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Universidad Tecnológica de Honduras
Campus San Pedro Sula Dirección de Post-Grado
Tema:
El Servicio al Cliente y su Relación con la Imagen Corporativa de
Molino Harinero Sula, S.A.
Presentado por:
Elizabeth B. Orellana García
Previa Opción de título de:
Máster en Recursos Humanos
San Pedro Sula, Cortés, Honduras.
I
AUTORIDADES ACADÉMICAS SUPERIORES
Presidente:
Licenciado Roger Danilo Valladares
Vice-rector:
Doctor Oscar Reyes
Secretario General:
Máster Edwin Romell Galo Roldan
Director Académico:
Máster Javier Enrique Mejía
II
AUTORIDADES DE LA CARRERA
Director de Post-Grado:
Máster Edgardo Enamorado
Asesor Metodológico:
PhD Adalid Medina
Asesor Técnico:
Máster Marlene Ávila
III
San Pedro Sula, 24 de abril de 2012
Máster Edgardo Enamorado
Director de Maestrías
Universidad Tecnológica de Honduras
Presente
Estimado Máster Enamorado:
Por medio de la presente hago constar que el trabajo de tesis titulado “EL
SERVICIO
AL
CLIENTE
Y
SU
RELACION
CON
LA
IMAGEN
CORPORATIVA DE MOLINO HARINERO SULA, S.A.” Realizado por la
alumna
ELIZABETH
ORELLANA
GARCIA
con
número
de
cuenta
200812120002, ha sido debidamente asesorado y revisado por el suscrito y
cumple con todos los requisitos necesarios para su respectiva aprobación.
Por consiguiente, queda a su consideración la fecha de la defensa de la
misma.
Atentamente
_______________________
Mae. Marlene Ávila.
Asesor Técnico
IV
"Toda buena dadiva y todo don perfecto desciende de lo alto"
Santiago 1:17
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por dirigirme en cada cosa que emprendo.
A mi esposo Mario Fernando Márquez por estar a mi lado en todo momento.
A mis asesores Ph D. Adalid Medina y Mae. Marlene Ávila por ayudarme y
compartir sus conocimientos.
A la empresa Molino Harinero Sula, S.A. por permitirme realizar la
investigación en sus instalaciones.
A mis compañeras de Maestría en Recursos Humanos por el trabajo en
equipo durante esta época de estudio.
VI
DEDICATORIA
Dedico mi trabajo de tesis a mi madre Argentina García, quien siempre tiene
confianza en mí y cree en mis proyectos de vida.
VII
RESUMEN
Esta tesis surge de la idea de plantear la relación que existe entre el servicio
al cliente y la imagen corporativa de la empresa antes mencionada.
Para tal fin se llevo a cabo una investigación mediante la aplicación de una
encuesta a los clientes de las panaderías, ya que ellos representan el grupo
de clientes más importantes para la empresa.
En un principio se plantearon las hipótesis, las cuales se fueron analizando
do de acuerdo a los resultados de la investigación y según se iban revisando
las encuestas. Las cuales fueron sometidas a un sistema estadístico para
obtener datos reales que nos ofrecieran un camino a seguir.
Al plantear la primera
hipótesis: H1: A mayor Servicio al Cliente mejor
imagen corporativa, los hallazgos que se encontraron en los resultados de
relacionar las dos variables fue de significancia, lo cual determina que si
existe relacion entre las dos variables.
Asimismo en los hallazgos encontrados de relacionar los indicadores de la
variable imagen corporativa con los indicadores de servicio al cliente los
resultados de las hipótesis fueron:
H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa. En este caso el
contacto cara a cara en nada aporta a la imagen corporativa.
H3: A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa. A diferencia del
contacto cara a cara, se encontró que en esta empresa el contacto telefónico
aporta más porque es la comunicación telefónica la que hace que el cliente
tenga un concepto sobre la imagen corporativa de MHS.
VIII
H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos. Los clientes
siempre tienen quejas, aunque la calidad sea un hecho en esta empresa.
H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente. Para los
clientes no existe relacion entre las instalaciones y el servicio que reciben de
MHS, los clientes desconocen su entorno, sus Instalaciones.
H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente. Tampoco relacionan
el logo y el nombre de MHS con el servicio que reciben.
H7. A mejores personalidades mejor servicio al cliente. Las personalidades
como ser los gerentes no representan ningún nexo con el cliente. Son los
vendedores la única fuente de servicio que ellos conocen en esta empresa.
Así que nos vemos en la necesidad de hacer una propuesta de imagen
corporativa a través de la implementación de un plan de comunicaciones en
donde mostremos la nueva era de MHS a los clientes de las panaderías.
Este plan de comunicaciones busca realizar también excelentes nexos con
los colaboradores de MHS ya que ellos son los recursos humanos con que la
empresa cuenta para relacionarse con los clientes.
Este plan de comunicaciones puede implementarse a largo plazo obteniendo
con este beneficios de refrescamiento de imagen corporativa.
IX
ÍNDICE
PORTADA .................................................................................................................................................I
AUTORIDADES ACADÉMICAS SUPERIORES ....................................................... II
AUTORIDADES DE LA CARRERA ......................................................................... III
AGRADECIMIENTO ................................................................................................ VI
DEDICATORIA ....................................................................................................... VII
RESUMEN............................................................................................................. VIII
ÍNDICE ..................................................................................................................... X
Índice de Apéndices ............................................................................................ XII
INTRODUCCION .................................................................................................. - 1 CAPITULO I.......................................................................................................... - 3 1. Formulación del Problema............................................................................ - 3 1.1 Identificación del Problema de Investigación .......................................... - 3 1.2 Descripción del Problema ....................................................................... - 4 1.3. Planteamiento del Problema .................................................................. - 8 CAPITULO II....................................................................................................... - 11 2.1. Objetivos .................................................................................................. - 11 2.1.1. General .............................................................................................. - 11 2.1.2 Objetivos Específicos ......................................................................... - 11 2. 2 Preguntas de Investigación ...................................................................... - 11 2.3 Justificación de la Investigación ................................................................ - 12 2.4. Viabilidad de la Investigación ................................................................... - 13 2.5 Alcances de la Investigación ..................................................................... - 14 CAPITULO III...................................................................................................... - 15 3 Marco Teórico .............................................................................................. - 15 3.1 Marco Contextual .................................................................................. - 15 3.2. Marco Conceptual ................................................................................. - 21 CAPITULO IV ..................................................................................................... - 44 4.1 Variables e Hipótesis................................................................................. - 44 4.2 Hipótesis .................................................................................................. - 45 -
X
CAPITULO V .......................................................................................................... 49
5 Metodología de la investigación ....................................................................... 49
5.1 Tipo de Investigación ................................................................................ 49
5.2 Delimitación del Tema .............................................................................. 50
5.3 Fuentes de Información ............................................................................. 50
5.4
Descripción de la Población .................................................................... 50
5.5 Tipo de Muestreo ....................................................................................... 51
5.6 Instrumento................................................................................................ 51
Confiabilidad del instrumento ........................................................................... 54
5.7 Obtención de la información ...................................................................... 56
5.8 Diseño de la Investigación ......................................................................... 57
5.9 Aplicación de la encuesta .......................................................................... 57
5.10 Procedimiento .......................................................................................... 58
CAPITULO VI ......................................................................................................... 58
6 Análisis de Resultados ..................................................................................... 58
6.1 Análisis descriptivo de Frecuencias .......................................................... 58
6.2 Análisis de Correlaciones .......................................................................... 61
CAPITULO VII ........................................................................................................ 61
7 Prueba de hipótesis.......................................................................................... 61
CAPITULO VIII ....................................................................................................... 81
8 Discusión Teórica ............................................................................................. 81
CAPITULO IX ......................................................................................................... 87
9.1 Conclusiones de la Investigación .................................................................. 87
9.2 Recomendaciones......................................................................................... 88
CAPITULO X .......................................................................................................... 89
Propuesta............................................................................................................ 89
10.1 Objetivos de la propuesta ........................................................................ 89
10.2 Propuesta ................................................................................................ 91
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 101
Anexo Capítulo VI ................................................................................................. 105
XI
Índice de Apéndices
Apendice 1 Cuadro de Validación ......................................................................... 116
Apendice 2 Prueba Piloto ..................................................................................... 117
Apendice 3 SPSS ................................................................................................. 118
Apendice 4 Encuesta ............................................................................................ 119
Apendice 5............................................................................................................ 120
Apendice 6............................................................................................................ 120
Apendice 7............................................................................................................ 121
Apendice 8............................................................................................................ 121
Apendice 9............................................................................................................ 124
Apendice 10.......................................................................................................... 124
Apendice 11.......................................................................................................... 125
XII
INTRODUCCION
El tema en estudio se basa en analizar el grado de relación que existe entre
el servicio al cliente y la imagen corporativa. Se explican cuales son los
elementos de cada variable, estos elementos son los mismos con los cuales
se realizara la investigación.
El servicio al cliente es una estilo de vida en las empresas que se dedican a
vender productos y servicios y aprovecha en gran manera el potencial de la
fuerza de ventas cuando atiende a cada negocio. Mientras tanto la imagen
corporativa viene enlazarse con el servicio que las empresas ofrecen porque
los clientes pueden preferir un producto dependiendo del tipo de imagen que
conciben de la organización.
Esta tesis consta de diez capítulos, a saber:
Capítulo I: Planteamiento del Problema, se define el titulo de la investigación,
identificando el problema correspondiente.
Capítulo II: Objetivos de la Investigación, establece además de los objetivos,
preguntas de la investigación, justificación y viabilidad de la investigación.
Capítulo III: Marco Teórico, se presentan
los aspectos teóricos de la
realidad del tema de investigación analizado, así se incluye el marco
contextual como el conceptual.
Capítulo IV: Variables e Hipótesis, establece las dos variables del estudio
con los indicadores correspondientes, así se plantean las hipótesis
correspondientes.
-1-
Capítulo V: Metodología de la Investigación, en este capítulo podemos definir
todos los factores metodológicos empleados, desde el tipo de investigación,
el diseño e instrumento de medición, así como la validez del instrumento y el
diseño de la muestra.
Capítulo VI: Análisis de Resultados de la Investigación, una vez conociendo
el instrumento y aplicado al campo llegamos al análisis de los resultados,
utilizando un software estadístico SPSS
1
para conocer los análisis
descriptivos, de frecuencia y las correlaciones correspondientes.
Capítulo VII: Validación de las Hipótesis, utilizando la aplicación de software
estadístico SPSS seremos capaces de validar las hipótesis y en base a las
correlaciones efectuadas podemos aceptar o rechazar las mismas.
Capítulo VIII: Discusión Teórica, en este capítulo se tratara de establecer una
relación entre los hallazgos obtenidos del estudio y las teorías obtenidas en
el marco teórico.
Capítulo IX: Conclusiones de la Investigación, se describirá las conclusiones
de la presente investigación así como las recomendaciones de la misma.
Capítulo X: Propuesta, aquí se detallara la propuesta realizada a la empresa
en base a las recomendaciones realizadas.
1
Statistical Package For the Social Sciences, es un programa estadístico muy usado en las
ciencias sociales, debido a la capacidad de trabajar con base de datos de gran tamaño.
-2-
CAPITULO I
1. Formulación del Problema
1.1 Identificación del Problema de Investigación
La imagen corporativa es de naturaleza intangible. Debe ser positiva y es
fundamental para conseguir el éxito empresarial. Es un proceso cotidiano,
cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparición de una imagen
concreta por lo que hay que estar alerta para que no haya fisuras que
permitan que el público se lleve una imagen negativa. (Herrera & Blanco,
2009)
El grupo Molino Harinero Sula, S.A. (MHS) se preocupa por la actitud de
otras empresas de su mismo rubro, las cuales le roban sus clientes, dañan
su imagen y confunden la mente de sus clientes respecto a imagen y servicio
de la empresa.
Según Gilberto Goldstein, presidente de MHS, en las organizaciones todos
somos excelentes como empresa mientras no hay competencia y la manera
distinta de hacer un trabajo se centra en el servicio y la calidad porque es
muy rentable.
Goldstein afirma, "Todos hemos tenido una experiencia amarga de servicio
lo cual ha hecho que la imagen corporativa que tenemos del negocio sea
negativa y con resultados poco agradables para el
lugar donde nos
encontramos haciendo la compra o disfrutando algo". (Goldstein, 2012) .
-3-
1.2 Descripción del Problema
"Molino Harinero Sula, S.A. Considera a sus
clientes susceptibles, que
quieren el mejor servicio, que los clientes son dominantes, son tradicionales,
son exigentes y están sobre informados" (Goldstein, 2012).
Esta empresa, opera como un fabricante de productos y ofrece un servicio
personalizado pues el producto físico es solo una parte de todo el sistema
integrado de valor al cliente. En esta empresa los clientes no buscan tanto el
producto como tal, el cual debe tener calidad para estar en el mercado sino
los beneficios que puedan encontrarse a través de él. (Ídem)
La imagen corporativa individualiza, personaliza la institución y fomenta en
el espíritu público ideas o ideales que vayan siempre asociados con la
empresa. (Mercado, 2006).
Sobre la base de esta referencia mental, el público opina, enjuicia y va
construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios
compartidos, del que surgirá una determinada reputación. (Gonzalez & Lobo,
2005).
Goldstein opina que una empresa es como una familia, imperfecta pero
comprometida con sus miembros y dispuesta a darlo todo por sus
integrantes.
Sin duda las empresas más importantes son las que más inversión aportan
para el control de su imagen. Según Villafañe, la razón es que entienden el
problema y además, perciben los resultados positivos
que esta aportación
retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafañe,
1995)
-4-
Según Goldstein las empresas deben ser inspiradoras, el lugar donde el
empleado, el cliente y el amigo se sientan seguros y servidos con productos
de excelente calidad.
Por este motivo, según (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de
introducir determinados criterios que
serán aceptados por todos sus
miembros con el objetivo de generar sensación de unidad y armonía en la
organización,
estos
criterios
son
indicadores
de
diferenciación
e
identificación:
Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones
arquitectónicas y estéticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a
todos los elementos propios de la marca (Gonzalez & Lobo, 2005).
Las instalaciones de MHS también suelen cumplir las condiciones
arquitectónicas para que opere la fábrica de harinas. Los edificios donde
opera esta fábrica se encuentran a una distancia considerable del sector de
oficinas administrativas, lo cual mantiene en comunicación todos los
miembros de la organización. Los parqueos de vehículos son amplios y
suficientes tanto para la afluencia de clientes como para los empleados
(Escoto, 2012).
Logos y nombre: Son fundamentales para definir de forma clara e
inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo
importante es que el público objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009)
Esta empresa posee una serie de logos que identifican el nombre y sus
productos. Están diseñados bajo una línea gráfica amigable donde
prevalecen los colores azul, rojo, amarillo y blanco (Burgos, 2012)
Calidad de productos y servicios: El prestigio de las marcas de la
organización se consolidan en la mente de los públicos sobre la base de la
-5-
experiencia positiva mantenidas a lo largo del tiempo, se obtienen de la
lealtad de los clientes y, por lo tanto, los beneficios. (Keller, 2002).
Las harinas de MHS, son elaborados con materia prima de excelente calidad,
mediante un riguroso proceso de clasificación, limpieza y acondicionamiento
del trigo previo a la molienda para obtener productos de mayor calidad con el
sabor autentico y uniforme preferido por el público (Rivera, 2012).
Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa
que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa.
Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden potenciar
que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o
directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su aparición en los
medios de comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y
notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009).
Hablar de MHS es hablar de gente eficiente que aporta ideas para que la
industria trabaje el oficio de hacer pan de manera excelente (Escoto, 2012).
Los Goldstein como les llaman los empleados, los amigos y los parientes son
personalidades que han dado a esta empresa lo mejor de sí para cimentar un
legado a sus hijos, familia y a los empleados que trabajan en esta empresa
(ídem).
El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden
satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa.
Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio.
(Rokes & Lerrejon, 2004).
Los productos de MHS son distribuidos con un excelente servicio al cliente,
ofreciéndoles al mismo tiempo asistencia técnica, como un importante valor
-6-
agregado, lo que permite que esta empresa se mantenga en el primer lugar
de la industria harinera en Honduras (Diaz, 2012).
Los elementos del servicio al cliente que nos sirven para manifestar la
imagen corporativa adecuada según Peel Malcolm y Lovelock Christopher2
Contacto cara a cara: Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa
al momento de conversar con el cliente, ofrecer información, evitar actitudes
emotivas, nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al
hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un
experto en hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010).
MHS se comunica cara a cara con sus clientes mediante las visitas
semanales del vendedor en las panaderías, para tomar los pedidos,
conversar sobre sus necesidades, hacer el cobro de las facturas y aportar
otras soluciones respecto al servicio que esta empresa ofrece como asesoría
técnica en panificación.
Contacto telefónico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes
telefónicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas
de "Servir al Cliente", para que el individuo que recibe o emite el mensaje,
quede consiente que fue comprendido. Lovelock asegura que un cliente al
otro lado del teléfono, puede darse cuenta con cuanta disposición es
atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor
por parte de este, al momento de hacer una llamada después de que el
teléfono timbra más de lo debido.
2
Peel Malcolm, autor del libro " Aprenda a Hablar en Público" y " Servicio al cliente" Guía
para mejorar la atención y asistencia 1988. Christopher Lovelock, autor, maestro y consultor
de la universidad de Yale, ha trabajado con compañías de servicio en una amplia gama de
industrias.
-7-
En MHS, el departamento de servicio al cliente tiene a disposición de cada
cliente una línea gratis para que estos llamen y hagan sus pedidos o
presenten otro tipo de solicitud, asimismo hay tres líneas de teléfono móvil
para que se comuniquen directamente con los vendedores de servicio al
cliente que atiende su cuenta. Aunque no se cumple perfectamente la
atención por esta vía, es otra opción con la que el cliente cuenta para ser
atendido (Perez, 2012).
3. Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el
cliente interno y externo; Schiffman 3 , afirma que un cliente insatisfecho,
puede representar una amenaza para la empresa, debido a que este se
comunica con el no-cliente y al mencionarle su insatisfacción implícitamente
le sugiere a este que se aleje de ella.
Los reclamos que más se atienden en esta empresa es en temporada de
clima caluroso, debido a que las masas sufren de inestabilidad. (Salgado,
2012).
1.3. Planteamiento del Problema
Hace un año se ha presentado un problema con la llegada a Honduras de
otro molino de El Salvador, cuyo objetivo es instalarse específicamente en
San Pedro Sula., y su meta primordial es conquistar los clientes de las
panaderías, para ello han iniciado una labor de cabildeo en cada negocio,
visitan, proponen nuevas formas de hacer negocio, insisten en que les
compren aunque sea una porción de lo que compran a Molino Harinero
Sula. Constantemente los gerentes de su Molino visitan los negocios que
quieren conquistar,
pasan tiempo con ellos. Y han publicado en los
3
Doctor en filosofía, gano su doctorado en negocios en la universidad de New York. Experto
en estudios sobre aspectos psicológicos de comportamiento innovador de viejos
consumidores.
-8-
periódicos locales la próxima construcción de su fábrica; aumentando de esa
forma la expectativa en los clientes de MHS.
El Contar con un departamento de servicio al cliente tradicional está
incidiendo en la imagen corporativa de la empresa lo cual nos lleva a
plantearnos el siguiente problema de investigación.
¿Como el servicio al cliente se relaciona con la imagen corporativa de Molino
Harinero Sula, S.A.?
-9-
- 10 -
CAPITULO II
2.1. Objetivos
2.1.1. General
Determinar la relación del Servicio al Cliente con la Imagen Corporativa de
Molino Harinero Sula, S.A.
2.1.2 Objetivos Específicos
2.1.2.1
Determinar cómo el contacto cara a cara contribuye a mejorar
la imagen corporativa de la empresa.
2.1.2.2
Determinar cómo el contacto telefónico con los clientes de la
empresa contribuye a mejorar su imagen corporativa.
2.1.2.3
Determinar cómo la calidad de productos y servicios
contribuye a reducir los reclamos.
2.1.2.4
Determinar cómo los edificios y las instalaciones contribuyen a
mejorar el servicio al cliente.
2.1.2.5
Determinar cómo Los logos y colores contribuyen a mejorar el
servicio al cliente.
2.1.2.6
Determinar cómo las personalidades contribuyen a un mejor
servicio al cliente
2. 2 Preguntas de Investigación
2.2.1
¿Qué relación tiene el servicio al cliente con la imagen
corporativa de MHS?
2.2.2
¿Qué relación tiene el contacto cara a cara con la imagen
corporativa de MHS?.
- 11 -
2.2.3
¿Qué relación tiene el contacto telefónico con la imagen
corporativa de MHS?.
2.1.2.7
¿Qué relación tiene la calidad de productos y servicios con los
reclamos en MHS?.
2.1.2.8
¿Qué relación tienen los edificios y las instalaciones con el
servicio al cliente de MHS?
2.1.2.9
¿Qué relación tienen los logos y el nombre con el servicio al
cliente de MHS?.
2.1.2.10 ¿Qué relación tienen las personalidades con el servicio al
cliente de MHS
2.3 Justificación de la Investigación
En Molino Harinero Sula, S.A. los clientes de las panaderías son los que
representan el 50% de las ventas es a ellos a quienes más se les atiende y
sirve.
Es una fábrica de harinas de trigo, sólidamente establecida, así como la
mayor posicionada en el gremio panadero nacional. Cuenta con un
departamento de servicio al cliente desde el 2000 que opera de forma
tradicional.
Es por esta razón que se ha seleccionado esta empresa, en donde se
determinará el grado de relación que existe entre el contar con un servicio al
cliente tradicional y su imagen corporativa.
La investigación es conveniente para la empresa, ya que actualmente es una
debilidad que presenta, y los resultados de investigación señalarán cual es el
grado de relación que existe y que tan necesario es contar con un
- 12 -
departamento de servicio al cliente que se relacione aún más a nivel
personal con los clientes de esta empresa.
En cuanto a la relevancia social, la investigación tendrá efectos positivos
directamente sobre los clientes de las panaderías, ya que al ofrecerles un
mejor servicio aumentará la satisfacción de los clientes y se elevará aún más
la imagen corporativa de la empresa.
Con los resultados que se obtengan de la investigación se podrá obtener en
si como se encuentran los clientes en cuanto al servicio que esta empresa
ofrece, y servirá como pauta para que la empresa vaya elevando su imagen
externa.
Al finalizar la investigación se pretende elaborar un propuesta para que la
empresa profundice y trabaje más en aquellas zonas en las que resulta
beneficioso tanto para el cliente como para proyectar mejor su imagen
corporativa.
2.4. Viabilidad de la Investigación
La investigación es viable porque tiene el apoyo de los directivos de la
empresa y ellos necesitan saber el criterio y posición actual de sus clientes
hacia el negocio, hacia los productos, hacia los servicios y hacia su gente,
asimismo necesitan saber el grado de imagen que los clientes tienen de la
misma, lo cual hace viable la investigación, de igual manera se cuenta con el
apoyo del departamento de Recursos Humanos y el departamento de Ventas
de dicha empresa, lo cual facilita el acceso a las instalaciones, a la
información, y a los negocios de sus clientes.
- 13 -
Se cuenta con un tiempo prudencial ya que se ha elaborado un plan de
trabajo completo para hacer las vistas a los clientes y realizar las
investigaciones de campo.
Se cuenta con suficientes recursos económicos; de igual forma se cuenta
con material de investigación como ser instrumentos de medición, cuadros de
validación, son factores determinantes para llevar a cabo la investigación. Se
cuenta con diferentes bibliografías, libros en físico, libros electrónicos, sitios
web, entrevistas y artículos de revistas que enriquecerán el contenido de la
tesis.
2.5 Alcances de la Investigación
El trabajo de investigación se basará en encontrar cual es el grado de
relación entre el servicio al cliente y la imagen corporativa de Molino Harinero
Sula, S.A.
Desarrollando el estudio con los clientes de las panaderías tipo A 4 de la
empresa, para medir su opinión sobre el servicio que la empresa les ofrece y
cómo influye la imagen corporativa de esta empresa en su preferencia hacia
los productos y servicios.
Se analizara la opinión de cada cliente respecto a los indicadores de servicio
e imagen y al finalizar se presentara a la empresa una propuesta que ayude
al cliente en primer lugar y que eleve aun más la imagen corporativa de la
empresa.
4
Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un
volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelente.
- 14 -
CAPITULO III
3 Marco Teórico
3.1 Marco Contextual
Molino Harinero Sula S.A. es una fábrica de harinas que se distingue por su
historia, productos, comercio, entre otros, pero debido a los rápidos
acontecimientos que han ocurrido dentro del mismo, se han tenido que
modificar las actividades de esta empresa. Fue fundada en 1946 por don
Boris Goldstein, un gran hombre de empresas, visionario, con cualidades
humanas excepcionales: Amable, emprendedor, honesto. Su mayor legado
fue el empuje que le dio a la empresa privada en Honduras, causa, por la
cual invirtió mucho tiempo y dinero para apoyarla; sin más interés que el de
ver a la ciudad de San Pedro Sula; desarrollada; crecida; hermoseada; con
trabajo para sus habitantes. Goldstein, contribuyó en el desarrollo
económico del país; fue el primer empresario que tuvo la visión de invertir en
todas las empresas que se fundaban antaño en San Pedro Sula. Cuando la
gente quería fundar una empresa en esta ciudad; iban donde don Boris; y él
siempre invertía y confiaba en sus socios; porque él confiaba en la gente;
creía en la gente; creía en Honduras y eso le permitió recibir muchos frutos y
galardones; entre ellos el Forjador, Empresario del año, por la contribución
realizada a la creación de más de 60 empresas exitosas en Honduras. Don
Boris Goldstein hizo una empresa eficiente; a la cual le dio su vida; una
empresa donde sembró todas sus esperanzas para producir un producto
noble; que ha sido de generación en generación el ingrediente principal para
hacer el mejor oficio del mundo. Su empresa representa la gente en quien
- 15 -
El confió. Su legado vive en sus hijos y nietos, pero también vive en cada
máquina, en cada equipo, en cada producto, en cada ejecutivo de la
empresa y en cada cliente. Su actitud siempre fue al de un buen ciudadano
corporativo, generador empleo, en forma directa e indirecta, El compromiso
de don Boris Goldstein siempre fue con Honduras, gracias a su visión, en
Molino Harinero Sula, sus hijos, nietos y biznietos siguen trabajando siguen
invirtiendo en la fábrica, con tecnología de punta, para hacerla mucho más
competitiva, para abrir las puertas a una nueva era y expandir su capacidad
de producción mostrando su solidez y liderazgo en el mercado hondureño
(Aniversario, 2007).
Don Gilberto Goldstein 5 , presidente de esta organización, dice " Quiero
referirme al pionero de MHS, mi padre don Boris Goldstein, quien llegó a
nuestra querida San Pedro Sula en 1929 a la edad de 20 años y siempre
decía Invertir en Honduras es lo más importante"
“El lema de mi padre "La Calidad nunca se cambia, solo se mejora", ha sido y
será siempre nuestra inspiración". Esta fábrica de harinas está enfocada a la
calidad de sus productos y servicios que le da al cliente, ya que el cliente es
el más importante para que una empresa se mantenga en el mercado y se
convierta en competitiva dentro del ámbito de las empresas de su rubro.
En conversación con José Inés Díaz, cliente de MHS y propietario de
panadería San Antonio, manifiesta "El pueblo hondureño es panero, por lo
tanto las fábricas de harinas deben permanecer enfocados en la industria de
panificación, sirviéndole cada día mejor".
5
Presidente de: Molino Harinero Sula, S.A., Banco Atlántida, Industria Alimenticia Central,
Canal 11, Fomento e inversiones, Cementos del Norte, Inversiones Bermejo, presidente y
vicepresidente del comité central del partido nacional de Honduras, 2005-2009;
vicepresidente de la Unión de Partidos (UPLA) 2005-2007; precandidato presidencial del
movimiento PUMA, 2005; diputado por Cortes, 2002-2006; presidente de la comisión de
turismo; vicepresidente del parlamento centroamericano (PARLACEN)
- 16 -
"La industria harinera en Honduras ha crecido en un 30% durante los últimos
10 años, la llegada de muchas marcas de harinas extranjeras ha vuelto a los
molineros hondureños más preocupados y ahora nosotros ofrecemos una
completa variedad de harinas para todos los usos." manifiesta Gilberto
Goldstein.
Goldstein afirma que los competidores han venido a pelear con precios
bajos, ofrecen regalías, publicidad agresiva y un buen servicio al cliente.
Según (Kotler p. , 2006) "Maximizar el valor para el cliente, significa cultivar
una relación de largo plazo con él, es asegurarle a los clientes el compromiso
de que ellos siempre serán importantes para la empresa, que cada uno no
solo es un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene una relación
de integridad".
Es la conceptualización más cotidiana sobre imagen corporativa que poseen
las empresas, comprende otros ámbitos que van más allá de los productos
de la comunicación visual y del arte; implica también procesos como el
pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta. (Villafañe,
1995)
"Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un
experto en hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010).
Según (Kotler p. , 2006) "La eficacia de la comunicación depende de cómo
el mensaje se expresa, así como
el contenido del mensaje. Una
comunicación ineficaz puede significar que se selecciono el mensaje errado,
o que el mensaje es mal comunicado o transmitido en forma insatisfactoria".
Escuchar, informar y persuadir al mercado y las diferentes comunidades de
audiencias que lo integran da estabilidad a la empresa y señala el camino de
- 17 -
la acción en tiempos como estos. Elegir, valorar y motivar a su capital
humano permite construir la credibilidad de sus actos (Goldstein, 2012)
La imagen es un seguro de vida que actúa protegiendo la reputación. Ello
requiere invertir tiempo en los procesos de comunicación y sobre todo tomar
en cuenta los consejos que nacen de su oficina de relaciones públicas. Ellos
dedican más tiempo a los asuntos que impactan la imagen corporativa. Ellos
saben encontrar la emoción apropiada que, una vez comunicada, activa el
juicio justo e inteligente de las distintas audiencias de la empresa. (Negron,
2004)
La solidez de imagen de una empresa se fundamenta básicamente en la
percepción de que ella tiene sus diferentes públicos y en el valor que cada
uno está dispuesto a aportar en su respectiva actividad. (Gonzalez & Lobo,
2005)
Antiguamente se creía que el cliente
era alguien que se encontraba
simplemente al final del proceso productivo o de gestión, y que sólo tenía
importancia para el prestador de servicio y no para los miembros de la
organización. esto era un error enorme que no dejaba avanzar la compañía
(Prieto, 2005).
Actualmente se está dando un profundo cambio de mentalidad, de
estrategias, de lenguaje, de cultura, lo cual hace que las organizaciones que
no entren en la filosofía del servicio cedan terreno en el sector donde se
encuentran y sean cerradas o liquidadas (Prieto, 2005).
Servicio es un intangible cuyo valor agregado solo se conoce cuando se
observa. La naturaleza de ese valor está en la calidad del contacto personal
llamado momento de la verdad (Kotler p. , 2006).
- 18 -
Es de suma importancia que la organización
construya el concepto que
quiere intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por desarrollarlo,
el mercado se encargara de darle el que percibirán según el desempeño de
la organización, de sus servicios-productos y de su función en la sociedad
(Romero, 2004).
La gente hoy en día examina con mayor detenimiento la atención que le
brindan las empresas de su localidad y es aquí donde tiene importancia el
concepto de servicio. La razón es muy sencilla, los clientes no buscan tanto,
el cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que
pueda encontrar a través de él (Prieto, 2005).
Los japoneses tienen una palabra okyakusama que significa "cliente" y a su
vez "honorable huésped", es decir que los compradores orientales son parte
de la familia o de la empresa. En nuestro medio occidental a veces el cliente
es un simple desconocido del cual no sabemos qué necesita, qué lo impulsa
y qué le satisface de nuestro producto o servicio. El cliente llamado en
algunos casos usuario, beneficiario, paciente, asociado, afiliado, es toda
persona que busca productos o servicios para satisfacer totalmente sus
necesidades, expectativas, deseos, apetencias. (Prieto, 2005).
Según Martha Lucía Restrepo6 , La razón de ser de nuestra entidad es el
usuario y para él se debe aunar esfuerzos en la prestación de un servicio
óptimo mediante una relación interpersonal exitosa. Para que el usuario se
sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organización sean
responsables de una imagen amable, justa y cordial hacia quienes solicitan
asesoría, consultoría o ayuda.
6
Gerente Comercial y de mercadeo de la universidad del Rosario en Colombia.
- 19 -
Un buen cliente sabe lo que quiere. Comunica abiertamente sus expectativas
respecto al producto o servicio sin temor a equivocarse.
Un buen cliente siempre sonríe: Su mirada es amable y tranquila al momento
de comprar, lo cual permite establecer con él una relación humana, cordial y
de empatía creciente.
Un buen cliente paga lo justo: comprende que el precio del producto es
adecuado a lo que está comprando, paga con medios confiables y no dilata
el cumplimiento de compromisos de pago previamente pactados.
Un buen cliente es retro alimentador: las oportunidades que se le brindan
para dar sus opiniones las toma con entusiasmo y diligencias, encuestas,
contesta llamadas. Cuando se comete errores informa, critica y da espacio
para las respuestas, cree en el servicio y participa activamente en las
soluciones.
Un buen cliente no nos cambia por nadie: esta cualidad de lealtad es valiosa.
Sienten orgullo por usar el producto, valoran los beneficios, saben que
existen otras alternativas pero la que seleccionaron es la mejor opción del
mercado.
Juran7 define la calidad como la adecuación para el uso, satisfaciendo las
necesidades del cliente, se trata de una definición enfocada hacia el exterior
de la organización y por lo tanto muy sensible ante cualquier cambio en el
entorno, dado que las expectativas del cliente se comportaran de forma
7
Una de las figuras más importantes en el Control de Calidad y la Administración moderna.
Sus aportes en este campo, son la base de la creación de la Administración de la Calidad
Total japonesa.
En 1979 creó el Instituto Juran con el objetivo de crear nuevos métodos y herramientas para
la calidad.
- 20 -
dinámica, por lo que la organización deberá estar constantemente analizando
los cambios de dichas expectativas. (Gonzalez, Mera, & Lacoba, 2007).
Un producto tendrá mayor calidad si el cliente percibe un mayor valor al
comprarlo, siendo el valor percibido según Philip Kotler, la diferencia entre la
suma de beneficios positivos que recibe el cliente al comprar el producto (
valor del producto, de los servicios, del personal, y de la imagen)
Kaoru Ishikawa, ingeniero japonés, discípulo de Juran, extendió el desarrollo
de la calidad a todos los miembros de la organización, destacando por su
clara orientación hacia las personas. Afirma que la dirección de la empresa
debe de estar basada en hechos y orientada al cliente, con la calidad como
primera variable a considerar. Los elementos claves de su filosofía se
pueden resumir en:
El primer paso hacia la calidad es conocer las necesidades de los clientes
La alta dirección no debe mostrar enfado cuando sus subordinados les
presenten los hechos.
Ponga la calidad en primer término y dirija su vista hacia las utilidades a largo
plazo
3.2. Marco Conceptual
Definiciones
Servicio al Cliente: Se puede conocer como el grado de lealtad hacia una
marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendrá leal pero tan solo hasta
que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad condicional. El
cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una
- 21 -
afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia
racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006)
El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden
satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa.
Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio.
(Beverly Rokes, 2004)
Contacto Cara a Cara: La empresa a través de los vendedores puede
recabar información sobre las opiniones que de ella y de la competencia
tienen los clientes. Asimismo la empresa puede difundir sus mensajes a los
posibles compradores, informando sobre el producto, desarrollando una
actitud favorable hacia la empresa y su producto. (Fuentes, 2006).
Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa al momento de
conversar con el cliente,
ofrecer información, evitar actitudes emotivas,
nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al hacer un
primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en
hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010).
La reunión cara a cara con el cliente se caracteriza por lo siguiente:

La entrevista es un encuentro personal, por lo general en el sitio del
cliente. Dicho encuentro requiere una cita previa con el mismo.

En la entrevista se ofrece el producto mediante la explicación del
vendedor, ayudado por un catálogo o un producto real de muestra, si
es posible.

En caso de productos para la cocina, el vendedor podrá invitar al
cliente a cocinar un plato con dicho producto. El momento de la
verdad con el cliente pone a prueba la consistencia del producto, la
- 22 -
credibilidad del vendedor y la futura fidelidad del cliente. (Ongallo,
2007)
El valor del tiempo cara a cara, el tiempo que dedicamos con nuestro
cliente a conocerlo mejor, es directamente proporcional a lo mucho
que podemos aprender sobre la empresa y a lo seguros que podemos
estar de llegarla a entender. Desde luego, se asume que dedicamos
ese tiempo a escuchar y aprender en vez de hablar y explicar.
(Sttinnet, 2005)
Las interacciones cara a cara con los clientes hace que la satisfacción del
cliente sea crucial. Sin lugar a dudas, la satisfacción del empleado y la del
cliente están directamente relacionadas. Los empleados insatisfechos, que
están en contacto con los clientes, llevaran a que los clientes evalúen mal la
actuación del negocio. Es imposible exagerar la importancia que la
satisfacción de los empleados tiene para las empresas. Los clientes jamás
serán la prioridad mayor de una compañía que trata mal a sus empleados.
Los empleados deben ser considerados y tratados como clientes internos de
la compañía. (Bateson, 2002).
Todos los signos, verbales o no, que acompañan al servicio, tienen un papel
fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso,
expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su
nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que
tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010).
El contacto que usted tendrá con el cliente será un contacto directo, cara a
cara. El contacto directo es el mejor medio de intercambiar información, de
negociar, de resolver los problemas y establecer relaciones duraderas. Si
este contacto cara a cara no funcionase, hay pocas posibilidades de obtener
- 23 -
la satisfacción del cliente. La relación con el cliente debe ser Sincera, cordial
y agradable. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003)
La primera comunicación cara a cara con el cliente tiene que poner en juego
todas las habilidades para causar buena impresión; conseguir captar la
atención del cliente desde el primer momento y transformar esa atención en
interés para continuar con la entrevista. El cliente comienza a juzgarte y se
forma una opinión desde el momento que apareces ante él. Según la
impresión recibida adoptara una determinada actitud; encontrara la manera
de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no le vas a informar bien o
considera que perderá el tiempo. El cliente espera que la persona que le
atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto significa que si trabajas con
el publico tienes
que venderte a ti mismo antes de intentar vender un
producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011)
Contacto Telefónico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes
telefónicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas
de servir al cliente, para que el individuo que recibe o emite el mensaje,
quede consiente que fue comprendido. Lovelock, profesor de la escuela de
Yale, asegura que un cliente al otro lado del teléfono, puede darse cuenta
con cuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la
empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una
llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido.
" Se piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o
rechazan las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto
por eso debemos contestar la llamada telefónica enseguida y de forma
cortes, el personal de recepción debe estar compuesto por personas de
contacto con los clientes
que sean muy profesionales y agradables"
(Bateson, 2002).
- 24 -
La utilización del contacto telefónico mejora la imagen y profesionalidad de
los vendedores ante los clientes. Este método les ha permitido aumentar sus
citas y consecuentemente le efectividad de su trabajo. El contacto telefónico
permite con gran facilidad y rapidez prospectar una zona o una población
determinada. Además facilita la atención y control de la cartera de clientes.
Hay que destacar el ahorro de tiempo, se evitan desplazamientos de un lugar
a otro para concertar nuevas visitas de ventas. Los vendedores que utilicen
este sistema deben de saber que nunca deben ir más allá de concertar
demostraciones, es decir, por medio del teléfono nunca deben intentar
vender ningún producto, la utilización del teléfono solo debe tener una
finalidad: La obtención de una cita. (Piqueras, 1994)
Cuando los compradores tienen problemas eligen el contacto telefónico con
un representante de atención al cliente. Este es un método que ofrece mucho
más facilidad e inmediatez. En un estudio de diecisiete mil compradores en
línea se encontró que, entre los encuestados, el 51% de los que necesitó
ayuda eligió el teléfono como forma de contacto. (Pablo Fernandez, 2003).
El teléfono permite completar la venta personal de primera visita y hacer las
siguientes por teléfono; permite también dar una infinidad de servicios
diversos al cliente. (Castells, 2010).
La mayor parte de los contactos que mantiene la empresa con clientes se
realizan por teléfono, la atención telefónica es uno de los elementos que
mejor vende la imagen de cualquier empresa. (Serrano, 2011).
Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por
teléfono, pero también debemos reconocer que de algunas críticas a nuestro
- 25 -
trabajo podemos obtener algo positivo. (Maza, Atencion Telefonica al
Publico, 2003).
Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el
cliente interno y externo; Schiffman, afirma que un cliente insatisfecho, puede
representar una amenaza para la empresa, debido a que este se comunica
con el no-cliente y al mencionarle su insatisfacción implícitamente le sugiere
a este que se aleje de ella.
En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen
múltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser
de buena o mala calidad y forma parte de la prestación de un servicio. El
aspecto positivo de los múltiples contactos producidos a lo largo de la
realización
de
un
servicio
es
que
se
establece
un
circuito
de
retroalimentación acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta
información de retorno pone de manifiesto el interés de las reclamaciones,
son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una
oportunidad de mejorar.
Las reclamaciones es la afirmación de que existe un defecto percibido en la
calidad del servicio, ya sea este de atención o de servicio al cliente. Las
quejas y reclamaciones son costosas para la empresa. Puede suponer una
inversión en tiempo, tener que dedicar una o varias personas a estas
cuestiones, resolverse en el departamento donde se origino o llegar a niveles
directivos más altos.
Toda reclamación significa una oportunidad de mejora que hay que
aprovechar por varias razones:
•
Evitar el daño que pueden causar los clientes descontentos. Eludir
costes ocultos de calidad por insatisfacción o pérdida de clientes.
- 26 -
•
Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la
calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y
establecer medidas preventivas que impidan su repetición.
•
Completar la información acerca del conocimiento de la calidad en el
mercado proporcionada por las encuestas.
•
Conocer que es lo importante para cada cliente.
•
Aumentar la confianza del reclamante. La resolución rápida y eficiente
de los posibles errores surgidos durante la prestación contribuye a que el
servicio se valores de forma satisfactoria. (Peel, 1991).
Las quejas nos darán la oportunidad de poder enmendar errores. Muchos
clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una reclamación. Pero
si, desde el primer momento le hace saber que está en el legitimo derecho
de reclamar, saldremos granando. Si se les han proporcionado los consejos
oportunos, es probable que sus quejas sean menos emocionales e incluso
menos violentas, y se ahorrara tiempo y esfuerzo en la realización de las
reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003).
Una queja es una declaración relativa a las expectativas que no han sido
satisfechas. Pero además es una oportunidad para que una organización
pueda satisfacer a un cliente insatisfecho, bien sea mejorando un servicio o
rectificando la deficiencia de un producto. En este sentido, una queja es
como un regalo que el cliente entrega a la empresa. A la empresa le
conviene abrir este paquete con mucho cuidado y ver lo que hay dentro.
Cuando las organizaciones escuchan a los clientes con le mente abierta y
con puntos de vista más amplios, pueden llegar a aprovechar las quejas
como favores recibidos. Las quejas tienen mala reputación; alguien está
diciendo que no le gusta la sucedido. Las quejas son, en términos
- 27 -
psicológicos, atributos negativos. En términos profanos, el atributo se refiere
al comportamiento culpable. (Barlow & Moller, 2005).
El grupo de funcionalidades destinadas a administrar los requerimientos de
servicio y los reclamos constituye el corazón de servicio a clientes. Cada
evento de servicio genera un flujo de actividades, que asegura que la
inquietud del cliente se resuelve y se cierra de acuerdo a lo esperado. Estas
facilidades incluyen la visión completa desde la óptica de servicio al cliente,
pudiendo contar con la historia de todos los eventos, la forma de resolución.
La administración de los reclamos incluye además la administración de las
penalidades, créditos, que deben acreditarse en la cuentas del cliente
(Croxatto, 2005)
Es muy importante que toda organización establezca mecanismos con los
que se puedan identificar las necesidades de los clientes, lo cual implica que
se
esté
indagando
permanentemente
sobre
las
especificaciones
establecidas:
•
Cuestionarios para obtener información: Esta quizá sea una de la sea
una de las técnicas más empleadas por muchas organizaciones, consiste en
el establecimiento de un formato cuestionario en el que se incluyen
interrogantes referentes a la satisfacción de los clientes en cuanto a servicios
suministrados, relación costo-beneficio, atención al cliente, prontitud en el
servicio. La efectividad de esta técnica se fundamenta en las preguntas
aplicadas, la determinación de la muestra y en la utilización de la información
resultante.
•
Buzón de sugerencias o reclamos: Consiste en la generación de
puntos claves en la que los clientes puedan depositar sus valoraciones en
cuanto al servicio suministrado y de esta manera poder identificar lo que el
cliente realmente desea encontrar en nuestra organización (Vergara, 2010).
- 28 -
Los clientes que toman algo de su tiempo para protestar siguen confiando en
la organización, los clientes que protestan, después de todo, siguen siendo
clientes. En la mayoría de los casos resultará más fácil irse con la
competencia; en realidad, quienes protestan están mostrando cierto grado de
lealtad. Las quejas definen los deseos de los clientes. Por efecto de las
quejas de los clientes, las organizaciones pueden descubrir cómo mejorar
sus servicios y productos, y por lo tanto, mantener su participación en el
mercado (Barlow & Moller, 2005).
A las empresas les interesa saber lo que el público dice de ellos. Los
rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente
insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial
en el mercado. Las quejas pueden ir a favor o en contra, del siguiente modo,
con respecto a su expresión:
•
Las personas tienden a creer más en la recomendación de un amigo
que en las frases de promoción de un anuncio.
•
El responder a una queja con efectividad puede dar lugar a una crítica
positiva.
•
Cuanto más insatisfechos estén los clientes, más probable es que
utilicen sus críticas para expresar su descontento. (Janelle Barlow, Una
Queja es un Regalo, 2000).
Otro de los beneficios que produce un sistema de calidad del servicio es que
se quejan más clientes. El servicio a la clientela estimula las quejas, y eso es
bueno. Las quejas son oportunidades. Ofrecen la oportunidad de corregir los
problemas que, de otra forma, nunca hubiesen llegado a ser del
conocimiento de la empresa.
- 29 -
Los empleados evitan las quejas porque nunca se les ha enseñado a
gestionarlas, además, un sistema de servicio que estimula y simplifica la
presentación de quejas tiende a incrementar los beneficios porque los
clientes que tienen la oportunidad de presentar sus quejas a la empresa,
muestran una menor tendencia a comentar sus problemas en sus círculos
sociales.
La ineficiencia en el servicio de reparación y una política de respuesta a las
quejas inefectiva puede provocar el inicio de una cadena de reacción
negativa que conduzca a una calidad de servicio y de los productos todavía
más deficiente, así como a un mayor riesgo en el mercado. En el peor de los
casos, responder a las quejas de forma deficiente empieza a dar lugar a
clientes insatisfechos y acaba haciendo que los clientes y el negocio se
alimenten unos a otros con actitudes negativas. La secuencia es:
•
Los clientes se van descontentos.
•
Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su
descontento a las personas que conocen.
•
El público empieza a identificar el negocio como un lugar en el que es
inútil quejarse porque no te hacen caso.
•
Los clientes dejan de quejarse y la empresa pierde la oportunidad de
averiguar lo que puede hacer para mejorar los servicios o satisfacer las
necesidades de los clientes.
•
Por lo tanto, la calidad de los productos y servicios no se mejora, y
esto conduce a una insatisfacción todavía mayor de los clientes.
•
Los clientes que siguen comprando en el negocio lo harán por bajos
precios que la empresa se ha visto obligada a fijar para seguir siendo
- 30 -
competitiva. Los clientes también acuden con la mentalidad de que la calidad
de los productos y servicios será mínima.
•
Los empleados del negocio no tienen ninguna gana de atender a esos
clientes. De hecho el personal puede empezar a insultar a esos clientes.
•
Los empleados sienten cada vez más que tienen simplemente un
trabajo, y que es bastante malo. Los que encuentren otro trabajo se irán,
privando de este modo a la empresa de su experiencia y de sus aptitudes.
Los empleados que se quedan están menos motivados y no son menos
capaces de ganar la confianza y la lealtad de los clientes.
•
Esto, a su vez, lleva a que haya más clientes que abandonen la
empresa insatisfechos
y que digan a todos lo que piensen de ella. No
cobrarán un duro por esta publicidad. Y el ciclo de declive empezará otra vez
(Moller, 2000).
Los clientes tienen varias opciones para demostrar su descontento, y la
mayoría de estas opciones amenaza la venta repetida. Solo una queja
privada a la empresa culpable, es deseada para la empresa. Las múltiples
opciones de las que los clientes pueden disponer para quejarse destaca la
importancia de la calidad del servicio al cliente, antes y después de la venta.
(Longenecker, 2007)
Las quejas de los clientes pueden ser una llamada de alerta para las
empresas cuando estas no están logrando su propósito fundamental:
Satisfacer las necesidades de los clientes. Son un mecanismo de
retroalimentación
que puede ayudar a las organizaciones a
cambiar de
productos, estilo de servicio y enfoque hacia el mercado. Las empresas que
no aprecian las quejas de sus clientes sufren las consecuencias de una
publicidad boca a boca negativa y costosa (Barlow & Moller, 2005).
- 31 -
La atención de reclamos es un arte que se debe aprender. Debe
perfeccionarse constantemente. Forma parte de la atención al cliente que
debe ser mejorada con el fin de poder no solo captar nuevos clientes, sino
algo quizá más importante, mantener los ya conseguidos. Para convertir en
positiva cualquier situación negativa que tenga nuestro negocio con un
cliente es muy importante que el establecimiento y todo su personal trabaje
de forma coherente y coordinada en el tratamiento de las quejas y
reclamaciones que se les presentan para conseguir recuperar el servicio. Un
cliente insatisfecho con la atención recibida comenta dicho incidente con
aproximadamente diez conocidos. En cambio un cliente satisfecho lo
comenta con tres o cuatro personas a lo sumo. Esto nos está diciendo la
importancia de capacitarse en técnicas para el manejo de quejas. Las quejas
y reclamaciones de los clientes representan una mina extraordinaria para la
mejora continua de cualquier establecimiento. Es indispensable para
implantar un sistema de calidad total que nos haga parecer y ser mejores
ante los clientes y frente a la competencia. (Martinez, 2011)
Las mejores prácticas para resolver las quejas de los clientes consisten en:
•
Facilitar a los clientes la presentación de su queja: Es investigación de
mercado gratuita.
•
Responder a la queja con rapidez: Agrega clientes y lealtad.
•
Resolver las quejas en el primer contacto: Reduce los costos.
•
Usar computadora para el manejo de quejas: Permite descubrir
tendencias y alinear sus servicios.
•
Contratar a los mejores para el servicio al cliente: Debe ser parte de la
capacitación formal y del desarrollo profesional. (Render, 2004)
- 32 -
La satisfacción del cliente está íntimamente ligada a la satisfacción del
empleado. Los clientes consiguen satisfacer sus necesidades a través de la
calidad del producto o servicio recibido; los empleados satisfacen sus
necesidades a través de las compensaciones y el reconocimiento, el
desarrollo de su carrera profesional y la motivación de su trabajo. Los
departamentos de recursos humanos tienen mucho que ver con la
satisfacción de las necesidades de los empleados. Como el departamento de
recursos humanos influye cada vez más en el bienestar del empleado en la
organización, generalmente también interviene en los programas de
formación y en los procesos de rediseño de los trabajos. Si los mandos
intermedios, de los que forma parte el departamento de recursos humanos,
no son tenidos en cuenta en la creación de una cultura receptiva de quejas,
pueden muy bien llegar a sabotear los esfuerzos de cambio. Normalmente
resulta difícil convencer a los empleados de primera línea de que los clientes
aprecian las respuestas eficientes a las quejas. Los directivos de nivel
superior también están dispuestos a aceptar este concepto. (Barlow & Moller,
2005)
En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen
múltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser
de buena o mala calidad forma parte de la prestación de un servicio. El
aspecto positivo de los múltiples contactos producidos a lo largo de la
realización
de
un
servicio
es
que
se
establece
un
circuito
de
retroalimentación acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta
información de retorno pone de manifiesto el interés de las reclamaciones,
son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una
oportunidad de mejorar.
Toda reclamación significa una oportunidad de mejora que hay que
aprovechar por varias razones: (Peel, 1991)
- 33 -
•
Evitar el daño que pueden causar los clientes descontentos. Eludir
costes ocultos de calidad por insatisfacción o pérdida de clientes.
•
Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la
calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y
establecer medidas preventivas que impidan su repetición.
•
Completar la información acerca del conocimiento de la calidad en el
mercado proporcionada por las encuestas.
•
Conocer que es lo importante para cada cliente.
•
Aumentar la confianza del reclamante. La resolución rápida y eficiente
de los posibles errores surgidos durante la prestación contribuye a que el
servicio se valores de forma satisfactoria.
Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por
teléfono, pero también debemos reconocer que de algunas críticas a nuestro
trabajo podemos obtener algo positivo. Las quejas nos darán la oportunidad
de poder enmendar errores.
Muchos clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una
reclamación. Pero si, desde el primer momento le hace saber que está en el
legítimo derecho de reclamar, saldremos granando. Si se les han
proporcionado los consejos oportunos, es probable que sus quejas sean
menos emocionales e incluso menos violentas, y se ahorrara tiempo y
esfuerzo en la realización de las reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica
al Publico, 2003)
La queja es la inexactitud, la queja es el vendedor que no hace caso al
cliente, falta personal para facturar un artículo, y que el vendedor envía al
cliente al departamento de atención al cliente. La meta es poner fin a estos
- 34 -
errores e inconvenientes a través de estudios periódicos de los clientes; de
otra manera la empresa perderá clientes. (Rosander, 2004)
A todas las empresas les interesa saber lo que el público dice de ellas. Los
rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente
insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial
en el mercado.
En muchas ocasiones, sobre la decisión que vaya a tomar un cliente de si
comprar o no un producto, pesa más la opinión de un amigo del cliente que
ya haya comprado el producto, que todos los anuncios que quiera poner la
empresa.
Normalmente cuando un cliente está insatisfecho suele demostrarlo
criticando a una empresa o un producto en concreto; si esta queja va
pasando de boca en boca corremos el peligro de perder clientes actuales y
en potencia. Para controlar las quejas negativas, las empresas deben
asegurar que los problemas de pequeña o mediana escala no dan lugar a
grandes insatisfacciones de sus clientes. (Ongallo, 2007)
IMAGEN
CORPORATIVA:
Puede definirse como una evocación o
representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo
de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede
variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho
individuo. Cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no
debemos referirnos a la figura material que representa la compañía: un
símbolo, un logotipo o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global
que genera en los públicos. Y en la construcción de dicha imagen por parte
del receptor entrarían en juego otros elementos, además de los puramente
icónicos, tales como el contexto general, y especifico, las experiencias
previas con las organizaciones y toda la información sobre la empresa. La
- 35 -
figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la
empresa, pero no constituye su imagen (Capriotti, 2008).
La imagen corporativa individualiza, personaliza la institución y fomenta en
el espíritu publico ideas o ideales que vayan siempre asociados con la
empresa (Mercado, 2006).
Sobre la base de esta referencia mental, el publico opina, enjuicia y va
construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios
compartidos, del que surgirá una determinada reputación (Gonzalez & Lobo,
2005).
Sin duda las empresas más importantes son las que más inversión aportan
para el control de su imagen. Según Villafañe, la razón es que entienden el
problema y además, perciben los resultados positivos
que esta aportación
retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafañe,
1995).
Según Villafañe, Para la organización, la imagen corporativa es un elemento
estratégico y un principio de gestión. Desde el punto de vista de la
organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones
cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto
la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud
de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa.
Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa
respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha
imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales
como la realidad misma.
La imagen corporativa no solo es función de lo que el diseño y las formas
graficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su
- 36 -
cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar
con la gente, su capacidad de innovar. Todo esto es lo que constituye la
imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su
conducta ética, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vacía
de contenido (Costa, 2003).
Para adentrarse un poco más en la conceptualización de la imagen
corporativa, es interesante señalar que una de las percepciones más
extendida es la imagen actitud, según la cual la imagen es la representación
mental, concepto o idea que tiene el público acerca de una empresa, marca
o producto.
(Costa, 2003) define la imagen como "la representación mental, en la
memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces de influir en los comportamientos y modificarlos".
Para (Marion, 1989), la imagen es "la construcción forjada de un grupo de
individuos, los cuales comparten un proceso común de representación". En
cualquiera de los casos, la idea central subyacente es que esa
representación mental, ese concepto o esa idea que nos hacemos de una
empresa no sería la empresa como tal , sino una evaluación de la misma, por
la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y la
diferenciamos de las demás organizaciones.
Tomamos de ella unas características básicas, con las cuales elaboramos su
estereotipo. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición
con respecto a la institución, y en consecuencia, una forma de actuar en
relación a ella (Capriotti, 2008).
Por su parte (Riel, 1998) para quien la imagen es como un carrete fotográfico
que está a punto de ser revelado en la mente de las personas, otorgándole
- 37 -
un poder simplificador al que se adhieren conceptos como bueno o malo y
agradable-desagradable.
Sin duda, las empresas más importantes son las que más inversión aportan
para el control de su imagen. Hoy, una empresa debe definirse en todos los
sentidos: imagen, color, sonido, aroma fragancia, gusto, sabor y por
supuesto tacto. Estas podrían ser las bases estéticas para la configuración
de una buena y positiva imagen, definida en términos utilizados por (Riel,
1998) y (Villafañe, 1995).
Con la aportación estética del diseño aplicado a la comunicación y a los
productos, se introduce un nuevo valor que potencia su aceptabilidad y su
adecuación al gusto de los públicos, dejando abierta una puerta al infinito
campo de la expresividad y de la diversidad cultural (Gonzalez & Lobo,
2005).
Otros hallazgos sobre Imagen Corporativa
Como afirma (Sanz de la Tajada, 1996) la imagen de empresa no es algo
estático sino que tiene una estructura dinámica sensible, tanto a los cambios
que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a
los que se suceden en las estrategias empresariales
propia de la
competencia. La imagen corporativa es la forma o modo que identifica a la
empresa, la idea fundamental es comunicar a través de cualquier elemento
de la compañía: diseños, emblemas, logotipos, que la diferencie de las
demás. Indudablemente, los elementos visuales son los más destacados:
Carteles, uniformes, cartas, sobres, transporte. La compañía se define en
función de la estrategia que se pretenda seguir
2006).
- 38 -
(Jose Daniel Barquero,
En una empresa hay muchas voces y fuentes de emisión de mensajes;
estas voces y mensajes tienen un alto grado de autonomía y dispersión. Son
muchos los emisores actuales cuyos actos y mensajes se abren camino en el
entramado de relaciones y soportes de comunicación, mensajes y actos que
van formando parte de la amalgama que va formando la imagen de la
empresa. Uno de los emisores típicos son los altos directivos, que en ciertos
casos llegan a líderes de opinión e incluso a amplios actores de la opinión
pública. También los empleados y vendedores emiten mensajes en su
relación funcional con los clientes, ya sea en el trato directo, ya sea en
soportes materiales del vinculo, facturas, correspondencia, e- mails. Otra
forma en que la empresa emite mensajes es a través de su comunicación
comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y promociones, además los
cliente, hacen oír su voz, emiten opiniones sobre la empresa, sus productos
y servicios, juicios de valor, expresión de satisfacciones e insatisfacciones
(Bosovsky, 2005).
La propia imagen de la empresa es un fenómeno subjetivo de doble vía: por
un lado, es un efecto más o menos inestable y más o menos estilizado de un
conjunto de hechos, comportamientos y actos de comunicación de la
empresa. Y a la vez la imagen es una realidad subjetiva que existe en la
mente de los públicos de la empresa, esta realidad se expresa, se difunde,
se transmite y ejerce efectos, siendo entonces los públicos a la vez los
emisores y receptores de esta imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman,
2005).
(Costa, 2003) Entiende que en este sentido la cultura como aquello que
inspira y materializa la conducta hacia el cliente de todas las manifestaciones
de la empresa. De este modo el destinatario es consciente de la realidad de
la organización que le suministra un producto o servicio y comprueba
directamente la calidad y fiabilidad que esta le ofrece.
- 39 -
Existe un consenso en torno a la idea de que la imagen es una construcción
mental de los públicos, generada por la integración de todos los inputs
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos (Villafane J. ,
1999) A este respecto, las empresas deben tener en cuenta que para influir
en la imagen pública hay que partir de una identidad corporativa bien definida
y planificar ordenadamente las señales de la información a transmitir. Esta
estrecha relación entre imagen e identidad ha sido recogida en diversos
modelos teóricos de proyección de la identidad, que describen el papel que
juega la empresa en el proceso de generación de su imagen. (Berstein,
1986, 1992) (Dowling, 1986,1993) (Bosque, 1995).
Su organización podría tener una imagen que no constituya una
representación precisa de la realidad de los servicios que ofrece.
Las percepciones y opiniones que tienen sus clientes y prospectos sobre
usted y su organización constituyen su realidad respecto a ambos. (Cottle,
1991).
Por este motivo, según (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de
introducir determinados criterios que
serán aceptados por todos sus
miembros con el objetivo de generar sensación de unidad y armonía en la
organización,
estos
criterios
son
indicadores
de
diferenciación
e
identificación:
Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones
arquitectónicas y estéticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a
todos los elementos propios de la marca. (Gonzalez & Lobo, 2005)
Piense en la serie de imágenes que sus clientes y prospectos reciben de sus
oficinas. El edificio donde están sus oficinas debería proyectar una imagen
acorde con la forma en que usted desea ser percibido. Su aparcamiento
- 40 -
puede ser conveniente y acogedor o, por el contrario, difícil de entrar,
incomodo, o, inconcluso, amenazador. Debería estar bien iluminado para
contribuir a construir una sensación de seguridad. Debería limpiarse con
frecuencia. Debe haber algo que usted pueda hacer para mejorar la
apariencia de la recepción general de su edificio. (Cottle, 1991)
Logos y colores: Son fundamentales para definir de forma clara e
inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo
importante es que el publico objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009).
El diseño es la parte del proceso de comunicación que comunica la
identidad. Definiendo de qué tipo de compañía se trata y lo que hace.
Comunicando un estilo social. Distinguiendo a la compañía de sus
competidores. Transmitiendo la
lógica de la estructura corporativa.
Comunicando los cambios que produzcan.
Cualquier sistema de diseño incluye cuatro elementos: Nombres, elementos
gráficos, slogans, Lenguaje. (Ind, 1994).
Los nombres solo pueden cambiarse como último recurso. El sistema grafico
puede transmitir un estilo corporativo coherente. Los slogans no siempre
pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elemento de
motivación. Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un
sistema de diseño, lo importante es integrarlos de modo claro y funcional
(Ind, 1994).
La comunicación eficaz del logotipo de la empresa sirve para que esta
establezca cierta familiaridad a lo largo y ancho de la región en la que opera.
Además de identificar a la empresa, otras metas básicas del logotipo serian
simplificar y explicar el objeto de la organización . Cabe decir, que en
esencia, crear un logotipo es como producir una especie de símbolo
- 41 -
jeroglífico que permitirá a terceros identificar, de inmediato, a la empresa
profesional. El logotipo es la marca de la empresa de servicios (Bateson,
2002).
Calidad de Productos y Servicios: El control de calidad en los servicios
está basado en una relación cara a cara entre el cliente y el vendedor. La
conducta y la actitud del vendedor determinan la calidad del servicio; por ello,
se requiere un entrenamiento especial para todos los trabajadores:
Manteniendo charlas individuales, haciendo hablar de control de calidad,
haciendo que una persona de confianza hable con el trabajador. (Rosander,
2004).
El prestigio de las marcas de la organización se consolidan en la mente de
los públicos sobre la base de la experiencia positiva mantenidas a lo largo
del tiempo,
se obtienen de la lealtad de los clientes y, por lo tanto, los
beneficios. (Keller, 2002).
Todos los signos, verbales o no, que acompañan al servicio, tienen un papel
fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso,
expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su
nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que
tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010).
Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa
que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa.
Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden potenciar
que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o
directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su aparición en los
medios de comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y
notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009).
- 42 -
Con base en el efecto global que perciben, quienes lo observan crean o
consiguen un cuadro mental que les aporta algunas pistas sobre el tipo de
profesional que podría ser. Para aquellos que no le conocen, esa imagen y lo
que usted podría decirles representa toda la información de que disponen
para emitir un juicio sobre su persona. Para ellos esa imagen es en realidad
usted.
Las personas reciben un mensaje diferente si le ven vestido con traje formal
o de negocio o si le ven vestido con ropa deportiva. Su traje de negocios, o
su corbata, su bufando o su camisa, le dan pistas tangibles para determinar
quién es usted. Esas cosas entre otras pueden decir esa persona significa
negocio o esta persona no es cuidadosa. (Cottle, 1991).
Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros
de la organización seamos responsables de una imagen amable, justa,
cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra asesoría, consultoría o
ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el
teléfono, quien conduce un vehículo, la secretaria de cualquier oficina, son
los únicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorar las
relaciones personales con un solo gran beneficiado: el cliente. (Prieto, 2005)
"A través del comportamiento, ética, responsabilidad social, buen gobierno a
lo largo del tiempo y mediante la distribución de valor a los accionistas la
compañía forja su imagen y su prestigio". Justo Villafañe8 . Se refiere a las
personalidades como aquellas que proyectan la personalidad corporativa, a
partir del cumplimiento de sus compromisos con relacion a sus clientes,
empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
8
Dr. Académico de la Universidad Complutense, catedrático, Director de MERCO( Monitor
Español de Reputación Corporativa), de IRMA (Índice de Reputación de Marca), del informe
anual de la publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica.
- 43 -
CAPITULO IV
4.1 Variables e Hipótesis
Operacionalidad de las Variables e Hipótesis
Variable Servicio al Cliente (SC)
Indicadores
Contacto Cara a Cara
Contacto Telefónico
Reclamos
Variable Imagen Corporativa (IC)
Indicadores
Edificios e Instalaciones
Logos y Colores
Calidad de Productos y Servicios
Personalidades
- 44 -
4.2 Hipótesis
Hipótesis: Es una proposición aceptable que ha sido formulada a través de la
recolección de información y datos, aunque no esté confirmada sirve para
responder de forma alternativa un problema con base científica.
H1: A mayor servicio al cliente mejor imagen corporativa.
H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa.
H3: A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa.
H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos.
H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente.
H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente.
H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.
- 45 -
Definición
Conceptual
El servicio al cliente
consiste en asegurarse
de que los clientes
queden satisfechos y
sigan comprando los
productos o servicios
de una empresa.
(Beverly Rokes, 2004)
Definición
Operacional
Indicadores
1.
El personal del
2.
servicio al cliente es el
proceso que integra un
contacto cara a cara,
contacto telefónico y
reclamos y cumplidos.
3.
Ítem
Contacto cara a cara
1. Aporta credibilidad a
los consumidores
2. Es importante para
servir al cliente.
3. Practicar el
favoritismo
4. Ser emotivos con el
cliente
5. Ayudar al cliente
6. La atención de los
empleados de la
compañía hacia el
cliente puede potenciar
que este considere que
se le ha tratado
correctamente.
Contacto Telefónico
1. Siente seguridad de
que es atendido.
2. Los mensajes
telefónicos deben de
ser claros.
3. Un buen cliente
contesta llamadas, es
retro alimentador.
4 .El cliente aprecia la
comunicación
telefónica
5. Cuando se contacta
con el cliente se
entusiasma.
Reclamos
1. Existe una apertura
para las quejas.
2. Atender una queja
conlleva mejor
comunicación tanto
con el cliente interno
como externo.
3. Las quejas
representan una
amenaza para la
Organización
4. Los reclamos se
atienden pronto para
solucionarlos
5. Se repite la misma
queja.
6. Provee un buen
servicio a sus clientes.
46
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Indicadores
Ítem
Imagen Corporativa:
Es una evocación o
representación mental
que conforma cada
individuo, formada por
un cumulo de atributos
referentes a la
compañía; cada uno de
estos atributos puede
variar y puede coincidir
o no con la
combinación de
atributos ideal de dicho
individuo. (Herrra &
Pintado, 2009)
Es un proceso
cotidiano. que conlleva
Calidad de productos y
servicios, edificios e
instalaciones, Logo y
nombre y las personas.
Calidad de productos y
servicios
1. Fabrica productos
de alta calidad
2. Es una buena
compañía para
comprar en ella.
3. Cuenta con buena
tecnología para
procesar el producto.
4. Se esfuerza por
encontrar nuevas
fuentes proveedoras
de Trigo de la mejor
calidad en los Estados
Unidos.
5. Desarrolla formulas
alternativas de harinas.
6. Experiencia del
negocio
Edificios e
Instalaciones
1. Su aspecto externo
transmite tradición
2. El edificio transmite
modernidad de una
empresa de prestigio.
3. Las edificaciones
son originales .
4. Se considera que
tiene buen gusto y
comodidad.
5. El fácil acceso a las
instalaciones
representa la
comodidad en el
cliente
Logo y Nombre
1. La identidad de
comunicación
transmite información.
2. Favorece el
conocimiento y
familiaridad hacia la
marca de la empresa.
3. Transmite una
impresión global de la
empresa.
4. La publicidad de la
compañía tiene una
influencia positiva.
5. El nombre de la
empresa transmite
simpatía y espíritu
47
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Indicadores
Las Personalidades
48
Ítem
1. L os socios de la
empresa transmiten
una imagen positiva.
2. Los empleados dan
una percepción
adecuada de la
empresa.
3. Los Gerentes de la
organización dan
notoriedad a la
empresa.
CAPITULO V
5 Metodología de la investigación
5.1 Tipo de Investigación
Los
estudios
correlaciónales
pretenden
responder
a
preguntas
de
investigación, es decir, estos tipos de estudios tienen como propósito medir
el grado de relación que exista entre dos o variables Servicio al cliente e
imagen corporativa en el contexto de Molino Harinero Sula, S.A. Las
variables están identificadas con las siglas SC ----IC. La utilidad y el propósito
principal de los estudios correlaciónales son saber cómo se puede comportar
un concepto o variable conociendo el comportamiento de otra u otras
variables relacionadas. (Sampieri., 2006)
El tipo de investigación va a ser cuantitativa porque usará la recolección de
datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis
estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.
(Sampieri., 2006, pág. 27)
También va a ser no experimental mediante estudios que se realicen sin la
manipulación deliberada de variables en los que solo se observan los
fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos.
Transaccionales/ transversales: Los datos son recopilados en un momento
único (Sampieri., 2006)
49
5.2 Delimitación del Tema
Unidades de análisis: El estudio se llevará a cabo en las instalaciones de
los clientes de las panaderías tipo A9 de Molino Harinero Sula, S.A. en visita
a clientes objetos de estudio población: Estará conformada por propietarios
de los negocios.
5.3 Fuentes de Información
a. Primarias: Clientes de las panaderías de Molino Harinero Sula, S.A.
comprendidos entre ellos solamente los propietarios de los negocios, a
los cuales se les va aplicar el instrumento para medir las variables de
servicio al cliente e Imagen corporativa y el conocimiento de la
empresa en general, para ello se procederá a la selección de una
muestra de base de clientes, misma va a ser realizada en las ciudades
de San Pedro Sula, Choloma, El Progreso, Puerto Cortes, La Lima y
Copan.
b. Secundarias: Se realizarán entrevistas en el área de presidencia,
servicio al cliente y mercadeo en Molino Harinero Sula, S,A, así como
también se tomará información de fuentes bibliográficas de autores que
han escrito teorías acerca del tema y del libro de metodología de la
investigación.
5.4 Descripción de la Población
El universo de la investigación está definida en trescientos noventa y cinco
(395) clientes que conforman los clientes tipo A, que diariamente evalúan el
servicio que les prestan en Molino Harinero Sula, S.A..
9
Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un
volumen de 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelentes.
50
5.5 Tipo de Muestreo
Se utilizará un muestreo probabilístico en el cual todas las personas tienen la
posibilidad de ser elegidas para ser parte del estudio las mismas se deberán
tratar como el “tamaño de la población”.
De acuerdo al enfoque del estudio, el cual se concentra en determinar el
grado de relación que existe entre el servicio al cliente y la imagen
corporativa con que cuenta la empresa, queda establecido que el criterio de
selección de la muestra en base al marco referencial, en este caso son
sujetos válidos como unidad muestral los clientes de diferentes panaderías.
(Anexo #1 ver el cuadro de los clientes distribuidos por zonas).
Probabilística: subgrupo de la población en el que todos los elementos
tienen la posibilidad de ser elegidos. (Sampieri., 2006, pág. 241)
5.6 Instrumento
Se elaborará en base a la teoría que se seleccionó para el marco teórico y
utilizando la escala tipo Likert 10 , el primer cuestionario va contar con 38
preguntas, las cuales validarán las variables de servicio al cliente e imagen
corporativa con los indicadores así:
Servicio al Cliente: Contacto Cara a Cara, Contacto Telefónico, Reclamos y
cumplidos.
Imagen Corporativa: Edificios e Instalaciones, Logos y nombre, calidad de
productos y servicios, Personalidades(Ver apéndice #1).
10
Escala tipo Likert es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es
la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación, principalmente en ciencias
sociales.
51
Los expertos: Jefe de Servicio al cliente, gerencia general, jefe de
Investigación de mercados de MHS y tres
profesionales de maestría
revisaron las 38 preguntas, se eliminaron 13 preguntas y quedaron 25, 13
para la variable de servicio al cliente y 12 para la variable de imagen
corporativa. (Ver apéndice #2)
Una escala Likert se construye generando un elevado número de
afirmaciones que califiquen el objeto de actitud y se administran a un grupo
piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmación. Estas
puntuaciones se correlacionan con la puntuaciones del grupo a toda la
escala (la suma de las puntuaciones de todas las afirmaciones), y las
afirmaciones cuyas puntuaciones se correlacionan significativamente con las
puntuaciones de todas la escala, se seleccionan para integrar el instrumento
de medición. Así mismo, debe calcularse la confiabilidad y validez de la
escala.
Se utilizará la forma auto administrada de una escala Likert donde se le
entregará la escala al respondiente y este marcará respecto a cada
afirmación, la categoría que mejor describe su reacción o respuesta. Es
decir, marcarán su respuesta
Al construir la escala Likert debemos asegurar que las afirmaciones y
alternativas de respuesta serán comprendidas por los sujetos a los que se
les aplicará y que estos tendrán la capacidad de discriminación requerida.
Ello se evalúa cuidadosamente en la prueba piloto.
a. Encuestas Pilotos 11 : La prueba piloto conto con treinta y ocho
ítems que median los elementos de cada variable. Una vez elaborado
el cuestionario se aplicó una cantidad de seis(6) encuestas. (Ver
apéndice #3).
11
Ver encuesta Piloto en los anexos.
52
El encuestado marca con una “X” preferiblemente la respuesta que más se
acerque a su criterio, este dato discreto esta de 1 a 5 (1, 2, 3, 4, 5) de
acuerdo a esta escala:
Totalmente
de
Acuerdo
De
Ni de acuerdo
acuerdo
ni desacuerdo
5
4
3
En desacuerdo
2
Totalmente en
desacuerdo
1
Una vez terminada la prueba piloto, determino que la mayoría de las
preguntas eran comprendidas por todos los encuestados, al igual que señalo
puntos a mejorar en redacción.
La prueba piloto se llevó a cabo por un solo encuestador para evitar sesgos,
sin alterar los criterios en las observaciones, las personas mostraban gestos
y grado de confianza cuando leía
el documento con la encuesta, cabe
destacar que todos los encuestados manejaron similitudes en cuanto a la
forma de leer y apreciar las preguntas, su disposición enriqueció aun mas
este documento.
Todas esas observaciones mostraron la receptividad de los entrevistados a
lo largo de la entrevista. El tiempo promedio de desarrollo de la encuesta
preliminar fue de veinte (20) minutos.
Una vez aplicado el estudio, se contemplo la evaluación de la validez de
contenido. Se confirmó al elaborar los ítems teniendo en cuenta de manera
intensiva todas las dimensiones de interés de las variables teóricas.
Para la prueba piloto se eligieron clientes de las panaderías de San Pedro
Sula, Choloma, La Lima, El Progreso, Puerto Cortes, La Ceiba, Tela y
Copan.
53
Por el análisis anterior se establece que la prueba piloto presenta resultados
satisfactorios por lo que se considera válida y confiable.
Confiabilidad del instrumento
Para la confiabilidad del instrumento se aplicaron 6 encuestas con 38 ítems
donde se aplicó el alfa de cronbach sobre la variable de servicio al cliente
(SC) con 13 preguntas, y el alfa de cronbach sobre la variable de Imagen
corporativa (IC) con 12 preguntas.
Posterior a la aplicación de la prueba piloto el estudio le proporciona un 89%
de confiabilidad para servicio al cliente y un 76% para Imagen corporativa.
Alfa de Cronbach
Servicio al Cliente
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
.899
14
Alfa de Cronbach
Imagen Corporativa
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
.756
10
54
a. Encuestas Finales
Después de la revisión, validación y confiabilidad del cuestionario original, la
encuesta para los clientes quedo en ciento cuarenta y uno (141) y veinte y
cinco (25) preguntas correspondían a la encuesta a aplicarse a clientes.(Ver
apéndice # 4)
Tipo de investigación
Unidad de Análisis
No Experimental, Transaccional, Cuantitativa
no experimental, correlacional.
Molino Harinero Sula, S.A. San Pedro Sula
Elementos de investigación Clientes de las panaderías 395 personas
Población Objetivo
Tamaño de la muestra
Clientes
Muestra probabilística de clientes un total 141
encuestas
Tipo de Muestra
Probabilística
Tamaño de la población
395 clientes.
Tamaño del Error
0.05
Tipo de Encuesta
Escala Likert
Prueba piloto, estadística descriptiva, análisis
Técnicas utilizadas para el
análisis de datos
de
correlaciones bivariado
Análisis
de
correlaciones
(pearson),
parciales
y
coeficiente alfa de cronbach (confiabilidad de
la medición).
Firma de administración
Auto administrada
Software utilizado
SPSS versión 20.0
55
5.7 Obtención de la información
La información recolectada es extraída por medio de encuestas practicadas
a los clientes de las panaderías de MHS. Esta información será tabulada en
el SPSS, para el análisis correspondiente de los datos discretos generados
en las preguntas formuladas.
Para la aplicación del instrumento de Servicio al cliente e imagen corporativa
se utilizo el universo de clientes de MHS 395 personas en total.
Para calcular el tamaño de la muestra
a clientes se aplicó la siguiente
ecuación donde:
n= Tamaño de la muestra
N= Población = 395 Clientes
Z= Nivel de confianza = 95% = 1.96
p= Probabilidad a favor 83% según prueba piloto
q= Probabilidad en contra 17% según resultado de la prueba piloto
e= Error estándar = 5% = 0,05
n=
(395)(1.962 )( 0.83)(1-0.83)
(395-1) (0052)+(1.962 )(0.83)(1-0.83)
n=
214.10
0.8725+(2.6464782)
n=
214.10
1.5270
N= 140.21 de muestra
56
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Totalmente en desacuerdo
3
5.6
5.6
5.6
Ni d acuerdo ni en
6
11.1
11.1
16.7
De acuerdo
12
22.2
22.2
38.9
Totalmente de acuerdo
33
61.1
61.1
100.0
Total
54
100.0
100.0
desacuerdo
Para calcular el valor a favor y en contra se busca una pregunta
emblemática, esta debe medir las dos variables imagen corporativa y servicio
al cliente. El resultado en la tabla adjunta de las respuestas según prueba
piloto fue de 83% a favor y 17 % en contra.
5.8 Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación utilizado en el estudio es no experimental ya
que no se realizan ninguna manipulación de las variables para conocer su
reacción sobre el problema, sino que se observa y se analiza el mismo en su
situación natural, el tipo de investigación es que se relacionan las variables
sujetas en el estudio.
5.9 Aplicación de la encuesta
Posterior a la aplicación de la prueba piloto se aplico un total de (141)
encuestas, a un universo de (141) clientes clasificados tipo A 12 , con el
propósito de obtener una muestra homogénea, tendiente a una curva
normalizada con una desviación estándar significativamente baja que ayude
12
Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un
volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelente.
57
a describir un conjunto de datos midiendo el grado de dispersión de las
observaciones o datos obtenidos individualmente alrededor de su media.
5.10 Procedimiento
Los instrumentos de evaluación se aplicaron en forma individual a los
clientes. El proceso se llevo a cabo en horarios distintos, a unos clientes se
les aplicaron las encuestas antes de las siete de la mañana y a otros
después de las tres de la tarde. Cada cliente solicitó una hora determinada
para llenar las encuestas, ya que ellos tienen un horario que les dificulta
desconectarse del taller de producción y sala de venta, puesto que la
mayoría, administran y dirigen a los panaderos. Siempre mostraron confianza
y disposición aunque la sensación de urgencia por terminar de contestar las
preguntas se hacía notar.
Los clientes de las panaderías son amables,
hiperactivos, sabios en su negocio y elocuentes, todas esas actitudes se
demostraron durante la entrevista y mientras iban paso a paso con la
evaluación hacían preguntas sobre la industria, sobre los productos y sobre
las buenas nuevas que les va ofrecer esta empresa.
CAPITULO VI
6 Análisis de Resultados
6.1 Análisis descriptivo de Frecuencias
Se encuesto a 141 clientes de MHS de los cuales todos son los dueños de
los negocios de panaderías y reposterías.
El grupo que más predomina es panaderías y reposterías. La mayoría de los
negocios tienen entre 15 a 50 años de ser clientes de esta empresa. Se tomo
en cuenta a clientes de la San Pedro Sula, Choloma, La Lima, El Progreso,
Puerto Cortés, La Ceiba , Tela y Copán.
58
CUADROS DE CLIENTES POR ZONA
CIUDAD
NEGOCIO
San Pedro Sula
Panadería Superman, Panadería Extra, Panadería Candy, Panadería Belén, , Panadería grano de oro,
Panadería Versalles, Panadería Barcelona, Génesis, Adalid, Ebenezer, Fernández, La Preferida, la
pequeña Lesby, Mister Pan, Pan de pueblo, La Mejor, Lita, Sinai, Los Andes, New York Bakery, Pan y
Mas, Delipan, Osdalis, California, Latina, Las espigas, Superqueques, Nazareth, Jerusalén, Los tres
Hermanos, Keyla Lili, Rilo, La Plaza, Tito's, Anabela, Lolita, Matibel, Liberpan, Bethel, Santa Ana, San
Antonio, Moderna, Milanesa, Zaldivar, San Martin, El Centro, Lorena, Nani, Dunkin Donuts, Delta, Las
Delicias, Dany, Los Reyes, Mi Delicia, Skandia, Panadería de Price Mart, Cake Design, Boutique del
pan, Lejem, DK Donuts, Hogaza del pan. Panificadora Sampedrana, Panadería Pan de casa, Alimentos
Kobs, La Exquisita, Panadería Feizal Rishmawy, Panadería Joel.
Copán
La popular, Panadería de Occidente, San Martin, Dany, Los Reyes, Sureña, Lulu, Delys Cake. Panadería
Maya, Panadería Santa Rosa.
Puerto Cortés
Coindet, Central, Pan de Casa, Hasta los queques, Nueva Delhi, La Plata, La Isleña, El Sol, Bonilla,
Panadería Wenceslao, La Esperanza, Rosita, Panadería Ana.
Choloma
Hernández, Mina, Cóndor, Ebenezer, Diproban, Sarahi, Panadería Angel, San Martin, La Especial,
Semitas Don Mario, Panadería Mi Viña, Panes y Delicias Gabarrete, Alimentos La Roca.
El Progreso
Hawit, Santa Fe, Progreseña, San Ignacio, El Faro, Real Sabor, Granos del norte, Hermanos García,
Panadería Chi, El Pichón, Panadería Cuyamel, Trigo y Canela, Burbara Barcelona.
La Lima
Ruby, Rubis, La Estrella, El Mana, Bendición, Triple Jacky,
La Ceiba
Pin Pan, La Cuquis, Hernández, El Buen Sabor, Savoy, Ana, Cipibol, El Rosario, San Carlos, Bethel, Mi
delicia, Doña América, Panadería Moreno, Panadería Muñoz, Peña, Panadería La Buena Fe, Panadería
Valle, Maya, Oriental.
Tela
El Porvenir, Joel, Munchies Bakery and Café, Miss Faye, Panadería Milagro de Dios, Panadería Knight
Guiti, Alimentos y derivados del pan.
Entre las preguntas relevantes que sirvieron como base a la investigación se
obtuvieron los siguientes resultados:
59
La comunicación personal con el vendedor de la empresa le ayuda a usted.
El 95% de los clientes encuestados respondieron que están de acuerdo y
totalmente de acuerdo, lo cual indica que el vendedor es ayudador hacia el
cliente y no funge en su cargo únicamente como una tomador de pedidos. El
4% es un porcentaje que indicó que están en desacuerdo y en 1% una
posición neutral hacia la comunicación con el vendedor. ( Ver apéndice #5)
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente. Los resultados
fueron en un 83% de acuerdo en las respuestas lo cual indica que esta
empresa ofrece un servicio que cumple las expectativas de cada cliente pero
de igual manera señala que el 5.6% de los demás clientes no tienen el
mismo concepto de servicio de parte de esta empresa. y el 11.% en posición
neutral.(Ver apéndice #6)
Considera que esta empresa fabrica productos de calidad. Los resultados a
favor son buenos en un 76% los clientes opinan que esta empresa les ofrece
productos con la calidad que ellos esperan pero de igual manera señala que
un 13% aparecen como neutral y el 11% en desacuerdo,(Ver apéndice #7)
Los empleados le dan una impresión adecuada a la empresa. El 92% dijo
que está totalmente de acuerdo, lo cual indica que la
fuerza de ventas
cuenta con valores y que aplican sus principios éticos a sus actividades,
creando el vinculo fundamental que permite mantener unas buenas
relaciones con el cliente.(ver apéndice #8)
La desviación estándar es una medida del grado de dispersión de los datos
con respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviación estándar
es simplemente el "promedio" o variación esperada con respecto a la media
aritmética. Es una medida de dispersión usada en estadística que nos dice
cuánto tienden a alejarse los valores concretos del media aritmética
promedio en una distribución.(Ver apéndice #9)
60
6.2 Análisis de Correlaciones
Correlación de de Servicio al cliente
Para la variable de Servicio al cliente el indicador de contacto telefónico tiene
un nivel de correlación positiva considerable con un resultado de
.616,
siendo este el más alto de esta variable. El indicador de correlación más bajo
lo obtuvo reclamos y cumplidos con una correlación de .229 lo cual indica
una correlación positiva débil.( Ver apéndice #10)
Correlación de Imagen Corporativa
Para la variable de imagen corporativa el indicador de logo y nombre tiene un
nivel de correlación positiva media con resultado de .394, siendo este el más
alto de la variable. El indicador de correlación más bajo lo obtuvo edificios e
instalaciones con una correlación de .286 lo cual indica una correlación
positiva débil.(Ver apéndice 11)
CAPITULO VII
7 Prueba de hipótesis
Se realizó la prueba paramétrica de hipótesis en el sistema estadístico
SSPS analizando el coeficiente de Pearson13 y el nivel de significancia que
nos da el porcentaje de confianza de que una correlación sea verdadera.
Las hipótesis analizadas fueron:
H1: A mayor Servicio al Cliente mejor imagen corporativa.
13
Matemático británico. Considerado como uno de los fundadores de la estadística, llevo a
cabo investigaciones en el campo de la herencia y de la genética. En 1902 fundó el
periódico Biométrica.
61
Correlaciones
Servicio al
Correlación de
cliente
Pearson
Servicio al
Imagen
cliente
corporativa
.325*
1
Sig. (bilateral)
.041
N
40
40
Imagen
Correlación de
.325*
1
corporativa
Pearson
Sig. (bilateral)
.041
N
40
40
*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
De acuerdo a la relación entre servicio al cliente e imagen corporativa
contamos con un coeficiente de correlación de Pearson de.325 que se
encuentra a un nivel positivo débil, y el nivel de significancia bilateral es de
.005, lo cual indica que contamos con un 95% de confianza. Es evidente que
la variable de servicio al cliente le aporta a la variable de imagen corporativa.
El servicio al cliente que esta empresa ofrece es tomado en cuenta por los
clientes de forma especial, porque a través de este, ellos manifiestan su
sentir hacia los productos, hacia la industria y hacia la empresa.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
R cuadrado
R cuadrado corregida
62
estimación
1
.325
a
.106
.082
5.92099
dimensio
n0
a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores,
esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .106 lo
cual indica que el 10.6% de una variable explica a la otra lo cual respalda
que la hipótesis se acepte.
63
La grafica es ascendente porque se encuentra una correlación positiva débil
presente en ambas variables, la hipótesis es aceptada debido a que el nivel
de confianza es 95%.
Según el análisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que
más se relaciona con esta hipótesis es " El contacto personal entre usted y
su agente de ventas le beneficia en su negocio" donde los resultados están
de acuerdo y el resultado es de 88.9% .
64
el contacto personal entre ud y su agente de venta le beneficia en su negocio
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Totalmente en desacuerdo
1
.7
.7
.7
En desacuerdo
7
4.9
4.9
5.6
16
11.1
11.1
16.7
De acuerdo
57
39.6
39.6
56.3
Totalmente de acuerdo
63
43.8
43.8
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa.
Correlaciones
Contactocaraacara
Correlación de Pearson
contactocaraac
Imagencorporati
ara
va
1
Sig. (bilateral)
.302
N
Imagencorporativa
.167
40
40
Correlación de Pearson
.167
1
Sig. (bilateral)
.302
N
40
40
De acuerdo a la relación entre el contacto cara a cara y la imagen corporativa
65
se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .167 que se
encuentra en un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es
aceptable y la significancia bilateral es de .302, lo cual indica se cuenta con
un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de
aceptar esta hipótesis. En este resultado queda evidenciada la naturaleza del
negocio de panificación, en donde el propietario participa activamente tanto
en el taller como en la sala de ventas, el trabajo es constante desde la
madrugada hasta las primeras horas de la tarde y su tiempo de contacto
personal con el vendedor es mínimo.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.167
a
R cuadrado corregida
.028
.002
estimación
6.17247
dimensio
n0
a. Variables predictoras: (Constante), contactocaraacara
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .28 lo cual
indica que el 2.8% de una variable explica a la otra lo cual respalda la
hipótesis.
66
La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque
se encuentra un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es
aceptable y la significancia bilateral es de .0302, lo cual indica que contamos
con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho
de aceptar esta hipótesis.
Se considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es El
vendedor muestra favoritismo hacia
usted? según el análisis descriptivo
donde los resultados positivos fueron 53.7%.
67
el vendedor muestra favoritismo hacia ud
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Totalmente en desacuerdo
3
2.1
2.1
2.1
En desacuerdo
4
2.8
2.8
4.9
84
58.3
58.3
63.2
De acuerdo
18
12.5
12.5
75.7
Totalmente de acuerdo
35
24.3
24.3
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
H3: A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos y cumplidos.
Correlaciones
Reclamosycumplidos
Correlación de Pearson
Reclamosycum
Productosyservi
plidos
cios
1
Sig. (bilateral)
.539
N
Productosyservicios
-.100
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
40
40
-.100
1
.539
N
40
40
De acuerdo a la relación entre la calidad de productos y servicios y reclamos
y cumplidos se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de -.100
que se encuentra en un nivel de correlación negativa perfecta, lo cual es
constante y la significancia bilateral es de .539 lo cual indica que contamos
68
con un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de
aceptar esta hipótesis.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.100
a
R cuadrado corregida
.010
dimensio
n0
a. Variables predictoras: (Constante), reclamosycumplidos
El 1% de una variable explica a la otra variable.
69
-.016
estimación
1.25416
El grafico denota que los puntos se mantienen dispersos, lo cual manifiesta
una correlación constante.
70
H4. A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa.
Correlaciones
Imagencorporati Contactotelefoni
va
Imagencorporativa
Correlación de Pearson
co
1
.415
Sig. (bilateral)
.008
N
Contactotelefonico
**
Correlación de Pearson
40
40
**
1
.415
Sig. (bilateral)
.008
N
40
40
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
De acuerdo a la relación entre el contacto telefónico y la imagen corporativa
se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .415 que se
encuentra en un nivel de correlación positiva media, con una significancia
bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por
lo cual esta hipótesis se acepta.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.415
a
R cuadrado corregida
.172
dimensio
n0
a. Variables predictoras: (Constante), contactotelefonico
71
.151
estimación
5.69574
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores,
esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .172 lo cual
indica que el 17% de una variable explica a la otra lo cual respalda la
hipótesis se acepta.
72
De acuerdo a la relación entre el contacto telefónico y la imagen corporativa
se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .415 que se
encuentra en un nivel de correlación positiva media, con una significancia
bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por
lo cual esta hipótesis se acepta.
Según el análisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que
más se relaciona con esta hipótesis es " La comunicación telefónica con su
agente de ventas es clara "donde la frecuencia de aceptación fue positiva
fueron 92%.
Considera que la comunicacion telefonica entre ud y esta empresa es clara
Frecuencia
Válidos
Totalmente en desacuerdo
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
3
2.1
2.1
2.1
25
17.4
17.4
19.4
3
2.1
2.1
21.5
De acuerdo
73
50.7
50.7
72.2
Totalmente de acuerdo
40
27.8
27.8
100.0
144
100.0
100.0
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
73
H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente.
Correlaciones
Edificioseinstala
ciones
Edificioseinstalaciones
Correlación de Pearson
Servicioalcliente
1
.205
Sig. (bilateral)
.205
N
Servicioalcliente
40
40
Correlación de Pearson
.205
1
Sig. (bilateral)
.205
N
40
40
De acuerdo a la relación entre edificios e instalaciones y servicio al cliente se
encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .205 que se encuentra
en un nivel de correlación positiva débil, con una significancia bilateral es de
.205 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de
confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.205
a
R cuadrado corregida
.042
.017
estimación
3.07062
dimension
0
a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .042 lo
74
cual indica que el 4% de una variable explica a la otra , demostrando que hay
una leve incidencia entre una variable con otra.
La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque
se encuentra un nivel de correlación positiva débil, lo cual no es aceptable y
la significancia bilateral es de .0205 lo cual indica que contamos con un nivel
de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar
esta hipótesis.
La pregunta que más se asemeja a esta hipótesis es "Las edificaciones de
MHS son únicas en su estilo" según el análisis descriptivo los resultados
negativos obtenidos fueron de un 70.2 %
75
Las edficicaciones deMHS son unicas en su estilo
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Totalmente en desacuerdo
7
4.9
4.9
4.9
En desacuerdo
1
.7
.7
5.6
93
64.6
64.6
70.1
De acuerdo
21
14.6
14.6
84.7
Totalmente de acuerdo
22
15.3
15.3
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
H6. A mejor logo y nombre, mejor servicio al cliente.
Correlaciones
Logoynombre
Logoynombre
Correlación de Pearson
1
Sig. (bilateral)
.229
.155
N
Servicioalcliente
servicioalcliente
40
40
Correlación de Pearson
.229
1
Sig. (bilateral)
.155
N
40
40
De acuerdo a la relación entre Logo y nombre con servicio al cliente se
encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .229 que se encuentra
en un nivel de correlación positiva débil, con una significancia bilateral es de
.155 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de
confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis.
76
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.229
a
R cuadrado corregida
.052
.027
estimación
1.92044
dimensi
on0
a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .052 lo
cual indica que el 5% de una variable explica a la otra , demostrando que hay
una leve incidencia entre una variable con otra.
77
La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque
se encuentra un nivel de correlación positiva débil, lo cual no es aceptable y
la significancia bilateral es de .0229 lo cual indica que contamos con un nivel
de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar
esta hipótesis.
Se considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es "El
logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa".
El logo de la empresa le trasmite una impresion global del la empresa
Frecuencia
Válidos
Totalmente en desacuerdo
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
7
4.9
4.9
4.9
31
21.5
21.5
26.4
De acuerdo
42
29.2
29.2
55.6
Totalmente de acuerdo
64
44.4
44.4
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.
Correlaciones
Servicioalcliente
servicioalcliente
Personalidades
1
.115
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
.478
N
Personalidades
40
40
Correlación de Pearson
.115
1
Sig. (bilateral)
.478
N
40
78
40
De acuerdo a la relación entre personalidades , con servicio al cliente se
encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .115 que se encuentra
en un nivel de correlación positiva muy débil, con una significancia bilateral
es de .478, lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al
90% de confianza por lo cual
me reservo el derecho de aceptar esta
hipótesis.
Resumen del modelo
Modelo
Error típ. de la
R
1
R cuadrado
.115
a
R cuadrado corregida
.013
estimación
-.013
1.32487
dimensio
n0
a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente
Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la
varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable,
debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .013 lo
cual indica que el 1% de una variable explica a la otra , demostrando que hay
una mínima expresión o valor más bajo entre una variable con otra.
79
La grafica muestra una dirección de puntos muy dispersos de forma lineal
porque se encuentra un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es
aceptable y la significancia bilateral es de .478 lo cual indica que contamos
con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho
de aceptar esta hipótesis.
La pregunta que más se relaciona es "Los gerentes de la organización dan
notoriedad a la empresa".
Los Gerentes de la organizacion da notoriedad a la empresa
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Totalmente en desacuerdo
2
1.4
1.4
1.4
En desacuerdo
9
6.3
6.3
7.6
15
10.4
10.4
18.1
De acuerdo
51
35.4
35.4
53.5
Totalmente de acuerdo
67
46.5
46.5
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
80
CAPITULO VIII
8 Discusión Teórica
La relación que existe entre ambas variables de investigación servicio al
cliente e imagen corporativa es significativa, por lo que se puede demostrar
que existe una relación evidente entre estas dos variables lo cual fue
demostrado con los resultados obtenidos en esta investigación.
El concepto de servicio al cliente se puede conocer como el grado de lealtad
hacia una marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendrá leal pero tan
solo hasta que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad
condicional. El cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque
siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006),
Molino Harinero Sula, ha lanzado productos realmente innovadores y su
servicio es excelente, pero sigue siendo considerada por los clientes como
una empresa sobria (Goldstein, 2012)
En esta investigación se determino que cuando un cliente está satisfecho le
comunica a otro cliente; de allí partimos en que cuando una empresa crea
lealtad hacia sus marcas crea consumidores más satisfechos, lo cual es muy
importante ya que un cliente no satisfecho le platica a otras personas sobre
la empresa que le atiende.
Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su
descontento a las personas que conocen. (Moller, 2000).
Los indicadores contemplados en esta investigación y que corresponden a la
variable de servicio al cliente son contacto cara a cara y reclamos, estos
81
indicadores se rechazan, en cambio el indicador que se acepta es contacto
telefónico, relacionados de alguna manera con los indicadores de la variable
de imagen corporativa como son edificios e instalaciones, logo y nombre,
calidad de productos y servicio, y personalidades que se rechazan .
Enfocándose en la parte de servicio específicamente, son los vendedores
quienes emiten mensajes en su relación funcional con los clientes, ya sea en
el trato directo, ya sea en soportes materiales que se manejan en la relación
de ventas como ser facturas, correspondencia, e- mails., llamadas telefónicas
y como lo explica el autor, otra forma en que la empresa emite mensajes es a
través de su comunicación comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y
promociones (Bosovsky, 2005).
Cuando un vendedor establece una relación directa con su cliente, hace
posible una relación abierta con el resto de la organización. Es una manera
de entrar en contacto directo con la empresa a través de estas
conversaciones amigables, de negocios o para emitir sus reclamos. Dice
Bosovsky, " los clientes por su parte, hacen oír su voz, emiten opiniones
sobre la empresa, sus productos y servicios, juicios de valor, y expresión de
satisfacciones e insatisfacciones".
Por ello la relación con el debe ser sincera, cordial y agradable . (Maza,
Atencion Telefonica al Publico, 2003)
Como bien se menciono anteriormente, la propia imagen de la empresa es
un fenómeno subjetivo de doble vía: por un lado, es un efecto más o menos
inestable y más o menos estilizado de un conjunto de hechos,
comportamientos y actos de comunicación de la empresa. Y a la vez la
imagen es una realidad subjetiva que existe en la mente de los públicos de la
empresa, esta realidad se expresa, se difunde, se transmite y ejerce efectos,
82
siendo entonces los públicos a la vez los emisores y receptores de esta
imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman, 2005) .
En esta investigación, la relación que existe entre el contacto cara a cara y
la imagen corporativa no es aceptable por lo cual nos reservamos el derecho
de aceptar tal hipótesis, por lo tanto se debe rechazar rotundamente el
comentario del siguiente autor "Es tan importante que las personas que
trabajan de cara al cliente sean expertas. Pero es necesario, además, la
participación
y colaboración de todo el personal de la empresa para
conseguir la satisfacción final del cliente. (Couso, 2005)
Como se observa, la finalidad de este contacto cara a cara debe ser
únicamente el cliente y el buen servicio que le debemos ofrecer, y nunca
centrar este contacto cara a cara en busca de la imagen de empresa. Este
encuentro cara a cara con el cliente solo nos invita a poner en juego todas
las habilidades del buen vendedor para causar buena impresión; para
conseguir cerrar una venta, para captar siempre la atención del cliente y
mantener esa atención e interés para continuar con relaciones duraderas.
El cliente comienza a juzgarte y se forma una opinión desde el momento que
apareces ante él. Según la impresión recibida adoptara una determinada
actitud; encontrara la manera de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no
le vas a informar bien o considera que perderá el tiempo. El cliente espera
que la persona que le atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto
significa que si trabajas con el publico tienes que venderte a ti mismo antes
de intentar vender un producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011).
El documento citado es claro cuando dice que el vendedor debe venderse a
sí mismo, no habla de vender la empresa y mucho menos habla de imagen
83
de empresa, se trata de un contacto cara a cara cuya única misión es
beneficiar al cliente.
De acuerdo a la relación entre la calidad de productos y servicios y reclamos
y cumplidos es importante destacar que en esta empresa los clientes siempre
se quejan a pesar de la buena calidad en cada producto que compre, como
bien lo cita Jorge Eliecer Prieto " Para que el usuario se sienta satisfecho es
preciso que todos los miembros de la organización seamos responsables de
una imagen amable, justa, cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra
asesoría, consultoría o ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla,
quien responde el teléfono, quien conduce un vehículo, la secretaria de
cualquier oficina, son los únicos responsables de enriquecer el ambiente de
trabajo, mejorar las relaciones personales con un solo gran beneficiado: el
cliente. (Prieto, 2005)
Es notable en los resultados obtenidos, los cuales aseveran las necesidades
del cliente, las cuales van más allá de la calidad, un cliente tiene razón
cuando exige un valor agregado a la calidad de un producto por el cual paga.
La gente hoy en día examina con mayor detenimiento la atención que le
brindan las empresas de su localidad y es aquí donde tiene importancia el
concepto de servicio. La razón es muy sencilla, los clientes no buscan tanto,
cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que
pueda encontrar a través de él (Prieto, 2005).
Otro aspecto importante que debemos mencionar es el grado de importancia
que el cliente le da al contacto por teléfono con su agente vendedor; decimos
que en esta empresa es notable en los resultados obtenidos que el contacto
telefónico aporta más que el contacto cara a cara. La comunicación
telefónica es crucial para que un cliente se forme un concepto ideal de la
84
imagen corporativa, y en esta empresa la siguiente teoría se cumple " Se
piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o rechazan
las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto por eso
debemos contestar la llamada telefónica enseguida y de forma cortes, el
personal de recepción debe estar compuesto por personas de contacto con
los clientes que sean muy profesionales y agradables" (Bateson, 2002)
La empresa debe tener muy claro y asegurarse que las personas que
atienden el teléfono al cliente tanto el vendedor que contesta la llamada así
como el resto de personas en la organización debe cumplir con las reglas de
cortesía para el cliente de allí que se derive la imagen que este cliente se
forme en su mente respecto de la empresa. "La imagen corporativa es sobre
todo la conducta global de la empresa, su capacidad de conectar con la
gente. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores
que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no
son nada. Son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2003).
Aunque (Cottle, 1991) "nos invita a pensar en la serie de imágenes que los
clientes y prospectos reciben de sus oficinas y nos recomienda que "El
edificio donde están sus oficinas debería proyectar una imagen acorde con la
forma en que usted desea ser percibido". A los clientes de Molino Harinero
Sula, en nada les aporta los edificios y las instalaciones de la empresa,
tampoco su amplitud, el acceso y seguridad. Por mucho que esta empresa
haga para ofrecer a los clientes suficientes parqueos, iluminados, de fácil
acceso; no es relevante para que el cliente piense en que esto ayuda a
mejorar el servicio que la empresa le ofrece. Este hallazgo se antepone a la
siguiente teoría de Cottle "Su aparcamiento puede ser conveniente y
acogedor o, por el contrario, difícil de entrar, incomodo, o, inconcluso,
85
amenazador. Debería estar bien iluminado para contribuir a construir una
sensación de seguridad. Debería limpiarse con frecuencia. Debe haber algo
que usted pueda hacer para mejorar la apariencia de la recepción general de
su edificio. (Cottle, 1991).
En esta empresa el logo y el nombre no tiene ninguna familiaridad para los
clientes, ellos no relacionan el servicio que reciben con ninguna parte del
logo de MHS, tampoco el nombre Molino Harinero Sula les demuestra que su
concepto de servicio lleva este nombre. Esta realidad demuestra todo lo
contrario a la siguiente teoría de Bateson "La comunicación eficaz del
logotipo de la empresa sirve para que esta establezca cierta familiaridad a lo
largo y ancho de la región en la que opera. Además de identificar a la
empresa, otras metas básicas del logotipo serian simplificar y explicar el
objeto de la organización . Cabe decir, que en esencia, crear un logotipo es
como producir una especie de símbolo jeroglífico que permitirá a terceros
identificar, de inmediato, a la empresa profesional. El logotipo es la marca de
la empresa de servicios (Bateson, 2002).
Las personalidades que integran Molino Harinero Sula, entre ellos los
gerentes y socios no establecen ningún pacto en cuestión de servicio al
cliente. En las panaderías los clientes establecen contacto con el vendedor
únicamente como fuente de servicio. Este hallazgo se relaciona de una forma
leve con la siguiente teoría "Existe una variedad de personas asociadas a la
empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o
negativa. Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden
potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los
fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su
aparición en los medios de comunicación pueden potenciar un mayor
conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009)
86
CAPITULO IX
9.1 Conclusiones de la Investigación
1. De acuerdo a la investigación realizada se concluye que en Molino
Harinero Sula, S.A. existe una relacion entre el servicio al cliente y la imagen
corporativa.
2. El contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente coincide de forma
mínima con la
imagen de la organización, en esta empresa los clientes
manejan contacto con el agente de ventas, se relacionan con este y han
establecido un circulo de confianza mutuo, sin embargo a los clientes esta
relación no les agrega nada sobre la empresa y tampoco muestran alguna
familiaridad con la imagen de MHS.
3. El contacto telefónico favorece la interacción de esta empresa con sus
clientes de una forma personalizada y sin necesidad del contacto directo,
este contacto también le ayuda a la empresa para conservar y mejorar la
relación con sus clientes más valiosos, es una gestión correcta de la relación
con los clientes que permite a esta empresa saber quiénes son estos y
conocer en detalle
cuales son los productos
y servicios que desean,
asimismo las quejas y sugerencias.
4. Aunque el vínculo de satisfacción que los clientes mantienen con la cartera
de productos y con la calidad de estos es aceptable, eso no impide que los
clientes hagan reclamos y exijan el cumplimiento a otras solicitudes. Los
clientes siempre tienen quejas que presentar a MHS, aunque encuentren
calidad en sus productos.
87
5. Los clientes de las panaderías coinciden en que el servicio que MHS le
entrega es individual y en nada fomenta ideas que se asocien con el logo, los
edificios e instalaciones y las personalidades de esta empresa.
9.2 Recomendaciones
1. Crear una nueva imagen para Molino Harinero Sula, S.A. a través de
el lanzamiento de un plan de comunicaciones que forme parte de un
programa para mostrar un cambio.
2. Ampliar el número de líneas telefónicas en el área de servicio al
cliente.
3. Ampliar las asesorías a la industria para aminorar los reclamos.
4. Definir el papel que corresponde al equipo de servicio al cliente,
fuerza de ventas, relaciones públicas,
gerente general, recursos
humanos de acuerdo con la imagen que va optar la empresa.
5. Realizar un evento tipo Open House para mostrar a los invitados la
ampliación de la nueva planta de producción, la creación del nuevo
logo, la nueva papelería y el nombre del edificio número 7 donde
opera los silos instalados recientemente con la maquinaria nueva de
Italia Marca Ocrim.
6. Demostrar la diversidad de productos nuevos que ofrece la empresa y
los diversos servicios que presta la empresa.
7. Seguir la política de dejar que las marcas de MHS como Harina El
Panadero, Harina El Gallo, La Rosa y La cumbre, asimismo Harina
Golden Cake,
asuman el papel principal cuando se dirige a sus
clientes.
88
CAPITULO X
Propuesta
10.1 Objetivos de la propuesta
10.1.1 Beneficiar al cliente mediante un plan de comunicación que
coincida con sus necesidades.
10.1.2 Explicar a los clientes sobre la nueva imagen corporativa de
MHS, su gente, su nombre, su slogan, sus instalaciones, y
servicios que ofrece.
10.1.3 Ampliar la comunicacion por teléfono, la manera que el
cliente necesita.
10.1.4 Mediante el record de reclamos, se va asesorar a los
negocios técnicamente de forma inmediata.
10.1.5 Demostrar a los clientes que la empresa está cambiando y que
es capaz de mantener el ritmo que se ha propuesto en cuanto a
fabricación de variedad de productos y otros servicios, tales como
maquinaria, nuevos productos, y seguir produciendo la mejor harina
fuerte del mercado.
10.1.6 Presentar una empresa que trabaja en equipo y realiza una
gestión dirigida al cliente.
10.1.7 Demostrar el cambio Tecnológico al instalarse los nuevos
molinos adicionales a la planta de producción con tecnología de punta,
89
con capacidad de producir un 30% más de harinas, para satisfacer la
alta demanda del mercado.
10.1.8 Este plan de imagen corporativa beneficiará al cliente porque
existen clientes que no conocen la forma en que esta empresa les
sirve, desconocen que MHS capacita a sus clientes de forma gratuita,
que posee un cuerpo de asesores técnicos a la disposición del cliente
para atender sus problemas en panificación.
Para definir el
plan de comunicaciones nos respondemos las
siguientes preguntas:
1. ¿Porque necesita ser comunicado? Porque se ha detectado un total
desconocimiento en los clientes sobre la organización, su gente, su slogan,
su nombre, sus instalaciones.
¿Quién? Este programa lo vamos a dirigir en primer lugar a los clientes tipo A
de las panaderías, que son
los más importantes, para conseguir los
objetivos que buscamos.
También lo vamos a dirigir a los empleados de esta empresa, ya que sin su
respaldo la imagen no pasará de ser un mero maquillaje superficial.
¿Qué? Todas las ideas que deseamos comunicar: La ampliación de la nueva
planta de producción, la apertura de nuevas líneas de teléfono, presentar el
grupo de asesores con que cuenta la empresa para atender los reclamos, la
creación de nuestro nuevo logo, la nueva papelería y el nombre del edificio
número 6 donde opera los silos instalados recientemente con la maquinaria
nueva de Italia Marca Ocrim.
90
¿Cómo? A través de un evento de relaciones públicas, publicaciones en los
principales medios de comunicación del país, conferencias de prensa y
videos empresariales.
¿Cuándo? Aunque la comunicación de
imagen corporativa ha de
considerarse como un trabajo que debe realizarse de modo permanente, la
compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva
imagen visual. Puede decidirlo inmediatamente..
10.2 Propuesta
Consiste en indicar un cambio significativo de su imagen corporativa
mediante un plan de comunicaciones, para ello proponemos:
MODIFICAR EL LOGOTIPO DE LA EMPRESA:
El actual símbolo gráfico de la empresa, se ha venido utilizando desde hace
14 años, por tanto, hace falta un nuevo logotipo para que el público entienda
que esta empresa ha pasado por un proceso de transformación y comunique
que la empresa se está orientando en una nueva era de tecnología.
Proponemos un símbolo que encaje con la nueva estrategia.
Cuando se les consultó a los clientes hasta que punto les era familiar el logo
de la empresa, se descubrió que no lo
distinguían, así que se propone
destacar aun más la letra H con un efecto de relieve, de tal forma que
parezca molino y se distinga entre las otras letras de su actual logo, para que
sea una opción aceptable como imagen corporativa para esta fábrica de
harinas. Se debe dar a conocer más como Molino que como una
combinación de letras.
91
PAPELERIA
Se debe asegurar que los clientes entiendan la magnitud y el alcance de las
actividades de MHS, de manera que para dirigirnos a ellos proponemos
utilizar un papel con un membrete en el que figuren nuestras cinco marcas
principales. Se trata de un sector en el que identificarse con una marca tiene
verdadera importancia.
DISEÑOS Y LOGO
Nombre de la estrategia:
Diseño de Papelería y elaboración
de Logo
Objetivo:
Identificar visualmente la nueva
imagen corporativa
Importancia:
Para que los clientes entiendan el
alcance e importancia de las
actividades
Alcance:
Todos los públicos involucrados,
tanto internos como externos
Acciones:
A: Elaboración de nuevo logo de
¿Cómo?:
¿Para qué?
la Empresa
Utilizando logos,
Para que los
B: Elaboración de nuevos artes
colores y formas
públicos aprecien el
con papelerías con logos de
bajo una línea
cambio y formen
marcas
gráfica y moderna
parte de este.
sin perder el
Período de Ejecución
Recursos:
A partir de la elaboración del
concepto de una
presupuesto
empresa seria.
Humanos: Jefe de Publicidad
Técnicos: Agencia de Publicidad
Responsable:
Jefe de Publicidad, Jefe de
Relaciones Publicas, Gerente
General.
92
VIDEO EMPRESARIAL
Producir un video empresarial que muestre las imágenes del nuevo molino,
su gente, la apertura de nuevas líneas telefónicas en el departamento de
servicio al cliente y el cuerpo de asesores técnicos que atienen reclamos.
Un video con definición para cine, que use un tono de voz joven, bajo una
línea creativa atribuyendo a la empresa una relación con el publico por más
de 65 años.
Así que, en vez de hacer que la imagen de la empresa permanezca en el
lugar en que esta, vaya abriéndose camino hacia una nueva era.
Las compañías no deben limitarse a rendir bien, sino que también deben
indicarlo y comunicar cuáles son sus intensiones.
La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la
definición del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje.
La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la
debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace.
93
ESTRATEGIA DE PUBLICITY
Nombre de la estrategia:
Publicity: Reportaje y video
empresarial.
Informar al público que hemos
Objetivo:
ampliado nuestra planta, que
contamos con mas líneas de
telefono y que los asesores
técnicos están a la disposición del
cliente para atender sus reclamos.
Para dar a conocer a Molino
Alcance:
Harinero Sula a través de la
¿Cómo?
¿Para qué?
publicidad en forma de reportaje
Basándonos en
Para presentar a
a los clientes, público en General
hechos reales
una empresa que
informando que esta
está pendiente de
moderna planta
sus clientes y que
producirá un 30% de
operativamente
harinas más de lo
estamos atentos a
que se produce
las necesidades de
actualmente, y que
la Industria de la
contamos con mas
Panificación.
personas al teléfono
Período de Ejecución
Recursos:
Tres meses
Humanos, Técnicos, medios de
comunicación
Responsable:
para atender como
Asegurar que el
el cliente necesita.
público entienda la
Y el personal a
magnitud y el
cargo de asesoría
alcance de las
técnica.
actividades de
M.H.S.
Gerente de Mercadeo y
Relaciones Públicas.
94
LANZAMIENTO INTERNO
Para transmitir la importancia este programa de comunicaciones se llevará a
cabo las siguientes actividades apropiadas.
1. En primer lugar se va a preparar ciertos textos los cuales se enviarán a
todos los colaboradores en forma de carta para lanzar el programa de
comunicaciones de la nueva imagen corporativa entre el personal. Estos
textos deben verse como procedentes del Presidente de esta empresa y
representativos de sus ideas.
2. En esta información se explicará el posicionamiento de la empresa, el
funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a los
ejecutivos a realizar el programa de Imagen Corporativa.
3. La presentación de la nueva imagen debe organizarse mediante una serie
de seminarios sobre Imagen corporativa dirigidos a los empleados. Pintar el
nuevo logo en una área donde ellos transitan frecuentemente y hacer
partícipe al gerente general durante estos seminarios.
4. También se va a fomentar aún más la participación del personal regalando
a cada empleado un alfiler de solapa con el nuevo diseño del logo y una
carta del presidente de la compañía.
95
LANZAMIENTO INTERNO
Nombre de la estrategia:
Lanzamiento Interno
Objetivo:
Mostrar a los colaboradores el
compromiso de M.H.S. al cambiar su
imagen corporativa
Importancia:
Para explicar el posicionamiento de
la empresa, el funcionamiento de la
identidad visual y las razones que
llevaron a los ejecutivos a realizar el
programa de Imagen Corporativa
Alcance:
Todos los colaboradores
Acciones:
A: Seminarios para empleados sobre
¿Cómo?
¿Para qué?
Imagen Corporativa.
Un experto en el tema
Integrar a cada
B: Pintura de Logo para demostrarlo
ofrece un seminario a
colaborador en los
C: Obsequiar un alfiler de solapa
los colaboradores, el
acontecimientos de la
para cada empleado
Gerente General
empresa y que sienta
A largo plazo
formará parte de
el sentido de
estos encuentros.
pertenencia.
Período de Ejecución
3 días alternados, 1 día por semana
Recursos:
Humanos: Colaboración de recursos
Humanos, Relaciones Públicas,
Gerencia General
Técnicos: Micrófono, unidad de
sonido, cámara fotográfica, Data
Show, laptop
Responsable:
Jefe de Relaciones Públicas, Jefe de
Recursos Humanos, Gerencia
General
96
LANZAMIENTO EXTERNO El lanzamiento de la imagen al publico externo
de la empresa que estará dirigido a: clientes, medios de comunicación,
incluirá el siguiente programa:
NOMBRAR LA NUEVA PLANTA DE PRODUCCION
Para asegurarse de que se cree un vínculo actual y futuro con Molino
Harinero Sula,
El edificio donde operara la nueva planta de producción,
proponemos que debe registrarse como " Silo Monumental Mark Goldstein"
en honor al hijo del propietario de esta empresa, que trabajo durante más de
dos décadas en la empresa.
El sistema gráfico para el rótulo de esta planta de producción debe utilizar el
Silo, que es el lugar
donde se abastece el trigo, unido al nombre Mark
Goldstein, valiéndose de un tipo clásico de letra. Muy apropiado para
anunciar el nuevo rumbo asumido por la empresa.
Presentaciones, Publicidad y Relaciones Públicas Consiste en un Open
House a las instalaciones, se trata de un recorrido por la nueva planta de
producción, develación de la placa referente al "Silo Monumental Mark
Goldstein" asimismo palabras dirigidas por el presidente de la organización
explicando las razones del evento y finalizar con un brindis y coctel.
Es importante que se lleve a cabo después y no antes del lanzamiento
interno, porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la
imagen de la misma y las ideas que forman parte de ella.
97
OPEN HOUSE
Nombre de la estrategia:
Open House, Nueva planta de
producción, Silo Monumental Mark
Goldstein
Objetivo:
Mostrar a los clientes el compromiso de
M.H.S. al poder abrir el molino No.6
Importancia:
Para mostrar los cambios tecnológicos y
mostrar una empresa con una imagen
alineada a la época de servicio al cliente
Alcance:
Clientes, Colaboradores, Junta Directiva,
medios de Comunicación.
Acciones:
A: Realizar un recorrido por instalaciones
¿Cómo?
¿Para qué?
de M.H.S.
Ambientación de la
Porque se ha
B: Presentación de Video Empresarial
Empresa con estrictas
detectado un total
C: Develación de placa con el nombre de
medidas de seguridad
desconocimiento en
la nueva planta
los clientes sobre la
D: Palabras del gerente General para
empresa, su
explicar al publico el evento
eslogan, su gente,
E: Coctel
su nombre y sus
F: Entrega de Obsequio
instalaciones.
Período de Ejecución
1 día
Recursos:
Humanos: Gerente Mercadeo, Recursos
Humanos, relaciones Públicas
Técnicos: Video cámara, unidad de
sonido, cámaras fotográficas, medios de
comunicación
Responsable:
Jefe de Producción, Relaciones Públicas,
Recursos Humanos, Gerencia General
98
CONCLUSIONES:
En una organización grande como Molino Harinero Sula, el lanzamiento de
un programa de comunicaciones para dar a conocer su Imagen Corporativa
es algo que requiere mucha preparación porque existe una gran cantidad de
comunicación visual, a veces dispersa por toda la empresa, y cuenta con
muchos empleados, a los que hay que explicar cómo funciona y lo que
significa para ellos, es preciso prestar una especial atención al proceso de
lanzamiento de la identidad. "Hay veces en que se necesitan muchos años
llevar a la práctica un programa de imagen a gran escala". (Ind, 1994).
Así pues, la planificación de la ejecución es un terreno muy difícil y por esta
razón se ha hecho necesario disponerse a platicar con sus directivos y
entender con claridad la cultura corporativa de esta empresa, para
recomendar la lista de prioridades. Como en cualquier otro proceso de
cambio, introducir un nuevo sistema de imagen esto puede resultar
traumático y puede que surja cierta negación. Sin embargo una vez
aprobados los planes, todo girará en torno a la fecha pactada para el
lanzamiento. Las compañías no deben limitarse a rendir bien, sino que
también deben indicarlo y comunicar cuáles son sus intensiones.
La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la
definición del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje.
La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la
debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace.
La distribución estrictamente controlada, y que el producto se presente
siempre igual es lo que garantiza un lugar destacado en entre las distintas
marcas del mercado.
99
La combinación de textos y presentaciones es solo el paso inicial del plan de
comunicaciones. Habrá que apoyarlo de forma permanente.
Internamente se deberá poner en marcha nuevos programas de cambio
para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el
programa de imagen corporativa y mantenga su compromiso con respecto al
mismo. La imagen se deberá comunicar a los públicos externos durante
ciento período de tiempo. Y habrá que mantener uniformidad en las
presentaciones.
La comunicación de la empresa debe coincidir con las necesidades de sus
clientes y la realidad social.
Las ventajas de realizar este plan de comunicaciones es que va a dotar de
mayor unidad a las comunicaciones hacia el cliente, puede desarrollar mayor
solidez en las relaciones tanto internas como externas. Permite un mayor
trabajo en equipo y gestión dirigida al cliente, también vendría a aportar todo
lo que la empresa desea saber respecto de sus clientes, sus empleados y la
forma en que está dirigiendo la vida en la empresa hacia el cliente y
convertirse en una excelente ventaja comparativa.
Para estar seguros que de que los objetivos de la comunicación son los
idóneos para cada grupo, se debe confeccionar una lista en la que figuren los
objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por
ejemplo:
Empleados: Mejorar las comunicaciones internas
Clientes: Hacer que se conozcan mejor la empresa.
Medios de comunicación: Comunicar la nueva imagen corporativa.
100
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104
Anexo Capítulo VI
Presupuesto
Diseños y logo
Nombre de la Estrategia: Diseño de Papeleria y Elaboracion de Logo.
Objetivo:
Identificar visualmente la nueva Imagen Corporativa
Importancia:
Para que los grupos entiendan el alcance e importancia de las actividades
Alcance:
Todos los publicos involucrados, tanto internos como externos
Acciones:
A. Elaboracion de nuevo logo de la empresa
B. Elaboracion de nuevos artes para la papeleria con logos de marcas.
Periodo de Ejecucion:
A partir de la aprobacion del presupuesto
Recursos:
Humanos: Jefe de publicidad
Tecnicos: Agencia de publicidad
Responsable:
Jefe de Publicidad, Jefe de Relaciones Publicas, Gerente General.
Presupuesto Lps. 48,000.00
105
Como?
Para que?
Utlizando logos, colores y
Para que los publicos aprecien
formas bajo una linea grafica
el cambio y forman parte de
y moderna, sin perder el concepto este.
de una empresa seria.
Estrategia de Publicity.
Nombre de la Estrategia: Publicity: Reportaje video empresarial, sobre ampliacion planta de produccion.
Objetivo:
Informar al publico que hemos ampliado nuestra planta
Importancia:
Para dar a conocer Molino Harinero Sula, atravez de la publicidad en forma de reportaje.
Alcance:
Clientes, publico en general.
Acciones:
A: Dar a conocer el cabio tecnologico al
Instalarse a nueva planta de produccion
con tecnologia de punta.
Como?
Basandonos en los hechos reales
informando que esta moderna planta
producira un 30% de harina mas
de lo que se produce actualmente.
Para que?
Para presentar a una empresa que esta
pendiente de sus clientes y que operativamente
estamos atentos a las necesidades de la
Industria de la Panificacion.
B: Trasmitirla en noticieros y deportes
Atraves de videos y entrevistas
Asegurar que el publico entienda la magnitud y
el alcance de las actividades del M.H.S.
Recursos:
Humanos, Tecnicos, medios de comunicación,
Periodo de Ejecucion:
Tres meses
Responsable:
Gerente de Mercadeo y Relaciones Publicas
Presupuesto:Lps. 60,000.00
106
Lanzamiento Interno
Nombre de la Estrategia:
Lanzamiento Interno
Objetivo:
Mostrar a los colaboradores el compromiso de M.H.S. al cambiar su Imagen Corporativa
Importancia:
Para explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llavaron a los ejecutivos
a realizar el programa de ImagenCorporativa.
Como?
Para que?
Todos los Colaboradores
Un experto en el tema ofrecera los Integrar a cada colaborador
seminarios a los colaboradores, el en los acontecimientos de
A: Seminarios para empleados sobre imagen Corporativa
Gerente General formara parte de la empresa y que sienta el sentido
B: Pintura de Logo para demostrarlo
estos encuentros
de pertenencia.
C: Obsequiar un alfiler de solapa para cada empleado
A largo plazo
Alcance:
acciones:
Recursos:
Humanos:
Tecnicos:
Periodo de ejecucion:
3 dias alternados, un 1 dia por semana.
Responsable:
Jefe de Ralciones Publicas, Jefe de Recursos Humanos, Gerente General
Colaboracion de Recursos Humanos Relaciones publicas, Gerente General
Microfono, unidad de sonido, camara fotografica, data show, laptop
Presupuesto.
Honorarios del Instructor
Pintura de Logo
Alfileres de Solapa
Cocktail
Total:
30,000.00
15,000.00
18,000.00
33,000.00
86,000.00
Open House
Nombre de Estrategia
Open House:
Objetivo
Mostrar a los clientes el compromiso de Molino Harinero Sula, al poder abrir el Molino # 6
Importancia
Para mostrar los cambios tecnologicos y mostrar una empresa con una imagen alineada a la epoca de servicio al cliente.
Alcance
Clientes, Colaboradores,Junta Directiva, Medios de Comunicación.
Acciones
A: Realizar un recorrido por las instalaciones del M.H.S.
B: Presentacion de video Empresarial
C: Develacion de placa con el nombre de la nueva planta
D: Palabras del Gerente para explicar al publico el Evento
E: Cocktail.
F: Entrega de obsequio
Recursos
Humanos: Gerente de Mercadeo, Recursos Humanos, Relaciones Publicas.
Tecnicos: Videocamara, unidad de sonido, camaras fotograficas, medios de comunicación
Periodo de Ejecucion
1 dia
Responsable
Jefe de produccion, Recursos Humanos, Relaciones Publicas, Gerente General.
Nueva planta de produccion Silo Momumental Mark Goldstein.
Como?
Para que?
Ambientacion de la empresa con Por que se ha detectado un total
estrictas medidas de Seguridad desconocimiento en los clientes sobre
la empresa, su slogan, su gente, su nombre
y sus instalaciones.
Presupuesto.
Obsequios Lps.
Elaboracion de Placa Lps.
Cocktail Lps.
Total:
40,000.00
15,000.00
150,000.00
205,000.00
107
Media Mix
Molino Harinero
Sula.
Meses:
Medio:
Compañía:
Tamaño:
De Octubre-Diciembre
Televisión y Prensa
Imagen
Varios
Rotativo
Aviso
Medida
Color
La Prensa
4
2 paginas
2 1/2
paginas
Full color
1 pagina
1 1/2
pagina
Full color
2 paginas
2 1/2
paginas
Full color
El Tiempo
Tribuna
2
4
Costo
Unit.
Total
Octubre
Noviembre Diciembre
37,000.00 64,000.00 101,000.00 101,000.00 101,000.00
18,500.00 37,000.00
30,000.00 30,000.00
45,000.00
45,000.00
45,000.00
45,000.00
45,000.00
45,000.00
15,000.00 15,000.00
30,000.00 30,000.00
15,000.00 15,000.00
Canal 5
30 spots
5 minutos
37,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00
Canal 11
45 spots
5 minutos
10,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00
Canal 6
25 spots
5 minutos
4,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00
Presupuesto Lps.
1,111,000.00
108
Cuadro consolidado de inversión en Plan de Comunicaciones e Imagen
Corporativa.
Open House
Plan de Medios
Nueva Líneas Telefónicas
Elaboración de video Empresarial
Elaboración de Diseño Papelería logo
Lanzamiento Interno
Sub-total
12% Impuesto
Lps.
Lps.
Lps.
Lps.
Lps.
Lps.
205,000
1,111,000
17,800
60,000
48,000
86,000
1,527,800.00
183,336.00
Total:
1,708,136.00
109
LOGO ACTUAL
110
PROPUESTA DE NUEVO LOGO
111
PROPUESTA DE PAPELERIA
112
113
REPORTE DE RECLAMO
Nombre del Cliente
Fecha y Hora
Tipo de Reclamo
Pedido incompleto Mal servicio
1
Calidad
Panadería Bendición
Panadería El Faro
Panadería Josué
Panadería Rodríguez
Panadería Rubí
Panadería Matibel
Panadería Diana
Panadería Los Tres Hermanos
Panadería Lesby
TOTAL
SEMESTRE 2012
Panadería Central
Panadería La Popular
Panadería Superman
2/2/11/8 a.m
26/4/ 11/8 a.m
6/5/11/4 p.m.
26/8/11/2 p.m
12/10/11/8 a.m
17/10/11/2 p.m
4/11/11/2 p.m.
5/12/11/10 a.m
15/12/11/9 a.m
4/3/12/9 a.m
8/3/12/10 a.m.
5/6/12/3 p.m.
TOTAL
Totales Reclamos y Cumplidos:
1
1
1
1
1
1
1
1
9
1
1
Descripción de la queja
Menos peso
Debilidad
Harina contaminada
Debilidad y contamin.
Poca humedad
Atraso en la entrega
Pan con poco volumen
Poca suavidad
Harina contaminada
Harina contaminada
Debilidad.
No entregaron la levadura
1
Responsable
Seguimiento y solución
de Solucionar
ATP/CC
02/03/2011
ATP/CC
28/04/2011
ATP/CC
09/05/2011
ATP/CC
29/08/2011
ATP/CC
13/10/2011
Bodega
17/10/2011
ATP/CC
04/11/2011
ATP/CC
06/12/2011
ATP/CC
18/12/2011
ATP/CC
ATP/CC
ATP/CC
07/03/2012
10/03/2012
05/06/2012
3
2011
2012
9
3
ANUAL
SEMESTRE
OBSERVACIONES
El cliente de la panadería hace el reclamo, MHS envía un técnico a verificar.
Si el reclamo es por calidad, el técnico se queda trabajando en el negocio del
cliente verificando la calidad de las harinas reportadas, si los resultados son a
favor de las harinas el reclamo no procede.
Si hay fallas de calidad en las harinas reportadas entonces el técnico lleva una
muestra a control de calidad de MHS.
Control de calidad tarda un día, o hasta tres días, dependiendo de la magnitud
del reclamo.
Control de calidad de MHS vuelve a analizar la muestra que puede ser también
el resultado de pan, hace pruebas reologicas y panificables, reologicas son las
características de que está compuesta la harina
114
y bioquímicas compuestas por otros ingredientes, para ver reacciones de
otros ingredientes como la levadura.
Los clientes presentan su reclamo a través de su agente de ventas, o llaman a
los asesores técnicos por telefono. Cada mes surgen de 4 a 5 reclamos,
normalmente procede 1 reclamo.
Los reclamos son por calidad y no se puede responder al cliente mientras no
haya un resultado de parte de control de calidad. Cuando control de calidad
demuestra que el reclamo procede se retira el producto y se cambia, se
reconocen las pérdidas de producción.
Mientras el reclamo está vigente la producción se interrumpe, se entrega
producto para que no pierda la tarea.
Si el cliente pierde un saco de harina, esto equivale a una pérdida 2,500,00
lempiras que incluye el resto de los ingredientes, consumo de energía
eléctrica, mano de obra.
Se reponen todos los gastos equivalentes a 5 quintales.
115
Apéndices
Apendice #1
Cuadro de validación
Aspectos de Validación
No.
Pregunta
Si
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Que no Induzca a una
respuesta determ inada
Si
No
Sencillez en la redacción
No
Si
x
La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted?
x
El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio?
Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente?
x
La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva?
x
El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente?
x
El vendedor muestra favoritismo hacia usted?
x
Considera que a usted en esta empresa lo han tratado correctamente?
El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad?
x
Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor ?
Siente seguridad cuando el vendedor le contestan la llamada telefonica?
Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara?
x
Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo?
x
La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva
x
En esta empresa somos abiertos a sus quejas?
x
Considera que cuando se atiende una queja la comunicación mejora?
x
Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez?
x
Usted repite las mismas quejas?
x
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente?
x
Considera que esta empresa fabrica productos de calidad?
x
Considera que es una buena empresa para comprar en ella?
x
Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto? x
Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio?
x
Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos?
Considera que el aspecto externo de la empresa transmite tradicion?
x
El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio?
Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo?
x
Considera que las instalaciones son comodas?
x
Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil?
Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos?
x
Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva?
x
El nombre de la empresa le transmite simpatia?
x
El nombre de la empresa es familiar para usted?
x
Los colores de los edificios son atractivos?
Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion?
x
El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa?
x
Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva?
x
Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa?
x
Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?
x
Que m ida una dim ensión
específica
Si
No
Claridad de la pregunta.
x
No
Orientada al tem a de
investigación.
Si
No
Vocabulario adaptado al
encuestado
Si
No
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Apendice 1 Cuadro de Validación
116
x
Apéndice #2
Encuesta
Nombre del Negocio:________________________Puesto:_______________________
Instrucciones:
A continuación se le presentan una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades
que usted realiza de manera personal y laboral, marque con una X las respuestas que
describan sus actitudes ante ellas.
ITEMS
Totalmente
de Acuerdo
De
Acuerdo
Ni de Acuerdo
ni en
Desacuerdo
En
desacuerdo
Totalmente
en
Desacuerdo
CONTACTO CARA A CARA
5
4
3
2
1
La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted?
El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio?
Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente?
La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva?
El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente?
El vendedor muestra favoritismo hacia usted?
Considera que a usted lo han tratado correctamente?
El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad?
CONTACTO TELEFONICO
Le agrada comunicarse con su vendedor de esta empresa por telefono?
Siente seguridad cuando el vendedor le contesta la llamada telefonica?
Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara?
Cuanto el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo?
La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva?
RECLAMOS Y CUMPLIDOS
En la empresa somos abiertos a las quejas?
Considera que cuando se atiende una queja la comunicación mejora?
Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez?
Usted repite las mismas quejas?
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente?
CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Considera que esta empresa fabrica productos de calidad?
Considera que es una buena empresa para comprar en ella?
Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto?
Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio?
Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos?
EDIFICIOS E INSTALACIONES
Considera que la imagen externa de MHS es de tradicion?
El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio?
Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo?
Considera que las instalaciones son comodas?
Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil?
Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos?
LOGOS Y COLORES
Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva?
El nombre de la empresa le transmite simpatia?
El nombre de la empresa es familiar para usted?
Los colores de los edificios son atractivos?
Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion?
El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa?
PERSONALIDADES
Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva?
Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa?
Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?
Apendice 2 Prueba Piloto
117
Apendice #3
Apendice 3 SPSS
118
Apendice # 4
Apendice 4 Encuesta
Encuesta:
Nombre del Negocio:_____________________________________________________
Cargo:__________________________________________________________________
Instrucciones:
A continuacion se le presenta una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades que usted realiza con esta empresa, marque con una X
la respuesta seleccionda:
No
Preguntas
Totalmente De acuerdo
de Acuerdo
5
1 La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted?
2 El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio?
3 La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva?
4 El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalmente?
5 El vendedor muestra favoritismo hacia usted?
6 El contacto personal con el vendedor que le atiende, le aporta credibilidad?
7 Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor?
8 Siente seguridad cuando en esta empresa le contestan la llamada telefonica?
9 Considera que la comunicación telefonica entre usted y esta empresa es clara?
10 Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo?
11 La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva?
12 Usted repite las mismas quejas?
13 Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente?
14 Considera que esta empresa fabrica productos de calidad?
15 Considera que el aspecto externo de la empresa le transmite tradicion?
16 El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio?
17 Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo?
18 Considera que las instalaciones son comodas?
19 Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos?
20 El nombre de la empresa le transmite simpatia?
21 El nombre de la empresa es familiar para usted?
22 Considera que la publicidad visual en la empresa le transmite tradición?
23 El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa?
24 Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa?
25 Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?
119
Ni de acuerdo
En desacuerdo
Ni en desacuerdo
4
3
Totalmente
en Desacuerdo
2
1
Apendice #5
la comunicacion personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Frecuencia Porcentaje
Válidos Totalmente en
1
.7
.7
.7
En desacuerdo
7
4.9
4.9
5.6
Ni de acuerdo ni en
1
.7
.7
6.3
De acuerdo
57
39.6
39.6
45.8
Totalmente de acuerdo
78
54.2
54.2
100.0
144
100.0
100.0
desacuerdo
desacuerdo
Total
Apendice 5
Apéndice #6
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente
Frecuencia
Válidos
Totalmente en desacuerdo
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
9
6.3
6.3
6.3
24
16.7
16.7
22.9
De acuerdo
42
29.2
29.2
52.1
Totalmente de acuerdo
69
47.9
47.9
100.0
144
100.0
100.0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
Apendice 6
120
considera que esta empresa fabrica productos de calidad
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
Apéndice #7
considera que esta empresa fabrica productos de calidad
Frecuencia
Válidos
Totalmente en desacuerdo
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
10
6.9
6.9
6.9
8
5.6
5.6
12.5
25
17.4
17.4
29.9
De acuerdo
58
40.3
40.3
70.1
Totalmente de acuerdo
43
29.9
29.9
100.0
144
100.0
100.0
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Total
Apendice 7
Apéndice #8
Los Empleados dan una impresion adecuada a la empresa
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
válido
acumulado
En desacuerdo
7
4.9
4.9
4.9
Ni de acuerdo ni en
9
6.3
6.3
11.1
20
13.9
13.9
25.0
Totalmente de acuerdo
108
75.0
75.0
100.0
Total
144
100.0
100.0
desacuerdo
De acuerdo
Apendice 8
121
Apéndice # 9
Estadísticos descriptivos
N
la comunicacion personal
Mínimo
Máximo
Media
Desv. típ.
144
1.00
5.00
4.4167
.79772
144
1.00
5.00
4.2083
.87606
144
2.00
5.00
3.8958
.89066
144
2.00
5.00
4.6389
.68563
144
1.00
5.00
3.5417
.95986
144
2.00
5.00
4.4097
.79696
144
1.00
5.00
2.7708
1.55873
144
1.00
5.00
3.7500
1.14354
144
1.00
5.00
3.8472
1.07949
144
2.00
5.00
3.8403
1.00114
144
1.00
5.00
4.2014
1.07469
con el vendedor de esta
empresa le ayuda a usted
el contacto personal entre
ud y su agente de venta le
beneficia en su negocio
La atencion del vendedor
hacia su negocio es emotiva
el vendedor es amable
cunado lo atiende a ud
personalmente
el vendedor muestra
favoritismo hacia ud
el contacto personal con el
vendedor que le atiende le
aporta credibilidad
le resulta dificil comunicarse
por telefono con su
vendedor
Siente seguridad cuando en
esta empresa le contesta la
llamada telefonica
Considera que la
comunicacion telefonica
entre ud y esta empresa es
clara
cuando el vendedor lo
contacta por telefono es
emotivo
la comunicacion telefonica
con su agente de ventas es
efectiva
122
Usted repite las mismas
144
1.00
5.00
2.4028
1.44028
144
1.00
5.00
4.1250
1.09592
144
1.00
5.00
3.8056
1.13605
144
3.00
5.00
3.9028
.74157
144
1.00
5.00
3.7361
1.03089
144
1.00
5.00
3.3472
.91849
144
3.00
5.00
3.9931
.83202
144
3.00
5.00
4.1458
.73825
144
3.00
5.00
4.2500
.50867
144
3.00
5.00
4.3333
.60302
144
1.00
5.00
4.2222
1.00658
144
1.00
5.00
4.0833
1.04781
144
2.00
5.00
4.5903
.81432
144
1.00
5.00
4.1944
.95550
quejas
Considera que esta
empresa le da un buen
servicio al cliente
considera que esta empresa
fabrica productos de calidad
Considera que el aspecto
externo de la empresa le
tramite tradicion
El edificio de MHS trasmite
modernidad de una
empresa de prestigio
Las edficicaciones deMHS
son unicas en su estilo
Considera que las
instalaciones son comodas
Considera que en esta
empresa hay suficientes
parqueos
El nombre de la empresa le
trasmite simpatia
El nombre de la empresa es
familiar para ud
Considera que la publicidad
visual en la empresa
trasmite tradicion
El logo de la empresa le
trasmite una impresion
global del la empresa
Los Empleados dan una
impresion adecuada a la
empresa
Los Gerentes de la
organizacion da notoriedad
a la empresa
123
N válido (según lista)
Apendice 9
144
Apéndice #10
Cuadro de correlaciones Servicio al cliente
Correlaciones
Contactocaraacara
contactocaraac
contactotelefoni
Reclamosycum
ara
co
plidos
Correlación de Pearson
**
.229
.000
.155
40
40
40
**
1
1
Sig. (bilateral)
N
Contactotelefonico
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
.000
N
reclamosycumplidos
.616
.616
.423
**
.007
40
40
40
Correlación de Pearson
.229
**
1
Sig. (bilateral)
.155
.007
40
40
N
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Apendice 10
124
.423
40
Apéndice 11
Cuadro de correlaciones Imagen Corporativa
Correlaciones
productosyse edificioseinsta
rvicios
productosyservicios
Correlación de
laciones
1
Logoynombr
personalidad
e
es
.286
.394
*
.078
.073
.012
.631
40
40
40
1
**
Pearson
Sig. (bilateral)
N
40
edificioseinstalaciones Correlación de
.286
.548
.409
**
Pearson
Sig. (bilateral)
.073
N
Logoynombre
Correlación de
.000
.009
40
40
40
40
*
**
1
.358
.394
.548
*
Pearson
Sig. (bilateral)
N
Personalidades
Correlación de
.012
.000
40
40
40
40
.078
**
*
1
.409
.023
.358
Pearson
Sig. (bilateral)
N
*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Apendice 11
125
.631
.009
.023
40
40
40
40
126