1. Internet

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La ventaja competitiva de eBay en los Países Bajos
Marktplaats.nl, el brazo neerlandés de eBay, aprovecha su conocimiento del mercado y los clientes
En los Países Bajos, los adictos a la moda
que quieren unos zapatos de piel de
serpiente perfectos, los coleccionistas que
buscan artículos difíciles de encontrar y
todo aquel que sencillamente quiere hallar
una ganga, navegan en Internet hasta
Marktplaats.nl, la rama neerlandesa de
eBay.
Durante los últimos 13 años, Marktplaats.
nl (que significa “mercado” en holandés)
ha pasado de ser una idea sencilla y
brillante a convertirse en la plataforma de
comercio online de artículos y servicios
líder en los Países Bajos.
Por eso no fue de extrañar que eBay
adquiriese esta empresa con sede en
Ámsterdam en 2004. En la actualidad este
sitio recibe más de 6,5 millones de visitas
únicas al mes y es la tercera empresa
europea más importante de los mercados
de eBay.
Todos los días se publican más de 300.000
nuevos artículos en el sitio, a través de los
cuales empresas y particulares comercian
con productos nuevos y de segunda
mano. Siguiendo la política de eBay Inc.,
Marktplaats.nl permite a los consumidores
comprar cualquier cosa en cualquier lugar
y ayuda a todo tipo de vendedores a
competir.
Con una oferta increíblemente variada, que
engloba desde ropa hasta coleccionables,
pasando por coches y servicios y una gran
cantidad de datos sobre los patrones de
compra y venta del 70% de los usuarios de
Internet neerlandeses, la empresa se apoya
en los análisis para ayudar a sus clientes a
comprar y vender sus productos. Dado que
la analítica está profundamente enraizada
en la tradición de la empresa, sus directivos
utilizan los análisis predictivos para tomar
decisiones con rapidez y agilidad en toda
la organización.
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“Con un esfuerzo mínimo, accedemos a
informes gráficos y visuales, además de
obtener respuestas a preguntas específicas
y escenarios what-if concretos”.
“”
Dr. Natasha Zharinova, Directora de Estrategia y Finanzas de
Marktplaats.nl
Cómo analizar los datos de 6
millones de visitas mensuales
En 1999, Marktplaats.nl fue uno de los
primeros sitios web de los Países Bajos que
se centró exclusivamente en los anuncios
clasificados. Para cumplir el objetivo de la
empresa de “conectar a compradores y
vendedores”, el sitio cuenta con una sólida
gestión de los datos, análisis accesibles y
previsiones fiables del comportamiento de
compraventa de sus seis millones de visitas
mensuales.
“SAS® nos ayuda a conocer y dirigirnos a
nuestros clientes. Nos permite centrarnos
en el cliente para ofrecerle el mejor servicio
y experiencia posibles”, afirma Natasha
Zharinova, Directora de Estrategia y
Finanzas de Marktplaats.
Los usuarios eligen Marktplaats.nl porque
disfruta de un alto grado de accesibilidad y
permite publicar anuncios en 36 categorías
de productos distintas. Los anuncios
de productos nuevos son cada vez más
frecuentes en el sitio (casi el 30% de la
oferta total). Los aspectos sociales de la
plataforma, sumados a su elevado tráfico,
también hacen de Markplaats.nl una opción
atractiva para los proveedores de servicios.
“Nuestros visitantes y clientes son la
clave de nuestro éxito”, señala Zharinova.
“Nuestra relación con ellos se basa en lo
que podemos ofrecernos los unos a los
otros. La experiencia del usuario es el fin
de todo lo que hacemos. Cada nuevo
elemento y herramienta debe aportar un
valor real a nuestros usuarios”.
Un profundo conocimiento del
comportamiento del cliente
La facilidad de uso y navegación del
sitio es fruto de un avanzado sistema de
control y análisis de la exploración y el
comportamiento de compraventa de las
visitas a la Web. A través de técnicas para
dirigirse a clientes concretos, Marktplaats.nl
emplea los datos que recopila con el fin de
mostrar los anuncios adecuados a la persona
correcta, en el momento oportuno y través
de los canales convenientes (incluidos los
dispositivos móviles y las redes sociales
como Facebook).
“Gracias a SAS podemos aprovechar
ingentes cantidades de datos estructurados
y no estructurados procedentes de
entornos externos e internos para análisis
estadísticos, informes y previsiones”,
declara Zharinova.
“Podemos explorar varios niveles de
datos y eso nos permite conocer mejor el
comportamiento de las visitas a la Web
y actuar en función del mismo. También
estudiamos los patrones de compra y
venta. Por ejemplo, podemos agrupar
a los clientes que buscan productos en
las categorías de ropa para niños en el
segmento de ‘padres’. En función de la
talla de la ropa que buscan, calculamos
la edad del niño. Esta información nos
permite crear un perfil mejorado con
las necesidades del cliente y ofrecerle
publicidad en función de sus intereses”.
“Un buen ejemplo de ello es nuestro
programa Marktplaats Junior, a través
del que proporcionamos información y
publicidad relevantes a nuestros usuarios
desde la fase del embarazo hasta que el niño
cumple cinco años. Primero les ofrecemos los
productos para bebés adecuados y después
la posibilidad de vender dichos productos
(junto con una visión global de los anuncios
de ropa para niños en el siguiente rango de
tallas pertinente).
“Este marketing targetizado de forma
proactiva mejora en gran medida la
satisfacción de nuestros clientes”, señala
Zharinova.
“Este conocimiento también nos ayuda a
decidir en qué sentido queremos crecer y
cómo podemos mejorar aún más los servicios
para nuestros clientes y anunciantes”.
“Con un esfuerzo mínimo, accedemos a
informes gráficos y visuales, además de
obtener respuestas a preguntas específicas y
escenarios what-if concretos”.
Ayudas a la pequeña empresa
Los distintos departamentos disponen al
instante de unos informes que son fáciles
de utilizar y distribuir en cualquier formato,
incluidos PowerPoint, Excel y Word. Como
resultado, Marktplaats.nl tiene una visión
global de la actividad que desarrolla toda la
organización y todas sus decisiones se basan
en hechos.
Con el fin de satisfacer las necesidades de
aquellos de sus clientes que son empresas,
la organización utiliza un programa de
gestión del ciclo de vida del cliente.
Admarkt es el producto de publicidad
autoservicio en función de los resultados
de Marktplaats dirigido a las pequeñas y
medianas empresas (pymes). Se lanzó en
2007 y desde entonces no ha dejado de
crecer hasta convertirse en un componente
sólido de la oferta B2C de la empresa.
“Los programas que hemos diseñado
están basado en los datos que permiten
a nuestros clientes pyme llevar a cabo su
actividad a través de Marktplaats.nl con
buenos resultados”, señala Zharinova.
“Utilizamos SAS para definir segmentos
de clientes con distintas necesidades e
implementar un programa de ciclo de vida
automatizado que respalda al cliente en
distintos momentos de sus operaciones:
desde la fase inicial, hasta el aumento del
rendimiento y la visibilidad, pasando por
la reactivación de los clientes cuyo uso se
haya reducido.
“También pusimos de relieve el papel
de nuestros clientes durante la entrega
de los premios anuales Admarkt Success
Stories. El año pasado ganó una tienda de
mobiliario infantil, Zomerzoen, que logró
duplicar sus ingresos en un año gracias al
uso de nuestros productos. El 90 % de los
que visitan su escaparate lo hacen a través
de Marktplaats.nl y el 40 % de sus ingresos
totales se pueden atribuir a los anuncios de
nuestro sitio. Con ello podemos decir que
hemos cumplido nuestro principal objetivo:
un cliente satisfecho y con éxito”.
Una versión de la verdad
Según Zharinova, las soluciones de SAS
son muy valiosas para Marktplaats porque
hacen más accesible y útil la información
recopilada de grandes cantidades de datos
y fuentes.
“No tardamos casi nada en recopilar los
datos, por lo que disponemos de más
tiempo para centrarnos en dar el mejor uso
posible al conocimiento y a los datos de los
clientes que tienen valor”, señala Zharinova.
“Esta nueva visión ha allanado el camino
para una toma de decisiones ágil e
informada en toda la organización, dotando
de mayor capacidad a nuestros empleados
y creando un mejor lugar de trabajo, lo que
repercute en la compañía y la sociedad”,
afirma Zharinova.
Gracias a SAS, Marktplaats.nl puede
predecir con detalle los flujos de ingresos y
responder de forma inmediata a cualquier
cambio en el comportamiento del cliente.
“Sabemos qué efectos tienen sobre el
comercio variables como la fecha y la hora
de la compra, las vacaciones escolares, e
incluso las condiciones climáticas; podemos
elaborar previsiones precisas basándonos
en esta información”, señala Zharinova.
“Una de las principales ventajas es que
podemos rastrear las fuentes de datos. Si
algo no sale según lo previsto, exploramos
la información para encontrar una
explicación detallada”.
Experiencias personalizadas
Sus continuos esfuerzos por optimizar la
experiencia de quien visita su Web han
permitido a Marktplaats.nl mantenerse,
durante más de 12 años, en el primer puesto
de un sector muy competitivo.
“Continuamos siendo los primeros porque
conocemos el mercado y a los que visitan
la Web y porque aplicamos un principio
de mejora constante”, señala Zharinova.
“Usamos la capacidad de análisis de SAS
para resolver las complejas cuestiones que
conforman la base de la segmentación de
clientes y de los programas de ciclo de vida
del mismo, y mejorar nuestras campañas
de marketing. También podemos predecir
mejor las repercusiones de los cambios en
el sitio, así como de los nuevos productos y
servicios que lanzamos.
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Análisis avanzado en
acción:
Desde la previsión de las repercusiones
de los cambios en el sitio hasta la
determinación de los productos que
se deben promocionar entre los
compradores: el análisis avanzado
ayuda a Marktplaats.nl de múltiples
formas. A continuación se lo
demostramos con dos ejemplos
concretos.
La previsión de las ventas. Al analizar
series cronológicas y relacionarlas con
todo tipo de variables externas, como
el tiempo, las vacaciones o los eventos
especiales, Marktplaats.nl puede
predecir su volumen de ventas, cuándo
se producirán y para qué productos.
“En última instancia, nuestro reto pasa
por ofrecer al instante a los que visitan
la Web exactamente la información y
productos que buscan”, afirma. “SAS
nos permite conocer la información y el
comportamiento de compra del cliente,
por lo que podemos establecer conexiones
que nos ayudan a dirigirnos a nuestros
usuarios con las acciones adecuadas en el
momento oportuno y esto contribuye a una
experiencia del cliente positiva”.
online
Más información sobre SAS
Customer Intelligence:
sas.com/ci
SAS Países Bajos:
sas.com/netherlands
El sitio también se vale de análisis
predictivos para desarrollar sus
propios servicios y determinar cómo
influyen los distintos elementos en
su oferta. Mediante el análisis de
canibalización, Marktplaats.nl puede
saber si determinadas acciones tendrán
repercusiones positivas o negativas
sobre sus resultados.
Marketing específico. El análisis
avanzado permite a Marktplaats.nl
elaborar una oferta más específica
en función del comportamiento.
Normalmente, cuando una persona
con una edad comprendida entre
los 18 y los 25 busca un coche en
un intervalo de precios de 2000 a
4000€, es la primera vez que compra
un vehículo. Por eso, Marktplaats.
nl muestra a este colectivo anuncios
de seguros y afiliación a la asociación
de automovilistas holandesa. Otros
miembros que venden DVD o libros
reciben ofertas personalizadas de DHL
o TNT, los servicios postales o de envío
urgente.
IQ