1. Ciencia

REFORMA HACENDARIA:
EFECTOS EN EL TENDERO
Y EL CONSUMIDOR
NIELSEN CONSUMER FACTS
Resultados al Primer Semestre, 2014
EN 2014, SE DESACELERA EL CONSUMO ACOMPAÑADO DE UN INCREMENTO
EN PRECIO A PARTIR DE IEPS
Reforma
Hacendaria
9.0
9.0
8.0
8.0
7.0
7.0
6.0
6.0
5.0
5.0
4.0
4.0
3.0
3.0
2.0
2.0
1.0
1.0
-1.0
DEF
FMA
AMJ
JJA
ASO
OND
DEF
FMA
AMJ
JJA
ASO
OND
DEF
FMA
AMJ
JJA
ASO
OND
DEF
FMA
AMJ
JJA
ASO
OND
DEF
FMA
AMJ
JJA
ASO
OND
DEF
FMA
AMJ
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
México
Total Canasto Nielsen, % Variación Anual
2009
2010
Ventas Volumen
2011
Ventas Valor
Fuente: Total Canastos Nielsen | Variación porcentual año móvil vs. año móvil previo.
2012
2013
-1.0
2014
Precio Ponderado
2
SI BIEN REFRESCOS, BOTANAS , GALLETAS Y ALIMENTO PARA PERRO SON
PRIORITARIAS EN EL GASTO, NO REFLEJAN DESARROLLO EN VOLUMEN
Categorías como Bebidas en polvo con subdesarrollo en Volumen y Valor.
Categorías Gravadas
20
Pet Food
% Variación Valor
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15
Refrescos
Galletas
10
Palomitas
5
Chocolate
Impulso
Cereales
Pan Dulce
0
-5
Gomas de
mascar
Agua
saborizada
Botanas
Pastillas
Dulce
Jugos, Néctares y
Bebidas
Bebidas
en polvo
Modificadores
-10
-15
-10
-5
% Variación Volumen
0
5
Fuente: Nielsen Retail Index | Total México | Ventas Valor Pesos (´000), Ventas Volumen (´000) | Ene-Jun’14 Vs. Ene-Jun ’13.
3
EL IMPUESTO IMPACTA EN MAYOR MEDIDA AL NSE BAJO, PRINCIPAL
COMPRADOR DE CATEGORÍAS GRAVADAS
% Gasto en Categorías Impactadas
% de Ingreso destinado a categorías impactadas
Después de IEPS
37.5
34.9
37.5
39.2
NSE Alto
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NSE Medio
Total
México
NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
$599
+29
$565
+50
NSE Bajo
1%
4.9%
11.2%
$531
+45
Gasto Promedio por mes, año a la fecha ’14
Vs. año a la fecha ‘13
Categorías Impactadas: Agua saborizada, Isotónicas, Concentrados en polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para
perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres preparados, Cremas untables, Pan dulce, Cereales, Barras.
Fuente: Nielsen Homescan, año a la fecha Junio 2014.
4
REFRESCOS SE MANTIENE COMO LA CATEGORÍA MÁS RELEVANTE EN GASTO
Y SIGUE GANANDO IMPORTANCIA
Alimento para perro y Galletas ganan importancia en el gasto gravado.
Total México
46.4
10.4
+0.8
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NSE Bajo
Refrescos
Jugos y Néctares
Pan Dulce
+0.2
+0.7
+1.3
51.2
-0.1
-0.9
10.1
7.8
-0.5
6.8
-0.3 -0.4
5.5 3.52.2 7.3
+1.3
+0.1
-1.0 -0.2 -0.4 -0.2
7.3
10.4
7.5
Alimento para Perros
Botanas
Concentrados en Polvo
7.4
-0.2
4.1 3.9 2.6 5.6
Galletas
Cereales
Otros
Estructura en gasto. Año a la fecha
Variación % vs. año anterior '13
Fuente: Nielsen Homescan | Total México y Nivel Socioeconómico |Año a la fecha junio 2014 y variaciones vs. Año a la fecha , junio 2013.
5
CANAL TRADICIONAL CON EL MAYOR IMPACTO EN EL MERCADO
NACIONAL
1° Semestre 2014
Total México
Crecimiento % vs. año anterior
Autoservicios
Tradicional
Volumen
+5.4%
+4.5%
6.2%
4.5%
7.0%
4.6%
Valor
Precio
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1.6%
-2.3%
-0.8%
Fuente: Nielsen Retail Index | Total Canasto | Primer semestre 2014 vs. 2013.
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LA DEPENDENCIA DEL CANAL TRADICIONAL A CATEGORÍAS GRAVADAS
IMPACTA SU DESEMPEÑO
Categorías Gravadas
Autoservicios
Tradicional
$3 de cada $10
$6 de cada $10
pesos vendidos
pesos vendidos
Precio
+9.3%
Volumen
Precio
+12.7%
Volumen
1.5%
-5.8%
Fuente: Nielsen Retail Index | Categorías gravadas | Primer semestre 2014 vs. 2013
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LOS HOGARES DESTINAN MENOS GASTO DENTRO DEL CANAL TRADICIONAL
EN CATEGORÍAS GRAVADAS
Principales indicadores del consumo en categorías con IEPS.
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Hogares
Compradores
Frecuencia de
Compra por Hogar
Lealtad*
Tradicional
81.2
35.6
GCA
13.5
20.6
TDC+Minisúper
8.2
39.4
Clubes de Precio
3.4
25.4
Mayoristas
5.6
28.9
Farmacias
3.8
17.7
Crecimiento
(*) Lealtad equivale a la participación en hogares asistentes al formato
GCA: Grandes Cadenas de Autoservicio| TDC: Tiendas de conveniencia
Fuente: Nielsen Homescan | Total Canasto calórico+Alimento para perro | Primer semestre 2014 vs. 2013.
Estabilidad
Antes 50.9
Contracción
8
EXISTE UNA CADENA DE RESENTIMIENTOS POR PERCEPCIONES MAL
FUNDAMENTADAS
Amas de Casa
Tenderos
•
•
•
“Nos dan el precio que ellos
quieren, le suben mucho…”
•
“Al salir de la escuela le digo
a mis hijos: no más de $5
pesos. No más antojos…”
•
“Si saben que algo va a subir,
lo esconden…
•
“Fue el IVA y el aumento de
cada año, y el tendero lo
sabe desde antes y lo
sube…”
“Se reduce el margen de
ganancia…”
“El proveedor no pierde…”
“Hay veces que hay mejores
ofertas en los súpers…”
•
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•
“Busca uno marcas más
baratas pero algunas no se
pueden cambiar…”
Fuente: Focus Group Tenderos y Amas de casa
9
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REACCIONES AL PRIMER SEMESTRE DE IEPS
+ Precio
= Presupuesto
+ Precio
+ Gasto
Prioriza
productos
Defiende su
consumo
Tenderos
Tendero
Amas
de
Amas de
Casa
Casa
Redistribuye
su gasto
Reduce
Compras
Reduce
portafolio
Fuente: Nielsen Homescan
Pérdida de
Oferta
Pérdida de
Demanda
Busca otros lugares
de compra
10
AL NO INCREMENTAR SU PRESUPUESTO, EL TENDERO PRIORIZA CATEGORÍAS
GRAVADAS
Desempeño Tendero
1° Semestre 2014
Distribución de presupuesto
Mantiene su gasto
$7,215 a la semana
+7.3%
+2.6%
Reduce compras volumen
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en
-6.1%
Reduce hasta
-5.3%
60
+1.3%
-16% el
portafolio de algunas categorías
30
10
Gravadas priorizadas
Resto gravadas
No gravadas
Refrescos, Jugos,
Galletas, Botanas
*Tomando en cuenta categorías que representan el 90% de las compras valor del tendero
Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.
11
LA PRIORIZACIÓN DEL TENDERO A CIERTAS CATEGORÍAS IMPACTA EL
RENDIMIENTO DEL CANASTO
Desempeño Tendero
1° Semestre 2014
Se contraen en ventas
volumen:
Principales causas de
contracción:
Más
afectadas:
Todas se contraen por
Refrescos
Botanas
Galletas
Jugos+Néctares
14.3
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42.9
65.5
Gravadas
Priorizadas
Resto
Gravadas
42.9
DEMANDA
-11.4%
8 de cada 10 se contraen
por OFERTA
Cereales
Gomas de Mascar
Gelatina
5 de cada 10 se contraen
por OFERTA
Detergentes
Shampoo
14.5
19.5
No Gravadas
%Marcas
-5.2%
-5.4%
%Ventas Valor
Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Nielsen Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.
12
EL CONSUMIDOR SACRIFICA CATEGORÍAS DE HIGIENE Y BELLEZA Y USO
DOMÉSTICO PARA MANTENER SU CONSUMO EN CATEGORÍAS IMPACTADAS
El consumidor
incrementa su gasto
Ahorro y fuentes
alternas
Redistribución
El consumidor sacrifica:
• Higiene y Belleza:
$561 mensual
+8% GASTO
Categorías Gravadas
ADICIONAL
48%
• Uso Doméstico: 40%
71%
29%
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+5.8%
+12.8%
28
63
+1.2%
10
Gravadas priorizadas
Resto gravadas
No gravadas
Refrescos, Jugos,
Galletas y Botanas
Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer semestre 2014 vs. 2013.
13
EL CONSUMIDOR CONTRAE AL CANAL TRADICIONAL POR INTERCAMBIO DE
CANALES Y DISMINUCIÓN NETA EN CONSUMO
Del 100% de la pérdida en Tradicional…
8
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Intercambio de
Canales como:
1. Autoservicios
2. Conveniencia
3. AS+C&C
Bebidas
Alimentos
Antes 12*
Antes 3*
Intercambio de
Canales como:
1. Conveniencia
2. AS + C&C
3. Home Delivery
*Antes: julio-diciembre 2012-2013
AS+C&C: Autoservicios y Mayoristas
Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer Semestre 2014 vs. 2013.
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¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS ÍTEMS EXITOSOS?
Top ítems en crecimiento de las Principales Categorías Impactadas*.
Tradicional
Moderno
Lanzamientos
16% Ítems
12% Ítems
Índice de innovación**
104
120
$0.1 - $5.0
Rangos de
Precio
5%
9%
$5.1 - $10.0
$10.0 - $15.0
$15.1 - $20.0
20%
61%
$20.1 - $25.0
$25.1 - $30.0
$0.1 - $5.0
14% 18%
16%
8%
$10.0 - $15.0
14%
14% 16%
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> $30.0
Puntos de
Precio
$5.1 - $10.0
$15.1 - $20.0
$20.1 - $25.0
$25.1 - $30.0
> $30.0
55% de los ítems exitosos
están por debajo del precio
66% de los ítems exitosos
están por debajo del precio
convertido de su categoría
convertido de su categoría
* Top 100 ítems en desarrollo entre Refrescos, Jugos y Néctares, Bebidas en Polvo, Galletas y Botanas (10 ítems / categoría / canal)
** Relevancia vs. Innovaciones a Total Categoría
Fuente: Nielsen Retail Index | Total México| Año a la fecha a Junio 2014 vs. 2013.
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HALLAZGOS
• Mientras avanza el 2014, se acentúa la desaceleración de consumo resultante del IEPS.
• La categoría con el mayor crecimiento en importancia en gasto es Refrescos.
• Tanto el Tendero como el Ama de casa crean una cadena de resentimientos con respecto al
incremento en precios. El Tendero responsabiliza al Proveedor y el Ama de casa al Tendero.
• Pese al incremento en precios, el Tendero no incrementa su presupuesto de compras, priorizando en
categorías de mayor rotación (pero no necesariamente las de mayor margen), de esta manera pierde
portafolio provocando la contracción de otras categorías.
• Sin embargo, el consumidor sí incrementa su gasto en consumo masivo en general, lo que lo lleva a
buscar otras fuentes de abastecimiento distintas al Canal Tradicional
• A pesar de que el Canal Tradicional concentra sus precios en presentaciones de hasta $10, el Ama de
casa no deja de percibirlo como un canal más caro.
• Aún así existen ganadores dentro del Canal Tradicional, debido a su buena ejecución, ofertas de valor
percibidas por el consumidor (lanzamientos) y solo la mitad son mas baratos que el promedio.
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