1. Educación

Workshop ALAS
Cómo aumentar las ventas?
Panorama del consumo en
América Latina
Eduardo Ragasol
18 de Septiembre de 2012
Title of Presentation
Agenda
• Factores clave que impulsan el mercado detallista
• Entorno Macro de la región
• Panorama actual de consumo
• Formatos
• Conclusiones
2
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Factores clave para el mercado detallista
Entorno
estructural
Entender las
reacciones
del Shopper
Determinar el
formato
Ser
preciso
3
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Macro
Ambiente
4
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4
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México y Brasil las dos economías que lideran el crecimiento...
1970
6,5%
% Latam + Caribe
2009
5%1%
7%
16%
32%
21%
25%
Fuente: Estudio ONU-Habitat
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5
... creando dos bloques diferenciados
2009
• Cluster México
– Países industriales
• Cluster Brasil
– Países emergentes
Fuente: Banco Interamericano de Desenvolvimento
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6
2010 marcó un crecimiento record
Variacion (%) Cambio Global y Regional del PBI
2,7
2,8
2,1
2,8
2,1
2,9
2,7
1,7
1,5
1,6
0,6
0,4
Europe
USA
-0,1
Global
4
4
4,0
-2,6
1,9
3,5
2,9
1,8
-4,1
10,0
-1,9
4,6
5,5
9,6
6,1
5,7
4,3
9,1
4,3
3,6
LatAm
-1,8
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..
..
..
..
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
9,0
8,5
China
7
…tendencia que se
mantiene los
próximos dos años
Fuente: World Bank
8
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América Latina aún muestra fuertes
diferencias
PIB per capita
USD 2011
Latin America
9.400
Chile
14.278
Uruguay
13.914
12.789
Brasil
Argentina
10.945
Venezuela
10.610
Mexico
10.153
Colombia
Peru
Ecuador
Paraguay
Fuente: FMI
Bolivia
7.132
5.782
4.424
3.252
2.315
9
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Diferencias que el desarrollo disminuye
Evolución y proyección
de la tasa de urbanización, 1970-2050
Acceso a
salud
Aumento de la
expectativa de vida
Acceso a
educación
Capacitación laboral
Mas
información
y opciones
Consumidores mas
informados y
exigentes
Falta de
tiempo
Valorización de
conveniencia y
practicidad
10
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Sin embargo, son necesarios cambios estructurales e
inversiones para avanzar
Obstaculos comuns en la
región
Índice de Competitividad Global 2011
20
31
42 49 53 58 61 63 67 68
4,0 3,8
85
103
BA
10
CH
IL E
5
US
A
SU
IZ
A
1
4,7 4,4
4,3 4,3 4,2
RB
A
P A DO
NA S
M
BR A
M A
CO E X SIL
ST I CO
A
UR RI
U G CA
UA
CO P E Y
LO RU
M
BI
A
AR
GE
NT
IN
A
BO
LIV
IA
5,4 5,4
5,1
UK
AU
ST
RA
LIA
5,7
11
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Las mejores perspectivas económicas son
apoyadas por políticas sociales
Brasil
Bolsa Familia:
México
Programa Oportunidades:
Transferencias monetarias condicionadas
(salude y educación) con subsidios generales y
variables, segundo características das familias
Transferencias monetarias condicionadas
(salude, nutrición y educación)
Argentina
Colombia
Plano Familias por la Inclusión Social:
Familias en Acion:
Transferencias monetarias condicionadas
(salude y educación), desarrollo comunitário
Transferencias monetarias condicionadas
(salude y educación)
Chile
Outros
Chile Solidario:
Transferencias monetarias
Apoyo psicológico y legal
La era de la productividad – 2010
Fuente: Banco Interamericano de Desenvolvimento
Costa Rica: Avancemos
El Salvador: Rede Solidaria
Honduras: Programa de Inclusión Familiar
Perú: Juntos
Ecuador: Bonus de Desarrollo Humano
Uruguay: Asociaciones Familiares
12
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En los últimos seis años, 40 millones de
personas salieran de la pobreza extrema
15%
18%
36%
46%
46%
2006
Bajo
15%
8%
7%
7%
7%
32%
32%
33%
32%
36%
36%
37%
37%
16%
45%
49%
39%
40%
35%
25%
24%
24%
24%
2007
2008
2009
2006
2007
2008
2009
Medio
Alto
Población: 192 millones
Bajo Marginado
Bajo Superior
Medio
Alto
Población: 109 millones
Aunque los criterios entre Brasil e México no sean comparables entre si, notamos cambio
significativo en la pirámide socioeconómica brasileña
13
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La pirámide de población también se aproxima al
perfil de los países desarrollados
1970
2000
80 +
70-74
15
10
5
0
60-64
60-64
60-64
50-54
50-54
40-44
40-44
30-34
30-34
20-24
20-24
20-24
10-14
10-14
10-14
0-4
20
80 +
70-74
70-74
25
2020
80 +
50-54
40-44
30-34
0-4
0-4
0
5
10
15
20
25
30
30
25
En millones de
Hab.
20
15
10
5
0
Hombres
0
5
10
15
20
25
30
25
20
15
10
5
0
0
5
10
15
20
25
Mujeres
Expectativa de Vida
72
30
Tasa de Natalidad
76
5,0
61
LatAm
2,5
2,0
1970
2000
2020
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1970
Population Review 2008
Fuente: ONU / Cepal
2000
2020
14
30
Envejecimiento de la población trae buenas
perspectivas para categorías específicas
• Vitaminas
• Medicamentos OTC
• Desvanecedor de canas
• Cremas para piel
• Alimentos para perros y
gatos
• Panales
* Categorías en crecimiento en LatAm
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15
1980
1990
América Latina
2000
2005
México
43,7
36,2
40,5
42,8
34,7
39,5
32,9
37,8
35,1
30,0
33,8
31,3
28,8
31,2
% Mujeres en el PEA
41,2
Así como las mujeres son cada vez más
activas en el mercado laboral…
2009
Brasil
% Jefe de familia
20
27
28
Mujeres
Hombres
64
73
80
72
2000
2002
2008
2009
Fuente: Cepal
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36
16
…valorizando aun más atributos como la
comodidad y conveniencia
Contribución para el crecimiento
28,5%
% Marcas analisadas
23,1%
Panales
Panales
Crecimiento en facturación
12,6%
Importancia en facturación
38,1%
Jugos
Jugos listos
listos
Salsa
Salsa de
de Tomate
Tomate
Fuente: Los vectores do crecimiento
Brasil – Nielsen 2009
17
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Panorama
del consumo
18
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18
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A pesar de un contexto de desaceleración en el corto
plazo, las principales economías de la región crescen
Argentina
OND 10
A M J1 1
Brasil
O ND11
AM J 2011
O ND 2011
Colombia
O N D 2010
A M J 2011
AM J 2011
OND 2010
O N D 2011
O ND 2010
AMJ 2011 OND 2011
AM J 2011
O ND 2010
AM J 2011
A M J11
O N D 11
O ND10
AM J 11
O ND11
Venezuela
O N D 2 01 1
Guatemala
O ND 2011
O N D 10
Costa Rica
México
Honduras
O ND 2010
AM J 20 11 OND 2011
Panamá
Nicaragua
O ND 2010
OND 2010
Chile
O ND10
AM J11
O ND11
El Salvador
O ND 2011
O ND 2010
AM J 2011
O ND 2011
19
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Excepto Venezuela y Argentina, la inflación
muestra un cierto nivel de control en la región
Argentina
OND10
A M J1 1
Brasil
OND 2010
O ND 11
AM J11
O ND11
O ND10
Colombia
O N D 2010
A M J 2011
O N D 2011
O ND 2010
AM J 2011
AM J 11
O ND11
O ND10
AM J 2011
AM J11
Canasta Nielsen - nominal
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
A M J 11
O N D 11
O ND10
AM J 11
O ND11
Venezuela
O N D 2 01 1
Guatemala
O ND 2011
O N D 10
Costa Rica
México
Honduras
O ND 2010
AMJ 2011 OND 2011
Panamá
Nicaragua
O ND10
Chile
O ND10
AM J11
O ND11
El Salvador
O ND11
Inflación oficial
O ND10
AM J11
O ND11
20
El escenario económico mantiene un alto
nivel de confianza del consumidor
Q3 2011
Q4 2011
112112110
106
Q1 2012
Q2 2012
%
101100
99
95
95
99 99
97 98 98 96
96 94
90
89 89
85 85
88 87
91
80
86
83 81
80 81
75
BR
PERU
CO
Fuente: Todos los entrevistados n=3497
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
CL
VE
AR
MX
LA
21
Después de preocupaciones primárias, el
consumidor se enfoca en pagar deudas
36
34
Pagar deudas / tarjetas de crédito / Prestamos
Ahorros
28
32
28
Entretenimiento fuera del hogar
28
27
Ropas nuevas
Mejorias en el hogar / decoracion
21
19
Productos con nuevas tecnologias
21
18
Viajes / vacaciones
16
Base: Todos los entrevistados n=3502
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Q3 2011
4
3
Q2 2012
15
19
No sobran recursos
No sabe / indeciso(a)
%
21
7
6
Invertir en capital privado
Jubilacion privada
37
2
3
22
Bajo este entorno, el mercado detallista
muestra crecimiento
Base: 85% PIB
Latam
BR
ME
VE
AR
CO
UR
CH
PIB (US$ billones)
1.594
875
326
307
234
164
1.594
Proyección del
PIB para 2012
2,5
3,5
4,6
2,2
4,7
4,0
4,4
Población
(millones)
192,0
109,0
28,8
41,5
49,7
16,7
192,0
Var% valor (real)
Canasta Nielsen
2,5
2,9
0,4
16,0 (*)
3,8
6,9
6,9
Var% volume
Cestas Nielsen
0,3
0,2
10,5
3,5
3,4
3,2
2,5
Inflación
5,4
4,4
18,1
9,9 (*)
3,5
6,1
2,5
PIB y población base 2010
Var% Canasta Nielsen : YTD 2012 vs 2011
Inflación 1 sem 2012
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(*) Inflación divulgada por el Gobierno
23
Resaltando la contribución de los niveles
socioeconómicos medio y bajo
Base: ytd 2012
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24
El NSE bajo está aumentando su contribución
al crecimiento
Base: ytd 2012
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25
Las categorías crecen en función de cinco fuerzas
básicas
Mainstream
Mainstream
Necesidades
Necesidades
Sofisticación
Sofisticación
Practicidad
Practicidad // Conveniencia
Conveniencia
Indulgencia
Indulgencia
Saludable
Saludable
Ejecución
Promo
Promo/ /Pack
Pack
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Acción
Acciónprecio
precio
Distribuición
Distribuición
26
Vectores que impulsan categorías en toda la
región
jugos listos
cremas faciales
Toallas humidas
papillas para bebes
águas minerales
Pure de papas
empanadas congeladas
shakes listos
pa
s
o
Chocolate
individual
f
e
n
o
rm os vi
ct les os
a
l ia ad
ul de no
c
s
z
as l s
a
i
c o s f or
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b
a
e
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fr m a
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re re es s
ile a
C h
s
c
le
as
tic os
ge ell
er ab
en c
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da a fr
bi s p té
be nte
ti
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toallas húmedas
aguas saborizadas
Chocolate barra
a
n
s
i
a
f
e
or sad pa
l
o en ou
a
in nd ra r
im o a
el e c e p
ch ent
e
l g
r
te
e
d
27
Las estrategias para generar valor deben ajustarse
al nivel de madurez de las categorías
ACCESO
Lanzamiento
Crecimiento
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MADURAS
Madurez
Decadencia o
Renovación
28
Acciones alineados con el nivel de desarrollo
generan mejores resultados
ACCESO
MADURAS
Para el
shopper
Comunicar
el valor
Renovar
el ciclo
En el
PDV
Intensificar
la visibilidad
Usar portfolio mas atractivo
para diferentes desembolsos
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia o
Renovación
29
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Disponibilidad y exposición son premisas
fundamentales para las categorías de acceso
Distribución Numérica
- Brasil
DN Pto Extra AS
10+ Cks
40
35
64
33
62
31
60
29
58
27
56
25
54
23
52
35
25
20
15
ON'11
AS'11
JJ'11
AM'11
FM'11
DJ'11
ON'10
AS'10
JJ'10
AM'10
FM'10
10
DJ'10
ND'11
SO'11
JA'11
MJ'11
MA'11
JF'11
ND'10
SO'10
JA'10
MJ'10
MA'10
JF'10
30
ANTISEPTICOS BUCALES
CEREALES BARRA
COMIDA LISTA
CHOCOLATE INDIVIDUAL
PANUELO P BEBE
CREMA P PIEL
Distribución numérica e Distribución Numérica de Puntos Extras. Fuente: Nielsen | Retail Index
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30
Apoyos promocionales más utilizados
Reducción Temporaria de Precios
Promo Pack
Embalaje Económica
Opciones de Desembolso
31
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Formatos
32
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32
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Respecto a los canales, cerca de 1/3 de las ventas de
bienes de consumo masivo proviene del supermercado
16%
LATAM - Número de tiendas
1.668.796
1.719.803
2004
2005
1.859.389
1.886.461
1.938.107
2006
2007
2008
2009
14%
%ACV
2009
1.840.290
1%
Mais de 2500m2
30%
2%
De 1000 a 2500m2
Até 1000m2
Traditional Grocers
C-Stores + Gas stations
27%
Pharmacies
16%
10%
Perfumeries
Fuente: Nielsen Universos 2009
33
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Supermercado gana importancia
27%
46%
47%
54%
50%
63%
72% 77%
50%
58% 53%
55% 53%
2009
2004
2004
2009
2004
2009
2004
2009
33% 29%
2009
37%
2006
53%
46%
2009
54%
2004
2009
2004
2009
45% 47%
73%
28% 23%
2004
42% 47%
67% 71%
2004
50% 45%
64% 59%
2009
50% 55%
36% 41%
América
Latina *
Argentina
Brasil
Chile
Colômbia
Fuente: Universos Nielsen Alimentar 2009
* Incluyen todos los países con presencia Nielsen
México
Porto Rico
Venezuela
CAM
UTT – Canal Moderno
DTT – Canal Tradicional
34
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La urbanización beneficia el valor de la proximidad
y de la conveniencia
72,0
Cerca del hogar o
trabajo
50,0
57,0
Buenos precios
45,0
39,0
36,0
Buenas ofertas
29,0
25,0
Variedad
26,0
31,0
Calidad/Precio
23,0
17,0
Puedo comprar todo
de uma vez
México
Brasil
Hábitos y actitudes del dueña de casa – Ranking % de penetración - América Latina – 2010
Fuente: Nielsen Homescan
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
35
Brasil
31
Colômbia
1 vez por mês
35
A cada 15 dias
1 vez por semana
20
23
A cada 2 o 3 dias
Diariamente
13
11
27
17
17
3
Chile
30
México
Con que frecuencia costumna comprar productos de
consumo habitual?
Las compras de reposición adquieren mayor
importancia
16
22
15
12
35
25
18
11
Hábitos y actitudes del dueña de casa – Ranking % de penetración - América Latina – 2010
Fuente: Nielsen Homescan
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6
36
El hogar moderno manifiesta su importancia
37
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La mejora económica en América Latina, que ofrece
una mayor capacidad de compra para el shopper,
también favorece el desarrollo del canal Cash & Carry
Penetración en los hogares %
El canal demanda mas esfuerzo
del Shopper, mas ofrece mas
economia por cantidad comprada
38
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Cash & Carry adquiere la función de compra planeada
Tendências
Estructura
Brasil
+ de 2500m
20,7%
1000a2500m 14,5%
400a1000m
11,8%
até 400m+Trad 27,1%
C-Store
1,2%
------Horeca+Bar
10,8%
---Farma
13,8%
Argentina
C-Store
H. Discount
Kiosko
Horeca
----
Chile
13,8%
8,8%
6,6%
35,5%
4,0%
2,1%
10,9%
8,3%
8,4%
Hipermercados
compactos
Hipermercados
compactos
Autosserviços de
Proximidad
(Express)
Autosserviços de
Proximidad
(Express)
C-Store
---Kiosko
Horeca
----
Colombia
35,5%
15,0%
7,3%
19,9%
1,1%
0,7%
7,5%
13,0%
Autosserviços de
Proximidad
(Express)
Cash&Carry
Farmácias de
cadeias
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20,7%
6,3%
4,5%
33,7%
---------Horeca
Liquor
24,9%
2,3%
7,4%
C-Store
Gobierno
Kiosco
---Liquor
40,7%
6,1%
3,7%
28,9%
5,7%
1,7%
3,8%
1,6%
7,7%
Autosserviços de
Proximidad
(Express)
Autosserviços de
Proximidad
(Express)
Conveniência
Conveniência
Cash&Carry
Cash&Carry
Cash&Carry
Farmácias de
cadeias
Farmácias de
cadeias
Tradicionais
Cash&Carry
México
39
Cash & Carry adquiere la función de compra planeada
Tendencias
Estrutura
Brasil
+ de 2500m
20,7%
1000a2500m 14,5%
400a1000m
11,8%
até 400m+Trad 7,1%
C-Store
1,2%
------Horeca+Bar
10,8%
---Farma
13,8%
Argentina
C-Store
H. Discount
Quiosque
Horeca
----
Chile
13,8%
8,8%
6,6%
35,5%
4,0%
2,1%
10,9%
8,3%
8,4%
Hipermercados
compactos
Hipermercados
compactos
Autoservicios de
Proximidad
(Express)
Autoservicios de
Proximidad
(Express)
C-Store
---Quiosque
Horeca
----
Colômbia
35,5%
15,0%
7,3%
19,9%
1,1%
0,7%
7,5%
13,0%
Autoservicios de
Proximidad
(Express)
Cash&Carry
Farmácias de
cadenas
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20,7%
6,3%
4,5%
33,7%
---------Horeca
Liquor
24,9%
2,3%
7,4%
C-Store
Governo
Quiosque
---Liquor
40,7%
6,1%
3,7%
28,9%
5,7%
1,7%
3,8%
1,6%
7,7%
Autoservicios de
Proximidad
(Express)
Autoservicios de
Proximidad
(Express)
Conveniencia
Conveniencia
Cash&Carry
Cash&Carry
Cash&Carry
Farmácias de
cadenas
Farmácias de
cadenas
Tradicionais
Cash&Carry
México
40
Cadenas de farmacias se consolidan como canales
especializados en perfumería y ganan más espacio con
las mujeres cada vez más activas en la sociedad
2007 - 2009
Latam en ACV% - Farma
58.1%
56.0%
58.1%
57.1%
-1.8%
44.0%
41.9%
41.9%
42.9%
2.5%
2006
ACV% Drugstore
2007
2008
2009
UTT – Canal Moderno Farmacias y Drugstores
DTT – Canal Tradicional Farmacias y & Drugstores
* No incluye Perfumerías
Fuente: Universos Nielsen 2009
* Incluyen: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Uruguay, CAM y Pto Rco.
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Intensidad y frecuencia determinan la elección
del formato
Desembolso
CASH & CARRY
27
PERFUMERIAS
46,7
HIPERMERCADO
Frecuencia
Frequência
40,6
51,5
51,5
74,8
SUPERMERCADO
RTA
58,7
58,7
TRADICIONAL
RTA
abastecimiento FARMACIAS
33,2
PANADERÍAS
85
reposición
conveniencia
Matriz canales – Frecuencia, Desembolso x Penetración
Fuente: Nielsen Homescan
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42
Conclusión
43
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43
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Concluyendo
• Estabilidad económica en los principales países de América
Latina
– Venezuela y Argentina: puntos de atención
• Fuerzas demográficas:
– Urbanización, aumento de expectativa de vida, mujeres en el
mercado laboral, familias más pequeñas y diferentes
estructuras, parejas con menos hijos
– Clase media/baja se integra cada vez mas el mercado de
consumo
• Fuerzas que influyen los hábitos de compra
– Nuevas necesidades, mas compras de
reemplazo, aumento de la frecuencia
– Cuatro fuerzas básicas: practicidad, salud,
conveniencia y sofisticación
– Mas opciones - Shopper multi-canal
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Concluyendo
• Para mantener la competividad se requiere
– Seleccionar un vector de crecimiento primario acompañado de
un secundario
– Alinear las estrategia comercial al ciclo de vida del producto
– Ser preciso en la ejecución: Precio, Promoción, Surtido,
Logística
– Exceder las expectativas del cliente: Innovar
• La sustentabilidad del negocio debe basarse en la adopción de los
criterios más estrictos de operación y eficiencia
– Category Management
– Aprovechamiento energético
– Reciclaje
– Prácticas sustentables
• Para vender más se requiere:
– Precisión en el surtido de acuerdo a las características del
shopper
– Excelencia operativa
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Muchas gracias!
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