1. Internet

eBook
Cómo responder a los
cambios de los "3 grandes"
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Introducción
Los ISP son una pieza
clave a la hora de
hacer email marketing.
Los ISP (Internet Services Providers), o Proveedores de
Servicios de Internet, particularmente de servicios de correos
como Yahoo, Hotmail (Outlook) y Gmail tienen un peso muy
importante en el mundo del email marketing.
Dada la gran cantidad
de usuarios activos
que poseen las 3
empresas, es
importante que
conozca sus reglas y
cambios tecnológicos,
para evitar problemas
a la hora de aumentar
la efectividad de sus
campañas.
Según Comscore, Gmail tiene hoy más de 425 millones de
usuarios activos; Outlook.com, 360 millones, y Yahoo! 298
millones. Es decir, entre los tres suman más de 1.000 millones
de usuarios y reflejan un número similar en visitas únicas a su
sitio.
Los 3 representan casi el 80% de las cuentas de correo en el
mundo.
Como se ve, efectivamente se trata de 3 grandes en el mundo
del email marketing. Si se desea tener éxito en este poderoso
canal online, lo mejor es trabajar codo a codo con ellos.
Lo primero que se aconseja para
mantener una buena relación con
estos ISP, es evitar a toda costa el
spam y velar por la reputación online.
Lo segundo es estar siempre al tanto
de los cambios que estos tres
grandes realizan y cómo afectan al
email, en general, y al email
marketing, en particular.
¿Qué cambios han realizado y
cómo pueden afectar mis campañas
de email?
EL objetivo de este eBook es poder
ayudarlo a enfrentar adecuadamente
estos cambios, minimizando cualquier
eventual impacto negativo en sus
campañas.
El equipo de MasterBase®
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Cómo responder a los cambios de los “3 grandes”
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Casillas en constante evolución
Podemos ver que, a través de los años, estas 3 empresas
han evolucionado y han dictado en cierta forma, el cómo las
personas consumen los emails.
A fin de cuentas es el ambiente de ellos y de nadie más el
que se ha configurado para que los usuarios puedan crear
una cuenta de correo y, a su vez, se les permita enviar y
recibir emails.
Y siempre han demostrado ser quienes tienen el control
sobre el ambiente en el que nosotros consumimos emails.
Son sus reglas y no las nuestras.
Si lo pensamos bien, es similar a lo que ocurre en las redes
sociales: Twitter con su regla de los 140 caracteres,
Facebook y sus reglas, políticas de privacidad, etc.
Evolución
• Contenido
• Entregabilidad
• Compromiso...
• ¿Qué viene luego?
Ellos han definido los formatos de contenido
que podemos enviar en los emails, como el
código HTML, texto; el que se filtren las
imágenes por defecto, o el que no se pueda
reproducir vídeos en el mismo email.
También han puesto ciertas reglas y
condiciones en términos de entregabilidad, a
través de sus filtros spam.
Y con el correr de los años se han ido
centrando en el “engagement” o compromiso
de los lectores y los enviadores. Qué
contenido consumen, si están leyendo los
emails, si lo marcan como spam, etc.
Ante esta evolución y estos cambios…
¿Cómo responder como usuarios
de email marketing?
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¿Qué está cambiando en Gmail?
Google ha lanzado su nueva bandeja de entrada (inbox)
que "entrega a los usuarios el control sobre sus emails."
¿Qué significa esto para quienes hacemos email
marketing? ¿Debe preocuparnos?
En Mayo del 2013 Google anunció una
nueva casilla de correos que pone en
manos de los usuarios el control de qué
recibir y dónde.
Es un nuevo diseño o conjunto de mejoras
que despliega la bandeja de entrada de
Gmail con una presentación en tabs
(pestañas), que distribuye en forma
automática los correos y agrega
información social, principalmente de
Google Plus, red social que intenta
imponerse a la fuerza.
De forma predeterminada, muestra a los
usuarios tres pestañas: Principal, Social y
Promociones.
Si un usuario hace clic en el botón
'más' (+), puede editar los tabs (pestañas)
y añadir una o las dos pestañas
adicionales disponibles: Actualizaciones y
Foros.
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También existe una opción para determinar que los
"mensajes destacados" ingresen a la pestaña “Principal” de
la bandeja de entrada, que es el acceso con que, por
defecto, está configurada en esta nueva versión. Sin
embargo, el usuario puede desactivar esta opción si así lo
desea.
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¿Qué sabemos de los tabs de
Gmail y su real impacto?
Hasta ahora, no disponemos de cifras exactas sobre el
número de usuarios de Gmail que realmente está utilizando
los tabs.
Los usuarios pueden leer sus mensajes de Gmail en docenas
de diferentes clientes de correo, pero muchos de los clientes
no admiten tabs y probablemente nunca lo harán.
Los que soportan Tabs son la
interfaz web de Gmail y el
apps de Gmail para iOS y
Android.
Los clientes de correo más
populares, tales como Apple
Mail y aquellos de escritorio
que importan mensajes de
Gmail, como Outlook y Yahoo
webmail, no admiten tabs.
Las modificaciones de Gmail
se pusieron en marcha en
Mayo de 2013, desplegándose
la bandeja de entrada de
muchos
usuarios
automáticamente en tabs, a
mediados o finales de julio de
2013, lo que es muy reciente.
¿Qué porcentaje de usuarios de todo el
mundo tienen ahora acceso a los Tabs de
Gmail en la interfaz web o una aplicación
móvil de Gmail?
¿Cuántos usuarios de Gmail eliminaron los
tabs y volvieron a otros formatos de bandeja
de entrada, como Priority Inbox o a una
bandeja de entrada sin filtros?
Para ambas preguntas no tenemos hoy una respuesta clara,
dado que no poseemos dicha información y no sabemos si
existe o si está disponible para el mercado en general.
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¿Qué dicen las cifras hasta
ahora?
Se están empezando a ver cambios en el compromiso de los
usuarios de Gmail, pero no es claro si los Tabs lo están
generando.
Return Path y Litmus arrojan resultados mixtos en el estudio
de los efectos de los Tabs en el compromiso del email.
Return Path señala que el compromiso de la audiencia
aumentó en un 2.1% en la primera semana de lanzamiento
de la nueva casilla y ha permanecido estable últimamente.
Real impacto en el total de emails leídos
Litmus por su parte concluyó que las aperturas en
Gmail habían disminuido en general un 13 por
ciento desde julio de 2012.
Sin embargo, el estudio reveló que sólo el 4% de
los emails se abren en Gmail (del total de clientes
de correo).
Además, el 41 por ciento de las aperturas de esos
emails (más o menos 1,6 por ciento del total de
emails que se abren) se realizan en clientes de
correo Gmail que soportan los tabs.
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Cómo debe responder
¿Su email quedará detrás del Tab Promociones?
Es lo más probable. A menos que el sistema de autosorting los
defina como Notificaciones; y no por la ficha Principal, que
carga por defecto.
Pero eso no debería ser un inconveniente. Tanto quienes
compran sus productos o servicios como aquellos que
consideran hacerlo, desean lo que usted ofrece.
Ellos todavía quieren ver sus emails. Por ende, irán a buscar
sus mensajes en el área de Promociones. Podrán mantenerlos
allí, o bien podrán arrastrarlos a la pestaña Principal, donde
sus futuros mensajes aterrizarán, justo donde lo vean.
La pestaña Promociones
quizás resulte ser su mejor aliado.
En general, alguien que hace clic en la
pestaña Promociones puede pensar lo
siguiente: "Dejaré que mis promociones
se acumulen durante todo el día, a fin
de cuentas no obstaculizan en nada
mis emails personales o de trabajo.
Cuando esté de humor para comprar
algo, para analizar ofertas de viajes o
leer Newsletters, haré clic en mis
Promociones...
"Ahora he elegido el momento para
leerlas, estoy de humor para ello y
tengo una mejor disposición para
comprar lo que yo deseo, cuando lo
deseo".
Mejor consejo: Trabaje la RELEVANCIA
si usted y su empresa están haciendo un email marketing
realmente adorable (relevante) , entonces tiene una ventaja
valiosísima.
Tenga presente que, si ir a una determinada pestaña es algo que
la gente hace conscientemente, cuando lo hacen es porque ya
están dispuestos a recibir su mensaje.
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Ellos están buscando ese tipo particular de mensaje. En lugar de
ahogarse entre miles o millones de mensajes irrelevantes en la
bandeja de entrada principal, sus suscriptores se comprometen
con su mensaje, aumentarán sus probabilidades de aparecer en
la codiciada ficha Principal.
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De Hotmail a Outlook.com
Como tal vez muchos ya saben, Microsoft anunció el
lanzamiento de la vista previa de Outlook.com a finales de
julio del año pasado (2012).
A pocas horas de hacerlo, un millón de
personas se había inscrito en el nuevo
‘cliente de correo webmail’ Outlook.com.
La idea de Outlook.com es reemplazar a
Hotmail (lo cual ya hizo). Hotmail se
introdujo originalmente en 1996 y, desde el
lanzamiento de Gmail ocho años más
tarde, fue perdiendo paulatinamente la
preferencia del cliente como correo
webmail más popular.
Outlook.com tiene una nueva interfaz de usuario, fresca,
limpia, libre ya de una gran cantidad de desorden que era
evidente en Hotmail.
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Con los anuncios de display retirados y una sección de
búsqueda de tamaño reducido, un 30% más de mensajes son
ahora visibles en la bandeja de entrada de Outlook.com, en
comparación con Hotmail, lo que hace que el cliente de correo
sea más útil, relevante y útil para los usuarios.
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¿Cómo afecta esto al email
marketing?
Cuando usted migra por primera vez desde su cuenta Hotmail
a su cuenta Outlook.com, se le pregunta si desea comenzar
con una bandeja de entrada limpia.
Esto significa que puede ir de una bandeja de entrada llena
(Hotmail) a una con sólo unos correos, en un par de
segundos. Para quienes tienen cientos o miles de correos sin
leer en su bandeja de entrada, esto puede ser muy tentador.
Uno de los principales objetivos de
Outlook.com al ofrecer esto es reducir
el desorden de la bandeja de entrada.
Outlook.com
clasificará
automáticamente los mensajes de
contactos, newsletters, actualizaciones
de envío y actualizaciones sociales, en
carpetas.
Las nuevas funcionalidades permiten que los emails se muevan o
se eliminen, y generan reglas poderosas, que facilitan y aceleran
la navegación del usuario por la bandeja de entrada.
Outlook.com reconoce automáticamente emails tales como un
newsletter o un email de marketing. La plataforma habitualmente
añadirá un enlace para anular la suscripción (o ‘desuscribirse’) en
la parte inferior del email, permitiendo al receptor darse de baja
de todas las comunicaciones futuras de la empresa que envió
dicho mensaje.
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Si el destinatario no quiere darse de baja por completo, puede
establecer un sistema automáticamente programado de emails
de esa compañía en particular.
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¿Cómo afecta esto al email
marketing?
Esto podría significar un real perjuicio para aquellos
marketeros que no están efectivamente entregando valor
(emails relevantes) a sus destinatarios.
Ahora, no hay mal que por bien no venga, porque si usted
está involucrando plenamente a los destinatarios mediante
mensajes valorados por ellos, conseguirá que sus emails se
destaquen en la bandeja de entrada de sus destinatarios
Las direcciones de email; @
hotmail.com @ hotmail.co.uk , @
direcciones, @live.com y msn.com
seguirán trabajando por el momento,
por lo que no necesita preocuparse por
un mayor porcentaje de abandonos de
estas direcciones.
Sin embargo, puede considerar el
envío de un email a estos destinatarios
para que corroboren sus datos, no sólo
para obtener su dirección de
Outlook.com actualizada, si no la tiene,
sino también para confirmarle que le
enviará contenido relevante,
asegurándose de que sus mensajes no
los esté marcando como spam.
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¿Qué está cambiando en Yahoo!?
Recientemente, Yahoo! anunció un gran cambio que pueda
afectar la forma de comunicarse con sus suscriptores.
Está previsto que todas las cuentas de Yahoo! a las que sus
titulares no hayan ingresado (log in) durante los últimos 12
meses, se cierren.
¿Cuál será el impacto en los marketeros?
A continuación algunos consejos útiles sobre cómo continuar
enviando emails sin renunciar a una baja de su audiencia
Aquí está el extracto oficial del anuncio de
Yahoo!:
"Queremos dar a nuestros clientes leales y
nuevos clientes la oportunidad de suscribirse a
un ID de Yahoo! que siempre han deseado.
Si eres como yo, usted desea un ID de Yahoo!
que sea corto, dulce y memorable como
[email protected] en vez de
[email protected].
¿Cómo estamos recuperando la disponibilidad
de estos IDs de Yahoo!? Estamos liberando
IDs, que han estado inactivos durante al
menos 12 meses, eliminándolos y dándoles un
nuevo uso. A mediados de julio, cualquier
persona tendrá la posibilidad de inscribir el ID
de Yahoo! que desee.
A mediados de agosto, los usuarios que han
dejado huellas en ciertos identificadores,
pueden acceder a Yahoo! y averiguar cuál de
ellos tienen.”
Esto significa que todos los usuarios de Yahoo! que no han
iniciado sesión en su buzón de correo durante los últimos 12
meses, verán bloqueados sus correos, los que serán puestos a
disposición de nuevos usuarios.
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Cómo debe responder
Es posible que se pierdan datos importantes cuando algunas
de las direcciones de email de sus suscriptores dejen de ser
válidas.
A largo plazo, las cuentas de correo asignadas a las
direcciones inactivas, podrían causar problemas de suministro
y poner sus campañas en la carpeta de Spam o correo
basura.
1. Filtre sus antiguos suscriptores de
Yahoo.
Busque todas las direcciones de Yahoo!
de su lista de contactos.
Cree segmentos basados en el
comportamiento del abonado. Aplique un
filtro para usuarios que no han abierto
ninguno de sus mensajes en los últimos
12 meses.
Asegúrese de insertar sólo el dominio
yahoo en el campo de email y seleccionar
el atributo "contiene". Esto garantiza que
usted también encontrará dominios
locales como .mx y .co.uk.
2. Póngase en contacto con sus
suscriptores de Yahoo.
Al enviar una campaña (puede ser a toda
su base si está contemplada) revise la
entregabilidad de sus suscriptores de
Yahoo, es decir, rebotes, entregados,
aperturas, clics.
Revise cuántos realmente actualizaron
sus datos (cambiaron sus preferencias).
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Cómo debe responder
3. Aliente a la re-suscripción
Asegúrese de permitir y alentar las resuscripciones, esto es, que los nuevos usuarios
de esas direcciones de correo se suscriban a
sus listas.
Ejemplo: El propietario de la dirección
juan.soto@ yahoo.com está en la lista, pero no
accede a su cuenta desde hace 2 años. Su
email es "reciclado" por Yahoo! y vuelve a estar
disponible. Puede ocurrir que el nuevo
propietario de [email protected] se registre
de nuevo o bien se elimine.
Es importante que aplique una de las dos
alternativas, a objeto de minimizar los riesgos
de ser considerado spam.
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Resumen
En resumen podemos concluir lo siguiente:
Los ISP son una pieza clave en email marketing.
Considerando la gran cantidad de usuarios activos de “los
3 grandes”, es fundamental conocer sus reglas y estar
atentos a sus modificaciones tecnológicas para saber
utilizarlas en nuestras campañas.
Los ISP, al igual que Facebook o Twitter, establecen sus
propias normas y somos nosotros, no ellos, quienes
debemos adaptarnos a cualquier cambio que hagan.
Si bien como marketeros sabemos enfrentar las
innovaciones y nuevas reglas de los 3 grandes, hay una
sola receta válida para todos: Relevancia
En la medida en que nuestros mensajes generen valor,
que la audiencia los aprecie, espere, abra y ejecute la
acción esperada (un clic), el éxito de sus campañas
estará asegurado, y no habrá cambio que las ponga en
riesgo.
Trabaje sus bases de contactos; aproveche sus métricas;
determine qué sirve y qué no; genere pruebas y
personalice cuanto sea posible sus mensajes, evitando el
email masivo, no solicitado, y no deseado, es decir, el
spam.
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