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México RepTrak® 2016 Fernando Prado Managing Partner Reputa;on Ins;tute Latam & Iberia 3 de Mayo de 2016 1 Agenda • 
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Sobre Reputa;on Ins;tute Resultados RepTrak® México 2016 Reputación y RSE Información prác;ca 2 Sobre Reputa;on Ins;tute La firma líder global en inves;gación y consultoría sobre reputación Fundada en 1997 por los profesores Charles Fombrun (EEUU) y el Cees van Riel (Países Bajos), Reputa;on Ins;tute ayudamos con las empresas en estas tres cua;ones clave: –  A conocer su reputación. –  A iden;ficar qué la impulsa y cómo compararla con la de otras empresas. –  A mejorarla. Modelo RepTrak® Medimos la reputación de miles de las empresas líderes del mundo usando nuestro modelo RepTrak ®, cuyos datos constuyen la base de referencia mundial más importante por tamaño y calidad. Medición con;nua y servicios de consultoría Ayudamos a construir y defender la reputación de cientos de empresas en todo el mundo mediante trackings con;nuos, benchmarking y consultoría, lo que nos permite anlaizar adecuadamente sus riesgos reputacionales e impulsar sus ventajas compe;;vas. Mejores prac;cas en ges;ón de reputación Nuestra red de líderes de reputación (Reputa;on Leaders Network) reúne a ejecu;vos de más de cien compañías globales para compar;r conocimientos y experiencias en la ges;ón de este intangible. 3 Por qué hay que medir reputacion? El éxito de su empresa depende de la confianza de sus stakeholders La reputación es un vinculo emocional … …que contribuye a que • 
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Los clientes compren sus productos El público recomiende la compañía Los poli;cos y reguladores otorgen licencia para operar Las en;dades financieras concedan créditos en mejores condiciones Los medios publiquen no;cias favorables Los empleados estén alineados con su estrategia corpora;va RepTrak® is a registered trademark of Reputa;on Ins;tute. Copyright © 2016 Reputa;on Ins;tute. All rights reserved. 4 El modelo RepTrak® Una empresa que sa;sface las expecta;vas en estas 7 dimensiones ob;ene la confianza y el apoyo de sus grupos de interés El modelo RepTrak® mide la capacidad de una empresa para sa;sfacer las expecta;vas de sus stakeholders en base a las 7 dimensiones racionales clave de la reputación OFERTA COMPRARIA INNOVACION RECOMENDARIA TRABAJO CONFIARIA INTEGRIDAD HABLARIA POSITIVAMENTE CIUDADANIA LIDERAZGO INVERTIRIA FINANZAS TRABAJARIA DIMENSIONES DE LA REPUTACION REPUTATION (PULSE) RepTrak® is a registered trademark of Reputa;on Ins;tute. Copyright © 2016 Reputa;on Ins;tute. All rights reserved. COMPORTAMIENTOS DE APOYO 5 México RepTrak® 50 • 
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Desde 2012, Reputa;on Ins;tute evalúa y analiza la reputación de las principales empresas que operan en México El RepTrak® México es el mayor estudio del país sobre reputación corpora;va. En la realización de la edición de 2016 se han procesado un total de 34.400 evaluaciones Los encuestados son seleccionados en función de 2 criterios: –  Familiaridad: manifiestan conocer ‘algo’ o ‘bastante’ la compañía que evalúan –  RepTrak® Pulse: confirman una conexión emocional con la compañía en al menos tres de los cuatro atributos emocionales del RepTrak® Pulse • 
Contenido del estudio RepTrak® México 2016: –  RepTrak® Pulse –  Dimensiones y palancas de la reputación –  Comportamientos favorables –  Expresividad de marca –  Cortes demográficos RepTrak® is a registered trademark of Reputa;on Ins;tute. Copyright © 2016 Reputa;on Ins;tute. All rights reserved. 6 Reputa;on Ins;tute 2016 México RepTrak® 50 Resultados 7 Metodología del estudio RepTrak® Pulse México 2016 Trabajo de campo
•  Febrero – Marzo 2016
Empresas seleccionadas
•  Un total de 277 empresas:
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Las 100 empresas más conocidas entre el público general (estudio de nominaciones)
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Empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak ® 100)
Grupo de interés
•  Público General
•  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del por edad y sexo,
Respuestas válidas
•  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas
•  RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse
Cuestionario
•  Todas las compañías se han evaluado a nivel de RepTrak® Pulse y de las 7 dimensiones de la reputación
•  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer
comentarios positivos sobre estas empresas.
Metodología de recogida de datos
•  Cuestionario online llevado a cabo en México (CAWI)
•  El proveedor de campo ha sido Toluna
•  Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas
Duración de la entrevista
•  15 minutos
Número de entrevistados
•  7.673 entrevistados
Número de valoraciones
•  34.453 valoraciones
8 RepTrak® Pulse México 2016. Empresas evaluadas EMPRESAS MÁS MENCIONADAS POR SU REPUTACIÓN
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Adidas Group
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Costco
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Grupo Sanborns
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NOKIA
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Aeroméxico
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Danone
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Grupo Televisa
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Oracle
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AJE
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Dell
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Herdez
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Oxxo
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Alcatel-Lucent
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Dish
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Hershey Company
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Palacio de Hierro
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Alpura
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ExxonMobil
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Hewlett Packard Enterprise
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Pemex
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American Express
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Facebook
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Honda
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Pepsico
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Apple
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FedEx
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HSBC
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Procter & Gamble
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Arcos Dorados
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FEMSA
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IBM
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Sabritas
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AT&T
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Flextronics (Flex)
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Intel
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Samsung Electronics
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Avon
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Ford
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Johnson & Johnson
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Santander
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Axtel
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Gas Natural Fenosa
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Jumex
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Sears
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Banamex
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General Electric
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Kellogg Company
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Sky
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Banco Azteca
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General Motors
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Kimberly-Clark Corporation
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Sony
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BBVA Bancomer
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GNP
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La Costeña
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Soriana
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BMW
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Google
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LG Corporation
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Starbucks Coffee Company
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Cablevisión
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Grupo Bimbo
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Liverpool
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Suburbia
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Cemex
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Grupo Carso
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L'Oréal
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telcel
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Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma
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Grupo Elektra
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Mapfre
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Televisión Azteca
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CFE (Comisión Federal de la Electricidad)
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Grupo Famsa
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MetLife
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Telmex
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Chedraui
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Grupo Financiero Banorte
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Microsoft
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Ternium
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Cisco Systems
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Grupo Financiero Inbursa
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Monsanto
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The Coca-Cola Company
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Colgate-Palmolive
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Grupo Lala
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Movistar
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Toyota
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Comercial Mexicana
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Grupo México
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Nestlé
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Unilever
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Coppel
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Grupo Modelo
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Nike
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Vitro
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Grupo Omnilife
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Nissan
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Volkswagen
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Wal-Mart
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Zara (Inditex)
9 Reputación por sectores en México en 2016 Alimentación (10)
75,6
Electrodomésticos y Electrónica (5)
75,4
Automoción (7)
73,8
Productos de Consumo (10)
72,7
Transporte y Logística (2)
72,1
Tecnología (11)
71,4
Bebidas (7)
70,9
Distribución - Alimentación (3)
68,2
Distribución - Varios (12)
66,9
Financiero - Seguros (3)
66,2
Restauración (2)
65,0
Financiero - Bancos (7)
64,5
Productos Industriales (5)
63,3
Telecomunicaciones (8)
Energía (4)
Información y Medios (3)
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse México, 2016. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector.
Una diferencia ± 2,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
61,4
54,7
52,0
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
10 Top 10 Rank Empresa RepTrak® Pulse 1 80,6 2 80,3 3 78,7 4 78,5 5 78,4 6 78,3 7 78,2 8 78,0 9 77,9 10 77,1 All RepTrak® Pulse scores that differ by more than +/-­‐ 2,9 are significantly different at the 95% confidence level Fuerte 70-­‐79 •  Sony y Google son las dos empresas con mejor reputación en México. •  Ambas cosiguen una reputación “Excelente”, con un Pulse por encima de los 80 puntos, y sin que haya una diferencia estadís;camente significa;vas entre las dos compañías. •  El resto de empresas incluidas en el top ten consiguen un nivel de reputación “Fuerte”, de acuerdo con la escala de fortaleza del modelo RepTrak®. 11 México RepTrak® 50 – Top 10 (2014 -­‐2016) Rank 2016 2015 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 •  Sony Google han figurado en el top ten de las tres ul;mas ediciones del ranking. •  Este año, además, se incorporan por vez primera a este club BMW, Grupo Jumex, Adidas y Kellogg’s. •  Por el contrario, HP, Microsox y Nestlé se caen del mismo incluso después después de haber estado en él en las dos ediciones anteriores 10 All RepTrak® Pulse scores that differ by more than +/-­‐ 2,9 are significantly different at the 95% confidence level 12 RepTrak® México 2016 : empresas con mejor reputación (1-­‐50) Rank Empresa 2016 RepTrak® Pulse Rank Empresa 2016 RepTrak® Pulse 1 2 Sony Google 80,6 80,3 26 27 Grupo Sanborns LG Corporajon 74,1 74,1 3 Nike 78,7 28 Kimberly-­‐Clark 73,5 29 Grupo Modelo 73,4 30 31 32 33 34 35 36 37 PepsiCo Hewlel Packard Enterprise Intel L'Oréal Cisco Systems Wal-­‐Mart Alpura Oracle 73,2 72,9 72,7 72,7 72,4 72,3 72,2 72,1 38 General Motors 71,9 4 Grupo Bimbo 78,5 5 6 7 8 9 10 11 12 BMW Grupo Jumex Adidas Group Colgate-­‐Palmolive Samsung Electronics Kellogg’s La Costeña CostCo 78,4 78,3 78,2 78,0 77,9 77,1 76,9 76,6 13 LALA 76,5 39 El Puerto De Liverpool 71,9 14 Hershey 76,5 40 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma 71,9 15 Microsog 76,4 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nestlé Herdez Nissan Motor Apple Cemex Johnson & Johnson FedEx Danone Ford Motor Toyota 76,2 76,1 76,1 75,8 75,5 75,4 74,7 74,2 74,1 74,1 41 42 Nokia Palacio de Hierro 71,6 71,5 43 Honda Motor 71,5 44 Dell 71,4 45 46 47 48 49 50 General Electric Sabritas Sears México (Carso Holding) Volkswagen Vitro Procter & Gamble 71,4 71,4 70,8 70,7 70,4 70,2 All RepTrak® Pulse scores that differ by more than +/-­‐ 2,9 are significantly different at the 95% confidence level 13 Top 10 de las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corpora;va percibida (CSR RepTrak®) 2016 RANK EMPRESA RSE INDEX 1 GOOGLE 78,5 2 SONY 76,7 3 BMW GROUP 76,1 4 ADIDAS GROUP 75,2 5 JUMEX 74,7 6 KELLOGG 74,6 7 APPLE 74,5 8 GRUPO BIMBO 74,2 9 COLGATE-­‐PALMOLIVE 74,0 10 NIKE 73,9 All scores that differ by more than +/-­‐ 2,9 are significantly different at the 95% confidence level •  El índice de CSR RepTrak® se calcula con la media aritmé;ca de las valoraciones para las dimensiones de “Ciudadanía”, “Integridad” y “Trabajo”. •  Google lidera el ranking de las empresas con mejor RSE percibida, seguida de Sony a 1,8 puntos. 14 Empresas con mejor reputación. Sony y Google Sony RepTrak® México 2016 80,0
77,8
Google RepTrak® México 2016 79,1
80,6
82,5
80,5
78,1
74,8
77,4
80,5
81,1
80,3
80,8
80,7
76,2
78,8
•  Sony consigue una valoración “Excelente” enlas dimensiones de “Finanzas” e “Innovación”, y ”Fuerte” en el resto. •  Por su parte, Google alcanza una valoración “Excelente” en 5 de las 7 dimensiones. •  A destacar el hecho de que las valoraciones de Sony son inferiores a las de Google en todas las dimensiones. •  Esta comparación pone de manifestó que Sony presenta un halo emocional posi;vo mayor que el de Google. Es decir, su valoración emocional (Pulse) es superior que la racional (dimensiones). 15 Los factores clave de la reputación en México en 2016 RepTrak® México 2015 drivers • 
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12,0% 18,1% 14,3% 12,6% 14,0% 13,4% 15,6% Oferta: ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables Inovación: es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas • 
Trabajo: es un lugar atrac;vo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados • 
Integridad: es una empresa ges;onada con responsabilidad – se comporta de forma é;ca y muestra su opera;va con transparencia • 
Ciudadanía: se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente • 
Liderazgo: es una compañía bien liderada – ;ene líderes reconocidos y está ges;onada con profesionalidad • 
Finanzas: es una compañía rentable – ob;ene buenos resultados financieros Factor Adjusted Regression N = 10.200 Adj-­‐R² = 0,675 16 Las compañías necesitan contar su historia (relato corpora;vo) Entre el 30 y el 42% de los consumidores DESCONOCEN qué están haciendo las compañías para sa;sfacer sus expecta;vas en las 7 dimensiones de la reputación FENCE SITTERS = % of public who is neutral or ‘not sure’ about the EMPRESA’s performance on that dimension OFERTA 5% INNOVACION 5% TRABAJO 5% INTEGRIDAD 6% CIUDADANIA LIDERAZGO FINANZAS 7% 5% 3% NO ESTAR DE ACUERDO 66% 28% 63% 30% 55% 28% 58% 30% 61% MUY DE ACUERDO 24% NEUTRAL 2% 32% 7% 12% 28% 67% 30% 12% 30% 50% 2% NO SEGURO 7% 6% 40% 37% 42% 35% 30% 17 Google es la empresa mejor valorada en todas los dimensiones de reputación •  Google es la empresa mejor valorada en las siete dimensiones racionales del modelo RepTrak. •  Sony está entre las tres mejores empresas en “Finanzas”, “Oferta”, “Innovación”, “Trabajo” e “Integridad”. •  Por su parte, Grupo Bimbo aparece entre las tres mejores empresas en “Finanzas”; Kellogg´s y Microsox, en “Liderazgo”; Adidas y Jumex, en “Ciudadanía”; y BMW, en “Integridad”. All dimension scores that differ by more than +/-­‐ 5,7 are significantly different at the 95% confidence level 18 La empresa es mas importante que sus productos y servicos 58% 42% > EMPRESA OFERTA COMPORTAMIENTOS FAVORABLES RECOMENDARIA LA COMPAÑIA● HABLARIA POSITIVAMENTE● CONFIARIA EN QUE HARIA LO CORRECTO● LE DARIA LA BIENVENIDA EN MI COMMUNIDAD● COMPRARIA PRODUCTOS● INVERTIRIA ● TRABAJARIA● LE DARIA EL BENEFICIO DE LA DUDA● RECOMENDARIA LOS PRODUCTOS● RECOMENDARIA INVENTIR 19 Quién eres es más importante que lo que eres RECOMENDARIA LA COMPAÑIA HABLARIA POSITIVAMENTE LE DARIA EL BENEFICIO DE LA DUDA CONFIARIA EN QU HARIA LO CORRECTO 56,0% 44,0% 56,4% 43,6% 60,7% 39,3% 59,7% 40,3% COMPRARIA PRODUCTOS 53,8% 46,2% INVERTIRIA TRABAJARIA LE DARIA LA BIENVENIDA EN MI COMMUNIDAD RECOMENDARIA LOS PRODUCTOS RECOMENDARIA INVERTIR 60,3% 39,7% 63,2% 36,8% 57,1% 42,9% 54,9% 45,1% 61,3% 38,7% 20 Movimientos mas destacados respeto a 2015 Subidas mas destacadas: •  Wal-­‐Mart (+9,4 points) •  PepsiCo (+8,4 points) •  Telcel (+6,3 points) •  Banco Azteca (+6,2 points) •  HSBC (+6,0 points) Caídas mas destacadas: •  Televisión Azteca (-­‐11,3 points) •  Volkswagen (-­‐7,1 points) •  American Express (-­‐4,6 points) •  Honda (-­‐3,7 points) •  Apple (-­‐3,4 points) 21 La Economía de la Reputación Qué haces Productos Servicios al cliente Inversiones
Empleo Percepciones Ac;tudes & comportamientos Resultados del negocio Qué dices Marca Publicidad Relaciones publicas Marke;ng Qué dicen otros Medios Redes sociales
KOLs Familia y amigos 22 Las compañías con mejor reputación ob;enen comportamientos de apoyo más sólidos Poor 0-­‐39 15% 26% 59% 82% 95% 13% 22% 59% 82% 94% 12% 20% 55% 82% 95% 11% 18% 47% 72% 89% 14% 25% 57% 81% 94% 17% 24% 51% 72% 87% 14% 22% 50% 72% 89% 23 Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en México (2016) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 7,6%
México RepTrak® Pulse Score
24 La intención de compra se incrementa cuando una empresa pasa de una reputación “Fuerte” a otra “Excelente” MUY DEBIL DEBIL MEDIA FUERTE EXCELENTE 100% La intención de compra se incrementa desde el 59% al 95% Compraría productos % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 RepTrak® Pulse 25 Todos los datos esenciales de su empresa Contacte con nosotros y conozca antes que qué reputación ;ene su empresa y su nadie puesto en el ranking. Sepa que predisposición ;ene sus stakeholdersa comprar, inver;r, trabajar o hablar posi;vamente de su empresa. Descubra cómo puede mejorar su reputación y la confianza de sus grupos de interés Pregúntenos en: contacto@reputa;onins;tute.com 26 ¡Gracias! Fernando Prado
Managing Partner - Reputation Institute
@fpradoRI - @Reputation_Inst
[email protected]
www.reputationinstitute.com
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