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MARKETING INTERNACIONAL
Cómo elaborar un plan de marketing
internacional
Primera parte
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Mayo de 2009
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Plan de Marketing
1.1. Delimitación
negocio
1.2.1. Información
Externa
1.2. Información y
análisis
1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia
1.2.2. Información
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know
1.2.2.4. Otros recursos
materiales
1.3. Diagnóstico
situación
1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
acción
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posición Competitiva
1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
Metodología
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificar el producto exportable
Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar los países productores
Extraer estudios de mercado de estos países
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing
Fuentes de información
Estudios de mercado
• Siicex Perú
• Icex  España
• Prochile  Chile
• Bancomext  México
• Proexport  Colombia
• Universidades y otras Cámaras de
Comercio
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Productos y Marcas
Propuesta de valor
Producto Estandarización vs Adaptación
Tipos de productos
Productos para segmentos
Patrimonio de marca
Cómo diseñar etiquetas
Cómo diseñar etiquetas
DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING
INTERNACIONAL
FACTORES CONDICIONANTES
• ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA.
• RECURSOS DISPONIBLES.
• OBJETIVOS MARCADOS.
• ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.
• MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
ELEGIDO POR LA EMPRESA.
CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.
• CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL
PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.
• DECISIONES A TOMAR:
TOMAR:
– ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse
como
plataforma de lanzamiento para la
internacionalización o entrada en nuevos mercados?
– ¿Grado de adaptación exigido?
– ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado
internacional?
– ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo
producto en todos los mercados o secuencial?
CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS INTERNACIONAL:
• RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TÉCNICOS,
PRODUCCIÓN ETC.
• ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.
• ENTORNO INTERNACIONAL.
• ECONOMÍAS DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACCIÓN ETC.
• MIX DEL PRODUCTO DOMÉSTICO.
• GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL
( TEORÍA DEL CVP).
EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
•
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS
INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN.
– TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)
– SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)
– TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD)
– CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:
•
NATURALEZA DEL PRODUCTO.
•
GRADO DE SUSTITUCIÓN.
•
PATRÓN DE CONSUMO.
•
CONDICIÓN DE USO.
•
IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.
•
ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
– “PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS
TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL
CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN
DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS
NECESIDADES”. Prof. Martín Armario
– LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS
INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIÓN /
ADAPTACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.
– TIPO DE ATRIBUTOS:
• INTRÍNSECOS
• EXTERNOS
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ESTÁN FORMADOS POR:
– COMPOSICIÓN (CARACTERÍSTICAS FISICAS-QUIMICASTÉCNICAS).
– DISEÑO.
– CALIDAD.
FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS DEL PRODUCTO.
–
EXIGENCIAS TÉCNICAS (PROTECCIÓN / BARRERA).
–
HOMOLOGACIÓN Y CERTIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y
LA EMPRESA.
–
EXIGENCIAS DEL MERCADO.
–
ESTILO Y LA UTILIDAD.
Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los
demás Elementos del Mix de Marketing.
Lladró USA
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
EE.UU
Israel
Japón
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.
–TANGIBLES
TANGIBLES:: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA
–INTANGIBLES: * MARCA
* GARANTÍA,
* SERVICIOS
* “MADE IN”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIÓN:
PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO.
MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS.
COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN.
REGLAMENTACIÓN.
DIBUJOS
MEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA
Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA
• IDIOMA
• LEGISLACIÓN
• INFORMACIÓN
• PROMOCIÓN
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIÓN:
PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPO
PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA
REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS
LEGISLACIONES
– GLOBALES
– LOCALES
– MARCAS BLANCAS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.
•
EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS
MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN
EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
•
LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS
PAÍSES.
•
ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y
UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE
MARCAS.
•
ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.
Decisión sobre la Marca
BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas
Decisión sobre la Marca
BBVA: Proceso de implantación de marca global
Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento
estandarizado a nivel global.
Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a través de la
Globalización de la Identidad de la Marca
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
GARANTÍA.
•
ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.
•
DIFERENTES LEGISLACIONES.
•
FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.
SERVICIOS..
SERVICIOS
•
PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIÓN Y
ASESORAMIENTO.
•
POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIÓN Y
ASESORAMIENTO.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
EFECTO “MADE IN” O IMAGEN PAÍS.
DEFINICIÓN: “IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS
EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AÑADEN A LOS PRODUCTOS DE UN
DETERMINADO PAÍS”.
FACTORES CONDICIONANTES:
•
•
•
•
HECHOS HISTÓRICOS.
PREJUICIOS CULTURALES.
ESTEREOTIPOS.
EXPERIENCIAS NEGATIVAS.
PERCEPCIÓN:
•
•
POSITIVA DEL “MADE IN” ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO PARA
LA EMPRESA EXPORTADORA.
NEGATIVA DEL “MADE IN” SUPONE UN MAYOR ESFUERZO
DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIÓN PARA LA
EMPRESA EXPORTADORA.
Conclusiones generales (Primer Estudio)
Aspectos positivos
asociados a España
•España es un país económicamente
desarrollado.
•Buen nivel de vida.
•Económicamente estable.
Aspectos negativos asociados a España
1.- Escasa presencia de marcas españolas en mercados
internacionales.
2.- Alto nivel de desempleo.
3.- Bajo nivel de investigación tecnológica.
Conclusiones generales (Primer Estudio)
Cómo somos percibidos los españoles
1.- Personas alegres.
2.- Amigables.
3.- De actitud abierta.
“LA MARCA PAÍS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES”.
(Prof. Alonso y Donoso)
TEMA 7
MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN
Precios