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Plan de Marketing. FRANCY
EXPORTACION DE CAFÉ A NORUEGA
Este plan de Marketing se divide esencialmente en tres partes. Primero un
análisis de la situación y los elementos clave a tener en cuenta antes de
actuar, posteriormente un detalle de cómo se va actuar, con un desglose de
objetivos a conseguir, estrategias a utilizar y acciones concretas a ejecutar y
por último un detalle del presupuesto necesario para este plan.
Parte 1.- Análisis de la situación
Análisis del cliente
Cómo es el cliente al que deseamos atraer
Nuestro Cliente Potencial en este proyecto es NORUEGA, es un país que al
norte limita con el mar de Barents y que cuenta con una población de
habitantes de 5.084millones (2013). A los que lograremos llevar nuestros
productos de la mejor calidad y los más bajos precios.
Noruega es el país con el consumo per cápita de café más alto del mundo, sin
embargo durante el verano hay una leve caída en los pedidos, debido a que
las jornadas laborales son de tres horas. El tiempo de entrega es de 27 a 30
días con una frecuencia de despacho de cada 15 días.
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Población: 4.8 millones;
Importaciones de grano verde en 2009: 574,000 sacos,
principalmente del Brasil (47%).
Brasil, Colombia, Guatemala, México y Kenya capturaron el 79%
del total de grano verde importado en el 2009 (Brasil y Colombia
solos contribuyeron con el 57%).
Participación estimada: Arábica 95%, Robusta 4%, no
especificado 1%
Las importaciones de café elaborado fueron de 146,000 sacos
EGV; las exportaciones fueron de sólo 4,900 sacos.
Consumo por persona en 2009, según la OIC: 8.92 Kg.
El 85 % del mercado es compartido por seis torre factores que a
su vez son también importadores.- See more at:
http://www.intracen.org/guia-del-cafe/los-mercados-delcafe/Noruega/#sthash.V2oeJLzu.dpuf
Principales problemas que busca resolver
Alta concentración, con sabor fuerte y consistencia harinosa, son algunas de
las características que busca la persona consumidora de café en Noruega.
Este país escandinavo cuenta con un mercado donde algunas promotoras de
comercio de otros países, como Colombia, tienen identificadas oportunidades
de exportación para este producto, y en donde además se cuenta con cero
aranceles para ingresar.
Dónde y cómo se informa para decidir
Noruega es un mercado atractivo, posee una población de aproximadamente
5.1 millones de habitantes, con un alto nivel de renta que se encuentra en US
$64.000 y un PIB de US $328 billones, cifras basadas en paridad de poder
adquisitivo, según datos tomados del Fondo Monetario Internacional al 2013.
Este es un mercado exigente, debido a que las personas compradoras
demandan el consumo de productos de un elevado nivel de calidad, alto valor
agregado -que se refleja a través de productos diferenciados, como por
ejemplo los orgánicos y que en su etiquetado lleven algún tipo de sello de
calidad que certifique que son sostenibles y ecológicos-. Estas son algunas
características altamente valoradas por los consumidores de este país.
Cuáles son los principales factores por los que compra
Cada vez es más común encontrar consumidores que aprecian los productos
orgánicos certificados, lo que da más valor al producto, si cuenta con
certificaciones
adicionales,
como
Fair
Trade.
Importadores/distribuidores: Prefieren el café tostado (variedad arábiga o café
turco) para trabajar con sus marcas propias. Por lo general, no manejan un
margen establecido en sus pedidos (todo depende de su stock) y suelen exigir
exclusividad en la mayoría de las negociaciones, para evitar competir con
igual producto en el mismo territorio.
Café orgánico: El consumo de productos orgánicos es una tendencia en
crecimiento en Noruega. Además del café, también es importante que el
empaque
sea
sostenible
y
ecológico.
Certificados: Las empresas exportadoras deben estar certificadas por un ente
europeo. Al momento de negociar, debe tener vigentes las certificaciones,
pues no se acepta que estén en trámite ni en pre aprobación.
Etiqueta: Debe estar en noruego y contener información como el nombre del
importador y la línea de servicio al cliente para el consumidor. Adicional, debe
contener una etiqueta en español que indique el origen del café y la variedad.
Temporadas de compra: La demanda de café en Noruega se presenta todo el
año, sin embargo, en los meses de verano disminuyen los pedidos debido a
que las jornadas laborales son de tres horas. Por lo tanto es importante que la
empresa exportadora sea flexible a los montos de despacho.
Cantidad: La mayoría del café es vendido en presentaciones de 250 o 500
gramos.
INCOTERMS: El comprador noruego no presenta una preferencia,
normalmente
se
negocia
en
términos
FOB
o
DDP.
Envío de muestras: El costo de preparación y envío de las muestras están a
cargo
del
exportador.
Fuente: PROCOLOMBIA Fecha: 15 enero 2015.
Análisis de la competencia
Principales competidores en el mercado
A continuación se detallan los principales competidores identificados en el
mercado, es decir aquellos que son más susceptibles de reaccionar y
afectarnos en lo que hagamos.
Junto a cada competidor se encuentra el motivo por el que son competencia y
cuál es su principal ventaja competitiva a tener en cuenta. Por último, y como
orientación para guiarnos, se establece unos grados de amenaza basados en
puntuar cómo de poderoso es cada competidor en los factores principales de
compra definidos en el análisis del cliente.
Competidor
Ventaja Competitiva
Amenaza
básica
Hace 10 años comenzó a
producir
café
orgánico,
incursionando en el mercado del
café que se vende por sellos,
reconocida por la excelente taza
que
sus
cafés
orgánicos
CAFÉ
GRANJA
certificados producen. De cafés 23
LA ESPERANZA
orgánicos deciden aumentar la
calidad de la oferta de sus cafés
y entro al complejo y exigente
mercado de los cafés especiales
y comenzó a sembrar varietales
exóticos.
Competidor
Ventaja Competitiva
GRUPO
NUTRESA
En el Negocio del Café
producimos y comercializamos
café tostado y molido, café
soluble (en polvo, granulado y
liofilizado), extractos de café y
mezclas de café. Tenemos
cuatro plantas de producción en
Colombia y una internacional en
Malasia.
Somos líderes en Colombia en
café tostado y molido con una
participación de mercado del
55,8%; en soluble tenemos una
participación de 41,6%(1).
Las principales empresas del
Negocio de Café son:
Industria Colombiana de Café
S.A.S
www.colcafe.com.co
Tropical
Coffee
Company
S.A.S.
www.tropicalcoffee.com.co
Industrias Aliadas S.A.
www.ialiadas.com.co
Amenaza
relativa
7
Amenaza
básica
23
Amenaza
relativa
7
Competidor
Ventaja Competitiva
Amenaza
básica
Café Mesa de los Santos es un
café orgánico tipo Premium,
cultivado
en
condiciones
ambientales especiales bajo
sombrío desde 1994, lo que
garantiza un equilibrio ecológico
adecuado para la fauna silvestre
y las fuentes hídricas de la zona
ubicada en Mesa de los Santos,
Santander Colombia. Un café
CAFÉ MESA DE que le ofrece un exquisito aroma
23
LOS SANTOS
y un sabor dulce, suave,
achocolatado y de tos tión media
que garantizan su calidad
superior y lo catalogan dentro de
los mejores cafés de Colombia.
Cultivado en más de 300
hectáreas bajo la sombra de
50.000 árboles que forman la
plantación de café orgánico bajo
sombra
más
grande
de
Colombia.
Amenaza
relativa
7
Análisis de nuestra oferta
A continuación se detalla qué; ofrecemos al mercado y, sobre todo, por qué
resulta una opción atractiva con la que podremos conseguir los objetivos que
nos proponemos más adelante.
Proposición Única de Venta
Detalla aquello que ofrecemos al mercado mejor que los demás y que resulta
suficientemente atractivo como para que los clientes se inclinen a elegirnos.
Es importante resaltar como centro de información empresarial, tiene un
amplio portafolio de servicios y atiende todo tipo de usuarios tanto
empresarios - Micro, pequeñas y grandes empresas no exportadoras, como a
los no empresarios - Estudiantes Docentes y personas con ideas de negocio.
Rasgos de identidad que pretendemos que el mercado asocie con
nosotros
A continuación se define el posicionamiento que deseamos adquirir en la
mente del cliente, lo que queremos que le venga a la cabeza cuando piense
en nosotros.
Para lograr los objetivos propuestos "GRUPO NUTRESA", Para el año 2020
lograra ventas por $1,58 billones de pesos con un margen de ebitda entre el
13 y 15%, contribuyendo a la construcción de un mundo sostenible,
proporcionando calidad de vida al consumidor con productos y experiencias
que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer, siendo
reconocidos por los consumidores de nuestras marcas, los clientes y el mundo
del café industrializado, por el portafolio de productos, servicio, calidad e
innovación sobresaliente.
Estrategia de precio
A continuación se detalla el precio de venta que se ha determinado óptimo
para el producto, cómo se sitúa respecto al resto de precios del mercado y por
qué hemos decidido establecer dicho precio.
CAFÉ
Ventas totales (Miles de millones COP)
2012 2013 2014
810
789
776
Ventas internacionales (USD millones)
159
149
135
EBITDA (Miles de millones COP)
89
134
145
Margen EBITDA
11,0% 17,0% 18,7%
El café con sellos como orgánicos y fairtrade son de más costos. El mercado
noruego no acepta productos de baja calidad. Por lo tanto la calidad siempre
tiene que ser excelente y los precios irán acorde a ella.
El precio de nuestra oferta será el siguiente. 86.91
Cómo es el nivel de precio respecto a la competencia:
Se ha considerado ese nivel de precios por los siguientes motivos:
Cómo nos posicionamos en cada uno de los factores principales de
compra del cliente
Debido a los altos estándares impuestos en el mercado, aquellos productos
que presenten algún tipo de imperfecto, serán reportados y será necesario
reemplazarlos en el próximo envío sin costo alguno para el comprador. Los
importadores y distribuidores instauran relaciones duraderas con sus
proveedores, no es habitual el cambio de proveedores debido a la complejidad
de este proceso. Mantener una comunicación abierta y honesta con el
comprador sobre el proceso de compra ayuda a afianzar la confianza entre las
partes.
De acuerdo a los factores críticos de compra que hemos definido
anteriormente, así es cómo nos calificamos (del 1 al 10) en cada uno de ellos,
esto nos sirve para orientarnos sobre la fortaleza que tenemos en cada motivo
que hace que el cliente compre.
-PRECIO: 7
-CALIDAD: 8
-CUMPLIMIENTO: 8
-: 0
Fortaleza básica (suma de los puntos anteriores): 23.
Fortaleza relativa (teniendo en cuenta la importancia de cada factor): 23.
Parte 2.- Actuación prevista
Objetivos que se quieren conseguir con el plan.
Los siguientes son los objetivos que se pretenden alcanzar con este plan de
Marketing. Incluyen sus fechas de consecución y la medida que nos permitirá
cuantificar y saber si los hemos cumplido adecuadamente.
“ Realizar un estudio de mercado en el que se pueda identificar las
preferencias y gustos del consumidor Europeo, en especial
NORUEGA... Fecha de cumplimiento. 15-Oct-2015
La mayoría del café es vendido en presentaciones de 250 o 500 gramos. En
términos de comercialización los importadores y distribuidores noruegos
prefieren trabajar bajo su propia marca, pero en el caso de Colombia se
esperan que las empresas inviertan en actividades de mercadeo y
posicionamiento de marca. La participación en festivales de cafés especiales
como el de Ynia es importante para conocer potenciales clientes.
Estrategias a poner en marcha para alcanzar los Objetivos
Noruega es el país con el consumo per cápita de café más alto del mundo, sin
embargo durante el verano hay una leve caída en los pedidos, debido a que
las jornadas laborales son de tres horas. Es necesario que las empresas
colombianas sean flexibles en los montos de despacho ya que se prevé
momentos de alta demanda y periodos de baja demanda. El tiempo de
entrega es de 27 a 30 días con una frecuencia de despacho de cada 15 días.
Es importante tener en cuenta al momento de realizar envió de muestras que
el costo de preparación y envió de las mismas están a cargo del exportador
colombiano.
Fecha Inicio Estrategia
Descripción
Objetivo
15-Oct-2015 mercado Noruega
Con nuestro estudio de
mercado, pretendemos
crear un marco de
referencia que nos
permita, explorar
clientes potenciales en
el mercado Noruego,
para la comercialización
de café colombianas, la
capacidad económica
para pagar este tipo de
producto es un atractivo
además teniendo en
cuenta que no se
considera de vital
importancia,
estableciéndose como
un producto suntuoso
“Realizar un
estudio de
mercado en el
que se pueda
identificar las
preferencias y
gustos del
consumidor
Europeo, en
especial
Noruega.
que se utiliza para
decorar diversas
ocasiones
Acciones concretas a ejecutar
A continuación se detallan las acciones concretas que se van a poner en
marcha, están ordenadas por fecha de ejecución. Toda acción se enmarca
dentro de una estrategia a fin de desarrollar dicha estrategia en el día a día (y
por tanto contribuyen a conseguir alguno de los objetivos propuestos, de
manera que no hay ninguna acción que no tenga claro para qué se realiza).
Fecha
Acción
Descripción
Estrategia
Parte 3.- Presupuesto
A continuación se detalla el presupuesto previsto de ingresos y gastos. Los
ingresos estimados se derivan de los objetivos monetarios establecidos en el
plan, los gastos vienen dados por el coste previsto de las acciones que se van
a poner en marcha y define cuántos fondos se precisan para hacer realidad el
plan.
Para este plan no hay ingresos monetarios previstos.
Para este plan no hay acciones que impliquen un costo monetario.
Resumen Presupuestario
Total de ingresos previstos: 0
Total de gastos previstos: 0
Resultado monetario previsto del plan: 0