1. No category

Marketing para Emprendedores
Dra. Adriana del C. Sánchez Guzmán
Diciembre 2015
¿Qué es la mercadotecnia?
La mercadotecnia ayuda a las empresas a concebir e implementar la
función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
La mercadotecnia es una filosofía y una técnica;
• Como filosofía, es la forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa que ofrece sus productos al
mercado.
• Como técnica es el modo específico de implantar o llevar a cabo
la relación de intercambio entre dos o más partes y consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Necesidades, deseos y
demandas
Ventas y mercadotecnia
 La mercadotecnia no solo significa “vender” un bien o servicio.
 Según el enfoque de ventas, las empresas buscan que el
cliente quiera lo que ellos tienen y así “colocar” su producto.
 En cambio, la mercadotecnia trata de que la empresa tenga lo
que el cliente quiere.
Proceso de venta y de
mercadotecnia
Mercado
UN MERCADO ES:
 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar.
 Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la
demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los
consumidores en función de su poder adquisitivo.
Tipos de mercado
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
 El mercado actual: el que en un momento dado demanda un
producto determinado.
 El mercado potencial: número máximo de compradores al
que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible
para todas las empresas de un sector durante un período de
tiempo determinado. Sí estos compradores potenciales
reciben suficientes estímulos de mercadotecnia, pueden
llegar a demandar el producto ofertado.
Competencia
•
Desde la perspectiva de la mercadotecnia interesa conocer
el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia
empresa.
•
Los competidores actúan como restricciones en el diseño
de la estrategia de mercadotecnia. El éxito puede
depender del análisis de la competencia.
Principios básicos sobre la
competencia
1.
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una
ventaja única sobre los demás.
2.
Cuando más similares son los competidores entre sí,
más fuerte es la competencia.
3.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces
cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4.
Los competidores que coexisten deben estar en
equilibrio.
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe plantearse las siguientes
preguntas:
 ¿Quiénes son los competidores de la empresa?
 ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
 ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del
mercado?
 ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones
comerciales?
 ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Origen de la competencia
Además de los competidores actuales, se deben tomar en cuenta a
los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por
diversos motivos:
• Expansión del mercado.
• Expansión del producto.
• Integración hacia atrás.
• Integración hacia adelante.
Análisis de la competencia
 Debe ir más allá de una simple recopilación de información
sobre los resultados alcanzados por la competencia y
concentrarse en como se han conseguido estos resultados.
 Esta forma de concebir el análisis de la competencia se
denomina benchmarking, técnica de gestión empresarial por la
que la organización compara sus niveles de eficiencia con
estándares externos e internos.
Comportamiento del
consumidor
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o
una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
Este estudio incluye los siguientes aspectos:
– Los factores internos o externos que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
– El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo.
– El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o terceras personas.
Finalidad del estudio
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de
mercadotecnia, es de suma importancia que lleguemos a
comprender cómo se motiva al consumidor. Este conocimiento
permitirá:
 Identificar de modo más efectivo las necesidades
actuales y futuras;
 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes;
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad;
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Proceso de decisión de compra
Producto
 Es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Para la mercadotecnia es un instrumento de
importancia fundamental.
 Las decisiones sobre el producto son a largo plazo; su período de
maduración es largo, sus consecuencias se prolongan durante
tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa.
Concepto de producto
El concepto debe partir del planteamiento por parte de la dirección
comercial basándose en estas dos preguntas.
 ¿Qué es lo que vende la empresa?
 ¿En qué negocio está?
El concepto se puede plantear partiendo de los siguientes
enfoques:
 Centrado en el producto en sí mismo: un producto es una
suma de características o atributos físicos.
 Centrado en las necesidades del consumidor: las personas
compran el producto por los problemas que le resuelve.
Entrega
Marca
Garantía
BENEFICIOS
BÁSICOS
Envase
ASPECTOS FORMALES
(tangible)
Calidad
Estilo/diseño
Servicio Posventa
Financiamiento
Instalación
ASPECTOS AGREGADOS
Mantenimiento
Niveles del concepto de
producto
El concepto de producto total
Un producto es la suma de los siguientes componentes:

Producto genérico: “cosa” básica. Producto en sí mismo.

Producto esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye la
entrega, condiciones de pago, capacitación, etc.

Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o
lo que él está acostumbrado a recibir.

Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de
atraer y mantener clientes. Mientras el “producto aumentado”
significa todo lo que se hace más allá de las expectativas, el “producto
potencial” se refiere a lo que todavía queda por hacer.
Mezcla de productos
Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos,
que constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría.
La cartera de productos está formada por una o varias líneas de
producto. Hay que distinguir entre:
– AMPLITUD de una mezcla de productos se mide por el número de
líneas distintas que la integran.
– PROFUNDIDAD de una mezcla de productos es el número de
modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea
de productos.
– LONGITUD es el número total de productos fabricados o vendidos:
es la suma de todos los artículos en cada una de las líneas (amplitud
x profundidad)
Calidad del producto
Se debe distinguir entre calidad objetiva y calidad percibida.
 La calidad objetiva tiene una naturaleza técnica, se puede medir
y verificar.
 La calidad subjetiva, es una evaluación del consumidor.
Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los
países, se creó la Oficina Internacional de Normalización (ISO).
Identificación del producto
 Se realiza fundamentalmente
mediante la marca y,
adicionalmente, el modelo.
 El envase y la etiqueta también
son, en algunos casos,
importantes factores de
diferenciación.
Concepto y finalidad de la
marca

La marca es el modo principal de identificar
un producto y diferenciarlo formalmente
de los demás.

La marca es definida por la Asociación
Americana de Marketing (AMA) como
“nombre, término, símbolo o diseño”.

En la marca se distinguen el nombre y el
logotipo. El nombre es la parte de la marca
que se pronuncia. El logotipo es el grafismo
empleado para distinguir una marca, un
producto, o una empresa.
Tipología de las marcas
Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden
clasificarse en función de las características del nombre, de
las partes que componen la marca y del número y
características de los productos a los que alcanzan.
a)
Nominadas.
b)
Innominadas.
c)
Mixtas.
Valor de la marca
Es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su
nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor
suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes.
 La marca es un activo intangible de la empresa,
 puede suponer la base de su ventaja competitiva,
 su valoración es difícil,
 el valor que proporciona al producto debe ser percibido por
el consumidor.
Valor de la marca
 Lealtad de marca.
 Reconocimiento del nombre.
 Calidad percibida.
 Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida.
 Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas
registradas, relaciones con el canal, etc.
El precio
 El precio es la variable que ha recibido mayor atención por
parte de los economistas.
 Los manuales básicos de economía, al estudiar la “ley de la
demanda”, analizan la relación de esta con el precio.
 El modelo económico clásico establece que la utilidad se hace
máxima cuando el ingreso marginal (el precio obtenido por la
última unidad vendida), se iguala con el costo marginal.
El precio y la mercadotecnia
Se tienen que seguir los siguientes supuestos:
 El objetivo al fijar el precio es maximizar la utilidad a corto plazo.
 La empresa y los clientes son los únicos interesados en el precio.
 Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de
utilización de los restantes instrumentos de mercadotecnia.
 Las ecuaciones de costo y demanda pueden ser estimadas con
precisión.
 La empresa tiene un control total sobre el precio.
 Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien
conocidas.
El precio como instrumento de
la mercadotecnia
a)
Es un instrumento a corto plazo.
b) Es un poderoso instrumento competitivo.
c)
Es el único instrumento que proporciona ingresos.
d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario.
e) Es, en muchas decisiones de compra, la única información
disponible.
Condicionantes del precio (I)
La fijación del precio no es arbitraria ni fácil, puesto que existen
una serie de factores condicionantes que actúan como
restricciones y limitan las alternativas posibles.
Marco legal: puede regular los límites dentro de los cuales deben
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa.
Mercado y competencia:
 según la situación competitiva en la que se encuentre, la empresa
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
 Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación de
los consumidores y usuarios condicionarán también la fijación,
impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser
perjudiciales para el consumidor.
Condicionantes del precio (II)
Objetivos de la empresa: son la base para la formulación de las
estrategias de la mercadotecnia. Una empresa busca conseguir varios
objetivos simultáneamente.
Múltiples partes interesadas: la empresa se enfrenta en sus decisiones
de fijación de precios a las reacciones que puedan suscitarse entre los
distintos públicos interesados.
Elasticidad cruzada: la modificación del precio de un producto puede
afectar a otro si este es complementario o sustituto.
Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora en la
calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: si la
elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar
con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo.
Condicionantes del precio (III)
Los costos y la curva de experiencia del producto: si los ingresos
totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los costos son
los que llevan a su completa determinación.
Ciclo de vida del producto: puede condicionar el precio debido al
distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases del
producto.
Métodos de fijación de precios
Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden
emplearse tres métodos en función de:
a)
Los costos.
b) La competencia.
c)
El mercado o la demanda.
Distribución

Instrumento de la mercadotecnia que
relaciona la producción con el consumo.

Su misión es poner el producto a
disposición del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento y en lugar
que desee adquirirlo.

La distribución crea utilidad de tiempo,
lugar y posesión.

La distribución permite una mejor
asignación de los recursos económicos.
Canal de distribución
 El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el
flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a
su destino final.
 El punto de partida del canal de distribución es el productor.
 El destino final es el consumidor.
 Las personas u organizaciones que están entre el productor y el
consumidor se conocen como intermediarios.
Intermediarios
Se les atribuye el encarecimiento de los productos, pero llevan a
cabo una gran diversidad de funciones:
– Reducción del número de transacciones.
– Adecuación de la oferta a la demanda.
– Creación de surtido.
– Movimiento físico del producto a su último destino.
– Realización de actividades de mercadotecnia.
– Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto.
– Financiación.
– Servicios adicionales.
– Asunción de riesgos.
Comercio minorista
 Los minoristas constituyen el eslabón final del canal de
distribución, el que conecta directamente con el mercado.
 Pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de
mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influir en las
ventas y resultados finales.
 Venden al consumidor final.
Comercio mayorista
El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza
por vender a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes,
pero no al consumidor o usuario final.
Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas.
La promoción y la comunicación
• La promoción es comunicación.
• Es la transmisión de información del vendedor al comprador, y se
refiere al producto o empresa que lo fabrica o vende.
• Se realiza a través de distintos medios y su fin último es
estimular la demanda.
• La promoción, tiene tres fines básicos:
– Informar.
– Persuadir.
– Recordar.
Instrumentos de la promoción

Venta personal. Comunicación oral e interactiva en la que
se transmite información de forma directa y personal a un
cliente potencial específico y se recibe respuesta del
destinatario de forma inmediata.

Publicidad. Transmisión de información impersonal y
remunerada efectuada a través de los medios masivos de
comunicación.

Relaciones públicas. Conjunto de actividades que incluyen
las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el
patrocinio.

Promoción de ventas. Conjunto de actividades que tratan
de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto.
Publicidad

Es una forma de comunicación que la
mercadotecnia utiliza como instrumento de
promoción.

Puede definirse por un conjunto de características
que la diferencian de los restantes instrumentos
promocionales.

“Toda transmisión de información impersonal y
remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con la finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trate
de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del
consumidor”.
Aspectos de la publicidad
• Instrumento de promoción.
• Trata de informar, persuadir y hacer
recordar.
• Comunicación, unilateral, impersonal y
masiva.
• El emisor está identificado y controla
el mensaje.
• Va dirigido a un público objetivo.
• El público no está identificado
personalmente.
Fines de la publicidad
La publicidad trata de estimular la demanda o aceptación del bien
o servicio promocionado, y de modificar las opiniones, actitudes,
deseos y comportamientos del consumidor.
 Publicidad de producto. Se centra en las características del
mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva.
 La publicidad trata de estimular la demanda específica.
 Publicidad institucional. Promociona la imagen de una empresa
con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, se
pretende estimular la demanda genérica.
Fuente
Fundamentos de Mercadotecnia
M. Santesmases, A. Sánchez, F. Valderrey Villar
Editorial Patria
México, 2013
¡MUCHAS GRACIAS!