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6. Estrategia de Distribución
y Logística
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia de Distribución
Elementos a considerar en el diseño
Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.
Fabricante
 Márgenes disponibles para
cubrir costos ( vs. otras
alternativas)
 Inversiones requeridas
ventas directas
 Control ventas/clientes
 Duración vida del producto
 Mezcla de Productos
Usuarios
Finales
Distribuidores
(Sistema de
Distribución)
Flujos:
(Segmentos
mercado)
Productos
Información
Pagos
Títulos
 Inversiones requeridas/
Consideraciones del comprador:
capacidad financiera.
 Frecuencia/Volumen de
 Mezcla de productos/ nivel
compras
de Especialización
 Costos/riesgos cambios a
 Número (Cobertura) /Localización
otras marcas/ productos.
Disponibilidad (reputación)
 Complejidad
 Infraestructura del cliente
producto/servicio
(actual/Potencial)
 Localización geográfica
Logística de suministro
Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor
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SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS
INTERMEDIARIOS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Investigación
Información
Promoción
Contacto
Ventas
Transporte y entrega
Adecuación
Almacenamiento
Negociación
Financiamiento
Asume Riesgos
Servicios Administrativos
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Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y CANALES DE DISTRIBUCION
Estrategia de mercadeo
Estrategia empujar
(“push”)
Estrategia jalar
(“pull”)
El tipo de estrategia de distribución a utilizar dependerá de la
estrategia de mercadeo seleccionada.
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Desarrollo del canal
• Decidir cual es el tipo de canal a utilizar no es problema pero convencer a los
canales actuales a comercializar el producto si puede ser una tarea difícil.
Mercados pequeños – a través de detallistas.
 Mercados grandes – a través de mayoristas y detallistas
 Mercados rurales – a través de comerciantes locales
• El sistema de canales evoluciona en función de :
1.
2.
3.
Oportunidades locales
Amenazas emergentes
Recursos y capacidades del emprendimiento & empresa
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DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• Los diferentes tipos de canales corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un
canal a la medida de la compañía que empieza a
operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de los
canales se deben detectar los mercados meta
posibles que representan el máximo ingreso a un
mínimo costo de distribución.
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Selección
• Servicios de los almacenes
• Criterios para seleccionar el transporte
• Responsabilidad Organizacional de la
Distribución Física
• Objetivos Secundarios de la Distribución Física
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Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
Tipo de Sistema
Distribución
Intensidad
Distribución
Configuración
Canales
Distribución
(Mayor vs. Detal)
Administración
Canales
Distribución
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el
máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del
todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración /
coordinación y sincronización).
Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento
objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas
ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo
“commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa.
FACTORES CLAVES:
• Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
• Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido).
• Capacidad y recursos del productor / control
(administración vs. propiedad).
• Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.
DIMENSIONES SOBRE:
• Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
• Incentivos.
• Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO
a.
b.
c.
d.
e.
f.
CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
. CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
CARACTERISTICAS AMBIENTALES
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Diseño Sistema de Distribución
Analizar
servicio
requerido por
consumidores
• Tamaños pedidos
- nenor tamaño,mayor
servicio requerido
Establecer Objetivos y
Limitaciones canales
vs. necesidades
Identificar y
Evaluar las
Opciones de
Distribución
Identificar:
Objetivos canal en función objetivos
Servicio/ Minimización costos por segmento • Tipos intermediarios disponibles
• Nº intermediarios requeridos
Depende de características producto:
(Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
Productos degradables: canal
• Términos/Responsabilidades
- menor tiempo requiere
directo por riesgos perdida
de cada participantes
mayor capacidad servicio
•
Productos granel: canales que
• Condiciones venta
• Conveniencia espacial
reduzcan costos manejo-transporte
• Política precios
- mayor descentralización
Productos
a
la
medida:
• Derecho territorios
reduce costos transporte cliente •
vendedores de la empresa
• Responsabilidades /
• Variedad productos
•
Productos que requieren
Servicios mutuos
instalación y servicios:
• Nivel de Servicios
Evaluar (criterios):
Empresa o franquicias/
- Mayor necesidad (instalación,otros)
• Económicos: ventas/costos
Detallistas exclusivos
mayor será servicio a ser provisto
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
•Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
• Tiempo de espera
•
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Estructuración de Canales
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Limitar número de distribuidores para
asi el manufacturador ejercer mayor
control en el servicio y actividades del
distribuidor.
Uso de más de un distribuidor pero
menos que el # de distribuidores que
desearían vender el producto.
Colocación del producto en el
mayor número posible de
puntos .
• Mayor agresividad ventas por parte
del distribuidor.
• Alto conocimiento del productoservicio permite incrementar
eficiencia / efectividad de las ventas .
• Mejor imagen del producto.
• Mayores márgenes de ganancia.
• Mayor nivel de cooperación – apoyo
entre las partes
• Menor disipación de esfuerzos en
manejar distribuidores - mayor
control sobre las ventas del canal.
• Menor costo de ventas que
distribución intensiva.
• Adecuada cobertura territorial.
• Crecimiento y registro ganancias
• El usuario requiere alta
conveniencia para la comprauso del producto.
• Menor control – exigencias
sobre el canal por parte del
productor.
• Menores incentivos económicos
Casos:
Casos:
Casos:
Automóviles nuevos, fragancias,
electrodomésticos de importancia,
prendas de vestir de marca.
Automóviles, cosméticos.
Bebidas, Cigarrillos, cicles.
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Estructuración Canales - Niveles Distribución
Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y
funciones de los canales
Canal para la
venta del
producto
Canal para la
entrega del
producto
Canal para el
servicio
- Canal de ventas (ventas “on line” de
computadoras,vehículos,otros).
- Canal de entrega (envio de software por
internet al cliente).
- Canal de servicio (reparación falla de un
software via networking o una consulta
médica por teléfono)
Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía
(Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de
entrega y técnicos locales como canal de servicio).
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Evaluación / Selección y Motivación de Canales
EVALUACION
SELECCION
MOTIVACION
Criterios:
Económicas
• Experiencia en el mercado
• Eficiencia / Efectividad ventas
(vs. Empresa- competidores)
 Entrenamiento
 Estabilidad – Reputación
 Agresividad
 Confianza
 Productos – Servicios ofrecidos
 Contactos
• Productos/lineas actuales –
potenciales
Control
• Reputación.
• Ventas clientes claves (alto márgen vs
crecimiento)
• Información / “ know how” técnico
• Eficiencia manejo materiales
promocionales
• Localización.
• Crecimiento y registro ganancias
• Solvencia financiera.
• Nivel cooperación.
• Clientes actuales.
Adaptibilidad
• Compromiso canal vs. intensidad –
dinámica a cambios de mercado.
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• Incentivos económicos
( contractuales)
 Programas incentivos
detallistas
 Mayores márgenes
• Entrenamiento
• Supervisión
RELACIONES DE PODER:
• Coersitivo (terminación al
no cumplir).
• Premiación (beneficios
extras por mejores
resultados).
• Legitimado (estipulados
en el contratro).
• Experto (conocimientos).
• Referencial (nivel
reputación)
CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”
Ejemplo para entender:
Hewllet Pakard (HP) utiliza:
1) Fuerza de ventas – Para vender y atender a las cuentas
grandes (“strategic accounts”).
2) Tele mercadeo “Outbound”- Cuentas de tamaño mediano.
3) Correo directo – Cuentas pequeñas.
4) Detallistas – también pequeñas cuentas y consumidores
en general.
5) Internet – ordenes especiales.
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CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”
Para gerenciar canales híbridos , el emprendedor debe
asegurarse que estos canales:
1) Trabajan o pueden trabajar bien conjunto.
2) Satisfacen de manera adecuada la manera preferida con la
que el consumidor aspira a ser satisfecho.
- Expectativas del consumidor posibles:
a) Habilidad para colocar orden de compra por internet y
recoger el producto en un detallista.
b) Habilidad de devolver el producto ordenado de vuelta a un
detallista cercano.
c) Derechos a descuentos y ofertas promocionales.
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Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal
Actividades generación Demanda
Canales/
Opciones
Generar Calificación
prospectos
“leads”
Gerencia
cuentas
Nacional
V
Ventas
directas
E
Telemercadeo
N
Pre
ventas
Cierre
ventas
ESQUEMA TRADICIONAL
CLIENTES
E
Distribuidores
D
Detallistas
O
R
Gerencia
cuentas
Empresa
C
O
GRANDES
N
CLIENTES
MEDIANOS
Empresa
D
Correo
Directo
Servicio
Post venta
S
U
CLIENTES
I
PEQUEÑOS
Terceros
Data
Centralizada
empresa
Vendedores
empresa
D
O
R
Revendedores
informales
Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).
Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto
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Decisiones de Administración de Canales
• Una
vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal,
es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo
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Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores
Intereses
Relación
Contenido
Receptividad
Continuidad
Contacto Directo
Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad
a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce
en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores
repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”)
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Mercadeo de Relaciones
Etapa de
relación
Objetivo
Como
Consideración
por parte del
cliente
Preferencia de
los servicios
ofertados
Reconocimiento
inicial
Conocimiento
de los servicios
Utilización de
los servicios
Comunicación
para masas
Diálogos
Incentivos
Creación de
conciencia del
servicio
· Relaciones
públicas
· Correo
· Seminarios
· Telemarketing
· Publicaciones
· Web sites
· Invitación a
foros
· Correo/fax
customizados
· Seguimiento
telegráfico
· Pruebas
iniciales de los
servicios
· Cupones /
incentivos.
· Presentaciones
· Nivel / variedad
servicios
ofrecidos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Post venta
Relación
continua
Comunicación
directa
· Programas que
refuerzan lealtad.
· Eventos sociales.
· Cartas
cumpleaños,
noticias,
agradecimientos,
etc.