Workshop ALAS Cómo aumentar las ventas? Panorama del consumo en América Latina Eduardo Ragasol 18 de Septiembre de 2012 Title of Presentation Agenda • Factores clave que impulsan el mercado detallista • Entorno Macro de la región • Panorama actual de consumo • Formatos • Conclusiones 2 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Factores clave para el mercado detallista Entorno estructural Entender las reacciones del Shopper Determinar el formato Ser preciso 3 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Macro Ambiente 4 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. México y Brasil las dos economías que lideran el crecimiento... 1970 6,5% % Latam + Caribe 2009 5%1% 7% 16% 32% 21% 25% Fuente: Estudio ONU-Habitat Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 5 ... creando dos bloques diferenciados 2009 • Cluster México – Países industriales • Cluster Brasil – Países emergentes Fuente: Banco Interamericano de Desenvolvimento Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 6 2010 marcó un crecimiento record Variacion (%) Cambio Global y Regional del PBI 2,7 2,8 2,1 2,8 2,1 2,9 2,7 1,7 1,5 1,6 0,6 0,4 Europe USA -0,1 Global 4 4 4,0 -2,6 1,9 3,5 2,9 1,8 -4,1 10,0 -1,9 4,6 5,5 9,6 6,1 5,7 4,3 9,1 4,3 3,6 LatAm -1,8 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. .. .. .. .. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 9,0 8,5 China 7 …tendencia que se mantiene los próximos dos años Fuente: World Bank 8 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. América Latina aún muestra fuertes diferencias PIB per capita USD 2011 Latin America 9.400 Chile 14.278 Uruguay 13.914 12.789 Brasil Argentina 10.945 Venezuela 10.610 Mexico 10.153 Colombia Peru Ecuador Paraguay Fuente: FMI Bolivia 7.132 5.782 4.424 3.252 2.315 9 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Diferencias que el desarrollo disminuye Evolución y proyección de la tasa de urbanización, 1970-2050 Acceso a salud Aumento de la expectativa de vida Acceso a educación Capacitación laboral Mas información y opciones Consumidores mas informados y exigentes Falta de tiempo Valorización de conveniencia y practicidad 10 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Sin embargo, son necesarios cambios estructurales e inversiones para avanzar Obstaculos comuns en la región Índice de Competitividad Global 2011 20 31 42 49 53 58 61 63 67 68 4,0 3,8 85 103 BA 10 CH IL E 5 US A SU IZ A 1 4,7 4,4 4,3 4,3 4,2 RB A P A DO NA S M BR A M A CO E X SIL ST I CO A UR RI U G CA UA CO P E Y LO RU M BI A AR GE NT IN A BO LIV IA 5,4 5,4 5,1 UK AU ST RA LIA 5,7 11 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Las mejores perspectivas económicas son apoyadas por políticas sociales Brasil Bolsa Familia: México Programa Oportunidades: Transferencias monetarias condicionadas (salude y educación) con subsidios generales y variables, segundo características das familias Transferencias monetarias condicionadas (salude, nutrición y educación) Argentina Colombia Plano Familias por la Inclusión Social: Familias en Acion: Transferencias monetarias condicionadas (salude y educación), desarrollo comunitário Transferencias monetarias condicionadas (salude y educación) Chile Outros Chile Solidario: Transferencias monetarias Apoyo psicológico y legal La era de la productividad – 2010 Fuente: Banco Interamericano de Desenvolvimento Costa Rica: Avancemos El Salvador: Rede Solidaria Honduras: Programa de Inclusión Familiar Perú: Juntos Ecuador: Bonus de Desarrollo Humano Uruguay: Asociaciones Familiares 12 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. En los últimos seis años, 40 millones de personas salieran de la pobreza extrema 15% 18% 36% 46% 46% 2006 Bajo 15% 8% 7% 7% 7% 32% 32% 33% 32% 36% 36% 37% 37% 16% 45% 49% 39% 40% 35% 25% 24% 24% 24% 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 Medio Alto Población: 192 millones Bajo Marginado Bajo Superior Medio Alto Población: 109 millones Aunque los criterios entre Brasil e México no sean comparables entre si, notamos cambio significativo en la pirámide socioeconómica brasileña 13 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. La pirámide de población también se aproxima al perfil de los países desarrollados 1970 2000 80 + 70-74 15 10 5 0 60-64 60-64 60-64 50-54 50-54 40-44 40-44 30-34 30-34 20-24 20-24 20-24 10-14 10-14 10-14 0-4 20 80 + 70-74 70-74 25 2020 80 + 50-54 40-44 30-34 0-4 0-4 0 5 10 15 20 25 30 30 25 En millones de Hab. 20 15 10 5 0 Hombres 0 5 10 15 20 25 30 25 20 15 10 5 0 0 5 10 15 20 25 Mujeres Expectativa de Vida 72 30 Tasa de Natalidad 76 5,0 61 LatAm 2,5 2,0 1970 2000 2020 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1970 Population Review 2008 Fuente: ONU / Cepal 2000 2020 14 30 Envejecimiento de la población trae buenas perspectivas para categorías específicas • Vitaminas • Medicamentos OTC • Desvanecedor de canas • Cremas para piel • Alimentos para perros y gatos • Panales * Categorías en crecimiento en LatAm Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 15 1980 1990 América Latina 2000 2005 México 43,7 36,2 40,5 42,8 34,7 39,5 32,9 37,8 35,1 30,0 33,8 31,3 28,8 31,2 % Mujeres en el PEA 41,2 Así como las mujeres son cada vez más activas en el mercado laboral… 2009 Brasil % Jefe de familia 20 27 28 Mujeres Hombres 64 73 80 72 2000 2002 2008 2009 Fuente: Cepal Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 36 16 …valorizando aun más atributos como la comodidad y conveniencia Contribución para el crecimiento 28,5% % Marcas analisadas 23,1% Panales Panales Crecimiento en facturación 12,6% Importancia en facturación 38,1% Jugos Jugos listos listos Salsa Salsa de de Tomate Tomate Fuente: Los vectores do crecimiento Brasil – Nielsen 2009 17 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Panorama del consumo 18 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 18 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. A pesar de un contexto de desaceleración en el corto plazo, las principales economías de la región crescen Argentina OND 10 A M J1 1 Brasil O ND11 AM J 2011 O ND 2011 Colombia O N D 2010 A M J 2011 AM J 2011 OND 2010 O N D 2011 O ND 2010 AMJ 2011 OND 2011 AM J 2011 O ND 2010 AM J 2011 A M J11 O N D 11 O ND10 AM J 11 O ND11 Venezuela O N D 2 01 1 Guatemala O ND 2011 O N D 10 Costa Rica México Honduras O ND 2010 AM J 20 11 OND 2011 Panamá Nicaragua O ND 2010 OND 2010 Chile O ND10 AM J11 O ND11 El Salvador O ND 2011 O ND 2010 AM J 2011 O ND 2011 19 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Excepto Venezuela y Argentina, la inflación muestra un cierto nivel de control en la región Argentina OND10 A M J1 1 Brasil OND 2010 O ND 11 AM J11 O ND11 O ND10 Colombia O N D 2010 A M J 2011 O N D 2011 O ND 2010 AM J 2011 AM J 11 O ND11 O ND10 AM J 2011 AM J11 Canasta Nielsen - nominal Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. A M J 11 O N D 11 O ND10 AM J 11 O ND11 Venezuela O N D 2 01 1 Guatemala O ND 2011 O N D 10 Costa Rica México Honduras O ND 2010 AMJ 2011 OND 2011 Panamá Nicaragua O ND10 Chile O ND10 AM J11 O ND11 El Salvador O ND11 Inflación oficial O ND10 AM J11 O ND11 20 El escenario económico mantiene un alto nivel de confianza del consumidor Q3 2011 Q4 2011 112112110 106 Q1 2012 Q2 2012 % 101100 99 95 95 99 99 97 98 98 96 96 94 90 89 89 85 85 88 87 91 80 86 83 81 80 81 75 BR PERU CO Fuente: Todos los entrevistados n=3497 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CL VE AR MX LA 21 Después de preocupaciones primárias, el consumidor se enfoca en pagar deudas 36 34 Pagar deudas / tarjetas de crédito / Prestamos Ahorros 28 32 28 Entretenimiento fuera del hogar 28 27 Ropas nuevas Mejorias en el hogar / decoracion 21 19 Productos con nuevas tecnologias 21 18 Viajes / vacaciones 16 Base: Todos los entrevistados n=3502 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Q3 2011 4 3 Q2 2012 15 19 No sobran recursos No sabe / indeciso(a) % 21 7 6 Invertir en capital privado Jubilacion privada 37 2 3 22 Bajo este entorno, el mercado detallista muestra crecimiento Base: 85% PIB Latam BR ME VE AR CO UR CH PIB (US$ billones) 1.594 875 326 307 234 164 1.594 Proyección del PIB para 2012 2,5 3,5 4,6 2,2 4,7 4,0 4,4 Población (millones) 192,0 109,0 28,8 41,5 49,7 16,7 192,0 Var% valor (real) Canasta Nielsen 2,5 2,9 0,4 16,0 (*) 3,8 6,9 6,9 Var% volume Cestas Nielsen 0,3 0,2 10,5 3,5 3,4 3,2 2,5 Inflación 5,4 4,4 18,1 9,9 (*) 3,5 6,1 2,5 PIB y población base 2010 Var% Canasta Nielsen : YTD 2012 vs 2011 Inflación 1 sem 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. (*) Inflación divulgada por el Gobierno 23 Resaltando la contribución de los niveles socioeconómicos medio y bajo Base: ytd 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 24 El NSE bajo está aumentando su contribución al crecimiento Base: ytd 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 25 Las categorías crecen en función de cinco fuerzas básicas Mainstream Mainstream Necesidades Necesidades Sofisticación Sofisticación Practicidad Practicidad // Conveniencia Conveniencia Indulgencia Indulgencia Saludable Saludable Ejecución Promo Promo/ /Pack Pack Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Acción Acciónprecio precio Distribuición Distribuición 26 Vectores que impulsan categorías en toda la región jugos listos cremas faciales Toallas humidas papillas para bebes águas minerales Pure de papas empanadas congeladas shakes listos pa s o Chocolate individual f e n o rm os vi ct les os a l ia ad ul de no c s z as l s a i c o s f or s in im p b a e fa i e fr m a nt z re re es s ile a C h s c le as tic os ge ell er ab en c s r a io da a fr bi s p té be nte ti Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. toallas húmedas aguas saborizadas Chocolate barra a n s i a f e or sad pa l o en ou a in nd ra r im o a el e c e p ch ent e l g r te e d 27 Las estrategias para generar valor deben ajustarse al nivel de madurez de las categorías ACCESO Lanzamiento Crecimiento Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. MADURAS Madurez Decadencia o Renovación 28 Acciones alineados con el nivel de desarrollo generan mejores resultados ACCESO MADURAS Para el shopper Comunicar el valor Renovar el ciclo En el PDV Intensificar la visibilidad Usar portfolio mas atractivo para diferentes desembolsos Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia o Renovación 29 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Disponibilidad y exposición son premisas fundamentales para las categorías de acceso Distribución Numérica - Brasil DN Pto Extra AS 10+ Cks 40 35 64 33 62 31 60 29 58 27 56 25 54 23 52 35 25 20 15 ON'11 AS'11 JJ'11 AM'11 FM'11 DJ'11 ON'10 AS'10 JJ'10 AM'10 FM'10 10 DJ'10 ND'11 SO'11 JA'11 MJ'11 MA'11 JF'11 ND'10 SO'10 JA'10 MJ'10 MA'10 JF'10 30 ANTISEPTICOS BUCALES CEREALES BARRA COMIDA LISTA CHOCOLATE INDIVIDUAL PANUELO P BEBE CREMA P PIEL Distribución numérica e Distribución Numérica de Puntos Extras. Fuente: Nielsen | Retail Index Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 30 Apoyos promocionales más utilizados Reducción Temporaria de Precios Promo Pack Embalaje Económica Opciones de Desembolso 31 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Formatos 32 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 32 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Respecto a los canales, cerca de 1/3 de las ventas de bienes de consumo masivo proviene del supermercado 16% LATAM - Número de tiendas 1.668.796 1.719.803 2004 2005 1.859.389 1.886.461 1.938.107 2006 2007 2008 2009 14% %ACV 2009 1.840.290 1% Mais de 2500m2 30% 2% De 1000 a 2500m2 Até 1000m2 Traditional Grocers C-Stores + Gas stations 27% Pharmacies 16% 10% Perfumeries Fuente: Nielsen Universos 2009 33 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Supermercado gana importancia 27% 46% 47% 54% 50% 63% 72% 77% 50% 58% 53% 55% 53% 2009 2004 2004 2009 2004 2009 2004 2009 33% 29% 2009 37% 2006 53% 46% 2009 54% 2004 2009 2004 2009 45% 47% 73% 28% 23% 2004 42% 47% 67% 71% 2004 50% 45% 64% 59% 2009 50% 55% 36% 41% América Latina * Argentina Brasil Chile Colômbia Fuente: Universos Nielsen Alimentar 2009 * Incluyen todos los países con presencia Nielsen México Porto Rico Venezuela CAM UTT – Canal Moderno DTT – Canal Tradicional 34 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. La urbanización beneficia el valor de la proximidad y de la conveniencia 72,0 Cerca del hogar o trabajo 50,0 57,0 Buenos precios 45,0 39,0 36,0 Buenas ofertas 29,0 25,0 Variedad 26,0 31,0 Calidad/Precio 23,0 17,0 Puedo comprar todo de uma vez México Brasil Hábitos y actitudes del dueña de casa – Ranking % de penetración - América Latina – 2010 Fuente: Nielsen Homescan Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 35 Brasil 31 Colômbia 1 vez por mês 35 A cada 15 dias 1 vez por semana 20 23 A cada 2 o 3 dias Diariamente 13 11 27 17 17 3 Chile 30 México Con que frecuencia costumna comprar productos de consumo habitual? Las compras de reposición adquieren mayor importancia 16 22 15 12 35 25 18 11 Hábitos y actitudes del dueña de casa – Ranking % de penetración - América Latina – 2010 Fuente: Nielsen Homescan Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 6 36 El hogar moderno manifiesta su importancia 37 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. La mejora económica en América Latina, que ofrece una mayor capacidad de compra para el shopper, también favorece el desarrollo del canal Cash & Carry Penetración en los hogares % El canal demanda mas esfuerzo del Shopper, mas ofrece mas economia por cantidad comprada 38 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Cash & Carry adquiere la función de compra planeada Tendências Estructura Brasil + de 2500m 20,7% 1000a2500m 14,5% 400a1000m 11,8% até 400m+Trad 27,1% C-Store 1,2% ------Horeca+Bar 10,8% ---Farma 13,8% Argentina C-Store H. Discount Kiosko Horeca ---- Chile 13,8% 8,8% 6,6% 35,5% 4,0% 2,1% 10,9% 8,3% 8,4% Hipermercados compactos Hipermercados compactos Autosserviços de Proximidad (Express) Autosserviços de Proximidad (Express) C-Store ---Kiosko Horeca ---- Colombia 35,5% 15,0% 7,3% 19,9% 1,1% 0,7% 7,5% 13,0% Autosserviços de Proximidad (Express) Cash&Carry Farmácias de cadeias Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 20,7% 6,3% 4,5% 33,7% ---------Horeca Liquor 24,9% 2,3% 7,4% C-Store Gobierno Kiosco ---Liquor 40,7% 6,1% 3,7% 28,9% 5,7% 1,7% 3,8% 1,6% 7,7% Autosserviços de Proximidad (Express) Autosserviços de Proximidad (Express) Conveniência Conveniência Cash&Carry Cash&Carry Cash&Carry Farmácias de cadeias Farmácias de cadeias Tradicionais Cash&Carry México 39 Cash & Carry adquiere la función de compra planeada Tendencias Estrutura Brasil + de 2500m 20,7% 1000a2500m 14,5% 400a1000m 11,8% até 400m+Trad 7,1% C-Store 1,2% ------Horeca+Bar 10,8% ---Farma 13,8% Argentina C-Store H. Discount Quiosque Horeca ---- Chile 13,8% 8,8% 6,6% 35,5% 4,0% 2,1% 10,9% 8,3% 8,4% Hipermercados compactos Hipermercados compactos Autoservicios de Proximidad (Express) Autoservicios de Proximidad (Express) C-Store ---Quiosque Horeca ---- Colômbia 35,5% 15,0% 7,3% 19,9% 1,1% 0,7% 7,5% 13,0% Autoservicios de Proximidad (Express) Cash&Carry Farmácias de cadenas Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 20,7% 6,3% 4,5% 33,7% ---------Horeca Liquor 24,9% 2,3% 7,4% C-Store Governo Quiosque ---Liquor 40,7% 6,1% 3,7% 28,9% 5,7% 1,7% 3,8% 1,6% 7,7% Autoservicios de Proximidad (Express) Autoservicios de Proximidad (Express) Conveniencia Conveniencia Cash&Carry Cash&Carry Cash&Carry Farmácias de cadenas Farmácias de cadenas Tradicionais Cash&Carry México 40 Cadenas de farmacias se consolidan como canales especializados en perfumería y ganan más espacio con las mujeres cada vez más activas en la sociedad 2007 - 2009 Latam en ACV% - Farma 58.1% 56.0% 58.1% 57.1% -1.8% 44.0% 41.9% 41.9% 42.9% 2.5% 2006 ACV% Drugstore 2007 2008 2009 UTT – Canal Moderno Farmacias y Drugstores DTT – Canal Tradicional Farmacias y & Drugstores * No incluye Perfumerías Fuente: Universos Nielsen 2009 * Incluyen: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Uruguay, CAM y Pto Rco. Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 41 Intensidad y frecuencia determinan la elección del formato Desembolso CASH & CARRY 27 PERFUMERIAS 46,7 HIPERMERCADO Frecuencia Frequência 40,6 51,5 51,5 74,8 SUPERMERCADO RTA 58,7 58,7 TRADICIONAL RTA abastecimiento FARMACIAS 33,2 PANADERÍAS 85 reposición conveniencia Matriz canales – Frecuencia, Desembolso x Penetración Fuente: Nielsen Homescan Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 42 Conclusión 43 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 43 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Concluyendo • Estabilidad económica en los principales países de América Latina – Venezuela y Argentina: puntos de atención • Fuerzas demográficas: – Urbanización, aumento de expectativa de vida, mujeres en el mercado laboral, familias más pequeñas y diferentes estructuras, parejas con menos hijos – Clase media/baja se integra cada vez mas el mercado de consumo • Fuerzas que influyen los hábitos de compra – Nuevas necesidades, mas compras de reemplazo, aumento de la frecuencia – Cuatro fuerzas básicas: practicidad, salud, conveniencia y sofisticación – Mas opciones - Shopper multi-canal 44 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Concluyendo • Para mantener la competividad se requiere – Seleccionar un vector de crecimiento primario acompañado de un secundario – Alinear las estrategia comercial al ciclo de vida del producto – Ser preciso en la ejecución: Precio, Promoción, Surtido, Logística – Exceder las expectativas del cliente: Innovar • La sustentabilidad del negocio debe basarse en la adopción de los criterios más estrictos de operación y eficiencia – Category Management – Aprovechamiento energético – Reciclaje – Prácticas sustentables • Para vender más se requiere: – Precisión en el surtido de acuerdo a las características del shopper – Excelencia operativa 45 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Muchas gracias! 46 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
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