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“La gestión de la innovación,
clave para el éxito de los negocios”
(Sunchales, abril-mayo de 2015)
Mariano Luna, Director Innovalia
para el Mercosur
Definición de modelos de negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las
que una empresa crea, proporciona y capta valor
3.2. Generación de modelos de negocio
 El punto de partida debe ser una visión compartida del
concepto de modelo de negocio
 El modelo de Alexander Osterwalder ofrece un concepto
simple, relevante y fácilmente comprensible que al
tiempo no simplifica en exceso el complejo
funcionamiento de una empresa
3.2. Generación de modelos de negocio
 Necesidad de construir un lenguaje compartido que
permita fácilmente describir y gestionar modelos de
negocio con el fin de desarrollar nuevas alternativas
estratégicas.
3.2. Generación de modelos de negocio
 Sin este lenguaje compartido resulta difícil cuestionarse
de forma sistemática las percepciones personales de un
modelo de negocio y por lo tanto tener éxito a la hora de
innovar.
3.2. Generación de modelos de negocio
 El modelo de Osterwalder describe el modelo de negocio
en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que
sigue una empresa para generar ingresos.
 Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales
de un negocio:
 Clientes
 Oferta
 Infraestructura
 Viabilidad económica
3.2. Generación de modelos de negocio
 El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de
una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y
sistemas de una empresa.
Los nueve bloques clave
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Segmentos de clientes
Proposición de valor
Canales de distribución
Relación con los clientes
Flujo de ingresos
Recursos clave
Actividades clave
Socios clave: red de asociados
Estructura de costos
9
Bloques de
construcción
Segmentos de clientes
Propuestas de valor (Propuestas únicas de
venta)
Canales de distribución y comunicación
Relación con el cliente
Flujos de ingreso
Recursos clave
Actividades clave
Red de Partners (socios estratégicos)
Estructura de costos
Actividades
clave
Propuesta
de valor
Relación
con el
cliente
Red de
partners
Estructura
de costos
Segmentos
de clientes
Recursos
clave
Canales de
distribución y
comunicaciones
Flujos de
ingreso
ÁREAS
4
Cómo
Qué
$
Quién
Cerebro
izquierdo:
LÓGICA
Cerebro
derecho:
EMOCIÓN
Lienzo: 9 bloques constructivos
1. Segmentos de clientes
 Define los diferentes grupos de
personas o organizaciones a los que
una empresa trata de llegar para
prestare un servicio
 Distintos tipos de segmentos:
 Mercado masivo
 Mercado de nichos
 Segmentado
 Diversificado
 Plataformas
múltiples (tarjetas de
crédito: clientes y empresas que aceptan
el pago a través de esa vía)
1. Segmentos de clientes – Mercado de masas
 No distinguen segmentos de mercado;
 Tanto las propuestas de valor como los
canales de distribución y las relaciones
con los clientes se centran en un gran
grupo de clientes que tienen
necesidades y problemas similares;
 Ej.: modelos de negocio del sector de la
electrónica de consumo
1. Segmentos de clientes – Nicho de mercado
 Atienden a segmentos específicos y
especializados;
 Las propuestas de valor, los canales
de distribución y las relaciones con
los clientes se adaptan a los
requisitos específicos de una
fracción de mercado;
 Estos modelos de negocio son
frecuentes en las relaciones
proveedores – clientes;
 Ej.: Autopartistas, que dependen en
gran medida de los OEM;
1. Segmentos de clientes – Mercado segmentado
 Distinguen varios segmentos de
mercado con necesidades y
problemas ligeramente diferentes;
 Los segmentos tienen necesidades
similares pero fluctuantes;
 Ej.: empresa del sector de
micromecánica que atiende a tres
segmentos diferentes:
 Industria relojera
 Industria médica
 Industria de automoción industrial
1. Segmentos de clientes – Mercado diversificado
 Atiende a segmentos de mercado
que no están relacionados y que
presentan necesidades y problemas
diferentes;
 Ej.: AMAZON


Servicios de computación en la nube (cloud
computing), espacio de almacenamiento en
línea y uso del servidor a petición, dirigido a
empresas web
Servicios de venta al por menor dirigidos a
consumidores individuales;
1. Segmentos de clientes – Mercados multilaterales
 Modelos de negocio dirigidos a dos
o más segmentos de mercado
independientes;
 Ej.:
Empresa
que
producen
periódicos gratuito que necesitan
simultáneamente
 Un gran número de lectores para
atraer a los anunciantes;
 Anunciantes para financiar la
producción y distribución del diario;
2. Propuesta de valor
 Descripción del conjunto de
productos y servicios que
crean valor para un
segmento
de
clientes
específico
 La propuesta de valor es el
factor que hace que un
cliente elija una empresa u
otra.
 Su finalidad es solucionar
un problema o satisfacer
una necesidad del cliente.
2. Propuesta de valor
 La
propuesta de valor
explica las ventajas que la
empresa ofrece a los
clientes.
 Algunas propuestas de
valor
pueden
ser
innovadoras y presentar
una oferta totalmente
nueva.
 Otras pueden ser parecidas
a ofertas ya existentes e
incluir
algunas
características o atributos
adicionales.
2. Propuesta de valor
 Elementos que contribuyen
a la creación de valor:
 Novedad
 Rendimiento
 Personalización
 Efectividad realizando el trabajo
 Diseño
 Marca / status
 Precio
 Reducción de costos
 Reducción de riesgos
 Accesibilidad
 Usabilidad
Escenarios de la Propuesta de Valor
3. Canales de distribución

Descripción de como una empresa se
comunica con su cliente para hacerle
llegar su propuesta de valor
3. Canales de distribución

Los canales tienen entre otras las
siguientes funciones:





Dar a conocer a los clientes los productos y
servicios de una empresa
Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta
de valor de la empresa
Permitir que los clientes compren
productos y servicios específicos
Proporcionar a los clientes una propuesta
de valor
Ofrecer a los clientes un servicio de
atención posventa.
3. Canales de distribución

Algunas preguntas:






Qué canales prefieren nuestros
segmentos de mercado
Cómo establecemos actualmente el
contacto con los clientes
Cómo se conjugan nuestros canales
Cuáles tienen mejores resultados
Cuáles son más rentables
Cómo se integran con las actividades
diarias de los clientes
3. Canales de distribución

Los canales pueden ser:

Directos

Equipo comercial

Ventas en internet

Indirectos

Tiendas

Mayoristas
3. Canales de distribución

Fases del canal





Información: cómo damos a conocer
los productos y servicios de la
empresa
Evaluación : cómo ayudamos a los
clientes a evaluar nuestra propuesta
de valor
Compra: cómo pueden comprar los
clientes nuestros productos y servicios
Entrega: cómo entregamos a los
clientes nuestra propuesta de valor
Posventa : que servicio de atención
posventa ofrecemos
4. Relación con los clientes


Descripción del tipo de
relaciones que una compañía
tiene con sus clientes
Ejemplos:
 Asistencia personal
 Asistencia personal dedicada
 Self service
 Servicios automatizados
 Comunidades
 Co – creación
4. Relación con los clientes

Las relaciones con los clientes
pueden estar basadas en los
fundamentos siguientes:




Captación de los clientes
Fidelización de los clientes
Estimulación de las ventas
El tipo de relación que exige el modelo de
negocio de una empresa repercute en gran
medida en la experiencia global del
cliente.
5. Flujo de ingresos


Descripción fuentes de ingreso de
la empresa
Distintas formas de generar
ingresos:








Venta de activos
Pago por uso (número de noches
de hotel)
Suscripciones (gimnasio, tv
cable)
renting / leasing (zip car)
Licenciamiento
Comisiones de intemediación
(agencias)
Publicidad
Precios fijos y precios dinámicos
(yield management, negociación,
subastas)
6. Recursos clave


Recursos necesarios para
que el modelo de negocios
funcione:
Ejemplos de activos:




Físicos
Intangibles
Humanos
Financieros
7. Actividades clave


Descripción de las actividades
críticas que la empresa debe
realizar para que la proposición
de valor funcioneEjemplos de actividades clave:



Producción / manufactura
Resolución de problemas
Plataforma / red
8. Socios clave: red de asociados


Descripción de la red de
proveedores y socios que hacen
que el modelo de negocios
funcione.
Tipos de relaciones:




Alianzas estratégicas entre
empresas no competidoras
Coopetición: alianzas estratégicas
entre competidores
Empresas conjuntas para
desarrollar nuevos negocios
Relaciones comprador – proveedor
para asegurar líneas de
aprovisionamiento confiable
9. Estructura de costos


Descripción de todos los costos en
los que incurre una empresa que
afecta a su modelo de negocios:
Costos:






Orientada por el coste
Orientada por el valor
Costes fijos
Costes variables
Economías de escala
Economías de perspectiva