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PLAN
ESTRATÉGICO
DE MARKETING
2014-2015
PLAN
ESTRATÉGICO
DE MARKETING
2014-2015
DOCUMENTO MARCO
INSTITUTO
DE TURISMO
DE ESPAÑA
www.tourspain.es
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
DOCUMENTO
MARCO
2
Introducción
Objetivos
Análisis de mercados emisores y definición
de áreas geográficas de actuación
Estrategia global por segmentos y
productos
Portafolio de productos
Imagen de marca
Implementación operativa
Indicadores de seguimiento
1
2
3
4
5
6
7
8
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2014-2015
1. INTRODUCCIÓN
El Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT), aprobado en junio de 2012, tiene
como objetivo impulsar la competitividad de las empresas y destinos turísticos
españoles y renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas
décadas, contribuyendo a la generación de riqueza, de empleo y de bienestar
social.
Una de las medidas del PNIT es impulsar un Plan Estratégico de Marketing (PEM)
que permita priorizar la inversión por mercados y, dentro de estos, por productos
y segmentos. Para su elaboración se ha tomado como base el conocimiento que
Turespaña acumula de los mercados emisores y de la situación de España en el
contexto internacional. Asimismo, se han utilizado nuevas herramientas que
permiten afinar el conocimiento tanto de nuestro posicionamiento de marca
(Tracking de Marca), como de las motivaciones y preferencias de los turistas
(Estudio demoscópico de demanda).
El resultado de todo ello es este Plan Estratégico de Marketing que se constituye
como herramienta de Turespaña para afrontar los nuevos desafíos de promoción
del destino España.
Este Plan se articula en este Documento Marco, donde se establecen las líneas
generales de actuación y en los Planes Estratégicos por áreas geográficas, que
declinan y concretan los objetivos de cada una de ellas. Finalmente, estas líneas
estratégicas descienden al nivel operativo y se concretan en los planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de Turismo.
El Documento Marco se alinea con los seis objetivos principales de Turespaña,
dirigidos todos ellos a la búsqueda del aumento de la rentabilidad del sector
turístico en nuestro país. Además, recoge el sistema de seguimiento e indicadores
relevantes de ejecución. Estos últimos conformarán el cuadro de mando del
organismo para evaluar la actuación y, en su caso, reorientarla hacia los objetivos
planteados.
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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2014-2015
2. OBJETIVOS
El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) establece siete objetivos para el
conjunto del sector turístico español, apoyados por medidas que los desarrollan.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Incrementar la actividad turística y su rentabilidad
Generar empleo de calidad
Impulsar la unidad de mercado
Mejorar el posicionamiento internacional
Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España
Favorecer la corresponsabilidad público-privada
Fomentar la desestacionalización del turismo
Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la
diversificación de la demanda) fundamental para el planteamiento estratégico de
Turespaña:
a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formación
b) Mejorar la oferta turística
c) Diversificar la demanda
El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña tiene también seis objetivos
propios, que se alinean con los establecidos en el PNIT y que se enmarcan en el
objetivo principal, el aumento de la rentabilidad de la actividad turística. De este
modo, el Plan Estratégico se orienta a la consecución del crecimiento sostenido de
los ingresos turísticos a través de una estrategia de diversificación.
Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM
PLAN NACIONAL E INTEGRAL DE TURISMO
Incremento
de la
actividad
turística y su
rentabilidad
Incremento
de los
ingresos
turísticos
4
Diversificación
de la demanda
Desestacionalización
Diversificación
de la demanda
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Diversificación
geográfica
Diversificación
temporal
Diversificación
motivacional
Diversificación
de la demanda
Diversificación
de mercados de
origen
Mejorar la
cohesión y
notoriedad
de la Marca
España
Aumentar el
poder de la
marca turística
España
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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2014-2015
Objetivo 1. Incremento de los ingresos turísticos. La actividad de Turespaña se
encamina a mejorar el volumen de ingresos asociados al gasto de los turistas
internacionales que visitan nuestro país, lo que implica el aumento de las
pernoctaciones y del gasto medio diario de los turistas.
Objetivo 2. Diversificación geográfica. Incremento de la cuota de llegadas en zonas
de interior y norte.
Objetivo 3. Diversificación temporal. Con este objetivo se busca incrementar la
proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de
temporada alta, disminuyendo de esta manera la estacionalización que todavía
caracteriza las llegadas turísticas a España.
Objetivo 4. Diversificación motivacional. Este objetivo pretende aumentar la cuota
de llegadas que respondan a nuevas motivaciones y, en consecuencia, al consumo
de productos distintos del sol y playa. Se consigue a través de estrategias de
segmentación para la captación de turistas con diversas motivaciones, pero
también a través de la diversificación de mercados, como veremos a continuación.
Objetivo 5. Diversificación de mercados de origen. La búsqueda de nuevos clientes
en mercados emergentes o no tradicionales redunda en la mejora de los restantes
objetivos, puesto que favorece el incremento de las llegadas, las pernoctaciones y
el gasto y puede estar asociado a motivaciones diferentes a las de los turistas de
mercados europeos maduros que han elegido España como destino tradicional de
sol y playa.
Objetivo 6. Aumento del poder de la marca turística de España. Se trata de mejorar
el posicionamiento de nuestra imagen de marca como destino turístico en
mercados consolidados y de incrementar su notoriedad en los mercados
emergentes.
En línea con el propio PNIT, que plantea indicadores junto a sus objetivos, el PEM
también contempla indicadores relevantes de ejecución para asegurar la medición
de los seis objetivos enunciados, que se explican en el último epígrafe de este
Documento Marco.
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3. ANÁLISIS DE MERCADOS EMISORES Y DEFINICIÓN DE
ÁREAS GEOGRÁFICAS DE ACTUACIÓN
3.1. Áreas geográficas
De cara a la planificación estratégica y operativa de Turespaña, los mercados
emisores se han agrupado en ocho áreas geográficas con un coordinador y un plan
estratégico cada una de ellas.
ÁREAS GEOGRÁFICAS
Europa del Norte
Europa Central
Europa del Este
Europa del Sur,
Mediterráneo y Oriente
Medio
6
Dinamarca
Finlandia
Irlanda
Islandia
Noruega
Reino Unido
Suecia
Alemania
Austria
Bélgica
Luxemburgo
Países Bajos
Suiza
Bulgaria
Chequia
Croacia
Eslovaquia
Eslovenia
Estonia
Hungría
Letonia
Lituania
Polonia
Rumanía
Rusia
Ucrania
Arabia Saudita
Catar
Chipre
Emiratos Árabes Unidos
Francia
Grecia
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Norteamérica
Iberoamérica
Asia Pacífico (Zona A)
Asia Pacífico (Zona B)
7
Israel
Italia
Kuwait
Líbano
Malta
Omán
Portugal
Turquía
Canadá
Estados Unidos
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México
Perú
Uruguay
Venezuela
Australia
India
Indonesia
Filipinas
Malasia
Nueva Zelanda
Singapur
Tailandia
China
China (Hong-Kong)
China (Taiwan)
Corea del Sur
Japón
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Distribución de las Oficinas Españolas de Turismo por Áreas geográficas
3.2. Análisis de mercados
En el marco del PNIT y del Plan Estratégico de Marketing se ha realizado un
análisis de los principales mercados turísticos emisores que permita disponer de
criterios para su priorización y focalizar la estrategia de Turespaña y de las
Oficinas Españolas de Turismo.
El objetivo final del análisis ha sido definir un modelo para situar los mercados en
función del potencial y la realidad actual para el turismo en nuestro país. Para ello
se han seleccionado indicadores macroeconómicos, indicadores de turismo emisor
al extranjero a nivel mundial e indicadores de turismo emisor a España,
agrupándolos en dos dimensiones:
1. La dimensión realidad del mercado, que ha tenido en cuenta 4 indicadores:
llegadas de turistas a España en 2012, gasto turístico en España en 2012,
pernoctaciones hoteleras en España en 2012 y pasajeros en vuelos directos
a España en 2012.
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2. La dimensión potencial del mercado, que ha incorporado 7 indicadores: tasa
de variación media anual del PIB en 2007-2011 (filtrado por top 50 de
gasto en turismo internacional), tasa de variación media anual de la renta
per cápita en 2007-2011 (filtrado por top 50 de gasto en turismo
internacional), tasa de variación media anual del gasto en turismo
internacional en 2007-2011, tasa de variación 2012/2011 de las llegadas
de turistas a España, tasa de variación 2012/2011 del gasto turístico en
España, tasa de variación 2012/2011 de las pernoctaciones hoteleras en
España y gasto medio por turista en España en 2012.
En base a estas dimensiones se han identificado dos categorías de mercados, con
pautas similares de comportamiento, agrupadas en seis tipologías:
Mercados de potencial. Aquellos que previsiblemente serán claves en el escenario
competitivo del futuro. Sus indicadores macroeconómicos se comportan de forma
positiva y demuestran tener gran capacidad como emisores turísticos mundiales
tanto en volumen emisor como en crecimiento. El turismo procedente de estos
mercados demuestra tener gran capacidad adquisitiva en sus visitas a España. El
interés de estos mercados no radica tanto en su contribución presente en nuestro
país, sino en la oportunidad estratégica cara al futuro, así como en las
oportunidades que presenta para el sector turístico privado español.1



Grupo 1: Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España.
Grupo 2: Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España.
Grupo 3: Potencias medias emergentes de Europa del Este.
Mercados de realidad. Son aquellos en los que España ha logrado consolidar su
posición competitiva como destino turístico y que están interconectados con
España a través de una red de rutas aéreas directas. Su interés radica en su
aportación presente al sector turístico ya que su nivel de desarrollo ha alcanzado
tal madurez que muestra posibilidades moderadas de crecimiento en el futuro.



Grupo 4: Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España.
Grupo 5: Grandes emisores europeos estables.
Grupo 6: Emisores europeos medianos.
1 Es interesante destacar el grado de coincidencia del presente análisis con el estudio del BBVA del año 2013 (Eagles
Economic Outlook), en el que se ha identificado un grupo de países denominado EAGLES (Emerging and Growth-Leading
Economies), que en nuestra clasificación aparecen también en una destacada posición en cuanto a su potencial.
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Grupo 1. Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España: China, India,
Corea Del Sur, Países del Golfo (Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) y
Países del Sudeste Asiático (Singapur, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia).
Grandes emisores turísticos mundiales, con un excepcional dinamismo. Sin
embargo, la lejanía geográfica, la falta de conectividad aérea y las barreras al viaje
(tramitación de visados) hacen que su importancia turística mundial tenga débil
reflejo en España. Tienen gran capacidad de gasto, colocándose entre los
principales mercados en términos de gasto medio por persona y compras libres de
impuestos. En el caso de los países del golfo y de Corea del Sur, este dinamismo
coincide con la apertura de nuevas conexiones directas con estos mercados.
Grupo 2. Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España: Japón, Nueva
Zelanda y Australia, Turquía, Canadá, Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y
Méjico.
Grandes emisores turísticos mundiales, con dinamismo variable. Conviven en este
grupo mercados como Japón, que a pesar de su potencial como emisor muestra un
dinamismo moderado, y Australia, el quinto del mundo por crecimiento del gasto
turístico emisor en el período 2007-2011.
Son mercados lejanos en los que España ha adquirido cierta presencia por haber
desarrollado un intenso trabajo de promoción turística en la zona (Canadá y
Japón), a lo que se une en algunos países la existencia de fuertes vínculos
históricos y culturales con España (Argentina, Brasil, Méjico, Colombia y
Venezuela). Turquía, Australia y Nueva Zelanda han desarrollado una incipiente
tendencia al viaje a nuestro país que coincide en el tiempo con el dinamismo de sus
economías nacionales.
Los turistas de estos mercados demuestran una gran capacidad de gasto,
colocándose entre los principales mercados en términos de gasto medio y en
ventas libres de impuesto.
Grupo 3. Potencias medias emergentes en Europa del Este: Polonia, Ucrania y
República Checa.
Son mercados medios como emisores turísticos mundiales pero cuyo interés para
España radica en su cercanía geográfica y el crecimiento de sus economías
emergentes.
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Grupo 4. Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España: Rusia y
Estados Unidos.
Estados Unidos es el primer mercado por gasto turístico emisor del mundo y Rusia
es el décimo. Rusia muestra además un excepcional dinamismo, siendo en el
período 2007-2011 el décimo mercado del mundo con mayor crecimiento medio
anual de su gasto turístico (10%).
España ha consolidado su posición en estos mercados lejanos y constituyen dos de
los principales en términos de gasto. Estados Unidos ha ocupado en 2012 la quinta
posición en gasto turístico en España y Rusia la séptima.
Grupo 5. Grandes emisores europeos estables: Reino Unido, Alemania, Francia e
Italia.
Grandes emisores turísticos mundiales y los principales emisores a España, con
una elevada conectividad con nuestro país. En 2012, representaron conjuntamente
el 58% de las llegadas a España. Son mercados maduros con un crecimiento muy
estable. En estos mercados España capta un perfil de turista con capacidad media
de gasto.
Grupo 6. Emisores europeos medianos: Países Nórdicos (Dinamarca, Noruega,
Suecia y Finlandia), Países Bajos, Bélgica, Austria, Suiza, Irlanda y Portugal.
Son mercados medianos como emisores turísticos mundiales pero con gran
importancia en volumen para España. Muestran un comportamiento propio de
mercados maduros con crecimientos moderados. Entre ellos destacan Noruega y
Suiza, que muestran cierto dinamismo, que coincide con el de sus economías
nacionales.
Se trata de turistas de capacidad adquisitiva media en España, destacando los
turistas de los países nórdicos por un mayor gasto medio por persona.
De este análisis se desprende con claridad cuál es la estructura macro de los flujos
así como sus perspectivas de comportamiento, lo que nos permite establecer una
categorización de mercados hacia los que orientar la actuación del organismo.
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Conclusión: contribución de los mercados a la consecución de objetivos
Todos los mercados analizados tienen potencial para contribuir a los objetivos del
organismo. Todos, de hecho, son susceptibles de satisfacer el objetivo general de
contribuir al incremento de los ingresos turísticos.
No obstante son los mercados situados fuera de la europa occidental (grupos 1, 2,
3 y 4) los que presentan mayor potencial diversificador. El análisis de segmentos
que se explicará a continuación ha puesto de relieve que los turistas procedentes
de estos mercados tienen motivaciones distintas al sol y playa y no buscan, por lo
tanto, destinos necesariamente costeros. Sus llegadas están, en términos
generales, más desestacionalizadas que las llegadas procedentes de los mercados
situados en Europa Occidental. Por último todos ellos, de acuerdo al análisis
realizado, son mercados que demuestran gran potencial de crecimiento en gasto y
pernoctaciones.
En este contexto, parece recomendable reforzar el posicionamiento actual de
España como destino turístico en estos mercados con el fin de poder absorber el
crecimiento previsto en los mismos y contribuir a la diversificación de la oferta
española.
Se aconseja mantener la inversión en los grupos 5 y 6 (mercados de Europa
Occidental) realizando una estrategia de diversificación. Estos mercados son
actualmente las principales fuentes de turismo emisor a España. Sin embargo,
existe en ellos un claro predominio del segmento vacacional y de motivaciones al
viaje relacionadas con el sol playa en las que el factor precio es determinante. Se
trata además, y de acuerdo al análisis realizado, de mercados con crecimientos
moderados. Por ello, a pesar de su importancia actual, parece arriesgado mantener
la actual dependencia de estos mercados y especialmente del segmento puramente
vacacional.
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90
China
Australia y Nueva Zelanda
80
India
Argentina
Singapur
Brasil
Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia
70
Corea del Sur
Países del golfo
(E.Árabes,Qatar,A:Saudí)
60
Colombia y Venezuela
50
Rusia
Canadá
Estados Unidos
Turquía
Méjico
40
Noruega
Japón
Suiza
30
Polonia
Ucrania
República Checa
Reino Unido
Suecia
20
Irlanda
Luxemburgo
Grecia
10
Bélgica
Finlandia
Francia
Alemania
Países Bajos
Dinamarca
Austria
Portugal
Italia
0
0
10
13
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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4. ESTRATEGIA POR SEGMENTOS Y PRODUCTOS
Para ahondar en el conocimiento de las motivaciones, la validación del portafolio
de productos y el mejor diseño de la estrategia de promoción se ha realizado un
estudio demoscópico de demanda en mercados emisores (previsto en la medida 4
del PNIT) que ha permitido concretar qué quieren los viajeros y cuáles son sus
motivaciones y preferencias. La investigación se planteó con un doble interés
estratégico:
 Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado
 Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones
El estudio de demanda no permite la exhaustividad del análisis de fuentes
secundarias al que se recurre para la creación de rankings, sino que se realizó en
17 mercados considerados prioritarios. En esta selección se garantiza que estén
representados tanto cada uno de los seis grupos determinados en el análisis de
mercados como todas las áreas geográficas, como se aprecia en el siguiente cuadro.
Europa
del
norte
Europa
central
Europa
del Este
Europa
sur
/Medite
rráneo
Nortea
mérica
Iberomér
ica
Grupo 1
Grupo 2
Turquía
Grupo 3
Polonia
Grupo 4
Rusia
Grupo 5
Grupo 6
Reino
Unido
Suecia
Alemania
Holanda
Bélgica
México
Brasil
Sudeste
Asiático
Asia
Oriental
India
China
Japón
EEUU
Francia
Italia
Portugal
Con los datos de esta investigación podemos saber, por tanto, a qué segmentos
debemos dirigirnos dentro de nuestros mercados prioritarios, y cuáles son, por
tanto, los productos en los que focalizar las acciones de promoción.
El principal criterio de segmentación desde el punto de vista de la estrategia de
marketing ha de ser aquel que permita clasificar a los viajeros y potenciales
viajeros internacionales en función de aquello que buscan principalmente en su
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viaje. De este modo podremos evaluar adecuadamente la compatibilidad de la
oferta que puede presentar el destino España con cada segmento y las
consiguientes posibilidades de presentar a unos y/o a otros una proposición de
valor diferenciada, sostenible y verdaderamente relevante.
A estos efectos, se ha realizado una doble segmentación
experiencial):
(motivacional y
a) Segmentos motivacionales: Se han definido 6 segmentos basados en las
motivaciones que impulsan a los turistas a viajar al extranjero.
A partir de esta definición es posible seleccionar adecuadamente aquellos
segmentos más susceptibles de contribuir a los objetivos de este plan. Y,
específicamente, es posible diseñar una propuesta de valor del destino
España adaptada a sus motivaciones y diferenciada de nuestros principales
competidores.
Por lo tanto estos segmentos se utilizarán para el targeting y el
posicionamiento.
La siguiente figura muestra los seis segmentos motivacionales existentes y
su peso en la muestra del estudio realizado:
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b) Segmentos experienciales: Se han definido 7 segmentos basados en las
preferencias de los turistas cuando están de viaje en el extranjero (cuáles
son los productos que consideran más importantes en sus viajes)
La segmentación realizada permite agrupar así a los clientes potenciales y
reales del destino España en función de sus productos turísticos preferidos
y las experiencias concretas que buscan en sus viajes al extranjero.
Ello permite configurar el portafolio de productos adecuado para cada
mercado y plantear el diseño táctico de las acciones de marketing a
realizar.
Por lo tanto los siete segmentos definidos en base a los perfiles
experienciales servirán para establecer la táctica y la oferta en los planes de
área y los planes operativos de las oficinas.
La siguiente figura muestra los siete segmentos experienciales existentes y
su peso en la muestra del estudio realizado:
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4.1. Descripción de los segmentos motivacionales
Descubridor:
Se trata de viajeros ávidos por conocer nuevas culturas y cómo vive la gente de
otros países, ver monumentos y obras de arte, vivir experiencias, descubrir
paisajes, descubrir lugares nuevos, abrir la mente y aprender. Por el contrario, es el
grupo que menos viaja para descansar, para disfrutar del sol y para desconectar y
escapar de la rutina. También son los viajeros a los que menos motiva visitar a
parientes o amigos y rencontrarse con las raíces. Viajen o no con la pareja, la
familia, los niños o los amigos, pasar tiempo con ellos no constituye un elemento
relevante en su motivación de viajar al extranjero.
Con un volumen total del 12% de la muestra, es el segundo clúster más pequeño
(después del familiar-étnico) y el más homogéneo en su distribución por tipologías
de mercado (prácticamente el mismo porcentaje en mercados europeos maduros,
en mercados emergentes y en mercados lejanos maduros). Por áreas regionales,
destaca su importancia relativa en Europa del Sur y en Iberoamérica. Por países,
destaca el porcentaje que alcanza en Francia, dónde llega al 26%, en Turquía
(21%), en Brasil (20%) y en México (17%).
Es el segmento con mayor nivel de estudios. A la hora de elegir destino se fija
fundamentalmente en el patrimonio (la existencia de lugares históricos y
culturales) y el entorno, los paisajes y la naturaleza. Precio y seguridad le
preocupan menos que a la media.
Vital
Busca sobre todo diversión, desconexión, nuevas experiencias y algo de aventura.
Se caracteriza por las puntuaciones bajas (por debajo de la media) para todos los
motivos de viaje excepto los relativos a hacer algo excitante, con algo de aventura o
incluso riesgo, conocer lugares que están de moda o que dan prestigio y practicar y
disfrutar de los hobbies. También destacan en términos relativos las menciones a
la diversión y a la naturaleza.
No tiene una orientación familiar ni está particularmente interesado en descansar
ni en el sol. Tampoco está motivado especialmente por conocer nuevas culturas ni
monumentos u obras de arte. Además, precisamente dentro de este clúster, se
distingue el sub-segmento de los viajeros activos puros, más pequeño (15% del
clúster y 2,4% del total) pero muy bien definido en sus preferencias. Muestra un
perfil experiencial en el que predomina la práctica deportiva y un perfil
motivacional en el que destaca especialmente el interés por la diversión y por
descubrir nuevos lugares, gente y experiencias.
El segmento vital es el más joven y destaca su peso relativo en mercados asiáticos.
A la hora de elegir el destino se fija más que la media en la calidad de la
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restauración, la oferta de actividades y el precio y menos en la riqueza patrimonial
o el clima.
Familiar y étnico
Viaja fundamentalmente por motivos familiares (pasar tiempo con la pareja, la
familia, los hijos o los amigos) y por lazos de origen o incluso de religión con el
destino y por lo tanto es menos sensible a sus atractivos naturales o culturales e
incluso al precio. Es el grupo que menos actividades afirma haber realizado en su
último viaje al extranjero.
Es el clúster más pequeño, con sólo el 9% de la muestra. Es ligeramente más
prevalente en los países emergentes (11%) y ligeramente menos en los maduros
lejanos (8%). Por áreas geográficas destaca en Europa del Este, dónde alcanza el
17% mientras que en Iberoamérica es más pequeño: sólo llega al 6%. Por países,
destaca en Polonia, dónde se sitúa cómo el segundo clúster más grande, tras el
Vacacional-Cultural, al agrupar al 23% de los viajeros.
Generalista
Es el grupo con motivaciones menos marcadas y más generales. Está motivado por
todo a la hora de viajar: descubrir, relajarse, disfrutar, así que el destino tiene que
ofrecer variedad. Algo más interesado en descansar, en seguir lo que está de moda
o le da prestigio y en las relaciones familiares.
Se trata del clúster más grande en general, con un 28% del total de la muestra e
importancia en todos los mercados, si bien en los mercados emergentes alcanza un
34%, mientras que en los europeos maduros su peso es diez puntos inferior. Por
áreas geográficas dónde menos presencia tiene es en Europa del Norte (16%) y
Centroeuropa (21%).
En cuanto a los factores que priman en la elección de destino, destaca el peso que
adquiere la seguridad (8 puntos sobre la media del resto de encuestados). Esta
especial sensibilidad apunta también a la menor experiencia viajera de este
segmento, que implicaría una mayor desconfianza a la hora de elegir el destino.
Por el contrario, el entorno natural, la riqueza cultural y el clima del destino así
como al precio del viaje le influyen menos que a la media.
Cultural-vacacional
El perfil de este viajero muestra una combinación de las dimensiones de
descubrimiento y descanso. Podríamos caracterizarlo como un “descubridor
tranquilo y familiar”. Se trata de un viajero interesado en relajarse y desconectar
pero que al mismo tiempo presta atención al entorno natural y paisajístico y a la
riqueza cultural del destino. Disfruta de la gastronomía y las compras. Visita
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museos, hace excursiones y acude a más acontecimientos culturales que la media.
Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversión. Busca pasar tiempo con
la pareja o la familia.
Es el segundo clúster más numeroso en el conjunto de la muestra. Destaca su
incidencia en Europa del Este, dónde es el clúster más prevalente (29%) frente a
Asia-Pacífico y Turquía, dónde sólo llega al 8%. Por países, es el clúster principal
en Polonia (26%) y el segundo en Rusia (32%), Italia (24%), Reino Unido (24%) y
Portugal (24%).
Es el segmento de mayor edad. A la hora de decidirse por un destino, el entorno
paisajístico y la riqueza cultural (patrimonio) son factores que guían su elección.
También otorga importancia especial al trato recibido.
Vacacional
Nos encontramos ante un viajero cuyos motivos de viaje son descansar, disfrutar
del buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia. No le interesa
prácticamente nada más. En cuanto a su consumo de productos turísticos, además
de ir a la playa, disfruta de la gastronomía, las compras y la práctica deportiva.
Aunque representa prácticamente una sexta parte del conjunto de la muestra, este
clúster está muy desigualmente distribuido por mercados y áreas. Así, es muy
prevalente en países del centro y norte de Europa (sobre todo Suecia, Holanda y
Bélgica) mientras que es casi residual en mercados emergentes (8%) y bastante
reducido en mercados maduros lejanos (13%).
Es un segmento mayor (con importante presencia de senior) y el de menor nivel
sociocultural. En línea con sus muy marcadas motivaciones de viaje, a la hora de
elegir destino se fija fundamentalmente en el clima, la calidad del alojamiento, el
precio, las playas y la tranquilidad. Los factores ligados a las características del
destino, más allá del buen clima y la playa, no le resultan atractivos: el patrimonio
cultural no le importa apenas y el entorno, mucho menos que al resto. Por lo tanto
estamos ante un viajero que se dirigirá el destino de playa, con buena temperatura
que sea más competitivo en términos de precio y planta hotelera.
4.2. Conclusión: contribución de los segmentos motivacionales a la consecución de
objetivos.
En general, todos los segmentos pueden contribuir en menor o mayor medida a la
consecución de los objetivos del organismo. En cada área geográfica o mercado se
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priorizarán unos sobre otros, en función de los objetivos propios de esa área y de
la importancia relativa de cada segmento en esos mercados.
En todo caso, en cuanto a los segmentos motivacionales hay dos que son
claramente menos interesantes en términos de posicionamiento: el vacacional y el
familiar y étnico.
Si bien el vacacional puro sigue siendo fundamental en términos estratégicos en
tanto que su mantenimiento contribuye el número de llegadas, pernoctaciones y
gasto turístico, este segmento vacacional no contribuye a los restantes objetivos:
no fomenta la diversificación de mercados (es irrelevante en mercados emergentes
y se concentra en mercados europeos maduros); no fomenta la diversificación
geográfica en destino puesto que apuesta por el sol y playa tradicional; no fomenta
la diversificación temporal dado que viene estrechamente ligado a la temporada de
verano; y no fomenta la diversificación motivacional porque su catálogo de
motivaciones y productos a consumir está muy limitado, de nuevo, al sol y playa.
En cuanto al segmento familiar y étnico, resulta menos interesante debido a su
difícil captación dado que su elección de destino viene motivada por factores
ajenos a la oferta turística. Asimismo, su consumo de productos turísticos es
menor. No obstante, en determinados mercados afines en raíces a España, puede
contemplarse su promoción: caso de México y otros mercados latinoamericanos.
Asimismo, el turismo religioso (como producto de interés especial) puede
promocionarse en mercados de influencia católica como Polonia, donde este
segmento tiene un peso relativo significativo.
Hechas estas precisiones, se recomienda actuar sobre los siguientes segmentos:
a) En términos de diversificación de mercados es importante plantear una
estrategia acertada para los mercados lejanos y emergentes, dirigida a los
segmentos que cuentan con mayor presencia. En este sentido, cobra
importancia el segmento generalista en todos los mercados no europeos, el
cultural-vacacional en Europa del Este (y en concreto, en Rusia) y el vital
en Asia.
b) En términos de diversificación motivacional, geográfica y temporal, es
importante focalizar la acción en aquellos segmentos que consumen
productos con potencial diversificador permitiendo, por lo tanto, la
promoción de destinos distintos al sol y playa.
a. Los segmentos con menor consumo y menor interés por productos
de sol y playa son el Descubridor y el Vital. Por tanto, ambos son los
que más contribuyen en términos de diversificación motivacional.
20
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
b. No obstante, el alto consumo de productos de arte y cultura y
turismo urbano del segmento Cultural-vacacional también le
convierte en target para diversificar destinos y productos.
c) En mercados maduros con importante presencia del segmento vacacional
puro, sería conveniente dirigirse a segmentos minoritarios pero con
potencial de crecimiento y contribución a los mencionados objetivos de
diversificación. El paso del vacacional hacia el cultural-vacacional es
importante tanto en Europa Central como del Norte. El subcluster de
activos puros, siendo pequeño, es relativamente más importante en
mercados como Alemania o Suecia.
Los siguientes gráficos muestran el consumo de los distintos productos turísticos
en cada uno de los segmentos señalados.
Descubridor
Indice de actividades realizadas respecto de la media
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
21
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Vital
Indice de actividades realizadas respecto de la media
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
Generalista
Indice de actividades realizadas respecto de la media
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
22
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Cultural-Vacacacional
Indice de actividades realizadas respecto de la media
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
4.3. Descripción de los segmentos experienciales
Playa, gastronomía y compras
Este segmento presenta un perfil experiencial muy bien definido. Se interesa
fundamentalmente y casi en exclusiva por un producto de sol y playa con oferta de
restauración y de compras (que no ha de entenderse como alta gastronomía sino
como consumo de restauración básica).
Como sucedía con el segmento vacacional, este segmento experiencial se
distribuye muy desigualmente entre mercados. Es más importante en mercados
europeos (17%) que en el resto (apenas 5% en emergentes). Es muy prevalente en
los países del norte de Europa, donde alcanza el 28% de la muestra y es, con
diferencia, el perfil experiencial más frecuente. Es también el primer segmento en
importancia en Europa Central, con un 19%, aunque en este caso está casi a la par
que el segmento afín al turismo rural y la naturaleza.
Desde un punto de vista sociodemográfico, se caracteriza por su menor formación
y estatus. Es el segmento que presenta menor nivel relativo de estudios superiores
y en su distribución ocupacional prevalecen los empleados no cualificados.
A la hora de elegir destino para su viaje, destaca como factores principales el
precio, el clima y la calidad del alojamiento. También menciona la calidad y
variedad de la restauración, la tranquilidad y las playas con mayor frecuencia que
el resto de los segmentos.
23
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Rural-naturaleza
Este segmento se caracteriza por la importancia que otorga a realizar actividades
en zonas rurales, espacios naturales y al camping, aunque también al descanso en
la costa. Por el contrario no son afines a ir de compras, a disfrutar de la
gastronomía y el vino o a visitar ciudades.
Desde el punto de vista motivacional, existirían dos tipos de perfil: uno más
tranquilo, interesado por descansar y relajarse en entornos naturales y otro más
vital, con un mayor componente de actividad y experiencias.
Aunque es el segmento más pequeño a nivel global, destaca por su importancia en
Europa Central, donde es el segundo más grande casi a la par con el de playa,
gastronomía y compras. En Alemania, de hecho, es el de mayor tamaño (22%) y en
Polonia y China es el segundo perfil más frecuente (18% y 17% respectivamente).
En línea con su preferencia por los productos, el principal factor en la elección del
destino es el entorno, paisajes y naturaleza.
Tranquilo
Su denominación se debe a que se interesa por casi todas las actividades y
productos, excepto por lo que tienen un componente más activo (deportes,
acontecimientos deportivos, los cursos de aprendizaje). Presenta un perfil
experiencial relajado, prefiere productos de descanso o de moderada implicación.
Aunque consume turismo urbano y gastronómico, destaca también el porcentaje
de los que han ido a la playa o al campo, además de los han visto arte o han hecho
rutas e itinerarios
Es un perfil muy frecuente en los países europeos, tiene importancia en el centro y
el norte, pero especialmente en el sur (Italia y Portugal sobre todo) donde es el
segmento más grande (25%). También tiene importancia relativa en Norteamérica
(17%). Sin embargo, es bastante más pequeño en Iberoamérica (7%).
Su perfil sociodemográfico es relativamente mayor y de menor estatus que la
media. Es importante la presencia del colectivo senior.
Se trata de un segmento más sensible a la seguridad y al precio que la media. De
este modo, los principales factores por los que decide el destino son el precio, la
seguridad y el entorno. Aunque la importancia que concede al patrimonio cultural
está el mismo nivel que la media, el factor clima tiene más prevalencia que en el
resto de la muestra.
24
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Deportivo
Tiene el perfil experiencial más propiamente activo. Y es también un segmento
joven. Se distingue del resto de segmentos por su interés precisamente en las
actividades que menos interesaban al tranquilo: deportes, acontecimientos
deportivos, aprendizaje (idiomas). En general, consume menos productos (realiza
menos actividades) que la media, pero en estos tres mencionados su consumo
supera al medio.
Aunque no es predominante en ningún área ni país, supone entre el 12% y el 16%
en la mayoría de los mercados lo que lo convierte en un segmento minoritario
sobre el que diversificar en mercados maduros como Reino Unido, Bélgica y
Holanda.
Cosmopolita
Se trata de un perfil experiencial bien definido, caracterizado por su interés en el
turismo urbano, la gastronomía y las compras. En negativo le define su bajo interés
por el turismo rural, el camping, la naturaleza y la playa. También consume por
encima de la media, productos como arte y cultura, rutas y acontecimientos
culturales. Es decir, se trata de productos todos ellos asociados a la oferta de las
ciudades: turismo urbano, con algo de cultura (oferta museística y eventos),
itinerarios entre ciudades, restauración y shopping.
Es un segmento más presente en mercados lejanos (en especial, Japón) y
emergentes (México o Brasil) que en europeos. Sobresale su peso en Iberoamérica,
Turquía y Europa del Este. Por el contrario, es un segmento relativamente pequeño
en Alemania, China o India.
Desde el punto de vista sociodemográfico nos encontramos ante un segmento con
nivel de estatus elevado. Utilizando el proxy del nivel de estudios, observamos que
presentan un perfil superior a la media mientras que por nivel de renta declarada,
es el segundo segmento que más presencia tiene de ingresos altos.
A la hora de elegir destino, destaca la importancia que conceden al patrimonio
histórico-cultural, a la calidad y variedad de la restauración y a las infraestructuras
(como factores principales en su decisión. No obstante, el precio y la seguridad son
los factores más mencionados. Por el contrario, el entorno, los paisajes y la
naturaleza no son un factor decisivo para este segmento más interesado por la vida
urbana.
Cultural
El viajero de perfil cultural expresa un marcado interés por el arte y los
acontecimientos culturales, el turismo urbano y las rutas. También le interesan, no
25
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
obstante, los espacios naturales. Por el contrario, no presenta inclinación hacia las
actividades de sol y playa ni hacia el shopping o la gastronomía. De hecho, compra
menos que la media y consume gastronomía también por debajo de la media. Por
el contrario, destaca su consumo de los cuatro productos mencionados (arte,
turismo urbano, rutas e itinerarios, acontecimientos culturales).
Es un segmento fundamentalmente presente en mercados maduros (europeos y
lejanos). Por zonas geográficas es más prevalente en Europa del Sur, Europa
Central y Norteamérica (14%). Por países, destaca su presencia en Francia, donde
es el perfil predominante y en Bélgica, donde es el segundo más importante. Es el
grupo de mayor edad, con alta presencia de pensionistas, pero con nivel
sociocultural elevado.
En la misma que sus preferencias, el patrimonio histórico cultural y, en algo menor
medida, el entorno natural y paisajístico, son los factores principales por los que
este grupo parece decidirse por un destino concreto, mientras que tiene menos en
cuenta el precio, la seguridad, la tranquilidad, la calidad del alojamiento, el clima y
la calidad y variedad de la restauración. Es decir, se interesa por factores
inherentes al destino y ligados a las características del mismo, más que por
factores ligados a la competitividad de su oferta turística y de ocio.
Abierto a todo
Se trata de viajeros con gran interés en un variado catálogo de productos, no
rechazan ninguno y puntúan muy por encima de la media en todas sus
preferencias. No obstante, en general realizan menos actividades que la media:
viajeros entusiastas, pero también viajeros inexpertos o solo viajeros potenciales.
Mientras que en segmentos como el de Playa, Gastronomía y Compras o el Cultural,
el 94% y el 90% de los integrantes, respectivamente, han viajado al extranjero en
los últimos 3 años, en este segmento sólo lo han hecho el 70%.
Es un perfil experiencial muy extendido en mercados emergentes, como los
iberoamericanos (México) o los asiáticos (India y China) y Turquía, mientras que
en Europa Central y Europa del Norte tiene poca incidencia. Su inexperiencia
viajera también explica que sean extraordinariamente sensibles a la seguridad del
destino, que constituye con mucha diferencia el principal factor de decisión
mencionado.
En términos sociodemográficos, su composición es similar a la de los viajeros de
mercados emergentes, se trata de un segmento predominantemente joven y con un
nivel de estatus alto: es el que presenta mayor nivel de renta declarada y mayor
porcentaje de personas con estudios superiores.
26
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
4.4. Conclusión: contribución de los segmentos experienciales a la consecución de
objetivos
Como se ha señalado, los segmentos experienciales, muy vinculados a las
preferencias en productos turísticos, sirven para determinar el portafolio de
productos en cada mercado.
En los gráficos que se presentan a continuación se muestra cuáles son los
productos turísticos que tienden a consumir estos segmentos para poder definir
posteriormente cuáles deben ser los productos prioritarios para Turespaña en
cada área geográfica de actuación.
Todos los segmentos contribuyen, por tanto, a los objetivos estratégicos del
organismo. Pero la declinación táctica supone que los esfuerzos por área
geográfica y mercado se concentren en uno u otro segmento en función de las
características concretas que cada una tenga.
Atendiendo a los objetivos de diversificación, de manera general el único segmento
que consume casi en exclusiva un producto típico de sol y playa es el denominado
“playa, gastronomía y compras”.
Para este perfil de viajeros, muy concentrado en mercados europeos maduros,
España está actualmente bien posicionada como destino: puntuamos muy alto en
su set de consideración y nos contemplan por encima de la media en intención de
visita en los próximos dos años.
Sin embargo, su tipo de consumo turístico no contribuye a ninguno de los objetivos
de diversificación, por lo que no es recomendable apostar por una estrategia de
crecimiento en este segmento.
Hay otros segmentos (Tranquilo, Rural y naturaleza, Abierto a todo),
moderadamente interesados en realizar actividades en la costa, que combinan el
consumo de sol y playa con el de otros productos. En esa oferta complementaria se
llevará a cabo el esfuerzo promocional adicional, ya que solamente así
conseguiremos captar segmentos que sí contribuyan de manera efectiva a los
objetivos de diversificación.
Finalmente, en cada área geográfica y mercado a la hora de priorizar productos del
catálogo, habrá de tenerse en cuenta si el objetivo es la captación de un segmento
muy bien definido en sus preferencias y su consumo (deportivo, cosmopolita,
cultural) o la de uno más generalista y menos focalizado en experiencias concretas
(abierto a todo, tranquilo).
27
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Para el primero habrá que presentar una estrategia muy centrada en pocos
productos que atraigan su atención, construyendo una imagen de destino
diferenciada.
Para el segundo, por el contrario, habrá que ofrecer imagen de diversidad en
destino: el destino ha de ser como una navaja suiza para que este tipo de viajero lo
considere entre sus preferencias; aunque no vaya a utilizar, ni mucho menos,
todas las posibilidades que ofrece, ha de saber que las ofrece.
Se presenta a continuación el consumo de productos de cada uno de los segmentos
en relación al consumo medio de la muestra analizada
Rural y naturaleza
Índice de actividades realizadas sobre la media
220%
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
28
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Tranquilo
Índice de actividades realizadas sobre la media
145%
125%
105%
85%
65%
45%
25%
Deportivo
Índice de actividades realizadas sobre la media
190%
170%
150%
130%
110%
90%
70%
50%
30%
29
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Cosmopolita
Índice de actividades realizadas sobre la media
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
Cultural
Índice de actividades realizadas sobre la media
170%
150%
130%
110%
90%
70%
50%
30%
30
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Abierto a todo
Índice de actividades realizadas sobre la media
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
4.5 Destinos competidores por segmentos
Para analizar la posición de España respecto de nuestros destinos competidores, el
estudio demoscópico ha recogido diverso tipo de información.
En primer lugar, en la encuesta que da base al estudio, contamos con la pregunta
abierta de intención de viaje en la que el encuestado menciona espontáneamente
los destinos que pretende visitar en los próximos dos años. La medida de las
menciones a España y a otros destinos nos ofrece una imagen los destinos con los
que estamos compitiendo en términos de cuota.
En segundo lugar, disponemos de información sobre cuál es el destino favorito de
los que se han visitado en los últimos tres años. Con las respuestas a esta pregunta
podemos medir la posición relativa de España frente a otros destinos en términos
de satisfacción o preferencia.
Por último, se ha pedido al encuestado que priorice sobre una lista cerrada de
destinos competidores, bajo la hipótesis de que en Europa, España compite con
otros destinos del mediterráneo y en mercados lejanos, con otros destinos
europeos. De este modo se puede medir la posición de España como destino
aspiracional entre sus principales competidores.
31
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Con toda esta información, respecto de la posición de España frente a otros
destinos competidores, podemos extraer las siguientes conclusiones para todos los
segmentos.
En cuanto a intención espontánea de viaje o set de consideración (menciones en la
lista de destinos a visitar en los próximos dos años), España aparece bien
posicionada en general, pero muy especialmente para aquellos segmentos tanto
motivacionales como experienciales, con más interés en productos de sol y playa:
el segmento experiencial de playa, gastronomía y compras (28% de menciones) y
los motivacionales vacacional puro (25% de menciones) y cultural-vacacional
(22% de menciones) son quienes más nos consideran como destino de viaje.
No obstante, en aquellos segmentos que prefieren actividades relacionadas con la
cultura, con aprender y con lo urbano, la prevalencia de España se debilita e Italia
se erige como claro competidor principal, adelantándonos en intención de visita,
tal y como muestra la siguiente tabla:
TIPO DE
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
Motivacional
DESCUBRIDOR
Experiencial
COSMOPOLITA
CULTURAL
ITALIA en su set de
consideración
19.4%
21%
18.3%
ESPAÑA en su set de
consideración
16.6%
18%
16.8%
% de menciones en la pregunta ¿Qué países tiene intención de visitar en los próximos dos años?
Los destinos más mencionados, junto con España e Italia, de manera general en
todos los segmentos tanto motivacionales como experienciales, son Estados Unidos
y Francia. Los resultados de la encuesta muestran así una clara coincidencia con los
datos de la OMT sobre principales destinos turísticos mundiales.
Turquía tiene una amplia consideración solamente en los segmentos más volcados
al sol y playa (vacacional puro y playa, gastronomía y compras).
Más allá de la intención de viaje, en cuanto a posicionamiento de destino debemos
señalar una fortaleza y una debilidad claras:
a) Como punto fuerte es destacable la satisfacción con la visita: quienes nos
visitan, nos prefieren. Es decir, que entre quienes citan a España entre los
destinos que han visitado en los últimos tres años, somos en general el
32
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
destino que más mencionan como favorito. Aunque de nuevo, existen
matices por segmentos. Los más enfocados al sol y playa son quienes más
nos reconocen. Los de mayor rango de intereses (generalista, abierto a todo,
tranquilo), también nos mencionan más que al resto de destinos. Incluso los
que nos han visitado de segmentos activos, como el vital o el deportivo, nos
eligen por encima de otros destinos. Sin embargo, para los segmentos más
culturales, (Descubridor, Cultural y Cosmopolita) hay destinos que nos
adelantan en la evaluación de preferencias.
b) Como punto débil, hay que reconocer la preeminencia de Italia como
destino aspiracional. Cuando se elige un destino favorito entre una lista
cerrada (en la que se incluyen Italia y España) y sin mencionar intención de
viaje ni visita, Italia es elegido por todos los segmentos, incluidos los
orientados al sol y playa (ver gráficos2) como el destino turístico favorito.
Francia, Grecia y Turquía también están muy bien posicionados en el set de
preferencias de los viajeros.
Destinos favoritos por segmentos motivacionales
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Descubridor
Vital
Generalista
Italia
España
Turquía
Grecia
Francia
Egipto
EEUU
Reino Unido
Túnez
Alemania
Cultural-vacacional
Croacia
No se han incluido los segmentos Familiar y étnico y Vacacional por resultar de menor interés para el posicionamiento
estratégico.
2 Aunque no aparecen en los gráficos, Italia obtiene el 24% de las menciones como destino favorito frente al 23% de España
en los segmentos vacacional y playa, gastronomía y compras. Asimismo, en el segmento étnico-familiar obtiene el 27% de las
menciones frente al 20% de España.
33
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Destinos favoritos por segmentos experienciales
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
rural-naturaleza
tranquilo
deportivo
cosmopolita
Italia
España
Grecia
Turquía
Francia
Egipto
R. Unido
EEUU
Túnez
Alemania
cultural
abierto a todo
Croacia
No se ha incluido el segmento Playa, gastronomía y compras.
Ambos gráficos representan el nº de menciones (primer y segundo favorito) para cada destino sobre una lista cerrada de
posibilidades. No se pregunta por los mismos destinos en todos los tipos de mercado (salvo España e Italia).
En conclusión, frente al resto de grandes destinos turísticos, la posición de España
es relativamente buena. Puntuamos alto en el set de consideración e intención de
viaje de todos ellos, somos citados con más frecuencia como destino preferido
cuando ya se nos ha visitado y solo Italia nos supera como destino aspiracional o
preferido en lo absoluto.
Sin embargo, este posicionamiento viene muy marcado por la importancia en la
muestra de segmentos orientados hacia el sol y playa, fundamentalmente
europeos. En los segmentos con una mayor orientación hacia el consumo cultural,
como el cosmopolita o el cultural, la posición de España como destino muestra
mayor debilidad. En estos segmentos: a) nos superan otros destinos en intención
de viaje (Italia e incluso Estados Unidos), b) dejamos de ser los más mencionados
como preferidos también para aquellos que nos han visitado (citan más a Italia y
Francia) y c) El gap en la valoración de España y la valoración de su destino
favorito es el más amplio de todos los segmentos, tal y como muestra el gráfico3.
3 Mide la valoración en aquellos productos importantes para cada segmento (preferidos y consumidos) para España, por un
lado (sea o no su destino favorito) y para su destino favorito (cuando no es España) por el otro.
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Valoración del atractivo del destino favorito y de España para los productos
consumidos por cada segmento experiencial
4,50
4,30
4,10
3,90
3,70
3,50
3,30
3,10
2,90
2,70
2,50
Valoración atractivo PAIS FAVORITO
Valoración atractivo ESPAÑA
Media sobre una escala de 1-5
5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
España como destino turístico cuenta con una amplia oferta de experiencias y
productos turísticos. El conocimiento y la experiencia de Turespaña ha permitido
identificar cinco experiencias clave: relajarse, descubrir, divertirse, aprender y
reunirse, que se corresponden a motivaciones vacacionales (salvo el turismo de
negocios), lo que ha quedado validado por el estudio demoscópico. Efectivamente,
en las respuestas sobre motivaciones de viaje se han obtenido cuatro ejes, de los
que tres encajan perfectamente con los conceptos de producto del portafolio ya
definido (relajarse, descubrir, divertirse). Sólo el cuarto, que aglutina un tipo de
motivación étnica o por raigambre al viaje, no se corresponde con productos
turísticos concretos.
1. Eje de motivación en torno a la necesidad de descubrir y conocer. El
concepto “aprender” se entiende como una dimesión específica de este eje,
aunque por motivos operativos en el portafolio de productos aparezca
separado.
2. Eje de motivación en torno a la necesidad de descansar y desconectar. Un
disfrute pasivo que incluye un componente familiar y de relación con el
círculo cercano.
35
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
3. Dimensión que agrupa diversas motivaciones relacionadas con un disfrute
activo, como los hobbies, la aventura y con un componente de proyección
externa (prestigio o moda), que en el estudio denominamos eje de vitalidad
y que coincide con el concepto de divertirse.
4. Eje motivacional en torno a los orígenes, la tradición, las raíces, con un
importante componente familiar (pasar tiempo con la familia) más un
componente de motivación religiosa en determinados mercados, que
podemos calificar como eje de raíces, cuya motivación de viaje y elección de
destino viene determinada por categorías ajenas a la oferta turística.
Por último, bajo el concepto reunirse se incluye el turismo MICE, que atiende a
motivaciones distintas a las del turismo vacacional y, por tanto, no se ha medido en
esta encuesta de demanda a consumidores finales.
Así definidas, estas experiencias se corresponden con 21 productos turísticos
concretos recogidos en el siguiente portafolio.
RELAJARSE
En la costa
Destinos
rurales
Campings
Turismo salud
DESCUBRIR
DIVERTIRSE
Turismo urbano
Itinerarios
Vida nocturna
Gastronomía
Arte y cultura
Naturaleza
Shopping en España
Viajes de interés
especial
Golf
Grandes
eventos
Deportes náuticos y
acuáticos
Deportes activos y
de aventura
Deportes de
invierno
Otros deportes
36
APRENDER
Español
Otros curos
REUNIRSE
MICE
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
6. IMAGEN DE MARCA
El último de los objetivos enunciados es el de conseguir el aumento de poder de la
Marca España. Por lo tanto, además de los productos que se recogen en el catálogo,
la actividad de Turespaña y sus oficinas en el exterior se enfocará también a la
promoción de la imagen de Marca país, más allá de las acciones que la vinculan a
un producto determinado.
Tradicionalmente, la imagen de marca se ha trabajado en función del conocido
ciclo AIDA (Awareness o conocimiento, Interés, Deseo, Acción). Dependiendo de la
fase del ciclo en que se encuentre nuestra marca turística habrá que implementar
acciones destinadas a fortalecer el poder de la misma, incrementando su
notoriedad, o bien acciones destinadas a incrementar su diferenciación. Es decir,
habrá que tender al posicionamiento o al reposicionamiento de marca.
En términos generales, la marca España, aunque bien establecida, está sufriendo
cierta erosión como destino turístico en los últimos años (periodo 2011-2013). En
la mayoría de nuestros principales mercados emisores hemos perdido cuota como
destino de vacaciones en que se piensa. Solo en Rusia experimentamos un
crecimiento sostenido desde diciembre de 2011.
Cuando piensa en viajes fuera de su país, ¿qué destinos turísticos o países le vienen a la
cabeza?
Fuente: Turespaña. Tracking de Marca. Recoge el % de respuestas referidas a cada uno de los destinos, en las cuatro oleadas
de encuestas de 2011 a 2013.
37
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
No obstante, si al ciclo básico AIDA le añadimos la fase de recomendación y
dividimos la acción en adquisición y repetición, obtenemos un ciclo más complejo.
awareness
referral
retention
intention
acquisition
Por primera vez, en la 1ª ola de 2013 del tracking de marca se han incluido
preguntas que miden no sólo la notoriedad sino otras fases del ciclo, desde el
conocimiento hasta la recomendación del destino, pasando por la intención de
compra (de viaje) y el consumo (la visita a España). De este modo, podemos
ofrecer una visión más amplia del estado en que se encuentra la Marca España en
el conjunto de los mercados analizados.
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Conocimiento (p1)
Intención de visita (p2)
Europa central
Europa del sur
Asia 1
Europa del norte
Iberoamérica
Norteamérica
Fuente: Turespaña. Tracking de Marca. 1ª oleada 2013.4
4 Las preguntas de las que se extraen estos datos son:
38
Visita (p5)
Recomendación (p6)
Europa del Este
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
Del gráfico se desprende, por un lado, la diferente situación en que se encuentra la
marca en los distintos tipos de mercado. Por tanto, para contribuir al objetivo de
reforzar el poder de la imagen de marca habrán de plantearse estrategias
diferenciadas por áreas y países.
El conocimiento de la marca es elevado, salvo en los mercados lejanos (asiáticos y
norteamericanos), donde aún pueden realizarse esfuerzos para mejorar la
notoriedad. Sin embargo, en otros mercados emergentes importantes (Europa del
Este), el gap se encuentra en la segunda fase del ciclo y no tanto en la fase de
conocimiento. Habrá, por tanto, que trabajar para favorecer el consumo (intención
y viaje) a través de estrategias de comercialización y eliminación de barreras de
entrada que puedan restringir el acceso a la compra de nuestro destino.
La cuota de España en mercados europeos es elevada, tanto en conocimiento como
en intención y en visita. En los mercados europeos del sur se demuestra que
estamos lejos de ser entendidos como destino aspiracional, resultamos demasiado
familiares: el porcentaje de visitas es muy superior al de la intención de visitarnos.
No obstante, es destacable la buena imagen de marca que revela el último punto de
la serie gráfica: quienes nos visitan nos recomiendan. Una fortaleza que habrá de
ser tenida en cuenta en la promoción de la imagen de marca.
P1. Cuando piensa en viajes fuera de su país ¿Qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza?
P2. De estos países, ¿cuáles tiene intención de visitar?
P5. ¿Qué países ha visitado en los últimos dos años?
P6. De ellos, ¿cuáles recomendaría visitar?
39
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
7. IMPLEMENTACIÓN OPERATIVA
Como ya se ha dicho en la introducción, el PEM se articula en este Documento
Marco, donde se establecen las líneas generales de actuación, y en los Planes
Estratégicos por áreas geográficas, que concretan los objetivos de cada una de
ellas. Finalmente, se desciende a los mercados a través de los planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de Turismo.
La implementación operativa anual del plan corresponde a servicios centrales y
OET, con la participación de las Comunidades Autónomas, de acuerdo al siguiente
esquema:
SSCC
OET
CCAA
Determinación de la inversión por mercado
Determinación de la inversión por producto/imagen
Definición de actividades por producto/imagen
Propuestas de actividades en colaboración con CCAA
Análisis de las propuestas de las OETS y propuesta de
actividades por producto/mercado en línea con el PEM
8. INDICADORES DE SEGUIMIENTO
El seguimiento del plan se realiza de acuerdo a un cuadro de mando que diferencia
los siguientes tipos de indicadores:
1) Indicadores de Input: las acciones realizadas y el presupuesto invertido son
los que interesa invertir. Este es el compromiso fundamental de las oficinas
en sus planes tácticos: el cumplimiento del esfuerzo planteado en los planes
estratégicos de su área. De este modo podemos controlar que las acciones
que efectivamente ejecutamos están en consonancia con las planificadas.
Solo garantizando este cumplimiento podemos evaluar la actividad de
Turespaña a través de los dos restantes tipos de indicadores.
o Actividades por producto
o Presupuesto por producto
Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaña.
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
2) Indicadores Output: las acciones realizadas han logrado resultados
directamente relacionados con ellas.5
o
o
o
o
o
o
o
Nº de Periodistas por producto
Nº de Agentes por producto
Nº de Consumidores por producto (en actividades a público final).
Nº de impactos por producto (en acciones de Marketing online)
Nº de Artículos por producto
Valor Publicitario Equivalente por producto
Satisfacción con la actividad realizada por producto
Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaña.
3) Indicadores de Outcome: impacto final en el sistema y cumplimiento de los
seis objetivos generales del organismo.
o El objetivo global es el del incremento de un 20% de la rentabilidad
turística. Se mide a través de la evolución de la Balanza de Pagos en
turismo, pero en ella influyen como indicadores intermedios:


Aumento del nº de pernoctaciones
Aumento del gasto medio diario
Fuente: Balanza de pagos de España. Banco de España. Estadísticas
FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE.
o La consecución del objetivo de diversificación geográfica se mide a
través de:
 Aumento de la cuota de llegadas en las 12 CCAA distintas de
las cinco principales receptoras.
Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE.
o La consecución del objetivo de diversificación temporal se mide a
través de:
 Aumento de la cuota de llegadas fuera del periodo junioseptiembre.
Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE.
5 Los indicadores de output específicos de Publicidad, Portal y Redes Sociales de Turespaña se incluirán en los
documentos específicos que establezcan las métricas de cada una de estas áreas.
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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
o La consecución del objetivo de diversificación de mercados se mide a
través de:
 Aumento de la cuota de llegadas procedentes de mercados de
los grupos 1, 2, 3 y 4 señalados en este documento.
 Aumento de las llegadas procedentes de mercados BRIC.
 Aumento de las reservas a través de GDS de mercados lejanos
Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE y Forward
Keys
o La consecución del objetivo de diversificación motivacional se mide
a través de:
 Cuota de España en intención de viaje y set de consideración
de segmentos distintos al vacacional y playa, gastronomía y
compras.
Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaña.
o La consecución del objetivo del aumento de poder de la marca
turística España se mide a través de:
 Evolución de España del indicador Top Of Mind
y
posicionamiento en ciclo de compra.
Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaña.
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PLAN
ESTRATÉGICO
DE MARKETING
2014-2015
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ESTRATÉGICO
DE MARKETING
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CAPITÁN HAYA 41
28020 MADRID
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