Cómo proteger y construir su marca. - Cámara Costarricense de la

PUBLICACIÓN OFICIAL DE LA CÁMARA COSTARRICENSE DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA
No. 108 - 2010 - ¢2.000
MARCA
Cómo proteger
y construir
su marca.
• Beneficios para Costa Rica en reunión de Codex Alimentarius
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6
Editorial
La marca como elemento
esencial del producto
8
Político
26
Estrategia
El fracaso o éxito de la
marca a partir del empaque
CACIA solicitó
eliminar inspecciones y
regencias veterinarias
28
Actualidad
Para industrias de alimentos
procesados
10 La Industria
• Kerry Ingredientes
Información funcional
e innovadora con
beneficios agregados
para el consumidor
CONTENIDOS
Etiquetado general y nutricional de
los alimentos
& Sabores
Ideas Encontrando
Soluciones
30
• Impulsan nueva
mayonesa
Delga-C 0% Grasa
• Productos Dr. Frank
promociona sus
productos
Beneficios para Costa
Rica reunión del Codex
Alimentarius
32
Actualidad
Armonización de la
Industria Alimentaría
Nacional con el Codex
Alimentarius
34
Tecnoalimentos
Biotecnología moderna
para cultivos de
maduración retardada
Empresarios de Éxito
• Puratos celebra
25 aniversario
• Mer-link: Nuevo
sistema de compras
públicas en línea
14 Enfoque
Marcas, el mayor intangible
en su empresa
24 Tema Comercial
No descuide su
Propiedad Intelectual
38
24
Capital Humano
40
En épocas especiales
Outsourcing en la
contratación de personal
en tiempos de crisis
CONSEJO EDITORIAL:
Tecnoalimentos
En Inspección y
Certificación de Alimentos
El Ángel
Filosofía de vida en acción
Publireportaje
Natufruit y Productos Carara
Emprendurismo, visión
y humanismo
MARCA
Roberto Schlager G. - Coordinador
Jorge Arturo Jara A. • Mario Montero P.
• Katherine Cavallini F.
• Andres Avalos • Mónica Elizondo
PUBLICIDAD: Elieth Valverde
EDICION PERIODÍSTICA:
Concepto Asesorías, Angie Ramírez
CORRECCIÓN FILOLÓGICA:
Mauren González.
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:
Medios Gráficos S.A., Ana Luisa Ramírez
FOTOGRAFÍAS:
Fotografías de Stock
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4
Cámara Costarricense de la Industria
Alimentaria (CACIA)
Teléfonos: 2234 -1127
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JUNTA DIRECTIVA
Presidente Tomás Pozuelo Arce
I Vicepresidente Jorge Arturo Jara
II Vicepresidente José Manuel Hernando
III Vicepresidente Jorge Larios
Secretario Asdrúbal Vásquez
Pro-Secretario Mauricio Musmanni C.
Tesorero Marco Cercone
Pro-Tesorero Diego Rojas
I Vocal Jorge Carabaguíaz
II Vocal Luis García Zúñiga
III Vocal Julio Mijares
IV Vocal Fernando Cabada
V Vocal Edel Solís
Fiscal Jorge Pacheco
Vice-FiscaL Rolando Carvajal
PRESIDENTES HONORARlOS
Ernesto Ruiz
Jimmy Rivera
Jorge Quirós
Hans Bucher
Orlando Ortiz
Marco Aragón
Marco V. Ruíz
Álvaro Valverde
Valentín Quintana
Álvaro Batalla
Octavio Beeche
Luis Arturo Quirós
Rodolfo Carvajal
Franco A. Pacheco
DIRECTORES HONORARIOS
Armando Serrano
Augusto Merayo
Carlos Tamez
Enrique Vallcaneras
Fernando Pérez
John Otto Knohr
Jorge Guido Delgado
Jorge Víquez
José Aníbal Fernández
Luis Diego Soto
Roberto Shclager
Premium
La marca como elemento
esencial del producto
A
EDITORIAL
l pensar en un producto de la
industria alimentaria, como en
cualquier otro que se desee
adquirir, el consumidor media no solo
en el bien que sea consumir, sino que
lo hace direccionado en una marca en
específico.
Esta tendencia o manera de actuar
de destinatario final, no es mera
coincidencia, sino que obedece a un
posicionamiento en el mercado, que las
empresas logran desarrollar a lo largo
de años de elaborar el producto bajo
una marca determinada. Por tal motivo,
para la gran mayoría de industrias
alimentarias, la marca se llega a convertir
en el elemento distintivo que produce
sensaciones, placeres y sobre todo,
lealtades a los productos que elabora
esa empresa, y de ahí la idea de que
es uno de los activos más importantes
de cualquier fabricante de alimentos de
consumo masivo.
Por tal motivo, como activo de la
empresa, la marca es un elemento
esencial que los productores deben
saber manejar y utilizar de la mejor
forma su producto y la calidad de este.
De ahí la importancia de tener presente
la necesidad de proteger la propiedad de
esa marca e inscribirla en las instituciones
y con las herramientas legales vigentes,
especialmente en un medio como el
nuestro, donde casi el 50% de nuestras
industrias
son
microfabricantes
(empresas de 1 a 5 trabajadores), muchas
de ellas sin la información y la cultura
adecuadas para proteger el elemento
diferenciador del cual puede depender el
éxito de su proyecto productivo.
A lo largo del tiempo, la marca se
ha compuesto por medio de signos y
símbolos que son susceptibles de
representación gráfica, sin embargo,
hace algunos años se está generando
una corriente de pensamiento que
pretende incluir dentro de los elementos
susceptibles de registro, los elementos
olfativos. Lo anterior sería altamente
6
perjudicial para nuestro sector, es por
esto que en el año 2007 CACIA lideró,
con éxito, la defensa de los intereses
del sector para evitar que este tipo de
elementos se incluyeran dentro de los
que podrían ser susceptibles de reserva
de marca, lo anterior por cuanto en una
industria como la de alimento el olor
es un elemento común para todos y no
es dable que los aromas se liguen a un
único producto.
Igualmente, existe nueva legislación
y presiones provenientes de la
internacionalización de nuestro comercio
y la firma de acuerdos comerciales
como es el caso del Tratado Comercial
con Europa, donde la solicitud es de
respetar elementos relacionados
con las denominaciones de origen e
indicaciones geográficas, que son parte
de la descripción de algunos productos o
parte integral de la marca.
En estos casos la Cámara Costarricense
de la Industria Alimentaria no se ha
casado con aquella propuesta que nos
presenta las denominaciones de origen
e indicaciones geográficas como la
panacea del desarrollo de la pequeña y
mediana empresa. Son nuevas variables
que debemos aprovechar o rechazar
según sea el beneficio o daño que genere
de acuerdo con las características propias
de los productos que se busca proteger.
Por ejemplo, existen casos de
variedades de productos muy ligados a
la tierra (café en grano, banano, y otros)
donde la protección de una denominación
de origen puede ser una oportunidad
interesante para diferenciar un producto
en los mercados internacionales; no
obstante, existen muchas variedades de
productos, especialmente en industrias
como lácteos, embutidos, bebidas
alcohólicas, etcétera, donde la utilización
de lugares geográficos ya sea como parte
de la marca o como descripción del
tipo de producto, ha sido una práctica
normal, reconocida y sin mayor problema
entre competidores internos; motivo por
el cual, podría ser contraproducente la
imposición de limitaciones en la forma
como se comercializan los alimentos
procesados en economías como la
nuestra.
Por tal motivo, ojo con las marcas,
es fundamental que los industriales de
alimentos busquen la debida protección
de sus etiquetas, pues el proceso cada
vez más agresivo de comercio y existencia
de marcas locales e internacionales en el
mercado local, podría poner en aprietos
a más de uno.
Para industrias de alimentos procesados
CACIA solicitó eliminar
inspecciones y regencias
veterinarias
Mario Montero
Director Ejecutivo de CACIA
POLÍTICO
La Cámara Costarricense de la
Industria Alimentaria inició gestiones
para denunciar y eliminar una serie de
sobrerregulaciones que se aplican a
empresas debido a que las considera
innecesarias, al ser productoras o
usuarias de materias primas de origen
animal.
La Cámara cuestiona que un
producto alimenticio procesado, que
use o convierta materias primas de
origen animal, sea catalogado como
subproducto de origen animal, y que
con esto tengan que asumir una serie de
sobrerregulaciones duplicadas entre los
Ministerios de Salud y Agricultura, tales
como: registros, certificados veterinarios
de operación, inspecciones de plantas,
permisos sanitarios de exportación,
trámites de exportación en otros países,
generados por veterinarios, regencias
veterinarias, entre otros.
Además, rechaza cualquier tipo
de regencia, pues los industriales, en
cumplimiento de sus responsabilidades
para asegurar la inocuidad de los
alimentos, deben tener la libertad de
contar con el profesional idóneo, el cual
está en función de las características de
los productos.
Por tanto, mediante una nota CACIA
solicitó al Poder Ejecutivo una agenda
política que busque lo siguiente:
1.
“Desarrollo de un proyecto
de ley, orientado a reformar la Ley
SENASA y la Ley General de Salud, de
manera tal que se eliminen todas las
zonas grises de la legislación, que son
origen de problemas como choque de
competencias institucionales, duplicidad
de rectorías en materia alimentaria,
diversidad de rectorías en materia de
8
salud humana y alimentos, duplicidad de
licencias de funcionamiento y registros
de alimentos, regencias veterinarias
injustificadas, etcétera, y de esta forma,
los entes regulados estén bajo la tutela
de una única autoridad sanitaria, con los
profesionales idóneos que garanticen los
estándares de inocuidad alimentaria a la
población.
2.
Se proceda a la redacción de
un Decreto Ejecutivo, el cual defina
claramente qué es un subproducto de
origen animal y le dé una real seguridad
jurídica a los empresarios. La Cámara
Costarricense de la Industria Alimentaria
rechaza cualquier propuesta que
legitime la obligatoriedad de estándares
y regencias veterinarias en las industrias
que utilizan materias primas de origen
animal como componente en la
formulación de sus productos.
3.
Mediante la intervención
del Ministerio de Comercio Exterior y
en coordinación con las entidades
competentes, Costa Rica lidere el proceso
de armonización de la reglamentación
técnica centroamericana, mediante la
cual se regula el comercio de productos de
origen animal, de manera tal que quede
muy claro que el comercio de alimentos
usuarios de ese tipo de materias primas,
no debe ser obstaculizado por estándares
veterinarios de ningún tipo en ningún
país, pues estos no implican ningún tipo
de riesgo sanitario extraordinario.
4.
Se elimine la puja gremial
mediante la cual, varios grupos de
profesionales, amparados en sus
respectivos Colegios, han pretendido
generar regencias obligatorias como
mecanismo para asegurarse un trabajo.
El marco regulatorio debe buscar un
esquema en el cual la empresa productora
de alimentos procesados debe contar
con un responsable de garantizar la
inocuidad de los alimentos, así como el
cumplimiento de la normativa vigente,
con la posibilidad de contar con un
profesional idóneo según las necesidades
de las empresas, para lograr el objetivo
antes señalado”.
La Cámara permanecerá pendiente de
este tema, así como vigilante de cualquier
eventualidad que se presente, con el
propósito de velar porque no existan
regulaciones excesivas e innecesarias que
dificulten el quehacer de sus asociados.
Kerry Ingredientes & Sabores
Ideas Encontrando Soluciones
L
LA INDUSTRIA
a empresa Kerry, líder global en el suministro de ingredientes y
sabores para la industria de alimentos y bebida está implementando
su nuevo eslogan para este 2010, denominado “Ideas Encontrando
Soluciones”, como fruto del reconocimiento obtenido como una empresa
con capacidad de innovación y de combinar varias tecnologías para entregar
soluciones completas.
Enfocado en sus tecnologías –bebidas, lácteos y salados, cereales y
dulces–, los clientes de Kerry Ingredientes y Sabores encuentran más que a
un proveedor, un aliado estratégico para el desarrollo de sus productos, es
decir, la compañía puede proveer desde un relleno de baja actividad de agua,
hasta un sistema completo de estabilizantes y sabores.
Todos los equipos de R&D, ventas y marketing tienen la tarea de buscar
soluciones para el negocio de nuestros clientes, anticipando tendencias y
necesidades del mercado para desarrollar en conjunto productos exitosos
que respondan a las necesidades del consumidor final.
“Actualmente las tendencias de consumo y la dinámica de mercado apuntan
hacia la necesidad de renovación, fortaleza en la innovación y desarrollo de
soluciones de productos con eficiencia en costo y variedad. Los sistemas de
Kerry están orientados para innovar haciendo uso de nuestra experiencia en
aplicación y conocimiento en el desarrollo de tecnologías en ingredientes y
sabores”, dijo Stan McCarthy, CEO del grupo, durante su discurso de apertura
del nuevo Centro de Excelencia en Beloit, Estados Unidos.
Grupo Kerry tiene más de 35 años, cuenta con plantas de producción en
23 países diferentes, además de oficinas de ventas en otros 20, con ventas
en más de 140 países.
Impulsan nueva mayonesa
Delga-C 0% Grasa
L
a empresa, cuya línea de productos para el control de peso y cuidado
de la salud DELGA-C, está promocionando su lanzamiento al mercado de
una mayonesa 0% grasa, la cual tiene como propósito satisfacer a todas
aquellas personas con deseos de cuidar su salud y reducir la ingesta de grasas y
calorías, pero que desean seguir disfrutando de un buen sabor.
La mayonesa Delga-C es cero por ciento grasa y contiene 85% menos calorías
que una mayonesa regular, es decir, tiene solo 12 Kcal (kilocalorías) frente a las
103 Kcal por porción de otras en el mercado. De igual forma, la empresa destacó
que presenta mayores beneficios que las mayonesas light o reducidas en lípidos,
dado que ante un plan de control de peso estas no son la mejor alternativa
porque contienen 32 Kcal por porción de las cuales 28 Kcal provienen de las
grasas.
Gerli aseguró que lo ideal de esta mayonesa es que a pesar de contar con
estas características, tiene un buen sabor, cualidad que se destaca en el resto
de productos que ellos tienen, como los aderezos. Este nuevo producto, ya se
encuentra disponible en los diferentes puntos de venta en el país.
10
Productos Dr. Frank
promociona sus productos
C
LA INDUSTRIA
on la convicción de ser la nueva línea de suplementos y productos
nutricionales diseñados para contribuir con la sana nutrición de todos los
miembros de la familia, productos Dr. Frank promociona los beneficios de
sus productos.
Entre los productos que se destacan están la Fórmula para el Control de Peso, el
Suplemento Nutricional Completo y la Bebida Nutritiva y Vitaminada para Niños,
todos ellos 0% grasa, disponibles en su versión libre de sacarosa y en tres sabores:
vainilla, fresa y chocolate.
Los productos Dr. Frank son formulados especialmente para brindar una opción
de alta calidad y a un buen precio a las personas que prestan especial atención a su
alimentación y la de su familia con el fin de cuidar su salud.
Las fórmulas de nutrientes y micronutrientes se encuentran entre las más
completas del mercado, debido a que contiene elementos para beneficiar la salud
como la fibra prebiótica, antioxidantes, Omegas 3 y 6, ácido fólico, calcio y muchos
más.
Dr. Frank forma parte del Grupo NTQ, un grupo de empresas nacionales dedicadas
a la investigación, desarrollo y fortificación de productos alimenticios que cuentan
con la certificación de calidad ISO 9001:2008.
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Puratos celebra 25 aniversario
E
LA INDUSTRIA
l 2010 es un año de celebración para la empresa Puratos de Costa
Rica S.A., pues está festejando su aniversario número 25, luego
de que la casa matriz originaria de Bélgica decidiera expandir su
ayuda a panaderos, pasteleros y chocolateros del país y estableciera su
sede en 1985.
Como parte de esa festividad, el pasado 24 de febrero, la empresa
efectuó una capacitación en pastelería a sus clientes, que fue impartida
por un chef belga, quien amplió sobre una variedad de productos,
entre los cuales se encuentra la nueva línea de cremas de limón, café y
chocolate.
Adicionalmente, la industria líder en producción y comercialización
de ingredientes a nivel mundial, comunicó que durante el año estarán
haciendo promociones e introducirán nuevos productos y conceptos que
ayuden a sus clientes a ser exitosos en sus negocios.
“Con todo esto queremos externar nuestro profundo agradecimiento
a los cientos de profesionales de la Panadería, Pastelería y Chocolatería,
que en estos 25 años, ha compartido con nosotros la pasión por la
calidad, razón de ser de nuestra empresa y de nuestros productos”,
expresó Marcel Holmberg, de Mercadeo de Puratos Costa Rica.
Mer-link: Nuevo sistema de
compras públicas en línea
L
as empresas que deseen proveer servicios y productos al Estado cuentan desde el pasado 2 de marzo con una nueva
herramienta tecnológica que les hará más fácil el trámite para participar en las licitaciones públicas.
El nuevo sistema de compras estatales llamado Mer-link, es un portal de comercio electrónico que opera como una
ventanilla única, accesible por medio de Internet. El mercado en línea está basado en el modelo de compras de Corea del Sur,
que es reconocido como el mercado electrónico más grande del mundo.
Mer-link será utilizado por 14 instituciones estatales, que juntas realizan el 80% de las compras públicas. Las organizaciones
que implementan la plataforma son: Banco Nacional, Caja Costarricense del Seguro Social, Comisión Nacional de Emergencias,
Compañía Nacional de Fuerza y Luz, Correos de Costa Rica, Instituto Costarricense de Electricidad, Instituto Costarricense de
Turismo, Instituto Nacional de Seguros, las municipalidades de Alajuela, Escazú y Grecia, Poder Judicial, Radiográfica Costarricense
y Universidad de Costa Rica.
Para realizar sus transacciones en este mercado electrónico, los proveedores deben inscribirse, utilizando un certificado o firma
digital, el cual garantizará la autenticidad y seguridad de sus datos y sus operaciones de compra y venta.
Los interesados en obtener el certificado digital deben hacer la solicitud de cita al teléfono 800-MERLINK (800-6375465).
Tras obtener la cita, el proveedor debe presentarse en las oficinas de la Unidad Registro CR-DIGITAL a la hora y fecha indicadas.
Allí se le hace entrega de su certificado digital que será incorporado en el token o tarjeta inteligente, el cual debe adquirir con
anterioridad y llevarlo a la cita.
Hasta el momento se han entregado 450 certificados digitales o firmas, sin costo alguno para el proveedor. Se espera entregar
en un plazo de dos meses alrededor de 8 mil certificados, agrupando a la totalidad de proveedores de las 14 instituciones públicas
incorporadas a la plataforma Mer-link.
Mer-link fue desarrollado por Gobierno Digital, con el soporte financiero y de infraestructura tecnológica del ICE, que será la
institución encargada de la gestión, sostenibilidad y la administración de la plataforma. Funcionará con un esquema de operación
de 24 horas, los siete días de la semana y los trescientos sesenta y cinco días del año.
12
ENFOQUE
MARCA
14
Marcas, el mayor intangible
en su empresa
ENFOQUE
T
radicionalmente, el concepto de
marca se ha conocido como el
símbolo o combinación de signos
que permiten distinguir los bienes o
servicios de una persona o entidad ante
sus similares.
Sin embargo, a lo largo del Siglo XX y
en el nuevo milenio, tal concepción ha
ido adquiriendo mayor profundidad y se
ha enriquecido con la evolución de los
mercados mundiales, y el efecto de la
globalización.
Hoy, la marca, no solo es un término,
sino que constituye el activo intangible
más importante de cualquier industria,
empresa, institución, o inclusive de
personas; su significado conlleva
múltiples factores, principalmente en el
ámbito legal y ante la relación con los
consumidores.
Las marcas se encuentran dentro de
la rama del derecho de la Propiedad
Intelectual, específicamente en
la parte de Propiedad Industrial.
Internacionalmente, la Organización
Mundial de Propiedad Intelectual
(OMPI) como organismo especializado
del sistema de organizaciones de las
Naciones Unidas, tiene el objetivo de
desarrollar un sistema de propiedad
intelectual internacional, “que sea
equilibrado y accesible y recompense
la creatividad, estimule la innovación
y contribuya al desarrollo económico,
salvaguardando a la vez el interés
público”, según se explica en su sitio
web. Costa Rica se encuentra integrada a
esta organización.
Propiamente en el país, se encuentran
la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos,
la Ley de Patentes de Invención, Dibujos
y Modelos Industriales y Modelos de
Utilidad y la Ley de Procedimientos
de Observancia de los Derechos de
Propiedad Intelectual.
Para los especialistas, conocer esta
legislación es de suma importancia no
solo para cumplir con la ley, sino porque
permite resguardar los intereses de
una industria, y reclamar y defender
derechos ante terceros, y por lo tanto
evitar cualquier perjuicio entre la
afiliación de una marca y un consumidor.
Justamente,
Aida
Castro,
administradora de Marcas de la empresa
Mersalud, y con amplia trayectoria en
el sector alimentario, dice que lo más
importante es darle valor a la marca
atendiendo y enfocando los esfuerzos
a partir del conocimiento del público
meta de la marca. Empresas como Vigui,
Jacks y Pipasa son ejemplo de cómo
sus nombres son sinónimos de marcas
exitosas y reconocidas en el país, que
con más de cuatro décadas de existencia,
han sabido colocarse en la mente del
costarricense.
Si bien, toda empresa que apunte
a posicionar su marca dedicará su
trabajo a estimular las ventas y generar
estrategias, es primordial que antes de
esto la marca del producto por lanzar
se encuentre debidamente registrada,
de lo contrario se correría el riesgo de
ser afectada por imitaciones, o que se
aventajen a la inscripción legal y pierda
los derechos.
Todo en regla
La protección y registro de marcas
tomó auge en el país a finales de la década
de los noventa, según explicó Hernán
Navarro, quien se dedica al registro de
marcas en la empresa Megamarks S.A.
esto fue “como consecuencia de del
advenimiento de los primeros tratados
de libre comercio con otros países, en
conjunto con las modificaciones hechas
allá por el año 2000”.
A partir de ese momento es que el
asunto de Propiedad Intelectual, y por
lo tanto de marcas, empieza a ser un
tópico importante en la empresa. Según
cuenta Dennis Aguiluz, asesor legal
en este tema, el no haber empezado
desde antes ha provocado que algunos
derechos sobre nombres hayan llevado a
juicios a empresas.
“La marca es el activo más importante
no tangible de toda empresa, aunque
no se pueda contabilizar. Siendo tan
relevante, lo que debe hacer el
empresario es tenerla protegida, y la
única forma de hacerlo es inscribirla”,
afirmó Aguiluz.
Sin embargo, existen marcas
reconocidas bajo el concepto de Marca
Notoria, las cuales son aquellas que
durante el paso del tiempo, han obtenido
reconocimiento y posicionamiento, se
encuentren inscritas o no en el país, dado
que sus marcas, figuras o emblemas
poseen sumo reconocimiento; como lo
que sucede con McDonald’s y Coca-Cola,
en todo el mundo. Empero, en el resto
de situaciones, es importante conocer
qué se puede inscribir, y qué no.
En ese sentido, el licenciado Navarro
explicó que existen tres formas
15
ENFOQUE
de marcas: las denominativas, que
identifican un producto a partir de una
palabra o un conjunto de palabras; las
figurativas, concernientes a imágenes o
logotipos distintivos visualmente; y las
mixtas que integran las dos anteriores.
“No se escapan sin embargo, las
marcas sonoras, que protegen un
sonido específicamente definido, las
tridimensionales, que protegen elementos
con esas características, los hologramas,
que son imágenes que cambian según
ángulo de visión; y en otras latitudes se
pueden proteger incluso marcas olfativas
”, explicó Navarro. Adicionalmente,
también se pueden clasificar en marcas
de servicio, de productos, de fábrica, de
certificación (en caso de signos aplicados
en productos que se hayan certificado)
y las marcas colectivas. Esta última
detalló que está en ciernes en el país, y
que consiste en marcas que identifican
productos que cumplen con requisitos
definidos, sin ser necesaria la pertenencia
a ninguna agrupación o entidad. Por ello,
estas pueden ser usadas por aquel que
certifique que los productos cumplen
tales normas.
Según Aguiluz, una industria puede
inscribir como marca:
• Nombre
comercial:
signo
denominativo o mixto, que
identifique una empresa.
• Emblema: signo figurativo que
identifique la empresa.
• Signos distintivos: cualquier signo
que constituya una marca un
emblema o un nombre comercial.
• Expresión o señal de publicidad
comercial: leyenda, anuncio, lema,
frase, combinación de palabras,
diseño, grabado o cualquier otro
medio similar, pero siempre que
sea original y característico y se
use para llamar la atención de los
consumidores.
El asesor aclaró que palabras de uso
común, que sean calificativas o denoten
alguna cualidad del producto, no son
inscribibles.
Adicionalmente, Costa Rica se rige
por el convenio internacional Niza,
relativo a la clasificación de Productos
y Servicios para el registro de marcas, y
el cual establece categorías mundiales
para diferenciar productos y servicios,
a través de las Clases; de tal forma que
agrupa productos de una misma clase.
Por ejemplo, si se tratan de bebidas se
hace una inscripción bajo la Clase 32,
pero si son carnes se incorpora dentro de
la Clase 29.
¿Cómo se inscribe?
Una vez identificado qué es lo que se va
a registrar, se puede iniciar la inscripción,
ya sea la industria misma con alguno
de sus representantes o mediante la
contratación de un asesor. No obstante,
la recomendación de los especialistas es
contratar a un profesional con experiencia
en marcas, para que así la empresa no
invierta recursos en labores que no le
son afines.
Navarro explicó que el proceso
consta de varias etapas y que dura
aproximadamente de tres a cuatro
meses, si no hay algún tipo de oposición.
Primeramente, se presenta ante el
Registro Nacional, la solicitud de
registro según corresponda, la cual está
disponible en el sitio web de la entidad
(www.registronacional.go.cr); una vez
presentada ante la Ofician de Diario del
Registro de Propiedad Intelectual, al
documento se le realiza un estudio de
forma y fondo. En esta primera fase se
debe cancelar US $ 50 por solicitud por
cada clase, correspondiente al monto de
timbres.
En caso de que el registrador no
encontrase objeción, se autoriza al
solicitante la publicación de un edicto
en La Gaceta para que se comunique,
y terceros puedan enterarse y si es el
caso reclamen un mejor derecho. El
edicto debe salir publicado tres veces
consecutivas, en distintas ediciones del
rotativo, y tiene un costo de US$110. La
protección de la marca queda vigente
por 10 años y es renovable de forma
indefinida.
Si se encontrara un error en la solicitud
o si alguna empresa objeta durante dos
meses después de la publicación en La
Gaceta, el proceso se demora más. La idea
según Navarro, es evitar esos errores, y
completar la solicitud correctamente, por
lo que recomienda revisar que la marca
sea distintiva para que el consumidor
pueda identificarla de otros productos,
que no induzca a error y que tampoco
sea idéntica o similar a una marca ya
existente. (Ver recuadro: Inadmisible).
La inscripción de una marca es
territorial, es decir, cada país tiene su
oficina de registro, por lo que en el caso
de exportaciones es necesario inscribir
la marca en esos países. Según Luis
Inadmisible
No se puede inscribir como marca lo siguiente:
• Formas comunes de envase o producto, como formas de botellas.
• Un color, letra o dígito presentado de forma aislada y sin distintivo.
• Vaya en contra de la moral u orden público
• Pueda causar engaño o confusión en su procedencia geográfica, naturaleza, modo de fabricación, cualidades. Ej. “Natural”
• Se idéntico o semejante a otra marca
• Ubicación geográfica
• Reproduzca o imite total o parcialmente el emblema, escudo, bandera de sin Estado u organización sin autorización.
• Imite un signo oficial de control o certificación.
• Incluya o reproduzca medallas premios o diplomas.
Fuente: Seminario Uso y registro de marcas, nombres comerciales y señales de propaganda, Dennis Aguiluz, 2008.
16
17
ENFOQUE
Hernández, de COSTA RICA TRADEMARKS,
S.A., antes se debe realizar una “búsqueda
de viabilidad del registro de marca”, la
cual consiste en efectuar una búsqueda
en el Registro de la Propiedad Industrial
del país al que se vaya a exportar, para
determinar si la marca está disponible
para su registro, se encuentra registrada
a nombre de un tercero o existen marcas
similares que obstaculicen el registro.
“Estas búsquedas son de bajo costo y
evitan que la empresa incurra en los
costos de un registro que sería objetado
por la Oficina de Marcas”, dijo.
Mundialmente, se encuentra el acuerdo
de Madrid para el Registro Internacional
de Marcas, administrado por la OMPI,
que brinda una forma de protección de
las marcas en varios países mediante la
presentación de una solicitud única, sin
embargo Costa Rica no está incluida.
Vigilancia constante
Al haber una disputa para atribuirse
los derechos de una misma marca,
Aguiluz explicó que existen dos teorías
manejadas en el derecho: la atributiva
y la declarativa. La primera es la que
establece que se es titular por el uso
que se le ha dado a la marca, y no está
declarada bajo una estructura formal;
la segunda es la que está registrada
formalmente.
Si bien es cierto que aquella empresa
cuya marca esté en calidad atributiva
puede tener mayor argumento en un
juicio, también está el riesgo de que
pueda perder el derecho de reclamo si la
contraparte permanece con el registro,
y nunca se presentó objeción alguna
durante cuatro años.
Otra situación común, y por la que
recalca se debe estar vigilantes, sucede
cuando terceros intentan o registran
marcas que se asemejan a otros
productos pertenecientes a la misma
clase. Precisamente, Aguiluz comentó
que actualmente uno de sus clientes
está presentando una apelación por un
producto alimentario, cuya apariencia en
empaque se asemeja mucho al registrado
originalmente, y esto confunde al
consumidor en el punto de venta.
“Por esto es que es necesario inscribir,
porque a la hora de llegada muchos
consumidores no notan la diferencia y
compran el similar y no el habitual, y sea
de buena fe o no, la competencia termina
ganando en ventas por esto”, dijo. Para
este caso, y ante imitaciones o copias de
marcas registradas, la empresa afectada,
puede reclamar y solicitar medidas para
el infractor, entre las cuales están el
retiro del producto del punto de venta, y
sanciones y multas.
Instructivo de Marcas
Tome nota de los datos que debe completar a la hora de inscribir una marca:
1. Debe indicar nombre completo el solicitante, calidad, número de cédula u otra identificación, y domicilio exacto.
2. Indicar si es apoderado general, generalísimo, especial o gestor de negocios.
3. Debe decir si adjunta la certificación de personería o el poder especial.
4. Referir en cuál expediente aportó la certificación de personería o el poder especial
5. Anotar nombre completo de la sociedad solicitante y número de cédula jurídica.
6. Indicar el país en que está organizada la sociedad.
7. Domicilio social exacto de la sociedad solicitante.
8. Domicilio exacto del establecimiento comercial, fabril o de servicios.
9. Aportar el comprobante de pago de derechos.
10. Señalar el tipo de marca que desea proteger, si es de fábrica o de comercio protege productos, si no protege servicios.
11. Si la marca contiene un diseño debe hacerse una descripción del mismo.
12. Explicitar si aporta más de un ejemplar del diseño solicitado.
13. Anotar si se hace reserva o no de los colores contemplados en el diseño solicitado, o señalar si no hace reserva sobre
algún término que contenga la marca o el diseño, de forma tal que el diseño sea genérico o de uso común.
14. Especificar la clase, conforme con los productos o servicios que protegerá la marca de acuerdo con la Clasificación
Internacional de Productos o Servicios (Niza).
15. Señalar la lista de productos o servicios que protegerá la marca.
16. Indicar el país de Origen de la marca.
17. Anotar el domicilio, fax, apartado postal o cualquier otro medio electrónico para notificaciones.
18. Se indica la ciudad y día en que se firma la solicitud.
19. Rubricar la solicitud por parte del solicitante o su mandatario.
20. Autenticar la firma del solicitante.
21. Aportar timbres de Archivo Nacional en solicitud.
22. Aportar timbres del Colegio de Abogados en solicitud (con excepción de las solicitudes que sean presentadas por un
notario o abogado).
18
Fuente: Licdo. Andrés Ávalos. CACIA
¿Para qué sirven las marcas?
• Ayudan al consumidor a identificar o distinguir el producto.
• Constituyen una herramienta de comercialización y de creación de imagen y reputación.
• Pueden ser objeto de licencias y constituir una fuente de ingresos por regalías, dependiendo del producto.
• Estimulan a las empresas a invertir en la mejora y en el mantenimiento de los productos.
• Pueden ser útiles a la hora de obtener financiamiento para la empresa.
Una de las metas de todo departamento
de mercadeo siempre será posicionar la
marca en el consumidor y crear fidelidad
a los productos correspondientes, por
encima de otras marcas.
Para Aida Castro, hay muchos
productos en el mercado, pero el arte
está convertirlos en marcas, según ella
para lograr esto y darle valor a la marca,
básicamente se requiere trabajar sobre
tres aristas: la atención en el consumidor y
sus necesidades, el esfuerzo en ventas y el
asegurarse de que siempre esté disponible
para la compra.
Según explica la profesional, una marca
adquiere valor en el momento en que
tiene clientes frecuentes, ya sean diez,
cien o más, que aseguran una venta
promedio del producto.
Existen varios métodos que se aplican
actualmente para posicionar una marca:
• Con base en el precio/calidad
• Con respecto al uso, como en el caso
de las bebidas que acuden a su uso
de hidratación para deportistas
• Enfocado al Usuario: se utiliza la figura
de una personalidad reconocida,
con la cual el consumidor quiera
identificarse.
• Por el estilo de vida: se trabaja
basado en el estilo de vida de los
consumidores.
• En relación con la competencia:
básicamente consiste es buscar un
vacío en la competencia y llenarlo.
• A través del nombre.
• Por ser el líder en el mercado.
Para Castro, lo primordial es reconocer
el nicho de mercado al que se dirige la
marca, y escoger un método a partir de
ello, eso sí, con el norte fijado conforme
los objetivos de la empresa. “Una marca
tiene todo un proceso de producción,
distribución, creación y estrategia detrás,
por lo que es necesario tener claro el
mensaje a emitir con ella”, explicó.
Marcas como Vigui, Jacks, y PIPASA,
constituyen ejemplos de gran trayectoria
en el país y de gran fidelidad de
costarricenses. En el caso de Vigui, la
mecánica que la empresa ha utilizado
para posicionar sus pastas durante 43
años se basa en una labor consistente
en mercadeo, distribución, apoyo
publicitario, manejo en el punto de venta,
las promociones, el servicio al cliente, la
atención de las quejas, y especialmente
“mediante la incorporación de una muy
buena calidad final del producto, lo que
le da credibilidad no solo en el ámbito
nacional sino en la internacionalización de
la misma”, expresó Jorge Guido, Gerente
General de Vigui.
De igual forma piensa Andrés Pozuelo,
Presidente de Alimentos Jacks, cuyas
marcas Jacks, Meneitos, Picaritos,
Mejitos entre otras, son familiares en el
costarricense. “Posicionar una marca es
como correr un maratón. El éxito no está
en la velocidad e impacto inicial de la
carrera, sino en la perseverancia, fondo y
visión de una meta”, explicó.
Pero, ¿qué hace la diferencia para lograr
que una marca sea exitosa y posicionada y
otra no? Para la profesional Castro, el éxito
de una marca no es esporádico, más bien
requiere de tiempo y constante inyección
de tiempo y recursos, tanto para que el
consumidor la tenga presente, como para
evitar que muera o desaparezca.
Según Gilberto Quesada, Director
Comercial de Corporación PIPASA, ellos
marcaron la diferencia, gracias al tiempo
que lleva la marca en el mercado, la
demostración de calidad y de servicio
en toda su experiencia de desarrollo y
evolución. La innovación y la adaptación
a las necesidades de los clientes, en fin a
“una combinación de diversos esfuerzos
de colaboradores multidisciplinarios y de
diversas estrategias comerciales”.
En ese sentido, la dirección apunta a un
mantenimiento constante de las marcas,
de forma integral, en calidad del producto,
en las promociones y valor agregado,
publicidad y la realización de estudios de
mercado regularmente.
Según Pozuelo, las campañas
publicitarias lo que hacen es “aumentar
el Top of Mind, pero el consumo solo se
aumenta con la aceptación del consumidor
y el servicio efectivo del mercado en los
puntos de venta”.
Además, es necesario que las empresas
reconozcan cuándo se requiere renovar la
marca, ya sea a nivel visual o conceptual,
para demostrar que es capaz de
mantenerse al día. Para ello, debe de estar
pendiente de las tendencias mundiales y
los cambios en el nicho.
El manejo es un poco más complejo
cuando se tienen varias marcas en una
misma empresa, explicó Castro, pero
el secreto está en administrar bien. En
algunos casos, el comportamiento del
mercado, y el contexto social puede influir
en el incremento en ventas de un producto
19
ENFOQUE
Fidelidad en el consumidor
ante otro, incluso entre dos mismas
clases de marcas en una industria.
En ese sentido, ella recomienda valorar
cual marca da mayor rentabilidad, y cual
requiere mayor costeo, de forma tal que
se hagan un balance y proyecciones;
acotó que realizar un Estudio de Mercado
ayuda a determinar las causas de una
variante del mercado, y da las pistas para
revertir tendencias.
Andrés Pozuelo,
Presidente de
Alimentos Jacks
ENFOQUE
Gilberto Quesada,
Director Comercial de
Corporación PIPASA
Aunque Castro asegura que se requiere
la inversión de dinero para mantener
una marca, también dijo que hay medios
actuales, que pueden ser utilizados, y
que no requieren mayor costo, como es
el caso de las redes sociales y el internet.
Estas herramientas sirven para
establecer una relación más directa y
constante con el consumidor, para
promocionar ofertas, o para realizar
concursos. Al final, lo que se obtiene es
un aumento en el valor de la marca.
“Hay algo que yo siempre he dicho, y
estoy convencida de que es efectivo para
dar valor o dar a conocer la marca, es el
boca a boca del consumidor, ya que si está
satisfecho él mismo hará la promoción de
la marca, y así lo harán otros, por lo que
lo importante es centrarse en lo que
requiere el consumidor”, finalizó Castro.
Jorge Guido,
Gerente General de Vigui
®
¡Sabor y Calidad en su mesa!
¿Cuáles retos han enfrentado con su ¿Cómo han aprovechado la
marca, y como los enfrentaron?
fidelidad del consumidor a su marca,
para partir de ahí y generar más
El mayor reto de una marca es productos y que estos se vendan?
reinventarse o refrescarse para
satisfacer los diversos nichos del
El consumidor le tiene confianza a
mercado en las diversas generaciones. Jacks como idea de calidad, constancia
Toda marca debe contar con el respaldo e innovación. El secreto está en
de profesionales interdisciplinarios que mantener esa idea viva a base de
estudien y mejoren sus características servicio e innovación.
de cara al cliente.
Si bien es cierto con campañas publicitarias
y estrategias comerciales se le da valor a la
marca, esto no ha sido tan exitoso en otros
como en su marca, ¿qué han hecho diferente
ustedes?
Es una combinación de factores: de
empeño, trabajo constante en el mercado,
tiempo de servicio, mejora tecnológica,
innovación permanente, responsabilidad
social, trabajo en equipo, negociación con
clientes responsabilidad en el servicio y apoyo
a la marca
¿Consejo para otras industrias pequeñas para tener marcas exitosas?
Entender lo que el consumidor quiere
Enfocarse en lo que quiere el Que pongan empeño en crear su propia
y transformarlo en el producto con la consumidor.
marca, meterle trabajo, calidad y un buen
idea de satisfacer las necesidades. Este
servicio, diferenciación en el producto y sacar
debe ser un trabajo constante, día con
innovaciones que le puedan ir dando su
día y con esfuerzos de profesionales
ventaja competitiva en el mercado.
interdisciplinarios.
20
No descuide su
Propiedad Intelectual
la Protección de la Propiedad Industrial, el
Convenio de Berna para la Protección de
las obras literarias y artísticas, el Tratado
de Cooperación en Materia de Patentes
(PCT) y el Acuerdo sobre los Aspectos de
los Derechos de Propiedad Intelectual
relacionados con el comercio (ADPIC)”
La propiedad intelectual se puede dividir
en dos áreas: la propiedad industrial,
que incluye las patentes de invenciones,
las marcas, los diseños industriales y las
indicaciones geográficas; y el derecho de
autor, que incluye obras literarias, tales,
películas, obras musicales, obras artísticas,
y diseños arquitectónicos.
En el caso de la industria alimentaria la
categoría de propiedad industrial es la que
más se ajusta a la naturaleza de su razón de
ser, sin embargo es necesario tener claro
que es lo que puede proteger una industria,
y la importancia que dicha protección tiene
en la empresa.
Según Néstor Morera Víquez del BUFETE
MORERA & MORERA una industria puede
“proteger logos o nombres que identifiquen
sus productos mediante el término de
marcas; nombres comerciales a través del
nombre de su establecimiento (Ejemplo:
Panaderías Leandro); y mediante marcas de
certificación o denominaciones de origen
Leyes más importantes
El marco legal de la propiedad
intelectual las leyes nacionales más
importantes son:
• Ley N° 7978 de 6 de enero de
2000, Ley de Marcas y Otros
Signos Distintivos
• Ley N° 6887 de 25 de abril de 1983
Ley de Patentes de Invención,
Dibujos y Modelos Industriales y
Modelos de Utilidad
• Ley N° 6683 de 14 de octubre de
1982 Ley de Derechos de Autor y
Derechos Conexos
• Ley N° 8039 de 12 de octubre de
2000 Ley de Procedimientos de
Observancia de los Derechos de
Propiedad Intelectual.
pueden proteger productos –generalmente
tradicionales- a los cuales se asocia una
reputación o calidad en virtud de sus
características u origen (Ejemplo. Café de
Tarrazú)”
En los mercados actuales, y ante la
competencia es relevante que las industrias
estén pendientes de la excelencia y calidad,
pero según Sergio Jiménez Odio del bufete
ALVAREZ, JIMENEZ, DE PASS, S.A. también
“es crucial tener debidamente registrado
el producto, la mercancía, la marca o bien
la patente mediante un abogado experto
en el área”.
Hernández explicó que la protección de
la propiedad intelectual beneficia a las
industrias, básicamente porque:
• impide que los competidores copien o
imiten los productos o servicios de una
empresa;
• evita inversiones antieconómicas
en actividades de investigación y
desarrollo y de comercialización;
• crea una identidad como empresa
constituida en sociedad de capital
gracias a una estrategia basada en
marcas registradas;
21
TEMA COMERCIAL
E
l concepto de Propiedad intelectual
se refiere a las creaciones del
intelecto humano: las invenciones,
las obras literarias y artísticas, los símbolos,
signos distintivos, los nombres, las
imágenes y los dibujos y modelos utilizados
en el comercio.
Precisamente, el 26 de abril la Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
celebra el décimo aniversario del Día
Mundial de la Propiedad Intelectual y el
40º aniversario de la entrada en vigor del
Convenio que establece la OMPI
En Costa Rica, en el artículo 47 de la
Constitución Política se establece que “Todo
autor, inventor, productor o comerciante
gozará temporalmente de la propiedad
exclusiva de su obra, invención, marca,
nombre comercial, con arreglo a la ley”, y
aunque no existe una ley específica sobre
Propiedad Intelectual, sí hay leyes que
velan por ella. (Ver recuadro Leyes más
importantes.)
Además, según explicó Luis Esteban
Hernández Brenes de COSTA RICA
TRADEMARKS, S.A., Costa Rica forma parte
de una serie de Tratados y Convenios
Internacionales que regulan todas estas
materias, dentro de los cuales los más
importantes son el Convenio de París para
Firma
Michael J. Bruce
Aczalaw
TEMA COMERCIAL
Hernán Navarro
Megamarks S.A.
22
¿Qué los diferencia de los demás?
Lo que nos diferencia es el hecho de poder contar con una sola forma a cargo de todas las necesidades legales en
la región centroamericana, además de contar con una importante red de corresponsales a nivel mundial.
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inscribimos marcas, sino que actualizamos, organizamos y vigilamos portafolios
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contacto directo y constante, lo que facilita el acceso de nuestros clientes a nuevos mercados.
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autor, registros sanitarios.
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otros.
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América Central, Suramérica y la región del Caribe.
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Ofrecemos un completo centro de servicios, tanto legales como en las áreas comerciales y administrativas para
nuestros clientes, con nosotros el cliente encontrará todo el apoyo legal y administrativo que necesita su negocio,
compañía o corporación. Proporcionamos servicios legales completos, así como asistencia en las áreas contables,
servicios administrativos, planillas y manejo de impuestos.
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Contamos con los profesionales mejor preparados académicamente en Propiedad Intelectual a nivel nacional y con
experiencia de trabajo y litigio fuera de Costa Rica en países como España y Colombia.
Hemos sido contratados por la Organización Mundial de la Propiedad (OMPI), para elaborar documentos
académicos relacionados con marcas y signos distintivos a nivel centroamericano, así como también por entes
estatales para proponer y redactar reglamentaciones pendientes de implementación.
Servicios:
• Registro y protección de todo tipo de categorías de la Propiedad Industrial o Intelectual tanto en Costa Rica
como en el extranjero, a través de una red de firmas corresponsales.
• Registros sanitarios.
• Defensa y/o representación en casos de litigios de propiedad intelectual en sede registral, administrativa
o judicial. En sede judicial nuestros servicios se extienden tanto a los procesos de índole civil como as los
procesos penales.
• Asesoría especializada en materia contractual y de manuales internos de gestión.
• Servicios de monitoreo y vigilancia de derechos inscritos y su oportuna renovación.
Por su parte, Morera recomienda
asesorarse sobre la mejor manera de
proteger y registrar a su nombre los
activos intangibles que sean importantes
para el giro comercial que desarrollan. De
igual forma, en la creación y suscripción
de contratos de confidencialidad, licencia
y no competencia, así como manuales
internos de protección y manejo interno
de activos intangibles e información
sensible de la empresa y de cerciorarse de
mantener vigentes y al día sus registros.
Esto especialmente debido a la
batalla actual contra la “piratería” ya
que es necesario contar con todas las
herramientas legales. En Costa Rica la
Ley de Procedimientos de Observancia
TEMA COMERCIAL
• ayuda a negociar licencias,
franquicias u otros acuerdos
contractuales basados en propiedad
intelectual;
• contribuye en aumentar el valor
comercial de la empresa;
• colabora para adquirir capital de
riesgo y mejorar el acceso a fuentes
de financiamiento; e introducirse en
nuevos mercados.
de los Derechos de Propiedad Intelectual
tipifica todo los delitos sancionables
por este tipo de acciones. Aarón
Montero, de la empresa E-proin, dice
que en caso de que una empresa se
viera afectada, puede actuar vía penal
o civil, en conformidad con la Ley de
Procedimientos de Observancia de los
Derechos de Propiedad Intelectual (Ley
8039)., según lo que establece el Artículo
44 sobre la falsificación de marca: “Será
reprimido con prisión de uno a tres
años quien falsifique una marca o signo
distintivo ya registrado, de manera que
cause daño a los derechos exclusivos
conferidos por el registro de la marca o
el signo distintivo”
A la hora de buscar un asesor en
materia de Propiedad Intelectual, es
importante que el industrial busque una
firma especializada en ello, con amplio
conocimiento y experiencia, tanto
nacional como internacional, y que valore
según su circunstancia la modalidad de
esta asesoría, así como las ventajas si
requiere exportar.
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Outsourcing en la contratación
de personal en tiempos de crisis
CAPITAL HUMANO
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Recursos Humanos
Conectividad Laboral
T
oda empresa cuenta con una
estructura organizacional que
da respuesta a su planeación de
negocios; no obstante, en diferentes
momentos del desarrollo y conforme
a las necesidades comerciales que se
presentan, resulta la necesidad de
contratar personal de manera temporal.
Estas contrataciones eventuales que
requieren acoplarse a la estructura
existente y que además requieren de
espacio, equipo, sistemas de medición,
entre otras cosas, hacen que la
organización sobrecargue los niveles de
responsabilidad y decisión en los mandos
gerenciales o de supervisión, perdiendo
en ocasiones el enfoque en la estrategia
y dando mayor peso a su operación, lo
que con el tiempo resta posicionamiento
en el mercado.
La contratación de personal eventual
es de vital importancia para la evolución
de toda empresa, lo recomendable es
hacerlo a través de una empresa que
ofrezca un servicio de outsourcing o
tercerización, en donde el cliente delega
ante un profesional (prestador del
servicio) la totalidad de la operación de
un proceso o de una parte de este.
Si en su empresa ha considerado la
conveniencia de acudir a esta figura
del outsourcing o tercerización laboral
(contratación de servicios externos),
existen ciertos factores de riesgo que
debe evaluar antes de tomar una
decisión:
• Riesgo operacional: Ocurre cuando el
outsourcing o tercerización no satisface
la necesidad para la cual se contrató, en
términos de eficacia y oportunidad.
• Riesgo financiero: que su costo real y
final sea mayor al que esperaba.
• Riesgo laboral: que su organización
tenga que sufrir indemnizaciones por
demandas y/o por multas y sanciones de
la autoridad por el incumplimiento de las
obligaciones laborales, sociales y fiscales
24
en que incurra el prestador del servicio
de outsourcing tales como la omisión o el
incumplimiento en el pago de los salarios
y prestaciones convenidas, Seguro Social,
e impuestos.
En esta materia, el comportamiento
del Ministerio de Trabajo deja ver que
aquellas empresas que utilizan estos
servicios contratados por otras, son
responsables solidarios del cumplimiento
de los deberes que la legislación imponen
a los patrones. Esto quiere decir que
si las proveedoras de personal en
outsourcing no cuentan con elementos
propios suficientes para hacer frente a
dichas obligaciones, se convierten en
intermediarios laborales ante los ojos del
Ministerio de Trabajo; en consecuencia,
las empresas beneficiadas por las
labores de este tipo de trabajadores
son quienes responderán ante dicho
organismo, porque recibieron los
servicios subordinados. Por lo tanto,
previo a la celebración de un contrato de
prestación de servicios con alguna firma
de outsourcing es recomendable que
verifique si la compañía cuenta con la
solvencia y liquidez económica necesaria
para cumplir con sus obligaciones en
materia de seguridad social y laboral,
a efecto de que sea considerada como
patrón y no como intermediario laboral.
¿Por qué usar outsourcing
de recursos humanos?
Facilidad, la empresa que lleva a cabo
el servicio de outsourcing de recursos
humanos por tiempo determinado
se encarga del proceso de búsqueda,
evaluación y verificación de referencias
basados en un perfil solicitado por el
cliente. Por lo general estas empresas ya
tienen una base de datos establecida y
un proceso de selección estandarizado,
lo que garantiza una buena selección.
Utilizar servicios de outsourcing de recursos humanos le permite a
la empresa enfocar mejor el tiempo hacia aquellas actividades que
agreguen valor y que van a garantizar el éxito de las labores.
elaboración de contratos, pago de seguros
y cargas sociales así como aquellos pagos
relacionados con el cese del trabajador.
Costos, este factor es posiblemente
el que más influye en la decisión de
contratar servicios de outsourcing. Existen
muchos costos ocultos en el proceso de
contratación de personal, por ejemplo:
• Tiempo del personal involucrado,
revisiones, entrevistas y evaluaciones.
• Costo de contabilización de los nuevos
empleados y todo lo que se refiere a
cargas sociales.
• Costo de los beneficios adicionales, por
lo general en la mayoría de las empresas,
el personal fijo goza de beneficios tales
como seguros adicionales, vacaciones
adicionales, bonos, etc. cuyo costo
encarece la contratación del personal
eventual, por lo tanto bajo los contratos
de outsourcing, estos beneficios no se
incluyen.
Cuidados al escoger un
proveedor de outsourcing
de recursos humanos:
El paradigma de delegar un proceso
en un tercero, no deja de crear estreś
en el tomador de decisiones, estaré
haciendo lo correcto, puedo confiar en
el proveedor, me responderá en tiempo y
calidad, llenará las expectativas, cumplirá
con sus obligaciones como proveedor y
como patrón.
Antes de buscar un proveedor, lo más
importante es conocer a fondo cuáles
son las necesidades reales del negocio,
qué vamos a necesitar, en cuánto tiempo
lo vamos a requerir, cuál es el perfil que
requiero, por cuánto tiempo lo necesito.
Una vez que estas preguntas estén claras,
entonces se puede proceder a identificar
el proveedor adecuado evaluando
si su experiencia se ajusta a nuestras
necesidades.
25
CAPITAL HUMANO
Eficiencia, la empresa proveedora
del servicio, tiene la experiencia y el
recurso disponible capacitado y con las
herramientas adecuadas para la labor
de selección. Por lo tanto puede dar
garantías de experiencia y seriedad en
el área además de un servicio rápido y
confiable.
Enfoque, utilizar servicios de outsourcing
de recursos humanos le permite a la
empresa enfocar mejor el tiempo hacia
aquellas actividades que agreguen valor
y que van a garantizar el éxito de las
labores. Dejando actividades secundarias
en manos de terceros que lo pueden
realizar en forma más eficiente.
Riesgo, la empresa que se encarga del
outsourcing asume los riesgos laborales,
pues es el patrono directo del personal
eventual. El proveedor es el responsable
de velar que se cumplan todas las
condiciones laborales que pide la ley,
El fracaso o éxito de la marca
a partir del empaque
Andrés Mora
Gerente General Krtl Group
ESTRATEGIA
Durante el 2009 la marca
norteamericana Tropicana, líder en la
categoría de jugos de naranja en Estados
Unidos, fracasó en su iniciativa de
renovar su marca y sus empaques, luego
de una millonaria inversión de dinero en
desarrollo y comunicación.
Tan solo dos meses después de su
salida al mercado, la nueva imagen de
marca había generado una caída del 20%
en ventas y en respuesta, la empresa
dueña de la marca decidió reintroducir la
imagen anterior en todos sus productos y
ordenó detener de inmediato la campaña
publicitaria.
La investigación del fabricante
determinó que el equipo de diseño obvió
información disponible que claramente
indicaba que ciertos elementos del
empaque eran icónicos y no deberían ser
eliminados. Como resultado, el proyecto
fue implementado con serias fallas en las
bases que fueron detectadas de forma
tardía.
Desde finales de la década de 1990, el
desarrollo de empaques se ha convertido
en una disciplina vital dentro de las
empresas. Mientras que anteriormente
se creía que el empaque existía para
proteger el producto y para transmitir los
atributos más importantes de la marca sin
profundizar mucho, hoy en día el diseño
de empaques es una disciplina amplia
que estudia el entorno sociocultural
del mercado, la psicología del color, las
tendencias gráficas y la comunicación
visual para crear productos que
construyan marca y que sean exitosos a
lo largo de su ciclo de vida.
Según Marty Neumeier, reconocido
conferencista y autor de exitosos libros
sobre diseño y director de la empresa
global de diseño Liquid Agency, más
del 66% de las decisiones de compra
ocurren en el punto de venta, lo que ha
convertido la disciplina del diseño de
empaques en una actividad vital en la
carrera hacia el éxito de una marca.
Bajo las circunstancias actuales del
mercado, ya no basta con invertir grandes
26
recursos en publicidad tradicional y
planes de crecimiento; si el producto no
funciona en la góndola, las posibilidades
de conseguir el éxito comercial son bajas.
En el caso de Tropicana, los errores se
cometieron en la fase inicial del proyecto
y no fueron detectados a tiempo, lo que
derivó en una marca desconectada del
consumidor. Es importante entonces, que
los proyectos de imagen se estructuren
para que se valide cada avance en el
proceso creativo y no cuando el producto
está en el mercado. El siguiente ejemplo
muestra cuatro pasos para generar un
desarrollo estructuralmente seguro:
1.
Levantamiento - Se crea una
radiografía de la marca para determinar
su situación actual en el mercado y la
de sus competidores. El análisis se hace
a nivel comercial y a nivel estético para
determinar cuáles factores de la imagen
actual deben sobrevivir y cuáles deben
ser eliminados o mejorados.
2.
Desarrollo estratégico - Con la
nueva visión de 360º grados de la marca,
se crea un plan estratégico que manifieste
claramente los objetivos estéticos,
comerciales y de posicionamiento del
desarrollo.
3.
Desarrollo visual - En esta
etapa se diseña la nueva marca y se
implementan los nuevos empaques para
cada producto, validando resultados
parciales y realizando ajustes para
mantener el proyecto alineado con los
objetivos.
4.
Implementación - El proceso
de implementación se enfoca en
preproducción, revisiones en máquina y
manejo de estándares de calidad para
garantizar que el material de empaque
cumpla con todos los requisitos del
proyecto.
Al finalizar el punto 4, la marca estará
lista para su relanzamiento al mercado,
siempre que vaya acompañada de tres
acciones estratégicas vitales. Primero,
un plan de promoción y crecimiento en
punto de venta para que su cliente le
ayude a proyectar la marca. Segundo,
la implementación de materiales de
punto de venta que apoyen la rotación
del producto y fomenten la interacción
del consumidor con la nueva marca.
Tercero, un plan de comunicación que
logre mostrar la nueva marca al mercado
meta en el menor tiempo posible.
Para lograr crear y mantener una
marca ganadora, sus baterías deben
enfocarse en generar un ritmo constante
de desarrollo. Cuando una marca deja de
ser dinámica e innovadora pierde ritmo,
por lo que sus ventas y su market share
empiezan a sufrir.
Para evitar este tipo de problemas, la
cultura de su empresa debe fomentar
la revisión proactiva de variables claves
de desempeño, nuevas tendencias y
cambios sustanciales en su categoría
para mantener la marca siempre vigente
y sólida.
Etiquetado general y nutricional de los alimentos
Información funcional
e innovadora para
el consumidor
Licda. María Isabel Piedra A. M.B.A.
U
ACTUALIDAD
n alimento con etiqueta, es
un alimento que destaca sus
cualidades y propiedades,
facilitando su promoción acorde con
las normativas existentes en materia
de protección al consumidor, salud y
publicidad.
En Costa Rica, los requisitos que deben
cumplirse para un correcto etiquetado
de los alimentos preenvasados, se
fundamentan en las disposiciones
contenidas en el Reglamento Técnico
RTCR100:1997, aprobado por Decreto
Ejecutivo Nº 26012-MEIC, y en sus
modificaciones según sea el caso de
alimentos que incluyan etiquetado
nutricional (Decreto Ejecutivo Nº
30256-MEIC-S; reglamento RTCR
135:2002 Etiquetado nutricional de
los alimentos preenvasados). Además
de considerar lo dispuesto en los
reglamentos técnicos nacionales
específicos para los alimentos; así como
las disposiciones establecidas por el
Codex Alimentarius.
Todo alimento preenvasado debe
tener en su etiqueta lo siguiente:
• Nombre del alimento.
• Lista de ingredientes.
• Contenido neto y peso escurrido.
• Nombre y dirección del producto o
distribuidor o importador.
• País de origen.
• Identificación del lote.
• Fecha de duración mínima (marcado
de la fecha) e instrucciones para su
conservación si así lo amerita por su
naturaleza.
• Instrucciones para su uso según el
tipo de alimento.
• Permiso del Ministerio de Salud
(Registro Sanitario).
Por el contrario, todo alimento que
declare alguna propiedad nutricional
28
Asesora y Consultora Privada
en la etiqueta debe incluir lo que
establece el etiquetado nutricional
conforme la legislación.
De gran relevancia es para el productor
de alimentos tener una respuesta clara en
relación con la pregunta, frecuentemente
realizada por el consumidor: ¿Qué
es una declaración de propiedades
nutricionales?
Una declaración de propiedad
nutricional en el etiquetado de
un alimento es cualquier texto o
representación que afirme, sugiera o
implique que dicho alimento posee
cualidades como:
• Las relacionadas con el contenido
de nutrientes (fuente de calcio,
buena fuente de fibra, reducida en
grasa).
• Comparativas (por ejemplo: los
alimentos reducidos en grasa, sodio,
caloría en comparación al alimento
regular u original de referencia
dentro de una misma categoría
o línea de alimentos (una leche
regular 2% grasa en comparación
con una leche reducida en grasa).
• Relacionadas con la adición de
nutrientes esenciales (fortificado
con….).
• Relativas a la función del nutriente
(el calcio es un mineral que
contribuye a fortalecer huesos y
dientes).
• Relacionadas con la alimentación
(una alimentación saludable ayuda
a mantener el peso, fortalecer la
defensas y prevenir enfermedades
como el sobrepeso y la obesidad, la
hipertensión, entre otros).
Ante la presencia de dichas cualidades
nutricionales, en un alimento, el
productor tiene la oportunidad de
informarle al consumidor dicha cualidad
mediante el uso de un descriptor
nutricional que la destaque. Entre los
descriptores más utilizados destacan los
siguientes: En nuestro país, cada vez
más costarricense se preocupan por
leer la información nutricional que les
brindan los alimentos que habitualmente
consumen o prefieren. Para ello, los
profesionales en nutrición recomiendan
acorde con el perfil epidemiológico de
Energía
Grasa
Azúcares
Con o sin azúcar adicionado
Sodio
los costarricenses, leer cuidadosamente
las siguientes partes del etiquetado
nutricional:
1) Tamaño de la porción: la
información sobre el contenido de
energía y nutrientes se brinda en
función del tamaño de la porción
establecida en alimentos para
adultos o infantiles.
2) Contenido de calorías: el aporte
total de energía por porción para
discriminar si es bajo o alto en
comparación al alimento de
referencia.
3) El contenido de: grasa total,
saturada, colesterol, sodio y
azúcares es de vital importancia
para la población costarricense,
sobre todo cuando la enfermedad
cardiovascular representa la
primera causa de mortalidad en
el país tanto en hombres como
en mujeres (Tasa por 10.000
habitantes 10,8) Informe del Estado
de La Nación. Décimo Cuarto, 2008.
Términos utilizados
Libre, bajo, reducido, liviano
Libre, bajo reducido, liviano
Libre, reducido.
Libre, bajo, reducido
4) Cuando la proporción de vitaminas
o minerales reportada en la
información nutricional de un
alimento es inferior al 15% del Valor
Nutricional de Referencia, no se
considera un alimento fuente de
este tipo de nutrientes. Por tanto,
su aporte es muy reducido y cuando
se reportan porcentajes tan bajos,
estos valores pueden confundir al
consumidor.
5) Los porcentajes de valores
nutricionales de referencia en
vitaminas y minerales se expresan
en función de las dosis diarias de
ingestión de energía y nutrientes,
dictadas por FAO/OMS para
hombres/mujeres y niños sanos
promedio.
En alimentos, el empaque y su
etiquetado; así como la variedad en
las formas, sabores, colores, diseños,
tamaños y la composición en materias
primas naturales, integrales y orgánicas
son los elementos para apostar e innovar
en la comercialización y publicidad de
este tipo de productos en el mercado
nacional e internacional.
Por ejemplo, entre los consumidores
costarricenses crece una nueva tendencia
de consumo en alimentos con al menos
cinco ejes de acción:
Eje 1: El placer al degustar y consumir
un alimento asociado a la
sofisticación y variedad.
Eje 2: La salud vinculada al tema
natural.
Eje 3: El consumo por alimentos
orgánicos y medicinales.
Eje 4: El fitness en alimentos dietéticos,
de energía con la conveniencia
de promocionar ahorro de
tiempo en su preparación /
consumo y de fácil manejo.
Eje 5: Alimentos producidos bajo
un principio ético asociado
con la ecología y las políticas
ambientales del país.
El consumidor costarricense cada vez
desea estar más informado sobre las
cualidades nutricionales de los alimentos
que consume diariamente. Por tanto,
cada producto debe brindar en su
etiqueta la lista de ingredientes, el valor
nutricional con información veraz sobre
beneficios dietéticos para el consumidor.
Finalmente, el productor de alimentos
puede lograr mediante el etiquetado de
su alimento:
• Generar deseo, placer y nuevas
sensaciones en el consumidor.
• Facilitar su selección, transporte y
uso con ahorro de tiempo a la hora
de preparar las comidas del día.
• Contribuir a cuidar la apariencia,
condición física y mental
con alimentos dietéticos que
proporcionen energía, relajación y
bienestar.
• Resaltar la seguridad alimentaria de
su producto.
29
ACTUALIDAD
Energía/Nutrientes
En Inspección y Certificación de Alimentos
Beneficios para Costa Rica
reunión del Codex Alimentarius
Karla Morales Román
Supervisora de Fitosanitario
Departamento de Exportaciones del Servicio Fitosanitario del Estado
L
TECNOALIMENTOS
a Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO, por sus
siglas en inglés), tiene el programa,
Codex Alimentarius, creado en 1961.
Este es reconocido como el organismo
internacional para el desarrollo de normas,
directrices y principios que regulan y
sirven como punto de referencia mundial
para los consumidores, productores
y procesadores de alimentos. Esta
normativa estandarizó las prácticas que
buscan un adecuado equilibrio basado
en normas internacionales, asegurando
la salud de los consumidores y la calidad
e inocuidad de los alimentos.
El Codex Alimentarius cuenta con varios
Comités, los cuales ayudan a cumplir sus
objetivos. Entre ellos está el Comité sobre
Sistemas de Inspección y Certificación
de Importación y Exportaciones de
Alimentos (CCFIS, por sus siglas en
inglés). Su tarea ha sido estandarizar
aquellos métodos y procedimientos que
protegen la salud de los consumidores,
velan por la calidad e inocuidad de los
alimentos y busca facilitar el intercambio
comercial.
Los miembros de los países
representados en el CCFIS han trabajado
en la elaboración de los principios y
directrices que guían y facilitan el
manejo de las auditorías, así como las
inspecciones in situ. Este mecanismo
de evaluación se ha incrementado
notoriamente por lo que es primordial
el establecimiento de un marco que
defina y establezca las pautas a seguir
tanto para el país evaluador como el país
evaluado. Para Costa Rica, este punto es
trascendental, ya que nuestros socios
comerciales (Estados Unidos, Europa,
entre otros), utilizan las auditorías in
situ, como mecanismo frecuente de
30
evaluación de los Sistemas de Inspección
y Certificación de los países exportadores.
El país aportará al Comité su experiencia
como ejemplo de integridad honestidad
y transparencia con que se realizan estas
evaluaciones.
En este Comité se entablan discusiones
para concertar criterios para que todos
los países miembros “hablen un mismo
idioma” y cuenten con las mismas
posibilidades para competir en el ámbito
internacional.
El auge de las inspecciones o auditorías
in situ ha exigido que los procesos de
inspección y certificación de los países
exportadores sean más eficientes y
confiables, lo que permite garantizar que
el sistema oficial está bien posicionado
en su ámbito de acción. Los principios
y directrices que sirven de guía para la
realización de la evaluación del sistema
oficial de inspección y certificación, son
discutidos y expuestos en este foro; se
analizan los diferentes criterios que cada
país miembro considere pertinente.
Es importante mencionar que un
alto porcentaje de los miembros que
participan en los diferentes Comités,
son países en vías de desarrollo, por lo
que el impacto es más notorio, pues
su producción es altamente agrícola, y
representan un rubro significativo en
sus exportaciones. La participación en
estos foros es primordial, dado que se
debe obtener el mejor y mayor provecho
de los recursos disponibles (humanos y
económicos).
Los Comités están dirigidos en su
mayoría por países desarrollados que
han participado en forma exhaustiva en
estas representaciones, por lo que de
una u otra forma, llevan el ritmo de la
toma de los acuerdos. Costa Rica desde
hace años participa activamente en las
discusiones internacionales y cuenta con
la pericia y el conocimiento, para llegar
al nivel de participación de los países
desarrollados.
La participación constante y oportuna
en los diferentes foros permite estar a
la vanguardia de las directrices relacionadas con la calidad e
inocuidad de los alimentos, y todo aquel método que promueva
la creación de los sistemas de calidad, mejoras continuas,
información y enfrenamiento permanente y necesarios para
realizar una labor de calidad; ayudando en el proceso de
adaptación de las políticas necesarias para enseñar y educar
al consumidor a desarrollar una actitud selectiva de consumo,
promoviendo la importación y exportación de alimentos
inocuos y de calidad, como resultado disminuye la presencia de
enfermedades transmitidas por los alimentos.
Es de relevancia que las normas y directrices que se acuerdan
en el Comité, cuenten con la participación y aprobación de
los representantes de Costa Rica en el foro, pues su posterior
implementación, tendrá consecuencias en el desarrollo de
políticas nacionales, que el Gobierno debe efectuar y divulgar,
brindando seguridad a los consumidores, que los productos
cumplen con las normas nacionales e internacionales de calidad
e inocuidad. Además, las normas del Codex son elementos
utilizados como referencia en las disputas y resoluciones que se
puedan entablar en la Organización Mundial del Comercio.
Como todo sistema para que sea práctico debe ser dinámico,
lo que exige una adecuación y conocimiento de la normativa
ágil, efectivo y adaptable. Para poder responder a los interés
del país y de los países importadores creando confianza y
respaldo en nuestros sistemas de inspección y certificación que
promueven y protegen la salud de los consumidores.
Por razones económicas Costa Rica, no siempre puede asistir
a las reuniones, y de esta forma pierde la oportunidad de
dar a conocer y defender sus objetivos. Su participación es
fundamental para asegurarse que los intereses del país no
sean afectados, y se presenten sesgos que ocasionen riesgos o
inconvenientes al país.
Dada la importancia que representa la participación del país
en la reuniones internacionales del Codex, es que año con año
Costa Rica debe esforzarse por participar de los diferentes
foros, ya que al armonizarse con el Codex Alimentarius adquiere
una serie de beneficios sobre el comercio internacional de
alimentos, y en caso de una solución de diferencias tiene a
su favor la normativa internacional según lo acordado por la
Organización Mundial del Comercio.
Armonización de la Industria
Alimentaria Nacional con
el Codex Alimentarius
Mario Montero
Vicepresidente Ejecutivo
CACIA
C
ACTUALIDAD
osta Rica se encuentra inmersa
en un mercado globalizado, el
cual exige que la producción de
bienes y servicios se haga conforme a la
normativa y a la reglamentación técnica
nacional e internacional vigente.
La normalización aplicada en materia
de calidad, ambiente, seguridad y
protección al consumidor tiene como
propósito fundamental el de facilitar
las relaciones comerciales nacionales
e internacionales. La elaboración de
normas nacionales debe formar parte de
un sistema estructurado de evaluación
de la conformidad. Para contribuir con
este objetivo, luego de varios años de
presión por parte del sector privado, es
que mediante la ley Nº 8279 publicada
el 21 de mayo del 2002, se establece el
Sistema Nacional para la Calidad, como
marco para las actividades vinculadas
al desarrollo y la demostración de la
calidad.
El Sistema Nacional de la Calidad está
conformado por cuatro entes: el Ente
Nacional de Normalización (INTECO), el
Laboratorio Costarricense de Metrología
(LACOMET), el Ente Costarricense
de Acreditación (ECA) y el Órgano de
Reglamentación Técnica (ORT) que
posee el Punto de Contacto del Codex
Alimentarius.
La industria alimentaria, representada
por CACIA, durante años ha liderado varios
procesos de normalización de productos
específicos con sectores organizados y
comprometidos con parámetros que
defiendan la inocuidad de los productos
y aumenten los estándares de calidad
percibidos por el consumidor.
Es así, como se han desarrollado
normas y reglamentos en el sector
lácteo, el sector embutidor y el sector de
usuarios de harina de trigo, entre otros,
32
la mayoría de ellas fundamentadas en las
normas Codex.
Hasta la fecha se han generado
con la ayuda de INTECO más de 20
normas nacionales que responden a las
necesidades del industrial de alimentos,
con la participación de personal técnico
especializado por parte de los afiliados
a la cámara, la academia, el consumidor,
y diferentes entidades gubernamentales
(MS, MEIC y MAG).
CACIA, teniendo como norte el
crecimiento y desarrollo de sus
asociados, se ha dedicado a ser uno de los
principales promotores de la agenda de
normalización de alimentos específicos
e inclusive ha liderado estos procesos
de una manera clara y transparente con
sus afiliados, en respuesta directa de sus
necesidades.
Al mismo tiempo ha colaborado con el
ORT en los procesos de elaboración de
aquellos reglamentos técnicos basados
en normas que le competen al sector,
mediante las cuales se establecen las
reglas para procurar un comercio justo y
equitativo sin lesionar los intereses de la
industria de alimentos.
Tanto la normalización como la
reglamentación técnica basada en
las normas Codex, son las principales
herramientas que posee el país para
atacar la informalidad en la producción y
comercialización de alimentos y proteger
la salud de los consumidores.
Actualmente, falta una mayor
participación sectorial en la elaboración
de estas normativas tan importantes.
CACIA estableció una agenda de trabajo
de forma conjunta entre las instituciones
responsables de la elaboración de estos
documentos y el sector privado nacional.
Dado el impulso que este esfuerzo
trae a la actividad de la industria,
queremos invitar a nuestros afiliados a
que se integren en los diferentes grupos
de trabajo que posee la cámara para
responder a los cambios que se avecinan
en este mercado globalizado.
Cebolla picada lista chileros encurtidos
servicios de maquila
Biotecnología moderna
para cultivos de
maduración retardada
Giovanni Garro M. y Ka Lai Lam C
Ingeniería en Biotecnología,
Instituto tecnologico de Costa Rica
L
TECNOALIMENTOS
os cultivos de maduración
retardada son uno de los primeros
productos
biotecnológicos
aprobados por la FDA para ser
comercializados y consumidos por el
hombre. Estos productos, en su mayoría
vegetales y frutos, por su característica de
mantenerse frescos durante más tiempo,
permiten que más unidades de producto
lleguen con buena calidad, desde que
son extraídos en las plantaciones hasta
que son colocados en los puestos de
venta en los mercados o llevados a las
plantas de procesamiento.
Esto es un beneficio directo
principalmente para el productor
exportador, pues sus rendimientos de
cosecha son mayores a los que tendría
en comparación con el fruto normal,
pues no perdería tanto producto por
razones de ablandamiento y madurez.
La base para obtenerlos se encuentra
en la biotecnología, cuyas técnicas y
herramientas moleculares y genéticas
permiten realizar este cambio sin afectar
otros parámetros de calidad como el
sabor, color, la textura, composición
nutricional y la consistencia del producto.
Actualmente existen varios vegetales y
frutos de gran importancia económica
a los que se les ha realizado esta
modificación (maduración retardada) y
que están en proceso de investigación.
La modificación genética de una
planta se realiza empleando tecnologías
modernas, en las cuales se lleva a cabo
el proceso de alterar la composición
genética de un organismo mediante la
“tecnología del ADN recombinante”.
Esto implica la utilización de técnicas
de laboratorio para introducir, alterar,
o eliminar fragmentos de ADN que
contengan uno o más genes. Para lograr
la introducción de los genes en las plantas
34
existen varios métodos, entre los cuales la
agroinfección de las plantas con vectores
plasmídicos y la técnica de biobalística
son los más comunes. La posibilidad
de manipular genes individuales y de
transferir genes entre especies que no
podrían cruzarse es lo que distingue a
la modificación genética de las técnicas
convencionales de mejoramiento5.
No todas las tecnologías de modificación
genética conllevan la inserción de ADN
de otros organismos. Precisamente la
tecnología de maduración retardada
consiste en eliminar o inactivar
determinados genes. Los genes se pueden
inactivar mediante la inserción de otra
copia, o de una copia parcial de un gen
que ya esté presente (un fenómeno que
se conoce como “silenciado del gen” o
silenciamiento) o mediante la inserción
de una copia inversa “en sentido
contrario” (antisentido) del gen5.
Ventajas y riegos
de estos cultivos
El retraso en la maduración tiene como
objetivo principal la reducción de los
desechos, pues el reblandecimiento de
las frutas y verduras, que forma parte del
proceso de maduración, lleva a que se
dañen durante su manejo. Actualmente
muchos de los alimentos se recolectan
antes de su maduración para evitar esas
pérdidas durante el transporte, pero esto
también implica que otros procesos del
madurado, como el desarrollo del sabor
y la producción de azúcares, no tengan
lugar. El retraso en la maduración también
minimiza la pérdida de vitaminas de
algunos alimentos antes de que lleguen
al consumidor5.
También permite que se dé un mejor
procesado del fruto, ya que debido
a la mayor relación sólidos/agua que
presenta, se utiliza menos energía en
Cultivos de maduración
retardada
Actualmente existen varios cultivos de
maduración retardada que se encuentran
en desarrollo, sin embargo la tecnología
inicialmente se desarrolló para los
tomates.
El primer alimento MG en salir a la venta
(en los EEUU en 1994) fue un tomate
MG, el FLAVR SAVR™. Este tomate fue
desarrollado por Calgene Inc., de Davis,
California en 1991 y fue aprobado por
la FDA de los EE.UU. en 1994. Este fue el
primer alimento enteramente creado por
la biotecnología, que fue evaluado por la
FDA. Uno de los problemas asociados
con el cultivo de tomate, es que la fruta
tiene que ser recogida mientras que
todavía está verde, para ser enviada al
mercado sin ser aplastados. La enzima
que produce ablandamiento en los
tomates es poligalacturonasa (PG).
Esta enzima degrada la pectina,
haciendo que el tomate madure y se
ablande. Calgene suprimió la expresión
del gen que codifica la PG por la
introducción de un gen que codifica
la cadena antisentido de los ARNm.
Cuando se expresa el gen introducido, la
cadena antisentido se une al ARNm PG,
suprimiendo la traducción de la enzima;
estos tomates solo producen el 10% de
la cantidad normal de esta enzima. Por
lo tanto, los tomates Flavr Savr, tienen
niveles bajos de PG y se mantienen firmes
en la madurez (Figura 3). Con esto, se
pueden suministrar al mercado tomates
cuyo sabor es el de uno maduro, y cuya
textura es de un tomate fresco, recién
cosechado5.
Otro caso es el de los bananos.
Estos no necesitan llegar demasiado
maduros a los mercados. Los científicos
de la Universidad Nacional de Singapur
desarrollaron un sistema que retrasa la
maduración del banano hasta por cuatro
meses.
Pua Eng Chong y sus colaboradores
(2002), desarrollaron un banano
modificado que produce 90% menos de
etileno. Deteniendo la producción de
etileno en la fruta, se podría eliminar la
refrigeración y mantener los bananos
aptos para el mercado antes de que
estén muy maduros y le podría significar
ahorros estimados de 1,5 billones de
dólares anuales a la industria de bananos4.
En Vietnam, una de las frutas preferidas
es la papaya. No obstante, esta tiene el
problema de que madura rápidamente
y con esto se vuelve más propensa a
infectarse de virus como el ringspot y
es más difícil de transportar a lugares
distantes. Los granjeros indonesios
y vietnamitas, por ejemplo, cosechan
la papaya cuando la fruta alcanza una
maduración del 25%. Tienen cinco
días para venderla, luego de lo cual
comienzan los problemas de pudrición. La
tecnología de retardo de la maduración
no ha podido ser aplicada exitosamente,
debido a que se desconoce el mecanismo
de maduración de la papaya; los
investigadores han logrado el retraso de
la maduración solo en algunos rasgos de
la fruta4.
Estos son solo algunos casos, pues la
tecnología de retraso de la maduración, se
ha aplicado también a otros cultivos como
fresas, frambuesas, cerezas, melones,
piña, chile dulce, coliflor y brócoli. Cabe
destacar que muchos de estos se cultivan
de manera significativa en Costa Rica,
ya sea para consumo nacional o para
exportación. Hasta el momento ninguno
de estos cultivos investigados en otros
países ha sido liberado al mercado.
El desarrollo de cultivos cuyos frutos
tengan una maduración retardada no es
solamente un ideal, sino una realidad. Si
bien es cierto, hay un rango grande de
cultivos en los que todavía se necesita
de más investigación, hay cultivos
(como el tomate) donde la técnica está
muy desarrollada y sus productos se
comercializan exitosamente en otros
países.
Estos cultivos mejorados genéticamente
y las técnicas biotecnológicas empleadas,
no son ajenos a la realidad de Costa Rica,
pues como país de gran proporción agrícola
y exportadora, el aprovechamiento de
estos cultivos significaría el ahorro de
millones de colones en mano de obra,
almacenamiento y transporte, además de
la gran cantidad de fruta que no se perdería
por la maduración, el ablandamiento y las
enfermedades que atacan a los diversos
frutos en ese estado. El trabajo que falta
no es solo del área científica, sino que
también se debe trabajar con el sector
comercial y la percepción pública, para
que estos cultivos sean mejor aceptados
y que el productor y el consumidor
aprovechen sus ventajas, las cuales no se
podrían alcanzar utilizando las técnicas
convencionales de mejoramiento.
TECNOALIMENTOS
el procesado y se reduce el empleo de
aditivos espesantes en el procesado del
alimento.
En muchos casos lo que se inserta a la
planta no es material genético de otra
especie, por lo que no es argumentable
que puedan haber efectos negativos
por esta razón. Asimismo, cuando el
gen insertado es de otra especie se
realizan extensos y meticulosos estudios
para probar su seguridad alimentaria e
impacto ambiental.
Los cultivos genéticamente mejorados
para retrasar su maduración no tienen
cambios significativos en sus propiedades
organolépticas, ya sea que el gen inserto
es de su misma especie o no. Engel
y sus colaboradores (1995), realizaron
estudios donde compararon el contenido
y la calidad de los nutrientes de tomates
silvestres contra tomates mejorados
genéticamente para maduración lenta.
De esto concluyeron que en el caso del
tomate FLAVR SAVR™ no se detectó
una alteración significativa de la calidad
de nutrientes (vitaminas, minerales y
proteínas)2.
Los riegos que se pueden presentar
en este tipo de cultivos son los
mismos que existen para los cultivos
modificados
genéticamente
por
técnicas convencionales. Sin embargo,
específicamente asociados al retraso de
la maduración, se puede expresar que
un riesgo social y cultural es que exista
rechazo de parte de las personas o trabas
legales de parte de los gobiernos hacia
estos cultivos, por mala percepción o por
el desconocimiento de estas tecnologías.
Esto afecta a las empresas biotecnológicas
y frenan la entrada, el avance y uso de
estos cultivos.
A nivel técnico, si la modificación
antisentido involucra la inserción de ADN
foráneo a la planta, habría que revisar
si el gen codifica para alguna sustancia
alergénica o tóxica. En caso de que así
sea, no se realizaría la modificación y
sería necesaria la búsqueda de otro gen
u otra ruta metabólica para retrasar el
proceso de maduración.
Asimismo, el desconocimiento de toda
la gama de factores y elementos que
influyen el proceso de maduración, tales
como los genes y las enzimas involucradas,
es una limitante para generar plantas
que puedan prolongar su periodo de
maduración.
35
TECNOALIMENTOS
Figura 3. Tomate de maduración retardada vs. tomate tradicional.
Fuente: Uni-Halle, 2004
REFERENCIAS
1. Antler, C. 2003. Antisense RNA. Disponible en: http://www.scq.ubc.ca/antisense-rna/
2. Engel, Karl-Heinz et al., editors. 1995. Genetically Modified Foods: Safety Aspects. Washington, DC: American Chemical Society.
3. Kimball, J. 2009. Biology. Online Textbook. Disponible en: http://users.rcn.com/jkimball.ma.ultranet/BiologyPages/W/Welcome.html
4. PROMESA, 2002. Compendio de Biotecnología. Managua, Nicaragua, 192 pp.
5. Robinson, C. 2003. Alimentos y Tecnología de modificación genética: Salud y seguridad en el consumidor. ILSI Europe. 53 pp.
6. Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. 2004. The Flavr Savr tomato ripens on the vine. Alemania. Disponible en: http://www2.
biologie.unihalle.de/genet/plant/staff/boch/lectures/biotech2004/Talks/6_FlavrSavr/6_Literatur/FlavrSavr.pdf
36
le ayudamos
a crecer...
formación,
un ingrediente
esencial
MAY.
JUN.
JUL.
AGO.
SET.
OCT.
NOV.
DIC.
25 de noviembre
Cómo determinar de la vida útil
de los alimentos,
Laboratorio Labin.
Duración 8 horas
14 de octubre
Desarrollo de marca y renovación
de imagen en el producto
28 de octubre
Buenas Prácticas de
Almacenamiento
17 de setiembre
Reglamento de Etiquetado Nutricional
30 de setiembre
Tendencias en el desarrollo de
productos saludables y su
mercado
24 de junio
Buenas Prácticas de
Mantenimiento (Mantenimiento
preventivo en equipo y
maquinaria)
27 de mayo
Actualización en HACCP
Ecolegal.
Duración 8 horas
Capacitaciones Mensuales
2 de diciembre
Cursos de Manipulación de
Alimentos
5 de octubre
Cursos de Manipulación de
Alimentos
1 de julio
Cursos de Manipulación de Alimentos
Manipulación de Alimentos
31 de agosto
Tratados de Libre
Comercio (CARICON,
Panamá, USA, China,
México, Canadá)
Cacia-Procomer
13 de mayo
Redes de Apoyo
(INA, NEXO, CENIBIOT,
PROCOMER, CITA,
BANCOS, MICIT,
CEGESTI)
Charlas Informativas
Abril Módulo de Panadería III
Pan Dulce
Del lunes 12 al viernes 16
matrícula al 800-4274627.
Abril Cursos Básicos
5 y 19 abril, Pan baguette
6 y 20 abril, Pan Dulce
7 y 21 abril, Pasta Seca
8 y 22 abril, Pasta de Hojaldre
9 y 23 abril, Pasta Batidas
Talleres CACIA-Fhacasa
Para inscripciones de los cursos de Manipulación de Alimentos con Ericka Herrera al e-mail: [email protected] y para
inscripciones de otros seminarios con Yesenia Arias al e-mail: [email protected] o al teléfono: 2234-1127
18 de noviembre
Nuevas tendencias en
diseño de empaques y su
efecto en el consumidor
19 de agosto
Retail: Comportamiento del
retail en CR y C.A. Mesa
redonda CBPC, ¿Qué
hace que un producto sea
exitoso en la góndola?
20 de julio
Congreso CaciaCon 2010,
Inscripciones en
seminarios
[email protected]
Seminario Alto Nivel
Plan Anual de Capacitación 2010
El Ángel
Filosofía de vida en acción
M
EMPRESARIOS DE EXITO
uchas son las visiones y
misiones de empresas que
involucran términos como
mejora, cliente o servicio, pero pocas
incluyen que su labor estará desarrollada
en un “ambiente laboral que geste el
desarrollo humano” y menos las que
lo ponen en práctica incluso en épocas
de crisis, tales como la del terremoto
ocurrido 8 de enero de 2009 en Cinchona,
Alajuela.
El país entero fue testigo de cómo
esta tragedia sacudió la vida de muchos
costarricenses. En medio de esto, la
empresa El Ángel fue foco de atención
debido a la afectación de su fábrica en la
zona y a los trabajadores que vieron en
peligro su fuente de trabajo.
Sin embargo, la postura de apoyar a
sus trabajadores, y la filosofía que dio
vida a su quehacer desde su creación en
1982, siempre se mantuvo presente en
las discusiones de la Junta Directiva para
determinar el futuro de la compañía.
Las interrogantes giraron en torno a si
cerraban la compañía, la reconstruían, la
trasladaban a la capital, entre otras; sin
embargo, determinaron que la idea no
era irse ni cambiar de negocio, puesto
que la empresa llegó a la zona para
dinamizar la economía, y el desarrollo
humano, y no podían desperdiciar todo
el conocimiento adquirido durante más
de 30 años.
La idea fue complicada, sin embargo
hoy trabajan en la nueva planta ubicada
en Cariblanco, y sin despedir a ninguno
de sus 300 colaboradores en planilla.
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¿Cómo lo hicieron?
Jorge Brenes, gerente general de
Provea, una de las 19 empresas socias
que conforman el Grupo Agroindustrial El
Ángel, dijo que la clave siempre estuvo en
la filosofía que ha mantenido la empresa
desde el inicio, cuando empezó haciendo
Dulce de leche y Mermelada de guayaba,
la cual siempre ha estado en potenciar el
crecimiento de la comunidad, y de hacer
productos de calidad.
Comentó que la situación fue muy
difícil para todo el grupo, pero que sin
duda lo que mayor impacto tuvo fue la
pérdida de familiares de los trabajadores
de la planta y de personas conocidas en
la localidad, debido al terremoto.
De ahí que entre sus primeras acciones
luego del fenómeno natural, fuese
anunciar a los colaboradores que la
compañía había decidido que continuaría
pagándoles el salario, a pesar de que
la planta no estuviera funcionando, y
que levantarían de nuevo la fábrica. “Ya
las circunstancias eran bastante difíciles,
por lo que no podíamos empeorar la
situación no pagando, y en El Ángel todos
somos como una familia”, explicó Brenes.
Los empleados, por su parte,
adquirieron un compromiso y ayudaron
a trabajar en la construcción de la nueva
planta, según cuenta el Gerente, “fue muy
valioso ver a las mujeres y a los hombres
pintando y haciendo trabajos pesados,
que no es lo que hacían normalmente,
poniendo esfuerzo para reconstruir la
planta”.
Asimismo, se comenzó a rescatar
materia prima y equipo de la planta
dañada, con el fin de empezar a producir,
y tres meses después, en mayo, se
inauguró la planta con la producción en
marcha. “Fue complicado al principio,
porque perdimos millones de colones
alcanzó un 55% de sus ventas, cuando las
exportaciones ocupaban antes cifras del
75% en promedio, y el mercado nacional
solo captaba un 25%. Este aumento,
hizo que la empresa volcara la mirada al
“retail”, en el país, que fue el que más
ayudó, según Brenes.
“Agradecemos todo el apoyo de cada
costarricense que escogió nuestro
producto en el supermercado, y a las
instituciones del Gobierno, y allegados
que nos ayudaron a seguir adelante”,
expresó.
Con más empuje
Gracias a todo ello es que El Ángel
no reportó un decrecimiento, y a la
fecha se mantiene en plan de expansión.
Actualmente,
aunque
continúa
mejorándose, la planta está operando
en su totalidad, con todas las normas
de calidad que tenía desde antes de
la catástrofe, razón por la cual, Brenes
recalcó que esto sea lo que motive la
compra de su producto.
Además,
recientemente
sus
representantes
retomaron
las
participaciones en misiones comerciales,
en enero y febrero asistieron en las
efectuadas en Houston, Estados Unidos y
¿Cómo han cambiado antes
y después del terremoto?
A nivel interno, estamos seguros
de que somos una familia, y que la
naturaleza de nosotros siempre
estará ligada al beneficio de nuestros
colaboradores, ya que lo acontecido
nos afectó a todos.
A nivel externo, nos dimos cuenta de
la gran solidaridad de todo un pueblo,
y estamos comprometidos a agradecer
esa ayuda ofreciendo lo mejor en
nuestros productos. De ahí nuestro
nuevo mensaje de “Amor con sabor se
paga”, para todos los que nos ayudaron.
Jorge Brenes
Grupo Agroindustrial El Ángel
Toronto, Canadá, y en mayo participarán
de la de Barcelona, en España.
El Ángel también espera continuar
engrosando la línea de productos este
año, y seguir innovando, y según explicó
Brenes, agradeciendo el apoyo recibido
con productos de calidad.
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EMPRESARIOS DE EXITO
en etiquetas, teníamos que desechar
productos como la leche que se dañó
solo porque no podíamos acceder al
lugar, y porque no teníamos los sistemas
de inventarios y órdenes de compra”,
externó Brenes.
Durante ese tiempo inactivo en
la producción, la empresa se dedicó
a entablar conversaciones con los
proveedores, y clientes. Por un lado, los
suplidores les extendieron el plazo para
el pago de las materias primas, y por
otro los clientes adelantaron el suyo para
la compra de producto. Según Brenes,
esta colaboración fue de gran ayuda, y
considera que se dio gracias a la buena
relación forjada durante todos los años
anteriores.
Por otra parte, para asumir los
nuevos costos, el Grupo aportó de su
reserva para atender la emergencia, y
la empresa gestionó créditos bancarios
que adicionaron unos ¢975 millones a la
reconstrucción.
Uno de los descubrimientos a raíz de
la tragedia que resaltó Brenes, fue el
apoyo recibido por parte del pueblo
costarricense, quien dijo que tal fue
la respuesta que la demanda de sus
productos aumentó a nivel nacional, y
Natufruit y Productos Carara
Emprendurismo, visión
y humanismo
I
PUBLIREPORTAJE
magine que usted tiene una idea
de negocio, que es joven y que
la energía y disposición le sobran,
ahora, deje que transcurran poco más
de 10 años y visualice que esa idea se
convirtió en una industria alimentaria
cuyos productos llegan fuera de nuestras
fronteras. Parece fácil, pero no lo es.
Berny Venegas, fundador de la industria
procesadora de frutas Productos Carara,
narra que el ingrediente principal de
haber levantado una empresa como la
suya, está en la disposición y el empuje
que junto con su hermano Wagner se le
entregó al proyecto desde el principio,
incluso cuando aún eran universitarios.
Ambos empezaron en 1997 en
un pequeño comercio, produciendo
y vendiendo jugo de naranja natural,
local ubicado en Moravia. Según
recuerda Venegas, “al principio teníamos
dos muchachos, que producían el
jugo de naranja, y mi hermano y yo
lo distribuíamos, mi primer cliente
fue la soda de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad de Costa
Rica, lugar donde estudiaba”.
Poco a poco, empezaron a tener más
clientes, e incorporaron la producción de
otros jugos y pulpas hasta llegar a suplir a
restaurantes y hoteles. Hoy cuentan con
sus marcas Carara Premium, Natufruit y
Tu Fruta.
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Además, Productos Carara también se
especializa en el desarrollo de materia
prima para la elaboración de bebidas, así
como en marca privada, precisamente
bajo esta última modalidad la empresa ha
llegado a los mercados de Centroamérica,
Europa y más recientemente El Caribe.
Humanizados
Para Venegas, no existe secreto para
lograr lo que ha alcanzado, más bien él
dice que todo se debe a la calidad del
producto, excelente servicio al cliente y
al trabajo de los colaboradores, a quienes
considera como una familia. “Para mí es
muy importante potenciar el desarrollo
Misión
“Somos una empresa dedicada a la elaboración e innovación
de productos alimenticios a base de frutas, bajo las últimas
políticas de calidad y en armonía con el medio ambiente”
de los trabajadores, el valor humano en
la empresa es fundamental y mantenerlo
motivado es primordial”, expresó.
Heidy Sánchez, jefa de Planta, es
representante de esta filosofía desde hace
más de seis años que tiene de laborar para
la empresa. Según ella, la empresa no solo
le ha dado trabajo para llevar adelante
a su familia, sino que la ha preparado
y capacitado para que se desempeñe
eficientemente y contribuya al desarrollo
del país. “Aquí todos nos ayudamos, hemos
crecido con la empresa, ya que cada
uno tiene oportunidad de capacitarse y
estudiar”, afirmó.
Aunque no cuenta con un programa propio
de responsabilidad social, la empresa por sí
sola representa la ejecución de su esencia,
debido a que ha impactado socialmente a
la comunidad donde se desenvuelve en La
Trinidad de Moravia, además de que asume
en un 50% los gastos en la educación de
sus colaboradores, ya sea en bachillerato,
computación, inglés, y diferentes cursos.
Venegas expresó que más allá de una
visión de negocios, se esfuerza en actuar
con una filosofía más humana, que
brinde oportunidades y que fomente el
crecimiento en las personas, especialmente
en poblaciones en situaciones vulnerables.
Toda esta ideología ha sido trasladada a
toda la empresa, pero nunca dejando de
lado la labor, la eficiencia y la calidad que
PUBLIREPORTAJE
Visión
“Consolidarnos como la empresa centroamericana
líder en nuestro campo, desarrollándonos tanto en
el mercado nacional como internacional”
cada uno de los trabajadores debe mostrar
en su función, que al final se traslada en un
producto de calidad.
Precisamente, para Venegas esta calidad
es la que ha sido fundamental en el
recorrido de empresa, pues fue gracias a
ella que cultivó la confianza en sus clientes,
logro importante dado que constituyó uno
de los retos más difíciles cuando apenas
iniciaban.
Productos Carara empezó desde cero,
razón por la cual sus fundadores sienten
la obligación de difundir su experiencia,
de enviar un mensaje de “sí se puede”,
tal como lo afirmó el propio Venegas, y al
mismo tiempo evidenciar que el sentido de
solidaridad y humanidad es posible en una
empresa.
“No negamos que nos interesa crecer,
innovar y mejorar como industria, pero hay
que recordar que las personas que trabajan
por lograr las metas de las compañías son
lo más importante, que es posible colaborar
en su crecimiento personal, y ayudarlos a
que se preparen para un futuro mejor. Lo
hacemos nosotros, ¿por qué los demás no
podrían hacerlo?”, concluyó Venegas.
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