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LUJO: LA NUEVA RUTA DE LA SEDA RICARDO ALCÓN MADRID – 2 DE JULIO DE 2015 @Nielsen_Spain #Luxury hGp://store.nielsen.com/ EL GRAN ESCAPARATE DEL LUJO EL MERCADO UNA JOYA DE 1,3 BILLONES DE EUROS + 4-­‐5 % DE CRECIMIENTO EN LOS PRÓXIMOS AÑOS Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Lujo personal 300,000 mill € Viajes, restauración, etc. 715,000 mill € Source: Boston C. Group Automoción 307,000 mill € 3 Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. EL TARGET LOS CLIENTES SE TRIPLICAN EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS 500 millones 350 millones 90 millones 1995
Source: Bain & Co 2014
2030
4 EUROPA, CORAZÓN DEL LUJO MUNDIAL UNA JOYA DE 27 QUILATES Las marcas europeas suponen el 70% del mercado mundial de lujo Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Y representan un 4% de su PIB Además de dar empleo directo a 1,1 millones de personas 5 ESPAÑA, UN DIAMANTE EN BRUTO Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. EL QUINTO PAÍS DE LA UE MÁS LUJOSO… CON CINCO “MILLAS DE ORO” UN MERCADO DE 5.400 MILLONES DE EUROS QUE CRECE UN 7% 1/3 DEL MERCADO EN MANOS DE TURISTAS EXTRANJEROS Barcelona Madrid Marbella Ibiza Mallorca EXPORTAMOS: PRODUCTOS GOURMET, COSMÉTICA, JOYERÍA Y MARROQUINERÍA 7 CoSzación del Euro Promoción en origen -­‐ España, segundo país del mundo en ingresos por turismo, recibió casi 65 millones de turistas en 2014, de los que 300.000 eran chinos. -­‐ La coUzación Euro/Yuan se ha reducido un 22% en el úlUmo año. -­‐  El 90% de turistas chinos planificó su compra. -­‐ China: nueva clase media con alto poder adquisiUvo. -­‐ Es clave también la coUzación de la divisa europea con respecto a otras monedas asiáUcas. Moneda Afluencia de Visitantes -­‐ El 40% sabía exactamente qué producto comprar. Promoción ETIQUETEMOS LAS MEJORES OPORTUNIDADES Turismo Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. …QUE NECESITAMOS PULIR… -­‐ El 60% visita redes sociales y el 50% las webs de las marcas. 8 ETIQUETEMOS LAS MEJORES OPORTUNIDADES -­‐ Crear experiencias únicas, a través de la innovación, de la personalización, exclusividad, … Revolución digital Experience -­‐ El cambio de valores de las nuevas generaciones (Y-­‐Millenials, Z). Nuevas Experiencias -­‐ Fuerte desarrollo de la economía digital y el comercio electrónico. Ecommerce Nuevas generaciones Target Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. ….Y VENDER MEJOR 9 LOS CHINOS , VIAJAR PARA COMPRAR CIUDADANOS DEL MUNDO MULTIPLICARON POR SEIS SUS VIAJES AL EXTRANJERO DESDE 2002 Viajes de chinos al extranjero Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. 107 million Gasto en compras Viajes independientes 17% 50% 50% 17 million Source: World Tourism Organiza5on, UN / Xinhua News Agent 11 VIAJEROS EMERGENTES LOS VIAJES LIDERAN EL INCREMENTO DEL GASTO 2014 Q4 VS 2013 Q4 ¿Dónde se va a incrementar el gasto? Vacaciones / Viajes
+8%
Alimentación y Bebidas
Comer / cenar fuera
Servicios (luz, gas, etc)
+2%
Planifican 3.3 viajes de media para los próximos 12 meses Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Dispositivos digitales
Consumibles diarios
Ropa y Zapatos
Educación de los hijos
Teléfono / Móvil
Electrónica del hogar
Source: Consumer Confidence Survey Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) 12 AMANTES DEL SHOPPING COMPRAS, COMPRAS Y MÁS COMPRAS Las compras son las auténUcas protagonistas en los viajes de los chinos, por delante de otras acUvidades generalmente más tradicionales en las vacaciones como las visitas turísUcas o aquellas Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. que se pracUcan al aire libre. Gastan menos ¿Cuáles son sus intenciones para próximos viajes? Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) Gastan lo mismo Gastan más 13 GASTADOR Y PLANIFICADOR LA COMPRA DE ARTÍCULOS DE LUJO EMPIEZA EN CHINA Más planificadores -­‐  Mayor poder adquisiUvo -­‐  Jóvenes 30-­‐34 años -­‐  Ciudades más grandes ¿Cómo planifican? Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. 90% -­‐  60% visitan redes sociales -­‐  50% webs de las marcas -­‐  Con•an más en recomendaciones de amigos y familiares Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) 14 FASHION ADOPTERS LOS ACCESORIOS REINAN EN EL SHOPPING DE LUJO Próximos 12 meses 71% Bolsos / Zapatos / Accesorios Lujo 71% 64% Moda Lujo 62% 64% Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Belleza y Tratamiento PresUge 70% 58% Relojería / Joyería Vinos, Spirits gourmet Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) ÚlUmos 12 meses 63% 36% 52% 15 LUJO ES VIVIR UNA EXPERIENCIA ÚNICA UNA NUEVA APROXIMACIÓN Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. EL LUJO SE HA REDEFINIDO PARA EL COMPRADOR CHINO Source: Bain & Company 17 EL ANTES Y EL AHORA 2008 Marcas INTERNACIONALES Productos únicos y HECHOS A MANO Principalmente EUROPEAS Alta calidad con DISEÑOS EXCLUSIVOS Buena CALIDAD Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) 2014 Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. PERO, ¿QUÉ ENTIENDEN POR LUJO? Historia, tradición HERENCIA 18 LA RUTA DEL LUJO EN CHINA DE ASPIRACIONAL A SER UN ESTILO DE VIDA Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. ASPIRATIONAL EXPRESSIONAL EXPERIENTIAL ENGAGEMENT 19 EL ANTES EL RECONOCIMIENTO SOCIAL ERA PRIORITARIO AMIGOS EDUCACIÓN VIAJAR FAMILIA Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. TRABAJO VALOR SOCIAL COMUNICACIÓN 20 EL AHORA “LLEVARSE PUESTA” UNA EXPERIENCIA Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. CONVENIENCIA PERSONALIZACIÓN EMOCIÓN
SATISFACCIÓN 21 EL NUEVO LUJO CHINO FUERA LO OSTENTOSO, BIENVENIDO LO SUTIL Comprar productos hechos con materiales de alta
calidad
45% 42% Expresar mi gusto y sentirme diferente
39% Para recompensarme
35% Para sentirme más seguro
32% Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Para sentirme más atractivo
27% Darme placer
Para tenerlo mucho tiempo como inversión
Mostrar a la gente que puedo permitirme alta calidad y
estilo
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) 18% 17% 22 EL NUEVO LUJO CHINO FUERA STATUS, BIENVENIDO EL ESTILO PROPIO Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. PREFIERO ARTÍCULOS DE LUJO MÁS DISCRETOS 23 EL NUEVO LUJO CHINO EXPERIENCIA PERSONALIZADA Dar facilidades para personalizar productos Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Organizar compras únicas: desfiles privados, vuelos a desUnos de shopping, eventos, etc. Colaboración local Embajadores locales de la marca 24 EL NUEVO LUJO CHINO PRODUCTOS CUSTOMIZADOS Branding cruzado Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Migración del exterior al interior Innovación desde la demanda hGp://www.quirky.com/
La personalización, un “must” 25 LUJO OMNICHANNEL LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA EL CONSUMO TOCA UNA NUEVA TECLA, INTERNET… 632 millones de población online Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. Se incrementa en 60 millones (24.7%) 302 millones online shoppers Source: China Internet Network Informa5on Center 1.85 trillones de transacciones online 29,303 distribuidores online
27 LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA … QUE PERMITE ACCEDER A UN CONSUMIDOR MÁS INFORMADO… % Tiempo Online
% Penetración actividad online
PENETRACIÓN COMPRA ONLINE EN LAS PRINCIPALES CIUDADES
Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. 53% +3%
91% Source: Nielsen Home Scan Research +12%
28 LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA …Y SOFISTICADO… (Mobile Commerce Sales Importance at 2014.11.11) (Chinese Consumers Online AcUviUes; Base: Consumers aged 16-­‐64, Smartphone users) Compras por Móvil Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. 43% 48% US 33% Video por Móvil X4.6
VS.
44% US 32% Redes Sociales 63% US 65% Búsquedas web 71% US 71% 2013
Source: Nielsen Smartphone Insights & Alibaba released figure 29 LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA …CAPAZ DE CREAR UNA JOYA INÉDITA, EL E-­‐LUJO Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. ¿Planea comprar productos de lujo online en los próximos 12 meses? No consideran comprar lujo online Han comprado / consideran comprar lujo online Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) N=717 % Resp. 64% de todas las respuestas 30 LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. SE MULTIPLICAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR E-­‐LUJO ¿Conoces alguna web de venta de ar„culos de lujo? SI : 77% Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014) 31 LA NUEVA RUTA DE LA SEDA Copyright ©2013 The Nielsen Company. ConfidenUal and proprietary. ¿CÓMO ES, POR TANTO, LA NUEVA RUTA DE LA SEDA? 01 Viajeros intensivos, que incrementan su parUda de gasto para vacaciones y viajes 02 Las compras son su principal acUvidad. Y además preven gastar más en su próximo viaje… 03 Planifican su compra desde China, especialmente visitando redes sociales y páginas de las marcas 04 Cambio significaUvo en su concepción del Lujo: en busca de la experiencia personal 05 ¿Y qué buscan?: alta calidad, expresar su gusto, auto-­‐recompensa 06 Clave hoy: Lo ostentoso ha cedido ante lo discreto 07 E-­‐commerce de Lujo, ya no es el futuro, es el presente 33 @Nielsen_Spain #Luxury hGp://store.nielsen.com/