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Curso sobre
Análisis y medición
de activos intangibles:
valor de marca
y reputación
Sede Mahou San Miguel Madrid
Calle Titán 15
14 de abril 2015
A pesar del creciente reconocimiento de la relevancia de la
reputación, las marcas y otros activos intangibles en la generación
de valor, las herramientas de gestión y control de los mismos se
encuentran en un estado muy incipiente de desarrollo. La gestión y
el seguimiento inapropiado provoca la infravaloración de los activos
intangibles en el mercado de capitales. Esto, sumado al hecho de
que el nuevo marco contable que establece la necesidad de estimar
el Valor Razonable de los Activos Intangibles (entre ellos, la marca)
y a la falta de consenso en relación a los métodos para estimar
dicho valor, se hace necesario la revisión y evaluación de las
diferentes metodologías existentes. Por ello, en el presente
seminario, se pretenden revisar las diversas metodologías de
valoración de activos intangibles más utilizadas, sus ventajas y
desventajas, las aplicaciones de la valoración de intangibles y las
mejores prácticas de valoración en vigencia de acuerdo a los
objetivos de la valoración.
Entreotrostemas,setratarán:
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• De qué hablamos cuándo hablamos de intangibles?
• Activos y recursos intangibles
• La creciente relevancia económica de los intangibles (migración de las
fuentes de diferenciación)
?
• Cómo se estima el valor de los activos intangibles?
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• Cuándo es necesario valorar los intangibles?
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Presentación
delcurso
• Cómo y a quién comunicar la efectividad de la gestión de los
activos y recursos intangibles?
Objetivosgenerales
• Conocer los conceptos fundamentales relacionados con la
gestión y valoración de activos y “recursos” intangibles
• Entender y familiarizarse con las distintas categorías de
activos intangibles
• Estudiar las variables principales que intervienen en el
proceso de valoración de los activos intangibles
Agenda
9:00
9:15
Acreditaciones
Apertura:
Los 10 factores clave de éxito para fortalecer la reputación y la marca en la
empresa: Prevención de crisis y análisis de contingencias
José Carlos Martínez Lozoya
10:15
Activos y recursos intangibles
Gabriela Salinas
•Concepto de Activo Intangible y Recursos Intangibles
•Tipos de Activos Intangibles
•Reputación Corporativa vs. Marca. Herramientas de gestión
•La economía de la reputación
•Comunicación y reporte de la eficacia de la Gestión de activos intangibles.
Mejores prácticas
12:00
12:15
Coffee Break
Medición y valoración
Gabriela Salinas
•Herramientas de evaluación de intangibles
•Métricas de Reputación y Marca.
•Modelos de valoración de intangibles. Foco en Marca
•Aplicaciones de la valoración de intangibles
Almuerzo
14:00
15:00
La Gestión de las marcas en la era post-digital
Gonzalo Brujó
•Perfil del Nuevo consumidor de marcas en la era digital, cómo
influyen en el hábito de compra y de consume y cómo deben
adaptarse las marcas.
•Evolución del B2B y B2C a B&B y B&C.
•El valor de las marcas en la era post-digital
•Creación de fidelización con el consumidor digital
El future de las marcas en un mundo sostenible
16:45
Gonzalo Brujó
•Las marcas en un mundo que está cambiando
(más responsable y más sostenible) y necesidad de adaptarse
de las empresas a esta evolución: definalidad Empresarial a
empresas con propósito. Ciudadanía corporativa.
•Análisis del studio de Best Global Green Brands
•Casos IBM, Starbucks y Google
Finalización
18:30
Claustro
Gonzalo Brujó
Gonzalo Brujó ([email protected]) es Chairman de Interbrand, la consultora líder de
marcas global, en Latin America e Iberia, donde trabaja con compañías líderes en Latin America,
Portugal y España con varias multinacionales e instituciones públicas, gestionando proyectos
estratégicos en el ámbito de la marca, el marketing y la comunicación. Conferenciante, columnista,
consultor de grandes empresas, escritor de varios best-sellers y profesor de escuelas de negocio, ha
sido miembro jurado de prestigiosos certámenes nacionales e internacionales de la industria del
marketing y ha colaborado en varias publicaciones como Imagen de España en el Mundo, Atlas de
las marcas líderes españolas, Las PYMES en España, Secretos de Lujo, La internalización y La
Competitividad de la Economía Española. Entre sus obras se encuentran los superventas La
Nueva Generación de Valor y En clave de Marcas. Además ha coeditado auténticos referentes en
el sector como son El Glosario de las marcas y Cómo gestionar marcas de moda. En la
actualidad dedica parte de su tiempo y experiencia a asesorar en términos de gestión a
distintas fundaciones e instituciones sin ánimo de lucro.
José Carlos Martínez Lozoya
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Alcalá de Henares de
Madrid). Primer Premio por el proyecto fin de carrera de creación de empresas y Mención
de Honor en el Máster en Investigación social y de mercados por la Universidad
Complutense de Madrid, Executive Leadership and Reputation por Oxford University,
postgrado de Experto en Análisis y Gestión de Intangibles por el IAI/EOI y Máster en
Dirección Financiera y Control (MDFC) por el Instituto de Empresa. Casi 20 años de
experiencia en áreas de conocimiento relacionadas con la reputación corporativa, sus
herramientas de planificación y control, cuadros de mando y evaluación de riesgos.
Ha sido Director de Estudios del Foro de Reputación Corporativa y actualmente es
Director de la Comisión de Reputación y Comunicación del Club de Excelencia en
Sostenibilidad y Corporate Reputation Manager en la Dirección de Comunicación
de Iberdola desde el año 2005. Ha colaborado en el libro “The alignment factor”
publicado en 2012 y en las ediciones de 2010, 2011 y 2013 del Informe Anual “La
comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y
Latinoamérica”.
Gabriela Salinas
Magister en Finanzas Corporativas, Universidad del CEMA, Buenos Aires,
Argentina; Licenciada en Ciencias Empresariales, Universidad Austral,
Rosario, Argentina. Profesora y colaboradora académica de numerosas
universidades e instituciones educativas españolas como la Escuela de
Organización Industrial, Universidad Pompeu Fabra, IE Business School,
Escuela Superior de Diseño e Ingeniería de Barcelona (Elisava) e ICADE.
Es ponente habitual en conferencias y seminarios y ha escrito
numerosos libros: Valoración de Marcas: una revisión de enfoques,
proveedores y metodologías (Deusto, 2007), Valoración y
evaluación de marcas: medir para crear valor (Deusto, 2008) y “The
International Brand Valuation Manual: a complete overview and
analysis of brand valuation techniques, applications and
methodologies” (Wiley, 2009).
Contacto e Inscripciones
Lugar de celebración del curso:
Sede Mahou San Miguel Calle Titán 15
Día:14 de mayo
Precio del curso: 270€ (iva no incluido).
Inscripciones:
[email protected]
www.clubsostenibilidad.org
www.responsabilidadimas.org