLO Y MADUREZ DEL MERCADO
La fase de desarrollo de producto, los costos es la fase de innovación del
producto, no existen las ventas. La madurez del producto representa el
aumento de las ventas debido a la aceptación del producto por los
consumidores. En esta fase, los competidores aumentan también su
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promoción, entonces las utilidades se equilibran o disminuyen. Cuando el
producto está en su etapa de madurez, las ventas bajan y es necesario
implementar nuevas estrategias para implementar novedades al producto. Es
necesario remarcar que el consumidor está siempre en busca de productos
innovadores o en su defecto renovación constante de los productos que ya
conocen. Por lo tanto, los mercadólogos deben ser constantes con la
renovación de sus productos.
Estrategias durante la etapa de desarrollo
•
Describir el producto, incluidos sus usos y beneficios posibles.
•
La posibilidad de crear una línea completa de producto que genere
sinergia con las ventas y el ingreso, y ubique a la compañía en una
posición de mercado sólida.
•
Analizar la viabilidad del concepto del producto, lo cual abarca aspectos
como ventas previstas, rendimiento necesario de la inversión, periodo de
introducción al mercado y duración para recuperar la inversión.
Estrategias durante la etapa de madurez
•
Generar flujo de efectivo.
•
Conservar la participación en el mercado.
•
Aumentar la participación en los clientes.
•
Modificación del mercado: una vez que el producto madura, las ventas
del mismo disminuyen, por lo cual es necesario usar estrategias de
expansión de mercado.
Volumen, aumentar las compras de los usuarios de los
productos maduros para obtener ganancias por volumen de
ventas.
Buscar nuevos usuarios de los productos, para aumentar las
ventas a nuevos clientes.
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Modificación del producto: los directivos, muchas veces, optan por
modificar las características del producto, mediante mejoras a la calidad, con la
finalidad de estimular las ventas.
La estrategia de mejorar la calidad tiene como objeto incrementar el
desempeño funcional del producto.
Modificación del programa de marketing: es importante que los gerentes
de producto traten de estimular las ventas por medio de la modificación de uno
o más elementos del programa de marketing.
Una vez que se lleva a cabo un programa de marketing, la investigación
de mercados puede utilizarse para conocer si las acciones del programa se
ejecutaron de manera efectiva, y si se están logrando los objetivos en ventas
esperados. Por ejemplo, en una investigación de vigilancia de desempeño de
producto, realizada por el despacho ACNielsen, se sugiere que sólo 18% de los
comerciales de televisión entrega un rendimiento positivo a las compañías
anunciadas sobre su inversión.12
Aun así, los programas de marketing deben continuar aplicado fases
posteriores a la primera promoción del producto. Cuando el consumidor conoce
el producto y está familiarizado con él, habrá que darle un nuevo tipo de
publicidad para afianzar las ventas. La publicidad es una inversión para
continuar con la venta de los productos. Las compañías refresqueras, por
ejemplo, constantemente buscan las nuevas tendencias para aplicarlas a sus
promocionales, aunque la venta es alta, se busca de modo constante, la
preferencia de los consumidores mediante la publicidad y la promoción diaria.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. El alumno investigará, documentalmente, los principales factores que
influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
12
William G.Zikmund y Barry J. Babin, Investigación de mercados, p. 18.
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AUTOEVALUACIÓN
1. Responda correctamente las siguientes preguntas
a. ¿A qué se refiere el consumismo?
b. ¿Cuáles son los efectos globales del consumismo?
c. ¿Qué es la causa social?
d. ¿En qué consiste en la filosofía que mueve a la mercadotecnia
moderna?
e. ¿Con qué está relacionada la satisfacción?
f. ¿Qué se considera un cliente satisfecho?
g. ¿Qué se define como el periodo de introducción?
h. ¿Cómo son los gastos en el periodo de introducción?
i. ¿Qué tipo de utilidades se obtienen en el periodo de introducción?
j. ¿Cómo inicia el desarrollo del producto?
Respuestas
a. ¿A qué se refiere el consumismo? A la acumulación, compra o
consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.
b. ¿Cuáles son los efectos globales del consumismo? Dañino para el
equilibrio ecológico en su totalidad.
c. ¿Qué es la causa social? Toda organización no investida del poder
público.
d. ¿En qué consiste en la filosofía que mueve a la mercadotecnia
moderna? en tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo
el compromiso de entregarles valor y satisfacción.
e. ¿Con qué está relacionada la satisfacción? con el desempeño que
percibe el cliente acerca del producto que adquirió y las expectativas
que tenía antes de la compra.
f. ¿Qué se considera un cliente satisfecho? Percibe que el producto
que adquirió hace lo que esperaba, conforme a sus expectativas
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g. ¿Qué se define como el periodo de introducción? las ventas registran
un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado
h. ¿Cómo son los gastos en el periodo de introducción? Se necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios
i. ¿Qué tipo de utilidades se obtienen en el periodo de introducción?
las utilidades son negativas o muy bajas
j. ¿Cómo inicia el desarrollo del producto? cuando la empresa
encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo
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