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7. Estrategia de Precios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia de Precio
Objetivos Estratégicos
Empresa
Estrategia negocio/producto
•Dominio mercado vía costos
•Diferenciación
•Focalización
Posicionamiento Mercado Objetivo
Competencia
•Estructura del mercado/liderazgo
percibido.
•Reglas del mercado/dinámica
industrial
•Grados de libertad competidores
•Riesgos “guerras de precios” Posición
en la curva de costos Industria.
•Fortalezas relativas/posición en las
FCE (Factores Claves de Exito)
Precios
Estructuras Costos
•Efecto curva de experiencia/
dinámica industria.
•Compatibilidad otras variables
mercadeo (costos distribución/
I & D)
•Sensibilidad costos a volumen
ventas incrementales.
Comprador
•Medida del valor percibidodiferenciación.
•Precio máximo aceptable
(valor substituto/costo del cambio)
•Efecto elasticidad volumen
(precio óptimo)
•Relación precio vs. otros términos
entes cambios (“tradeoffs”)
•Efecto sobre posicionamiento
marca/imagen.
•Dificultad comparación
precios/acceso información.
La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor
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Fijación de Precios
Objetivos
de
rentabilidad
Objetivos
de ventas
• Objetivos Estratégicos (Largo plazo)
• Maximización de ganancias
vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas
(Volumen vs. precios)
- Crecimiento (Participación de
• Cash Flow vs. ROI
mercado) vs. Rentabilidad
• Horizonte económico
- Complejidad / Riesgos
Objetivos
competitivos
• Prevenir vs. Atraer nuevos competidores
• Cambiar juego competitivo
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Estrategias de Precios
Enfoques
Enfoque tradicional
Proceso actual
Selección Objetivo
de Precios
Determinar Costos
Analizar
Competidores
Analizar
Consumidores y
Demanda
Seleccionar Precios
Enfoque Estratégico
 Típicamente realizado a nivel agregado
 Poco documentado
 Incongruencias entre objetivos de precios
& técnica
 Sistematización de procesos
Sistemas integrados administración
precios & ejecución
 Inexactas “Rules of thumb”son perversas
Nuevas aplicaciones- software para
apoyo a toma decisiones
 Costo total entregado ó costo específico por
cliente utilizados con baja frecuencia
 Procesos inconsistentes e informales para
monitorear competidores
 Instrumentos no standarizados para recopilación
de información - Análisis
Inteligencia competitiva agresiva
 Basado en intuición del mercado & experiencia
 Mayor intensidad analisis de los
consumidores
 Exactitud pronósticos no evaluada- falta de
actualización
Poco a ningún foco en “precios efectivos”
Valor para el consumidor y disposición para
pagar son poco considerados en la decisión
Foco en gobernabilidad & control
Uso creciente software para apoyo en
decisiones (simulación)
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Ciclo de vida del producto
Estrategias de Precios
Crecimiento Crecimiento
Menor
Rápido
Introducción
 Nuevos (Innovación)
Computadores
Personales
 Substitutos (Imitación /
adaptación
Madurez
Declive
•Plásticos
•Automóviles
•TV cable
•Fibra óptica
•Cigarrillos
•Inteligencia artificial
•Cauchos
•Energía Solar
Tiempo
 Productos nuevos son
difíciles de evaluar / valorar
(precios/costos)
 Precios de introducción
(negociación) puede tener
sentido (limite / tiempo /
prueba)
 Valor percibido
incremental vs. Sustituto
(función / apariencia)
 Reducción de precios
para desincentivar
competidores (Curva
costo-eficiencia)
 Ofrecer varias líneas
de productos / precios
 Precios menores
para ampliar
atractivo
 Agresividad
precios para limitar
competencia
 Evitar reducción precios
 Objetivo es estabilidad de
precios / ajustes por cambio
de costos
 Ser flexible (Sensibilidad
precios mercado objetivo)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
 Reducción precios para
venta inventarios /
eliminar producto
 Reducir costos para
mantener estabilidad
precios
 Rejuvenecer producto
Estrategias de Precios
Estrategia “Penetración”
Desarrollo Demanda Potencial
Estrategia “Skimming”
Valor Percibido Producto / Servicio
Demanda
Bs.
Bs.
Precio
Precio
A B
C
Nuevos usos/
aplicaciones
(adición /
modificación
atributos)
Adaptación
atributos a
necesidades
mercado
D
C
A
E
Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea
Mobil: Servicios Lubricación
Costos
Segmentos
Segmentos
• Productos diferenciados con alto potencial valor
percibido (Productos nuevos / Prestigio)
• Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción /
Publicidad, Distribución
• Desarrollo de marcas (Recursos)
• Rápida capitalización inversiones
• Riesgo de atraer competidores por el alto margen
• Limitada capacidad de producción / necesidad
limitar demanda
B
• Negocios de volumen / Alto impacto de economías
de escala
• Mercado sensible a precios / Productos de alto
potencial crecimiento demanda / captura rápida
compradores
• Participación de mercado determinante para
estructura de costos
• Desalienta incursión temprana de competidores en
el negocio
• Posicionamiento temprano en los canales claves
(Barrera de entrada)
Aluminio
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Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente
maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación
en precio.
El nivel de precio
estratégico“target price”
Ganancias objetivo
El costo objetivo
Optimización e
innovaciones en costos
Alianzas
Innovación en precio
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El corredor de precios de la masa
Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es
necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera
etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del
consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La
segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los
activos excluivos.
Etapa 1: Identifique el corredor de
precio de las masas.
Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro
del corredor de precios.
Tres alternativas de tipos producto/servicio:
Misma
forma
Diferente forma,
misma función
Diferente forma y
función, mismo objetivo
Alto nivel de protección legal y de
recursos
Dificultad para imitar
Corredor de
precios de la
masa
Algo de protección legal y de recursos
Nivel medio de precios
Bajo nivel de protección legal y de
recursos
Fácil de imitar
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Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede
entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfacción: Sentimiento de placer o
decepción
al
comparar
“performance”
percibido
vs.
Expectativas (*)
Valor producto
Valor Servicios
Valor Total
consumidor
del
Valor Personal
Valor entregado al
consumidor
Valor Imagen
Costos
Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
Costos totales del
Consumidor
Costos
Psicológicos
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
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Estrategia de Precios
Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio)
Producto
Precio
Beneficios
entregados
Al costo correcto
Crear & Extraer
el valor “real”
Alto
Deficit de Valor
B
A
D
Precio
E
F
C
Excedente de Valor
Bajo
Pocos
Beneficios
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Muchos