o Libros de Gerencia Resumidos Cómo crecen las marcas Lo que los expertos en marketing no saben Byron Sharp RESUMEN EJECUTIVO Las compañías malgastan tiempo y dinero en estrategias de marketing que son absolutamente inútiles. Los gerentes de marketing se concentran erróneamente en los clientes actuales en vez de tratar de conseguir nuevos clientes. El autor, experto y profesor de Marketing, sugiere que los gerentes de marketing deben actuar de acuerdo con los resultados que arrojan ciertos estudios en los que se pueden apreciar los patrones o las “leyes” que gobierna el comportamiento de los consumidores a la hora de comprar. Asimismo, Sharp revela por qué es preciso aplicar un marketing de masas, por qué los programas de lealtad no funcionan y por qué es mejor no ofrecer promociones durante largos períodos de tiempo. Determinar el crecimiento de una marca La mayoría de los expertos en marketing corporativo no saben cómo compran los clientes ni cómo funciona el marketing. Esta falta de información lleva a que el marketing sea muy costoso e ineficiente. Algunos estudios revelan que las decisiones de compra de los consumidores y el crecimiento de las marcas siguen un claro patrón. El éxito de una marca depende del número de compradores y de la frecuencia con la que compran. En teoría, las marcas puede crecer o bien porque pocos clientes la compran frecuentemente o bien porque hay mucha gente que la compra ocasionalmente. La lealtad del consumidor es estable ante marcas de diversos tamaños. Las grandes marcas tienen una mayor penetración, pero los consumidores compran la mayoría de las marcas con la misma frecuencia (si necesitamos una caja de detergente mensual, la compramos mensualmente cualquiera sea la marca). En una comparación de cinco detergentes realizada en Inglaterra (medía cuota de mercado, penetración y frecuencia de compra), Persil tenía la mayor cuota de mercado y la mayor penetración; Surf tenía la menor; y todas las demás marcas estaban en el medio. La frecuencia de compra era igual para todas las marcas. Dos marcas con la misma cuota de mercado también tienen, de hecho, la misma penetración en el mercado. Este patrón trae a colación la ley del doble riesgo: las marcas más pequeñas son vulnerables porque tienen menos compradores, que compran con menos frecuencia; por tanto, pueden perder tanto ventas (esto puede afectar a todas las marcas) como compradores (de los cuales carecen desde un principio). Desarrollar una base de clientes La mejor manera de expandir una marca es aumentar su penetración. Es mejor contar con más clientes que compran nuestro producto ocasionalmente que depender de pocos clientes que lo compran frecuentemente. Si queremos desarrollar nuestra base de clientes y nuestra cuota de mercado, debemos mantener los clientes actuales, buscar nuevos clientes o ambas. La mayoría de los expertos en marketing creen que mantener los clientes actuales es más barato que conseguir clientes nuevos. Las tasas de deserción, que miden la lealtad del cliente, también siguen la ley del doble riesgo citada más arriba. El número de clientes que desertan una marca depende de la categoría y de la cuota de mercado de la misma. Los niveles de deserción se mantienen entre las marcas. Los expertos en marketing tienen poco control sobre este asunto, que sucede por una serie de razones: desde la mudanza de una familia hasta cambios presupuestarios. Según un estudio sobre las tasas de deserción de automóviles entre estadounidenses que compraron nuevos automóviles entre 1989 y 1991, dos tercios de los clientes cambiaron de marca. Entre Pontiac, Dodge, Chevrolet, Buick, Ford, Toyota, Oldsmobile, Mercury y Honda, la penetración de mercado varió de 9% (Pontiac) a 4% (Honda), y las tasas de deserción variaron de 58% (Pontiac) a 72% (Mercury). La tasa promedio de deserción entre todas las marcas fue de 67%. Los investigadores descubrieron que la ley del doble riesgo tenía una gran repercusión porque las marcas más pequeñas tenían mayores tasas de deserción y, por tanto, menos clientes leales. Diferentes tipos de cliente En general, los expertos en marketing siguen dos estrategias: marketing de masas y marketing selectivo. El marketing de masas tratar de llegar a todos los compradores dentro de una categoría, incluidos los compradores ocasionales. El marketing selectivo va dirigido a los compradores frecuentes o a un subconjunto específico de compradores. Hoy en día, los expertos en marketing se dirigen a ciertos compradores y tratan de incrementar la lealtad de los clientes. Sin embargo, el crecimiento de marca depende aún del marketing de masas. Aunque compran sólo ocasionalmente, los compradores “ligeros” contribuyen con el crecimiento de la marca al incrementar el Resumido.com selecciona, traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero América. En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo. Para mas información visite: www.resumido.com Cómo crecen las marcas 2 volumen de ventas. Los compradores típicos son, de hecho, compradores ligeros. De acuerdo con una investigación sobre patrones de compra realizada en Inglaterra, el comprador típico de Coca Cola compra este refresco alrededor de 12 veces al año. Los compradores ligeros dominan el mercado, incluso el de marcas establecidas como Coca Cola. Los profesionales del marketing suelen olvidarse de los compradores ligeros porque estos son más difíciles de atraer que los compradores frecuentes. Dado que los compradores frecuentes compran una marca determinada con más frecuencia, están más conscientes de los esfuerzos publicitarios, de los cambios de empaque, de las promociones, etc. Aún así, los compradores poco frecuentes representan al consumidor típico en todas las categorías y marcas. La ley más importante del marketing es la ley de Pareto o regla “80/20”, según la cual 80% de las ventas provienen de 20% de los compradores de la marca. Los expertos en marketing suelen citar la ley de Pareto para justificar el hecho de que se estén concentrando en los compradores frecuentes. Pero no se dan cuenta de que dejar de lado a los compradores ocasionales no hace más que inhibir el crecimiento de la marca. En otras palabras, durante el próximo período, 20% de nuestros clientes frecuentes tendrán menos peso y los clientes ocasionales adquirirán más importancia y algunos de los “no compradores” comprarán. Esta es la ley de moderación del cliente. Los compradores ligeros y aquellos que no compran la marca se pueden convertir en compradores frecuentes al tiempo que los compradores frecuentes se pueden convertir en compradores ligeros. Los expertos en marketing pueden predecir el impacto de la ley de moderación del cliente (que se aplica a todas las marcas) si toman en cuenta la frecuencia de compra. El éxito depende de llegar a todos los compradores y posibles compradores. Esto implica a los compradores frecuentes, pues estos ya conocen y compran la marca. Marcas que compiten, los mismos clientes La lealtad no varía mucho entre las marcas. Las marcas que compiten entre sí atraen al mismo grupo de clientes. Si bien la base de clientes de cada marca varía, cada base de clientes sufre las mismas variaciones. Los compradores opinan sobre las marcas que compran, pero no piensan en las marcas que no compran. Esta actitud refleja su lealtad. Los gerentes de marca crean variantes de las marcas para llegar a diferentes consumidores; pero la base de clientes sigue siendo la misma. Dado que las marcas similares tienen bases de clientes similares, es posible atacar las marcas de la competencia y la competencia puede atacar nuestras marcas. Tanto nosotros como la competencia tenemos como objetivo la misma gente; por ejemplo, bebedores de refrescos. Algunos estudios demuestran que los bebedores de Coca Cola en Inglaterra también compran Diet Coke (65%), Fanta (70%), Lilt (67%) y Pepsi (72%). Cada una de estas marcas comparte con Coca Cola una proporción casi igual de clientes; así que ninguna se dirige específicamente a un segmento de compradores de bebidas ligeras. Este patrón de compras refleja una duplicación de la ley de compra, según la cual todas las marcas, dentro de una categoría, comparten su base de clientes con otras marcas del mismo tamaño. Los rivales del mismo tamaño comparten los mismos compradores. Las marcas que compiten directamente en una categoría de productos presentan mayores niveles de compradores comunes. Las marcas que se dirigen a diferentes categorías de productos comparten menos compradores. Inestabilidad de marca La mayoría de las compañías tratan de lograr una lealtad de marca y urgen a los consumidores a seguir comprando sus productos. Pero cientos de marcas compiten por la atención de consumidores ocupados. La mayoría de las personas han dividido su lealtad entre varias marcas. Es muy raro que los clientes sean completamente leales a una sola marca. Si seguimos la ley del doble riesgo, las marcas más pequeñas tienen menos clientes 100% leales. Los expertos en marketing hablan de “crear valor” y de “desarrollar relaciones”, pero los consumidores siguen comprando las marcas por hábito y disponibilidad. En unas encuestas recientes, los compradores dijeron qué sentían por una marca en particular y por qué la compraban. Luego, en encuestas subsiguientes, los mismos compradores dieron respuestas contradictorias. Esta inestabilidad de marca se puede aplicar a todas las marcas de todos los sectores. Algunas marcas, como Harley-Davidson y Apple, señalan que cuentan con clientes leales y apasionados. Pero estas marcas nunca han sustanciado esta aseveración. Los compradores de Apple sí se muestran un poco más leales que los demás compradores de computadoras, pero no son completamente leales. Según una reciente encuesta, los compradores de Apple hicieron las mismas compras 55% de las veces, en comparación con 71% de Dell y 52% de HP y Gateway. Por otra parte, la famosa base de clientes de Harley representan sólo 3,5% de sus ganancias totales. El mayor segmento de compradores estadounidenses de Harley-Davidson (40%) ha dicho que sus motocicletas permanecen estacionadas la mayor parte del tiempo y que no conocen otros entusiastas de las motocicletas. Este fue el grupo que menos dijo que “mi motocicleta lo es todo para mi”. Diferenciación frente a distinción La mayoría de los manuales de marketing promueven la máxima: “Diferenciación o muerte”. Dichos manuales sostienen que la forma de lograr que nuestro producto se destaque y sea comprado es diferenciarlo del producto de la competencia. Sin embargo, los estudios demuestran que los consumidores no valoran la distinción de las marcas y raramente piensan en El contenido de este Resumido es Copyright 2012 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com Cómo crecen las marcas 3 las marcas que compran. Según un estudio realizado en 2007, los consumidores examinaron fotos de 130 marcas. Lograron asociar una marca en particular con su respectiva imagen sólo 3% de las veces. Por lo general, los compradores perciben sólo una ligera diferenciación entre las marcas. Las marcas deben ser únicas en su especie para diferenciarse. Las marcas que quieren fomentar la lealtad, asocian su imagen a una figura pública, adoptan colores y logos específicos, etc. La identidad de la marca debe ser coherente para que los clientes la reconozcan. Publicidad, promociones y programas de lealtad Hasta las marcas establecidas tienen que hacer publicidad, si bien las ventas casi nunca aumentan cuando empieza ni disminuyen cuando termina. La publicidad efectiva genera recuerdos. Por ejemplo, los mensajes de Coca Cola recuerdan que la “Coca Cola es divertida, ya la hemos probado y la queremos de nuevo”. Si la publicidad de Coca Cola funciona, incrementa la probabilidad de que compremos Coca Cola en 1 o 2 sobre 300; es decir, un cambio de comportamiento casi imperceptible. Las campañas publicitarias exitosas hacen que los consumidores se den cuenta de la marca y refuerzan recuerdos de la misma cuando compramos. La publicidad funciona por persuasión y notabilidad, es decir, creando y refrescando recuerdos. El precio es importante, pero no lo es todo. Los consumidores compran artículos de diversos precios: básico, medio y costoso. Las promociones de precios (cuando los gerentes hacen descuentos para ganar nuevos clientes) suelen atraer compradores ligeros que aprovechan un precio más atractivo y que, luego, cuando el precio regresa a su nivel normal, retoman su patrón de compra anterior. Algunos expertos en marketing temen que los compradores se resistan a pagar el precio completo después de haber pagado un precio reducido. Y este temor está justificado. La mayoría de los consumidores tienen un “precio de referencia” interno, que les indica el precio por el que se debería vender el producto. El precio de referencia surge de la experiencia que han tenido previamente con el producto. Los recortes de precios temporales no tienen mayores efectos negativos, pero hacer descuentos rutinarios implicará que las personas reduz- can sus precios de referencia y estén menos inclinadas a comprar el producto a su precio normal. A los expertos en marketing les gustan las promociones porque permiten aumentar las ventas a corto plazo. Una rebaja de 10% incrementa el volumen de ventas en 25%. Si quieren establecer una reducción de precios que incremente las ventas, los expertos en marketing deben tomar en cuenta tres factores: el “margen de contribución” del precio normal de la marca, la “elasticidad de precio” de la marca y la profundidad de la rebaja. El margen de contribución es el precio de venta menos los costos variables, es decir, la cantidad que queda para cubrir los costos fijos. Los márgenes de contribución bajos requieren de un gran incremento de las ventas si se quiere tan solo recuperar los costos. Los márgenes de contribución altos generan más ganancias aunque las ventas sean modestas. Los programas de lealtad fomentan las compras frecuentes. La mayoría de los programas de lealtad se valen de un sistema de puntos en el que cada compra gana puntos que luego el consumidor puede cambiar por premios. Los programas de lealtad no incrementan las ventas porque van dirigidos a compradores leales, que ya compran el producto o servicio. Los compradores leales se inscriben en los programas de lealtad porque así reciben premios. En cambio, los compradores ligeros no se sienten incentivados a participar en los mismos. Los programas de lealtad son difíciles de eliminar porque los miembros se enojan cuando cambian los beneficios. Incluso es posible que dejen de lado la marca. Dado que no incrementan las ventas, los programas de lealtad no tienen nada que ver con el crecimiento de la marca. Disponibilidad mental y física Las marcas deben estar disponibles tanto mental como físicamente. La disponibilidad mental significa que la gente nota la marca. Una vez que han notado la marca, los consumidores la comprarán si la recuerdan en el momento. La disponibilidad física, que incluye tanto horas de disponibilidad como ubicación física, significa que la marca es fácil de comprar. Aunque implica mucho tiempo desarrollar una disponibilidad mental y física, también implica mucho tiempo la erosión de la misma. El marketing funciona mejor cuando la marca está disponible y es fácil de notar. Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por: . Directorio y Buscador de Negocios en Hispanoamérica Lo mejor de las revistas de negocios Recursos Humanos y Empleo El contenido de este Resumido es Copyright 2012 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com Cómo crecen las marcas 4 Título original: How Brands Grow Editorial: Oxford University Press Publicado en: Abril de 2010 ¿Le gustó el Resumido? Compre el libro en: http://www.resumido.com/es/libro.php/675 Resumido.com, respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos de autor de las diferentes publicaciones citadas, no pretende reproducir el contenido de las mismas ni parcial ni totalmente, ni el modo en el que su contenido se presenta aquí. Por el contrario, ofrecemos la oportunidad de que dichas obras no sólo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus respectivos creadores; motivo por el cual, Meltom Technologies se reserva el derecho de excluir cualquier título, cuando se presuma la vulneración de derechos subjetivos, particulares o directos del mismo. El contenido de este Resumido es Copyright 2012 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com
© Copyright 2024