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Programa Académico
Curricular
Vicerrectorado de Docencia
Dirección de Administración de Negocios
Carrera:
Curso:
Código:
Créditos:
Bachillerato en Administración de Negocios
Mercadeo I
ME 1014
4
I. Descripción del Curso
El curso ofrece un amplio panorama sobre básicos e importantes temas relacionados con la disciplina de la
mercadotecnia. Establece su marco conceptual, define su contexto estratégico y señala los principales instrumentos
que utiliza el mercadólogo para realizar su función en una organización. Para ello, se utiliza un enfoque de
participación interactiva, complementado con lecturas selectas y prácticas dirigidas, desde la perspectiva de un
mundo caracterizado por los acelerados cambios en un entorno globalizado.
II. Justificación del Curso
El presente curso está inmerso en la preparación profesional adecuada, como un conjunto de elementos teóricos,
técnicas y herramientas, así como aquellas competencias requeridas por el egresado, para su mejor desenvolvimiento
especializado, a niveles medio y superior de las organizaciones que lo requieran.
III. Objetivo General

Establecer el lenguaje, las técnicas y las herramientas básicas, propias de la disciplina de la mercadotecnia.

Desarrollar destrezas que le permitan desenvolverse más eficazmente en su desarrollo profesional para la
aplicación con éxito de dichos conocimientos en la comercialización de bienes y servicios de una organización.
IV. Objetivos Específicos

Definir el concepto de mercadotecnia con base en su evolución y su función en la gestión empresarial para
apoyar el quehacer mercadotécnico de la organización.

Determinar las bases de planificación y control de la labor de mercadotecnia para el establecimiento de
mecanismos de implementación de los objetivos, las estrategias, las políticas y las tácticas exitosas de la organización.

Reconocer los instrumentos básicos para la investigación de mercados mediante el análisis del entorno de la
empresa.

Analizar información sistematizada para la toma de decisiones en mercadotecnia.

Establecer los criterios del enfoque mercadológico de una empresa, mediante la selección de mercados meta,
la segmentación y la definición de categorías para el posicionamiento en el mercado.

Determinar los elementos básicos que componen la mercadotecnia para definir las pautas de una estrategia
de marketing mix para un bien o un servicio.

Especificar las estrategias eficaces y eficientes de administración de actividades mercadotécnicas, mediante
el desarrollo e implementación de ventajas competitivas para el incremento de la calidad, el valor, el servicio y la
satisfacción percibidos por el cliente.
San José: 2542-0300 • Puriscal: 2416-8687 • Pérez Zeledón: 2771-5632 • Puntarenas: 2661-4056 • Paso Canoas: 2732-2024 • Palmares: 2453-4517 • Limón: 2798-4396
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
Señalar los conceptos básicos de la mercadotecnia de servicios y su diferencia con la mercadotecnia de bienes
puntualizando en los criterios fundamentales para alcanzar el éxito en una empresa de servicios.

Destacar los elementos que constituyen la mezcla de comunicación y su correcta integración en el logro de
una comunicación organizacional eficaz.

Determinar la importancia de la función de mercadotecnia directa en el contexto de globalización, así como
sus implicaciones en el quehacer para el logro del dinamismo del comercio internacional.
V. Metodología de la Enseñanza
Para alcanzar los objetivos del curso, se empleará una metodología teórico-práctica con participación activa de parte
del estudiante, quien alcanza el marco conceptual mediante el estudio previo de los temas a desarrollarse en clase.
La participación práctica incluye tareas, prácticas, estudios de campo, análisis y discusión de casos en el aula, los cuales
serán programados de acuerdo a las exigencias del curso y del mismo docente responsable. En algunos casos, se
trabajará en forma individual y/o grupal. El estudiante velará porque en los momentos de casos, lecturas y análisis en
clase, así como en el desarrollo de las tareas, aplique y demuestre su destreza, competencia y actitud académica.
VI. Descripción de Contenidos
SEMANAS
CONTENIDOS
1
Lectura y discusión del Programa Académico Curricular.
Visión general del marketing.
2
Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva.
Ética y responsabilidad social.
Caso #1.
3
El entorno del marketing.
Desarrollar una visión global.
4
Cómo toman sus decisiones los consumidores.
Marketing empresarial.
Caso #2.
5
Segmentar y establecer mercados meta.
6
Investigación de mercados.
Caso #3
7
Prueba parcial I
8
Conceptos de producto.
Desarrollo y administración de producto.
9
Marketing de servicios y en organizaciones sin fines de lucro.
Administración de la cadena de suministro.
Caso #4.
10
Canales de marketing y ventas al detalle.
Comunicaciones de marketing.
11
Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
Caso #5.
San José: 2542-0300 • Puriscal: 2416-8687 • Pérez Zeledón: 2771-5632 • Puntarenas: 2661-4056 • Paso Canoas: 2732-2024 • Palmares: 2453-4517 • Limón: 2798-4396
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14
15
Ventas personales y administración de ventas
Medios sociales y marketing.
Concepto de precio.
Establecer el precio correcto.
Caso #6
Prueba Parcial o final
Presentación de trabajos Actividad en campo de R.S.E.
VII. Sistema de Evaluación
RUBRO
Prueba Parcial I
Prueba parcial o final
Casos o trabajos prácticos (6-presenciales)
Asignaciones (Actividad de R.S.E.)
Total
VALOR
10
10
50
30
100
VIII. Bibliografía
Libros de Texto Obligatorio:
Lamb, Charles W.; Hair, Joseph F. Jr. y McDaniel, Carl. (2014). Marketing MKTG. México: Cengage Learning.
Libros de Consulta:
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2007). Marketing: Versión para Latinoamérica. México: Pearson Prentice Hall.
Arellano C, Rolando (2001). Marketing Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Cyr, Donald y Gray, Douglas. (2004). Marketing en la Pequeña y Mediana Empresa. Colombia: Editorial Norma.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. México: 6ª Edición Pearson Prentice Hall.
Stanton, J. Lilliam, Etzel, Michael J y Walker, Bruce J. (2004). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill.
San José: 2542-0300 • Puriscal: 2416-8687 • Pérez Zeledón: 2771-5632 • Puntarenas: 2661-4056 • Paso Canoas: 2732-2024 • Palmares: 2453-4517 • Limón: 2798-4396
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