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3. Comportamiento del consumidor,
Segmentación del mercado y
Selección mercado objetivo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Comportamiento Comprador
Centros de Influencia
Cultural
•
Cultura
Social
Personal
• Grupos de
referencia
•
Subcultura
• Familia
• Relacionados
•
• Edad / etapa en
la vida
• Estilo de vida
• Personalidad
• Autoestima
• Ocupación
Clase Social
Psicológicas
•
•
•
•
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes
Comprador
Decisor
(Aprueba)
Iniciador
(Percibe la necesidad)
Influenciador
(Provee opinión
o especificación)
Implementador
(Negocia términos/
cierra contratos)
Usuario
(Retroalimenta)
Evaluador
(Provee información)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
El proceso de decisión del consumidor
Visión tradicional
Reconocimiento
Familiaridad
Consideración
Compra
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Lealtad
El proceso de decisión del consumidor
Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor
2
El consumidor agrega o elimina
marcas en la medida que ellos evalúan
lo que desean
1
El consumidor considera un
grupo inicial de marcas,
basadas en las percepciones
que se tengan sobre las
marcas y la exposición
reciente a puntos de contacto
con la marca.
3
Evaluación activa
Recopilación información, ir de compras
Conjunto
inicial de
consideración
Finalmente, el consumidor
selecciona una marca en el
momento de la compra
Circulo de
lealtad
5
Momento de la
compra
Iniciador
Experiencia post compra
Exposición continua
4
Posterior a la compra del producto o
servicio, el consumidor genera
expectativas basadas en la experiencia
que alimentarán el próximo viaje en la
decisión del consumidor.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una
organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y
sensoriales de la experiencia.
La experiencia del consumidor
Los seis anillos del valor
Beneficios físicos
Los atributos físicos asociados con el producto y servicio
(comida servida en restaurant).
Procesos
Beneficios emocionales y psicológicos
Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de
pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.
Lugar
Beneficios sensoriales
Olores, aparencia visual,sonidos en el
ambiente (musica en un concierto,olor
y apariencia de un pan )
Personas
Interacción
Experiencia
integral del
consumidor
Producto
Precio
Comunica
ción
Los seis anillos deben trabajar conjuntamente.
Comience definiendo la experiencia y luego
diseñe las poalancas operacionales que la creen.
Ingenieria reversa
Beneficios racionales
Los menos importantes desde el punto de
vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no
expertos (comparar polizas de seguros.
Factores profundos psicológicos
Creencias profundas sostenidas sobre quien es
uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas
personales y arquetipos. No generalmente disponibles a
través de investigaciones superficiales.
Conectores duros en el cerebro
Como procesamos la información, respondemos a
opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones
revelan que existen patrones consistentes en las
personas.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mapa experiencia del consumidor
E comerce
Principios guía
Personas realizan compras on line por
ser mas conveniente, fácil y confortable.
www. E comerce.com es un solo
contacto de una experiencia integral.
Es cuanndo más aprehensivos se
esncuentran los consumidores.
Personas aprecian una experiencia que
sea oportuna, amigable y efectiva.
Experiencia del consumidor
ETAPAS
CONSUMIDOR
E comerce
Investigación &
Planificación
Descubrimiento del
producto o servicio
Proceso generación
orden de compra
Adquisición del
producto y envío
Devoluciones
Reenbolso
Experiencia del consumidor
HACER
PENSAR
SENTIR
•¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?
•¿Dónde debería ordenarlo?
•¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?
•¿Cuáles son las especificaciones del producto?
• Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a
pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.
• Se entregará en mi casa.
• Existen otras opciones para la entrega de este producto
•Deseo obtener este producto.
• Ofrecerá este producto todo lo que necesito?
•Es accesible? Podré pagarlo?
•Que están diciendo en los blogs, foros del producto?
• El producto luce bien en la web.
• Especificaciones del producto lucen adecuadas.
• Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?
Disfrute
EXPERIENCIA
Disfrute
Ayuda
Ayuda
• Puedo confiar en esta pag. web?
• Debo pagar extra por el envio?
• E comerce no responde el teléfono
¿Como debo proceder?
• El sitio web es fácil, amigable y seguro?
•Producto no tiene inventario?
• Frustrado de no conocer antes:
•- El producto no está siendo entregado
en el área.
•-La opción deseada no es una opción
Disfrute
Ayuda
•Tengo todo lo que necesito?
•La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una
asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?
• Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?
•Enfatizar que:
- Mi producto no ha llegado y no se me informa.
- La orden fue cancelada sin informarme
- No conozco el estado de la orden de compra
Disfrute
Ayuda
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
•Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?
•Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?
•Deseo hacer más compras. Que debo hacer?
•- Estoy satisfecho con el producto que recibí.
• Interacción con centro de servicio fue de ayuda
• no recibí el regalo prometido
•Fácil recibir reembolso.
•La próxima, revisaré más
cuidadosamente los detalles.
•Entusiasmado de compartir la
experiencia de compras y uso.
• Enojado de cómo se maneja las
devoluciones.
Disfrute
Disfrute
Ayuda
Ayuda
Comportamiento de los Consumidores
en Crisis Económicas.
Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en
forma desigual.
Impacto de las expectativas inflacionarias:
distorsionador en el patrón de consumo.
efecto
Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de
ciertos productos/segmentos.
Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.
Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos
(leyes de Engel)
Mayor confusión del cliente final.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Aspectos permanentes característicos del
Venezolano
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a
sacrificar ....
Aseo y apariencia
personal
+
Recreación
+
Gratificaciones
Aliviadero y las grandes oportunidades
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Aspectos permanentes característicos del
Venezolano
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar
Aseo y apariencia
personal
Recreación
+
Mecanismo de Aliviadero
Nadie va a descuidar su
apariencia física por
problemas económicos
Todos tenemos una rutina
de belleza que abarca:
Aseo personal
Maquillarse y/o
perfumarse
Vestirse
No afectar rutinas
de aseo y belleza
+
Gratificaciones
Grandes Oportunidades
Al venezolano le encanta una rumba
Pase lo que pase, va a seguir saliendo,
compartiendo, reuniéndose con familia y
amigos
En momentos de crisis se trata de vivir
intensamente de modo de olvidar lo que
ocurre:
Actividad fin de semana: reunirse con
amigos / familia
Pasear por centros comerciales
Ofrecer la posibilidad de
olvidarse de la realidad
El estrés que se vive en la
Venezuela de hoy
La imposibilidad de darse
grandes gustos
Inciden en que el venezolano
se premie con pequeños:
Juguetes caros para los
niños después del año
escolar
Un lápiz labial con el color
de moda
Interrumpir la rutina y
no siempre se puede
cumplir lo planificado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmentación Estratégica de Mercados
Necesidades / Expectativas
Comportamiento
del Mercado
Compradores Potenciales
Necesidad de limitar
Mercado en el que se desea
competir
Identificar diferencias entre las necesidades / motivaciones de los consumidores
a fin de maximizar el impacto de la mezcla de mercadeo en
el consumidor al tiempo de optimizar el despliegue de recursos de
la empresa en relación a los de la competencia.
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Segmentación Estratégica de Mercados
CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS
Características personas / organizaciones:
• Demográficas:
- Edad
- Ingreso / Clase Social
- Estado civil / Sexo / Religión
- Nivel de educación / Ocupación
• Psicográficas :
- Personalidad
- Actitud social
•
Geográficas:
•
Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios):
- Conveniencia
- Efectividad
- Utilidad Social
- Marcas
- Precios
- Estilo de vida
Comportamiento consumidor:
- Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?)
- Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular)
- Tasa uso (light-medium-heavy)
- Nivel lealtad / Actitud hacia producto (entusiasta,indiferente,positivo,hostil)
•
- Región / Zona/ Densidad/ Clima
Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y con
capacidad de repuesta distintiva.
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Segmentación del mercado
Psicográficas Demográficas
Edad
Sexo
Ubicación geográfica
Conductuales
Personas naturales
Beneficios buscados
Aprendizaje
Nivel lealtad
Leales
Empresas
25-28
29-40
41-50
50+
Masculino
Femenino
Caracas
Zona Oriental
Zona Occidental
Casado
Joven soltero Joven casado Casado
Etapa en el ciclo de vida
con hijos
sin hijos
Nivel de ingresos (MBSF/m)
I≤3
3<I≤6
I>6+
Educación
Universitario
Ocupación
Gerencial
Bachiller
Técnico
Luchadores
Estilo de vida
Tasa de uso
Nivel conocimiento
Actitud hacia el producto
Alta
Empresario
Triunfadores
Solución de
problemas
Leales duales
Media
Básica
Recompensa
Prestigio
Migradores
No leales
Baja
Informados
Interesados
Positiva
Entusiasta
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Indiferente
Segmentación Basada en los
Requerimientos Comunes de Compra
Factores Comunes
de Compra
F
A
C
T
O
R
E
S
C
L
A
V
E
S
Segmento A
Segmento B
•Altamente sensible
al precio
•Motores “standard”
•Grandes lotes
•Grandes clientes
•Muy sensible al
precio
•Motores “standard”
modificados
•Grandes lotes
•Grandes clientes
Segmento C
•Más o menos
sensible al precio
•Motores “standard”
modificados
•Lotes de tamaño
mediano
•Clientes medianos
Segmento D
•Precio generalmente
• secundario
•Motores no “standard”
•Lotes pequeños
•Clientes pequeños
Precio
4
3
2
1
Calidad/Características
1
2
3
4
Entrega
3
2
2
2
Servicio al producto
1
1
2
2
Ayuda
1
2
4
4
Cobertura de ventas
2
2
3
4
126 millones $
29%
13%
8.885 $
77 millones %
28%
15%
2.875 $
POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)
99 millones $
11%
10%
2.260$
•Tamaño y participación
•Margen promedio/bajo
•Tamaño promedio de la orden
La clave para la importancia de los factores de compra
Mínimo
1
Máximo
2
3
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
4
74 millones $
22%
28%
1.025 $
Selección Mercado Objetivo
“Targeting”
Concentración
segmento
M1 M2 M3
Especialización Especialización
selectiva
por producto
M1 M2 M3
Especialización
por mercado
M1 M2 M3
M1 M2 M3
Cobertura
total
M1 M2 M3
P1
P2
P3
•Diversificación •Alta reputación/ •Alta reputación en •Alta inversión
•Mayor conocimiento
riesgos empresa credibilidad
ese mercado
Opciones:
necesidades segmento
•Focalización
•Riesgos cambio
• Canal productos - Mercadeo
•Economías de foco
Diferenciado
(producción,distribución eficiente recursos tecnológico elimine que requiera ese
producto
mercado
- Mercadeo
publicidad,etc.)
Indiferenciado
• Riesgos (cambios consumidor,
invasión competidor).
Microscopios
Insumos para
Volkswagen:
Estaciones radio (Universidades, suplir Industria
carros pequeños (jovenes,adultos)
Empresas)
Química
General
Motors
Selección se debe realizar de acuerdo a la atractividad del segmento y Posición
competitiva Objetivos/ Recursos de la empresa.
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Selección Mercado Objectivo
“Targeting”
Atractividad
mercados potenciales
Alta
Media
S1
S2
%
mercado
S3
Baja
Baja
Media
Alta
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posición
competitiva