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ANÁLISIS
DEL CONSUMO
EN ESPAÑA
Consumo 3.0:
Cuando la tecnología
revoluciona la distribución
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Índice
Introducción ........................................................................................ 1
Evolución del contexto económico del país .................... 2
Evolución del PIB vs Consumo vs Financiación
Hogares ............................................................................................. 2
El impacto de las nuevas tecnologías en los hábitos
de consumo de los españoles ................................................. 76
Internet como medio de información ............................. 76
La experiencia de compra a través de la red: ............... 78
Evolución del Indice de confianza del consumidor ..... 3
Productos comprados
Evolución Empleo vs Consumo ............................................ 4
Valoración de la compra
Evolución de la Tasa de paro vs Tasa de Ahorro ........... 5
Medios de pago utilizados
Los comportamientos de compra de los
consumidores en… .......................................................................... 6
Introducción ................................................................................... 6
Sector Electrodomésticos ......................................................... 8
Sector Muebles y decoración ............................................... 17
Sector Cocinas ............................................................................ 23
Sector Informática doméstica ............................................. 27
Sector Descanso ......................................................................... 39
Sector Bricolaje ........................................................................... 43
Sector Telefonía .......................................................................... 47
Sector Reformas ......................................................................... 57
Sector Salud/Estética ................................................................ 63
Variables generales que afectan al consumo ............... 69
Intención de compra
Las redes sociales y las web´s de compra colectiva ... 92
La Geolocalización .................................................................. 102
Los nuevos formatos de distribución ............................. 107
Los “Pop up Stores” .................................................................. 107
La “Tienda 3.0” ........................................................................... 110
El sector seguros ........................................................................... 113
Conclusiones ................................................................................... 118
Anexos ................................................................................................. 119
Agradecimientos .......................................................................... 120
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Introducción
Cetelem presenta en 2012 la décimoséptima edición de
El Observatorio de la Distribución, un estudio sobre
las tendencias de los mercados y los hábitos de los
consumidores. Esta nueva edición se centra en analizar
las últimas tendencias en relación al Consumo 3.0, y
cómo las tecnologías punteras están revolucionando el
mundo de la distribución.
Los datos analizados y las reflexiones mostradas en la
edición de El Observatorio de la Distribución 2012 se
han obtenido a partir de la realización de dos encuestas,
la primera dirigida a los principales distribuidores de
bienes de consumo y servicios de nuestro país, obteniendo respuestas de más de 280 expertos de diferentes sectores. Y la segunda dirigida al cliente final, con
una muestra de más de 1.110 consumidores españoles.
Las últimas ediciones de nuestro estudio se han basado
en analizar la nueva situación económica, los cambios
en los hábitos de consumo, y las nuevas estrategias de
la distribución para adaptarse al nuevo entorno.
En esta edición 2012, analizamos tanto el consumo en
varios sectores, como el impacto y evolución del mercado online, así como el desarrollo de nuevas tecnologías en materia de consumo y financiación.
Por último, identificamos y analizamos las principales
tendencias futuras, en materia de consumo y distribución.
Esperamos que el contenido sea de su agrado y la información pueda serle de utilidad.
Un cordial saludo,
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
1
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Evolución del
contexto económico
del país
Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares (Variación anual)
Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares Variación anual)
PIB
15,0%
Consumo hogares
10,0%
Financiación hogares
5,0%
0,0%
-5,0%
-10,0%
-15,0%
-20,0%
IT
2008
II T
2008
III T
2008
IV T
2008
IT
2009
II T
2009
III T
2009
IV T
2009
IT
2010
II T
2010
III T
2010
IV T
2010
IT
2011
II T
2011
III T
2011
IV T
2011
Fuentes: Elaboración propia en base a datos de
INE: PIB volumen encadenado de referencia
BDE: Boletín estadístico. Cuadro 8.26
En términos interanuales, la tasa de crecimiento del
PIB es del -0,4%1, siete décimas menos que en el
periodo anterior, provocado por una mayor contracción de la demanda nacional y una contribución
menos positiva del sector exterior.
Si analizamos este indicador desde la óptica del gasto,
observamos que existe una contribución más negativa
de la demanda nacional que alcanza los -3,2 puntos2,
tres décimas más negativo que el trimestre anterior. En
cuanto a la demanda externa, continua con su aportación positiva 2,8 puntos, pero cuatro décimas por
debajo de lo registrado en el periodo anterior.
tasas de crecimiento positivas pero más bajas que en
el periodo anterior. Sin embargo en el caso de los
bienes continúa registrando tasas negativas, aunque
observamos un cierto repunte en este trimestre.
Como observamos en el gráfico anterior ambos indicadores se comportan de manera similar, ya que están
íntimamente relacionados. Pero hemos añadido un
parámetro más, también directamente relacionado
con estos dos últimos, como es el caso de la financiación, que ha sufrido también caídas, pero muy superiores a los dos anteriores.
El gasto en consumo final de los hogares3 reduce
medio punto su crecimiento negativo del -1,1% al
-0,6%. Si entramos en detalle en los distintos componentes del gasto, el consumo de servicios presenta
2
1. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008
2. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008
3. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008
IT
2012
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Evolución Índice de Confianza del Consumidor (ICC)
Evolución del Indice de confianza del consumidor (ICC)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
IT
2008
II T
2008
III T
IV
IT
2008 T 2008 2009
II T
2009
III T
2009
IV T
2009
IT
2010
II T
2010
III T
2010
IV T
2010
IT
2011
II T
2011
III T
2011
IV T
2011
IT
2012
II T
2012
Fuente: ICO (Instituto de crédito oficial)
Fuente: CIS (Centro de investigaciones sociológicas)
El índice de confianza del consumidor es el que nos
indica el estado de ánimo de los españoles respecto a
temas generales de la economía del país, y que en
concreto se termina manifestando en el consumo.
El indicador mensual de Confianza del Consumidor
(ICC)4 ha sido elaborado en España por el Instituto de
Crédito oficial entre los años 2004 y 2011. A partir de
noviembre del 2011 lo elabora el Centro de Investigaciones sociológicas, siguiendo la misma metodología.
El ICC, como los indicadores de situación actual y de
expectativas, puede tomar valores que oscilan entre 0
y 200. Por encima de 100, indica una percepción positiva de los consumidores y por debajo de 100 una percepción negativa.
Una vez explicado el concepto y según información
del CIS, pasamos a analizar los datos obtenidos en el
mes de junio:
El ICC del mes de junio se situó en los 50,65 puntos,
una décima por encima del indicador de mayo. En
cuanto a sus componentes, se observa un nuevo descenso en la valoración de la situación actual, pero un
ligero repunte de las expectativas.
4. Fuente: CIS. Centro de investigaciones sociológicas.
5. Fuente: CIS. Centro de investigaciones sociológicas.
3
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Evolución Empleo vs Consumo
Evolución Empleo vs Consumo
6,0%
Tasa de empleo (Var anual)
Gasto consumo final hogares (Var anual)
4,0%
2,0%
0,0%
-2,0%
-4,0%
-6,0%
IT
20
II T 05
20
III 05
T2
IV 005
T2
0
I T 05
20
II T 06
20
III 06
T2
IV 006
T2
0
I T 06
20
II T 07
20
III 07
T2
IV 007
T2
0
I T 07
20
II T 08
20
III 08
T2
IV 008
T2
0
I T 08
20
II T 09
20
III 09
T2
IV 009
T2
0
I T 09
20
II T 10
20
III 10
T2
IV 010
T2
01
IT 0
20
II T 11
20
III 11
T2
IV 011
T2
0
I T 11
20
12
-8,0%
Fuente: INE
EPA Encuesta de población Activa
Contabilidad Nacional trimestral de España
Otro de los factores que incide directamente en el
consumo es el empleo, por ello hemos querido ver la
evolución que han seguido en los últimos años la tasa
de empleo vs consumo.
La ocupación desciende en todos los sectores. El
número de hogares con todos sus miembros activos
en paro aumenta en 153.400 en el trimestre y se sitúa
en 1.728.400.
Los últimos datos publicados por el INE hacen referencia al primer trimestre de 20126.
Por comunidades, son Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana las que registran los mayores descensos de ocupación y los mayores aumentos de paro en
el trimestre, siendo la Comunidad de Madrid la única
que aumenta el empleo.
La ocupación desciende en 374.000 personas en el
primer trimestre del año, situándose la tasa interanual
de empleo en el -3,96%.
6. Fuente: INE. Encuesta de Población Activa (EPA)
4
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Evolución de la Tasa de Paro vs Tasa de Ahorro
Tasa de paro vs Tasa de ahorro
30
Tasa de paro
Tasa de ahorro
25
20
15
10
5
0
IT
II T
III T IV T
IT
II T
III T IV T
IT
II T III T IV T
IT
II T III T IV T
IT
2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2012
Fuente: INE
Encuesta de población activa. EPA
Contabilidad nacional trimestral de España. Base 2008. Cuentas no financieras trimestrales de sectores Institucionales
Para terminar esta pequeña introducción macroeconómica, analizamos la relación entre Tasa de paro
vs Tasa de ahorro.
Como se puede observar en el gráfico mostrado anteriormente, la relación entre ambas variables es inversamente proporcional. Un aumento en la tasa de paro,
supone una reducción en la tasa de ahorro, provocado
por una disminución en las rentas percibidas por los
hogares.
5
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Los comportamientos
de compra de los
consumidores en…
Un año más, vamos a analizar la demanda de los diferentes productos
y servicios, realizando una comparación con los datos obtenidos en la
pasada edición. Veremos los cambios en sus preferencias, bien por
modificaciones en sus hábitos; bien motivados por la variación en sus
niveles de ingresos, o por la incertidumbre ante la situación económica
del país a corto y medio plazo.
¿En los últimos 12 meses ha comprado o solicitado alguno de los
siguientes productos o servicios? (% Respuesta múltiple)
Informática
70%
62%
62%
Telefonía
50%
Salud/Estética/Dentista
46%
Electro
39%
Bricolaje
33%
Descanso
27%
Muebles
Cocina
Reformas
14%
53%
45%
36%
34%
23%
30%
31%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
6
54%
Año 2011
Año 2012
74%
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Los españoles nos mantenemos fieles en cuanto a
nuestras preferencias. Informática (70%), telefonía
(62%) y salud (54%) continúan siendo los más demandados por los consumidores.
A continuación, analizaremos cada sector en profundidad, y veremos como diversos factores, tales como
la propuesta de subida del IVA, los Planes Renove, y el
potencial del E-Commerce y las Tiendas 3.0, entre
otros, afectan a la evolución de los mismos.
En última posición se encuentran cocina (23%), reformas (31%) y muebles (34%). No todo es negativo para
el primero y el último, ya que a su vez son los que
mayores crecimientos han experimentado, junto a
electrodomésticos (+9 en cocinas, y +7 en el caso de
los dos últimos).
7
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Electrodomésticos
Usted ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los
últimos 12 meses. ¿En concreto que tipo de electrodomésticos?
(% Respuesta múltiple)
57%
Electro Gama Blanca
Electro Gama Marrón
63%
56%
69%
51%
PAE
Climatización
68%
45%
Personalmente
de forma integra
19%
Me lo paga el
seguro privado
16%
13%
60%
16%
13%
Parte yo y parte
mediante seguro
privado
15%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La demanda de electrodomésticos por gamas, ha
tenido variaciones de diverso signo. Los artículos de
Gama Blanca y PAE fueron comprados por el 63% y
60% de los consumidores entrevistados, experimentando crecimientos de 6 y 9 puntos respectivamente.
La parte más negativa la sufrió la Gama Marrón (45%)
y Climatización (13%), con caídas de -11 y -3 puntos
respectivamente.
En términos globales, quien más o quien menos compro un electrodoméstico, siendo los porcentajes similares entre diferentes sexos y grupos de edad, y mínimas las diferencias respecto a la media.
8
Gama Marrón
En cuanto a la Gama Marrón, el público joven, y también el masculino se encuentran por delante en
cuanto a su compra se refiere. Si tenemos en cuenta la
segmentación por edades, destacar que aquellos con
edades comprendidas entre los 45 y 54 años son los
que menos compras han realizado en esta gama.
El fin del apagón tecnológico en Abril de 2010 hizo que
la demanda de artículos de Gama Marrón, y en
concreto los televisores y decodificadores TDT, sufriesen un giro negativo en su demanda. Tras unos años
de bonanza ahora viene la contención.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Pero no todo es negativo, según un estudio7 el plazo
de renovación de los televisores ha pasado del 8,4 a 6,9
años. La bajada en precios, la oferta de tamaños más
amplios y la gran atracción hacia las nuevas tecnologías han contribuido a reducir dicho plazo.
Según datos del sector los más demandados son las
referencias planas, frente a otras opciones, como la 3D,
que supondrán un «as» para ventas futuras. A nivel
mundial, en el primer trimestre de 2012, un 27% de los
televisores vendidos incorporan la posibilidad de
conectarse a Internet, de los cuales un 20% han sido
Smart TV8.
El público joven, y también el masculino se encuentran por delante en cuanto a su compra se refiere. Si
consideramos el grupo de edades entre los 45-54
años, sólo un 21% manifestó haberlos comprado.
PAE
La preocupación por la salud queda reflejada en la
demanda de los productos relacionados con el cuidado de ésta, en concreto con el dental. Este año se
espera que sea más positivo para el PAE, tras las malas
cifras, tanto en numero de compras como en facturación.
Respecto a los productos relacionados con el equipamiento de la cocina se espera que ocurra lo mismo,
ligado a la misma evolución de la Gama Blanca. La
preocupación por la dieta, y la realización de un mayor
7. Fuente: Estudio Display Search “Reemplazo Global de TV”
8. Fuente: Estudio NPS Display Research
9. Fuente: http://www.agenciaandaluzadelaenergia.es
número de comidas en casa, debido a la reducción de
parte de su presupuesto destinado al ocio, son factores
que juegan a su favor.
Gama Blanca
La necesaria reposición de éste tipo de bienes, a pesar
del alargamiento de su vida útil, ha hecho que éste año
un mayor número de encuestados lo hagan. Los
Planes Renove, destinados a sustituir elementos de
menor eficiencia energética por otros de mayor, han
contribuido, a su vez, de manera positiva.
En la Comunidad Andaluza, la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, a través de la Agencia
Andaluza de la Energía puso en marcha, a principios de
año, el sexto Plan Renove, destinando un presupuesto
de 16.5 millones de euros para incentivar la sustitución
de electrodomésticos y equipos de climatización de
mayor eficiencia energética (categoría A+o superior).
Por cada aparato se establecen unos márgenes de
rebaja en el precio que oscilan entre los 85 y 400
euros, siempre que no superen el 25% del valor del
mismo9. Desde el pasado 7 de febrero, fecha de la
implantación y según los últimos datos disponibles a
finales de mayo, 125.049 consumidores se habían acogido a dicho plan. Las ayudas ya agotadas alcanzaron
los 12,2 millones de euros. La Gama Blanca registró el
93% de los importes y el 97% de las solicitudes. A su
vez, esto supuso una dinamización de las ventas de
los comercios hasta llegar a los 52 millones de euros.
9
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿En que tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que
ha comprado en los últimos 12 meses? (% Respuesta múltiple)
Gama blanca
9%
10%
Tienda pequeña de barrio
14%
14%
Tienda mediana o grande de barrio
Tienda pequeña en Centro comercial
10%
6%
Gran superficie especializada
37%
28%
Grandes almacenes
21%
21%
Hipermercado
Internet
Tiendas de segunda mano
15%
18%
3%
2%
4%
Outlet
Otro tipo de establecimiento
36%
7%
Año 2011
Año 2012
2%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las Grandes Superficies Especializadas (37%), los
Grandes Almacenes (36%) e Hipermercados (21%), al
igual que en la pasada edición, constituyen el “TOP 3”
de los formatos de compra de los productos de Gama
Blanca.
El interés por la atención personalizada ha jugado a
favor de las Tiendas de Barrio, que han mantenido su
cuota, e incluso han incrementado un punto en el
caso de las pequeñas, alcanzando un 10%. Los productos adquiridos tienen un plazo de renovación relativamente alto, y en consecuencia, el consejo y trato personalizado por parte del vendedor es valorado de
manera positiva.
Las Grandes Superficies, a pesar de ocupar el primer
lugar, han perdido adeptos (-10 puntos).
10
Los Grandes Almacenes han ganado 8 puntos. Los
esfuerzos en ofrecer descuentos adicionales, tales
como en 2011 a través de Planes Renove propios,
consistentes en descuentos del 20% para próximas
compras al adquirir televisores, y en 2012 en su colaboración con algunas comunidades, como la de Castilla león, para sustituir electrodomésticos de menor
eficiencia energética, están dando sus frutos.
Los Outlets (7%) han experimentado un gran crecimiento debido a que el menor presupuesto disponible
hace que, modelos anteriores, sean considerados
como una primera opción. Muchas cadenas viendo
éste potencial, están abriendo establecimientos destinados a la comercialización exclusiva de éste tipo de
productos.
47%
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Gama marrón
5%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana o grande de barrio
7%
6%
Tienda pequeña en Centro comercial
4%
10%
10%
Gran superficie especializada
43%
28%
Grandes almacenes
40%
20%
20%
Hipermercado
22%
24%
Internet
3%
3%
Tiendas de segunda mano
4%
5%
Outlet
Otro tipo de establecimiento
50%
Año 2011
Año 2012
1%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las Grandes Superficies Especializadas (43%) y los
Grandes Almacenes (40%), junto a la irrupción de
Internet como tercer canal (24%), son los preferidos
por los encuestados para efectuar sus compras.
Dichos resultados confirman el cambio de tendencia:
de la Tienda Física al Canal On- line. Los Grandes
Almacenes, sin embargo, han salido beneficiados, con
una estrategia basada en dirigir el tráfico desde la WEB
al punto de venta. Las Tiendas Pequeñas de Barrio
incluso crecen 2 puntos, por la cuestión de proximidad. Las Tiendas Medianas o Grandes de Barrio (6%)
junto a las Pequeñas en Centro comercial (4%) son las
más perjudicadas.
La compra de electrodomésticos en el canal On-Line,
a pesar de representar un pequeño porcentaje sobre
el total, está avanzando a pasos agigantados. En el primer trimestre de 2012 alcanzó, en su facturación, crecimientos del 56% respecto al mismo periodo del año
anterior10. La Gama que más adeptos tiene, entre todas,
es la Marrón. En concreto, un 24% de los encuestados
recurrió a la WEB para efectuar sus compras. Las
Grandes Superficies Especializadas, conscientes de la
importancia de éste canal, están orientando sus estrategias a establecerlo como un medio complementario
(y no alternativo, considerado el mismo como una
amenaza en sus inicios), aprovechando así las sinergias
del Punto de Venta tradicional. La posibilidad de recoger el producto comprado on-line en la tienda es un
claro ejemplo de ello. El tener un espacio físico al cual
poder dirigirse en caso de cualquier inconveniente/
problema, ayuda a disipar los miedos.
10. Fuente: DBK
11
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
P.A.E.
9%
10%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana o grande de barrio
10%
12%
9%
8%
Tienda pequeña en Centro comercial
Gran superficie especializada
31%
26%
Grandes almacenes
Hipermercado
21%
Internet
21%
20%
31%
27%
2%
2%
Tiendas de segunda mano
3%
3%
Outlet
Otro tipo de establecimiento
33%
0%
Año 2011
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los artículos como rizadores de pelo, masajeadores,
heladoras, o incluso dispensadores de cerveza se han
adquirido de manera casi instantánea tras navegar por
la red. Destacar el impulso que han realizado el fenómeno de las “Webs de compra colectiva”, que son páginas dónde al alcanzar un número mínimo de compradores se puede acceder a productos a un menor
precio.
12
Internet cede sin embargo su tercer puesto a Hipermercados (27%), seguido por igual de los Grandes
Almacenes y Grandes Superficies Especializadas (31%).
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Climatización
9%
Tienda pequeña de barrio
13%
13%
Tienda mediana o grande de barrio
Tienda pequeña en Centro comercial
19%
7%
3%
Gran superficie especializada
40%
28%
27%
Grandes almacenes
15%
Hipermercado
Internet
Tiendas de segunda mano
Outlet
Otro tipo de establecimiento
43%
8%
0%
18%
12%
2%
3%
7%
5%
Año 2011
Año 2012
7%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Existe fidelidad en cuanto al tipo de establecimiento al
que acudir para efectuar la compra. Por segundo año
consecutivo se mantienen prácticamente estables las
preferencias respecto al establecimiento en el que realizar sus compras. Las Grandes Superficies Especializadas (40%), los Grandes Almacenes (27%) y las Tiendas
Medianas o Grandes de Barrio (19%) constituyen los
formatos más visitados por los consumidores a la hora
de comprar sus equipos de climatización.
Las Tiendas de Barrio, tanto las pequeñas como las
medianas o grandes, son las que mayor crecimiento
han experimentado (+4% y +6%, respectivamente), en
detrimento de la evolución de las cadenas. En
concreto, las “Marcas de Distribuidor”, presentes en las
Grandes Superficies Especializadas, sufrieron importantes caídas.
13
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿En concreto cual es el importe medio gastado en los electrodomésticos
adquiridos en los últimos doce meses? (Importe medio en €)
700 €
742 €
Climatización
521 €
531 €
Gama Blanca
448 €
393 €
Gama Marrón
PAE
130 €
145 €
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
En 2011, los consumidores se lo pensaron y muy
mucho, a la hora de destinar cada euro a la compra de
bienes de consumo duradero. Muchos fueron los
esfuerzos realizados por los diferentes establecimientos, entre ellos Media Mark, con su ya tradicional « día
sin IVA», haciendo sus productos más atractivos, y en
cierta medida, animando a los consumidores a la
compra.
En PAE, 145 euros fue el importe medio gastado. A
pesar de ser la categoría más modesta, en cuanto a
valor, fue la que mayor crecimiento ha experimentado
(+12%).
El incentivo económico, consistente en un importe
mínimo de 80 euros en la reposición de electrodomésticos por otros de mayor eficiencia energética,
incluidos en el segundo Plan de Acción de Ahorro y
Eficiencia Energética 2008-2012, han supuesto un
estimulo en la adquisición de artículos de Gama
Blanca. El importe medio alcanzado llego a los 531
euros (+2%)
A pesar de adquirir artículos con mayores prestaciones, el desembolso en productos de Gama Marrón
ha descendido ligeramente: 393 euros frente a los 448
de 2011, un retroceso del 12%.
En cuanto a la Climatización, las promociones en los
diferentes aparatos, han producido caídas en el precio
entre el 3% y 1%, según fuentes del sector. A pesar de
ello, los consumidores declaran haber gastado 742
euros de media en su compra, frente a los 700 de la
pasada edición. De éstos datos podemos obtener
conclusiones positivas: una demanda de aparatos de
mayor valor unitario, pudiéndose traducir en mayores
márgenes para el vendedor. Ésta tendencia positiva se
mantendrá, ayudado con la implantación de la Directiva de productos relacionados con la energía en el
próximo año 2013. La metodología «eficiencia estacional», que establece unos requisitos mínimos de diseño
ecológico y la mejora de la eficiencia energética en
equipos de hasta una potencia de 12 kW. Se renovarán
los equipos para cumplir con ellos.11
11. Fuente: Informe “Climatización: Un poco de aire tras el duro 2011. Alimarket Mayo 2011
14
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medios de pago ha hecho frente a la compra de ese/os
productos? (% Respuesta múltiple)
46%
47%
Efectivo
Tarjeta de débito
38%
Tarjeta de crédito fin de mes
22%
5%
Crédito al consumo
Tarjeta del establecimiento
25%
19%
3%
3%
Tarjeta de crédito revolving
Paypal
43%
2%
1%
Año 2011
Año 2012
1%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los tradicionales medios de pago siguen siendo los
más utilizados. El efectivo, y las tarjetas de débito (38%)
y de crédito a fin de mes (22%) vuelven a repetir posiciones. Si bien señalar que estos dos últimos son los
que han experimentado mayores retrocesos, -5 y -3
puntos respectivamente.
Si analizamos el Crédito al Consumo más detenidamente (19%), la mayor parte fue contratado en el
mismo establecimiento dónde se realizó la compra
(12%), seguido del solicitado en su Banco o Caja habitual (4%), y finalmente en la Entidad Financiera Especializada (3%). La diferencia observada en cuanto a los
encuestados que lo utilizaron como medio de pago en
sus compras en el 2011 (5%) puede ser debido al cambio de metodología en ésta edición, en función del
tipo de entidad que lo concede, y a su vez, por una
mayor demanda efectiva. Se están convirtiendo en
una alternativa de pago muy atractiva, frente al miedo
de los consumidores, ya que muchas veces la formalización de los mismos lleva consigo unas coberturas
adicionales que cubrirían el pago de los mismos en
caso de diversos siniestros, tales como, desempleo,
incapacidad temporal, fallecimiento, e incluso robo y
deterioro del mismo, y que como veremos al final del
estudio (cuando analicemos el sector seguros), no son
siempre bien valorados por los consumidores.
15
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodomésticos en los próximos
12 meses? (% Respuesta múltiple)
Gama Blanca
26%
37%
35%
Gama Marrón
36%
35%
PAE
Climatización
31%
17%
15%
23%
21%
No tengo intención de comprar ninguno
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las categorías mejor posicionadas, en cuanto a la
intención de compra se refiere, son por igual, la Gama
Marrón y el PAE. Si nada lo impide, en el próximo año
un 35% de los encuestados adquirirán éste tipo de productos. Las motivaciones responden a la aparición de
modelos con nuevas especificaciones, en el caso de
los primeros, y del nacimiento de necesidades y cambios de hábitos, en el caso de los segundos.
Comunidad de Madrid, para ésta edición del Plan Renove
Aire acondicionado se han destinado 1,4 millones de
euros, traducido en incentivos entre 200 y 450 euros por
aparato, sin exceder el 30% del coste.
Los consumidores que han efectuado sus equipaciónes de Gama Blanca en éste ejercicio, disminuirán
su compras el 2013: un 35% frente al 37% de 2012.
La recomendaciones, por parte de la UE, de subida del
IVA en el 2013, podría hacer que ésta intenciones
aumentasen significativamente, anticipando las compras prevista a medio plazo.
Dentro del sector de electrodomésticos, la Climatización es el que menor intención de compra registra de
cara al próximo ejercicio: sólo un 15% manifestaron
una intención firme, un 2% menos que en la pasada
edición.
Algunas Comunidades Autónomas están llevando a
cabo Planes Renove (como Madrid,Cataluña, Murcia,
Baleares,Cataluña y ya por segunda edición Andalucía)
destinados a sustituir los aparatos por aquellos que lleven
la etiqueta energética clase A. En el caso concreto de la
16
Éstas medidas supondrán un estimulo a la demanda,
materializadas seguramente en unas compras efectivas superiores a las intenciones manifestadas.
La Confederación Española de Comercio (CEC), ante
la caída en el consumo de bienes duraderos, y en
concreto, muebles y electrodomésticos ha planteado
al Gobierno una medida para impulsar la demanda. La
propuesta consistiría en la desgravación de la compra
de éstos artículos en la declaración de la Renta. Se
impulsarían así las ventas, que favorecerían a los
establecimientos, y a su vez, a las arcas públicas, compensando la caída de ingresos por la vía impositiva.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Muebles
y Decoración
Usted ha comentado que ha comprado muebles y decoración en los últimos
12 meses. ¿En concreto que tipo de muebles? (% Respuesta múltiple)
52%
Muebles para dormitorios
56%
46%
Muebles Salón- Comedor- Despacho
50%
46%
Complementos y decoración
57%
38%
Muebles para el baño
50%
35%
Muebles auxiliares
Muebles de terraza
41%
19%
19%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los Artículos de Decoración escalan puestos hasta
ocupar la primera posición (57%), desplazando al
segundo lugar a los Muebles para el Dormitorio (56%).
Los muebles de Salón-Comedor-Despacho y los
muebles para el Baño comparten una tercera posición
(50%)
La compra de muebles continúa la senda positiva iniciada en la edición anterior en cuanto a las compras
manifestadas por los encuestados. Se han incrementado las compras en todas las categorías, e incluso, en
algunas de ellas los crecimientos han sido superiores a
los diez puntos, como son los Muebles para el Baño
(+12 puntos) y Complementos y Decoración (+11 puntos).
En algunas comunidades como La Rioja, se viene realizando por segundo año consecutivo, el “Plan Renove
de Baños“12 llevado a cabo por la Federación de Empresarios de Comercio (FER Comercio), en colaboración
con un grupo de empresas del sector. Quienes se acojan al mismo, y realicen la sustitución de sus antiguas
bañeras obtendrán un descuento en el 20% de los
materiales utilizados y una financiación a 12 meses sin
intereses. Dicha iniciativa no solo ha supuesto la renovación de los sanitarios, sino que a su vez, ha impulsado
la compra de mobiliario para dicha estancia.
Estos crecimientos se vuelven a sustentar sobre aquellos
que constituyen su primer hogar. La renovación del
mobiliario correspondiente a hogares ya consolidados
vuelve a ser pospuesta, esperando a que lleguen mejores
tiempos. Muestra de ello, es que sólo el 27% de los
encuestados entre los 45 y 54 años compraron muebles
para el salón, muy lejos de la media nacional (50%).
12. Fuente: www.fer.es (Federación de Empresarios de comercio)
17
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Este es un sector mayoritariamente femenino. Las
mayores disparidades las encontramos en la gama de
los muebles auxiliares, adquiridos mayoritariamente
por mujeres, frente a los muebles de terraza sobre los
cuales los hombres tienen la última palabra.
¿En que tipo de establecimiento ha comprado los muebles y/o artículos de
decoración en los últimos 12 meses? (% Respuesta múltiple)
66%
67%
Gran superficie especializada
27%
Grandes Almacenes
Tienda mediana o grande de barrio
19%
16%
18%
14%
15%
12%
15%
Hipermercado
Tienda pequeña de barrio
Tienda pequeña en Centro Comercial
8%
Internet
8%
Outlet
Tiendas de segunda mano
Otro tipo de establecimiento
41%
24%
19%
14%
6%
8%
Año 2011
Año 2012
3%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las Grandes Superficies Especializadas (67%), los
Grandes Almacenes (41%), y las Tiendas medianas o
grandes de barrio (19%) han constituido y constituyen
los formatos preferidos para la compra de muebles y
artículos de decoración.
sores inteligentes de alta definición integrados en el
mobiliario, a un precio de 700 euros. A su vez, con el
fin de fidelizar a sus clientes, están ofreciendo campañas temporales de descuentos a los titulares del carnet « Ikea Family» en algunas de sus tiendas13.
Las Grandes Superficies especializadas se presentan
como lideres indiscutibles con un 67% de menciones
realizadas. El mejor precio y mayor variedad de productos son sus dos grandes bazas. Pero el ajuste de
márgenes para ofrecer un precio competitivo no se
puede realizar constantemente, por lo tanto tienen
que buscar otro tipo de estrategias. Como ejemplo,
destacamos, el caso de Ikea, con su irrupción en el
mercado tecnológico a través del lanzamiento de su
línea «Uppleva», consistente en una oferta de televi-
Espectacular, ha sido el crecimiento de 14 puntos que
han tenido los Grandes Almacenes. La gran variedad
de productos de decoración que ofrecen, pueden
haber incentivado tales resultados.
13. Fuente: www.familyweb.es
18
Los Hipermercados, en ése afán por diversificar su
oferta hacia productos relacionados con el equipamiento del hogar, han crecido 2 puntos, hasta llegar al
18%.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Las Tiendas de barrio, y en concreto las de mediano
tamaño, se han llevado la parte negativa experimentando un retroceso de 5 puntos.
Sin embargo, y aunque la presencia de las pequeñas
tiendas es hoy en día escasa, una vez más por una
cuestión de confianza, han conseguido capear mejor
la situación, creciendo un punto, en su mayor medida,
gracias a su cliente más fiel: el público femenino.
Internet, relativamente reciente en éste sector, irrumpe
con fuerza en esta edición, con un 19% de los consumidores que afirman haber utilizado este canal a la
hora de adquirir algún tipo de mueble, escalando posiciones desde la séptima hasta alcanzar un tercer
puesto eso si, compartido. El crecimiento experimentado ha sido de 11 puntos, el mayor de todas las categorías analizadas.
Muchos han sido los esfuerzos realizados por parte de
prácticamente toda la distribución, para contrarrestar
las caídas de las ventas en la tienda física, los cuales
parecen estar dando resultados. Podemos ver el caso
de Conforama14 a través de “ConfoOnline”, que
establece descuentos adicionales de carácter temporal, junto a facilidades de financiación, en determinados artículos que sean comprados a través de su WEB.
Desde principios de Junio hasta el día 13 se ofreció un
descuento del 30% en toda su gama de armarios y
colchones15.
muebles y accesorios, con rebajas entre el 30% y 70%,
destacando que el 60% de los artículos son de temporada. A su vez, ofrece a las empresas españolas la posibilidad de saltar a mercados internacionales, ya que
dicha página utiliza las mismas campañas en todos los
países y territorios en los que opera.16
Un establecimiento, que hace años era impensable
para los consumidores españoles y que en otros mercados europeos ya tenía presencia, ha adquirido cifras
a tener en consideración, hasta llegar al 8%; son las
Tiendas de Segunda Mano. El perfil de consumidor que
visita éste tipo de establecimiento es muy variado,
algunos acuden buscando artículos «vintage» que dan
un toque exclusivo al hogar, y otros, para responder a
ésa necesidad de amueblar un hogar a bajo coste. Lo
que si tienen en común es que en ambos casos se
trata de un público mayoritariamente joven.
En los últimos dos años, y teniendo en cuenta el
contexto económico actual, los Outlets han multiplicado su presencia. Un 14% de los encuestados han
realizado al menos una de sus compras en este tipo de
tiendas. Si segmentamos por edades, destacar que
sólo un 5% de los seniors acudió a éstos establecimientos, mostrando su preferencia hacia otros formatos tales, como las Grandes Superficies Especializadas
(74%) y los Hipermercados (26%).
Viendo su potencial, www.westwing.es, la plataforma
de compra “on line” de alta gama alemana, se ha atrevido a desembarcar en nuestro país. Se constituye
como un espacio en el que se ofrecen los mejores
14. Fuente: www.conforama.es
15. Fuente: www.conforama.es
16. Fuente: www.westwing.es
19
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Y cual es el importe medio que ha gastado en la compra de muebles y/o
decoración? (Importe medio en €).
748 €
Salón comedor
749 €
676 €
Dormitorio
671 €
365 €
Baño
M.Auxiliares
Terraza
Complementos y decoración
362 €
227 €
227 €
215 €
271 €
198 €
Año 2011
Año 2012
226 €
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los muebles de terraza con 271€ y los Complementos
y decoración con 226€ han experimentado un incremento respecto al año anterior. Ambos tienen como
denominador común el ser las categorías que menor
desembolso exigen y, a su vez, seguir el mismo comportamiento de compra.
Los mayores importes se destinan a la equipación del
Salón-comedor con 749€ destinados, el Dormitorio
con 671€ y el baño con 632€, que han permanecido
más o menos estables, con caídas mínimas en los dos
últimos.
Los muebles auxiliares mantienen su gasto, 227€.
Los hogares de edades comprendidas entre los 25 y 34
años, coincidiendo con la etapa de la vida en la cual se
empieza a tener el primer hijo, destinaron un mayor
gasto. Muchos de ellos se ven obligados a pasar un
mayor tiempo en el hogar, y habilitando ésos espacios,
disfrutan de una sensación de libertad, combinada con
la comodidad. La decoración juega un importante
papel en ésta fase de amueblar por primera vez la
vivienda. A la cola, se sitúan los de edades más avanzadas.
20
En lo que se refiere a la segmentación por edades: Los
seniors son los que mayor gasto realizan en la adquisición de su salones-comedor, frente al destinado a la
renovación de su dormitorio que es mínimo (392€).
Los jóvenes, en su primera vivienda deciden no escatimar en equipar su baño.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles
y/o decoración? (% Respuesta múltiple)
55%
55%
Efectivo
36%
Tarjeta de débito
44%
24%
Tarjeta de crédito fin de mes
31%
7%
Crédito al consumo
24%
5%
6%
Tarjeta de crédito revolving
Paypal
Transferencia
1%
0%
Año 2011
Año 2012
2%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El pago en efectivo (55%), la Tarjeta de débito (44%) y
la Tarjeta de crédito a fin de mes (31%), se reafirman
como los medios de pago más utilizados por nuestros
encuestados en la compra de muebles. No sólo es así,
sino que los dos últimos experimentan unos crecimientos nada despreciables (+8 y +7 puntos respectivamente).
Destacamos que en lo que respecta a la formalización
de un crédito al consumo, es de entre todos los sectores analizados, el que cuenta con un mayor número
de adeptos (24%), siguiéndole de cerca los electrodomésticos (19%) y los muebles de cocina (16%). Un 24%
de los encuestados lo empleo en su compra. La mitad
de ellos lo solicitaron en el mismo establecimiento en
el que adquirieron el bien, mientras que el resto, se
repartió a partes iguales entre el Banco o Caja habitual
y las Entidades Financieras Especializadas.
El Crédito revolving, a través de la tarjeta, fue empleado
por el 6%, un punto más que en 2011.
Tanto jóvenes como seniors mostraron una mayor
predilección por el uso de Efectivo.
El grupo de edades comprendidas entre los 45 y 54
años , cuando recurren al Crédito al consumo lo hacen
sólo a través del ofrecido en el punto de venta donde
efectúan la compra, descartando, de momento, al
resto de agentes que lo ofrecen.
Las diferencias entre hombres y mujeres las encontramos fundamentalmente en tres tipos de medios de
pago. La Tarjeta, ya sea de débito como a fin de mes
es más utilizada por los hombres, mientras que las
mujeres se encuentran a la cabeza en la formalización
de Créditos en su Banco o Caja habitual.
21
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado comprar alguno de los siguientes muebles y/o decoración?
(% Respuesta múltiple)
42%
Complementos y decoración
52%
30%
30%
Muebles para el dormitorio
24%
22%
Muebles para el baño
22%
Muebles auxiliares
31%
20%
Muebles salón - comedor - despacho
Muebles de terraza
No tengo intención de comprar ninguno
30%
16%
21%
22%
13%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
22
Dado que éste año, las compras de muebles, según
han manifestado los consumidores encuestados, han
aumentado en todas las categorías; parece lógico que
de cara al próximo año 2013 se reduzcan en algunas
de ellas. En concreto, dos puntos menos han sido para
los muebles de baño, alcanzando el 22%. El resto, a
pesar de que experimentan crecimientos positivos
(excepto los muebles para el dormitorio que permanecen estables) éstos son menores que en la pasada edición.
de sus hogares. Éste último se ha colado en tercera
posición, desbancando a los Muebles de baño, que
han sido los que mayor crecimiento han experimentado en compras reales en 2012 (+12 puntos)
Los complementos y decoración (52%), Muebles para
el dormitorio (30%), y Muebles auxiliares (31%) se posicionan como favoritos en la mente de los consumidores de cara a futuras renovaciones o equipaciones
Tanto la adquisición de muebles para el Dormitorio
como Artículos de Decoración y Complementos,
siempre rondan en la cabeza de las féminas.
Como factor positivo destacamos que aquellos a los
que se destina un alto presupuesto son los que
mayores intenciones de compra presentan. Es el caso
de los Muebles salón-comedor-despacho, con crecimientos de 10 puntos.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Cocinas
Usted ha comentado que ha comprado muebles de cocina en los últimos 12
meses. En concreto ¿En que tipo de establecimiento/s? (% Respuesta múltiple)
53%
50%
Gran superficie especializada
27%
25%
Grandes Almacenes
14%
16%
Tienda mediana o grande de barrio
14%
18%
Hipermercado
Tienda pequeña de barrio
Tienda pequeña en Centro Comercial
Internet
Outlet
Tiendas de segunda mano
Otro tipo de establecimiento
8%
15%
8%
10%
8%
13%
7%
9%
7%
6%
Año 2011
Año 2012
6%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Que el mercado de compraventa de viviendas está
bajando es un hecho ya hace tiempo confirmado, pero
según los últimos datos publicados por el INE17 se ha
producido una amortiguación en dicho descenso. En
abril de 2012 las caídas fueron de un -9,9% respecto al
mismo periodo del año anterior, mientras que la experimentada en el mes inmediatamente anterior fue del
-22,7%.
Los 14 meses consecutivos de caídas, en términos de
tasas interanuales, no ayudan al avance de un sector que
está ampliamente consolidado como es el de los
Muebles de Cocina.
Los establecimientos dónde se efectuaron la gran
mayoría de las compras fueron las Grandes Superficies
Especializadas (50%), Grandes Almacenes (25%), e Hipermercados (18%). La tendencia nos muestra una disminución respecto a la pasada edición en los dos primeros
(-3 y -2 puntos, respectivamente), mientras que el ter-
cero obtuvo un crecimiento positivo de 4 puntos.
Dichas caídas habría que explicarlas más detenidamente,
ya que en muchas ocasiones no son del todo «reales»,
sino que han supuesto un trasvase de las compras a través de otros formatos. El desarrollo de las paginas WEB´S
ha hecho que, en ocasiones, en lugar de ir a la superficie
física se opte por la página de ése mismo almacén o
cadena.
Las Tiendas Medianas o Grandes de Barrio ocupan un
respetable cuatro puesto (16%), seguidas muy de cerca
por las de Pequeño Tamaño (15%),y observamos que
éste es el formato que más desarrollo ha tenido: nada
más y nada menos que 7 puntos. Somos conscientes de
“los quebraderos de cabeza” que produce la instalación
de la cocina, por lo que la cercanía y confianza, en caso
de que surja cualquier tipo de problema, son determinantes en la venta, incluso, en algunos públicos, por
encima del precio.
17. Fuente: INE, Estadística de Transmisiones de Derechos de la propiedad, 11 junio 2012.
23
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La posibilidad de ver diferentes combinaciones de elementos y medidas, obteniendo como resultado « tu
propia cocina virtual» ha contribuido a que los miedos
a comprar a través de la WEB éste tipo de muebles
hayan desaparecido. Es una decisión que no se toma
a la ligera, ya que en muchas ocasiones permanecerán
en nuestros hogares más de 20 años hasta que nuevamente se vuelven a sustituir. Un 13% de los encuestados compraron a través de Internet sus muebles de
cocina (+5 puntos). Destacamos la participación totalmente nula de los grupos de edades superiores a los
45 años.
A mediados del pasado año, una red de franquicias
con tiendas físicas, se aventuró en este medio, a través
de la Web «cocinas.com»18 ofreciendo grandes calidades a precios inigualables. El éxito radica en su
amplia oferta (44 modelos y 2.500 configuraciones
diferentes), su precio (entorno a laso 1.500 euros) y la
opción de « háztelo tu mismo»(a través de videos de
montaje disponibles en la misma página) o recibir un
profesional que lo instale de manera económica.
Tras el incremento considerable en cuanto al gasto
efectuado en 2011 en Muebles de Cocina, ésta edición
se caracteriza por su estabilidad. Dato positivo, dado
que las familias, como consecuencia de la subida el
tipo impositivo, a través del incremento del IRPF, han
tenido que tirar, por primera vez, de sus ahorros para
poder consumir19.
El sector cocinas junto con el de las reformas, son los
dos sectores de todos los analizados, en los que más
desembolso realizan los consumidores. Ambos están
muy relacionados, y la positiva evolución de uno
afecta directamente al otro.
El público de edades comprendidas entre los 35 y 44
años son los que más valoran la calidad o el diseño a
la hora de equipar sus cocinas, y esto queda reflejado
a través del importe medio destinado a sus compras,
el cual es superior al de la media.
Por otro lado, los “Outlets” y Tiendas de Segunda Mano,
son idóneas para éste sector, junto al de los muebles
en general; debido a la escasa obsolescencia y avances
técnicos (como por ejemplo ocurre en el sector informática o electrodomésticos). En cambio, el diseño en
ellos juega un papel primordial, pero en épocas de crisis parece que en general se deja un “poco de lado”.
24
18. Fuente: www.cocinas.com
19. Fuente: INE. Contabilidad Trimestral Nacional de España. Base 2008.
Cuentas no Financieras Trimestrales de los Sectores Institucionales. 3 Julio 2012
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles
de cocina? (% Respuesta múltiple)
42%
Efectivo
45%
30%
Tarjeta de débito
35%
20%
Tarjeta de crédito fin de mes
20%
10%
Crédito al consumo
17%
4%
Tarjeta de crédito revolving
Transferencia bancaria
5%
0%
Año 2011
Año 2012
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El pago en efectivo (45%), y con Tarjeta de Débito (35%)
y Tarjeta de Crédito a Fin de Mes (20%) fueron los
medios de pago más utilizados.
establecimiento, repartiéndose el 8% restante entre los
Bancos y Cajas por un lado (4%) y las Entidades financieras Especializadas por otro (4%).
El pago de la compra de muebles de cocina se ha
repartido entre la totalidad de los diferentes medios de
pago disponibles, incrementándose su uso en todos
ellos excepto en el caso de la Tarjeta de Crédito a Fin
de Mes, que ha permanecido estable respecto al año
anterior.
Los seniors, tienen un comportamiento diferente en
éste sector: destacan por encima de la media en la
utilización de un Crédito al Consumo para pagar sus
compras (en concreto, la gran mayoría usa el ofrecido
en el punto de venta donde efectúan la adquisición),
sin embargo, respecto al efectivo es el colectivo que
menos lo usa.
En el desglose del 17% de aquellos que han utilizado el
Crédito a Consumo, el 9% se formaliza en el mismo
25
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses? (En %)
60%
48%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El sector Cocina es importante en cuanto a las intenciones de compra se refiere (48%), ocupando la cuarta
posición del conjunto analizado. Pero lo que destacamos realmente como significativo es que se consolida
como el que más ha crecido: 18 puntos más que en la
pasada edición.
Entre los factores que más han afectado a la caída en
la compraventa de viviendas se encuentra la disminución de la renta de las familias y el endurecimiento de
las condiciones para acceder a un crédito hipotecario.
Todo ello ha hecho que se quedasen «truncadas» las
ilusiones por tener una vivienda en propiedad, y a su
vez la, intención de amueblar la cocina, ya que en el
caso de las viviendas en alquiler, las cocinas están
generalmente equipadas.
26
Otro de los factores que también afectan, es el caso de
aquellos hogares que ya tienen vivienda en propiedad,
y que por una disminución en su nivel de ingresos
(motivado por encontrarse en situación de desempleo
o haber sufrido una disminución en su salario) no
puede en el ejercicio presente renovar dicho espacio,
aplazándolo a futuro.
Viendo las respuestas de los encuestados, lo afirmado
anteriormente se confirma. Destacamos, que los grupos de edades entre los 45 y 54 años, que ya han renovado su cocina principal, manifiestan las menores
intenciones: sólo un 30% piensa hacer un hueco en
su prepuesto a éste tipo de bienes.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Informática
Doméstica
Usted ha comentado que ha comprado informática doméstica en los últimos 12
meses. ¿En concreto que tipo de productos informáticos? (% Respuesta múltiple)
40%
Pc portátil
33%
24%
Impresoras, Scanners
28%
15%
PC Sobremesa
14%
16%
Software
15%
12%
Notebook
Tablet
13%
1%
23%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El sector de informática doméstica repite posición, y se
consolida, como aquel grupo de bienes que más han
comprado los encuestados: 7 de cada 10 españoles
incluyó, al menos uno de ellos en sus compras del
último año. Destacar, a su vez, que dichas cifras peligran,
ya que frente al incremento experimentado en todos los
sectores, éste ha sido el único que ha sufrido un retroceso: -4 puntos menos que en la anterior edición.
Encontramos explicación en la aparición de nuevos productos, que están teniendo una gran aceptación, pero
que no consiguen amortiguar la caída de otros que en
su día fueron los reyes del sector.
ticas de otros productos presentes en el sector, al parecer más valoradas, están empezando a pesar de una
mayor forma sobre la decisión de compra.
Los esfuerzos por “reinventarlos” mediante equipos más
ligeros, de arranque automático, y mayor autonomía,
entre otras, denominados “Ultrabooks”, no han dado aún
sus frutos. Su escasa disponibilidad y elevado precio
(entorno a los 1.000 €) hacen que no aún no hayan
cumplido el objetivo: incentivar las ventas.
Los jóvenes son su público más fiel, muchas veces
ligado a su vida estudiantil, estrictamente necesario para
el desarrollo de la misma. Las mujeres, también muestran una mayor preferencia.
El Pc Portatil, a pesar de mantenerse como líder (33%) es
el que mayor caída ha sufrido (-7 puntos). Las caracterís-
27
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
El producto estrella, que en cierta medida ha sido la tabla
de salvación para el sector, es la Tablet, que, de una edición a otra ha pasado del 1% al 23%.
Según fuentes del sector, en el último año se vendieron
533.110 unidades20. La gran autonomía en cuanto a la
duración de su batería (15-20 horas), su pantalla táctil y
rotación instantánea, la posibilidad de integrar un teclado
a través de un dispositivo USB, y su ligereza (peso
máximo 1,6 kilos), son los factores de su éxito.
Tras su incursión en el mercado Español, hace algo más
de 2 años, de la mano de Apple, a través de su «Ipad»,
muchas han sido las compañías que han desembarcado
en nuestro país, viendo éste gran potencial.
Según fuentes del sector21 en 2016, superarán a los portátiles a nivel mundial en cuanto a las ventas.
Otro factor positivo es que todos los grupos de edad,
a excepción de los seniors, los han incluido en sus
compras en porcentajes similares, confirmándose
como un producto dirigido para todo tipo de público.
Destacar que la franquicia juguetera, «Imaginarium»,
va a lanzar éste septiembre una tablet multitáctil llamada «SuperPaquito»22 adaptada a los niños, cuyos
contenidos están orientados a toda la familia (hace
tiempo ya lanzó el ebook «paquito»).
Los notebook han crecido a menor ritmo que en pasadas ediciones (+1 punto) hasta ocupar el último lugar
(13%). El origen del desplazamiento lo encontramos en
la aparición de dispositivos con mayores prestaciones
que se están empezando a ofrecer precios competitivos.
28
Cuando comenzaron a distribuirse los primeros equipos en nuestro país, se presentaron como productos
complementarios del Pc Portatil. En cambio, los tablets,
se han convertido en sustitutivos de éstos.
El Pc de sobremesa queda relegado a una penúltima
posición (14%). Una vez más, la movilidad juega en su
contra.
Los jóvenes han sido los que más se han equipado, por
el mismo motivo que observábamos en los portátiles:
su formación. El mayor rendimiento en cuanto a CPU,
juegos y multimedia, garantizan su existencia, al
menos, por el momento.
La piratería, que se eleva en épocas de crisis, va a en
contra del software. A pesar de ser ligeras, se muestran
caídas continuadas en su demanda (2 puntos en 2.011
y -1 punto en 2.012). Los seniors son los que más los
compran, frente a los grupos de edades entre los 35 y
44 años.
De la mano de otros productos, como los de fotografía
(cámaras de fotos digitales), y de la incorporación de
cámaras en otros dispositivos (smartphones, tablets,...)
las impresoras y scanners se han mantenido en
segunda posición (28%), y el crecimiento experimentado ha sido de 4 puntos.
20. Fuente: Alimarket
21. Fuente: DisplaySearch
22. Fuente: Alimarket, Distribución Alimentaria no especializada. 4 Julio 2012),
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿En que tipo de establecimiento ha comprado informática doméstica en los
últimos 12 meses? (% Respuesta múltiple)
Pc sobremesa
36%
Gran superficie especializada
27%
Internet
17%
Tienda pequeña de barrio
14%
Hipermercado
12%
Grandes almacenes
Tienda mediana o grande de barrio
9%
Otro tipo de establecimiento
5%
Tienda pequeña en Centro Comercial
2%
Tiendas de segunda mano
2%
Outlet
2%
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A la hora de adquirir un Pc de Sobremesa, la atención
personalizada, muchas veces por el desconocimiento
de las características técnicas del producto, hace que
las Tiendas Pequeñas de Barrio ocupen un tercer
puesto (17%).El porcentaje se eleva a el 50% en los grupos de edad entre los 35-44 años.
Por delante se encuentran la Gran Superficie Especializada (36%) e Internet (27%). El amplio surtido y formación del personal en el primero, y el precio en el
segundo, justifican su elección como establecimientos
por parte de los encuestados. Hombre y mujeres no se
ponen de acuerdo: los hombres, fanáticos de éstos
productos, saben lo que van a adquirir, y el «ratón» es
su herramienta de compra, mientras que el público
femenino, prefiere que el vendedor le muestre el producto físicamente y le guíe en la compra.
29
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Pc portátil
Gran superficie especializada
38%
Internet
13%
Tienda pequeña de barrio
6%
Hipermercado
9%
Grandes almacenes
24%
9%
Tienda mediana o grande de barrio
Otro tipo de establecimiento
4%
Tienda pequeña en Centro Comercial
4%
Tiendas de segunda mano
Outlet
1%
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A la hora de decantarse por la Gran Superficie Especializada en la compra de un Pc portátil, los criterios de
elección son los mismos que vimos para los Pc de
Sobremesa.
Los Grandes Almacenes (24%) se sitúan por delante de
Internet (13%). Destacar, que en este tipo de Pc, las
mujeres destacan por su compra en la web.
30
Sin embargo, sólo un 6% de los encuestados acudió a
las Tiendas de Barrio a comprar éstos dispositivos portátiles.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Notebook
Gran superficie especializada
34%
Internet
13%
Tienda pequeña de barrio
7%
Hipermercado
16%
Grandes almacenes
23%
Tienda mediana o grande de barrio
2%
Otro tipo de establecimiento
5%
Tienda pequeña en Centro Comercial
Tiendas de segunda mano
Outlet
13%
0%
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La Gran Superficie Especializada (34%) goza de tal posición gracias, en gran parte, a que los seniors, acuden
en exclusividad a ellos.
El público joven, de hasta los 34 años de edad, visita
con mayor frecuencia los Grandes Almacenes (23%),
lo que le hace elevarle a una segunda posición.
La similitud que existe, en cuanto a las prestaciones
más o menos estándar de éstos dispositivos, convierten a los Hipermercados en el tercer formato que más
afluencia de encuestados recibe para efectuar sus
compras (16%). El compatibilizar su vida familiar con la
laboral, hace que las mujeres destaquen por encima
de la media en las compras en éstos establecimientos.
La Tienda Pequeña en Centro Comercial, prácticamente en desuso para el resto de productos (a excepción del Software) fue frecuentada por un 13% de los
encuestados, y destacar, que prácticamente en su
totalidad se debió a los hombres.
En éste año, la viabilidad de los Outlets, que ha alcanzado un 2%, se debe a los grupos de edades entre los
35-44 años: un 11% de ellos prefirió un menor precio a
costa de adquirir algún modelo menos actualizado.
31
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Tablet
Gran superficie especializada
25%
27%
Internet
3%
Tienda pequeña de barrio
8%
Hipermercado
28%
Grandes almacenes
7%
Tienda mediana o grande de barrio
5%
Otro tipo de establecimiento
4%
Tienda pequeña en Centro Comercial
Tiendas de segunda mano
Outlet
0%
Año 2012
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Tres formatos se reparten prácticamente la totalidad
de las ventas de Tablets. Grandes almacenes (28%),
Internet (27%) y Gran Superficie Especializada (25%)
son quienes lo forman.
Los Grandes Almacenes (El Corte Inglés), lanzaron el
pasado 16 de Abril, en todos sus centros el «Plan
Renove Ipad», orientado a aquellos clientes que quisieran renovar su dispositivo, o simplemente obtener
un vale para efectuar una compra en el establecimiento. En función de su estado se tasaba hasta un
importe máximo de 290 euros. Con esto se pretendía
incentivar sus ventas, y según los resultados, influyó.
La gran aceptación de la Web como canal en el que
equiparse viene de la mano de la Apple Online Store
(http://store.apple.com/e ;Ipad) y de Amazon (www.
amazon.esKindle Fire). El comprar directamente del
fabricante, estando al tanto de las últimas novedades
juega a su favor. Uno de cada dos de los encuestados
de edad comprendida entre los 35-44 años utilizó
Internet para realizar su compra.
Las mujeres destacan por encima de la media en la
compra en Gran Superficie Especializada (+8,9 puntos), mientras que los hombres lo hacen en el canal
23 Fuente: www.apple-used.com
32
online (+3,4 puntos).
Los grupos de edades entre los 45-54 años, junto a
algunos jóvenes, son los que absorben prácticamente
todas las ventas de las Tiendas Pequeñas de Barrio,
mientras que son los que menos acuden a las Grandes
Superficies Especializadas.
El formato Outlet únicamente fue utilizado para realizar las compras por los jóvenes. El resto, no confió en
ellos. Puede ser debido al alto grado de obsolescencia
técnica que tienen éstos productos, y que muchas
ocasiones, el comprar un modelo anterior no está
bien visto en una sociedad desarrollada.
Las tiendas de Segunda Mano aun no son un mercado maduro como para que llegar a un nivel alto de
reposición, de ahí sus nulas cifras. Pero no tendrá que
pasar mucho tiempo para que esto cambie, ya que
están surgiendo, en éste caso en el canal on-line,
páginas donde se ofrece al usuario un portal específico en el que comprar o vender sus artículos Apple.
Como requisito se publica en número de serie, para
que el posible comprador pueda comprobar las especificaciones del producto23.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Impresoras / Scanners
Gran superficie especializada
34%
Internet
11%
Tienda pequeña de barrio
7%
Hipermercado
13%
Grandes almacenes
17%
Tienda mediana o grande de barrio
10%
Otro tipo de establecimiento
5%
Tienda pequeña en Centro Comercial
4%
Tiendas de segunda mano
Outlet
3%
Año 2012
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El auge de la fotografía, como ya dijimos anteriormente, está impulsando sus ventas. A su vez, su compra va ligada a otros productos, como pueden ser
cámaras y Pc´s.
Destacar que el canal online, de entre todos los productos incluidos en éste sector, es que menos se utiliza para comprar impresoras/scanners: 11%
Grandes Superficies Especializadas (34%) y Grandes
Almacenes (17%) ocupan los primeros puestos.
33
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Software
25%
Gran superficie especializada
33%
Internet
12%
Tienda pequeña de barrio
7%
Hipermercado
28%
Grandes almacenes
Tienda mediana o grande de barrio
Otro tipo de establecimiento
7%
0%
13%
Tienda pequeña en Centro Comercial
Tiendas de segunda mano
Outlet
3%
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Internet destaca como canal estrella en cuanto al
Software se refiere; 1 de cada 3 encuestados lo utilizo
para su compra.
Los Tablets han contribuido a su desarrollo, y en
concreto destacamos los «App Store», establecimientos donde se pueden comprar aplicaciones de manera
sencilla.
El hecho de que la mayoría de los equipos se compren en las Grandes Superficies Especializadas y
Grandes Almacenes hace que así sea también para
34
éstos productos. En muchas ocasiones se ofrecen de
manera conjunta, y en ocasiones de manera gratuita
o a precio inferior para incentivar las ventas.
Las Tiendas Pequeñas de Barrio obtienen esos buenos
resultados (12%), debido a que el 30% de los pertenecientes al grupo entre los 45-54 años efectuaron
compra en ellos. El consejo del vendedor, y su instalación en muchas ocasiones, para un público que no
tiene un amplio conocimiento del tema es fundamental a la hora de efectuar la compra.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Y cual es el importe medio que ha gastado en la compra de informática
doméstica? (Importe medio en €)
613 €
Pc portátil
Impresoras, Scanners
613 €
97 €
88 €
614 €
PC Sobremesa
Software
Notebook
Tablet
604 €
97 €
77 €
326 €
314 €
539 €
339 €
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La reducción en el importe medio gastado en artículos
de informática es común a todas las categorías,
aunque manifestada con diferente intensidad en cada
uno de ellos.
Tradicionalmente es, y sigue siendo, un sector deflacionario. La variación anual en el precio de estos
bienes tecnológicos, según los últimos datos disponibles correspondientes al mes de Mayo, fue de -8,8
puntos24.
Los importes más elevados destinados por parte de los
españoles para la compra de productos informáticos
fueron para el Pc portatil (613 euros), Pc sobremesa
(604 euros) y Tablet (339 euros).
En el caso de los Tablets, la caída es espectacular,
motivada por la aparición de modelos más económicos. El gigante Apple desembarcó en nuestro país el 28
de mayo de 2010, lanzando su primer modelo a partir
de los 479€. En estos dos años han aparecido muchos
actores, como la Kindle de Amazón, y otros están por
llegar, como la Nexus 7, de Asus y Google.
Para luchar con sus competidores, y mantener su
cuota, el gigante de la manzana tiene pensado lanzar
un modelo más pequeño y sin pantalla de alta definición, a un precio entorno a los 199 dólares.
En el transcurso de éste corto periodo de tiempo nos
podemos encontrar incluso modelos por dabajo de los
100 euros.
24. Fuente: INE. Indice de Precios de Consumo Base 2.011,13 Junio 2012).
35
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
36
Los Pc portátiles se han mantenido constantes en
cuanto al desembolso, debido a que, se están adquiriendo dispositivos con mayores prestaciones a precios que en la pasada edición eran más elevados.
por equipos más sofisticados, destinando un importe
medio de 1.198 euros. En cuanto a las impresoras/
scanners siguen la misma tendencia: 113 euros.
Los senior, a pesar de no ser muy elevado el porcentaje de ellos que en la última edición adquirió un Pc de
sobremesa, destacamos, sin embargo, que optaron
En software los hombres realizaron un desembolso
superior al 50% que las mujeres, unos 87 euros.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente al pago de los productos de
informática doméstica? (% Respuesta múltiple)
48%
Efectivo
39%
33%
32%
Tarjeta de débito
19%
Tarjeta de crédito fin de mes
23%
6%
Crédito al consumo
Tarjeta de crédito revolving
Paypal
13%
2%
1%
Año 2011
Año 2012
4%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El pago en Efectivo (39%), la Tarjeta de Débito (32%) y
la Tarjeta de Crédito a Fin de mes (23%) constituyen los
medios de pago más empleados en la adquisición de
productos tecnológicos.
Uno de cada dos encuestados con edades a partir de
los 45 años utilizo éste medio en sus compras.
En cuanto al Crédito al Consumo (13%), prima el ofrecido en el mismo establecimiento (10%), ya que en
muchas ocasiones las condiciones son más ventajosas, como interés a tipo cero o la posibilidad de pagar
el producto «x» tiempo después desde la adquisición
del mismo. Así incentivan sus ventas. Por detrás se
encuentra el solicitado en su Banco o Caja habitual
(2%) y en la Entidad Financiera Especializada (1%).
Los consumidores de mediana edad, cuando contratan un crédito, son los únicos que optan sólo por el
que se les ofrece en establecimiento.
37
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado adquirir alguno de los siguientes productos de informática
doméstica en los próximos 12 meses? (% Respuesta múltiple)
30%
Pc portátil
19%
24%
Impresoras, Scanners
12%
18%
PC Sobremesa
9%
20%
Software
11%
13%
Notebook
Tablet
5%
2%
26%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los Tablets, no solo se han colado en la primera posición en cuanto a ser el artículo con intenciones de
compras más elevadas (26%), sino que su crecimiento
ha sido espectacular: nada más y nada menos que 24
puntos.
Si hacemos un repaso a todos los sectores objeto de
estudio en ésta edición, es el que más ha incrementado su deseo, seguido de cocinas (+18 puntos) y por
algunas categorías de muebles (+10 puntos en
Muebles salón-comedor-despacho, y en Complementos y decoración).
38
Los Notebook, al ser nuestro país un mercado maduro,
se han visto desplazados por la irrupción de los anteriores. Tras los crecimientos en sus periodos iniciales (4
puntos en la pasada edición), en la actualidad se han
visto mermadas en 8 puntos, pasando a situarse a la
cola en cuanto a intenciones de compra futuras.
La generalización de los Tablets, que se presentan
como producto alternativo al Pc portátil, ha hecho que
en éstos últimos las intenciones hayan disminuido (-12
puntos).
La aparición de modelos de inferior precio ha sido
clave en su desarrollo.
La demanda de PC de sobremesa parece ya algo del
siglo pasado, sólo un 9% de los encuestados tienen
pensado comprarlos. La no movilidad de estos equipos es su mayor lastre.
Da cara a futuro, ocurre lo mismo que con las compras
efectivas: un 26% de los encuestados tienen pensado
adquirirlo. Los hombres verdaderamente lo consideran
como un artículo que tiene que formar parte de su
arsenal tecnológico. En cuanto a grupos de edades, la
situación será como en el presente: todos, por igual,
excepto los seniors, que lo harán en menor medida,
quieren una tablet.
En épocas de crisis el Software se resiente, hasta caer
9 puntos. El copiar programas de conocidos, o las descargas ilegales se convierte en la primera opción. Los
seniors, bien por cuestión moral o bien por falta de
conocimiento de la materia, son los que mayores
intenciones de compra presentan (17,9%).
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Descanso
Usted ha comentado que ha comprado productos de descanso en
los últimos 12 meses. En concreto ¿En que tipo de establecimiento?
(% Respuesta múltiple)
34%
Gran superficie especializada
Internet
27%
26%
Grandes Almacenes
12%
11%
Tienda pequeña de barrio
15%
16%
Hipermercado
17%
17%
Tienda mediana o grande de barrio
8%
9%
Tienda pequeña en Centro comercial
Tiendas de segunda mano
2%
4%
4%
Outlet
Otro tipo de establecimiento
37%
11%
10%
2%
7%
Año 2011
Año 2012
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las Grandes Superficies Especializadas (37%), los Grandes
Almacenes (26%) y las Tiendas Medianas o Grandes de
Barrio (17%) se mantienen como los establecimientos
favoritos a la hora de efectuar la compra. Muy de cerca
se encuentran los Hipermercados con un 16%.
La desconfianza por ejemplo respecto, a garantías superiores incluso a las del fabricante (5 ó 10 años frente a los
2 que realmente cubre) que ofrecen algunos comercios,
explican en cierto modo está fidelidad hacia los formatos
anteriormente mencionados y que ocupan el Top 3.
Al ser un tipo de producto que incide directamente en la
salud se cuida mucho la selección del establecimiento,
y los conocimientos y dudas que nos pueda resolver el
vendedor, son muy valorados.
Internet mantiene una cuota del 10%, cifra nada despreciable, pero si vemos su evolución, el número de
encuestados que utilizan este canal de compra ha dis-
minuido. Vemos, que a pesar de que ya se han eliminado los obstáculos que nos pudiesen plantear las dudas
a cerca de las características del producto, mediante la
asistencia del vendedor virtual, aún sigue presente la
imposibilidad de poder probar físicamente el producto.
A medida que aumenta la edad del encuestado, va disminuyendo el porcentaje de sus compras en éste canal.
El Outlet, junto a las Grandes Superficies Especializadas
son los que mayores crecimientos han experimentado,
tres puntos en ambos casos. La aparición de nuevos
modelos, con materiales innovadores, hace que muchas
veces los anteriores queden relegados a un segundo
puesto. Éstos ven su salida en los establecimientos que
ofrecen productos de temporadas anteriores, y parece
ser que la aceptación ha ido en aumento, recibiendo
dichos formatos un 7% de compradores. Dicho porcentaje alcanza mayor valor en el caso de jóvenes y seniors
(11,1% y 13,6%, respectivamente)
39
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Y cual es el importe medio gastado en los productos de descanso adquiridos
en los últimos 12 meses? (Importe medio en €)
380 €
371 €
360 €
340 €
330 €
320 €
Año 2011
Año 2012
300 €
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El gasto medio efectuado por los consumidores en la
compra de productos de descanso ha sido de 371
euros. Si lo comparamos con la pasada edición, observamos que se ha producido un incremento medio de
41 euros. Un dato positivo, teniendo en cuenta que el
año pasado hubo un retroceso en la compra por
importe de 134 euros, y que en éste año, la capacidad
de gasto de los españoles se ha visto mermada por el
retroceso en su renta.
40
Los grupos de edades entre los 35 y 54 años destinaron, de media, un importe superior, entorno a los 60
euros más en su compra.
Los jóvenes destacan por ser los que menor desembolso efectuaron: 94 euros por debajo de la media.
El tener un menor presupuesto, y en ocasiones, el
gozar de un buen estado físico que les hace ser menos
conscientes de lo importante que realimente es, hace
que compren productos más básicos.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de
descanso? (% Respuesta múltiple)
46%
46%
Efectivo
32%
33%
Tarjeta de débito
20%
20%
Tarjeta de crédito fin de mes
4%
Crédito al consumo
14%
4%
Tarjeta de crédito revolving
Paypal
2%
1%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Algo más de la mitad de los encuestados de edades
comprendidas entre los 18 y 34 años utilizó el pago en
efectivo en sus compras, y esto ha hecho que dicho
medio de pago ocupe el primer lugar (46%). Le siguen
las tarjetas: débito (33%) y crédito a fin de mes (20%). El
grupo entre los 45 y 54 años rompe la homogeneidad
del resto de grupos en relación a su preferencia: 24,4%
y 33,3% respectivamente.
En cuanto al Crédito al Consumo, el ofrecido en la
tienda es el más empleado (8%), seguido por el solicitado el Banco o Caja y Entidad Financiera especializada (3% en ambos casos). El público fiel, para todos
ellos, es el que se encuentra entre los 35 y 44 años.
Los seniors, en cuanto a Creditos al Consumo se
refiere, han optado en exclusiva por el ofrecido en el
establecimiento en el que se efectuó la compra.
41
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado comprar algún producto de descanso en los próximos 12
meses? (En % )
50%
41%
40%
32%
30%
20%
10%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Cuatro de cada diez encuestados tienen pensado
adquirir productos de descanso en los próximos 12
meses,
Significativo es el incremento de 9 puntos respecto a
la pasada edición, lo cual nos puede llevar a pensar
que existe un aumento de toma de conciencia de los
consumidores a la hora de destinar parte del presupuesto a la renovación de sus elementos de descanso.
Parece que nos vamos acercando más al plazo medio
de renovación de nuestros colchones: 10 años.
42
La intención de compra es especialmente elevada
entre el público jóven, cuyas intenciones son ligeramente superiores en los intervalos de edades entre los
18 y 24 años (43,4%) y los 25 y 34 años (46,9%).
Por contra, parece que a los seniors les cuesta más
renovarlo: están a la cola en cuanto a las compras
efectivas (27,2%) y en sus intenciones (22,7%)
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Bricolaje
Usted ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en
los últimos 12 meses. En concreto ¿En que tipo de establecimiento?
(% Respuesta múltiple)
65%
66%
Gran superficie especializada
Internet
4%
5%
15%
14%
Grandes Almacenes
18%
17%
Tienda pequeña de barrio
11%
13%
Hipermercado
11%
11%
Tienda mediana o grande de barrio
Tienda pequeña en Centro comercial
Tiendas de segunda mano
Outlet
Otro tipo de establecimiento
4%
5%
Año 2011
Año 2012
0%
1%
4%
5%
1%
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Existe una estabilidad en cuanto a los formatos a los que
han acudido los consumidores para equiparse de artículos de bricolaje. En cuanto a ésta característica, dentro del
conjunto de sectores, ocupa el primer lugar, seguido de
cerca por descanso.
Las Grandes Superficies Especializadas (66%), las Tiendas
Pequeñas de Barrio (17%), y los Grandes Almacenes (14%)
ocupan los primeros puestos. Prácticamente compartiendo el podium encontramos a los Hipermercados
(13%), destacados a su vez por experimentar un mayor
crecimiento (+2 puntos).
Los Grandes Almacenes, a pesar de ocupar una posición
privilegiada, son unos de los pocos que han sufrido un
retroceso (- 1 punto). Para romper con ésta tendencia,
están dando un giro a su estrategia. En concreto, el Corte
Inglés, basándose en un “concepto de proximidad”, integrará en todos sus centros la enseña Bricor, sustituyendo
a las antiguas secciones de ferretería y bricolaje. Las pruebas piloto se están realizando en cuatro centros de la
capital, ocupando una superficie de entre 1.200 y 1.500
metros cuadrados25. El público senior, mucho más tradi-
cional, valora la trayectoria del grupo, basado en la vinculación, y opta por éstos establecimientos cuando tiene
que equiparse.
El canal Internet (5%) está experimentando crecimientos
(+ 1 punto), y no sólo como canal de compra, sino como
medio para establecer una relación con los clientes. El
poder solventar las dudas y ayudar en el montaje o utilización de las herramientas, a través de videos demostrativos, es percibido como un valor añadido por el cliente,
y especialmente, por el público masculino.
Las Tiendas de Barrio siguen manteniéndose gracias al
gran esfuerzo por ofrecer productos de marcas muy bien
posicionadas y reconocidas por adeptos a éste sector. La
diferenciación constituye su gran baza. El consejo del
vendedor es especialmente valorado por las mujeres y
los jóvenes, acudiendo a ellos cuando tienen que realizar
alguna compra.
Si el establecimiento le da lo que el consumidor está buscando éste le recompensará con su fidelidad.
25. Fuente: Blogs de Internet
43
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Y cual es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje en los
últimos 12 meses? (Importe medio en €)
180 €
171 €
170 €
160 €
150 €
146 €
140 €
Año 2011
Año 2012
130 €
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Se vaticinan nubes y claros para éste sector.
Se ha producido un incremento significativo en cuanto
al numero de encuestados que compraron artículos
de bricolaje, llegando a uno de cada dos (+6 puntos),
pero el gasto medio efectuado por ellos sigue la
tendencia a la baja iniciada años atrás, alcanzando 146
euros, 25 menos que en la pasada edición.
A pesar de que el público femenino mantiene ése
ánimo por él, es un sector en el que el número de
44
hombres es mayoría, y el desembolso efectuado por
los mismos más elevado.
En cuanto a grupos de edad se refiere, encontramos
grandes diferencias, siendo los encuestados entre 45
y 54 años y los seniors quienes mayor desembolso
realizaron: 195 y 170 euros, respectivamente. El tiempo
libre (coincidiendo con la etapa de previa y de efectiva
jubilación) y presupuesto lo propician. Los jóvenes, tradicionales unidades de gasto con déficit, efectuaron
un desembolso de 80 euros.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de
bricolaje? (% Respuesta múltiple)
57%
Efectivo
54%
35%
Tarjeta de débito
32%
16%
Tarjeta de crédito fin de mes
Crédito al consumo
Tarjeta de crédito revolving
22%
1%
2%
2%
Año 2011
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Hemos observados pequeños, pero significativos
cambios en cuanto a los medios de pago utilizados
por los encuestados, en la compra de productos de
bricolaje.
El Efectivo sigue siendo el preferido (54%), seguido de
la Tarjeta de Crédito (32%). A pesar de ello, ambos han
experimentado retrocesos de tres puntos en cuando a
medio de pago empleado.
Debido al que el importe medio de la compra no es
muy elevado, el Crédito al Consumo sólo es empleado
por el 2% de los encuestados. Sin embargo, ha duplicado su cuota respecto a la pasada edición. Esto nos
indica que en un futuro su participación será mayor,
cuando las restricciones presupuestarias no impidan
que se aumente el valor medio de los artículos adquiridos. Los Bancos o Cajas habituales son los establecimientos a los que se ha recurrido para formalizarlos.
La Tarjeta de Crédito ha sido la más beneficiada, con
crecimientos de 6 puntos, hasta llegar al 22%, ocupando así un tercer puesto.
45
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado comprar algún producto de bricolaje en los próximos 12
meses? (En %)
80%
65%
68%
60%
40%
20%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las intenciones de compra manifestadas han sido ligeramente superiores. Un 68% expresó su voluntad de
incluirlo dentro de su presupuesto de cara al próximo
año.
Los seniors, grandes clientes actuales y muy superiores a la media en cuanto a volumen y desembolso,
lo seguirán siendo: un 85% de ellos ha declarado su
intención firme de cara a 2013.
46
Los más jóvenes a su vez manifiestan su deseo, a pesar
de no mantener una boyante situación financiera.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Telefonía
Usted ha comentado que ha adquirido productos de telefonía en los
últimos 12 meses. ¿En concreto que tipo de productos de telefonía ha
comprado? (% respuesta múltiple).
82%
Telefonía móvil
87%
23%
Tarjeta de memoria
18%
10%
Complementos
28%
10%
Accesorios para el coche
Teléfono fijo/inalambrico
11%
3%
Año 2011
Año 2012
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El sector telefonía figura como el segundo más demandado entre los consumidores españoles, no sin resaltar
que se ha mantenido estable con respecto a la edición
anterior.
Cerca de nueve de cada diez españoles (87%) compraron al menos un teléfono móvil, 5 puntos por encima de
los resultados obtenidos en 2.011, especialmente motivados por los dispositivos inteligentes (Smartphones).
A nivel mundial, en 2011 se vendieron 486 millones de
unidades de éstos, y para éste 2012 se pronostica que
lleguen a los 700 millones. España se encuentra a la
cabeza en cuanto a las tasa de equipamiento, siendo el
porcentaje que representan sobre el total de aparatos
existentes el 55,2 %26 .
26. Fuente: Estudios del sector
27. Fuente: www.abc.es 17/04/2012
28. Fuente: Mediascope Europe 2.012
29. Fuente: Informe Trimestral de la CMT, 1º Trimestre 2.012
25 años son los que han transcurrido desde el lanzamiento del primer modelo Cityman «móvil ladrillo» de la
mano de Nokia, con un peso de 800 gramos y a un
precio de 4.500 euros27. Lejos quedan ya ésos dispositivos y las llamadas de voz como principal uso. Un 68 %
de los españoles se conectan desde ellos a Internet, 4
puntos por encima de la media europea28. Navegar,
escuchar música, usar juegos, acceso a redes sociales y
a blogs se convierten en actividades cotidianas.
La mayoría de los ciudadanos están equipados, y
número de líneas por habitantes en nuestro país alcanza
el 1,1429.
Existe homogeneidad en cuanto a la demanda por parte
de todos los individuos, a excepción del colectivo entre
los 45-54 años, que destacan por encima de la media en
5 puntos.
47
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
El fin de la subvención de los terminales móviles,
anunciado por Telefónica, y seguido por Vodafone
puede afectar de manera negativa. La extinción de
gratuidad del terminal, a cambio de un consumo mensual mínimo y de un contrato de permanencia que
oscila entre los 18-24 meses, nos hará meditar más la
renovación del mismo.
El afán por proteger los dispositivos móviles y a su vez
«customizarlos» ha influido en el desarrollo de los
complementos, hasta llegar al 28 % (+ 18 puntos). A
medida que consideramos grupos de edades más
avanzados su demanda disminuye progresivamente.
Un 38,8% de los jóvenes incluyó al menos uno de ellos
en su cestas de la compras, mientras que el porcentaje
se reduce al 14,7% en el caso de los seniors
48
Los accesorios para el coche, tales como dispositivos
manos libres y cargadores experimentaron un punto
de crecimiento, llegando al 11%. Los jóvenes destacaron en su compra.
El pequeño porcentaje de encuestados que adquirió
un teléfono fijo/inalámbrico debe su existencia a los
seniors, demandado por 5,9% de ellos.
La aparición de otros productos, tales como los discos
duros, gracias a su mayor capacidad y a que, cada vez
los modelos son más compactos y ligeros, han desplazado a las tarjetas de memoria, retroceso de 5 puntos
(18%).
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿En que tipo de establecimiento ha adquirido los productos de
telefonía en los últimos 12 meses?. (% respuesta múltiple).
Telefonía Móvil
28%
29%
Internet
G. superficie Especializada
16%
16%
15%
15%
16%
Tienda pequeña de barrio
Tienda pequeña en C. Comercial
12%
Tienda mediana o grande de barrio
Hipermercado
4%
Outlet
0%
1%
Tiendas de segunda mano
1%
1%
Otros
16%
6%
6%
G. Almacenes
18%
10%
10%
13%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Las ventas de telefonía móvil se encuentran muy
repartidas entre los diversos formatos.
A la cabeza se encuentra Internet, con un 29%. Los
grandes operadores viendo el potencial de la red,
abrieron sus comercios on-line, ofreciendo el mismo
surtido de productos al mismo precio que en la tienda.
Gastos de envío gratuitos para incentivar la compra en
la mayoría de las ocasiones. Diez puntos separan a las
mujeres de los hombres en cuanto a las compras a
través de éste canal.
El segundo puesto, con un 16%, lo comparten tres participantes: Gran Superficie Especializada, Tienda
Pequeña en Centro Comercial y Tienda Mediana o
Grande de Barrio.
La ubicación a pie de calle, tanto en las tiendas
pequeñas como medianas, en locales estratégicamente situados y precio competitivos les hace especialmente atractivos. Ambos, cuentan con más adep-
tos en el grupo de edad entre los 45-54 años.
A pesar de poder encontrar terminales a precios inferiores, los Outlet no han contado con muchos adeptos
(1%). Los españoles, aun en épocas de contención,
valoran los últimos modelos. El ser un producto que se
usa en público, influye a su vez. Los comprendidos
entre los 25-34 años fueron, en exclusiva, los únicos
clientes.
Los Grandes Almacenes han conseguido alcanzar el
10% (+ 4 puntos), en gran medida gracias a los Seniors.
Éstos tienen más dificultades sobre como manejarlos,
y la atención personalizada ofrecida en estos centros
es decisoria a la hora de elegir el establecimiento.
Los jóvenes son los mejores clientes, de los establecimientos ubicados en Centros Comerciales. La concepción de ellos, como un lugar dónde pasar su tiempo
de ocio, se traduce en un aumento de las compras en
los locales ubicados en ellos.
49
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Tarjeta de Memoria
16%
Internet
15%
G. superficie Especializada
Tienda pequeña en C. Comercial
24%
6%
Tienda mediana o grande de barrio
15%
6%
12%
Hipermercado
8%
G. Almacenes
Tiendas de segunda mano
Otros
23%
19%
18%
Tienda pequeña de barrio
Outlet
18%
17%
17%
3%
3%
4%
3%
2%
4%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A las Grandes Superficies Especializadas acudió un
23% de los encuestados para comprar sus tarjetas de
memoria, aprovechando, en muchas ocasiones su
visita motivada por la compra de otro tipo de artículo.
La escasa planificación que precisa su compra, explica
que la Tienda de Barrio ocupe un segundo lugar (18%),
50
compartido con Internet. En éste último, los resultados
positivos se deben fundamentalmente a los hombres.
Los Hipermercados (17%) cuentan como aliados al
público joven, y a las mujeres.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Accesorios para el coche
6%
Otros
Tiendas de segunda mano
Outlet
2%
2%
4%
4%
G. Almacenes
Hipermercado
Tienda mediana o grande de barrio
8%
10%
4%
10%
4%
15%
14%
Tienda pequeña en C. Comercial
Tienda pequeña de barrio
12%
19%
25%
10%
G. superficie Especializada
16%
Internet
21%
25%
35%
Año 2012
Año 2011
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A la hora de utilizar la web para comprar productos de
telefonía, los que más compran en la red los encuestados son los accesorios para el coche (35%). Dicho
porcentaje se eleva al 50% en los grupos entre los
45-54 años. Y por sexos, los hombres llegan al 42,4%.
Se busca un ahorro en precio, y muchos de ellos se
aventuran a realizar el montaje del accesorio en su
vehículo.
Aquellos menos manitas, recurren a un profesional
que nos ayude en su montaje, y eso nos lleva a las
Tiendas Pequeñas de Barrio (25%). El consejo de éstos
profesionales es el que hace que un 41,2% de los
jóvenes se equipe en ellos.
La Gran Superficie Especializada ocupa el tercer lugar
(16%), gracias al público femenino de mediana edad.
51
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Complementos
Internet
32%
11%
G. superficie Especializada
16%
23%
22%
Tienda pequeña de barrio
16%
Tienda pequeña en C. Comercial
9%
Tienda mediana o grande de barrio
Hipermercado
Otros
18%
14%
5%
Outlet
22%
13%
8%
G. Almacenes
Tiendas de segunda mano
36%
22%
10%
7%
1%
Año 2011
Año 2012
5%
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El gran número de páginas chinas, como www.dealextreme.com www.focalprice.com, en la que se puede
comprar carcasas por 2 euros con los gastos en envío
gratuitos hace que uno no puede resistirse a su compra.
Un 32% de los encuestados utilizó éste canal on-line.
Tres formatos, con un 22%, comparten el segundo
puesto: Grandes Almacenes, Tienda Pequeña en Centro Comercial y Tienda pequeña de Barrio.
La gran variedad de productos y especialización que
ofrecen los Grandes Almacenes les confiere su éxito .
Los grupos de edades más avanzadas, y en concreto
los seniors contribuyen especialmente a éstas cifras.
52
La Tienda Pequeña en Centro Comercial se beneficia
del gran transito de publico, sobre todo de los jóvenes.
Los Hipermercados han experimentado un retroceso
de 10 puntos, alcanzando un escaso 8%. La oferta más
escasa, deriva en que muchas veces el consumidor no
encuentre lo que está buscando, y eso conlleva a que
para próximas compras no lo tenga en cuenta como
establecimiento donde acudir para equiparse de ése
determinado producto.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
En concreto, ¿Cuál es el importe medio que ha gastado en los productos de
telefonía que ha adquirido en los últimos 12 meses?. (Importe medio en €)
118 €
Telefonía móvil
Tarjeta de memoria
112 €
26 €
21 €
48 €
Accesorios coche
32 €
39 €
Complementos
Año 2011
Año 2012
32 €
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La disminución en el gasto efectuado por los encuestados es común a todas las categorías, especialmente
en accesorios para coche, dónde el importe medio de
fue de 32 euros (-33%). El gasto en tarjetas de memoria
y complementos fue de 21 y 32 euros respectivamente
(-19% y -18%).
Sólo un -5% es la variación en el importe en la compra
de teléfonos móviles.
Observamos una disminución menor debido a que, a
pesar de haber bajado el precio medio de los terminales, se han comprado dispositivos con mayores
funcionalidades, en concreto, los smartphones. A su
vez, las compañías telefónicas han cambiado las
condiciones, eliminando la gratuidad del terminal a
cambio de la tradicional permanencia. Ahora, en la
mayoría de las ocasiones, quien quiera un móvil tendrá
que efectuar al oportuno desembolso.
Destacar que ninguno de los encuestados de edad
superior a los 45 compró un terminal por importe
superior a los 500 euros.
Como ya comentábamos anteriormente, la aparición
de otros dispositivos han desplazado la demanda de
tarjetas de memoria, y a su vez ha provocado una
caída en el gasto éstas, hasta los 21 euros.
Los seniors fueron quienes efectuaron los mayores
desembolsos (30,75€).
53
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente al pago de los productos de
telefonía adquiridos en los últimos 12 meses?. (En % múltiple).
57%
Efectivo
43%
30%
Tarjeta de débito
31%
11%
Tarjeta de crédito fin de mes
17%
4%
Crédito al consumo
Tarjeta de crédito revolving
Paypal
4%
1%
2%
3%
Año 2011
Año 2012
2%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El ser las cantidades pagadas por estos productos no
muy elevadas influye en que el medio de pago más
empleado sea el Efectivo (43%), y en concreto, entre
los jóvenes. A parte, a muchos de ellos no les queda
otra elección, ya que en ocasiones es del único instrumento que disponen.
La Tarjeta de Débito se mantiene estable, utilizada por
uno de cada tres encuestados. A medida que aumenta
la edad de los encuestados disminuye su interés hacia
ella.
El producto estrella ha sido la Tarjeta de Crédito a fin
de mes (17%), cuyo crecimiento ha sido de 6 puntos.
Los grupos de mayor edad optan, por encima de la
30. Fuente: Fuente:http://store.apple.com
54
media, en éste aplazamiento mensual sin intereses.
Los importes dedicados a las compras, inferiores al
mínimo necesario para formalizar un Crédito al
Consumo, hace que el avance de éstos sea lento. Un
5% de las ocasiones fue empleado, y en la mayoría de
las ocasiones optando por el ofrecido en el punto de
venta.
El cambio de política en las compañías telefónicas de
seguir regalando los terminales a cambio de la permanencia y la creciente demanda de terminales de mayor
precio, como el Iphone 4S, desde los 599€30 se prevé
que afecte de manera positiva en el aumento de ésta
operaciones financieras.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene pensado adquirir alguno de los siguientes productos de telefonía en los
próximos 12 meses?. (% respuesta múltiple)
29%
Telefonía móvil
25%
12%
Complementos
Tarjeta de memoria
18%
9%
13%
Accesorios coche
9%
Año 2011
Año 2012
9%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Intenciones de compra positivas, excepto para la telefonía móvil, que ha sido quien ha mantenido las buenas cifras del sector durante los últimos años. Al principio puede parecernos contradictorio, pero lo que nos
indica es que los españoles piensan alargar el plazo de
renovación de los terminales, a causa de la no gratuidad y la demanda de dispositivos con mayores prestaciones, tal y como comentábamos anteriormente.
Un 25% manifestó su intención de adquirir uno en el
próximo año, 4 puntos menos respecto a la edición
anterior. En las mujeres es especialmente baja. Por
contra, nos sorprenden los seniors, con una actitud de
las más positivas. Muchos de ellos han tardado en
hacerse con un dispositivo, y ya va siendo hora de probar con los Smartphones, ¿porqué no?
55
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Parece que ha sido y será el año de los complementos
de telefonía. Las tendencias y la propia durabilidad del
bien juegan a su favor. Un 18% de los encuestados
sucumbirán a sus encantos. Y si ocurre lo mismo que
en ésta edición, las cifras serán muy superiores.
Los seniors, frente a otros dispositivos de mayor capacidad optaran por tarjetas de memoria. Esto influirá de
manera positiva, experimentando un crecimiento de 4
puntos (13%).
Al igual a lo observado en el Sector del Mueble, dónde
los artículos de decoración suplían, momentáneamente, la renovación, por ejemplo, del dormitorio a
causa de sus restricciones presupuestarias, ocurre lo
mismo con los complementos frente a la imposibilidad
de renovar su terminal. El público de 25-34 le muestra
una mayor fidelidad, al contrario que los seniors.
Parece que los españoles se han tomado en serio la
colocación de dispositivos manos libres a raíz de la
introducción del « Carnet por Puntos» hace ya algo
más de 6 años31, estando casi todos los conductores
equipados. El crecimiento será estable, y un 9% de
ellos adquirirá alguno en 2013.
31. Fuente: DGT 01/07/2006 a través del Real Decreto 62/2006, de 27 de Enero.
56
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Reformas
¿Ha realizado alguna reforma en su hogar en los últimos 12 meses? (En %)
35%
30%
30%
31%
25%
20%
15%
10%
5%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Tres de cada diez encuestados realizó alguna reforma
en su hogar. Dicha cifra es ligeramente más elevada en
aquellos jóvenes que constituyen su hogar por primera
vez, y que optan, debido a las condiciones del mercado,
a viviendas de 2º mano, dónde en muchas ocasiones
es estrictamente necesario el realizar una reforma. Destacamos a aquellos que compraron su vivienda hace
unos 20 años y que realizan la primera reforma a la que
en su día fue nueva. El espacio temporal de las reformas
de padres e hijos coincide, siendo el caso de los primeros una vivienda que adquirieron nueva, mientras que
los segundos corresponde a una que han comprado de
segunda mano.
En cuanto a zonas geográficas se refiere, el número de
reformas fue mayor en el Sur de España, frente al Norte,
que se muestra más rezagado.
57
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿En que tipo de establecimiento solicitó el servicio de reforma?
(% respuesta múltiple)
53%
Profesionales recomendados
por mis allegados
59%
18%
Servicios de reformas ofrecidos
por las tiendas de mueble, cocina...
18%
16%
Tiendas de reformas
18%
13%
Yo mismo/familia
Otro tipo de establecimiento
10%
6%
Año 2011
Año 2012
16%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El consejo de familiares y amigos cobra vital importancia a la hora de decidir a quien contratar para realizar
su reforma. Ante el gran intrusismo que existe, por la
llegada de un gran número de trabajadores provenientes de la construcción, estás opiniones ayudan a
disipar los miedos a la hora de elegir entre un profesional u otro. Para un 59% de los encuestados fue éste
factor quien les hizo decidir. Además, sigue una
tendencia creciente (+6 puntos). Los jóvenes, por ser
un servicio desconocido, que en muchas ocasiones
contratan por primera vez, destacan por encima de la
media en cuanto a ésta preferencia.
Las tradicionales tiendas de reformas y las de bienes de
consumo duradero, tales como muebles y cocina,
comparten un segundo puesto, bastante alejado del
primero. En ambos casos, un 18% de los encuestados
acudió a ellos para efectuar la contratación.
Destacar que, a pesar de que los hogares están atravesando por una situación en la que su renta se ha visto
mermada, se recurre cada vez más a un profesional.
58
Solo un 10% se atreve a acometer la obra, tres puntos
menos que en la pasada edición. Dato positivo, que
nos indican que en tiempos mejores, una cifra cercana
al 100% acudirá a un profesional.
Encontramos diferencias en que las féminas se guían
más por la opinión de conocidos, mientras que los
hombres valoran más el consejo del profesional de la
tienda de muebles o cocinas.
Los seniors sin embargo, son los que menos tienen en
cuenta el consejo del vendedor de los establecimientos de bienes relacionados con el equipamiento del
hogar, a la hora de remodelar su hogar.
No se puede dejar de lado el crecimiento de 6 puntos,
hasta llegar al tercer puesto (con un 16%), que ha
tenido « otro tipo de establecimiento», dónde englobamos al canal online. Muchos de los encuestados han
encontrado en Internet el «establecimiento» donde
poder conseguir diferentes presupuestos y contratar
así la ejecución de su obra.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué tipo de reforma realizó usted en su hogar? (En %)
Pequeña reforma(sin
inconveniente para
seguir viviendo en
casa)
67%
62%
22%
Mediana reforma
(Varias habitaciones
afectadas)
Gran reforma
(afectada
prácticamente toda
la vivienda)
22%
10%
Año 2011
Año 2012
16%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El tipo de reforma efectuada es el fiel reflejo de la situación por la que están atravesando los hogares españoles:
acometen una obra cuando es estrictamente necesario.
Las reformas medianas permanecen inalterables, con
un 22%. Esto responde a obras que son necesarias de
acometer.
A pesar de que sólo un 16% de los encuestados realizaron una gran reforma, teniendo para ello que abandonar
su vivienda, experimento un crecimiento de 6 puntos
respecto a la pasada edición. La baja cifra encuentra su
explicación en que, el 27% del parque de viviendas
español, se ha construido entre 1990 y 2010, siendo éste
relativamente nuevo32.
De la mano de lo que veníamos diciendo anteriormente, los jóvenes destacan por ser quienes efectúan
grandes reformas, correspondientes a la adquisición de
su primera vivienda, que en la mayoría de los casos,
corresponde al mercado de segunda mano.
Las pequeñas reformas siguen a la cabeza (62%), pero
les acompaña un cierto retroceso (-5 puntos). Muchos
consumidores están comenzando a aplazarlas hasta
que llegue el momento en que tengan que realizarla en
la mayoría de las estancias del hogar.
Son los hogares ya consolidados, que en muchas de las
ocasiones han terminado de pagar el crédito hipotecario, los que se permiten el «lujo» de realizar pequeñas
reformas (cambio de azulejos, cerramiento de terraza,
ventanas,.....)
32. Fuente: Informe «los edificios europeos bajo el microscopio», de Buildings Performance Institute Europe (BPIE))
59
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Cuál ha sido el importe medio gastado en la realización de la
reforma en los últimos 12 meses? (Importe medio en €)
3.500 €
3.000 €
2.701 €
2.948 €
2.500 €
2.000 €
1.500 €
1.000 €
Año 2011
Año 2012
500 €
0€
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El importe medio destinado fue de 2.948 euros, frente
a los 2.701 euros de la pasada edición.
Éste incremento del 9% resulta muy significativo, junto
al crecimiento del numero de reformas entre el publico
entrevistado.
Los seniors, a pesar de ser el colectivo que realiza
menos reformas integrales, es el que más importe de
media destina a la misma, 5.532 euros. Muchos de
ellos, con el fin de adaptar su vivienda a la etapa de
vida en la que se encuentran.
60
El grupo de edad inmediatamente anterior (45-55
años) se decanta por pequeñas reformas, y por destinar al conjunto de las mismas el importe más bajo del
total de grupos de población: 2.264 euros.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente al gasto en la reforma
en los últimos 12 meses? (% respuesta múltiple).
70%
67%
Efectivo
13%
14%
Tarjeta de débito
8%
12%
Tarjeta de crédito fin de mes
8%
Crédito al consumo
Tarjeta de crédito revolving
Transferencia
15%
3%
1%
Año 2011
Año 2012
2%
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Por segundo año consecutivo, nos encontramos con
que el efectivo es el medio de pago más utilizado (67%)
entre aquellos que realizaron una reforma en el último
año. Pero es previsible que está tendencia vaya cambiando; y ya, en ésta edición, ha sufrido un retroceso de
3 puntos.
El límite en el pago de efectivo en las compras superiores a 2.500 que el Gobierno tiene previsto imponer, si
finalmente se hace efectivo, acentuará dicha caída.
La formalización del crédito al consumo ha experimentado un crecimiento de 7 puntos, hasta alcanzar el 15%,
ocupando así la segunda posición. Un 7% es solicitado
en su Banco o Caja habitual, el 5% ofrecido a través de
la Empresa que va a realizar la obra, y un 3% es solicitado
a la Entidad Financiera Especializada.
La tarjeta de débito ha sido utilizada en el 14% de las
contrataciones.
Los diferentes tipos de subvenciones otorgadas por las
Comunidades, ha fomentado el alza de los dos últimos
medios. La necesidad de presentar el presupuesto de la
obra para acceder a la misma ha sido crucial.
Destacan por encima de la media en algo más de dos
puntos la preferencia de los hombres por el Crédito al
Consumo, mientras que esa misma distancia es la que
atrae a las mujeres hacia la Tarjeta de Crédito a fin de
mes.
61
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene intención de realizar algún tipo de reforma en los próximos 12 meses?
(En%)
35%
32%
30%
25%
24%
20%
15%
10%
5%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Junto al conjunto de productos informáticos (a
excepción de las tablets), es uno de los sectores dónde
más han disminuido las intenciones de compra, a
pesar de que las motivaciones para éste descenso no
son compartidas. El importe elevado necesario para la
ejecución de la misma, y la toma de decisión meditada
y compartida, en ocasiones, por la mayoría de los
miembros del hogar, todo esto enmarcado en la situación dentro del entorno en el que estamos inmersos,
explican su disminución.
Los jóvenes, a pesar de haber efectuado reformas en
su vivienda por encima de la media nacional, de cara
al próximo año, constituyen el colectivo que más reacio se muestra. La incertidumbre en el mercado laboral
y el estancamiento, e incluso bajadas, en los salarios
son los factores más influyentes.
33. Fuente: Agencia Tributaria
62
Como ya comentábamos anteriormente, los hogares
ya consolidados (colectivo entrevistado entre 45 y 55
años), con sus créditos hipotecarios ya finalizados/
viviendas libres de cargas financieras y estabilidad en
sus fuentes de ingresos, destacan 6 puntos por encima
de la media en cuanto a intenciones positivas.
A pesar de que existen 5,6 millones de viviendas anteriores a 1960, y que los esfuerzos del Ministerio de
Vivienda, a través de subvenciones, y del Gobierno, a
través del Real Decreto Ley 6/2010 de 9 de abril33 , respecto a la deducción por la rehabilitación de vivienda,
si los factores que han motivado éstas diferencias se
mantienen, es previsible que la situación se mantenga
al menos, en un medio plazo.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Sector Salud y Estética
Usted ha comentado que ha adquirido productos de salud/estética
(ha visitado al dentista) en los últimos 12 meses. En concreto ¿el tipo
de dentista es…? (% respuesta múltiple)
62%
Dentista clinica privada
62%
23%
Clinicas y seguros
médicos privados
27%
14%
Clinicas dentales
franquiciadas(Vitaldent,
Unidental…)
Dentista de la seguridad
social
Dentista otro tipo de
establecimiento
18%
11%
9%
8%
Año 2011
Año 2012
9%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los españoles, aunque nos cuesta, empezamos a
mostramos cuidadosos en cuanto a nuestra salud dental se refiere. Más de la mitad de los encuestados (54%)
acudió al menos una vez al dentista en el último año, 4
puntos más que en la pasada edición. El camino que
nos queda es largo, ya que las cifras se alejan de la
media recomendada por los especialistas: al menos una
visita al año.
Las mujeres son más conscientes de la importancia,
junto a razones estéticas.
Si atendemos a grupos de edades encontramos un dato
muy negativo, y es la escasa atención que mostraron
los seniors a su salud buco dental: sólo un 39,5% de los
encuestados acudió al profesional. Especialmente,
aquellos que residen en zonas rurales, por razones
culturales y económicas.
El resto, tienen un comportamiento homogéneo, sin
apenas diferencias entre ellos.
En cuanto al establecimiento elegido para efectuar su
visita destacan los dentistas de clínicas privadas (62%),
las clínicas y seguros médicos privados (27%) y las clínicas dentales franquiciadas (18%).
La contratación de seguros médicos privados, mediante
el pago de una póliza trimestral, semestral o anual, en
algunas ocasiones, te garantizan la cobertura total de un
servicio en concreto, sin necesidad de un desembolso
adicional, hace que sea la opción que más crecimiento
ha experimentado (+ 4 puntos), y es más que probable,
que las cifras sigan ésta senda en un corto plazo. La
multiespecialidad que ofrece las clínicas de éstas compañías constituye su gran baza.
63
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Las clínicas dentales franquiciadas, al igual que los
seguros, están teniendo una gran aceptación. La gran
presencia por todo el territorio nacional, las facilidades
de pago, junto a la especialización del personal, lo
convierte en actores clave del sector.
El grupo entre los 25 y 34 años destaca ligeramente
por encima de la media, muchas veces coincidiendo
con la demanda de servicios estéticos, tales como los
tratamientos de ortodoncia.
El acudir a médicos de la seguridad social para éste
tipo de asistencia ha experimentado un retroceso de
dos puntos: sólo un 9% optó por ello. A pesar de que
nuestro país existe un Sistema Sanitario Público, las
limitaciones en cuanto a las coberturas de ésta especialidad son muy grandes. Un gran porcentaje de los
servicios, considerados como «básicos», quedan
excluidos. Añadimos, que los recortes en prestaciones
a causa de la crisis en la que nuestro país está inmerso,
han alargado los periodos de la lista de espera.
38. Fuente: www.Medrive.com
64
Los jóvenes son lo que más acuden, en ocasiones, en
busca de un primer diagnóstico. A partir de ahi, decidirán dónde efectuar sus tratamientos. La mayoría de
éstos se realizan en clínicas dentales privadas.
Los dentistas de clínica privadas mantienen estable el
elevado número de visitas que reciben (62%), y entre
el publico joven (18-24) y de 45-54 años es aún mayor.
Coinciden padres e hijos, que por cuestión de
confianza, se ha ido manteniendo de generación en
generación la fidelidad a su médico.
No podíamos olvidar a Internet en éste sector, y especialmente ligado a éstos últimos. La WEB «Medrive.
com»38 se ha adentrado a vender servicios médicos a
través de éste medio, bajo el lema «la mejor medicina
al mejor precio».Ofrecen diversos servicios prestados
por profesionales independientes, a inferior precio de
mercado. Los dentales son lo que mejor aceptación
están teniendo. El obtener un mejor precio puede ser
un aliciente.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
En concreto estas visitas que usted realiza ¿Cómo las paga? (En%)
68%
Personalmente
de forma integra
Me lo paga el
seguro privado
Parte yo y parte
mediante seguro
privado
69%
19%
16%
13%
Año 2011
Año 2012
15%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La mayoría del gasto efectuado en este servicio requiere
un desembolso por la totalidad del importe. Así lo manifestaron el 69% de los encuestados. Se corresponde con
el alto porcentaje de visitas que realizaron a los dentistas
en clínicas privadas. La mayoría de ellas no tienen
acuerdos con compañías aseguradoras. A su vez, hay
tratamientos en clínicas dentales con acuerdos con
seguros médicos privados cuyos tratamientos corren al
100% por cuenta del asegurado (tratamiento de blanqueamiento dental,...)
Aquellos que más acuden a la clínica privada son los
que más pagan el servicio de forma íntegra, y en éste
caso, coincide con los jóvenes y aquellos grupos entre
los 45 y 54 años.
Un 16% de las visitas no tuvieron ningún coste para el
paciente, asumiéndolo el seguro. En la mayoría de los
casos correspondientes a pequeñas curas, limpiezas
bucales, extracciones y revisiones periódicas.
La formula de copago entre el paciente y la compañía
sigue en aumento, hasta llegar al 15% (+ 2 puntos).Destacan los seniors, que prefieren ésta opción a la hora
de realizar sus tratamientos de implantes dentales, disminuyendo así la cuantía de su elevado desembolso.
65
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Cuál es el importe medio que ha gastado en productos de salud/estética?
(Importe medio en €).
600 €
500 €
488 €
452 €
400 €
300 €
200 €
100 €
Año 2011
Año 2012
0€
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El gasto en tratamientos dentales de media alcanzó los
452 euros, frente a los 488 del año anterior (36€ más).
Los mayores tramos de gasto se situaron, para todos
los grupos de edades (excepto los jóvenes, que destinaron importes inferiores), entre los 101 y 250€.
Este retroceso no es del todo negativo, ya que el
aumento en la contratación de seguros médicos privados ha supuesto un ahorro para los encuestados, ya
que asumen una parte del importe, que en ocasiones
puede llegar al 100%. El pagar una póliza, que oscila
entre los 60-100 euros anuales le puede salir muy rentable.
66
Las mujeres efectuaron un desembolso superior a los
hombres (50€ más). Cuando el gasto anual de las visitas al dentista supera los 500 euros, éste es efectuado
mayoritariamente por las féminas.
Los seniors destinaron 800 euros, situándose a la
cabeza. El cambiar tanto de dentadura postiza como
de implantes dentales, requiere un desembolso elevado.
Los jóvenes se alejan de la primera posición. De media,
desembolsaron unos 358 euros. El requerimiento de
intervenciones de menor envergadura (empastes y
endodoncias principalmente) lo explican.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de
salud/estética en los últimos 12 meses? (%respuesta múltiple).
61%
58%
Efectivo
22%
Tarjeta de débito
29%
14%
17%
Tarjeta de crédito fin de mes
Crédito al consumo
Tarjeta de crédito revolving
Otros medios de pago
4%
7%
2%
2%
Año 2011
Año 2012
2%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A la hora de pagar las visitas y tratamientos al dentista,
más de la mitad (58%) se hicieron mediante efectivo.
A ello, contribuyeron los jóvenes (69,4%), con sus intervenciones de menor importe. Por el contrario, los
seniors se muestran muy reacios: solo un 33% de sus
visitas fue pagada a través de éste medio.
La tarjeta de débito (29%) se emplea principalmente en
las intervenciones de gran desembolso, realizadas
principalmente por los seniors. En el 36,7% de sus visitas emplearon éste tipo de tarjeta.
Destacar el espectacular crecimiento experimentado
por éste medio: + 7 puntos. La toma de conciencia por
parte de los españoles en no escatimar en el cuidado
de su boca prevé futuros crecimientos en su uso.
El Crédito al Consumo va adquiriendo protagonismo
como medio de pago (7%) La proliferación de clínicas
ha sido fundamental en su desarrollo. En muchas de
ellas, se ofrece como servicio adicional, la posibilidad
de financiar el tratamiento. Resulta muy positivo para
la evolución del sector, ya que posibilita el acometer
intervenciones de importe elevado. Los jóvenes y grupos de edades entre los 35 y 44 destacaron en su
mayor uso.
67
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Tiene intención de realizar algún gasto en productos de salud y estética en
los próximos 12 meses? (En %)
70%
60%
63%
53%
50%
40%
30%
20%
10%
Año 2011
Año 2012
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Observamos unas intenciones de compra muy elevadas (63%).
A pesar de ello, no es tan positivo, ya que las cifras
deberían ser cercanas al 100%. Las recomendaciones
por parte de profesionales médicos hacen hincapié en
que se debería visitar al dentista mínimo una vez al
año. Según datos del sector , España sigue siendo uno
de los países con menor tasa de frecuencia en la visita
periódica al dentista39.
Los seniors parecen no estar aún concienciados del
todo, ya que tanto en el presente (39,5%) como en
futuro (50%) son lo que menos usan éste servicio. Sin
embargo, quienes lo hace efectúan un desembolso
bastante superior a la media.
Los grupos de edades de 45 a 54 años, conscientes de
los problemas que se le pueden plantear en un corto
o medio plazo en caso de no tener un correcto cuidado, quieren evitarlo, manifestando así unas intenciones superiores (67,9%)
39. Fuente: Estudio « La Salud Bucodental en España 2.020”, Consejo dentistas
68
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Variables generales que
afectan al consumo
Una vez realizado el análisis por sectores, hemos querido concluir este
epígrafe abordando algunos temas de interés general para todos ellos:
Usted ha comentado que ha pagado en efectivo algunas de las compras
realizadas en los últimos 12 meses en algunos de los bienes y servicios de
los que hemos hablado.
De cara a futuras compras y teniendo en cuenta la decisión del gobierno de
limitar a 2.500€ el importe para compras en metálico. ¿Qué medio de pago
utilizará en futuras compras si superan este importe?
(% respuesta múltiple)
52%
Tarjeta débito
32%
Tarjeta crédito fin de mes
Crédito al consumo ofrecido en la tienda
donde se ha comprado
13%
Crédito al consumo solicitado
en su Banco o Caja habitual
11%
Crédito al consumo solicitado en su Entidad financiera
especializada ( Cetelem, Cofidis, finconsum,…)
6%
4%
Tarjeta crédito revolving
Transferencia bancaria
Pago fraccionado
Otros medios de pago
3%
1%
7%
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
69
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Entre las medidas para luchar contra el fraude fiscal, a
través de la Ley de Lucha contra el Fraude de 22 de
Junio de 2.01234 el Gobierno tiene previsto imponer un
límite en el pago de efectivo en las compras de más de
2.500 euros, estableciendo otros medios alternativos
para las operaciones de importe superior, como son
las transferencias bancarias o las tarjetas. Las mismas
ya se encuentran implantadas en países como Italia y
Francia, siendo en ellos los importes establecidos de
1.000 y 3.000 euros, respectivamente.
Si analizamos la formalización del crédito, la mayoría
de los consumidores optará por el ofrecido en el
establecimiento donde ha comprado el bien o contratado el servicio (13%), seguido muy de cerca por el
solicitado en su Banco o Caja habitual (11%). Las Entidades Financieras Especializadas acogen un 6%, especialmente destinado a compras ya planificadas, como
pueden ser la de mobiliario o la instalación de una
cocina, o bien la contratación de una reforma.
Su objetivo es evitar las operaciones con dinero “negro”
y disminuir la economía sumergida, estableciendo una
multa máxima del 25% para aquellas que no cumplan
dicho límite. A su vez, el Gobierno estima que conseguirá recaudar en el 2.012 unos 8.172 millones de
euros.
Las diferencias entre grupos de edad las encontramos
en aquellos entre los 25 y 34 años, que destacan en su
preferencia hacia la tarjeta de débito (62, 7%), comportamiento contrario al de los seniors (32,8%). Sin
embargo, éstos últimos solicitarían un crédito al
consumo en la tienda en un 22,4% de las ocasiones,
casi 10 puntos por encima de la media.
Las Tarjetas de Débito (52%), las de Crédito a fin de mes
(32%) y los Créditos al Consumo (30%) serían los
medios de pagos preferidos alternativos al dinero en
éste tipo de operaciones, en el supuesto en que dicha
medida saliese hacia delante.
34. Fuente: Noticias Internet, julio 2012
70
Casi 20 puntos son los que separan del resto, al grupo
entre 45 y 54 años, respecto a su preferencia por la
tarjeta a fin de mes.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Teniendo en cuenta la decisión del gobierno de limitar a 2.500€ el importe
para compras en metálico, ¿Cree que esta decisión tendrá un impacto
directo en su negocio? (En %)
No
46%
Sí, porque el consumidor
utilizará otros medios de pago
37%
Sí, puesto que en muchos casos
los consumidores reducirán
el importe en sus compras
Sí, porque en caso de no cumplirse
conlleva el pago de una multa
17%
9%
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. Distribuidores.
Un 46% de los empresarios entrevistados no cree que
esta decisión llevada a cabo por el gobierno tenga un
impacto directo en su negocio. Y entre los que han
contestado que si, simplemente se refieren a que los
clientes utilizaran otros medios de pago, sólo una
minoría (17%) opina que les perjudicará porque en
muchos casos los clientes reducirán el importe de sus
compras.
Como todavía es un anteproyecto y hasta el próximo
año no se prevé que entre en vigor, habrá que esperar
a entonces para poder confirmar cuales serán los principales efectos de esta “ley antifraude”.
71
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
A continuación nos centramos únicamente en la distribución y en concreto en algunas
de las medidas que se están tomando para intentar incentivar el consumo.
¿Se ha planteado la realización de algún tipo de “Plan Renove” para incentivar
así las ventas de su sector? (En %).
18%
27%
No lo hemos pensado todavía
No, no nos hemos planteado
un “Plan Renove”
54%
Sí, nos hemos planteado un
“Plan Renove”
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. Distribuidores.
Una mayoría de los empresarios afirma haberse planteado la realización de un Plan Renove para intentar así
incrementar las ventas de su sector, en concreto un
54% de los distribuidores.
72
Pero nos interesa entrar más en detalle…
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué tipo de Plan Renove se ha planteado o están pensando en implantar su
negocio?. (En %)
Plan Renove subvencionado
parte por el Estado y parte
por la propia tienda
72%
Plan Renove subvencionado
íntegramente por el Estado
28%
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. Distribuidores.
Como podemos observar en el gráfico, los planes más
comunes son los que están subvencionados tanto por
parte del Estado como por la propia tienda. Sólo un
28% afirma plantearse o poder llevar a cabo uno subvencionado íntegramente por el Estado.
En cuanto a los sectores que disponen de más subvenciones de este tipo son todos aquellos relacionados con la eficiencia energética, como por ejemplo los
electrodomésticos de gama blanca, así como las calderas, aparatos de aire acondicionado, etc…en cuyos
casos la subvención corre por parte íntegramente del
Estado.
Pero también otros sectores se benefician de estas
ayudas como es el caso de la Comunidad de Madrid35,
donde existen para este año 2012 ayudas para la renovación de ventanas, fachadas de los edificios, ascensores, etc… todo ello ha fomentado y fomentará que
un mayor número de comunidades se decida por realizar este tipo de reformas.
En el sector del mueble, el tema es más complicado,
aunque existen actualmente algunas comunidades
que disponen de Planes Renove 2012, son en la
mayoría de los casos los propios empresarios los que
asumen parte del coste, tanto del lado de los fabricantes como de los propios distribuidores.
Son muchas las Asociaciones que desde distintos puntos de la geografía española están solicitando y reclamando ayudas para su sector.
Un ejemplo claro es el caso de ACEMA36, la asociación
de Comerciantes de Electrodomésticos y Muebles de
Cocina y Autónomos, la cual informa que su presidente está manteniendo reuniones con los directores
generales de Industria de las Comunidades de Castilla
La Mancha, Castilla León, Galicia y Madrid. Además
desde la Asociación se han enviado diferentes escritos
explicando y justificando lo beneficioso que es la
continuidad de los Planes Renove, a diferentes cargos
del gobierno.
35. Fuente: www.pasarlaite.com/plan-renove-comunidad-de-madrid-2012
36. Fuente: www.marronyblanco.com/noticias/corporativas/acema-aboga-continuidad-planes-renove.aspx
73
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Estaría dispuesto a establecer acuerdos de colaboración con distribuidores de otros sectores aprovechando lugares comunes, compartiendo
clientes y así incrementar sus ventas?. (En %)
No estoy dispuesto, no
considero que contribuya a
incrementar mis ventas de
manera rentable
Aún no he realizado ninguna
negociación, pero no
descarto realizarlo en un
futuro
Sí, ya he empezado las
negociaciones oportunas
para realizarlo
48%
22%
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. Distribuidores.
Otra de las fórmulas para intentar “animar” el consumo,
es la opción de realizar acuerdos entre distribuidores
de distintos sectores aprovechando lugares comunes
y compartiendo clientes. Ante esta cuestión existe un
30% de los empresarios encuestados que rechaza claramente esta posibilidad frente al 22% que afirma
haber empezado a realizar las gestiones oportunas.
Pero el porcentaje mayor se encuentra en el medio,
donde a pesar de no haber realizado ninguna negociación no descartan hacerlo en un futuro próximo.
74
Observamos una vez más como las tendencias en las
gestiones empresariales están cambiando y adaptándose a los tiempos de crisis y caída del consumo, ya
que si esta pregunta la hubiéramos realizado hace
unos años, el “grueso” de las respuestas se encontraría
en el lado del NO.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Para reducir costes ¿se ha planteado reducir su estructura reduciendo así
su número de establecimientos? (En %).
No sabe / no contesta
Aún no he realizado ninguna
negociación, pero no
descarto realizarlo en un
futuro
39%
36%
Sí, ya he empezado las
negociaciones oportunas
para realizarlo
24%
Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. Distribuidores.
La mayoría de los encuestados ha preferido no pronunciarse sobre el tema de reducción en el número de
puntos de venta.
La reducción del número de tiendas en nuestro país es
un hecho que se lleva confirmando año tras año, sobre
todo en lo que al pequeño comercio se refiere.
Pero nos centramos en los que si han respondido, y
entre ellos un 24% afirma haber empezado los trámites
para reducir su estructura comercial, mientras que el
36% no descarta hacerlo en un futuro aunque todavía
no ha comenzado con las negociaciones.
En concreto los puntos de venta del sector hogar que
abarcan los mercados del mueble, electrodomésticos,
cocina, etc, se vieron reducidos en el último año un 7%
y 9%, en número y superficie37 , respectivamente.
37. Fuente: Anuario Económico de la Caixa 2012
75
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
El impacto de las
nuevas tecnologías
en los hábitos de
consumo de los
españoles
Internet como medio
de Información
¿Utiliza Internet como medio de información en su proceso de compra? (En %)
Año 2012
89%
Año 2011
87%
Año 2010
68%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Un 89% de los consumidores utiliza Internet como
canal de búsqueda de información en su proceso de
compra, 20 puntos por encima de los resultados obtenidos en la encuesta realizada en 2010.
Esta evolución está relacionada con el incremento del
número de usuarios y del tiempo desde el que navegan
40. Fuente: “Navegantes en la red”. Estudio publicado por AIMC
76
por la red, que en su mayoría supera los 5 años.40
Las diferencias entre el porcentaje de internautas del
sexo masculino y femenino, son en la actualidad inapreciables (88% vs 90%), mientras que hace apenas dos
años la diferencia giraba en torno a 6 puntos más, en el
caso de los hombres (71% vs 65%)
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué tipo de página suele consultar en su proceso de compra mediante Internet? (En % múltiple)
Buscadores (tipo Google)
77%
Web´s de las tiendas
70%
Foros
42%
Web´s de compras colectivas
24%
Redes sociales
Otras páginas
Web´s de fabricantes
19%
Año 2012
2%
0%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Un 77% de los usuarios confirma un año más que
“Google” es el buscador por excelencia, seguido de las
web´s de las tiendas a las que nos suele dirigir una primera búsqueda realizada en Google.
Las web´s de compra colectiva y las redes sociales son
también importantes a la hora de prepararse de cara a la
futura compra, en el caso de las primeras no sólo como
información sino también como canal de compra.
Un año más, los datos nos muestran a un consumidor
experto, que no sólo se conforma con obtener información relativa a precios o modelos, sino que da un paso
más, y se interesa por la opinión de otros compradores,
así lo confirma ese 42% que utiliza los foros como canal
de información y experiencias de compras.
77
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La experiencia de compra
a través de la red
A continuación mostramos un gráfico donde hemos
recopilado la información de los productos adquiridos
online, y que hemos ido mostrando en el análisis de
cada uno de los sectores al principio de este estudio.
Productos comprados online en 2012
Software
33%
29%
Telefonía
Tablet
27%
PC Sobremesa
27%
Electro Gama Marrón
24%
PAE
20%
Muebles
19%
Electro Gama Blanca
15%
PC Portatil
13%
Cocina
13%
Impresoras/Scanners
11%
Descanso
10%
Climatización
Bricolaje
8%
Año 2012
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Los productos relacionados con la tecnología continúan
siendo los más adquiridos a través del canal online.
En lo que respecta a los bienes de equipamiento del
hogar, todos se mantienen más o menos estables res-
78
pecto a los datos obtenidos el año anterior, a excepción
del sector de los muebles que incrementa el porcentaje
de compradores en 10 puntos, con un 19%.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Dado el crecimiento de las ventas minoristas online y las perspectivas de crecimiento, ¿tiene pensado vender productos online? (En %).
No tengo pensado utilizar
éste medio como canal de
venta
ni publicitar
No tengo
pensado mis
utilizar
productos
éste medio como canal de
venta ni publicitar mis
productos
Únicamente tengo pensado
utlizar la Web como
escaparate
mis pensado
productos,
Únicamentede
tengo
vendiendo
solocomo
offline
utlizar la Web
escaparate de mis productos,
vendiendo solo offline
Llevo varios años utilizando
este canal a nivel informativo
Llevo varios años utilizando
este canal a nivel informativo
Llevo ya varios años
utilizando este canal tanto a
nivel
como venta
Llevoinformativo
ya varios años
utilizando este canal tanto a
nivel informativo como venta
19%
19%
41%
41%
26%
26%
14%
14%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Un 19% de los distribuidores encuestados todavía se
resiste a participar de las ventajas que ofrece estar presente el mundo online, pero es un porcentaje muy
pequeño si lo comparamos con los obtenidos en ediciones anteriores.
Por un lado queremos destacar que el porcentaje de
aquellos que únicamente piensa utilizar la web como
escaparate ha disminuido del 55% al 41%, adhiriéndose
al grupo de aquellos que afirman utilizar el canal no sólo
a nivel informativo sino también para vender sus productos.
79
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Valoración de la compra
Aparte del precio, en su opinión. ¿Cuáles son los servicios más valorados, los
cuales más incitan a los consumidores españoles a la hora de decidirse por
realizar una compra por Internet? (% respuesta múltiple).
Total
Posibilidad de poder comparar todo el
mercado en varios “clicks”
69%
Los plazos de entrega del producto
29%
El servicio post-venta (devoluciones...)
22%
Los amplios medios de pago ofrecidos
21%
Precio
3%
Comodidad
3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
El volumen de negocio acumulado en el año 201141 del
comercio electrónico en España logró la cifra récord de
9.200,7 millones de euros, un 25,7% más que el volumen
acumulado en el año 2010.
El montante económico generado en el cuarto trimestre42 se distribuyó principalmente entre las
siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes
y operadores turísticos (12,3%), el transporte aéreo
(10,5%), el marketing directo (7,8%), el transporte terrestre
de viajeros (5,7%), las prendas de vestir (5,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (5%), los juegos de azar y apuestas (4,5%), la publicidad (3,4%) y, por
último, los electrodomésticos, imagen, sonido y descargas musicales y la Administración Pública, Impuestos y
Seguridad Social, ambos con 2,8%.
Pero ¿Cuál son los aspectos más importantes que motivan a los consumidores a realizar las compras en este
canal?: Los empresarios de los diferentes sectores a los
que hemos encuestado, opinan en un 69% de los casos
que es la posibilidad de poder consultar el mercado en
“varios clicks” lo que les hace decidirse finalmente,
seguidos de los plazos de entrega, servicio post- venta
y la variedad en los medios de pago ofrecidos.
41. Fuente: Informe e-commerce. Comisión del mercado de Telecomunicaciones.
42. Fuente: Informe e-commerce. Comisión del mercado de Telecomunicaciones.
80
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Pero debemos dar un paso más y comprobar si están
en lo cierto, o por el contrario los consumidores valoran
más otros aspectos. Para ello hemos realizado la
siguiente pregunta por cada uno de los sectores analizados, que nos permitirá analizar las diferencias por sectores si es que las hay.
En su compra de los siguientes productos por Internet, ¿Qué fue lo más
POSITIVO o lo que MÁS valoró de la compra? ¿Y lo más NEGATIVO o lo que
MENOS valoró de la compra? (En %)
Aspectos positivos
Moda
69%
Precio
25%
Rapidez
56%
Comodidad
20%
Facilidad de pago
19%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
12%
31%
Variedad de productos
Aspectos negativos
Moda
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
19%
12%
Plazo de entrega lento
44%
Falta de información
Lentitud en el proceso de compra
22%
12%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Comenzamos por el sector de la moda, donde un 69%
de los encuestados alega el precio como el motivo principal para realizar sus compras por Internet, le siguen la
comodidad (56%) y la variedad de productos (31%).
Por el contrario el plazo de entrega es en un 44% de los
casos el motivo principal para echarse atrás en sus decisiones de compra.
81
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Electrodomésticos
Precio
69%
Rapidez
23%
Comodidad
40%
Facilidad de pago
19%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
22%
11%
Variedad de productos
26%
Aspectos negativos
Electrodomésticos
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
23%
9%
Plazo de entrega lento
36%
Falta de información
27%
Lentitud en el proceso de compra
16%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Se repite la misma variable y el mismo porcentaje que
en el caso de la moda. Los compradores online de electrodomésticos valoran mucho el precio (69%), seguido
de la comodidad de poder ver toda la variedad de productos y marcas desde un mismo sitio, sin necesidad de
desplazarse.
82
En cuanto a los puntos negativos: el plazo de entrega en
un 36% de los casos.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Muebles
Precio
53%
Rapidez
21%
Comodidad
37%
Facilidad de pago
19%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
27%
17%
Variedad de productos
25%
Aspectos negativos
Muebles
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
18%
Producto diferente al comprado
18%
Plazo de entrega lento
38%
Falta de información
Lentitud en el proceso de compra
33%
15%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
En el sector del mueble Se repite el ranking de los dosprimeros aspectos más positivos de la compra por Internet: El precio y la comodidad, aunque si bien decir, que
ambos en menor porcentaje que en el caso de los Electrodomésticos.
La tercera variable más valorada en esta ocasión es el
Servicio de entrega, (27%) que abarca principalmente el
servicio de entrega y montaje gratuito que ofrecen
muchas tiendas de mueble como servicio añadido, y
que como hemos observado es muy valorada por el
consumidor a la hora de decidir su compra, en este caso
en el canal online.
Pero sin embargo a la hora de valorar lo más negativo,
es el plazo de entrega lento el que en un 38% de los
casos afecta a más consumidores, motivo por el cual
junto a la falta de información (33%), seguramente relacionada con el momento de entrega de la compra o de
la causa del retraso en la entrega de los bienes comprados, haga que en el caso de realizar una próxima compra en ese sector, elijan en la gran mayoría de los casos
u otro canal, o dentro del mismo otra tienda.
83
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Cocina
Precio
48%
Rapidez
23%
Comodidad
48%
Facilidad de pago
26%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
22%
12%
Variedad de productos
29%
Aspectos negativos
Cocina
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
26%
12%
Plazo de entrega lento
37%
Falta de información
23%
Lentitud en el proceso de compra
26%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
En el caso de la adquisición del mobiliario de cocina, los
consumidores valoran por igual el factor precio y el factor comodidad (48% en ambos casos), seguido en un
29% de los casos por la variedad de productos ofrecida
por los distribuidores de este sector en sus páginas
web´s.
84
Una vez más, el factor peor valorado o mejor dicho más
negativo para los compradores, es el plazo de entrega
que en la mayoría de las ocasiones supera el esperado
o previsto.
Un 26% afirma que es también lento el proceso de
compra, siendo el 2º aspecto más negativo junto con la
poca variedad en los medios de pago ofrecidos.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Informática
Precio
71%
Rapidez
27%
Comodidad
Facilidad de pago
42%
0%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
18%
14%
Variedad de productos
26%
Aspectos negativos
Informática
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
24%
8%
Plazo de entrega lento
33%
Falta de información
Lentitud en el proceso de compra
23%
12%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El 71% de los compradores de informática online valora
el precio como el aspecto más positivo a la hora de
realizar sus compras, seguido de la comodidad (41%) de
poder tener todos los productos al alcance de un “click”
y con la suficiente información para poder tomar su
decisión, basada como hemos dicho anteriormente
principalmente en el mejor precio.
Si analizamos los aspectos negativos, una vez más es el
plazo de entrega el que ocupa el primer lugar.
85
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Descanso
65%
Precio
22%
Rapidez
36%
Comodidad
28%
Facilidad de pago
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
23%
16%
Variedad de productos
21%
Aspectos negativos
Descanso
23%
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
16%
Plazo de entrega lento
29%
Falta de información
27%
Lentitud en el proceso de compra
15%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
El precio con un 65%, la comodidad con un 36% y la
facilidad de pago con un 28% son los tres aspectos más
valorados a la hora de adquirir productos de descanso
por Internet.
En lo referente a las variables más negativas, el plazo de
entrega lento con un 29%, la falta de información con
86
un 27%, y la poca variedad en los medios de pago ofrecidos con un 23%.
Tenemos que señalar que en este sector, aunque el
plazo de entrega lento sigue siendo el aspecto más
negativo, lo es en un porcentaje mucho menor que en
el resto de sectores.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Bricolaje
62%
Precio
25%
Rapidez
33%
Comodidad
21%
Facilidad de pago
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
20%
16%
Variedad de productos
26%
Aspectos negativos
Bricolaje
26%
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
10%
Plazo de entrega lento
35%
Falta de información
34%
Lentitud en el proceso de compra
16%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
En el sector bricolaje, tenemos que destacar que entre
los aspectos negativos, junto al plazo de entrega que se
repite una vez más, encontramos solo con un punto de
diferencia a la falta de información.
Es un aspecto importante a señalar, y a tener en cuenta
por las web´s de venta de productos de bricolaje.
87
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Aspectos positivos
Telefonía
Precio
65%
28%
Rapidez
43%
Comodidad
Facilidad de pago
16%
Servicio de entrega
Material sin desperfecto
19%
13%
Variedad de productos
21%
Aspectos negativos
Telefonía
22%
Poca variedad en los medios de pago ofrecidos
Producto diferente al comprado
9%
Plazo de entrega lento
32%
Falta de información
21%
Lentitud en el proceso de compra
18%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Por último nos encontramos con el sector de la Telefonía móvil y accesorios, donde las múltiples ofertas
encontradas en la red hacen que lo más valorado sea el
precio, así como la comodidad de una misma pantalla
poder tener información por ejemplo de varios modelos de Smartphones con sus características, etc.
Como conclusión en lo referente a la valoración de la
compra en el canal online, podemos afirmar que para
los consumidores el punto fuerte de Internet es el PRE-
88
CIO, ya que pueden encontrar mucha información,
sobre muchos productos y en diferentes tiendas, con
sólo hacer un “click” con su ratón.
Su punto débil por excelencia es el PLAZO DE ENTREGA,
que aunque con diferencias en los porcentajes según el
sector del que se trate, es al igual que ocurre en las tiendas físicas, uno de los ítems que hay que mejorar en la
distribución.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Medios de pago utilizados
¿Cómo ha pagado sus compras por Internet? (En % respuesta múltiple)
52%
45%
41%
31%
27%
22%
12%
6%
a
ari
nc
ba
sfe
Do
mi
cil
iac
ión
Tra
n
cré
Ta
rj
eta
de
dé
de
eta
Ta
rj
ren
o
dit
o
bit
o
ols
mb
ee
arr
ntr
Co
cia
3%
al
10%
yp
14%
Pa
15%
Año 2011
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La plataforma de pago “PayPal” continúa siendo el
método de pago más utilizado por los consumidores
internautas de nuestro país con un 45%, aunque con un
descenso respecto al año anterior de 7 puntos, los
cuales los ha captado la tarjeta de débito que ha pasado
de un 31% al 41% de este año.
Se repite el mismo “Top 3” que el año pasado, aunque
como hemos visto con diferencias en cuanto a los
porcentajes.
89
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué espera del servicio de medios de pago en Internet?
(En % respuesta múltiple)
Seguridad en la forma de pago
83%
Comodidad
59%
Facilidad en el formulario
Otros
31%
2%
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Se ha trabajado mucho (y continúa haciéndose), en
todo lo relacionado con la seguridad en las formas de
pago del canal Internet, para que hoy en día sea una
realidad. De hecho hemos podido comprobar en el
epígrafe anterior que no es mencionado como un factor negativo en el proceso de compra, mientras que
hace unos años era el principal motivo por el cual los
consumidores no se decidían a realizar sus compras
en este canal.
90
Por lo tanto no es de extrañar que el 83% de los
encuestados haya respondido que es lo primero que
esperan de las diferentes fórmulas de pago ofrecidas.
Al igual que en la edición del año anterior la comodidad junto con la “facilidad del papeleo” son otros de los
requisitos mencionados, con un 59% y un 31% respectivamente.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Intención de compra
¿Tiene intención de adquirir alguno de los siguientes bienes y servicios por
Internet en los próximos 12 meses?. (En %)
Telefonía
Bricolaje
Descanso
14%
3%
13%
4%
Informática
Cocina
Mueble
Electrodomésticos
32%
18%
43%
28%
3%
3%
9%
10%
8%
17%
Moda
31%
47%
Año 2012
Año 2011
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Como podemos observar en el gráfico anterior, las
intenciones de compra para todos y cada uno de los
sectores analizados, aumentan respecto al año anterior.
91
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Las redes sociales y las
Web´s de compra colectiva
Las redes sociales
¿Está presente en alguna red social o piensa realizar acciones en este sentido
en los próximos 12 meses? (En %)
23%
No, y no tenemos intención
de hacerlo
No, pero estamos trabajando
en este sentido y nos
incorporaremos en os
próximos 12 meses
36%
Sí, tenemos una página
propia en una o varias redes
sociales
41%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Un 41% de los empresarios encuestados afirma disponer
de su propia página en una o varias redes sociales,
92
mientras que un 36% está trabajando en ello para incorporarlo durante el próximo año.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Cuál es, en su opinión el impacto de las redes sociales
en los negocios como el suyo?.
(% múltiple)
Total
Es un medio de publicidad
importante
60%
Permite obtener información sobre
la imagen (buena o mala) de
empresa, a través de comentarios
del resto de usuarios
47%
25%
Es una herramienta de fidelización
Es un canal de venta más
Es una inversión que no aporta
ningún tipo de beneficio
25%
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Los datos obtenidos en esta edición son similares a los
del año anterior. Los empresarios de los distintos sectores ven en las redes sociales básicamente un medio
de publicidad, y un espacio donde pueden obtener
información sobre la imagen de la empresa según las
opiniones manifestadas por los internautas.
93
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Cómo influyen en su negocio las redes sociales, en lo que se refiere a las
opiniones de los diferentes internautas o consumidores? (En %)
Positivamente
55%
No influyen
Negativamente
42%
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Las valoraciones obtenidas en las redes sociales son
según los propios distribuidores, positivas para sus
negocios, señal de que invertir en estar presentes en
94
este tipo de foros aporta beneficios a las empresas, ya
que tan sólo un 4% dice que le afecta negativamente.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Acciones como crear su propia página en las redes sociales (ejemplo
Facebook). ¿ Cuales serían las ventajas que le aportaría a su negocio?.
Total
49%
Un escaparate del punto de venta
Canal de comunicación directa con
los clientes
44%
Es una estrategia de marketing
viral (el “boca a boca”)
41%
Me premite lanzar ofertas,
atrayendo así a nuevos clientes
41%
Es positivo para conocer la
demanda de consumidores
35%
Ya tenemos perfil en facebook del
establecimiento
No me resulta rentable
26%
10%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
El gráfico anterior muestra con un grado más de detalle
lo que significa para los distribuidores crear su propia
página en las web´s de redes sociales. Como podemos
observar y como hemos mencionado anteriormente,
todo está relacionado con el hecho de ser un canal de
comunicación y publicidad.
Destacar el 41% que lo utiliza como un canal de lanzamiento de ofertas que le permite atraer a nuevos
clientes.
95
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué ventajas le aporta el comprar a través de redes sociales como
por ejemplo Facebook? (En %)
36%
Me beneficio de promociones
Obtengo el producto a mejor precio
21%
Acceso a productos exclusivos
Convierte la compra en un acto social
15%
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Pero ¿Qué le aportan a los consumidores las redes
sociales?...básicamente el poder beneficiarse de promociones y productos a mejor precio (57%), en consonancia con aquellos distribuidores que afirmaban que son
básicamente una plataforma de lanzamiento de promociones.
Aunque debemos señalar que todas las opiniones
manifestadas han disminuido respecto a los datos obtenidos el año anterior.
96
Por edades son los más jóvenes los que mas partido
sacan a las redes sociales, no sólo en lo que a obtener
promociones se refiere, sino en ir más allá y convertir la
compra en un acto social, un 13% de los jóvenes entre
18 y 24 años así lo han manifestado.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Ha comprado alguno de los siguientes bienes y servicios a través de las
redes sociales en los últimos 12 meses? (En % múltiple)
74%
Ninguno
Moda y complementos
10%
7%
Ocio/Restaurantes
Viajes
5%
Informática
4%
Telefonía
4%
Salud/Estética
4%
Decoración
3%
Cocina
3%
Bricolaje
3%
Descanso
3%
Electrodomésticos
2%
Muebles
2%
Otros servicios
Año 2012
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Parece que de momento las redes sociales permanecen siendo básicamente un canal de comunicación e
interacción entre consumidor y distribuidor.
Un 74% de los encuestados no ha realizado ninguna
compra a través de estas páginas. Y los que lo han
hecho son una minoría, cuyas compras se han centrado en la moda y complementos, y en menor
medida en ocio/restaurantes.
El resto de sectores presentan porcentajes de compras
mínimos.
En el caso de la moda y complementos, son las
mujeres las que destacan por encima de la media
(13,6%).
Los jóvenes entre 18 y 24 años son los que más aprovechan las promociones en ocio y restaurantes (10,1%
frente al 6,6% de la media).
97
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Las Web´s de compra colectiva
¿Qué significado tienen para usted las Web´s de compra colectiva como por
ejemplo Groupon o Groupalia?. (En %)
63%
51%
48%
29%
26%
14%
Tantas ofertas me saturan,
ya que se corre el riesgo de
comprar algo innecesario
Plazo de disponibilidad
limitado, lo hace interesante
Me permite conocer
establecimientos/productos
que no conocia
Obtengo precios inferiores
a los de mercado
13%
11%
8%
Año 2011
Año 2012
En algunos casos no puedo
comprar por no cumplir
el nº mínimo de compradores
33%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Conseguir descuentos de más del 60% en hoteles o
balnearios, así como en cines o restaurantes es posible
si un grupo suficientemente elevado de internautas está
interesado en ellos.
“El modelo de compras colectivas43 a través de Internet
plantea ofertas con descuentos a los internautas aprovechando la fuerza que otorga la compra en grupo. Así,
los portales pueden ofrecer precios muy competitivos
si logran un número determinado de compradores para
un producto, cifra que oscila entre 20 y 30 personas.
Para conseguirlo, la clave está en ofrecer un número
limitado de descuentos diarios, que no suelen superar
los cinco productos por ciudad y día. El usuario recibe
diariamente estas ofertas en su correo electrónico, y
puede hacer su seguimiento a través de redes sociales
como Facebook, Tuenti o Twitter. Si se logra el quórum
mínimo para una oferta, el interesado sólo tiene que
imprimir un cupón que presentará en el establecimiento
que le ofrece el descuento” (www.lasmejoresempresasynegocios.com).
Este modelo de negocio ha provocado una explosión
de páginas web´s que ofrecen este tipo de servicios a
nivel mundial, y nuestro país no es una excepción.
Comenzó Lestbonus hace más o menos tres años, y le
han seguido otras como Offerum, Groupalia, Groupon,
etc..
De las cinco categorías preguntadas, todas las positivas
han aumentado respecto al año anterior, disminuyendo
las variables más negativas como la saturación de ofertas o el no cumplimiento del número mínimo de compradores.
43. Fuente: http://www.lasmejoresempresasynegocios.com/comprasofertasdescuentos.html
98
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Para dar un impulso a su negocio. ¿Estaría dispuesto a vender sus productos
en las Web´s de compra colectiva (tales como Groupon o Groupalia?. (En %)
47%
Descarto totalmente ofrecer
mis productos/servicios en
estas páginas
De momento no tengo
pensado destinar recursos,
pero a medio plazo pienso
que sí
32%
Sí, ya que la reducción en el
margen se compensa con el
aumento de volumen
6%
Sí, ya que podría conseguir
tanto publicidad como ventas
15%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
La opinión de los consumidores es clara, las web´s de
compra colectiva tienen un significado positivo para
ellos aportándole múltiples ventajas, sobre todo el
poder adquirir productos a precios muy rebajados.
mínima en las web´s de compra colectiva. Si hubiésemos ampliado la muestra a otros sectores como restauración, ocio y viajes, o estética, los porcentajes
hubieran cambiado mucho.
Sin embargo la de los distribuidores encuestados,
continúa siendo reacia a destinar recursos para aparecer en este tipo de páginas. Si bien, hay que señalar
que los empresarios encuestados son distribuidores de
sectores como electrodomésticos, muebles, descanso
o cocina, los cuales son los que tienen una presencia
En este sentido, simplemente decir que para los sectores de bienes de consumo duradero todavía queda un
camino largo por recorrer para llegar a estar presentes
en estas páginas en la misma medida que hoy en día lo
están los sectores mencionados anteriormente.
99
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Ha realizado compras de alguno de los siguientes bienes y servicios a través
de las web´s de compra colectiva en los últimos 12 meses? (En % respuesta
múltiple)
20%
Ninguno
Otros Servicios
2%
Muebles
7%
Bricolaje
7%
Cocina
7%
Decoración
Electrodomésticos
Telefonía
Descanso
9%
10%
12%
13%
Informática
17%
Salud/Estética
24%
Viajes
24%
Moda y complementos
Ocio/Restaurantes
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
100
Año 2012
27%
28%
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Por último hemos preguntado a los consumidores
acerca de los bienes y servicios que han adquirido en
“sites” de compras colectivas en los últimos doce meses,
y como no podía ser de otra manera, aquellos que están
más presentes y que por lo tanto lanzan un mayor
número de ofertas son aquellos que se benefician de
un mayor número de compras realizadas por parte de
los clientes.
almohadas cervicales para un correcto descanso (tantas
horas frente al ordenador pasan factura…)
Las mujeres destacan por encima de la media en sus
compras realizadas en moda y complementos (38,5%
frente al 27% de la media).
Los bienes y servicios más adquiridos son los relacionados con el ocio/restauración y los viajes (28,4% y 24,3%
respectivamente). Los más jóvenes destacan una vez
más en la adquisición de cupones descuento para restaurantes o cine, beneficiándose de ofertas increíbles, las
cuales les permite “estirar” un poco más su reducido
presupuesto.
Los jóvenes entre 18 y 24 años son los que más productos informáticos compran a través de las web´s de compra colectiva, así como también productos relacionados
con su descanso, como es por ejemplo el caso de
Entre la escasa oferta de muebles, podemos encontrar
a un público entre los 35 y 44 años que destacan por
encima de la media, y que en cuanto hay una oferta de
mobiliario, normalmente de diseño, son los primeros
que lo compran.
101
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La Geolocalización
Aparte de los tradicionales usos (llamadas, sms, what´s up), ¿Para que utiliza el
teléfono móvil? (En % respuesta múltiple)
53%
39%
36%
30% 32%
4%
10%
6%
Mo
bil
et
eti
ng
17%
14%
7%
om
ick
32%
14%
Pr
Año 2011
Año 2012
50%
oc
De
sc
ion
es
yd
es
cu
as
rvi
de
jue
en
go
tos
sy
7%
3% 3%
Se
arg
13%
ton
cio
Ac
ce
sf
ina
nc
ier
os
de
Pa
ra
Ac
ce
go
red
es
so
cia
os
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tos
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Bú
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nfo
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Re
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de
pro
du
(pr
en
5%
sa
s
1%
za
Es
cu
rc
om
pra
s
cto
8%
1%
ch
Ot
ar
ros
mú
sic
a/r
,m
ete
reo
log
ia)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Entre los diferentes usos que le damos a nuestro teléfono móvil se encuentra la búsqueda de productos,
acceder a redes sociales, promociones y descuentos,
102
etc, todo ello muy relacionado con el relativamente
“nuevo concepto” que vamos a analizar a continuación:
LA GEOLOCALIZACIÓN.
ad
io
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La Geolocalización que permite conectarse con el establecimiento (válido
para móviles con GPS) ¿Qué significa para usted? (En % respuesta múltiple)
42%
36%
18%
12%
12%
8%
Obtener información en tiempo real
y con cierta proximidad
de las ofertas de
los diferentes pdv´s
Año 2011
Año 2012
Recompensas en función
de su utilización
Compartir con los amigos
los hallazgos encontrados
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La primera cosa reseñable es destacar el incremento
del número de consumidores que han respondido a
esta pregunta, lo cual es señal de que existe un mayor
porcentaje de población que ya conoce al menos, el
concepto de Geolocalización, exactamente hemos
obtenido un 16% más de respuestas que el año anterior.
“La tecnología de geolocalización se basa en el sistema
de información geográfica GIS para la gestión, análisis
y visualización de conocimiento geográfico”44.
En el caso de las empresas la geolocalización les permite poner en marcha acciones de marketing.
44. Fuente: IDG. http://www.idg.es/computerworld/articulo.asp?id=167772
103
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La Geolocalización que permite conectarse con el establecimiento (válido
para móviles con GPS) ¿Cómo afecta a su negocio? (En % respuesta múltiple)
Total
Permite atraer a clientes que ni
siquiera conocían la tienda a
recibir la oferta en su móvil
53%
Hace llegar las diversas
promociones/ofertas que tiene la
tienda en ese momento
40%
Es negativo, por el tema del
intrusismo
No me afecta
14%
5%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Está claro que ambas partes, tanto los consumidores
como los distribuidores conocen bien lo que es la Geolocalización, ese es el primer paso para poder utilizar y
104
aprovechar los beneficios que esta nueva tecnología
puede brindar a ambas partes.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Utiliza usted la Geolocalización a través de su teléfono móvil?. (En %)
36%
Año 2012
64%
Sí
No
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Un 36% de los consumidores afirma utilizar la Geolocalización a través de sus móviles con conexión GPS,
siendo aquellos con edades entre los 25 y 34 años los
más adeptos a esta nueva tecnología.
En nuestra opinión es un porcentaje a tener en cuenta
y bastante importante para el relativamente poco
tiempo que este nuevo fenómeno se lleva utilizando
en nuestro país.
¿Utiliza la tecnología de la Geolocalización en sus tiendas?. (En %)
No, ni tenemos intención de
hacerlo por el momento
47%
No, pero estamos trabajando
en este sentido para
incorporarla en los próximos
12 meses
Sí, la he incorporado
recientemente, pero no he
notado impacto en las ventas
Sí, la he incorporado
recientemente y me está
dando muy buen resultado de
cara a las ventas
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012.
DISTRIBUIDORES
37%
11%
4%
105
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
En el caso de la distribución encuestada el porcentaje
de utilización se reduce hasta un 15% frente a un 47%
que afirma de manera rotunda no haber implantado la
Geolocalización en sus tiendas ni tener pensado hacerlo
en un corto plazo.
El dato positivo es que un 37% de ellos está realizando
las gestiones necesarias para implementarlo en sus tiendas en los próximos meses.
En nuestra opinión es una oportunidad de negocio para
el comercio, y más en los tiempos de crisis que estamos
viviendo, donde todo aquello que pueda influir en
aumentar las ventas debe ser al menos considerado
como una opción.
La geolocalización es una herramienta muy útil y tiene
un potencial de futuro enorme, y así debe ser considerado por la distribución de nuestro país, y sobre todo por
la relacionada con bienes de consumo duradero como
Muebles, Electrodomésticos, Descanso etc…que como
podemos observar en el siguiente gráfico son las que
menos utilizan esta tecnología.
¿De que tipo de tiendas recibe información? (En % respuesta múltiple)
Ocio y restaurantes
53%
Informática
47%
Moda y complementos
44%
Telefonía
43%
Viajes
42%
Salud/Estética
27%
Electrodomésticos
19%
Descanso
15%
Decoración
15%
Muebles
14%
Bricolaje
14%
13%
Cocina
Otros
3%
Año 2012
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Una vez más las empresas de restauración y moda/
complementos se “llevan la palma” y destacan en el uso
de las nuevas tecnologías que están disponibles hoy en
106
día y que les permiten al menos estar presentes entre las
opciones de consumo de los potenciales clientes que
pasan cerca de sus establecimientos.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Los nuevos formatos
de distribución
Los “Pop up Stores”
“Pop-up Store: una nueva forma de atraer al consumidor
Un barco, un bus, un local vacío o una calle pueden ser
lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de nuestra marca. En eso consiste una tienda
pop-up, en instalaciones que aparecen y desaparecen,
cuyo principal objetivo no son las ventas, sino la promoción o branding de un determinado producto o marca.
Esta tendencia entre marketing de guerrilla y espontaneidad planificada ya ha dado sus frutos en varias capitales
del mundo con instalaciones a plena calle” 45
¿Sabe o conocían lo que son los “Pops- up stores?. (En %)
Pops-up stores o “tiendas que aparecen” son establecimientos que se instalan
temporalmente en ubicaciones escogidas estratégicamente con la finalidad de
captar la atención de clientes potenciales y proporcionarles experiencias de
compra asociadas a un objetivo comercial claramente definido. Algunos ejemplos de este tipo de tiendas son: Custo en Barcelona, Federica & Co en Madrid
Consumidores
Distribuidores
Sí
20%
Sí
42%
No
80%
No
58%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES y DISTRIBUIDORES
Este nuevo concepto se basa en una “instalación temporal” que suele durar unos días o semanas y que utiliza
espacios desocupados, que sirven de escaparate a una
determinada marca.
Es tan nuevo que sólo un 20% de los consumidores
encuestados afirman conocerlo, porcentaje que
aumenta hasta un 42% en el caso de los distribuidores.
45. Fuente: www.tormo.com
107
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Ha visitado recientemente este tipo de tiendas llamadas “POP UP Stores”?.
(En %)
Sí
37%
No
63%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Un 37% de aquellos que han manifestado conocer los
“pop up stores” los han visitado recientemente, siendo
los más jóvenes los más asiduos a visitar este tipo de
espacios, normalmente relacionados con el tema de la
moda y tendencias.
Es una tendencia que triunfa desde hace años en
Londres y Nueva York, y que ha desembarcado en
nuestro país recientemente.
46. Fuente: www.abc.es
108
Según una noticia publicada en www.abc.es “se trata de
crear emociones, impactar y sorprender, todo ello en un
espacio que tiene fecha de caducidad desde su
momento de nacimiento”
Estos espacios engloban ámbitos muy diferentes46
desde la cosmética, hasta la moda o la iluminación.
Según la fuente consultada, al estar en continua evolución, se ha puesto en marcha en España los Pop Up
Espacio, que están especializados en inmobiliarias.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Actualmente los sectores que utilizan esta estrategia son el de la moda y el
arte por ejemplo. ¿Visitaría usted estos espacios si ofertaran productos exclusivos o con grandes descuentos relacionados con… (En %)
Informática/electrónica
75%
72%
Moda
67%
Telefonía
53%
Electrodomésticos
49%
Muebles
43%
Descanso
41%
Cocina
Productos de alimentación, bebidas
8%
Viajes
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
A priori parece que este tipo de espacios tendrían una
buena aceptación fuese cual fuese el sector en el que
se centraran.
Los resultados mostrados en el gráfico anterior, nos permiten obtener pistas para las estrategias de la distribución que pueden utilizar este nuevo concepto de Pop
up store, para promocionar y publicitar sus artículos de
una manera innovadora, sea cual sea el sector.
109
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
La “Tienda 3.0”
Hablemos de la TIENDA 3.0.
Los comercios minoristas cambiarán las tiendas tradicionales para dar
respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan una
experiencia de compra personalizada y ágil. Deberán integrar la tecnología y
su infraestructura con el fin de satisfacer la demanda de una mayor agilidad
y personalización en la experiencia de compra
Las tiendas físicas, están empezando a cambiar, adaptándose a las nuevas
tecnologías. Por ejemplo, se podrán hacer pedidos por Internet desde la
tienda y las tiendas podrán despachar los pedidos de Internet.
¿Qué le parece esta nueva tendencia de la distribución? (En %)
Me parece muy buena idea
y compraría sin dudarlo
en este tipo de tiendas
48%
Me parece buena idea, pero
no tengo claro que llegara a ser
un usuario de este tipo de tiendas
Me parece mala idea,
prefiero seguir comprando en
la tienda tradicional de toda la vida,
sin necesidad de nuevas tecnologías
47%
6%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
En la actualidad podemos comprar un producto a través
de multitud de canales a través del teléfono, online o
visitando la tienda física. Esta última continua siendo
una variable fudamental e indispensable para la experiencia de compra de los consumidores, si bien necesita
ser competitiva y adaptarse al nuevo entorno tecnológico, que cada día irrumpe con más fuerza, y cuyos
impactos en la distribución estamos viendo a lo largo de
estos últimos años.
En definitiva y según un estudio publicado por Deloitte47:
“Pero para seguir siendo competitivos, los minoristas
deben desarrollar una estrategia de tienda que alinee
talento, espacio físico, procesos, y tecnología para satisfacer las exigencias cambiantes de sus clientes.
47. Fuente: Estudio Deloitte. “Store 3.0 TM: La tienda esta muerta. Viva la tienda
110
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Con la amplia información y accesibilidad que ofrecen
las tiendas virtuales, los minoristas probablemente serán
los que llevarán la delantera para atraer la lealtad y billetera del consumidor de mañana.”·
Un 48% de los consumidores encuestados ha afirmado
que le parece muy buena idea este tipo de formato de
tienda y que compraría sin dudarlo, mientras un 47% se
ha mostrado algo más escéptico, a pesar de tener a
priori una opinión favorable hacia ellos.
Como era de suponer los más jóvenes son los más dispuestos a integrarse en este nuevo proceso de compra
(56,7% frente al 47,6% de la media).
Hablemos de la TIENDA 3.0.
Los comercios minoristas cambiarán las tiendas tradicionales para dar
respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan una experiencia de compra personalizada y ágil. Deberán integrar la tecnología y su
infraestructura con el fin de satisfacer la demanda de una mayor agilidad y
personalización en la experiencia de compra
¿Conoce el nuevo concepto denominado “Tienda 3.0”?
No lo conozco ni me suena
de nada
Sí lo conozco de “oídas” pero
no conozco en detalle en qué
consiste y cuáles son las
diferencias respecto al
concepto de tienda hasta
ahora conocido
73%
27%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Sin embargo en el caso de los distribuidores encuestados nos encontramos con un porcentaje mínimo (27%)
que afirma conocer el concepto de Tienda 3.0
111
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
En países como EE.UU, las tiendas físicas, están empezando a cambiar y en
muchos casos ya lo han hecho, adaptándose a las nuevas tecnologías. Se
podrán hacer pedidos por Internet desde la tienda y las tiendas podrán
despachar pedidos de Internet. ¿Qué le parece esta nueva tendencia en la
distribución de EE.UU?
No me parece buena idea, ni
lo veo factible en cualquier
caso
Me parece muy buena idea,
hay que adaptarse al nuevo
consumidor, pero no llo veo
factible a corto plazo en
nuestro país ni en mi
sector/negocio
60%
Me parece muy buena idea y
la veo factible en España y en
mi sector
16%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. DISTRIBUIDORES
Por lo que no es de extrañar que tan sólo un 16% lo vea
factible en España y más en concreto en su sector.
Aunque no todo es negativo, porque al menos el 60%
de ellos opina que es muy buena idea, aunque a corto
plazo todavía no lo ven factible, pero eso ocurrió hace
años con la opción de estar presentes en Internet, y en
la actualidad la gran mayoría están presentes en la red,
aunque sólo sea a modo de escaparate.
112
En nuestra opinión es todavía una tendencia muy
nueva, importada como en la mayoría de los casos del
otro lado del atlántico donde está dando muy buenos
resultados, y pensamos que en nuestro país, aunque
nos queda bastante camino por recorrer, sobre todo en
lo que a la distribución se refiere, lo vemos como una
opción muy factible a medio plazo.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
El sector seguros
De las siguientes frases, ¿Cuál de ellas se asemeja más a lo que piensa acerca
de que el distribuidor junto con la financiación le proponga un seguro cuando
realiza la compra de algún seguro? (En %).
Interesante,
porque completa
el servicio
19%
Depende de qué
coberturas me ofrezca
y cómo me lo explique
38%
No me gusta,
ya tengo seguros
20%
Lo entiendo
como un coste más
en la financiación
23%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
La financiación es un servicio más dentro de los que
ofrecen las tiendas a sus clientes a la hora de realizar sus
compras, y como tal evoluciona y se adapta a las nuevas necesidades del consumidor, entre ellas la opción
de contratar un seguro.
Ante la opción de que el propio vendedor le ofrezca un
seguro, un 38% opina que lo contrataría dependiendo
de las coberturas ofrecidas y de la forma de explicarlo
del comercial, seguido del 23% que no lo valora como
un seguro sino simplemente lo entiende como un coste
incluido en la financiación.
Nos parece interesante señalar ese 19% que muestra
tener interés ya que les completa el servicio, sin olvidar
ese 20% al que no le gusta nada que la tienda le ofrezca
este servicio, ya que en su opinión cuenta con muchos
seguros.
113
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Por qué tipo de seguro/servicio estaría dispuesto a pagar más a la hora de
comprar su producto? (En % respuesta múltiple)
Extensión de Garantías o Avería del bien comprado
(Gama Blanca, Marron, Gris)
38%
24%
Proteccion de sus tarjetas
17%
Seguros de accidentes
Proteccion de pagos del préstamo
o Tarjetas
Seguros de vida
15%
12%
Ninguno de estos
32%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Entre el tipo de seguros ofrecidos, los relacionados con
la extensión de garantías o averías del producto comprado son los más demandados por los consumidores
con un 38%, seguido de la seguridad de tarjetas con un
24%.
Los jóvenes entre 25 y 34 años son los más preocupados por la garantía y reparación de posibles averías de
los bienes adquiridos, generalmente de primera equipa-
114
ción para la creación de su nuevo hogar (42% frente a
38% de la media).
Al contrario de lo que pudiéramos pensar en un primer
momento, los más jóvenes con edades entre los 18 y 24
años son los que más prioridad le dan a la protección de
sus tarjetas, generalmente motivados por ser aquel
grupo que mayores compras realiza por Internet.
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Vamos a hablar de los seguros de daños y bienes.
En cuanto a los Electrodomésticos de linea blanca (lavadoras, lavavajillas,
frigoríficos), linea marrón (TV), y linea gris (productos informáticos).
¿Qué necesidades considera usted prioritarias para cubrirlas con un
seguro? (En % múltiple)
58%
Robo, pérdida, rotura
53%
Extensión de Garantía
Servicios adicionales: Helpdesk
(servicio asistencia para solucionar
problemas informáticos...)
20%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Como hemos mencionado anteriormente, los seguros
de daños y bienes son los más demandados; pero son
muchos los tipos de seguros que nos podemos encontrar dentro de esta categoría, y por ello hemos querido
profundizar y saber cual levanta mayor interés entre los
consumidores.
Los porcentajes están divididos prácticamente por igual
entre Robo o avería (58%), y por otro lado la extensión
de garantía (53%).
115
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Qué es lo que más valora de un seguro? (En % múltiple).
51%
Servicio
50%
Coste
38%
Tranquilidad
9%
Complementariedad con la compra
Claridad, transparencia
1%
Otros aspectos
1%
Coberturas, prestaciones
1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Entre los aspectos más valorados por los clientes a la
hora de contratar o gestionar un seguro se encuentran
principalmente el servicio recibido tanto por los gestores como por los profesionales que acuden a sus
domicilios a realizar la reparación, sin olvidarnos por
supuesto del coste del mismo. El precio es también en
este sector una variable muy importante, que junto con
la calidad del servicio nos ayuda a decidir sobre la
contratación de uno u otro seguro.
Los hombres valoran más el coste, al contrario que las
mujeres que le dan mayor prioridad al servicio recibido.
116
Cuanto más experiencia tenemos y por tanto también
mas edad, mayor importancia le damos a aspectos
como el servicio y el trato recibido a la hora de comprar
o contratar un producto, `por el que desembolsamos
una cantidad importante de dinero. Es por ello que los
mayores de 45 años son los que más han valorado el
servicio (59% frente a 51%).
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
¿Dónde ha contratado usted los seguros que ya tiene? (En % múltiple).
Su corredor habitual de seguros o persona de confianza
50%
Banco o entidad financiera
35%
Internet
17%
En un comercio, junto con sus compras habituales
8%
Me llamaron a casa
5%
Agencia aseguradora
1%
Otros lugares
1%
No tengo seguros
6%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Observatorio de la Distribución 2012. CONSUMIDORES
Por último, no podíamos dejar de preguntar acerca del
canal por el cual han contratado los seguros que tienen
actualmente, y nos sorprende gratamente comprobar
ese 35% que afirma haberlo contratado a través de una
entidad financiera.
No podemos olvidarnos de que la mayor cuota de mercado la sigue teniendo la contratación directa con la
compañía aseguradora o el corredor habitual (50%), sin
olvidarnos de ese tímido pero no despreciable 17% de
aquellos que han utilizado el canal online para su
contratación.
En este último, tiene mucho que ver la reciente aparición de los “comparadores de seguros” que te permiten
tener en un mismo pantallazo las ofertas de diversas
compañías aseguradoras, sin necesidad de estar realizando una búsqueda en las web´s de cada una de ellas.
117
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Conclusiones
• Los españoles nos mantenemos fieles en cuanto a nuestras preferencias. Informática, Telefonía y Salud continúan siendo los más demandados por los consumidores.
En última posición se encuentran los muebles de cocina, las reformas y
los muebles en general. No todo es negativo para el primero y el último,
ya que son los que mayores crecimientos han experimentado.
• Un año más los datos nos muestran a un consumidor experto, que no
solo se conforma con obtener información en internet relativa sólo a
precios o modelos, sino que da un paso más y se interesa por la opinión
de otros compradores, así lo confirma ese 42% que utiliza los foros como
canal de información y experiencias de compra.
• En lo referente a la valoración de la compra online para el conjunto de
sectores analizados, podemos afirmar que para los consumidores el
punto fuerte es el precio, siendo su punto débil el plazo de entrega.
• Los empresarios de los distintos sectores ven en las redes sociales
básicamente un medio de publicidad y un espacio donde pueden obtener información sobre la imagen de la empresa.
• Los sectores de bienes de consumo duradero todavía tienen un camino
largo por recorrer para llegar a estar presentes en estas páginas en la
misma medida que lo están hoy en día por ejemplo el ocio y viajes, estética o restauración.
• Un 36% de los consumidores encuestados afirma utilizar la Geolocalización a través de sus móviles con conexión GPS, siendo aquellos con
edades entre los 25 y 34 años los más adeptos a esta nueva tecnología.
• Los “Pop up stores” son establecimientos que se instalan temporalmente en ubicaciones escogidas estratégicamente con la finalidad de
captar la atención de clientes potenciales. Es tan nuevo que sólo un 20%
de los consumidores encuestados afirma conocerlo, porcentaje que
aumenta hasta un 42% en el caso de los distribuidores.
• Las “Tiendas 3.0”: En países como EE.UU los comercios minoristas
están empezando a cambiar las tiendas tradicionales para dar respuesta
a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan una experiencia de compra personalizada y ágil. Integrando la tecnología y su infraestructura con el fin de satisfacer la demanda de una mayor agilidad y
personalización en la experiencia de compra.
118
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Anexos
Encuesta a consumidores
Universo:
Individuos que hayan comprado / utilizado alguno de los siguientes
productos / servicios en los últimos 12 meses: muebles, electrodomésticos, informática, cocina, descanso, bricolage, etc
Metodología:
Técnica Cuantitativa basada en una entrevista Online de 20 minutos de
duración.
Muestra: Se han realizado 1.115 entrevistas válidas
.
Error estándar: ±2.3% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).
Trabajo de campo: del 25 de abril al 4 de mayo 2012
Encuesta a Pdv´s
Universo:
En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por puntos de
venta clientes de CETELEM, representativos de los diferentes sectores:
Electro, Descanso, Informática, Cocina, Bricolaje, Mueble, Reformas y
Clínicas dentales.
Metodología: Técnica Cuantitativa (Entrevista Online de 15 minutos
de duración).
Muestra: Se han realizado 284 entrevistas válidas.
Error estándar: ±5,9% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).
Trabajo de campo: del 10 de mayo al 14 de junio 2011
119
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Agradecimientos
Agradecemos la colaboración en nuestro estudio a los distribuidores que han participado en nuestra encuesta:
Acomval
Activa
Activa Cataluña
Activa Lucas
Ahorro Total
Albani Mobiliario
Albi Mobiliari
Alcalá de Henares Austria
Aluminis Iluro
Alvarez Mobiliario
Arson Sony Center
Arvet Interiors
Asemcom
Aurelio Rosa
Barimueble
Benotac Murcia
Bricopuertas Miña
Cama Nueva
Camino a casa Fuenlabrada
Candelsa
Cano Medina Muebles
Carlos Uriarte
Carmelo Ballesta
Castill Confot
Cataluña Mobiliari
CC Castrillo
Cema Decor/Blois Décor
Centro Dental HollenBlack
Centro Hogar Sanchez
Chateau D´Ax Alcalá
Chateau D´Ax Onzonilla
Cocian
Cocina Hogar
Cocinas Artnova
Cocinas Marvi
Cocinas Ricardo
Cocinas Schmidt
Coeco
Colombini
Comercial Botello
Comercial Párraga 1
Comercial Villar
120
Conforama Málaga
Conforama SS de los Reyes
Conforama Viana
Cooperativa del Tresillo
Crisis Sofás 2009
Darty A. Manager Norte
Darty SS de los Reyes
Deka
Derbe
Descanshop
Detalles Merino
Distar
Divatto
Divatto San Sebastian
Donatello
Dormipreu
Dorna Bahía
Electrodomésticos Dianfra
Electrodomésticos Lopez Lara
Electrodomésticos Pasos
Electrodomésticos Rivero
Ekipa
El Mueble
Electro Hogar San José
Electrodomésticos Bombay
Electrodomésticos Ferjosa
Electrohiper
Electrolider Almuñecar
Esil de Alba
Euromas Mobles
Euronics Castilla y León
Euronics Tres Aguas
Europa ED Fernando El Católico
Evoluzione
Expert Lechón
Expotresillos
Factory Mobiliario
Federación Catalana
Galerías del Tresillo Barcelona
Galerías del Tresillo Gerona
Gayro
Grucoga
Grupo Jesús Babío
Grupo Kiona Cantabria
Grupo La Fábrica Sarria
Grupo Lasan
Grupo Muebles Cruz Reguero
Grupo Redex
Grupo Sumobel
Guarpi Muebles
Hipermueble Almería
Hipermueble Linares
Hipermueble Palma
Hipopótamo Alcarras
Hisamon Muebles
Iltrida Viatges
Interios
Invifin
Isern
Isporven
Josman
Kenza Muebles
Kesia
Kibuc Arasa
Kibuc Atticus
Kibuc La Fuentasica
Kibuc Ulla
Kibuc Vicente
Kiona Badalona
Kiona Sabadell
Koar
Kuantto Cocinas
La factoría
La Reina del Mueble
Lareira
Loar Muebles
Mac Mobles
Mac Mobles Decomar
Mac Mobles VIlanova
Maecopy
Maggober 2
Malmierca y más
Marisol Center
Master Catalunya
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Master Don Ocasión
Mateos Mobiliario
Máxima Cocinas
Maydi Mobel Gava
Muebles Atlántico Norte
Muebles Briole
Muebles Casanova
Muebles Hermógenes
Muebles Iglesia
Muebles La Carlota
Muebles Lara
Muebles Lemar Jaén
Muebles Molina Atarfe
Muebles Passe Avant
Muebles Pijuan
Muebles Rey Cartagena
Muebles Villegas
Megahogar
Mercat Moble Lleida
Merkamueble Ceuta
Merkamueble Coruña
Merkamueble Gandia
Merkamueble Granollers
Merkamueble Guadalajara
Merkamueble Irún
Merkamueble Logroño
Merkamueble Lucena
Merkamueble Málaga
Merkamueble Palencia
Merkamueble Rivas
Merkamueble Tarragona
Merkamueble Tenerife
Merkamueble Villalba
Merkamueble Vitoria
MHK
Mi Colchón
Milar Carlos Abenzaa
Milar I
Milar Sacse
Milar Suinve
Mister Price Vic
Mobidecor
Mobiliario Costa Cálida
Mobiliario y Estilo
Mobipreu
Moblerone Mancha Real
Moblerone Mas Mueble
Moblerone Palma
Mobles Areco
Mobles Chacón
Mobles Estelle
Mobles Guell
Mobles Guillén
Mobles Sedavi Actual I
Mobles Sedavi Actual II
Muebles Acedo
Muebles Al-Andalus
Muebles Alvarez
Muebles Arjona
Muebles Ávila
Muebles Bautista
Muebles Beltrán
Muebles Chip
Muebles CYL
Muebles Duomo
Muebles Ecomoble
Muebles Sarriá Marchena
Muebles Garisol
Muebles Izquierdo
Muebles JAM
Muebles La Fábrica Palma
Muebles La Fábrica Valencia
Muebles La Fábrica VIC
Muebles Las Quemadas
Muebles Madridecor
Muebles Mato
Muebles Peláez
Muebles Pladevall
Muebles Rey Asturias
Muebles Salteras
Muebles San Francisco
Muebles Serafín
Muebles Soledad
Muebles Tari
Muebles Universo
Muebles Vazquez
Muebles y Medio
Muses TV
Norte y Sur
Nou Mueble
Ocio Muebles
Ofermueble
Olimpo Muebles
Panuko
Parque Mueble
Parrabera
Paymar Cantín y Gamboa
Perfil Cocinas Aurosol
Pianca
Pinturas Andalucía
Planeta del Mueble
Portic Moble
Porticum
Radio Carrera
Radiovisión Motril
Ramón Ballesteros
Roche Bobois
Ruiz Collado
Sabino Muebles
Sehamy Cocinas
Sistemas EP
Sofagrup
Sofás de Italia
Sofás Goyal
Sonrident
Studio Mirna
Stylo
SuperMoble
T21 Hijos de Mateo S.
Tecnofuturo
Tien 21
Tien 21 Luz de Tajo
Tien 21 Motril
Toldos del Segura
TSK Coruña
TSK Madefor
Tuco Fuerteventura
Tuco Irún
Unidental Guadalajara
Unidental Vallecas 5 Albufera
Urrategui Deco
Valencia Muebles
Vitaldent Bravo Murillo
Vitaldent San Andreu
Vitaldent Almansa
Vitaldent Fuenlabrada I
Vitaldent Fuerteventura
VItaldent Huelva II
Vitaldent Ibiza
Vitaldent La Laguna I
Vitaldent Lanzarote
Vitaldent Nou Barris
Vitaldent Requena
Vitaldent Sevilla 2
121
El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España
Vitaldent Siete Palmas
Vitalcama
Vitaldent Donosti
Zailand Makro
122
Vitaldent Toledo
Vitaldent Arganda
Vitaldent Málaga 4
Vitaldent Valdepeñas
Vitaldent Ciudad Real
Vitaldent Menorca