1. Internet

Post de Ruth Ríos – Cómo gestionar una crisis de Reputación Online
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Al hilo de noticias como el reciente amago de abandono de Alejandro Sanz
de la red social Twitter (cansado de las críticas que recibía constantemente)
o los ya conocidos problemas de David Bisbal, hoy nos gustaría profundizar
sobre qué hacer si nos encontramos con una crisis de reputación online en
nuestra empresa.
Precisamente en nuestro último artículo hablábamos de que una de las
funciones de nuestro Community Manager (en caso de tenerlo) es la de
detectar y gestionar crisis de comunicación en Internet. Este tipo de crisis es
uno de los mayores frenos de las empresas a la hora de decidirse a entrar
en redes sociales. Ante este miedo a la crítica o a comentarios negativos, los
profesionales solemos responder que la conversación sobre tu marca ya está
ocurriendo en Internet, con o sin ti. Con esta evidencia, lo mejor que se
puede hacer es: Prevenir y escuchar.
Prevenir es que, al igual que hacemos en la comunicación offline, es
importante disponer de un plan de crisis para actuar de forma rápida y
eficaz ante estas situaciones. En él definiremos las personas involucradas
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dentro del comité de crisis, las funciones que llevará cabo cada una y las
acciones que pondremos en marcha, que podrán converger con lo offline.
Escuchar
es
monitorizar
qué
dicen
los
usuarios
sobre
nosotros
y
responderles de la mejor manera posible, tanto en nuestros propios cauces
(blog o perfiles de Facebook y Twitter) como en sitios ajenos.
Por ejemplo, imaginemos que tenemos una cadena de tiendas especializada
en ropa de bebé. Hemos diseñado una web fantástica, bien programada y
con criterios SEO para que sea fácilmente indexable por los buscadores.
Nuestro esfuerzo ha sido grande. Sin embargo, un buen día un cliente va a
una de nuestras tiendas y siente que uno de nuestros empleados no le ha
atendido de manera correcta. En la era 1.0, esta insatisfacción se hubiera
traducido en que ese cliente, no sólo no hubiera vuelto a nuestro
establecimiento sino que además hablaría mal de nosotros a sus conocidos.
Esto por sí solo ya era grave pero es que en la era 2.0. esta mala experiencia
se verá amplificada, ya que además de haber perdido a un consumidor, éste
acudirá a un foro especializado en ropa de bebé y contará a todo el mundo
que “tal día en tal tienda de tal marca me atendieron realmente mal”. Lo
mismo puede reproducir en su propio blog, en Facebook…
Si el nivel del debate va creciendo, nos podemos encontrar con que, al
teclear el nombre de nuestra empresa, justo debajo de nuestra web oficial
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aparezca un sitio donde se nos deje en mal lugar. Esto condicionará la
imagen que percibirán de nosotros futuros usuarios que estén en Internet en
busca de tiendas de ropa para bebé.
¿Qué hacer ante esto? Es muy difícil evitar que nos critiquen, especialmente
en un momento histórico en el que el consumidor es más exigente que
nunca. Sin embargo, podemos detectar a tiempo el malestar y gestionarlo,
para demostrar empatía y preocupación por nuestra calidad. Volviendo a
nuestro ejemplo de la tienda, nuestro CM podría responder directamente a
la
persona
enfadada
(siempre
educadamente),
pidiéndole
disculpas,
preguntándole qué es lo que ha ocurrido exactamente, prometiéndole que
se intentará subsanar el error e invitándole a tener un contacto con nosotros
para hacer un seguimiento de la resolución. A partir de aquí, el CM puede
trasladar la queja al departamento correspondiente para que investigue lo
sucedido.
Dependiendo del alcance del problema, podrá ser el propio CM el que dé
respuesta a las quejas pero, si el asunto va más allá, tendrá que ser un
ejecutivo de mayor rango el que ofrezca una respuesta oficial (es famoso el
caso de Domino´s Pizza donde tuvo que intervenir el propio presidente de la
compañía). Tal como hacíamos en el mundo offline, nuestro portavoz (cuyo
cargo dependerá de la intensidad de la crisis) será el que ofrezca una
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respuesta combinando lo offline según convenga (ruedas de prensa,
entrevistas) y lo online (comunicados y explicaciones en nuestros perfiles
sociales).
En resumen, podríamos establecer la gestión de una crisis de reputación
online en 5 pasos:
•
Ante las críticas, responder de forma abierta, educada y clara.
•
Nombrar a una persona cualificada como portavoz.
•
Llevar a cabo acciones offline (si es necesario) y online para hacer
llegar nuestra versión.
•
Supervisar la evolución de la crisis y el alcance en términos de imagen
y de ventas.
•
Una vez superada la crisis, analizar en qué debemos mejorar para
evitar situaciones similares.
Ante todo, actuemos de forma transparente, sincera y rápida. Nuestros
clientes sabrán al instante si pretendemos engañarles o ignorarles.
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