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Marcas & Mentes
Autor: Lizardo Vargas Bianchi
Primera edición: noviembre de 2014
© Universidad de Piura, Facultad de Comunicación.
Av. Ramón Mugica 131, San Eduardo, Piura, Perú.
RUC: 20172627421
www.udep.edu.pe
Copyright de la presente edición: Lizardo Vargas Bianchi
Diseño de carátula e interiores: Universidad de Piura, Facultad de Comunicación
ISBN: 978-9972-48-162-8
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra
sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares.
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Agradezco a mis padres, quienes son mi principal ejemplo y cuyo apoyo incondicional siempre agradeceré. A mis hermanos Felipe y
María José. A Fran, Mela, Eduardo, Catherine, Rolando, Margony, José Carlos, Rosa y Sandra; a Paola, Jose, Diego y Julio, a Pati,
Antonia, mis cuatro abuelos, mis primos y tíos; todos ellos quienes de distintas maneras me motivan e inspiran a pensar, trabajar y
entregar lo mejor de mi.
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Prólogo
Pocas publicaciones pueden reemplazar la libertad de reflexión que se permite el autor en cada uno
de los textos que recoge en este libro. Y es que cada semana desde su blog –fundamento de este
libro–, el autor ha hecho partícipes a cada uno de sus seguidores –entre los que me incluyo– de su
particular perspectiva y análisis acerca de las titánica dimensión que ha cobrado el comportamiento
del consumidor en el proceso de consumo. Su personalísimo aporte radica en la armoniosa
intersección entre marketing, comunicación y psicología que él mismo personifica, gracias a años de
estudio y experiencia, poniendo a disposición de todos nosotros un extraordinario conjunto de
propuestas e ideas.
Proyectos como este libro comienzan como muchos otros, con una entrada en un blog que a veces no
sabemos si será leído. Una ventana electrónica llena de expectativas y de ganas de contribuir y
compartir lo que uno sabe con personas que también pudieran estar interesadas en un tema que nos
apasiona. De esa primera incertidumbre ha pasado ya mucho tiempo y actualmente se puede decir que
el blog Marcas & Mentes, se ha convertido ya en consulta obligada para todos aquellos que
profesionalmente desean comprender el comportamiento del consumo y de compra, sea cual sea su
actividad y de todos aquellos que, por un inmanente interés personal, buscan conocer a ese
consumidor que descansa dentro de cada uno de nosotros.
E l timing es inmejorable. La aparición de esta “plataforma de aterrizaje” de las inquietudes
académicas de Lizardo aparece en el preciso momento en el que, desde diversos frentes, se están
reconociendo las determinantes implicancias estratégicas del comportamiento del consumidor el
proceso de marketing. Es así pues que, desde el campo del marketing y la comunicación, el interés
por la amplia selección de textos que recoge este libro es inevitable. Al enfrentarse con cada uno de
ellos uno puede discordar, participar, asumir o no sus proposiciones; pero es imposible no
contagiarse con la fascinación del autor por el objeto de estudio, su compromiso personal y sobre
todo, su coherencia.
Es precisamente por esta razón que este libro cobra particular relevancia, ya que el autor propone –y
consigue– sumergirnos en un vórtice de reflexión acerca de las diversas aristas que componen el
estudio del consumidor en el siglo XXI y como ésta puede ayudarnos a entender a la persona detrás
de cada consumidor. Y es que el incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el
aumento de las exigencias comerciales demandan iniciativas como ésta, que señalen el camino hacia
el entendimiento de las personas en este entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto.
En consecuencia, los lectores de este libro podrán encontrar impreso en sus páginas el talento, el
carácter y las experiencias del autor desde el tajo y la trinchera, desde su extensa experiencia
académica y su constante abordaje de las profundas cuestiones que configuran a un individuo en un
consumidor, ayudándonos a entender, sobretodo, su condición humana, un objetivo que solo puede
conocerse a través de la observación, la escucha, la síntesis y la deducción. Cualquiera que sea la
circunstancia y momento del lector, estoy convencido que este libro le impregnará y servirá de guía
constructiva hacia el conocimiento de ese constantemente desconocido consumidor, inestable y
turbulento.
Francisco Arbaiza, Ph.D.
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Introducción
Marcas y Mentes es una compilación de artículos sobre psicología del consumidor y comunicaciones
de marketing, publicados a lo largo de dos años, con periodicidad semanal, en la edición digital del
diario de economía y negocios Gestión, reconocido medio periodístico peruano.
Los textos cubren temas diversos de estos campos, como la atención, publicidad, percepción, toma
de decisiones, la influencia de la memoria, hasta los sesgos cognitivos que intervienen en la compra
de bienes.
Cada uno de los escritos procura divulgar, de forma breve y ausente de tecnicismos académicos,
diversas investigaciones y avances realizados en el campo de la psicología del consumidor, con el
objeto facilitar su alcance a los profesionales de la industria, quienes por motivos como el tiempo o
la accesibilidad no están ordinariamente en contacto directo con la investigación científica que
aparece en publicaciones como los journals académicos.
En otras oportunidades, quizá las menos, los artículos fueron una oportunidad de reflexión y
exposición de ideas y posturas frente a distintos temas, en particular el neuromarketing.
En ambos casos espero haber aportado a originar en los lectores esa misma oportunidad de reflexión
crítica, en todos los temas tratados, así como una aproximación a los estudios más recientes y la
aplicación de la psicología al marketing y las comunicaciones.
Esta compilación de artículos sigue el orden cronológico con el que fueron publicados en el diario.
Al final de la obra se presenta el ensayo titulado “Esquemas adaptados de consumo: la relación de
los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo” . Se trata de un texto de
naturaleza académica que expone la relación del individuo con los productos y el bienestar que éste
obtiene de los mismos. Para ello se toma como base los esquemas, elementos de la psicología
cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. La
propuesta final es un marco teórico de psicología del consumidor denominado ‘Esquemas Adaptados
de Consumo’, el cual procura exhibir la relación entre la expectativa y proyección de satisfacción
individual del sujeto cuando consume un producto, así como la limitación de los bienes de satisfacer
plenamente y por sí solos a la persona como consumidora.
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Sobre el autor
Lizardo Vargas Bianchi es Ph.D. en comunicación por la Universidad de Navarra (España) y
posdoctorado en Psicología por la Staffordshire University (Reino Unido). Es profesor e
investigador en la Universidad de Piura, su tema principal de estudio es la psicología del
consumidor, con especial interés en la memoria, la atención y la toma de decisión de compra. Ha
publicado el libro ‘Publicidad en Mercados Saturados’, así como distintos artículos académicos en
revistas científicas. Trabajó en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el área de comunicación
de la empresa de banca de inversión Valinvest. Colabora semanalmente como columnista del blog
Marcas & Mentes en el diario de economía y negocios Gestión. Su cuenta en Twitter es
@lvargasbianchi
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Índice
Prólogo (por Francisco Arbaiza, Ph.D.)
Introducción
El amor a la marca
La compra como predicción de desempeño
La paradoja del conocimiento-del-conocimiento
Cuando la emoción compra lo que la razón no haría
El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario
La fluidez que otorga la confianza
Algunas fronteras del neuromarketing
Cuando un ‘me gusta’ puede alterar la compra
Sabores congruentes con las percepciones
Cuando un 5 no es igual a otro 5
La memoria del gusto
Decisiones tomadas con natural imperfección
Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es ‘individuo’
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones
Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera
Decibelios que favorecen la compra
La leche que quizá no emancipe a los insurrectos
La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’
Estímulos que conviven con la atención focalizada
Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria
Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas
La relación entre el sentido del tacto y el marketing
Medicinas con promesas no aprobadas
El proceso y anatomía de la atención
Precios monetarios y no-monetarios
El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca
Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad
‘Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo
¿Cuánta información quiere un consumidor?
Pensar rápido, pensar despacio
Información que satisface las elecciones de marca
Awareness vs. Conjuntos de Consideración
Dónde habita una marca
Fluidez en el proceso de elección
Posibilidad de la publicidad ante la atención localizada
Publicidad y tipos de memoria
¿Qué top of mind tiene más valor?
La 'ilusión de pérdida de oportunidad’
Ética y exhibición de productos alimenticios
6 factores que influyen el comportamiento del consumidor
La cultura y su influjo en el consumo
Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca
La personalidad en la gestión de marcas
Motivación primaria y decisiones de compra
La influencia limitada de los medios
Priming y su influencia preconsciente
Marketing viral ¿porqué las personas comparten?
Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje
Starbucks y el consumo conspicuo
Compra por impulso y escalas materialistas
Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor
Un proyecto para profundizar en el cerebro humano
Límites de la publicidad sobre el consumo
Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario
Comentario en torno a la revolución de los sentidos
American: publicidad disonante en el aire
Aprovechar para la marca las últimas experiencias
El ciclo de vida de los productos
Creatividad en la geografía de un supermercado
4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing
Atentos a la neuromanía
La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión?
La aversión a la pérdida
4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio
Uno come lo que percibe del producto
70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente?
Rebautismo de términos en marketing
¿Se puede medir la actitud hacia la marca?
Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio
Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro
Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca
7 errores de investigación en psicología del consumidor
7 errores del neuromarketing
Satisfacción y 'Estados de Consumo’
La música y su consumo como producto emocional
Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones
La neurociencia como una burbuja financiera
La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin
Ensayo: “Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores con los productos y la
consecución del bienestar subjetivo”
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El amor a la marca
Hace una semana, como introducción a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versión
impresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida. Sin
embargo, fue muy sugerente pensarla en torno a ella y responderla. El reportero inquiría “si el amor
es un proceso mental, ¿podemos enamorarnos de una marca?”
Sin duda detrás de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de las
comunicaciones de marketing: lovemark. El término fue propuesto hace unos años en el libro titulado
con esa misma palabra y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi &
Saatchi.
En Lovemarks el autor no pretendía proponer teorías de funcionamiento publicitario ni modelos de
procesos de toma de decisión. Es una obra divulgativa y sugerente basada en su experiencia en el
campo, donde aparece el término amor para describir la relación última a la que una marca puede
aspirar con sus consumidores.
Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el reportero, desde mi perspectiva el amor es un
proceso dinámico donde interviene toda la persona, no únicamente mental. Ni mucho menos sólo
biológico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia, y a lo que
se han sumado autores de marketing, tema que trataré en otro post).
Hablar de enamorarse de una marca es una prolongación del sentido de la palabra, pues el amor
pertenece a otra dimensión de la persona. Sería un caso patológico verse fuertemente acongojado
hasta observar síntomas de depresión leve o moderada por la pérdida de tu iPhone. Y creo que aún
en ese caso no podríamos hablar de pérdida de lo amado.
Sin embargo estoy de acuerdo con que la prolongación del sentido de la palabra amor –como en
lovemark– resulta útil para describir la relación que la marca puede establecer con un consumidor.
Mediante prácticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cual
favorece la predisposición de compra sobre sus competidoras, alimentar la querencia hacia un
producto concreto, etc.
Las prácticas de marketing experiencial son un ejemplo ya que inciden directamente en la vivencia
del sujeto y esto a su vez en la dinámica emocional. El caso de KLM y pequeños regalos para sus
pasajeros antes de abordar en el aeropuerto de Schiphol o la buena atención en una tienda originan
una relación. No afirmaría que los individuos se enamoran de la marca, pero sí que elaboran una
vinculación emocional.
Si no me equivoco es en esta dimensión donde Roberts también propone comprender el término
lovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto. Mantener una relación emocionalmente
cargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activo
en el corto y largo plazo en la gestión de la marcas.
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La compra como predicción de desempeño
Hace un tiempo leí en el Journal of Marketing un artículo de S. Van Osselaer, profesor e investigador
de marketing en la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus en Holanda, donde
afirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronóstico del desempeño del bien
que está adquiriendo. La propuesta me llamó la atención por diversos motivos.
Quizá el primero fue la fuerza del sentido común detrás de la premisa: el individuo sólo adquiere un
bien cuando pronostica que éste va a desempeñarse como él espera. Es un acuerdo general de la
literatura de comunicaciones de marketing que en inicio del proceso de compra o toma decisión se
encuentra la percepción de una necesidad como un detonante.
Los grados de complejidad y articulación de la necesidad son variados, desde reabastecer de azúcar
la alacena de la casa hasta tener que elegir un médico para una cirugía cardiovascular. Sin embargo,
lo interesante es que con independencia de ese grado de complejidad la decisión por la que se opte
siempre se diseña apuntando a la óptima satisfacción de la necesidad, y sucede que la decisión se
realiza siempre antes del consumo de bien.
Es en ese escenario donde la observación de Van Osselaer opera. El individuo realiza un pronóstico
del desempeño del bien y actúa en consecuencia del mismo. Es decir que se proyecta en el tiempo y
da por hecho que el bien seleccionado satisfará la necesidad cubriendo o incluso superando sus
expectativas cuando lo consuma. Es evidente que la experiencia del consumidor facilita y dinamiza
este proceso cognitivo, por ejemplo se observa en las compras ordinarias de reabastecimiento que se
hacen en el hogar: aceite, leche, shampoo, bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina,
mantequilla y demás. Estos productos de rápida rotación son conocidos por el consumidor, factor que
le permite pronosticar su precio, calidad, funcionalidad, etc.
Por otro lado, en situaciones donde el producto no se conoce por experiencia previa, sea por
ausencia de consumo del mismo u otro de su categoría o similar (que es el caso de las compras que
se realizan por primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para atender a
su recién nacido), el pronóstico se funda en otras variables. Quizá las más influyentes sean la
experiencia de terceros y el reconocimiento de la marca que produce el producto.
En el primer caso se puede hablar de un pronóstico vicario, es decir que el sujeto se apoya en el
conocimiento de otro consumidor que sí ha usado el producto y puede determinar si su desempeño se
alinea con las expectativas de desempeño (siguiendo con la madre primeriza, se apoyará en el
consejo de amigas con bebes pequeños, familiares experimentados, el pediatra u otros). En el
segundo caso la marca del fabricante puede ser la base que permita al consumidor hacer un
pronóstico de desempeño del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado de
confianza en la calidad de sus productos, variable que facilita predecir su desempeño.
Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una variable importante para que el
consumidor lleve a cabo su predicción. Y no podría ser de otra forma, ante el axioma de que se sólo
se decide sin inquietud cuando se percibe tener suficiente información confiable. Cuando la persona
se halla ante una situación en la que no puede predecir su desenlace se origina un estado de tensión,
tanto cognitiva como emocional, en este contexto podría denominarse ‘ansiedad de decisión de
compra’.
Para salir de ese escenario la persona requiere información que le permita proyectar lo que obtendrá
al comprar y consumir el producto o servicio. La misma lógica subyace en la compra de bienes que
son poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor complejidad al individuo, como por
ejemplo algunos productos financieros de banca de consumo.
La proyección del desempeño del producto es un fenómeno interesante de observar y a tener en
mente. Como se observa, la información derivada de la experiencia propia o de terceros, es un factor
relevante en esta dinámica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el pronóstico y
hasta qué punto estará satisfecho.
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La paradoja del conocimiento-del-conocimiento
Hace una semanas pude ver como un preadolescente jugaba un trivia (preguntas y respuestas respecto
a un campo determinado) improvisado sobre fútbol. Lo hacía con una persona mayor quien sólo tenía
el ánimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientos
futbolísticos. Las preguntas eras difíciles y él ante el estímulo de afrontarlas victorioso se ponía de
pie y hacía gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa en algunas oportunidades hacía para
gran satisfacción suya y del interlocutor.
Observando el juego me di cuenta que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientos
también confiaba en la capacidad de traerlos a colación desde la memoria de largo plazo o
almacenamiento. Pero esta parte de proceso era implícita: en primer lugar sólo pensaba si lo sabía
mas no si tenía la capacidad de recordarlo. Al ver la fuerza la confianza en su conocimiento hice
experimento sencillo, lo situé ante una pregunta que podría haber respondido pero requería más
esfuerzo de rememoración (“¿quién fue el penúltimo fichaje, no el último, de un brasileño en un
equipo portugués?”).
El muchacho sí sabía quién había sido el último fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie a
continuar confiando en que debía saber quién había sido el previo. Sin embargo la memoria no
correspondía con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeño que se
manifestaba como en otras oportunidades en su ímpetu y movimientos, pero finalmente se dio por
vencido y afirmó no saber la respuesta. Yo tampoco la sabía (no sé prácticamente nada de fútbol)
pero parte de mi plan era darle una respuesta creíble, de forma que le dije un apellido de evidente
fonética portuguesa. Y con ello desapareció su inquietud inicial, simplemente dio por hecho que el
dato lo había olvidado pero que en su momento lo supo.
El trivia continuó y el muchacho respondió otras varias preguntas, ya que como buen aficionado a
algo maneja la información en torno al objeto de la afición. Yo no participé más pues en realidad se
nada o muy poco de fútbol. Pero mi intención no era ponerle una trampa sino observar en una
circunstancia corriente un efecto propio de la psicología cognitiva, en particular de la memoria. El
efecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal como
Saber-que-se-sabe.
KOK es un fenómeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lo
recuerda, no deja de ser consciente que ese conocimiento está contenido en su memoria. Puede pasar
con cualquier dato o fragmento de información. Por ejemplo ¿cómo se llamaba el crucero de línea
que encalló a inicios de año frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener una
respuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se trató
de un evento que originó mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta ¿qué empresa
de cruceros era la dueña del crucero Costa Concordia? caben dos opciones: con mucha facilidad el
individuo sabrá si conoce la respuesta, es decir si posee la información, o si la ignora. En el primer
caso habrá un esfuerzo de rememoración, en el segundo caso la persona no realizará ninguna
dinámica que involucre la memoria ya que es automáticamente consciente de que por más esfuerzo
que haga la información no no cuenta con el dato.
Knowledge-of-knowledge es el fenómeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversas
ocasiones, tener la respuesta en la punta de la lengua. Saber que se sabe, pero no recordarlo en ese
momento versus la conciencia automática de saber que no se posee el dato.
Este fenómeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizar
en las disquisiciones psicológicas vinculadas. Por el contrario mi interés radica en aterrizar KOK en
el comportamiento del consumidor ¿Qué es oportuno tener en consideración?
Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolísticos. Un fenómeno similar
puede ocurrir con los consumidores en particular si se trata de productos de rápida rotación. En
ambos casos si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta el consumidor puede
hallarse cegado ante nueva información del producto, y como consecuencia ésta podría pasar
desapercibida (una oferta o una nueva presentación). O cuando se elabora una lista de compras
basada en la memoria (no anotada por escrito) también puede ocurrir que se pase por alto algún bien.
Paradójicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrera
de información sobre ella misma. Y no menos paradójico es que la forma de romper el conocimientode-conocimiento es captar la atención del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial,
proceso que es necesario para hacerlo familiar.
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Cuando la emoción compra lo que la razón no haría
En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicología experimental no requieren
sofisticados instrumentos electrónicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes del
cuerpo de los sujetos, como quizá uno podría imaginarse. Los experimentos se diseñan en función a
las preguntas que se quieren responder, y es común que éstos sean realmente simples, como el
realizado por Baba Shiv, actualmente profesor asociado de marketing en la Universidad de Stanford
hace algún tiempo, y publicado en Journal of Consumer Research.
Shiv reclutó a varias decenas de estudiantes de pregrado de la universidad donde trabajaba y los
dividió en dos grupos. A uno de ellos les entregó un papel con dos dígitos y pidió que los
memorizaran. Mientras que al segundo grupo le entregó otro papel pero con siete dígitos, también
solicitando que éstos fueran memorizados. A todos los participantes se les indicó que una vez
terminada la memorización debían caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento,
donde debían recitar las cifras. Ahí encontrarían un carrito con dos opciones distintas de comidas: un
pedazo de torta de chocolate o un plato de ensalada de frutas. Los participantes podían seleccionar la
que quisieran como agradecimiento por su participación.
Shiv seleccionó ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos beneficiosa que las frutas,
debido a su alto valor calórico y contenido graso (Para asegurar mejor el experimento en ambos
casos, los snacks estaban dentro de cajas plásticas etiquetadas con el precio US$1, de forma que
ambas se emparejaban en este aspecto. Asimismo, estaban dispuestos de forma que no eran visibles
mientras uno caminaba hacia el carrito, sino solo estando frente a él, de manera que los participantes
no fueran elaborando sus elecciones en el camino sino sólo frente a ambos postres).
Lo que sucedió fue que los estudiantes que se esforzaron en memorizar los siete dígitos fueron dos
veces más propensos a desear la torta de chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, en
comparación con aquellos quienes memorizaron sólo dos dígitos.
El psicólogo explica que en situaciones de elección donde las características y dinámica de
procesamiento de información no tienen una relación con el objeto sobre el cual se va a decidir
(memorizar números no tiene nada que ver con elegir un postre) el sujeto tiende a darle mayor
importancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa afectiva o emocional, pasando lo
racional a un segundo plano.
Y este fenómeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la persona es mayor, y memorizar
siete números es bastante más exigente que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro “Cómo
Decidimos”, sostiene que este es el mismo principio por el cual cuando llegamos cansados a la casa
luego de un largo día de trabajo es más difícil negarse un gusto en aspectos como la dieta y atender
otras tareas domésticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas previas, y cuando
llega el momento u oportunidad de comer algo su dimensión emocional cobrará fuerte peso en la
decisión.
Obsérvese que el punto clave del fenómeno se encuentra en la disociación entre el esfuerzo cognitivo
realizado por el sujeto y el objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo,
almorzar en un típico día de trabajo y tener que decidir el plato mientras todavía se piensa en temas
de la oficina, o hacer la compras de la casa al salir del una jornada de trabajo cuando todavía se
tienen la cabeza en otro lugar pero no en le hogar.
¿Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o manipulable ante sus elecciones?
Pienso que no, que simplemente nos hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, una
imperfección natural en el procesamiento de información.
Shiv pertenece a la escuela psicológica de la economía conductual, que argumenta que las personas
no somos decisores perfectos, que nunca cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por el
contrario, fenómenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas ponen de relieve que la
elección en algunos casos es un fenómeno irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de un
consumidor libre.
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El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario
Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la
respuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas ellas son de alguna
forma u otra válida. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otro
ángulo esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma de
decisión del consumidor y en último término en la dinámica total del mercado. Es una pregunta
abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.
Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carácter lineal y
directo. Si bien es un acuerdo general que se encuentran orientados al beneficio comercial de la
marca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya) éste sigue siendo un terreno
genérico que es posible traducir en múltiples objetivos particulares.
Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado ‘likeability’ en la literatura
académica de marketing y publicidad. Difícilmente se puede traducir al castellano en una sola
palabra con en el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El concepto es sencillo y
ha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: aún cuando el estímulo no
resulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica positiva impregna el la
percepción actual y recuerdo futuro del estímulo.
En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevante
que transmitir, si éste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.
De ahí que el efecto se denomine ‘likeability’, ya que sucede por el gusto agradable que deja el
anuncio en el individuo. Su manifestación puede ser advertir en detalles tan sutiles como una sonrisa
al terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bien
realizada que está la pieza (sea por su nivel creativo o por la producción del mismo), un jingle o
música de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.
En definitiva, una marca cuya comunicación es gusta a la audiencia, tanto la actual como la
conformada por los prospectos. El fenómeno de ‘likeability’ es muy interesante cuando se percibe su
efecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el
estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no sólo
disfrutan del anuncio (’like’) sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes, su
actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que el
consumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que
ordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si fuera confirmado de forma
preconsciente que la elección que realiza es la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta ante
las demás como la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada verla
publicitada”.
Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un esfuerzo mental para llegar a
la conclusión ante cada estímulo publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitud
que tenemos hacia lo anunciado.
Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente desapercibido a los ojos de
quienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos el refuerzo
de la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciable frente a otras
definitivamente más tangibles como índices de ventas o niveles de recordación.
Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicación da pie a
‘likeability’ cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también son
positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y ese
fenómeno contamine las relaciones mentales del sujeto con la marca.
Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona aportando componentes muy
sutiles, que hacen poco ruido pero tienen una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan los
fundamentos para la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo.
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La fluidez que otorga la confianza
En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es en
cierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir.
Es decir que al realizar la elección del producto o servicio el individuo presupone de antemano si
este va a satisfacer correctamente su necesidad.Un tema que me resulta muy interesante observar
es la variable ‘confianza’ como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisión de
compra. Confianza comprendida en sinónimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula
el procesamiento de información y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamente
selecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza.
El propio Van Osselaer sostiene que el pronóstico y acción de compra encuentra su fundamento de
modo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.Es un acuerdo
general en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notable
la dinámica de toma de decisión, no sólo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menor
tiempo sino también porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario sería
necesario. Quizá el ejemplo más claro y común sea la compra de bienes de rápida rotación, en
autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar como los individuos eligen
con bastante fluidez los productos y sus marcas, fenómeno que se explica porque no es la primera vez
que lo hacen, ordinariamente el patrón de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad y
desempeño de los bienes que compran.La confianza en el producto o servicio como certidumbre
de su buen desempeño reduce la posibilidad que existiría en otros escenarios de compra, donde el
consumidor podría carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo.
Esta situación sería causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia y
conocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una elección. Este fenómeno da lugar a una
‘tensión’ en la decisión de compra, donde el consumidor no se siente cómodo sino que experimenta
la incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisión, o en el caso de consumo, el
desempeño y obtención de un beneficio de un bien.
La tensión por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una parte
cuando el individuo es primerizo o novato en relación con el producto, o cuando las características
de este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimiento
y pericia del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabón difícilmente acarreará
tensión o incertidumbre a alguien, sin embargo sí lo puede causar algún producto financiero aunque
se trate de alguno diseñado para banca de consumo. Algunas personas lo entenderán sin problema y
podrán decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronóstico de los beneficios y
riesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultará tan sencillo, hecho que
exigirá acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensión y
aumentar las posibilidades de una potencial toma de decisión positiva.
Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidor
en el proceso de elección no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo no
adquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza que
tiene a algún elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendación de una
tercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto se
formaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).En cualquier caso el
principio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisión en una realidad confiable
y predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongación del Teorema de Thomas, un
principio de psicología social que postula que cuando una persona define una situación como real,
las consecuencias de esta son reales para ella.
Refraseado para comportamiento del consumidor cabría señalar que cuando el sujeto percibe que
tiene los medios para pronosticar el desempeño del producto, es decir que puede confiar en el, puede
proseguir su proceso de selección correcta y compra.
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Algunas fronteras del neuromarketing
Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen
se halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamente
desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el interés por la neurociencia en otros campos de
estudio y práctica. Quizá la economía fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ángulo
de estudio para el desarrollo y análisis de sus teorías y modelos de comportamiento del mercado.
Otras disciplinas que no tardaron en seguirle o pasos fueron la como la psicología y la sociología.
El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las técnicas de neuroimagen que
permiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estos
suceden. El primer avance ocurre durante la década de los setenta con la aparición de la Tomografía
Axial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstruía imágenes del cerebro en
vivo. En los años 80 se introdujo una técnica bastante más avanzada, la Resonancia Magnética
Nuclear (RMN) que permitía una mayor resolución sin requerir radiación para obtener las imágenes
del cerebro. Los equipos más actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamiento
son la Resonancia Magnética Funcional (RMf) y las tomografías por emisión de positrones (TEP). A
ello se suman otras técnicas como eye-trackers, medidores del estrés en la voz, entre otros.
El segundo factor no es técnico, sino más intelectual ya que se relaciona con la comprensión del
individuo y cómo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognición y la
voluntad. La noción que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientíficas es que
prácticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por lo
que la dinámica psicológica del mismo, tanto cognitiva como emocional, ocurre en un plano
subconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones.
El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el ‘neuro’ a modo de apellido, en torno a esta
visión de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propósitos es la utilización de las
técnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra ante
diversas situaciones o estímulos comerciales. Por ejemplo qué áreas corticales o de otras zonas del
cerebro reaccionan ante determinados colores, alguna música con un ritmo particular, el olor,
recuerdos, etc. La intención evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente del
consumidor en último término intervenir su conducta de compra.
Uno de los principales ponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien en
los 90’s desarrolla una técnica de vinculación entre recuerdos subconscientes y estímulos mediante
el análisis de metáforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en el
pensamiento inconsciente que luego motivaría la conducta.
Otro partidario del análisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultor
M. Lindstrom. Autor de ‘Buyology, la ciencia del shopping’, una obra que lo hizo muy popular,
también procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en función a ello concluir
como las comunicaciones de marketing tiene efectos psicológicos y conductuales.
Leí ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban una
reminiscencia a escuelas psicológicas que no avanzaron en la historia debido a su imposibilidad de
comprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinámicas (con la freudiana como origen) y
en el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de un
organismo mediante una lógica de estímulo-respuesta).
Para situar las ideas del neuromarketing aún más en contexto me parece oportuno revisar algunas
premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las más importantes condiciones
necesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicación
satisfactoria sobre qué condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de la
persona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro la
tendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores que
intervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad.
Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalente
a la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no necesariamente
originar una predisposición a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factor
predictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prácticas
profesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errónea de que la neurociencia
otorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una práctica que sería
mejor denominada como neurocientificismo.
Las disquisiciones en psicología entre mente y cerebro son de larga data y difíciles de conciliar. No
obstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la mera
actividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado en
función a transmisiones neuroquímicas. No niego que investigaciones y práctica realizadas en
neurociencia sean de interés y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de la
psicología humana relacionada con el consumo y consecuentemente las prácticas de comunicación y
marketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que éstas sean definitivas para
explicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidor
libre.
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Cuando un “me gusta” puede alterar la compra
A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la
Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, Empirical
Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los iconos de redes
sociales en las páginas de internet de las tiendas aumentaba la probabilidad de que los consumidores
compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.Los pequeños botones como "me gusta"
de Facebook o el destinado a compartir información mediante Twitter en las páginas de retail fueron
el tipo de estímulo que se analizó entre 200 sujetos quienes participaron en esta investigación sobre
los hábitos y conducta de compra en-línea.El estudio encontró suficiente evidencia para afirmar
que cuando los consumidores son expuestos a un icono de la naturaleza de los Facebook que permiten
compartir la información de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmente
cerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo una
prenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acné, etc.) reducía en un 25%
la disposición de compra de esos productos.
Por otro lado el estudio también evidenció el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono
“me gusta” o similares cercano a productos con los que se sentían confortables o que afirmaban su
imagen (por ejemplo ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron significativamente
más propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposición superior al otro grupo, también
en una proporción de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.Estas observaciones
de la intención de compra surgieron independientemente de si la gente recordaba haber visto en la
pantalla los iconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que estos
símbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a un
grado pre-atencional, es decir en ausencia de percepción.
De esta manera parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles más
sutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, también denominados niveles periféricos
de procesamiento de información.La explicación que dieron los investigadores del equipo
conformado por académicos y gente de la industria es que la simple presencia de iconos de redes
sociales en una página web en la que el individuo va de compras parece hacerlo sentir como si su
elección estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bien
expuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con su
percepción del parecer de esas terceras personas.En último término el fenómeno que subyace es
el de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psicólogo social L. Festiger a
mediados del siglo pasado. En breve su principio postula queEl individuo experimenta
incomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo, las ideas, creencias,
valores, las reacciones emocionales) que se hayan en conflicto o son opuestas de forma simultánea.
Bajo esta lógica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo,
culpa o vergüenza, y que este procure evitar la incomodidad y busque alinear y hacer concordantes
los fenómenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones. Este efecto se
evidencia con mayor claridad cuando se estudia manifestaciones propias de psicología social. Por
ello el caso de compras en línea y la ilusión de ser visto o compartir la información con otras
personas solo por la presencia de iconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riego
social es una variable moduladora importante en la dinámica de decisión de compra.
A ello cabe agregar que StyleCast, empresa que participó en el estudio, es un website que permite a
los consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir, a modo de comunidad social de
modas y tendencias, espacio idóneo para la expresión de la auto-imagen, una realidad que
naturalmente toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retailers que empiezan a
dar mayor fuerza a sus tiendas virtuales.
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Sabores congruentes con las percepciones
Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto.
Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes
de una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son,
su precio, punto de venta, etc.Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles de
conocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto de un consumidor cuando se
enfrenta a un producto entre alternativas similares. Por ejemplo un estudio reciente) evidenció que un
grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y bebidas, idénticas entre sí pero que ello no
sabía, las que se presentaban en cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos sino que
sabían a McDonald’s.
En algunas oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan como activaciones
en vivo en puntos de venta o la vía pública, o filmadas como material para ser utilizado en piezas
publicitarias. A mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi,
donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y Coca Cola para luego decir
cuál les gustaba más. Los resultados de quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el
comercial y transmitidos.
Ejemplos más recientes han utilizado marcas de cerveza.
Los estudios de percepción en pruebas ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja de
encontrar un mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas carbonatadas
negras) de forma que el individuo se enfrenta a un esfuerzo perceptual más complejo y el resultado
que se origina y observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de compra.Desde
inicios de los años sesenta investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de las
percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de compra, en particular cuando con
bienes alimenticios y bebidas.
En el estudio clásico de Allison & Uhl, los autores advirtieron que la preferencia de los
consumidores de una conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba significativamente la
percepción del sabor y preferencia cuando esta podía ser identificada en comparación con la
condición de evaluación a ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa este
efecto sea cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a inicios de los años ochenta,
fundando su decisión en la evidencia de pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor.
Al enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los estudios de mercado realizados
previamente, los consumidores mostraron su descontento.La explicación detrás del fenómeno es
que la vinculación emocional de los individuos hacia la marca fue subestimada, y que existen casos
como el descrito donde la experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,
desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado ciegamente por los mismos
sujetos.
La vinculación emocional permite que las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que
los consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas por reconocer en ellas su
alta calidad, que sean de fácil reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o
características y relevantes al sujeto. Esta explicación por familiaridad de marca se halla
ampliamente reportada por distintas investigaciones.Sin embargo estudios más recientes han
identificado una variable distinta a la familiaridad que también participa en la percepción de sabor y
la consecuente preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en la
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca percibida por el consumidor.
Esta contempla sus sistemas de creencias hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupación
por las comidas orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el individuo quiera
proyectarla a otros.
La comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del sistema
de valor y simbología de marca) es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal of
Consumer Behaviour de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien ambas
dinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de las personas, lo hacen de forma
independiente pero interrelacionada. Por ejemplo los factores de valor y simbología no
necesariamente aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y mostrar
elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de creencias del consumidor.
La evidencia del efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra muy
documentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas aproximaciones (familiaridad y
Congruencia/Incongruencia del valor y simbología de marca), y que las marcas de alimentos se
encuentren alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y potenciales clave.
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Cuando un 5 no es igual a otro 5
Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas
en función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el
último, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al
respecto.El precio es una variable de múltiple significación para el consumidor: le transmite
seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio más alto que el resto de
alternativas, también le permite pronosticar la calidad del bien cuando aún no lo conoce porque no lo
ha experimentado antes, puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando
se trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.
El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la gestión de la marca,
para el diálogo y pacto de la misma con sus compradores. En esta oportunidad comparto una de las
manifestaciones de esta relación, la de percepciones de gasto o ahorro en la forma en cómo el precio
es presentado en conjunto con en bien en venta.Investigaciones realizadas por analistas del
comportamiento y los precios ya han determinado que es bastante más efectivo colocar la cifra en
ausencia del signo de la moneda de país. (La mayoría de los estudios lo han determinado dejando de
colocar el icónico símbolo de $ al lado del monto por haber sido realizados en los Estados Unidos).
La explicación subyacente es que ver el símbolo de dinero detona de forma automática la idea de
gasto y por disminución de dinero, lo cual origina una tensión que de ordinario sucede por debajo del
nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposición a la compra del individuo.
Investigadores de la Universidad de Cornell diseñaron un sencillo experimento para observar este
efecto, y lo aplicaron en un café en una ciudad del estado de Nueva York. Para efectos del
experimento el restaurante ofreció a sus clientes tres tipos de cartas con el menú. La primera tenía en
símbolo de dólar impreso al lado de los precios expresados en números; la segunda exponía el solo
el precio como de forma numérica; la tercera carta presentaba el precio antecedido por la palabra
‘dólares’.
En los resultados se observó que las personas quienes elegían a partir de las cartas que sólo
presentaban los precios como 5.00 tendían a consumir y gastar más en el café en comparación con los
otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o la palabra ‘dólar’, evidencia que les permitió corroborar
nuevamente que la constitución de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan una
reacción de protección del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de Aversión a la Pérdida,
reportado y ampliamente demostrado por los psicólogos D. Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene
que las personas tendemos a preferir las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que
presentan opciones donde es posible obtener una ganancia.
Es decir que psicológicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un producto. Quizá
nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los restaurantes nos ponen el signo de Sol
antes, pero todos experimentamos la presentación de precios .99. Steve Jobs revolucionó la industria
de la música vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda digital
iTunes de Apple. La explicación subyacente a este fenómeno perceptual es la misma: la mente tiende
a leer y percibir las cifras de distinto modo cuando ve el .99 igual que cuando ve el símbolo $.
Es decir que $4.99 se codifica como más cercano a cuatro que a cinco. Siguiendo la lógica del
resultado de estos hallazgos, quizá el consumidor gaste aún más si el precio se le presenta como 4.99
en lugar de 5.00. Sería interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de menú en el restaurante,
donde se incluya esta última opción.
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La memoria del gusto
Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempo
y la memoria. En un de las novelas que forma parte de a colección ‘En busca del tiempo perdido’, el
narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde había
antes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacía sintió como un temblor le
recorría el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el
gozo que sabía se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. “El
sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte de
Francia) que mi tía Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de
tilo”.
Es un acuerdo que a través de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela de
Proust, recurrentes en las obras del autor francés, han sido estudiadas como experiencias naturales en
los individuos por distintos estudios de psicología, en particular los que versan sobre la memoria y
los procesos de rememoración. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades el
hecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados por
asociación en la mente y el cerebro.Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center en
Philadelphia evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era más rápido si lo
desagradable era un olor (en comparación, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como este
evidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoración de objetos así como su
almacenamiento y rememoración posterior.Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor,
especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componente
emocional.
Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando la
persona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a través del
líquido amniótico.El ‘gusto’, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia de
tomar un café caliente por la mañana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comida
rápida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho técnicamente el sabor sólo involucra los
receptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, ácido o salado. Por otra parte lo que
denominamos ‘gusto’ es una experiencia completa en torno a un objeto.
Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objeto
es extensivo también a las marcas. Es común encontrar conductas de consumidores que ya han
conformado un vínculo entre el olor y un fenómeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenómeno
de aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo – una marca
favorita que se usa hace años, el olor a una tienda que trae a colación recuerdos de niñez o de
navidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.La naturaleza emocional
y cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vínculo experiencial
con las marcas. Como en la narración de Proust los recuerdos que traía a colación el bizcocho y la
taza de té en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.Desde
la década de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas de
ventilación, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con el
establecimiento.
Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse más amigables con el propio
consumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el característico olor a
gasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor a
gasolina hubiera sido más complicado debido al fuerte vínculo mental unívoco entre gasolina y
automóvil.
El campo del olor no queda relegado a los productos cosméticos, y mucho menos sólo a los
perfumes. La complejidad de la experiencia del ‘gusto’ y el olfato crea un marco para la gestión de
experiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo la
memoria de los sujetos, variable que favorece su predisposición a la compra.
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Decisiones tomadas con natural imperfección
Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente
‘escaneo’ la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leí la obra de un psicólogo
dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o
sostener creencias. El título es ‘How We Know What Isn't So’ y el autor Thomas Gilovich.
No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.
El libro es un aporte a la divulgación de una de las principales bases conceptuales de la economía
comportamental (behavioral economics), fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y
con ello a las ciencias sociales en general – su utilidad para las comunicaciones de marketing radica
en las explicaciones que entrega sobre las tomas de decisiones.Gilovich, profesor de psicología
de la Universidad de Cornell, hace un recorrido por pequeñas distorsiones cognitivas de la realidad
que los individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de desorden, sino
connaturales a la persona. Desde un inicio el científico afirma que los sesgos cognitivos son
imperfecciones en el procesamiento de información, y los sostenemos porque son consistentes ante la
evidencia disponible en el momento.
Un ejercicio de traducción de la obra puede ser ‘Cómo saber lo que no es así’, aunque no es preciso,
pues el autor hace un juego de palabras en inglés. Sin embargo, el subtítulo salva la situación y
describe mejor el contenido: ‘la falilibilidad de la razón humana en la vida cotidiana’. Ese es
precisamente uno de los elementos que fundan la economía comportamental: argumentar contra los
postulados de la economía que proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. Así,
al consumidor procurar la consecución de la utilidad, la consecuencia de ese proceso disuelve la
posibilidad de cometer errores cuando decide.
El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de psicología apropiados,
numerosos sistemas de creencias, juicios y racionamientos sobre los cuales nos movemos y
funcionamos en el día a día sin tener consciencia de ello.Los primeros capítulos son
particularmente interesantes y cautivadores, no sólo por el interés del cuerpo de conocimiento sino
por la riqueza de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector (académico o
profano).Por ejemplo, uno de éstos lo dedica a la tendencia psicológica de observar patrones
causales donde en realidad sólo hay vaguedad y aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categóricogenerales que toda comida picante causará acidez, que los perros negros más son propensos a atacar
que los de pelaje claro, o que toda persona con mala caligrafía es desordenada, o que todas las
personas que tienen aspecto de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algún fenómeno debe originado
ese estereotipo).
En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que la
mente era una máquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y causa de las cosas – que buscaba
tener razones para hallarse confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde esperamos
de forma errónea atribuir causas a efectos dispersos basándonos en atributos similares entre ellos.
En capítulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos cognitivos más comunes: el impacto
que tiene la información poco representativa o incompleta en la confirmación de un dato o suceso. Se
trata de los típicos casos que se resumen en frases como “yo conozco alguien a quien le pasó”, “eso
sucede en cada momento”, “un amigo me lo contó”, “se lo escuché a alguien en la oficina”, “lo vi en
televisión”.
Si se somete a un escrutinio estadístico, toda esta información sería desaprobada por ser carecer de
fuerza o evidencia suficiente. Y sin embargo mantenemos un buen número de creencias que no exigen
examen previo para subsistir. El psicólogo dedica una sección de su libro para exponer el fenómeno
de la natural tendencia humana a buscar datos auto-confimatorios: forma mediante la cual el
individuo reafirma y justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como “yo sabía que
sucedería”, cuando en realidad la persona carecía de datos objetivos e insuficientes para sostener un
predicción. Este efecto se denomina ‘profecías que se cumplen a sí mismas’, a las que el autor
también dedica espacio.
Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el autor
hilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su trasfondo conceptual común, al tiempo
que los ilustra con ejemplos cercanos a lo cotidiano.Por ejemplo, Gilovich destina varias
páginas a otro fallo común, la tendencia a ver lo que uno espera ver, técnicamente denominados
efectos confirmatorios o no-confirmatorios.
El psicólogo presenta modelos de comportamiento prototípicos que ilustran este fenómeno, como la
tendencia a recordar mejor la información que refuerza nuestras creencias en contraste con aquella
data que las contradice. Hacia la mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, y
se manifiesta en ciertas prácticas de medicina naturista o chamanería.Uno de los fenómenos más
interesantes que se exponen es el llamado Asimetría Hedónica. Cuando estamos apurados y tratamos
de abrir un cajón parece que nunca acertamos con la llave correcta. “!Siempre tomo la llave
equivocada!”.
Un análisis cuantitativo de la apertura de ese mismo cajón en distintas oportunidades probablemente
indicaría un bajo nivel de error en la elección de llaves, pero la tensión del momento originada por
la prisa magnifica la frustración de la experiencia. En apariencia siempre se toma la llave
equivocada, pero el día a no corrobora esa afirmación, y además pasa desapercibido con lo cual no
refuerza la frustrante experiencia.
La Asimetría Hedónica es el mismo efecto que explica la experiencia universal “¡siempre supe
donde estaba esa taza hasta hoy que la necesito, ya no la encuentro!”: la exigencia de la necesidad e
inmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una distorsión cognitiva (bias)
producida por breves imperfecciones en el procesamiento de información.Gilovich el mérito de
haber redactado un libro divulgativo que no deja de ser científico, dado que no claudica en la
precisión de la terminología que utiliza, ni en la descripción de las distintas metodologías y
referencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio que requiere destreza en la exposición y
manejo del campo de conocimiento.
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Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es
‘individuo’
La frase ‘el dinero no compra la felicidad’ es un lugar común y hasta ha sido usada en campañas
publicitarias. Un estudio reciente demuestra que además del dinero la cultura y comportamiento
consumerista, es decir el ánimo constante por adquirir o renovar bienes, tampoco lo logra. Estudios
ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status
manifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otros
sujetos.
Galen Bodenhausen, profesor de psicología y marketing en la prestigiosa escuela de negocios
Kellogg de la Universidad de Northwestern con un grupo de colegas realizó recientemente una
investigación al respecto que, además de reafirmar dichos resultados y otro también interesante: el
efecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal sino que
también tiene influencia del entorno.
El estudio de Bodenhausen se centró en la tendencia denominada consumerista, término que se utiliza
para designar la práctica de acumulación o compra de bienes y servicios no esenciales, así como el
fomento de basar el status y prestigio dentro de un colectivo social en función a la adquisición
competitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muy
extendido en la sociedad occidental.
La investigación evidenció que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellas
situaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la corrección de las actitudes o
patrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales.
En el primer experimento enfrentó a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productos
y bienes de lujo, acompañados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupo
fue expuesto a bien de consumo estándar y palabras neutras. Posteriormente se les aplicó una serie de
encuestas donde se evidenció un mayor índice de ansiedad, inquietud y síntomas de depresión, así
como interés disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y búsqueda de
conductas de carácter solitario, en comparación con el grupo que no estuvo afecto a la estimulación
de consumo.
En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern diseñaron unos cuestionarios que
dos grupos de participantes debían completar. En un conjunto de cuestionarios se hacía referencia a
los individuos como ‘individuos’ y en otro conjunto como ‘consumidores’. En la primera parte de
este experimento cada grupo de participantes debía responder a los cuestionarios vinculando
distintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza,
poder) y otras más neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les presentó el
cuestionario utilizando el término ‘consumidor’ aproximaron más rápidamente aquellas palabras que
reflejaban valores materialistas.
En la segunda parte de este experimento, presentó a los participantes una hipotética escasez de agua y
un pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueron
nuevamente calificados como ‘consumidores’ o ‘individuos’.
Los "consumidores" se calificaron como menos confiables ante los demás para conservar el agua,
más individualistas y menos dispuestos a colaborar con los demás para hacer frente a la hipotética
crisis. Ante la calificación o auto-comprensión como consumidor o mentalidad consumerista, las
investigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen.
Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinión pública dan al término
‘consumidor’. En muchos casos se ha vuelto sinónimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombre
o mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-concapacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semánticas sutiles
como esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensión correcta del
comportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas de
decisión.
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Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las
decisiones
Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura,
institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone
un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga
trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un
impacto en desarrollo económico futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las
acciones presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En
un momento de la exposición, mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto
en la sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de
información disponible y su utilidad, o más precisamente, la maximización de su utilidad.Es
decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos
cognitivos.
En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como asimetría
entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversas
categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia como
los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones,
bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la información al
consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de
ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la marca fabricante, sino
la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente que
internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como el manejo
que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rápida rotación
que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la
piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de crédito
MasterCard.
Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de compra, o su equivalente en
cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés
de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensión y
la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas
ofertas o tanta información que no fue atendida.No sugiero que se practique el silencio en las
comunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia sí
lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el sistema actitudinal y su posicionamiento. La
propuesta se enfoca hacia una administración dosificada de la información, en cuanto a la cantidad y
su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relación entre la marca
y el individuo.
El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una
necesidad. En la gestión de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1)
la relevancia de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación en las entregas y
(3) los lapsos temporales con se hace la entrega de información de marca por los diversos canales,
para evitar la saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisionesHace una semana fue la
ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis
investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta
oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y
cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico
futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones presentes’, una de las
ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En un momento de la exposición,
mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la sociedad durante la última
década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o
más precisamente, la maximización de su utilidad.
Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos
cognitivos.En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como
asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en
diversas categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja
relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes,
lejía, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la
información al consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo
acompañan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la
marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes
sociales.
Es evidente que internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así
como el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas
de rápida rotación que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos
para cuidado de la piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la
tarjeta de crédito MasterCard.Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones
de compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona
pueda o tenga el ánimo o interés de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades
puede hasta originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada
luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta información que no fue atendida.
No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principio
de que si no hablo la marca su competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el
sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administración dosificada
de la información, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la
toma de decisiones y relación entre la marca y el individuo.El consumidor atenderá la data si la
aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones con
los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la información ante la realidad
de la persona, (2) la dosificación en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega
de información de marca por los diversos canales, para evitar la saturación cognitiva y un rebote
negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
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Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera
En uno de los últimos números del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W.
Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artículo (Relaxation Increases Monetary Valuations) donde
argumentaban que el estado de relajación de una persona y su relación en cuanto a la valoración
monetaria que otorgan a diferentes productos y servicios.
Este intrigante fenómeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaron
con distintos tipos de productos. En cada uno de ellos tenían dos grupos, donde uno se encontraba en
una situación emocional más relajada y de menos tensión o apuro en la compra comparado con el
otro grupo, quien si bien no se hallaba tenso o estresado tampoco disfrutaba del nivel de confort
emocional del primero.
Si una persona está pensando comprando una casa, negociar el precio de un carro, decidir a qué
universidad postular o considerando la posibilidad de invertir en el mercado de valores, el sentido
común sostiene que lo oportuno es encontrarse en un estado relajado y cómodo durante el proceso de
toma de decisiones. De hecho, es generalmente asumido que las personas más tranquilas toman
mejores decisiones.
Esta idea subyace a la práctica del marketing que procura originar experiencias en los consumidores,
por ejemplo en las recepciones y habitaciones de los hoteles, música e iluminación en las tiendas por
departamento y supermercados, en cabinas de primera clase o business en los aviones, spas,
restaurantes y tantos otros más.
Lo que estos investigadores, miembros de universidades de Columbia, Singapur y Hong Kong, tenían
como meta era determinar era si los sujetos se encontraban predispuestos a pagar más por diversos
bienes cuando se encontraban en estados relajados, en comparación con los precios que sujetos
menos relajados estarían prestos a pagar por el mismo bien. La comparación resulta paradójica pues
es una situación atípica encontrar a personas deseando inflar su percepción del valor y precio de
aquello que tendrán que comprar.
De acuerdo con el estudio la valoración que realizan las personas del costo monetario de un bien es
una construcción fundamentalmente cognitiva, donde lo emocional participa poco. Basándose en esa
idea intuyen que el estado de ánimo distendido permite a los sujetos una estimación más abstracta o
conceptual de la relación precio–valor de los productos, factor que de acuerdo con los
investigadores haría a los consumidores que se encuentran en estado de ánimo distendido más
proclives a aceptar los bienes a un valor mayor.
A quienes trabajan en la industria del marketing y las comunicaciones de marketing (comark) este
efecto puede interesarles por dos motivos. El primero es que estar relajado resulta inherentemente
placentero a los consumidores actuales y prospectos de la marca, lo cual favorece el vínculo con
ella. Por otro lado sucede un fenómeno menos evidente. La literatura sugiere que los estados de
relajación puede fomentar formas más contemplativas o conceptuales de pensamiento, así como
evaluar desde perspectivas más positivas las alternativas previas a un proceso de toma de decisión
(por ejemplo lo que se disfrutará luego de una vacaciones versus el trabajo acumulado que me espera
en la oficina cuando retorne de las vacaciones) y fomentar la creatividad de las personas.
Estos hallazgos ofrecen una interesante perspectiva para la industria, en particular las prácticas de
marketing que impactan directamente en las experiencias del consumidor y aquellas vinculadas con el
servicio al cliente.
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Decibelios que favorecen la compra
En un post anterior traté sobre la relación entre el nivel de relajación de un comprador y el efecto
que dicho estado tenía en su evaluación de los precios de bienes y servicios, ya que se observa un
vínculo entre ambas variables en diversas situaciones. La correlación común manifiesta por quienes
investigaron este fenómeno sugirió que los estados de relajación fomentan formas contemplativas o
conceptuales de pensamiento, facilitando una valoración positiva de los productos o servicios en
cuestión. En definitiva, la idea que subyace es que los consumidores que experimentan un estado
anímico distendido son más proclives a adquirir o pagar por bienes a un valor mayor monetario.
Un estudio recientemente publicado por R. Mehta de la Universidad de Illinois, en conjunto con otros
investigadores, en la prestigiosa revista científica Journal of Consumer Research (“Is noise always
bad? Exploring effects of ambient noise on creative cognition”) señala que el sonido de fondo en
los establecimientos comerciales resulta ser un factor relevante debido al efecto cognitivo que tiene
en los consumidores, concretamente en su capacidad de resolución creativa de problemas. Es decir
que variables como la música de una tienda facilita que las personas se involucren en hallar vías de
solución nuevas a problemas que quizá ya antes se han enfrentado, o animarse a variar la marca de
algún producto del que siempre compraban la misma.
Mehta y su equipo sostienen que el sonido ambiental además de ser un antecedente importante para la
creatividad también conduce a una adopción más amplia de productos innovadores en ciertas
situaciones. Es decir que los individuos pueden ser estimulados con el ruido de fondo adecuado a
tomar pequeños riesgos y animarse a realizar compras que antes no habían hecho, precisamente como
una forma de nuevo pensamiento creativo.
En su experimentación, los autores observaron que ante un moderado nivel de sonido
ambiental (aproximadamente unos 70 decibelios, que son el equivalente al ruido un carro transitando
a velocidad estable por una autopista) mejora el rendimiento de una persona cuando realiza tareas
creativas y, aplicando este fenómeno al marketing, aumenta la probabilidad de que los consumidores
se predispongan a productos innovadores que antes o en otras circunstancias no se habrían planteado
adquirir.
Por otra parte, el grupo de investigadores también advirtió que un nivel mayor de ruido (85
decibelios, equivalentes al sonido causado por el tráfico de numerosos carros en la avenida principal
de una ciudad) inhibe la destreza creativa y de pensamiento innovador debido a que disminuye la
capacidad de procesar información del individuo. Al parecer el sonido se convierte en ruido que
interfiere en la destreza cognitiva de la persona en lugar de ser un factor catalizador de la misma.
Por otro lado la ausencia total de un sonido en el entorno tampoco favorece el procesamiento de
información y el desarrollo de soluciones nuevas. De esta forma los autores proponen uno punto
medio como la medida ideal para la utilización de esta variable y su impacto en los individuos. Ni
ausencia de sonoridad ni tampoco estruendo son extremos adecuados.
Modulando el sonido de fondo del entorno hasta un promedio de 70 decibelios se manifestó un
estado de distracción en las personas, circunstancia psicológica que facilita el pensamiento lateral o
alternativo, el cual propicia el aumento de la creatividad. Pasado ese grado de sonoridad las
personas estuvieron afectas a incomodidad y aturdimiento que alteraron su proceso de pensamiento y
con ello la creatividad y ánimo de intervenir en soluciones nuevas o probar alternativas diferentes,
como lo serían bienes o servicios en un plano comercial.
La implicación en la práctica del marketing y las comunicaciones de marketing de este fenómeno es
múltiple. Desde el tipo de audio, sean sonidos o música en su amplia variedad de géneros, hasta los
momentos adecuados y el volumen tendrán un influjo en la predisposición de compra de las personas.
Quizá la práctica del marketing experiencial en retails o tiendas de comida son buenos ejemplos, ya
que la música de fondo es parte de la atmósfera general de los mismos. Gestionada oportunamente
será un elemento comercial favorable.
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La leche que quizá no emancipe a los insurrectos
Hace poco leí uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog ‘Anuncias luego existes’,
también publicado en esta sección del diario en línea, sobre la campaña publicitaria de Gloria que
presenta una república independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca.
El ángulo con que analiza la campaña en su publicación me pareció muy interesante y me encuentro
de acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: la
semejanza a la publicidad de Ikea España (a lo que yo añadiría también cierta inspiración en las
piezas ganadoras del último festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la ‘Isla
Diesel’ como una nación donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hecho
de que la producción e historia alrededor de la campaña contenga elementos e insights propios del
target; que la propuesta en ciertamente innovadora en particular si se observa la biografía
publicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes como
algo rebelde y transgresor.
Mi intención no es hacer un nuevo análisis de la campaña ‘República Independiente Adolescente’ en
una dimensión publicitaria, sino ofrecer una reflexión desde la perspectiva del comportamiento del
consumidor sobre la última de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu:
desconfiar de que el público objetivo estime la leche como un elemento de rebeldía, sublevación o
inconformismo.
Las piezas que componen toda la campaña ‘República Independiente Adolescente’ procuran contener
estos adjetivos, a modo de conexión con la personalidad y caracterología propia del grupo etario al
que intentan persuadir. En psicología un término que se aproxima para describir este objetivo es
‘transferencia’, con el que procura explicar el fenómeno de proyección de un sistema de creencias o
particularidades desde sujeto hacia otro.
Si bien la transferencia es propia de la práctica terapéutica clínica de herencia freudiana, me parece
que el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerosos
casos publicitarios. Por ejemplo cuando actores de cine quienes usualmente actúan papeles de
personajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas aparezcan en anuncios utilizando una marca
determinada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actúan transmitiendo una
personalidad fresca, seguridad en sí mismas al mismo tiempo que atienden a la perfección diversos
ámbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto.
Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Pienso
que simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente como
un elemento de emancipación y autonomía, así como tampoco de transgresión contra el
establishment/madre-preocupada-por-la-nutrición.
Al ser difícil de sostener la alegoría de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a sí
mismo y a los demás serlo bebe leche, se origina otro fenómeno ampliamente reportado en
psicología, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideas
que no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles en
simultáneo debido a sus elementos de incongruencia. La información que se ve encuentra afecta por
la disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de ser no procesada por la persona y en consecuencia la
descarte u origine a una actitud negativa hacia esa información y su fuente.
No tengo datos sobre los resultados en cuanto al comportamiento y pensamientos del público
objetivo de la campaña de Gloria, sin embargo no me sorprendería hallar que las características con
que se pretende presentar la ‘República Independiente’ carecen de la fuerza para proyectarse en un
adolescente promedio y modificar su sistema de creencias y actitudes para luego persuadirlo, y que
además pueda haber producido disonancias cognitivas en más de una persona.
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La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’
Como individuos a veces nuestras acciones difieren de aquello que lo que pensamos o decimos. En
definitiva no siempre practicamos lo que predicamos, y no me refiero a aquellos eventos relevantes
de la vida sino en los pequeños momentos que componen el día a día. En cuanto al comportamiento
de consumo, la forma en que un sujeto responde realmente en una situación de compra es a menudo
muy diferente de cómo dice que lo haría. El fenómeno es tan común que hasta sucede sin que
caigamos en cuenta de ello, tanto uno mismo como en otras personas cuando les sucede.
De esta forma no sorprende que en ejercicios como focus groups las personas manifiesten una serie
de actitudes, creencias y predisposiciones a actuar que posteriormente no se cumplen de la misma
forma en la vida real. Basta ver ejemplos de productos testeados que no salieron adelante en el
mercado y tuvieron que ser retirados o modificados, o bien campañas publicitarias que durante un
pre-testeo fueron aprobadas por el grupo de personas entrevistadas y que luego no tuvieron el
impacto y resultados esperados.
No obstante tampoco parece correcto concluir a partir de estos episodios que el consumidor carece
de conciencia de aquello que cree y manifiesta, o que es voluntariamente incongruente en sus
decisiones y acciones posteriores. Sin embargo algún motivo (o varios) deben existir para ofrecer
una explicación a lo que sucede en estos casos.
Un razonamiento que me parece interesante por la perspectiva de su análisis la ofrece el psicólogo
Daniel Kahnmenan, a quien he citado en entradas anteriores en este blog por sus trabajos en el campo
de la economía comportamental. En breve, Kahnmenan estudia la conducta humana y las tomas de
decisiones que no son estrictamente racionales sino que se fundan en reglas más sencillas o
automáticas.
El investigador, profesor en la Universidad de Princeton, propone una variable que denomina
‘anclaje’ (anchoring) con el objeto de arrojar un poco de luz sobre el fenómeno. Con este concepto
Kahneman señala que los sujetos se encuentran influenciados por datos de su entorno que sirven de
puntos de referencia en función a los cuales poder comparar un objeto ante otro antes de tomar una
decisión.
Lo interesante del anchoring es que se sostiene como una realidad de puntos referenciales que no
exigen congruencia al momento de ser utilizados en una comparación. Esto lo explica en un sencillo
experimento: se reúne a un grupo de personas en una sala de reunión donde hay un bonito proyector
multimedia de última generación; se pide a un grupo de personas que pongan por escrito los tres
últimos dígitos de un documento como su DNI; a continuación se pregunta a los sujetos si estarían
dispuestos a pagar el monto equivalente a los tres últimos dígitos de su DNI por ese proyector; por
último se les preguntó cuál es era el monto máximo que estarían dispuestos a pagar por el proyector
multimedia.
Al final de la experimentación se observó una correlación directa entre el número del documento de
identidad de cada persona y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por el artefacto:
quienes tenían un número mayor se encontraban predispuestos a desembolsar más por el proyector
multimedia, y a la inversa, a pesar de que el número es totalmente aleatorio.
Este caso ejemplifica la práctica del ‘anclaje’, una heurística o procedimiento psicológico práctico
para resolver problemas y tomar decisiones donde los individuos seleccionan en función a la
comparación con un punto de referencia cercano que opera como un ancla mental.
El efecto puede tomarse en consideración al interpretar focus groups o entrevistas, y manifiesta la
importancia que puede significar realizar pruebas piloto con el producto (la ubicación y presentación
en el punto de venta, la literatura comercial que lo acompaña, el precio y otras variables de
marketing) en los distintos momentos de su ciclo de vida.
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Estímulos que conviven con la atención focalizada
Uno de las recientes investigaciones realizadas en la Unidad de Investigación de Comunicaciones de
Marketing (UICM) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura trató sobre la
atención focalizada en preadolescentes y su capacidad de realizar tareas en paralelo.
La atención focalizada es un fenómeno interesante y con el cual se convive a diario. Es suficiente
mantener una conversación de trabajo durante la tarde en un café y luego preguntarse si se fue
consciente de todos los elementos del entorno, no vinculados con la conversación, para percatarse de
que a la gran cantidad de ellos no se les prestó ninguna o muy poca atención. Elementos como quién
estaba sentado en la mesa de al lado, de qué color era la ropa que llevaba, cuántas veces cruzó la
pierna nuestro interlocutor, si jugaba o no con la servilleta y un largo etcétera.
El filtro atencional mental se encarga precisamente de que datos como aquellos no interrumpan o
impidan mantener el nivel de vigilia necesario para atender y procesar oportunamente las
conversaciones o datos que estamos recibiendo. De lo contrario no sería posible practicar una
atención estable y fluida así como tampoco retener todos los datos recibidos, pues se trataría de una
ingente cantidad. De esta forma la mente se encuentra incesantemente descremando los datos que en
cada contexto se consideran irrelevantes al no aportar datos vinculados con aquellos que sí se
considera interesante o que ha capitalizado el interés del individuo.
El estudio llevado a cabo que se menciona al inicio del post tuvo por objeto observar la fuerza con
que la atención capitaliza la aptitud y permitía a los individuos participantes realizar tareas en
simultáneo, o si por el contrario su capacidad se veía notablemente mermada.
El diseño de la experimentación consistió en hacer jugar a un grupo de preadolescentes un
videojuego durante un tiempo controlado, a lo largo del cual se les fue realizando una serie de
preguntas las que debían responder de modo espontáneo. A un grupo de participantes se les aplicaba
preguntas denominadas de naturaleza semántica, que quiere decir aquellas que sólo requieren la
rememoración de datos puntuales que no exigen mayor elaboración como por ejemplo ‘Cuál es la
capital de Francia’. A un segundo grupo de participantes se les enfrentó con preguntas de otra
naturaleza, denominada episódica. Esta hace mayor referencia a la biografía de la persona y no a
datos concretos e impersonales. Para responder este tipo de preguntas se requiere un mayor esfuerzo
de rememoración por parte del sujeto, pues son de tipo ‘qué almorzaste el miércoles de la semana
pasada’ o bien ‘cuándo fue la última vez que comiste comida china’.
Focalizar la atención de los participantes no fue una tarea complicada ya que en muy pocos minutos
ya se hallaban sumamente involucrados en el videojuego. Luego de hacerles las preguntas y registrar
sus respuesta (entre otras variables) se analizaron los resultados del estudio. Una de las primeras
conclusiones esperadas se cumplió: el esfuerzo cognitivo necesario para la rememoración episódica
es mayor que para la rememoración semántica en un estado de atención focalizada.
También se manifestó que para responder las preguntas del tipo biográfico las personas utilizaban
más palabras, cuando no siempre era necesario por las preguntas que se hacían. Otro resultado
interesante fue que el nivel de seguridad con que las personas respondían a cada pregunta mientras
seguían jugando era ordinariamente alto, es decir que la focalización en el videojuego influenció en
su percepción de certeza en aquello que atendían en simultáneo.
Es sugestivo observar estos resultados desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing. Si
bien el experimento se realizó con preadolescentes (quienes también son consumidores) es probable
que algunas de las conclusiones se puedan extrapolar. Por ejemplo una persona que se traslada al
punto de venta para comprar un bien que ya tiene en mente aún puede atender estímulos circundantes
y evaluar en poco tiempo y certeza si los adquiere o no. Otra circunstancia quizá más interesante es
cuando un sujeto ingresa apurado y con varias cosas en mente (del trabajo, personales, el hogar, entre
otras) no pierde la capacidad de atender casi lateralmente estímulos provenientes de otros productos,
de distintos grados de complejidad, que pueden dar origen a una compra.
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Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria
Uno de los grandes avances de la neurociencia es que ha permitido identificar las zonas del cerebro
que operan en las oportunidades en que realizamos diferentes acciones, tomas de decisión y
operaciones de distinta índole. Este hecho es de mucho interés para diversas prácticas, entre ellas
por supuesto la psicología del consumidor.
Hace un tiempo me hice el siguiente cuestionamiento, si bien el cerebro interacciona como un todo
hay secciones vinculadas a funciones concretas. El funcionamiento global se manifiesta en
operaciones complejas como la lectura y la escritura, ya que utilizan áreas diferentes que si no se
hayan intervinculadas y trabajan en paralelo resultaría imposible realizar las acciones en cuestión.
En el caso específico mencionado una variable vinculante es la memoria. Esta participa a lo largo de
todo el proceso y esfuerzo de leer y escribir hasta las oraciones más simples. En la memoria de largo
plazo se encuentran almacenados los conceptos que se posteriormente serán utilizados para ser
puestas por escrito, al mismo tiempo la escritura requiere poner en acto la memoria del conocimiento
de las palabras que hacen referencia a cada uno de los conceptos.
Y el proceso no termina ahí, además de rememorar el significado de los conceptos es requisito que la
persona tenga un aprendizaje sobre el orden en que estos en forma de palabras deban ser colocados
de modo que se conforme una oración con sentido.
La operación es aún más compleja si se añaden más variables, como mantener una conversación por
escrito como cuando se utiliza un chat o conversación a través de medios digitales. La complejidad
también se manifiesta en una conversación no-escrita, ya que en vivo dos o más sujetos deberán
referirse a sus sistemas de memoria de largo plazo y corto plazo para mantener la comprensión de los
mensajes recibidos, su decodificación y devolución de respuestas al interlocutor.
La neurociencia explica que las áreas más claramente involucradas con la escritura y con el habla se
hallan en los lóbulos (o áreas en la que se encuentra seccionado el cerebro) temporales y frontales. Y
en particular el temporal, que se encuentra a los lados de la cabeza sobre las orejas. Este se vincula
con diversos problemas referidos al habla, la identificación y utilización de palabras.
Por otro lado, la memoria también se vincula con estas secciones. Los lóbulos temporales y frontales,
y otras zonas del encéfalo, operan sobre la rememoración de datos almacenados en la memoria de
largo plazo así como aquellos que se corresponden con la de corto plazo o activa, es decir la que
trabaja con datos en el presente. Parece lógico que el lenguaje, habla y memoria coincidan en gran
medida en las mismas áreas ya que esta última variable es requisito para las primeras – no se puede
hacer uso de las palabras y sus reglas si se desconocen o no se recuerdan.
En cuanto al comportamiento de consumidor, la pregunta que me surgía era la siguiente. Cuando una
persona elabora una lista de compras por escrito, sabiendo que es una práctica normal en distintas
situaciones de compra como por ejemplo ir supermercado para abastecer la casa de los bienes
convenientes, utiliza una parte concreta del cerebro.
En cambio cuando sale de compras sin una lista elaborada por escrito la situación es diferente en
cuanto al requerimiento de operaciones y secciones del encéfalo involucradas. Este segundo
escenario se denomina ‘lista de compras basada en la memoria’. Resulta interesante porque el
individuo procesa casi sobre la marcha aquello que recuerda debe comprar, es decir que el puente
entre la memoria de largo plazo y la de trabajo es directo, a diferencia de quien realizó una
operación adicional como sentarse a escribir y así exigir la verbalización de los recuerdos.
Mi interés no radica estrictamente en qué áreas del cerebro son las activan en cada caso, sino cuál de
las personas exigiría mayor esfuerzo mental para realizar las compras correctas: que cuando vuelva a
casa no descubra que compró de menos (porque hubo olvido de por medio) o de más (porque la
ausencia de una lista previamente elaborada limita el ingreso de compras de impulso).
Sin un estudio de por medio me atrevo a suponer que las compras en ausencia de lista, es decir las
‘compras basadas en la memoria’, requieren un ahínco superior en cuanto a la capacidad de
rememoración que cuando la persona escribe lo que necesita. Lo supongo porque sacar a colación
datos de la memoria de almacenamiento necesita cientos condiciones, como guías o referencias que
faciliten la elaboración del recuerdo y como consecuencia de un fenómeno como la lista de compras.
Ambos escenarios dan pie a pensar cuál es la más adecuada para las ventas de una marca y el influjo
de la práctica de las comunicaciones de marketing y porque también abre un nuevo tema de
investigación.
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Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas
En posts anteriores he tratado sobre distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de los
individuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenómeno de
modo extensivo es la economía comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida por
excelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely.
Uno de los elementos más importantes de la economía comportamental es tener en cuenta que una
decisión se puede conducir por reglas sencillas o automáticas elaboradas a lo largo del tiempo por el
propio consumidor en muchos casos por una modalidad de prueba y error. Así se comprende que el
término ‘heurística’ provenga de la raíz griega ‘heuriskein’ que significa ‘encontrar’ o ‘descubrir’
(también vinculada con el conocido ‘eureka’ que significa ‘le he encontrado’).
Aplicado a la economía comportamental y al marketing la conducta y procesos heurísticos
proporcionan un conocimiento confiable y simple por el hecho de ya haber hallado antes la solución
a un problema, un juicio intuitivo o de sentido común. Por ejemplo un ama de casa no requiere
comparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un supermercado, debido a su
grado de pericia y experiencia en el uso de estos productos es muy probable que seleccione
directamente el que compró por última vez. En el caso que realice una variación respecto a la última
marca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo mental ejercitado para ejecutar la
elección haya sido complejo.
Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de consumo se vinculan con
productos o servicios de baja relevancia, como el ejemplo de detergente, o bien otros como una
barra de chocolate, en que restaurant almorzar un día corriente entre semana, seleccionar cual
película ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo cual sigue un largo etcétera.
En estas circunstancias de decisión de compra es donde mejor se observa la aplicación de las guías
heurísticas para la toma de decisión. Una norma sencilla que permita una elección rápida y sin
mayores complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea así, ya que la vida
misma ya ofrece bastantes temas pequeños, medianos o grandes en los cuales ocupar la atención y el
esfuerzo cognitivo y emocional de las personas. Es decir que la elección entre una marca de atún en
conservas u otra difícilmente cobrará mayor relevancia que la educación de los hijos o el pago de
una hipoteca o un asunto que resolver en la oficina o el hogar.
Los procesos mentales que siguen guías heurísticas originan fenómenos interesantes en las
comunicaciones de marketing y la psicología de consumo. Una investigación dirigida por A. Rao de
la Universidad de Minnesota y que será próximamente publicado en el Journal of Marketing sobre la
actitud de los sujetos hacia las promociones observó una mayor preferencia hacia aquellas que
ofrecen más cantidad del producto que un descuento en el precio regular del mismo.
La razón principal que argumenta el grupo de autores es que para la mayoría de la gente es más
costoso procesar información en fracciones. Por ejemplo los consumidores a menudo tienen
dificultades para notar que un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33%
de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue abrumadora la cantidad de personas
que supusieron que obtenían mayor valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidad
en comparación con un descuento matemáticamente equivalente del precio.
Una explicación es el procesamiento mental por rutas heurísticas, pues 50% más se comprende con
mayor simpleza que la necesidad de realizar un cálculo matemático para determinar el ahorro que se
obtienen cuando un producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compañeros realizaron
otro sencillo experimento que también apoya esta conclusión: ofrecieron dos ofertas de un mismo
producto, uno con 33% extra gratis y otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuento
obtuvo por lejos más atrayente, ningún individuo percibía la equivalencia matemática.
Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las personas y la práctica del
marketing. Por ejemplo en la venta de un auto es más efectivo exponer la cantidad de kilómetros
adicionales que ganará debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la misma
información en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible. O bien en el punto de venta
publicitar descuentos dobles, como 20% + 25% pues el consumidor la codificará como mayor si se
promociona como una cifra única de descuento (40%).
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La relación entre el sentido del tacto y el marketing
Es un comportamiento común que durante el proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no
solo a mirarlos sino también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone de
manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos sino en algunas
particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de
bienes de rápida rotación como ciertos envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks
como chocolates o galletas, entre otros.
No obstante hay una serie de categorías donde el tacto parece ser un elemento importante durante el
proceso de compra de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la
Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en este campo y
ha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos estudios publicados en
revistas como el Journal of Marketing y Journal of Consumer Research.
La profesora Peck observa que muchos de los compradores se ven atraídos por tocar y manipular
diversos productos, aún cuando no tienen la intención de comprarlos. Ella indica que quienes están a
cargo de los puntos de venta reconocen que la exhibición (display) que permite a los clientes a tocar
los bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De esta forma el interés de investigación de
Peck se enfoca en cual es el modo adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de esta
interacción táctil con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positiva
hacia la marca. Ella denomina esto la ‘háptica’, es decir aquello relacionado activamente con el
sentido del tacto.
Una de sus conclusiones más interesantes es que el sentido de tacto en marketing, ese ánimo de tocar
los productos, depende más de los tipos o categorías de bienes que de la forma de ser o personalidad
de los consumidores. Peck señala además que las marcas más propensas a ser agarradas y
‘observadas con las manos’ por los individuos a lo largo del proceso de compra son aquellas que
varían en elementos como su textura, el peso, la dureza o la temperatura, todas características que se
pueden apreciar mejor a través del tacto.
¿Productos que cumplan con esta naturaleza y se encuentren expuestos en los puntos de venta? La
lista es larga, un ejemplo evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres como
hombres, no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa. Por
supuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o verduras. Otra gran categoría
son los productos electrónicos de consumo, que varían en una amplia gama como máquinas para
hervir agua, para pasar café, hasta cámaras fotográficas digitales, reproductores de música o
computadoras portátiles.
A ello se agregan productos menos complejos sonde el tacto también tiene un rol en la compra, como
los productos para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso también se
encuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atención y a través de su diseño
es posible comunicar el beneficio del producto o alguna de sus características principales, por
ejemplo aceites vegetales, productos capilares y algunos de aseo personal, odorizadores de
ambiente, entre otros.
Lo interesante de esta categoría de productos es que por su naturaleza o presentación se puede lograr
un efecto persuasivo que a su vez entregue información sobre la marca. En algunos casos la profesora
Peck señala que el tacto hasta puede comunicar atributos del producto en la ausencia de información
textual sobre los mismos.
Cabe no perder de vista que la aplicación háptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campo
del comercio electrónico, pues la interacción con el producto sólo ocurre en una dimensión
audiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa brecha como la
posibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su textura o mostrar el producto siendo
utilizado por una persona, de modo que el sujeto interesado pueda inferir variables como el tamaño o
el peso.
La variable ‘tacto’ tiene implicaciones importantes en marketing y las comunicaciones de marketing,
en particular para los responsables de los puntos de venta y diseñadores de empaques. La
señalización y exhibición, el diseño de los productos y la presentación en las góndolas u otras áreas
de las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto puede aumentar la probabilidad de
que se concrete una compra.
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Medicinas con promesas no aprobadas
Hace unas semanas distintos medios de comunicación informaron que la industria farmacéutica había
sufrido un golpe. La noticia se refería en concreto a la práctica publicitaria de dos importantes
laboratorios, el británico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar una
penalización de US$ 3 billones por concepto de fraude, así como indemnizaciones civiles para evitar
entrar en más juicios.
GlaxoSmithKline promocionó dos de sus medicaciones contra la depresión de mayor venta para usos
no aprobados. Por un lado el fármaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una píldora
para ‘vencer la timidez’, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir la
ansiedad o fobia social. Por otro lado la medicación Wellbutrin, otro antidepresivo, se presentó
como una alternativa para atender la disfunción sexual, la disminución de peso y el déficit de
atención e hiperactividad.
En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear su
fármaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote en
nuestro país) como una medicación también conveniente para el control de la agitación en pacientes
con demencia senil así como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos había
sido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y fármacos norteamericanos (el
FDA).
Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una práctica de marketing que se inició hacia fines de
los ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficios
monetarios, no por la vía del desarrollo de nuevos y mejores fármacos sino por la de conseguir
nuevos usos a sus productos ya existentes.
Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla en
práctica un paso que se debe dar es la creación, de alguna manera artificial, de enfermedades que
padecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de las
personas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterología) como la timidez, etapas de tristeza
o la menopausia en patologías susceptibles a ser tratadas y corregidas con fármacos.
Si bien estos medicamentos se califican como ‘éticos’ y por ley no pueden ser publicitados
directamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacéutica estime
oportuno en su estrategia comercial, sí cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos de
comunicación con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su médico y en cierta forma
participe en la toma de decisión, o ejerza algún grado de influencia en la receta final que el médico
le proporcione.
Hay dos elementos de psicología del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstancia
del paciente cuyo objetivo es corregir patologías más complejas que un dolor de cabeza o muscular,
o bien aliviar sus síntomas. Ante esta realidad el sujeto se sitúa en un nivel de involucramiento con la
medicación (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se compromete
con el mismo y procesa de forma concienzuda la información que provenga o se encuentre
relacionada con la medicina, pues se le presenta como una solución relevante para atender su
enfermedad y las molestias que acarrea.
Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el fármaco se sostiene en el grado de confianza
del individuo con la marca del laboratorio que lo produce, así como con el propio nombre de marca
con que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande y
conocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menos
elementos críticos hacia la medicina, a lo que se añade que el propio paciente no es especialista en
medicina.
Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en función a los
riesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendrá, en particular en los planos persona, social y
económico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se añade que
ordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinas
poco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado.
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El proceso y anatomía de la atención
Prestar atención durante la actividad cotidiana exige poner en marcha una serie de esfuerzos mentales
a los que estamos habituados y se presentan como prácticas naturales de las cuales quizá ni siquiera
tengamos conciencia. No obstante, la atención y el estado de alerta es un complejo sistema de
funcionamiento psicológico en el cual participan diversos elementos mentales, anatómicos y de
interacción con la realidad.
En el campo de la psicología y el comportamiento del consumidor la atención es una variable de
suma importancia. En particular porque en ausencia de ella los sujetos no entablarían relaciones
iniciales y luego estables con todos los bienes que se comercializan en el mercado. Situémonos en el
caso de una campaña publicitaria, en cada una de ellas el estado de alerta y captura de algún grado
de atención del sujeto es requisito para poder estimularlo con el mensaje comercial, de lo contrario
no podría haber una consecuencia persuasiva, de fortalecimiento del conocimiento de la marca
publicitada o adquisición de información sobre un nuevo producto. Así planteado, es requisito cruzar
el umbral atencional para que un esfuerzo de comunicaciones de marketing cumpla con los objetivos
de cada caso.
Hace poco tuve la oportunidad de ver una entrevista realizada a Michael Poner, quien es Profesor
Emérito de psicología en Universidad de Oregon y profesor adjunto en la Weill Medical School de
Nueva York. Posner es autor de numerosas investigaciones y recopilaciones de estudios sobre la
neurociencia cognitiva y reconocido como un eminente investigador en el campo de la atención.
En dicha entrevista el científico puso de manifiesto que el estudio de la atención y los estados de
alerta y conciencia no es tan antiguo (como otras áreas de la psicología), pues se remonta a la
Segunda Guerra Mundial dado el interés que se tenía en que los soldados mantuvieran la alerta y
atención en estado óptimo. Más recientemente la tecnología ha permitido profundizar en el
conocimiento de este campo, en concreto con los equipos de resonancia magnética que permiten
escanear y ver el funcionamiento de todo el cerebro humano en vivo en cuanto a activaciones de sus
diversas zonas nerviosas.
Posner advierte que hay tres elementos que entran en juego en la dinámica atencional: el estado de
alerta del individuo, la selección de aquellos objetos a los que prestará atención, y el procesamiento
consciente de la información que adquiere de distintos estímulos. A su vez el investigador advierte la
existencia de lo que él denomina Sistema Regulatorio, el cual tiene como objeto permitir que los
sujetos tengan control sobre aquello que alerta su mente y luego orientar su atención hacia ello.
El proceso se presenta simple y de sentido común, sin embargo se vuelve más complejo si se
contempla tomando en cuenta que a lo largo del día estamos rodeados de toda clase de estímulos,
sean visuales, auditivos, sensoriales o de otra naturaleza. Para llevarlo al plano de la conducta de
consumo pongamos el caso de una persona en un punto de venta como una tienda por departamentos o
un supermercado. La dinámica de compra (o visita a tiendas) no siempre sucede de forma ordenada,
secuencial o en blanco y negro. En el proceso el sujeto se encuentra rodeado de una gran cantidad de
estímulos e información proveniente de los bienes a la venta, a lo que se añade el propio ambiente de
venta y la publicidad promocional que ahí se pueda encontrar.
En una situación como la descrita el Sistema Regulatorio se pone en funcionamiento, permitiendo al
consumidor modular su estado de alerta y el foco atencional hacia aquellos estímulos comerciales
que considere relevantes. Posner ha observado que cuando el sujeto trata de priorizar la atención en
un objeto se activan distintas áreas cerebrales que operan en distintos niveles de esfuerzo pero de
modo vinculado y en simultáneo. Por ello Posner considera la operación atencional como un todo
anatómico, como un órgano compuesto por partes con funciones organizadas. Esto le permite al
individuo atender un estímulo que es a su vez más reducido que todo el conjunto.
Sin embargo en el punto de venta también habrán otros factores presentes que captarán la atención
del comprador –por su novedad, lo llamativo de la forma en que están expuestos, la comunicación de
una promoción– aún cuando el sujeto no haya tenido planificado atenderlos. Se observa en estos
elementos la eficacia de lograr que el Sistema Regulatorio atencional de la persona los considere
como un estímulo relevante para ser atendido, con lo cual aumentan su probabilidad de ser
adquiridos.
Otra segunda observación interesante de Posner es que la atención no se limita a aquellos datos que
provienen del exterior, sino que también nos encontramos atentos a estímulos internos como nuestros
propios pensamientos y recuerdos. En una situación de compra estos estímulos internos también
participan en la dinámica atencional, quizá uno de los más relevantes sean las experiencias pasadas
de compra que son rememoradas por ejemplo por el colorido empaque de un producto en la góndola.
En este caso es oportuno a los esfuerzos de marketing no perder de vista la oportunidad de
capitalizar las experiencias positivas pasadas, pues son un factor que puede despertar la alerta,
atención y conciencia del consumidor durante una oportunidad de compra.
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Precios monetarios y no-monetarios
El precio de un producto es uno de los elementos más importantes que componen el proceso de
decisión de compra. Esta variable es inseparable de la propia marca cuando comercializa en el
mercado, pues todo producto se oferta ante los potenciales compradores con un precio definido, un
valor monetario que signa la marca en varios planos.
El precio no solo determina el monto en dinero que deberá ser transado para obtención del producto,
sino que también define un valor utilitario en cuanto a la proporción entre el monto a ser
desembolsado y el beneficio que el individuo percibe que obtendrá. Por ejemplo una persona que
tiene mucha sed sí estará dispuesta a pagar un sobrecosto por una bebida (porque la utilidad que
obtendrá le parece proporcional) mientras otro individuo con menos sed puede optar por no
comprarla y buscar una alternativa a un precio diferente en otro comercio.
El precio del producto también señala su posicionamiento frente a marcas contra las que compite en
su categoría o categorías similares. De esta forma un valor monetario mayor de ordinario identifica a
un producto como premium, cuya calidad es objetivamente más alta que la de sus pares (o se
pretende presentar de esa forma). Un ejemplo sencillo es el del mercado de las cervezas, donde se
encuentra un amplio rango de marcas y variedad de precios. Otra categoría de consumo masivo que
también manifiesta esta característica es la de alimentos para mascotas, donde diversas marcas
ofrecen productos de una calidad relativamente cercana entre sí pero mostrando una gama de precios.
Cabe por supuesto mencionar productos más complejos como automóviles, donde el precio no solo
signa la calidad del producto sino también su posicionamiento, en rangos que por ejemplo varían
desde utilitarios hasta vehículos deportivos de lujo.
Cabe explicar que en estudio del comportamiento y el precio se contemplan costos que no son
monetarios, pero que sí son percibidos por el consumidor e inciden en su percepción, juicios y
acciones. Dos costos no monetarios comunes son el tiempo y la demanda de información por parte
del consumidor: Por ejemplo el caso que sólo se obtenga una rebaja en el precio de venta si antes se
completa un formulario con datos personales del sujeto; o cuando los precios finales se presentan
como promocione saque son el resultado de descuentos sobre descuentos (10% + 10% de descuento)
que requieren tiempo de procesamiento y comprensión.
En este campo de estudio otra variable relevante es la percepción de riesgo, la cual evoca las
distintas consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a la proporción entre
la utilidad que obtendrá por el bien y el ‘sacrificio’ o ‘perdida’ monetaria que debe hacer al pagar
por el mismo.
Como se observa el precio es un elemento importante en la composición de la marca y que participa
en la percepción y conducta de compra de las personas. Un estudio reciente realizado en la Escuela
de Negocios Carl H. Lander de la Universidad de Cincinnati ha puesto de manifiesto otra
peculiaridad del precio de los productos. El estudio demostró que cuando la política de precio de un
producto exige al consumidor más esfuerzo que sólo evaluar el costo monetario el sujeto percibe un
riesgo mayor que a su vez incide en la decisión de compra.
La investigación encontró que los productos que se presentaban con múltiples precios de carácter
monetario no acarreaban más percepción de riesgo que los productos que se presentaban con un
único precio. Mientras por otro lado, los productos que mostraron políticas de precios distintas,
como por ejemplo y requerir a los consumidores a ver un anuncio antes de pagar por el producto, o
exigir entregar información personal para acceder a un determinado precio de venta, fueron
percibidas como más arriesgadas.
Una implicación importante del estudio es la necesidad de lograr un balance entre el riesgo y la
utilidad funcional final que el consumidor percibe que obtendrá al pagar por el producto. Puede
ocurrir que un precio monetario mayor tenga más aceptación que un precio monetario menor
acompañado de costos no-monetarios que den origen de forma no intencionada a consecuencias
negativas hacia el producto.
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El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca
Una de las cuestiones más abordadas en los estudios de comunicaciones de marketing desde hace
décadas es tener una respuesta lo más satisfactoria posible a la pregunta ‘cómo funciona la
publicidad´. Es decir, cómo opera la comunicación comercial en las personas de forma que
promueva la venta de un producto o de un servicio.
La pregunta aparece a primera vista sencilla, podría decirse que la publicidad funciona influyendo en
las preferencias de los consumidores persuadiéndolos a favor de una marca u otra. Sin embargo esa
respuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario, ya que no da la razón de cómo sucede
esa persuasión o cómo ocurre el influjo.
Lo que sucede es que detrás de todo el proceso se encuentra un amplio bagaje de variables que
operan de modo interrelacionado y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Una
de las variables más relevantes es la definición del objetivo de la publicidad, pues si bien en todos
los casos la meta última es favorecer la venta de un bien, existen metas intermedias y que en la
mayoría de los casos son las que la comunicación puede lograr con más realismo.
Una forma de observar este fenómeno de doble meta es tratando de responder la pregunta ‘¿la
publicidad vende?’. Como muchos estudios demuestran que la publicidad no ejerce una activación
directa en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal planteada
debido a su naturaleza simplificadora o reduccionista.
No obstante queda pendiente la tarea de dar una respuesta a la pregunta. Quizá la más adecuada sea
señalar que la ‘publicidad favorece la venta’, y no necesariamente que vende en un sentido rectilíneo
de estímulo-respuesta.
Desde esa perspectiva se comprende mejor la naturaleza de la operación publicitaria sobre los
sujetos, pues al sostener que ‘favorece la venta’ se deja el espacio abierto a las mencionadas metas
intermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto. Estas metas intermedias
son variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir o aumentar en nivel de awareness
(conocimiento o consciencia) hacia la marca; también se incluye la entrega de nueva información
sobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna característica, presentación o uso
novedoso.
Por otra parte, cuando se tiene entre manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocida
por las personas debido al tiempo que lleva siendo comercializada, el objetivo de una campaña
puede ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la confianza que se tiene hacia la
misma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando los sujetos se encuentran expuestos
a anuncios de marcas que consumen tiende a aumentar su identificación con ellas, aumentando el
confort emocional y sintonía con las que consideran sus marcas.
No obstante diversos autores del campo de las comunicaciones de marketing y comportamiento del
consumidor sostienen que la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de
los individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el sistema de
información, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca.
Así, la comunicación media sobre este sistema integrado de variables, procurando construir o
modificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teoría que
subyace es que si la actitud es positiva se mantendrá la predisposición de compra hacia la marca, o
bien la estimulación publicitaria podrá modificar la actitud, acercando la marca y de esta forma
aumentar la posibilidad de que sea consumida.
Esta visión es sostenida por diversos autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilita
las ventas. Es decir que actúa a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y como
consecuencia repercute de modo concordante en el plano de la acción y comportamiento de consumo.
Otra ventaja de comprender el funcionamiento de la publicidad como una operación sobre la actitud
es que esta variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicación tuvo o no un
impacto exitoso. El modelo estándar para medir la actitud hacia una marca contempla dos variables,
por un lado aquellas características que el individuo cree que un buen producto debe tener, y por otro
lado el grado en que esas variables ocurren o se hallan en un producto determinado.
Por ejemplo, un ama de casa puede pensar que como característica el arroz es mejor cuando es más
blanco y el grano es más largo; luego se le puede preguntar en que medida cree que ambas
características se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones son altas es
posible pronosticar qué tan fuerte o positiva es su actitud hacia la marca en cuestión y, consecuencia
de ello, cuan predispuesta se encuentra a comprarla.
De esta manera, la actitud es un elemento interesante a considerar cuando se definen los objetivos de
la comunicación y el comportamiento, así como en los estudios de mercado destinados a identificar
las fortalezas y debilidades de una marca.
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Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad
La semana pasada en esta columna traté sobre una pregunta que desde largo tiempo los involucrados
en la industria e investigación en comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor se
hacen. Esta es ‘cómo funciona la publicidad’. A lo largo del artículo se hizo mención a diversas
posturas, afirmando que una de las más aceptadas era que la publicidad funcionaba moderando las
actitudes de los consumidores hacia las marcas.
La idea central es que la actitud se trata de un sistema integrado de información, creencias y
emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca. Así, la comunicación media sobre esas
variables, procurando construir o modificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan una
sujeto y una marca. La teoría que subyace es que si la actitud es positiva se mantendrá la
predisposición de compra hacia la marca, o bien publicidad podrá modificar la actitud, acercando la
marca y de esta forma aumentar la posibilidad de que esta sea consumida.
Si bien esta postura cuenta con el respaldo de una buena cantidad de literatura desde hace unas
décadas, también ha encontrado detractores. Uno de los principales fue Andrew S.C. Ehrenberg
(fallecido hace pocos años), quien durante una parte de su vida trabajo en la oficina londinense de la
agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico, específicamente en el London Business
School y en la South Bank University, también en Londres.
Los aportes a la comprensión del funcionamiento de la publicidad de Ehrenberg son muy agudos, y
los fue poniendo en forma a fines del siglo pasado con un equipo de investigadores británicos y
australianos. En la actualidad la Universidad de South Australia cuenta con un centro de
investigación en marketing denominado Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, llamado así
en su memoria.
Ehrenberg y sus colaboradores negaron que la actitud y los cambios actitudinales hacia una marca
fueran determinantes o mediadores en la predisposición de compra de los individuos. El investigador
sostenía que una persona podía cambiar su actitud hacia una marca y no necesariamente manifestar un
interés, deseo o necesidad de comprarla.
Para demostrarlo publico diversos artículos donde en primer lugar criticaba que el concepto de
actitud no estaba claramente definido, o bien que los autores no terminaban de ponerse de acuerdo en
lo que significaba y las variables que determinaban una actitud. Por otro lado también argumentaba
que un cambio en el sistema de creencias hacia una marca no implicaba una mayor o menor
predisposición a la compra.
Sin embargo al eliminar la actitud como elemento explicativo de la operación de la publicidad,
Ehrenberg era consciente que eliminaba una de las respuestas más aceptadas a la pregunta sobre el
funcionamiento publicitario, por lo que tuvo que plantear un modelo o dinámica que cubriese dicho
vacío. De esta forma propuso que fundamentalmente la publicidad tenía como objeto y funcionaba
construyendo y manteniendo la ‘notoriedad’ de una marca.
De alguna forma Ehrenberg caía en el error que el mismo criticaba en el concepto de actitud, pues s
definición de ‘notoriedad’ siempre fue muy amplia en sus escritos. La marca notoria era aquella que
era conocida y resultaba familiar al consumidor, se trataba de la marca que la mayoría de las
personas se encontraban predispuestas a comprar, o que ya contaba con un bagaje de años siendo
comercializada en el mercado.
A su vez, Ehrenberg propuso que la publicidad tenía tres fines básicos para lograr favorecer la venta
de un producto o servicio: además de mantener la ‘notoriedad’ debía lograr que la marca fuera
conocida, motivar a que los sujetos realizasen compras de prueba del producto (si es que no lo habón
hecho ya antes) y finalmente mantener la motivación a continuar comprándolo.
La posición de Ehrenberg y otros autores alineados a su escuela es también interesante, pues exhibe
una comprensión del funcionamiento de la publicidad más sutil sobre las personas: no procurando
persuadirlos a cambiar sus sistemas de pensamiento o emociones, sino más bien a procurar mantener
la marca en la mente de las personas, dejando bastante de la responsabilidad de la venta en manos
del propio producto y necesariamente de su campaña de comunicación comercial.
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‘
Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo
En el post de la semana pasada mencioné la existencia del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing
Science, basado en la Universidad de South Australia y llamado así en particularmente en memoria
de Andrew Ehrenberg, fallecido hace un tiempo y quien durante su vida trabajo en la oficina
londinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico en el London Business
School y en la South Bank University, también en la capital británica.
En sus investigaciones, Ehrenberg y sus colaboradores proponen una comprensión del
funcionamiento de la publicidad sobre las ventas y el comportamiento de compra de las personas más
sutil: no procurando persuadirlos a realizar acciones inmediatas o cambiar sus actitudes hacia la
marca, sino más bien tener como objetivo mantener la marca notoria en la mente de las individuos.
Uno de los miembros quien trabajó durante mucho tiempo con Ehrenberg es la Dra. Rachel Kennedy,
quien labora desde hace años en la Universidad de South Australia, y es en la actualidad la directora
del área de publicidad del Ehrenberg-Bass Institute. Ella, en conjunto con Ehrenberg y otros colegas
publicaron distintos artículos de investigación, así como congresos, seminarios y consultorías a
empresas aplicando este perspectiva del funcionamiento de la publicidad.
Hace poco vi un video donde la Dra. Kennedy exponía sobre diversos temas relacionados con las
comunicaciones de marketing y el comportamiento de los consumidores. En este video puso
particular énfasis en una variable que es oportuno que las campañas publicitarias no dejen de lado
debido al impacto que tiene en su efectividad. La variable (la menciono en inglés ante la ausencia de
un equivalente adecuado en castellano) es ‘likeability’.
Quizá la palabra más cercana en nuestro idioma será ‘gustabilidad’, sin embargo no está contemplada
en el diccionario. ‘Likeability’ hace referencia al gusto y disfrute que la historia narrada en una pieza
publicitaria origina en el consumidor. Es una experiencia cotidiana ver anuncios y comerciales que
logran mantenernos atentos a ellos por diversos motivos: su novedad, el humor con que se cuentan, la
sorpresa que van creando conforme narran la historia, el ingenio que manifiestan en un juego de
palabras o elementos gráficos, entre otros – un comercial que gusta, que cautiva, una historia bien
contada. Estas son las piezas de comunicación que alcanzan ese grado de gusto por parte de las
personas y originan ‘likeability´.
Sin embargo también es corriente estar expuestos a gran cantidad de información comercial que no
logra vincularse con el sujeto, que por sus elementos o ritmo narrativo no alcanzan a capitalizar un
poco de su valiosa atención. Esas piezas publicitarias no han obtenido el gusto por parte del
consumidor, lo cual va en detrimento directo de las marcas que anuncian pues en la actualidad los
individuos son quienes tienen el control de lo que ven o consumen en los medios y deciden
constantemente que es aquello a lo que quieren o no quieren prestar atención.
Como se observa, la variable ‘likeability’ se halla fuertemente vinculada a la atención, que a su vez
se trata de un elemento de suma importancia en el proceso y dinámica de relación entre el
consumidor y las marcas. El hecho que un consumidor preste atención al mensaje publicitario es un
suceso que debe ser capitalizado de la mejor manera posible, pues por una parte es la oportunidad
para hacerle llegar el mensaje de marca y por otro lado no conviene perder de vista que lo ordinario
es que los sujetos pasen a un nivel de distracción cuando se exponen a mensajes publicitarios pues
muchos de ellos no les resultan relevantes.
En el proceso de construir las campañas publicitarias destinadas a repercutir en el comportamiento
de los consumidores es oportuno que los mensajes entreguen la información que resulte relevante, de
modo que aumente la captación de la atención, y narrados de una manera creativa que logre piezas
que gusten (‘likeability’). En ambos casos esto se puede asegurar practicando pretesteos de las
campañas y haciendo seguimiento posterior de las mismas para observar los resultados obtenidos en
cada elemento.
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¿Cuánta información quiere un consumidor?
El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables más
influyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una
aceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de
una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía,
hecho impacta en las posibles compras futuras de ese producto: si la información o aprendizaje fruto
de la experiencia es positivo las posibilidades aumentan, y por el contrario estas disminuyen cuando
la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o
no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió.
P. Fernbach y S. Sloman, psicólogos de las universidades Brown y Colorado respectivamente,
publicaron hace unos meses en el Journal of Consumer Research, revista de investigación
especializada en temas de conducta del consumidor, un artículo titulado ‘Amigos y enemigos de la
explicación: como el detalle determina la comprensión y la preferencia’.
En este trabajo los autores observaron que los individuos difieren en su umbral de satisfacción
respecto al grado de comprensión sobre un bien y por lo tanto en el tipo de explicación que requieren
para entenderlo y maximizar el atractivo de un producto. Quienes desean mayor explicación e
información usualmente no se encuentran satisfechos con comprender superficialmente el producto y
procuran detalladas explicaciones de cómo estos funcionan. Por el contrario, quienes son poco
amigos de recibir muchos datos y explicaciones derivan en una menor comprensión de las
explicaciones detalladas y se involucran poco con productos que presentan información en detalle.
Así, observaron que los consumidores difieren en cuanto al nivel de datos que los hace sentir que
entienden un producto o servicio y, a su vez querer comprarlo.
Para realizar el estudio los investigadores enfrentaron a diversos sujetos a una extensiva explicación
sobre un producto, para luego realizar breves preguntas respecto al mismo, las cuales requerían
esfuerzo de elaboración mental para ser respondidas y no simplemente atenderlas con una intuición
sobre la marca.
En función a si las respuestas eran correctas o incorrectas los autores podían medir la tendencia de
los consumidores hacia deliberar o no sobre el producto, es decir si realizaban una reflexión sobre el
mismo. Posteriormente observaron que aquellos sujetos quienes prefieren mayor información y lograr
un alto grado de comprensión sobre un producto se encontraban más predispuestos a comprarlos. Por
otro lado, los individuos que carecen de la preferencia de contar con detalles y muchos datos sobre
un bien y que requiere reflexionar sobre el mismo para comprenderlo mostraron una menor
predisposición a desembolsar dinero para adquirirlo.
Es decir que los consumidores reflexivos están más motivados cuando un producto es explicado u
ofrece mayor información, mientras los sujetos más intuitivos y menos propensos a las explicaciones
se sienten confiados en su entendimiento del producto cuando la explicación se mantiene a un nivel
superficial. En el caso de estos últimos aumentar la cantidad de información y explicaciones erosiona
su comodidad y en consecuencia la disposición a pagar por el producto.
Los psicólogos autores del estudio explican que ese fenómeno sucede porque las personas quienes no
tienden a requerir una detallada comprensión del producto y tampoco sienten la necesidad de
reflexionar para comprenderlo para adquirirlo, perciben que se desarma el mínimo nivel de
comprensión que tenían del mismo en el momento en que comienzan a recibir más datos que no están
dispuestos a procesar, con lo cual caen en cuenta que no saben tanto del producto como pensaban
saber, lo que los investigadores denominan ilusión de comprensión.
Los resultados son interesantes por la implicancia que tienen en la práctica, pues requiere que las
comunicaciones de marketing así como el personal de ventas sepa modular la cantidad de
información o grado de conocimiento sobre el producto que el consumidor desea tener para sentirse
cómodo y lograr la predisposición a la compra del producto o servicio.
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Pensar rápido, pensar despacio
Hace poco escribí la reseña de un libro para la Revista de Comunicación, publicada por la
Universidad de Piura, sobre la última obra de uno de los psicólogos más influyentes de la actualidad,
Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante más de treinta años una serie de ideas
con impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de las
personas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicología del consumidor y las
comunicaciones de marketing. En esta columna presentaré algunos de los puntos más destacados de
ese libro titulado ‘Pensar rápido, pensar despacio’ (‘Thinking, Fast and Slow’).
En el año 2002 Kahneman ganó el Premio Nobel en Economía por el desarrollo de la denominada
Economía Comportamental. A partir de la década de los 70 él y su colega Amos Tversky (fallecido
en 1996, quien de estar vivo sin duda hubiera compartido el Nobel), se propusieron desmantelar una
propuesta largamente establecida en el cuerpo teórico de la economía: que los sujetos siempre toman
decisiones y realizan juicios de forma ordenada y racional.
La irracionalidad humana o distorsiones en el pensamiento son el tema central del libro, el cual se
estructura entorno a las investigaciones de ambos psicólogos. ‘Pensar rápido, pensar despacio’
aborda el tema analizando los sesgos de la intuición y errores en la inteligencia, pero sin ir en
detrimento de ella. El autor sostiene que sus estudios se orientan a documentar los errores en el
pensamiento de la gente normal y buscar el origen de dichos errores en el diseño de la maquinaria de
la cognición.
Kahneman señala desde un inicio la dicotomía en la comprensión que tenemos de la forma en que los
sujetos procesamos información. Por un lado el trabajo mental que produce impresiones, intuiciones
y multitud de decisiones y que sucede silenciosamente en nuestras mentes, y por otra parte la idea de
que nuestro pensamiento siempre es un discurso ordenado de experiencias conscientes.
A lo largo de sus investigaciones experimentales el autor, junto con Tversky, observaron que los
sujetos utilizaban más la semejanza de su conocimiento ante los fenómenos que los datos objetivos o
estadísticas relevantes. A esta forma de proceder la denominaron heurística simplificadora, que es
una suerte de regla general confiable que utiliza la persona para realizar juicios y tomar decisiones
difíciles. Kahneman explica que el pensamiento intuitivo es más fácil de utilizar pero también más
proclive al error, pues utiliza atajos simplificadores al practicar la heurística y deriva con facilidad
en sesgos: aquellos errores inconscientes de razonamiento que distorsionan nuestro juicio
Hay tres fases en el desarrollo cronológico de investigación de Kahneman y Tversky. En el primero,
ambos hicieron una serie de experimentos que revelaron una veintena de sesgos cognitivos. Uno
típico es el ‘Efecto de anclaje’ que se manifiesta en la tendencia a ser más influenciado ante la
resolución de un problema por datos similares pero inconclusos o distorsionados, que el individuo
ha obtenido en experiencias previas. Por ejemplo decidir la compra de una lavadora con funciones
distintas a la que ya se tenía y entenderlas y valorarlas en función a la experiencia derivada del uso
de la lavadora antigua.
En esta primera fase también expusieron su visión del procesamiento de información, que dividen en
el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero más automático y propio de los pensamiento de tipo intuitivo
o heurístico, y el segundo apropiado para la toma de decisiones y realización de juicios que
requieren mayor esfuerzo mental.
En la segunda fase, Kahneman y Tversky mostraron que al tomar decisiones en condiciones de
incertidumbre las personas no se comportan de la manera en que los modelos económicos han
asumido tradicionalmente, es decir que no maximizan la utilidad. Por último, en la tercera etapa de
los estudios (posterior a la muerte de Tversky) Kahneman profundizó en la ‘psicología hedonista’
también denominada la ciencia de la felicidad, con el objeto de profundizar en su naturaleza y sus
causas.
Pensar rápido, pensar despacio’ cubre las tres etapas de una forma divulgativa sin empobrecer su
fundamento científico. En esta obra Kahneman hace un recorrido histórico por sus estudios logrando
ponerlos al alcance del lector interesado en este campo de la psicológica. Una lectura recomendada.
‘
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Información que satisface las elecciones de marca
Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con
oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de
marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la
posibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductas
de los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural.
Es habitual que estas grandes agencias tengan departamentos internos que aprovechen la información
que se origina de la red de oficinas extendida en el mundo, con el objeto de trabajarla y convertirla
en conocimiento útil para el desarrollo de mejores estrategias y campañas de publicidad.
La agencia DraftFCB, perteneciente al grupo Interpublic y con sedes centrales en Chicago y Nueva
York, tiene un área dedicada al estudio de los procesos de toma de decisión de compra de las
personas. Se denomina el DraftFCB Institute of Decision Making.
Recientemente este instituto culminó un estudio sobre procesos de toma de decisión basado en
información recopilada en cinco de los más grandes mercados a nivel mundial con entrevistas a
cerca de 3,000 consumidores, así como investigaciones académicas sobre este tema realizadas en
diversas universidades norteamericanas.
Si bien se encuentra largamente reportado que al realizar una toma de decisión los consumidores
piensan que contar con mayor información es mejor ya que esa disponibilidad de datos les permite
realizarlas con más confianza, el estudio llegó a una nueva conclusión, simple pero sin embargo
interesante: no son necesariamente las marcas las que hacen que los sujetos se sientan bien en el
proceso de compra y consumo, sino su decisión de elegir esas marcas particulares lo que resulta
gratificante.
La información disponible sobre las marcas –proveniente de la influencia de la sociedad, el consejo
de amigos, familiares y expertos, la publicidad, la presencia de minoristas y redes sociales– facilita
que esa decisión de elección suceda y da forma al modo en que los individuos se sienten respecto a
esas decisiones.
Los datos revelaron que más del 80 por ciento de los encuestados en todos los mercados prestan
atención a los mensajes de las marcas que ya han comprado. Por otro lado entre un 20 y 50 por ciento
(dependiendo del mercado) buscan nueva o mayor información sobre las marcas que ya han elegido
adquirir. Es interesante detenerse a observar a ese 80 por ciento que procura una confirmación
consciente de las decisiones de compra que ha realizado cuando se detiene y voluntariamente se
expone y ve la publicidad de aquellas marcas que ha comprado.
Los estudios realizados señalan que la percepción de haber realizado una decisión correcta activa la
secreción de dopamina en el cerebro, neurotransmisor que origina una sensación de bienestar y
recompensa. De esta manera buscar y obtener la validación de que hemos tomado la decisión
correcta opera a un nivel emocional y físico, lo que hace que nos sintamos bien. Así, los individuos
procuran experimentar lo más puedan ese sentimiento de afirmación en las decisiones realizadas.
El estudio de Draftfcb y las observaciones realizadas por otros académicos reveló otros datos
interesantes. Por una parte los consumidores que se sienten positivamente afirmados en su elección
de marca también tienden a sacar mayor partido de los productos o servicios adquiridos, los usan de
forma óptima y hasta pueden mejorar su rendimiento. Por ejemplo quien compró una raqueta de tenis
y considera que es la mejor que pudo haber elegido mostrará una tendencia a desempeñarse mejor en
un partido de ese deporte. De la misma manera quien compra un teléfono inteligente y siente que ha
hecho la decisión correcta aprenderá a usar con más destreza las prestaciones del equipo.
Por último y no menos importante por sus implicaciones en el marketing, los consumidores que se
ven confirmados en su toma de decisión suelen convertirse de modo natural en portavoces de
producto, factor que da pie a una valiosa publicidad boca-a-oído a favor de la marca.
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Awareness vs. Conjuntos de Consideración
Durante varios años el investigador sobre marketing y psicología del consumidor J. Howard propuso
diversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing,
algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico,
esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el
comportamiento de compra.
Los aportes de Howard a lo largo de carrera no fueron pocos, tanto así que la American Marketing
Association (AMA) ofrece un premio a las mejores tesis doctorales que lleva el nombre de este
estudioso, quién trabajó en varias universidades, entre ellas Chicago, Stanford y Columbia.
Una de estas explicaciones es la que denominó Conjuntos de Consideración. Este concepto sencillo
había sido pasado por alto a lo largo de décadas de estudios sobre marketing, publicidad y dinámicas
de consumo, fue Howard el primero en detenerse a profundizar sobre el modo en que las personas
tomaban decisiones de compra quien descubrió este fenómeno.
Un Conjunto de Consideración es la agrupación de aquellas marcas de una categoría determinada que
el individuo está predispuesto a comprar y que efectivamente puede hacerlo.
Lo interesante es que el Conjunto de Consideración (consideration o evoked set en inglés) es que se
distingue claramente del Conjunto de Recordación (awareness set), donde este último se trata del
conglomerado de marcas que el sujeto conoce y recuerda sobre una categoría concreta.
Durante un tiempo, y puede que aún ocurra en la actualidad en algunos casos, el trabajo y estudios de
marketing los esfuerzos de comercialización relacionados no tenían en cuenta dicha distinción. De
ordinario se daba por supuesto que el consumidor elegía las marcas que adquiría a partir de las que
recordaba, es decir de aquellas que gozaban un alto nivel de conciencia o awareness.
Sin embargo los estudios de Howard demostraron que en realidad esto no sucedía de esa forma. El
propuso que al decidir una marca en el momento de una adquisición las personas decidían a partir de
un conjunto de marcas no solo conocidas sino preferidas sobre el resto, y que ese conjunto era por lo
tanto más pequeño que el de conciencia o awareness.
La observación se fundamenta también en el sentido común y la experiencia ordinaria. Como
consumidores podemos tener conocimiento de un amplio número de marcas que compiten en una
categoría (por ejemplo aceites, champús, detergentes o autos) y sin embargo tener un grupo de
marcas hacia las cuales mostramos preferencia o lealtad en las oportunidades de compra.
Asimismo, el tener conocimiento de una marca no conlleva a que esta tenga la oportunidad de ser
comprada. Por ejemplo se puede tener conciencia de marcas extranjeras que no venden en nuestro
mercado u otras que son extremadamente costosas y quedan fueran de nuestro alcance, con lo cual
estas forman parte del Conjunto de Recordación y sin embargo no lo harán de Conjunto de
Consideración.
Por otra parte, la existencia y uso de Conjuntos de Consideración simplifica el proceso de compra de
los consumidores, quienes en lugar de verse en la necesidad de evaluar todas las marcas que conocen
en cada oportunidad de compra simplemente eligen entre un número bastante más reducido de
opciones, compuesta por marcas ya experimentadas, que se consumen habitualmente o de las que se
tiene una buena referencia.
La diferencia entre los conjuntos de conciencia y de consideración es una realidad interesante que
conviene no pasar por alto en la comprensión del comportamiento del consumidor, así como en el
diseño y fijación de objetivos de marketing y comunicación. Puede ser el caso de que una marca goce
de alta recordación y sin embargo no pertenezca al Conjunto de Consideración de la cantidad de
personas que desearía.
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Dónde habita una marca
Uno de los fenómenos donde el marketing se cruza con la psicología y que me origina mucho interés
es la marca como una realidad. Creo que para reflexionar sobre este punto es necesario hacer una
primera distinción entre marca y producto (o servicio) y así poder identificar mejor qué es una marca
y sus características.
En el caso de los productos y servicios se hace referencia a la realidad más tangible o funcional de
esos bienes. Es decir características objetivas y medibles como el precio, su tamaño, el color y
textura, el tiempo que duran, sus sabores, la forma en que deben ser consumidos, el lugar donde se
venden, el modo en que funcionan y cómo deben ser utilizados para que funcionen correctamente.
A eso me refiero con el producto. La presentación llana del bien o servicio que satisface una
necesidad y tiene una serie de características objetivas basadas en la forma en que este ha sido
desarrollado así como el modo en que se comercializa. Desde esa perspectiva el producto
permanece y vive en las góndolas de los supermercados o los exhibidores de las tiendas, como
también en los almacenes dentro de cajas para luego reponer aquellos que alguien a comprado. El
producto es una mercancía inerte independiente del consumidor.
Por otro lado ese mismo producto tiene una dimensión distinta, la cual se produce y mantiene una
dinámica diferente cuando se vincula con un consumidor. En este plano deja de ser una mera
mercancía y pasa a convertirse en una realidad adherida de adjetivos, percepciones, creencias y
actitudes que se sostienen en su vinculación con el consumidor.
Desde esta perspectiva el producto ya no es un bien que vive expuesto en el punto de venta, sino una
marca que habita en la mente de un sujeto o un colectivo de individuos. Ha pasado de convertirse en
mercancía a ser una construcción mental hacia la cual se vinculan una constelación de ideas,
recuerdos, experiencias, expectativas, percepciones, deseos y necesidades por cubrir y creencias.
Esta construcción mental compuesta por diversos elementos se origina a partir de diferentes fuentes o
puntos de contacto entre la marca y el sujeto. La publicidad y otros esfuerzos de marketing –como el
precio, ofertas o los lugares de venta– participan en la conformación, pero es quizá la propia
experiencia de compra y uso del producto la que tenga más influencia en la constitución de la marca.
La literatura se encuentra bastante de acuerdo en denominar todo este conjunto de percepciones que
constituyen la marca como la actitud general hacia ella. Así la actitud se comprende como el resumen
de un sistema más complejo y dinámico de ideas, creencias, pensamientos emociones y demás
vinculaciones entre el consumidor y una marca determinada.
De esta forma es posible afirmar que la marca vive en la mente del consumidor, pues en definitiva es
una construcción de naturaleza psicológica, y quizá más en particular en su memoria de largo plazo,
donde la información de sus creencias y experiencias es almacenada.
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Fluidez en el proceso de elección
El proceso de toma de decisión de un producto está compuesto de una serie de diferentes etapas: la
necesidad, el requerimiento de información y las actitudes y percepciones asociadas a las diferentes
marcas, la toma de decisión de compra y finalmente la experiencia o aprendizaje posterior al
consumo.
Una de las etapas fundamentales de este proceso es el acceso y manejo de la información suficiente
por parte del individuo para poder realizar una elección que satisfaga la necesidad que debe cubrir.
Cabe recordar que es imposible tomar una decisión confortable en la ausencia de información, o en
una circunstancia donde la persona experimenta que no tiene suficiente información.
Pero qué sucede cuando el consumidor se debe enfrentar a la decisión de adquirir un producto donde
la oferta es muy amplia, como se observa en diferentes categorías de consumo masivo –como
champú, detergente, desodorantes, cepillos de dientes, etc.– y donde además las propias cadenas de
supermercados ofertan sus propias marcas, también llamadas marcas blancas.
Un estudio realizado por una investigadora de la Universidad de Arkansas, K. Kelting, demostró que
los consumidores más experimentados no manifiestan niveles de incomodidad o tensión cuando
deben elegir entre un gran número de ofertas. Sin embargo eso no sucede cuando el sujeto tienen un
bajo nivel de conocimiento respecto a los productos y marcas que compiten por ser seleccionadas.
La investigadora se detuvo a observar con particular detalle la dinámica de elección en el caso de
las marcas individuales y los productos comercializados bajo la marca del propio punto de venta, en
ambos casos de consumidores. Un ejemplo es la categoría de aceites vegetales de cocina, donde se
pueden encontrar diferentes marcas y al mismo tiempo la que lleva la marca del supermercado,
usualmente con un precio por debajo de las otras (aunque no necesariamente de menor calidad).
Su estudio concluyó que una serie de variables facilitan lo que denomina ‘fluidez en el proceso’, es
decir el grado de facilidad con que se accede a información proveniente del producto y que es
procesada originando una contribución a la postura que el sujeto tomará respecto al producto. Estas
variables son: conocimiento, exposición, riesgo y proximidad.
Las variables en definitiva facilitan el nivel de familiaridad y confort que la persona experimenta
cuando se encuentra ante un alto número de opciones a elegir. Además le permite filtrar las opciones
y agrupar las marcas en conjuntos más pequeños a partir de los cuales la elección es más sencilla.
Por ejemplo cuando se exponen marcas individuales y marcas genéricas de una categoría en una
mismo número, el sujeto tiende a hacer una división de sólo dos grupos, lo cual facilita la elección
(por ejemplo si son cuatro marcas, dos individuales y dos de la propia tienda o genéricos). Sin
embargo cuando todas estas marcas se exponen en el punto de venta se perciben como una oferta más
amplia en número, hecho que puede originar tensión en los consumidores menos experimentados.
En último término lo que se observa es una tendencia a comprar las marcas independientes antes que
a las genéricas. Esto se debe fundamentalmente a que debido al conocimiento que se puede tener de
ellas, así como su proximidad y menor percepción de riesgo se les considera como las más
adecuadas. Así se observa que es más cómodo para el consumidor elegir una marca individual, por
ese mismo sentimiento general de popularidad que esta acarrea.
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Posibilidad de la publicidad ante la atención focalizada
Hace poco finalicé un artículo que reportaba la vinculación entre el grado de atención de niños
preadolescentes y su capacidad de atender en simultáneo otros estímulos circundantes pero menos
interesantes que aquel al que estaban atendiendo. El objetivo del estudio era determinar si cuando la
atención es fuertemente capitalizada los demás estímulos dejan de ser atendidos por completo o si
puede haber un procesamiento en simultáneo.
El marco teórico de la investigación se basaba en la propuesta del psicólogo Kahneman de que
procesamos la información básicamente en dos niveles: el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero de
ellos es bastante automático y funciona por la habituación a acciones que realizamos de forma
repetida. Por ejemplo la capacidad de mantener una conversación al mismo tiempo que nos atamos
los pasadores de los zapatos o mientras estamos manejando el carro. Si bien el Sistema 1 requiere un
esfuerzo mental, este no demanda toda la atención del individuo y de esta manera permite atender
varias actividades (acciones y pensamientos) en simultáneo.
Por otro lado el Sistema 2 de procesamiento de datos es que utilizamos cuando debemos resolver
problemas más complejos, como evaluar alternativas de múltiples factores antes de emitir un juicio o
tomar una decisión. En el campo de la conducta del consumidor sería equivalente a sentarse a
elaborar una lista de compras hasta hacer un esfuerzo comparativo entre dos productos relativamente
complejos –por ejemplo máquinas de lavado de ropa o un crédito hipotecario– para determinar la
opción más conveniente.
Como se observa el Sistema 2 no deja espacio es tan automático o basado en hábitos como el
Sistema 1, el cual atiende fragmentos de datos menos relevantes. Otros autores los denominan rutas
de procesamiento Central y Periférico.
En la experimentación de estudio que menciono requeríamos focalizar la atención de los niños
preadolescentes. Para lograrlo utilizamos una consola de videojuegos y les permitimos jugar
individualmente durante diez minutos. Con ello logramos que su atención fuera rápidamente
capturada y capitalizada por el juego. Una vez que este estado de focalización se había logrado les
hacíamos una serie de preguntas que debían contestar mientras seguían jugando. Están preguntas
pertenecían a dos tipos de cuestionarios distintos: uno requería menor esfuerzo mental para
responderlas (por ejemplo se preguntaba por la capital de un país o el número telefónico de su casa).
Por otro lado un segundo cuestionario era aplicado a otro grupo de niños quienes también jugaban el
videojuego, en este caso las preguntas requerían un mayor esfuerzo mental debido a su naturaleza
(por ejemplo se les inquirió sobre qué habían almorzado 4 días atrás, qué regalos habían recibido en
la última navidad o en qué fecha habían ido al cine por última vez).
Con la aplicación del diseño de ese experimento se lograba el objetivo de capitalizar la atención del
sujeto y en simultáneo exigirle que procesara información por las vías del Sistema 1 y Sistema 2. Los
resultados demostraron que la atención focalizada disminuye la capacidad de realizar una actividad
mental simultánea que requiere un esfuerzo mental que compite con la atención que se le presta al
estímulo principal (el videojuego), mientras por otro lado la focalización sí deja espacio para
atender tareas mentales automáticas o de menor esfuerzo como son las propias del Sistema 2 o ruta
periférica.
Una implicancia que se puede exportar a las comunicaciones de marketing es que, a pesar de que el
individuo no esté atendiendo activamente un comercial o cualquier pieza de comunicación comercial
(lo cual es una circunstancia corriente), siempre cabe la posibilidad de que esta tenga un impacto y
logre estimularlo pues los filtros atencionales no se cierran del todo. De esta forma no es en vano el
mantenimiento estable de la comunicación, pues aunque de forma lateral o periférica sí logra un
impacto en el consumidor.
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Publicidad y tipos de memoria
Escribiendo un artículo de investigación sobre el influjo del recuerdo publicitario en la preferencia
de marca en los conjuntos de consideración (es decir, las listas cortas de productos entre las cuales
habitualmente decidimos una compra) de niños en etapa de operaciones concretas (entre 7 y 11
años), tuve la oportunidad de trabajar en un paper de dos autores de buena trayectoria.Se trata de
un artículo publicado por S. Shapiro y H. S. Krishnan en el Journal of Advertising a fines del año
2001. El título del trabajo es ‘Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A
Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects’.Si bien la publicación no es tan reciente,
me pareció interesante por la reflexión que los autores realizan respecto a la memoria explícita y la
memoria implícita en la evaluación publicitaria.En su propuesta subyace la idea de que son muy
pocas las oportunidades en que los individuos realizan una decisión de compra cercana en el tiempo
a la exposición del estímulo publicitario. Es decir que siempre media un intervalo temporal: de ahí la
importancia de la memoria.Con es idea en mente, Shapiro y Krishnan proponen que es más
realista comprender el funcionamiento e impacto de la publicidad en la decisión de compra desde la
perspectiva de la memoria implícita.
Los autores utilizan la palabra ‘implícito’ de modo poco ortodoxo. El uso estándar del término
‘memoria implícita en la psicología cognitiva es aquella que almacena operaciones que aprendemos
y ordinariamente realizamos (montar bicicleta, el modo de agarrar el lapicero, la forma de quitarse
un polo, etc.).Pero Shapiro y Krishnan otorgan un sentido diferente a ‘implícito’: cuando la
rememoración no requiere traer a mente todos los datos (la historia del comercial, el slogan, los
colores, la música y la animación – se decir, recordar la información de la pieza de comunicación),
sino aquellos trazos de experiencias previas con la marca, asociación de percepciones entre la marca
y el consumidor que no exigen un recuerdo exacto del comercial como dato.
Ambos investigadores proponen que esta forma de rememoración es más natural y se corresponde
mejor con nuestra forma de interactuar con los estímulos de comunicaciones de marketing. La
memoria implícita es naturalmente automática, y no exige al consumidor recordar cada pieza de un
anuncio visto con anterioridad (ejercicio que pocas personas estarían dispuestas a hacer). En su
estudio ‘Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and
Implicit Memory Effects’, sugieren también que la memoria implícita se mantiene aún en condiciones
donde el consumidor no presta totalmente atención. La idea de una actividad de rememoración de
datos sobre la marca, que influye en la toma de decisión y no requiere un grado de compromiso y
recuerdo alto por parte del consumidor me parece interesante. Creo que mucha de la efectividad
publicitaria sucede en ese plano de involucramiento bajo, donde la atención es limitada y los
estímulos no actúan de modo directo.
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¿Qué top of mind tiene más valor?
Hace un tiempo presenté en el Departamento de Economía de la Universidad de Piura una
investigación en la que me encuentro trabajando, sobre el pronóstico hedónico del que habla en
economista conductual D. Kahneman y la familiaridad de los consumidores hacia la marcas. El
estudio tiene varias finalidades, las más interesantes son validar la existencia de una correlación
entre la familiaridad y la predisposición a la compra, y la propuesta de una fórmula para medir la
familiaridad de un individuo hacia una marca en particular, lo que hasta el momento llamo índice de
familiariedad.La reunión con el departamento tenía por objeto recaudar observaciones y críticas
referidas a este último aspecto de la investigación, la fórmula matemática que permite calcular el
índice de familiariedad.
Los economistas son bastante más versados en modelación numérica y validación de cálculos y
proyecciones, de modo que prestan un buen filtro para asegurar el buen avance de la investigación en
familiaridad.
Las preguntas y discusión sucedieron al finalizar la exposición, y la mayoría giraron entorno al
modelo. Una de ellas me causó particular impresión, fue sobre la variable top of mind y awareness
(conciencia/reconocimiento), es decir, la marca que antecede a otras en cuando recuerdo. La
pregunta fue si el top of mind de un consumidor que recuerda muchas marcas tiene más valor que el
top of mind de uno que recuerda sólo unas pocas. A primera vista parece razonable pensar que
la marca recordada en primer lugar por alguien que tiene un amplio repertorio vale más. Por
ejemplo, la marca de pasta dientes top of mind de un odontólogo, versus la marca de pasta dental top
of mind de una señora de 45 años.
De ser así, el valor radicaría en la posición que ocupa lo recordado en función al número de
recuerdos –mientras más marcas compongan el conjunto de recuerdos, la primera cobrará mayor
importancia.Sin embargo, cuando la pregunta se analiza desde el efecto que causa el
top of mind
en el comportamiento consumo, se obtiene una óptica diferente.
En la decisión de compra de la persona influye el grado de recuerdo de una marca, por lo tanto el top
of mind se halla en ventaja ante otros productos competidores. Esta posición de ventaja sucede con
independencia del número de marcas que la persona recuerde, y con aún más independencia de la
cantidad recordada por otra persona. Utilizando el mismo ejemplo del odontólogo y la señora,
ambos pueden tener la misma marca en su primer lugar de recordación, dicha primacía aumenta la
predisposición a la compra de la marca, aún cuando la lista de marcas en la memoria del odontólogo
sea más completa. Es decir, el valor de la variable top of mind se define precisamente por estar a la
cabeza de la lista, en autonomía del tamaño de la lista de esa persona y en autonomía de las listas de
otras personas.Este efecto sucede porque el
top of mind es una construcción individual,
dependiente de cada consumidor (el odontólogo compra para sí, la señora para ella), y con esa
misma individualidad opera en el proceso de evaluación y toma de decisión de cada persona.
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La 'ilusión de pérdida de oportunidad'
Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con
poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estados
donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan.
Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de la
economía comportamental- sea una de las personas que más ha aportado a este campo, analizando los
sesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en el
procesamiento de la información y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia
disponible en el momento.
Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercialización de
bienes. Por ejemplo, es más sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80%
menos grasa a uno con sólo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la información describe
exactamente la misma realidad.
Una de las prolongaciones lógicas que se observan en el procesamiento de información, influido por
los sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino 'Ilusión de pérdida de
oportunidad'. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde la
oportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de 'sólo 20% de reducción de grasa'. Y como
fenómeno, no es complicado descubrir otros en la práctica de las comunicaciones de marketing.
Situémonos en la cola de una cadena de comida rápida, donde el tiempo de espera es relativamente
corto y las decisiones de qué comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilita
que, al ofrecerse la opción de agrandar el combo de comida por una cantidad pequeña de dinero en
relación al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por un
monto adicional, el sujeto se halle en una condición de mayor predisposición a aceptarlo.
Se pone en marcha una lógica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinero
bastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultaría irracional no
aceptar la propuesta.
De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversión a la pérdida es más
fuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que ya
tenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la 'Ilusión de pérdida de
oportunidad' que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas en
supermercados o en las rebajas en las tiendas.
El fenómeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversas
argumentaciones para justificar la compra y evitar la percepción de pérdida, cuando en realidad
objetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando más de lo
necesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensión que le genera la ilusión de pérdida.
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Ética y exhibición de productos alimenticios
Un error básico obstaculiza nuestra comprensión de la disminución de la obesidad en el campo del
marketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediante
decisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.
La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposición de los alimentos es una
muestra directa de aquella creencia de que en el proceso de elección las personas reflejan sus
verdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporción de
personas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequeña proporción de quienes son
realmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humano
no siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados.
Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la elección de
alimentos suelen ser automática y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunos
casos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferiría decidir si siguiera un proceso
racional de elección. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que las
personas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o del
entorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuencia
difícilmente resistirse a ellos.
Quizá el ejemplo más claro y común sea la colocación de golosinas al lado de la caja registradora,
una táctica de promoción de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada ‘marketing de
impulso’. Esta ejecución comercial motiva un ánimo-del-momento, característica propia de las
compras cuya base de decisión es emocional y que son estimuladas por la mera exposición del
producto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo.
La comercialización por impulso opera mediante la exhibición de bienes en lugares determinados de
los puntos de venta. De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es uno de los factores
que mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancías ubicadas en lugares
prominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30%
de todas las ventas de un supermercado.
Aunque muchas personas reconocen que la colocación de los alimentos puede llamar la atención,
ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen de
autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios con
equipos de neuromarketing revelan que la atracción de productos en ubicaciones estratégicas sucede
a niveles de preatención, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampoco
se trata estrictamente de un problema de autocontrol.
Así la mayoría de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicación de los productos en los
puntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamente
niegan la fuerza de dichas influencias del entorno.
La colocación de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados,
lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azúcar, grasa, carbohidratos y
sal aumenta el riesgo de enfermedades crónicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles de
colesterol) o la hipertensión (presión sanguínea por encima del estándar conveniente).
Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicación prominente de algunos
alimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condiciones
sanitarias tiene un componente ético, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes
las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas.
Incluso cuando la gente está tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad
para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compra
disminuye cuando se encuentran distraídos, están cansados, tienen algún grado de estés o acaban de
realizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva.
De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectiva
de comportamiento del consumidor y salud pública sería conveniente tomar medidas para mitigar
estos riesgos. Ellos proponen que la ubicación de los productos puede ser considerado como un
factor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estas
decisiones de marketing acarrean cierto peso ético.
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6 factores que influyen el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y
psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con
la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de
compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo.
Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas
entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros
factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural,
un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de
cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera
integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el
hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y
servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en
primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza
fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad
de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados
con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por
ejemplo el posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en
la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la
persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y
lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos
los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema
actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más
complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica
los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.
6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio
en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con
el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma
necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las
personas referidas a las marcas.
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La cultura y su influjo en el consumo
La semana pasada comentamos el comportamiento del consumidor se encuentra compuesto por la
influencia de distintos factores. Estos intervienen en los procesos mentales y emocionales, y
consecuentemente en la conducta, en concomitancia con las características de cada individuo.
Fueron señalados seis elementos principales que participan en esta dinámica: la cultura, el estilo de
vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una
referencia menor al precio como variable de influencia y se recibió el comentario de un lector quien
hizo una observación muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor también tiene
suficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta de
consumo de un sujeto.
Mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta
columna, entregar un análisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicación
trataré de profundizar más en la cultura como elemento de influencia.
En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre la
observación y análisis de las dinámicas psicológicas y conductuales que suceden cuando un
comprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivo
que subyace a dicho proceso.
Es importante señalar que el objeto de estudio de la psicología del consumidor son los procesos
mentales y acciones de un sujeto personal y único, quien cuenta con su propia interioridad y
consecuentes acciones de deseo y compra.
Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensión que se ilustra bien con la afirmación del
filósofo Ortega y Gasset cuando declara “yo soy yo y mis circunstancias”, al referirse que la realidad
de una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lo
rodea. Esta circunstancia, que quizá en psicología es técnicamente más correcto denominar como
entorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturaleza
social de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero que
se intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su vez
también acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales).
¿Qué conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple es
el ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, o
bien que son las más adecuadas para la alimentación de sus hijos o para la economía doméstica. En
el caso expuesto ella está decidiendo las compras en atención a su circunstancia familiar y entorno
socioeconómico. Como este se podrían elaborar una diversidad de ejemplos.
Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Un
paso previo es identificar la cultura como una construcción de creencias y valores que pertenecen a
un colectivo de personas, no a un único sujeto. Así la cultura es de carácter social, una realidad
originada desde la participación de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte de
aquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los párrafos
antecedentes.
De esta manera es posible decir que “mi circunstancia” incluye a “mi cultura”, y por lo tanto suponer
que la cultura incide sobre la realidad más cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influencia
en su obrar y hábitos de consumo.
Como señalamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realiza
para satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero también sucede que la compra se
puede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que se
origina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender una
necesidad cultural es manifestación de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conducta
responde a las creencias y códigos de consumo de un grupo social.
Quizá el ejemplo más claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente se
exhiben como la ropa y lugares de interacción social como restaurantes, clubes o pubs. La dinámica
que subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo de
uno sobre otro. En un plano más psicológico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, su
cultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hábitos de consumo, tienen un impacto
sobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman.
De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformación de la cultura
y el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinámica
se constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajar
correctamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto las
que se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tácitas. Ejemplos son formas de
vestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilización de productos decorativos
particulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo de
diversas bebidas alcohólicas con platos determinados), entre otros.
Estas normas culturales también manifiestan elementos sociográficos y económicos que la moldean, y
definen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografía
comercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con el
grupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar.
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Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca
Como señalé en la última entrada de este blog mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas,
en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de los distintos
factores que intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta.
En esta ocasión trataré de profundizar en el conocimiento como elemento de influencia.
A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la psicología y
conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad
y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento de
influencia.
Debo decir que la variable ‘conocimiento’ no la incluí en la columna donde inicié la presentación de
estos elementos, sino que se trató de una muy interesante observación realizada por un lector, y que
me pareció oportuno incluir en el inventario de influjos mayores que moldean la conducta de compra
del sujeto.
Para cubrir el conocimiento como una variable de influjo partiré de una premisa fundamental en la
teoría de la conducta de toma de decisiones: es imposible elegir un objeto cuando no se tiene
información sobre el mismo. Es decir, la ausencia de conocimiento trunca el proceso de elección.
Así, un consumidor difícilmente elegirá una marca respecto a la cual tenga pocos datos, casi no la
conozca o no se sienta familiar con ella.
Presentaré ahora una segunda premisa, también reportada en distintos estudios sobre psicología del
consumo. Esta postula que ‘toda compra es, en último término, un pronóstico del desempeño del
producto’. Es decir, cuando una persona elige y compra un bien o elige una marca concreta está
haciendo una predicción de que ésta satisfará correctamente la necesidad para lo cual lo adquiere.
Esta prognosis la hacemos habitualmente cada vez que compramos algo y por supuesto antes de
consumirlo.
¿Qué permite a la persona realizar este pronóstico? Básicamente se debe al conocimiento que se
tiene del producto. Este conocimiento se obtiene de ordinario por experiencias pasadas u
experiencias de terceras personas en las cuales confiamos –experiencias vicarias que hacemos
nuestras y sobre las cuales podemos fundar la toma de decisión. Por ejemplo la opinión de una madre
más experimentada que recomienda algo a la madre primeriza de un recién nacido, o las sugerencias
de un médico respecto a qué medicaciones o alimentos tomar para paliar algún malestar.
Así el conocimiento modula el grado de confianza con que se realiza la decisión y acción de compra.
Desde estados casi automáticos como la compra habitual de productos de consumo masivo, lo cuales
tienen casi una característica de reabastecimiento, hasta los más complejos –como un crédito
hipotecario–, donde el sujeto trata de conseguir toda la información necesaria para elaborar el
conocimiento necesario para tomar una decisión cómoda, de la cual pueda pronosticar el resultado.
Sobra señalar que en la actualidad los medios de comunicación, particularmente los soportes
digitales, facilitan el acceso a la información y la consecuente elaboración de conocimientos por
parte de los individuos. A ello también se agrega la propia naturaleza de la competencia en el libre
mercado, donde cada marca pugna por ganar más aprecio que las otras, y la información es una vía
para lograrlo.
Hace pocos días fui observador directo de una decisión de compra en la cual una consumidora se
encontraba incapacitada de realizar una predicción con la cual se encontrara dentro de una zona
confortable de decisión. Nos encontrábamos en la cola de una farmacia en una pequeña ciudad al sur
de Lima, ella fue atendida primero por la farmacéutica y luego pase yo. Una vez fuera se me acercó
para preguntarme, en un claro estado de incertidumbre, si yo había comprado antes en esa farmacia
(no pertenecía a una cadena de retail). Le respondí que no, y ella agregó que le causaba cierta duda
la calidad de fármacos que vendían. “¿No serán bamba verdad?” inquirió. Le dije que para despejar
sus dudas debía fijarse en el laboratorio de la medicación que había comprado y la fecha de
caducidad. Me confió que acababa de compra un tranquilizante porque estaba pasando por un estado
de ansiedad. Pedí ver el laboratorio fabricante del genérico y le dije que a mi parecer podía confiar
en el mismo. Y a continuación me abrió las puertas a la inquietud mayor del consumo que había
realizado: acababa de comprar comprimidos de una fuerte medicación.
Le pedí la caja del medicamento y leí que estaba fabricado en Hungría. Al ser un país de la Unión
Europea supuse que sus estándares farmacológicos serían altos y por lo tanto la droga debía operar
según su finalidad. El medicamento no había caducado. Se lo indiqué a la joven consumidora, tras
los cual observé como ella salía de su estado de inquietud y pasaba a un ánimo de confianza en la
elección que había realizado.
En esos breves minutos pude ver como había realizado una decisión de compra en un estado donde su
grado de conocimiento no le permitía realizar un pronóstico confiable respecto al desempeño del
producto, lo cual no le permitía salir del estado de inquietud sobre la incertidumbre de si quedaría
embarazada o no. Su nivel de desasosiego por ausencia de información era tan alto que había tenido
que recurrir a un ansiolítico. Una vez informada sobre el fármaco volvió a una situación de
familiaridad y confianza respecto al futuro, y sobre la compra que había realizado. Todo el proceso
me pareció un interesante ejemplo vivo de la participación del conocimiento en una situación de
compra con un alto nivel de relevancia para el sujeto consumidor.
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La personalidad en la gestión de marcas
Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre factores de
influencia en la conducta de compra de las personas, así como su vinculación con las marcas y el
proceso comercial. Es mi intención entregar cada lunes un análisis ampliado de los distintos
elementos que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario. En ésta
ocasión cubriré la ‘personalidad’ como y su relación con el marketing.
A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de
consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y (por la
interesante sugerencia de un lector), el conocimiento. A su vez, también se hizo una referencia menor
al precio como elemento de influencia.
El diccionario de terminología técnica psicología de la American Psychological Association (APA,
2010) ofrece una definición de personalidad. Esta definición incluye una multiplicidad de factores, lo
cual es síntoma de que la personalidad no es una realidad sencilla sino más bien articulada o
multiforme.
El diccionario de la APA señala que la personalidad es la configuración de características y
comportamiento que comprende la adaptación de un individuo a la vida, incluidos los principales
rasgos, intereses, pulsiones, valores, autoconcepto, capacidades y patrones emocionales.
Asimismo añade que la personalidad suele considerarse como una integración compleja y dinámica,
moldeada por muchas fuerzas, entre las que se hallan: tendencias heredadas, madurez física,
identificación con otros individuos o grupos, valores, roles culturales, experiencias propias.
Esta es una versión resumida de la voz ‘personalidad’ de diccionario citado. Es interesante observar
que al final de la misma sostiene que hay varias teorías que explican la conformación de la
personalidad, sin embargo todas coinciden en que personalidad ayuda a determinar el
comportamiento.
Es decir que conocer la personalidad de un individuo ofrece guías que permiten pronosticar el modo
en que éste se conducirá. De esta forma, a partir de sus sistemas de conocimiento, valores, roles
culturales y patrones emocionales, es posible identificar el rumbo de decisiones que el sujeto puede
tomar.
Este es el primer aspecto sobre la personalidad que me parece interesante observar desde el prisma
de la psicología del consumidor. Tenemos entre manos una realidad observable en las personas, que
si bien es dinámica, puede ser rastreada e identificada en cada caso. Y más interesante aún, esta
realidad que es la personalidad puede utilizarse como una señalización de la conducta que seguirá el
sujeto.
Las variables que constituyen la personalidad son precisamente aquellas que permiten identificar la
determinación de sus decisiones y comportamiento. Ahí radica la importancia de estudiarlas,
identificarlas y agruparlas de modo que el conocimiento obtenido de su estudio (con instrumentos
como focus groups o entrevistas en profundidad) sea funcional para el diseño de estrategias y tácticas
de mercadotecnia.
Quizá la metodología de estudio en marketing más utilizada en cuya base se encuentre la
personalidad de los consumidores sea la denominada VALS. El las nombre se debe a iniciales de
‘Values, Attitudes and Lifestyles’ (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). Fue introducida al conjunto
de herramientas de estudio en este campo hace poco más de 30 años por el investigador social
norteamericano Arnold Mitchell. El autor categorizó nueve tipos de estilos de vida en función los
resultados estadísticos al estudiar variables actitudinales y sociodemográficas.
VALS ha sido replicada desde ese entonces en numerosos mercados alrededor del mundo. Su uso
sigue siendo extensivo pues como hemos visto la personalidad es una realidad dinámica y los
cambios deben rastrearse y reportarse en estudios actualizados a lo largo del tiempo. Nuestro país no
es una excepción: los nueve estilos de vida clasificados por el investigador de mercados peruano
Rolando Arellano tienen ese trasfondo.
El segundo aspecto sobre la personalidad que me parece interesante señalar es la posibilidad de
diseñar marcas cuyo posicionamiento se encuentre alineado con los sistemas de valores, cultura, auto
percepción y experiencia de distintos grupos de consumidores. En definitiva, la utilización de la
personalidad como información oportuna para segmentar y posicionar marcas de forma estratégica.
Como se puede apreciar la personalidad es campo amplio de estudio. Y el conocimiento que de ella
se pueda obtener mediante los instrumentos de estudios de mercado resultan de mucho valor para la
gestión de las marcas y las comunicaciones de marketing.
La personalidad en la gestión de marcas’ es el título de la entrada del blog Marcas & Mentes. Una
revisión panorámica de la personalidad como variable psicológica compuesta por múltiples
elementos, y su utilidad en la práctica de la gestión de marcas.
‘
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Motivación primaria y decisiones de compra
Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre distintas
variables de influencia en el comportamiento de consumo. Mi objetivo es tratar cada una de ellas a lo
largo de distintas columnas, ampliando cada uno de las variables que intervienen en los procesos
psicológicos expuestos en el post originario de enero. En ésta ocasión cubriré la ‘motivación’ y su
efecto en las acciones de consumo.
A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de
consumo fueron seis: la personalidad, la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la
percepción y el conocimiento. También se hizo una referencia menor al precio como elemento
influenciado.
El diccionario de terminología técnica psicológica de la American Psychological Association (APA,
2010) define la motivación como un impulso que da propósito o dirección a la conducta humana y
que opera a un nivel consciente o subconsciente. El diccionario señala también la división más
habitual que la literatura hace de las motivaciones, distinguiendo entre motivos fisiológicos u
orgánicos (sed, hambre, necesidad de dormir…) y los motivos personales y sociales (como las metas
individuales, la afiliación, seguridad, competición…)
En esta ocasión me detendré en la motivación, este estímulo o propulsión que mueve al individuo, de
carácter fisiológico o primario y su presencia en la toma de decisión y conductas de consumo.
Es interesante observar que cuando se hace referencia a las motivaciones fisiológicas se les suele
presentar como un impulso más básico. En el plano de las elecciones de compra, esta característica
de la motivación de naturaleza fisiológica se pone de manifiesto con bastante claridad en los
productos alimenticios. De forma particular aquellos que pertenecen a categorías de consumo masivo
o rápida rotación, que son de fácil adquisición y su precio no da pie a que el consumidor haga
mayores ponderaciones previas a su elección.
Un ejemplo de los productos que se acaban de describir son sacos, bebidas gasificadas, galletas,
chocolates y similares. En estos casos el impulso motivacional previo a la acción y elección suele
ser primario y hasta casi automático. Es decir la compra no viene acompañada de un gran esfuerzo de
procesamiento de información evaluativo de las alternativas de productos. La experiencia previa de
compra facilita mucho esta dinámica primaria y permite al sujeto realizar decisiones de consumo
rápidas. En estos casos la motivación no exige gran trabajo mental para llevar al individuo del deseo
a la acción.
También en la categoría de alimentos se encuentran productos y diversas marcas de bienes que son
de una relevancia mayor que una barra de chocolates. Me refiero por ejemplo a los productos que de
ordinario hallamos en las alacenas de los hogares, como aceite, leche, harina, fideos, arroz, huevos
entre otros. Al tratarse de bienes de primera necesidad y de naturaleza perecible, su compra exige un
mínimo de proceso de información antes de la compra. Y sin embargo los estudios observan que aún
en estos casos las decisiones de compra también suelen tener una nota de automatismo. Nuevamente
se explica que esto se debe a la amplia experiencia de las personas que comprar habitualmente estos
productos, debido a lo cual suelen saber exactamente lo que quieren o simplemente repiten la compra
de la misma marca que en la oportunidad anterior.
De alguna forma se puede decir que la acción posterior a la motivación fisiológica es usualmente
poco elaborada. Como hemos expuesto esto se debe a la experiencia de los consumidores y a la
naturaleza de los productos que satisfacen las necesidades fisiológicas.
Por supuesto no cabe negar que algunos bienes y marcas relacionadas a la alimentación sí requieren
un mayor procesamiento de información antes de realizar la acción de consumo motivada. Sin
embargo se trata de marcas y servicios que por naturaleza son más relevantes o son acompañados de
variables como un precio elevado, lo cual exige mayor evaluación previa a la compra por parte del
sujeto. En este territorio se pueden encontrar una amplitud de bienes como carnes de mayor precio,
licores de alta calidad, condimentos o complementos para cocinar importados, etc.
También cabe extender este tipo de oferta a los servicios, por ejemplo restaurantes de alto precio.
Sin embargo en este caso la motivación no suele tener sólo el trasfondo de satisfacción de una
necesidad fisiológica, pues la compra también viene acompañada de toda una experiencia de
consumo, el acceso a un producto premium, entre otras variables.
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La influencia limitada de los medios
Algunos expertos creen que la influencia ejercida por los medios de sociales digitales, la televisión y
el cine sobre la insatisfacción corporal puede extenderse a los síntomas de los trastornos
alimentarios, en particular entre las consumidoras jóvenes. Otros autores afirman que el vínculo entre
la exposición a estos medios de comunicación y la imagen corporal es inconsistente.
Un grupo de investigadores ha propuesto recientemente que los miembros que conforman el grupo
social de una adolescente juega un papel más importante que estos medios sobre la imagen corporal
de las adolescentes.
Este estudio se ha realizado en un momento oportuno, ya que la influencia de los medios de
comunicación en la imagen corporal, la satisfacción de vida y los síntomas de los trastornos
alimentarios en adolescentes, se encuentran bajo inspección de autoridades sanitarias e
investigadores en numeroso países.
En cuanto al comportamiento del consumidor y las comunicaciones de marketing, el estudio resulta
interesante porque de alguna forma señala que los mensajes publicitarios y la figura corporal
femenina presentada en los distintos medios, no tienen tanta fuerza modificadora del pensamiento,
emociones y la conducta en comparación con la influencia que ejercen las personas del entorno del
individuo.
En esta investigación, desarrollada por C. J. Bergson y colegas de la Universidad de la Texas A & M
International University (Ferguson C.J. et al. (2013). Concurrent and prospective analyses of peer,
television and social media influences on body dissatisfaction, eating disorder symptoms and life
satisfaction in adolescent girls. Journal of Youth and Adolescence ) se comparó los efectos de los
medios de comunicación y en contraste con el de los amigas y compañeras de clase, observando los
niveles de satisfacción de la imagen corporal entre las jóvenes, y si éstos permiten pronosticar
síntomas de algún trastorno alimentario.
Para evaluar la exposición a los ideales de esbeltez femenina en los medios de comunicación, los
investigadores pidieron a 237 jóvenes hispanas, con edades comprendidas entre 10 y 17 años, que
nombraran sus tres programas de televisión favoritos. También se les solicitó que calificaran el
atractivo de las actrices que aparecen en esos programas.
También evaluaron el peso corporal y la altura, si tenían o no sentimientos de inferioridad en
respuesta a otras chicas (competencia entre sus pares), y la frecuencia con que utilizan los medios
sociales.
A las participantes se les preguntó cómo se sentían acerca de su cuerpo, si tenían síntomas de
trastornos alimentarios, y qué tan satisfechas estaban, en general, con sus vidas. Seis meses después,
los investigadores repitieron estas medidas con 101 niñas adolescentes del grupo inicial.
El resultado fue que la exposición a los ideales de esbeltez, exhibidos en la televisión y los medios
sociales, permitieron pronosticar la insatisfacción con la propia figura corporal o síntomas del
trastorno alimentario. En cambio, la comparación y competencia entre pares (amigas suyas o
compañeras de estudio) sí permitieron hacer ese pronóstico.
Competencia entre pares predijeron síntomas del trastorno alimentario a largo plazo, aunque no en el
corto plazo. Curiosamente, tanto la competencia entre pares y los medios sociales utilizan predijo
una menor satisfacción con la vida.
En efecto, la competencia y comparación que las jóvenes realizan entre su pares del entorno,
establece la barra de la imagen corporal y la insatisfacción corporal. Este hecho no niega que los
medios de comunicación puedan ser influenciadores secundarios. Así, los autores concluyen que el
uso de medios de comunicación puede proporcionar un nuevo espacio para la competencia entre
pares, aunque no influye directamente en los resultados negativos referidos al cuerpo.
Como se señaló al inicio del artículo, es interesante la perspectiva que ofrece este estudio respecto a
las fronteras y capacidad de influencia que logran los medios. Parece que en algunas circunstancias
éste efecto tiene limitaciones en comparación con los actores reales del entorno del individuo. En
cierta manera se puede decir que el espectador tiene algún grado de conciencia de que lo que
aparece en las pantallas son sujetos idealizados, mientras que los actores de su entorno social son
realidades objetivas.
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Priming y su influencia preconsciente
Existe un fenómeno en psicología denominado priming, por el cual un estímulo, como un suceso o
experiencia, que influye en la respuesta del individuo respecto a un estímulo posterior. Por ejemplo,
una personas que acaba de comprar un carro nuevo puede comenzar a percibir con más frecuencia a
otras personas conduciendo la misma marca y modelo que él ha comprado. Esta persona ha sido
preparada (primed) para reconocer más fácilmente un carro como el suyo, debido a la experiencia
que obtiene de conducir y poseer uno de éstos.
Son diversos los ejemplos reportados de la influencia del priming en el comportamiento. También
sucede en decisiones que no son de consumo, sino políticas. Por ejemplo, estudios han evidenciado
que grupos de electores tienden a favorecer más las iniciativas de aumentar los fondos para colegios
cuando realizan su voto en las instalaciones de una institución educativa.
El efecto de priming favorece la predisposición de compra de las personas cuando éstas se
encuentran en ambientes comerciales vinculados a los productos que se expenden. Por ejemplo, los
productos exhibidos en oferta en un supermercado aumentan su posibilidad de ser adquiridos,
además de por el bajo precio o el modo que tome la oferta, debido al entorno de ventas y consumo de
rápida rotación que la enmarcan.
La disposición de los productos en los puntos de venta, así como el trabajo de merchandising visual
dentro de las mismas, también operan como estímulos que influyen en las respuestas de consumo
posteriores. Un sujeto que entre a una tienda de deportes ser verá inmerso en un ambiente de diseños
ágiles y modernos, que sugieran acción y perfomance, acompañado de fotografías de deportistas y
modelos en óptimo estado físico. Este conjunto de elementos puede proyectarlo a una imagen de sí ya
obteniendo los resultados del deporte, preparándolo a nivel preconsciente a la tendencia a adquirir
uno o varios productos en particular.
El efecto de priming sucede fuera del campo consciente de la persona. Por lo que su efecto también
lo es. De acuerdo con el ejemplo anterior, cuando el consumidor es expuesto a un anuncio de bienes
deportivos, habrá sido preparado (primed) a querer algo que lo ayudaría a alcanzar el estado físico o
cuerpo modélico como objetivo. Sin embargo eso sucederá en un estado preatento y de forma
automática.
Por supuesto el efecto de priming en la psicología de consumo ocurrirá de acuerdo con los sistemas
perceptuales y actitudinales de cada persona: un supermercado difícilmente tendrá el mismo efecto
en un niño que en su madre, y al revés si se trata de una juguetería. O una librería para alguien
aficionado a la lectura que ante una persona que entra a ella para comprar un libro como regalo para
otra persona.
El efecto de priming presenta un fenómeno interesante para comprender aspectos preconscientes de
la conducta de compra. Provee también de insights actitudinales oportunos para el diseño de una
estrategia comercial.
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Marketing viral ¿porqué las personas comparten?
'Virus'. El término no tiene una connotación muy buena. El virus entra dentro de su huésped,
replicándose en el interior de las células con las que entra en contacto. Pero en cuanto se menciona
como 'marketing viral' el término provoca una respuesta muy diferente, una de intriga, emoción y
curiosidad.
De acuerdo con el autor y consultor de marketing digital R. F. Wilson, la práctica del marketing viral
se refiere a toda estrategia de comunicaciones de marketing que anima a las personas a pasar un
mensaje a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial en la exposición de ese
mensaje y su capacidad de influencia.
Este modelo de práctica de la comunicación tiene una similitud con el comportamiento de los virus,
en cuanto que se aprovecha la rápida multiplicación como una capacidad de exportar (en este caso un
mensaje) de forma exponencial a cientos, a miles de personas.
Mientras por lado que la ciencia médica conoce las razones por las cuales los virus insertan su ADN
en otras células, esos mismos motivos no explican la cuestión de por qué la gente transmite o replica
los mensajes de marketing a sus conocidos, compañeros de trabajo y otros pares. ¿Qué es lo que hace
que uno presione el botón o el icono de 'compartir' en un website o en una aplicación? ¿Por qué
reenviamos algunos emails? Esta es una pregunta importante referida directamente a la conducta del
consumidor, pues si no existe alguien que conscientemente tome la decisión de pasar a otro un
mensaje de naturaleza comercial, el marketing viral simplemente no sucedería.
Es importante para las empresas conocer la respuesta a esta pregunta, ya que este fenómeno de la
conducta del consumidor acarrea varios beneficios. Por ejemplo: aumenta la visibilidad de la marca
que transmite el mensaje, establece confianza entre esa marca y el consumidor, mejora la interacción
con el cliente o prospectos compradores, y reduce los costos de comercialización.
Clásicamente los estudios de teoría de la motivación e interacción con otros identifica tres razones
por las cuales la gente participa en la comunicación interpersonal. En primer lugar el deseo de
Pertenencia, es decir, la necesidad de ser parte de un grupo y llamar la atención de otros hacia uno.
Compartir es una forma de lograrlo. En segundo lugar el deseo de Control, el cual se comprende
como la necesidad de percibir un grado de control o dominio sobre el entorno social. Por último el
deseo de Afecto, que se manifiesta como el aprecio o la preocupación del sujeto por los demás.
Parece razonable pensar que la motivación detrás del marketing viral tiene un carácter social, y que
los dos principales factores pueden ser el afecto y la pertenencia. Ambos mueven a los individuos a
compartir mensajes y contenidos, en particular a través de soportes digitales. Por otro lado el control
no parece ser un motivador tan relevante, pues el entregar mensajes y hacerlos virales no asegura el
feedback por parte de quienes los reciben, algo que ni la pertenencia a un grupo el deseo de
compartir necesitan.
Entonces, ¿cómo esta información ayudará a su empresa a medida que desarrolla su campaña de
marketing viral?
Con ello en mente se puede llegar a algunas ideas fundamentales sobre cómo facilitar el que los
mensajes de marketing cobren un carácter viral. Por ejemplo: desarrollar mensajes que un usuario
desee compartir con el fin de hacer que se sienta especial entre sus pares; crear mensajes que le
permitirá a la persona mostrar interés y afecto hacia otros; identificar elementos compartidos por el
público objetivo y presentarlos de una manera que anime a la vinculación y el intercambio.
Este componentes que hacen objeto de intercambio al mensaje –su virilidad– resultan relevantes en
la promoción de marcas, en particular cuando se utilizan las plataformas digitales. En esencia es no
perder de vista la conducta y normas sociales básicas de las personas.
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Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje
La comprensión, en pocas palabras, es entender la información que tenemos a mano definiéndola a
través de nuestras propias experiencias personales.
Hay dos tipos de comprensión: identificación de fuentes, es decir la capacidad de entender lo que
estamos viendo, y la comprensión de mensaje, que es la competencia para entender el significado de
la información que se nos ha transmitido.
Cuando los consumidores se enfrentan a estímulos, que primero atienden la identificación de la
fuente, la identificación de aquella que están viendo. ¿Es un anuncio? ¿un infomercial? ¿información
de marca bajo la forma de noticia?
Distintas investigaciones demuestran que los consumidores distinguen los anuncios tradicionales, en
comparación con otros modos informativos, muy rápidamente: en alrededor de 100 milisegundos.
Por esa razón, los anuncios que no siguen un formato convencional son cada vez más utilizados para
compensar aquellas barreras a la publicidad tradicional incorporados en la identificación por parte
del consumidor. El problema es que los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la
dificultad de utilizar estos instrumentos al tiempo que se corre el riesgo de disminuir la comprensión
del mensaje.
Esto conlleva al principal reto en la comprensión del mensaje por parte del consumidor: hacer que el
mensaje diga aquello que la comunicación de marketing pretende una vez que el sujeto ha
identificado la fuente del mismo. En este ejercicio de transmisión y comprensión del mensaje se
observan cuatro áreas generales:
1. La ‘comprensión objetiva’, es decir si el mensaje de marca que subyace en la comunicación llega
al destinatario de la forma prevista.
2. Con la ‘comprensión subjetiva’, la determinación de cómo los consumidores verán un mensaje en
particular se ve influenciada por variables como el precio, la necesidad percibida, la facilidad de
compra y otras experiencias antecedentes.
3. La ‘incomprensión’, es decir cuando el mensaje no se comprende o interpreta correctamente. Si
bien las investigaciones observan que un su mayoría las personas entiende según lo previsto los
comerciales y los anuncios gráficos, la incomprensión puede suceder en aquello referido a las
descripciones e instrucciones de uso del producto. El grado de incomprensión también estará afecto
por la experiencia del consumidor, así como su edad y nivel de comprensión.
4. Finalmente el ‘motivo y la oportunidad’. Los consumidores podrían perder la motivación o limitar
la oportunidad para procesar los mensajes de marketing éstos son demasiado complejos, cuando se
exhiben muy brevemente o se muestran con poca frecuencia.
Las comunicaciones de marketing efectivas ayudan a las personas a comprender cómo funciona una
oferta y la forma de interpretar el beneficio que promueven en la publicidad a través de las
experiencias personales de los consumidores.
Por lo tanto, pare oportuno mantener desarrollar mensajes sencillos, conocer al público al que se
anunciará, mostrar la relación necesidad–beneficio, con un ritmo de repetición adecuado.
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…..
Starbucks y el consumo conspicuo
Desde hace varios años cuando voy a Starbucks mi proceso de decisión se limita a acercarme al
mostrador y pedir un café americano mediano. A veces pido que le pongan un poco de leche. En
algún momento uno de sus trabajadores me preguntó si lo que quería era un café del día o un
americano. Le dije que cualquiera porque no noté mayor diferencia, y el precio era el mismo. Pero
nunca han dejado de llamarme la atención sus precios. Y el motivo por el que hay consumidores
dispuestos a pagarlos.
Yo mismo he sido uno de ellos. En más de una oportunidad he tomado café ahí o he tomado el local
como punto de encuentro. También recuerdo hace unos años haber comprado una taza de la tienda.
Una pieza de cerámica que probablemente costó producirla un décimo del precio de venta, y que uso
de vez en cuando, junto un recipiente reutilizable grande, o en los clásicos vasos de poliestireno que
encuentro en las zonas de café que se encuentran en la universidad donde trabajo.
Y respecto al sabor, como la percepción tiene mucho de hábito, en realidad estoy acostumbrado al
del café pasado casero y al del clásico Nescafé el polvo. Y si debo pagar uno, prefiero el de la
máquina de Altomayo que tengo a la mano dentro de la universidad. Con lo cual satisfago mi gusto
por bastante menos precio que por uno de la cadena norteamericana, pues lo que habitualmente pido
en ella gira en torno a los 8 soles.
No me parece un precio barato para un café, en particular uno cuyo sabor no considero especialmente
por encima del promedio. Lo que menos barato me parece, en relación a costo de producción y
precio de venta, son algunos de sus productos comestibles. Una galleta con trozos de chocolate
cuesta 3,5 soles, un bizcocho alrededor de 6,5 soles, y algo menos que un puñado de cereal para ser
acompañado con leche se vende a 9 soles.
Parecen los precios de una cafetería de aeropuerto. Alguna dinámica debe operar en el
comportamiento de las personas que explique el motivo por el cual se consume los productos de esta
cadena.
Quizá un motivo razonable es pensar que la compra en Starbucks es una versión disminuida de la
lógica que subyace en el consumo de bienes premium o los de lujo. Entre otras características, estas
marcas otorgan a quien los utiliza una experiencia y percepción de obtención de valor, de logro.
Asimismo permiten al sujeto la posibilidad de definir aspectos su propia imagen, pues los productos
pueden ser exhibidos ante terceras personas. Este tipo de conducta es denominada ‘consumo
conspicuo’ y tiene las características de ser superflua, suntuosa, y completamente prescindible. El
término fue acuñado, inicialmente en una dimensión más amplia, por el economista y sociólogo
norteamericano T. Veblen a fines del siglo 19.
Lo presento como una versión disminuida porque el ‘consumo conspicuo’ moderno usualmente hace
referencia a productos bastante más costos y complejos en su comercialización, como relojes, joyas,
autos, prendas de vestir de diseño, experiencias gourmet, etc. Así, es posible comprender esta
Starbucks como una edición de consumo masivo de bienes suntuosos.
No critico esta práctica, pues cada individuo es libre de adquirir un bien de esta naturaleza si lo
desea. De la misma forma que nadie fuerza nadie a comprar un café o galletas en Starbucks.
Lo interesante es observar la motivación emocional que conduce a la satisfacción hedónica de tomar
posesión de algo mínimamente suntuoso. A ello cabe agregar que la conducta de quienes van a esta
cadena de tiendas no lo hacen sólo por las bebidas que expenden, sino por la experiencia de
satisfacción de estar en un ambiente social carente de riesgos, donde todos comparten la práctica del
‘consumo conspicuo’.
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Compra por impulso y escalas materialistas
Imaginen la siguiente escena, una pareja de esposos que camina por una tienda y ve una pequeña
parrilla portátil. No tienen parrilla en su casa o departamento, sin embargo han estado en varias
oportunidades donde se cocina de este modo. El producto no es tan caro, recientemente han ido a un
restaurant y comido carne a la parrilla así que uno de ellos piensa “compremos la parrilla, la
guardamos en el departamento, y cada cierto viernes podemos usarla en la casa o invitar amigos, será
excelente”
Y de esta forma, sin mucha planificación o reflexión previa, la pareja compra la pequeña y simple
parrilla portátil.
Luego de ello es probable que hayan organizado una parrillada en casa, pero nunca llegó a
concretarse aquello de hacerlo con regularidad ciertos viernes. Y entre una cosa y otra no llegaron a
invitar amigos a cocinar carnes en su parrilla portátil. Ésta termino guardada en el patio o terraza de
la casa, cubierta para que no se oxide. Y quizá recordada en algún fin de semana soleado.
¿Hay algún problema con esta conducta de compra? Todo el mundo compra por impulso de vez en
cuando. Como en el ejemplo descrito, a veces uno se encuentra a una oferta que cuesta pasar por alto,
como la de la pequeña parrilla. Y termina por comprar. La lista de ejemplos podría ser muy larga.
Por supuesto los bienes de menor precio mayoritariamente objeto de esta práctica. Cabe preguntarse.
Cabe preguntarse, ¿es realmente tan mala esta conducta? En realidad no lo parece.
Sin embargo, Dennis Rook (investigador en psicología de la Universidad Southern California)
argumenta que este comportamiento de compra impulsiva debería preocupar cuando las emociones
anulan el juicio de la persona con repetida frecuencia.
Es decir, si la compra es acompañada por un impulso, o urgencia, irresistible de obtener un bien o
marca, entonces podría observar mejor sus hábitos de gasto. Por supuesto una característica
primordial que cada individuo debe examinar en sus patrones de compra es si sus hábitos de gasto
conducen a consecuencias financieras negativas.
Distintos investigadores en psicología del consumo observan que, los compradores de perfil más
materialista, poner énfasis en los elementos tangibles como indicadores de la identidad y el éxito, a
menudo creyendo que la adquisición de bienes conduce a la felicidad. En particular, los materialistas
tienden a comprar productos con los que proyectar una identidad (por ejemplo, ropa).
Este efecto es un motivador importante en la compra por impulso. Estudios muestran que los valores
materialistas se hallan relacionado con el ánimo de adquirir bienes –lo que facilita la compra
impulsiva– aún cuando esta adquisición es previamente planificada. Es decir, las personas con altas
escalas materialistas de valor, parecen realizar más “terapias de compra” (comprar para aliviar la
necesidad de poseer bienes) aún en conciencia de sus compras son innecesarias e imprácticas.
También se observa que las personas con escalas de valoración materialista más alta suelen se más
propensos a despertar emociones con las promesas de consumo. Al mismo tiempo, su conducta no
sólo es más propensa a la impulsividad, sino que responde más a motivaciones externas a ella. Así,
son más propensos a responder emocionalmente a los estímulos y mensajes de marketing de su
entorno.
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Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del
consumidor
Entre los métodos que la publicidad utiliza para persuadir a los consumidores, dos son
particularmente comunes. Una de ellas es la técnica conocida en psicología como "prueba social". En
ella el anunciante hace afirmaciones como "somos la marca más preferida del país". Esta técnica
tiene la intención de apelar al deseo humano de encajar con los demás, de pertenecer a un grupo.
Otro método común es la apelación contraria a la prueba social. Se trata de crear la percepción de
"escasez". En ella los anunciantes apelan al deseo de ser distinto o único, la motivación por
distinguirnos de los demás y de expresar nuestra individualidad. Esta técnica se observa, entre otras,
en afirmaciones publicitarias que sugieren oportunidades limitadas como “oferta sólo por 3 días”, o
“define tu estilo”.
Usualmente todos resultamos persuadidos por los dos tipos de mensajes, en distintos grados, razones,
dependiendo del momento y circunstancia de cada consumidor. Recientemente, un equipo de
investigadores de la Universidad de Minnesota estudió si el contenido que rodea a estos dos tipos de
mensajes publicitarios pueden ayudar a determinar cuál es más persuasivo.
Por ejemplo, si cuando la gente se siente amenazada, se vuelven más inclinados a experimentar la
pertenencia con sus amigos o seres queridos. Por otro lado, cuando la gente siente inclinaciones
emotivas, son más proclives a buscar oportunidades para ser único entre sus pares y separase de la
multitud.
Desde la perspectiva de la psicología evolutiva esto tiene sentido: como ovejas de un rebaño que
buscan seguridad ante una amenaza, podemos encontrarnos inclinados a buscar la compañía y
consuelo de los demás en los momentos de incomodidad. Por el contrario, por ejemplo de atraer a
una pareja es necesario destacar de alguna manera entre el conjunto.
El equipo de la Universidad de Minnesota realizó un sencillo experimento para identificar si el
mensaje del entorno influye en estas tendencias a unirse a grupo o el deseo por mostrarse distinto. En
el experimento a un grupo de sujetos se exhibió el clip de una película de terror, luego ello se
proyectó publicidad de tipo ‘prueba social’ y otra de ‘escasez’. A otro grupo experimental se exhibió
un clip de una película más emotiva –romántica– y luego el mismo par de anuncios.
Los investigadores hallaron que las personas a quienes se les mostró la película de terror fueron más
persuadidos por la publicidad de ‘prueba social’ pero no por lo de ‘escasez’. La conclusión de fondo
es que cuando los individuos se sienten amenazados tienden a rechazar aquello que sugiere
singularidad, pues prefiere experimentar pertenencia a un grupo, seguridad.
Por otro lado, cuando la gente vio la película romántica, surgió el patrón actitudinal opuesto: estaban
más persuadidos por la oportunidad de ser –mediante la posesión de un producto– distintos, únicos
frentes a los demás del grupo.
De esta manera, parece que las variables del entorno influyen en el estado y ánimo de relación o
individualidad del sujeto. Este efecto favorecerá o desfavorecerá el modo en que los mensajes
publicitarios están narrados, en términos de motivación por pertenecer a un colectivo o distinguirse
del mismo.
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Un proyecto para profundizar en el cerebro humano
A inicios de año la administración del presidente Obama anunció el plan de un esfuerzo de
investigación, de una década de duración, cuyo objeto es desarrollar un para del cerebro humano, así
como profundizar en la comprensión de su actividad. Se trata de algo similar a lo que el proyecto de
Genoma Humano hizo por avanzar en el campo de la genética.
El proyecto contará con el apoyo de agencias gubernamentales, fundaciones privadas y equipos de
neurólogos y científicos de distintos campos, en un esfuerzo conjunto para avanzar en el
conocimiento sobre las de miles de millones de neuronas que conforman el cerebro, y así lograr un
mayor conocimiento sobre aspectos como la percepción, pensamiento, emociones, conducta y, en
última instancia, la conciencia.
Si bien el proyecto tiene un fuerte interés en obtener resultados en beneficio de problemas sanitarios
como las enfermedades de Alzheimer, Parkinson o el autismo, también se buscan avances en áreas
como la inteligencia artificial, y no se pierde de vista el gran beneficio que los resultados acarrearán
a todas los campos de conocimiento vinculadas con la neurociencia. Esta iniciativa ha sido titulada
Brain Activity Map Project (proyecto de mapeo de la actividad cerebral).
Científicos como G.M. Church, biólogo molecular de la Universidad de Harvard quien participó en
el proyecto Genoma y en la actualidad forma parte del equipo de esta iniciativa en neurociencia,
sostuvo que esperan que el financiamiento estatal para el proyecto gire entorno a los US$300
millones anuales.
La tecnología actual que permite a los científicos estudiar la actividad neuronal ha dado lugar a
numerosos proyectos de investigación del cerebro en diversos lugares del mundo. Sin embargo, en
cuanto a su funcionamiento y dinámica en relación con la persona el cerebro sigue siendo uno de los
mayores misterios científicos.
Compuesto de unos 100 mil millones de neuronas que responden a estímulos externos, así como en
grandes redes basadas en la actividad consciente e inconsciente, el cerebro humano es tan complejo
que los científicos todavía no han encontrado una manera de registrar la actividad de modo integral,
sino sólo de pequeños números de neuronas a la vez, utilizando medios físicamente invasivos.
Pero un grupo de expertos en nanotecnología y neurocientíficos dicen que creen que las tecnologías
están a la mano para que sea posible observar y adquirir una comprensión más completa del cerebro,
y para hacer que sea menos intrusiva.
En un artículo de la revista científica ‘Neuron’ ( The Brain Activity Map Project and the Challenge
of Functional Connectomics), un grupo de autores de diversas universidades y centro de
investigación, ha sugerido la posibilidad de modelar y construir un mapa completo de la actividad
cerebral mediante la creación de pequeñas máquinas del tamaño de una molécula, de forma que no
sean tan invasivas como las sondas actuales y puedan medir y registrar la actividad cerebral a nivel
celular.
En una reunión celebrada a inicios de año Instituto de Tecnología de California (Caltech) para
determinar si existían instalaciones de computación para capturar y analizar la enorme cantidad de
datos que provienen del proyecto, donde estuvieron presentes organismos gubernamentales, así como
investigadores en neurociencia y representantes de Google, Microsoft y Qualcomm, se concluyo que
dicha tecnología sí estaba disponible.
También manifestaron la conveniencia de establecer un conjunto de “observatorios” del cerebro en
distintos lugares de investigación, como parte de iniciativas que ayuden a la buena consecución del
proyecto.
No cabe duda de que esta iniciativa, si bien en un inicio puede tener unos objetivos alejados del
marketing, a través de la psicología del consumidor como punto vinculante, mucho del conocimiento
que se vaya obteniendo permitirá desarrollar practicar mejores prácticas, en beneficio de las
personas y las empresas.
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Límites de la publicidad sobre el consumo
Hace unos días el congreso aprobó la denominada 'La Ley de Promoción de la Alimentación
Saludable para niños, niñas y adolescentes'. Entre otras aspecto, la nueva ley supervisa la publicidad
de alimentos y bebidas no alcohólicas con el objeto de reducir las enfermedades vinculadas al
sobrepeso y obesidad.
No creo que haya ciudadanos que defiendan posturas contrarias a la adecuada alimentación de las
personas, menos aún de menores de edad. No obstante, esta iniciativa ha recibido críticas desde
diversas partes.
No pretendo tomar postura en alguna de ellas, sino hacer una reflexión sobre la influencia de la
comunicación publicitaria en la finalidad que procura la ley: cambiar la conducta de consumo de los
niños y adolescentes de modo que ingieran menor cantidad de alimentos con poco aporte proteico
pero con muchas calorías.
En cuanto al efecto de la ley y la comunicación, cito un diario nacional: 'la norma precisa que la
difusión por cualquier soporte o medio de comunicación, no debe incentivar el consumo de alimentos
y bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas'.
De alguna forma el concepto sobre el funcionamiento de la publicidad que subyace a esta idea es que
la comunicación comercial ejerce una fuerte influencia sobre la toma decisión y conducta de compra
de un individuo.
Y esta idea es comúnmente aceptada pues parece razonable, de otro modo qué sentido tiene que los
anunciantes (en nuestro país como en otros) inviertan tanto dinero en promocionar sus productos. A
ello se añade que los datos cuantitativos muestran que el grueso de la publicidad dirigida a menores
es sobre alimentos procesados y bebidas.
Sin embargo la literatura de investigación sobre este aspecto no es concluyente. Hay estudios que por
una parte demuestran que la publicidad sí tiene un efecto directo en el deseo, predisposición y
finalmente la compra de un bien. Mientras por otro lado también existe un cuerpo de investigaciones
cuyas conclusiones reducen el efecto directo de la publicidad sobre la conducta.
Hay dos variables que permiten modular mejor la predicción del influjo que la comunicación
comercial suscitará. Una es la naturaleza del producto, es decir su nivel de complejidad o percepción
de riesgos de compra percibidos. La segunda es la circunstancia de la persona, donde se encuentran
elementos como el nivel cultural, educación y experiencia de consumo.
En el caso de la población infantil y la comida menos saludable se origina el siguiente escenario: un
producto poco complejo, de precio asequible, sin riego percibido por parte del sujeto; en cuanto al
nivel cultural y experiencia de consumo, se encuentra ampliamente reportado que los niños entre 7-8
años no suelen distinguir entre la información y el ánimo de persuadir inherente a la publicidad, y
aquella población de rango etario entre 10-12 años comprende los motivos y objeto de la publicidad,
sin embargo todavía escapan de su entendimiento las técnicas comerciales detrás del proceso de
venta.
Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Yale hace unos años ilustra este punto.
Participaron dos grupo s de niños de seis años. Se les presentó un producto alimenticios idéntico a
ambos grupos, sin embargo a uno de ellos el empaque del mismo estaba acompañado por la figura de
un personaje popular de dibujos animados. Los niños mostraron un preferencia significativamente
mayor cuando se este personaje aparecía en aquellas comidas bajas en nutrientes y de alto contenido
calórico.
Asimismo, entre esta población sucede un efecto interesante en cuanto a los alimentos ricos en
azúcares: los conocen y prefieren aún cuando éstos carecen de apoyo publicitario. Este fenómeno lo
hemos observado en algunos estudios realizados con niños en el departamento de comunicaciones de
marketing de la Universidad de Piura.
Por otro lado medidas como la norma peruana no son nuevas. Desde fines del siglo XX hay países
que regulan o prohíben publicidad dirigida a menores. Es emblemático el caso de los países
escandinavos y Suecia, primeros en tener iniciativas en esta línea, y no sólo en cuanto a los alimentos
sino también la publicidad de juguetes.
En diversos estudios comparados se ha observado que el efecto de la publicidad entre niños de
distintas poblaciones donde se aplican leyes de restricción de contenidos y donde no lo hacen, no es
tan dispar entre los grupos estudiados. Es decir, el control publicitario no necesariamente ha
cambiado de modo notable las actitudes o hábitos entre los sujetos.
Así, el escenario no es fácil. Y creo que nadie ha dicho que lo sea. En cuanto a la publicidad, hay
otro efecto muy interesante que conviene tampoco perder de vista: el efecto agregado que toda la
dinámica de exposición publicitaria origina en una sociedad puede tener más influencia sobre las
conductas de compra, en contraste que el estímulo publicitario de una marca individual. Este efecto
debido a que el fenómeno publicitario en total pasa a ser un elemento cultural y social conformador.
Es probable que continúe el debate sobre la restricción publicitaria que ha despertado esta norma.
Sin embargo, creo que sería empobrecedor cerrar la búsqueda de una solución para mejorar la
sanidad alimenticia de menores de edad únicamente a la variable publicitaria. Así como una marca
es más que sus anuncios, una conducta de consumo es más que la adherencia a una marca o el
resultado de un estímulo de comunicación. Convengo aquello que he leído en la prensa, que este
problema es mutidimensional y por lo tanto la solución también.
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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo
publicitario
Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad
Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a
lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la
publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior
preferencia de compra.
El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la
memoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la
rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta
investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre
aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento
en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en
nuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”.
Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea
y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no
es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un
anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca
podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes
al recuerdo de la publicidad.
Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de
niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dinero
para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);
no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que
quieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades
hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El
100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se
categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.
Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las
preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco
significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo
publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas
entre los niños estudiados.
Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las
preferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad
de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El
estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden
tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal
de consumo.
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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo
publicitario
Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad
Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a
lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la
publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior
preferencia de compra.
El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la
memoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la
rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta
investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre
aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento
en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en
nuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”.
Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea
y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no
es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un
anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca
podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes
al recuerdo de la publicidad.
Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de
niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dinero
para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);
no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que
quieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades
hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El
100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se
categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.
Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las
preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco
significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo
publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas
entre los niños estudiados.
Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las
preferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad
de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El
estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden
tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal
de consumo.
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Comentario en torno a la revolución de los sentidos
Hace unos días un diario nacional publicó, en su suplemento de economía y negocios, una entrevista
que hizo a A. Stalman, director de Cato Partners, empresa de gestión de marcas y diseño basada en
Australia. El cuerpo de preguntas y respuestas de la entrevista gira en torno al papel de las
emociones humanas y el espacio que éstas tienen en las estrategias comerciales y las comunicaciones
de marketing.
Las observaciones del director de la agencia de branding me parecen muy interesantes, en particular
por el hincapié que hace en la conveniencia de conocer los modos en que los individuos comprenden
y sienten la realidad –en este caso particular las marcas. A. Stalman hace referencias de marcas
nacionales como Inka Kola, D'Onofrio o Wong, utilizando cada una como ejemplo de escenarios
donde la variable emocional ha aportado valor a la relación entre los consumidores y la marca.
(Lamento no poder agregar aquí un link a la entrevista, pero no encuentro una versión digital de la
misma)
No obstante encontré a lo largo de texto algunas afirmaciones que me resultaron generales y difíciles
de sostener. Puede haberse debido a la premura de del tiempo otorgado por el entrevistado, o por las
limitaciones de que haya sido realizada por videconferencia y no en persona (aunque eso no debería
suponer un problema mayor).
Queda claro que A. Stalman hace una fuerte apuesta por la variable emocional en la dirección de
marcas. Difícilmente un miembro de la industria o de la academia negaría que eso es así, de hecho el
standard de estudios sobre el funcionamiento de la publicidad, desde los más antiguos del siglo
pasado hasta los más actuales de la era digital, incluyen a las emociones dentro de la ecuación. Lo
que me dejó reflexionando luego de leer sus afirmaciones fue si es conveniente o no generalizar o
cargar tanto la mano en esta variable.
Lo que describo me sucedió desde un inicio al leer uno de los primeros párrafos. El director de la
consultora pone en contexto la importancia del top of mind (como una medición que no
necesariamente predice la predisposición a la compra), para inmediatamente afirmar que en la
actualidad lo que es más oportuno medir lo que denomina top of heart, sobre el supuesto de que lo
determinante es el afecto que acompaña a una marca. Me parece que dicha aseveración reduce la
realidad comercial, dado que la conducta de compra se elabora de acuerdo con la naturaleza del
producto y la circunstancia de la persona. Así el plano de la relación (mental, afectiva o mixta) se
determinará. Desde esa perspectiva, ¿todos los productos están sujetos a decisión afectiva? No
parece que esto sea posible, pues la naturaleza de algunos bienes no deja margen para ello.
Sugiero que la reducción se origina al equiparar lo mental con lo racional, bajo la premisa de que en
ambos lo afectivo no se encuentra presente. Haciendo un símil usando términos de marketing y
publicidad: el top of mind y el reason why: el primeros hace referencia a lo atendido y recordado,
mientras el otro a lo razonado y argumentado. Si bien lo mental y lo racional se vinculan, se trata de
destrezas y procesos diferentes.
La segunda afirmación que captó mi atención fue la siguiente: los neuroespecialistas dicen que el
95% de nuestras decisiones diarias son inconscientes. Si bien desde hace más de dos décadas el
campo de la investigación en neurosciencia ha cobrado especial amplitud, señalo dos aspectos de la
afirmación del entrevistado: (i) utilizar la palabra 'neuroespecialista' puede carecer de precisión,
pues la amplitud de ciencias que versan en esta área es amplia; en particular en marketing se
observan algunas iniciativas que no cuentan con el rigor procedimental de estudios científicos (ya el
hecho de que deban ser pagados por un cliente y de que sus resultados procuren acercarlo más a la
rentabilidad de su inversión comercial los sesga, efecto del que están libres los estudios de
laboratorio donde el objetivo es reportar los resultados con independencia de si una hipótesis se
confirma o niega).
Por otro lado (ii) la aseveración de que el 95% de las decisiones humanas son inconscientes. La
literatura en comunicaciones de marketing sobre los efectos inconscientes (o pre-atentos, el término
que se prefiere utilizar en el campo académico) es de larga data. Los reportes significativos en este
campo se pueden rastrear desde los años 30 del siglo pasado.
A pesar de que no se niega la toma decisiones pre-atentas, no parece preciso aseverar de modo
cuantitativo el número de decisiones que se practican al día. En primer lugar porque no hay manera
de registrar el número de decisiones diarias de una persona, en segundo lugar porque para determinar
cuáles de ellas suceden en un estado de atención (con consciente) o pre-atento se requeriría escanear
el encéfalo de la persona estudiada a lo largo del día. Sin mencionar que sería necesario hacerlo con
un número de personas estadísticamente apropiado.
El debate sobre lo atento y lo pre-atento no es sencillo, pues a pesar de las herramientas técnicas
para observar la actividad neuronal, los conceptos se enfrentan en afirmaciones difíciles de
reconciliar. Por ejemplo: Stalman sostiene que la mayoría de las decisiones son inconscientes y que
por ello la emoción es lo que dirige a la persona. Pero luego sostiene que como un anuncio de tv no
es recordado éste carece de efecto, sin embargo esta última afirmación niega precisamente el efecto y
valor inconsciente que la publicidad en medios tradicionales pueda tener.
Si bien el factor afectivo abre interesantes horizontes a la práctica comercial, el hecho de que sea
opuesto a la teoría racional que durante mucho tiempo ha primado en este campo no parece suficiente
para explicar toda la dinámica de gestión de marca y publicidad. Quizá conviene hablar de ambas
posturas y el aporte que cada una, en la circunstancia de cada marca y sus consumidores, aporta.
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American: publicidad disonante en el aire
La semana pasada regrese a Lima luego de visitar algunas universidades norteamericanas, parte del
trabajo de relaciones académicas, para investigación y programas de posgrado, que procuramos en la
facultad donde trabajo en la Universidad de Piura. Todo salió muy bien por ese lado, pero esta
entrada no versa sobre el estado de las instituciones académicas, sino que quiero compartir un tipo
experiencia que estoy seguro todos hemos experimentado, al consumir un servicio y quizá también al
momento de ver alguna publicidad prestándole atención a su promesa.
En un post previo he tocado el tema del efecto denominado disonancia cognitva. Este efecto se
encuentra ampliamente reportado desde hace bastante tiempo, y sucede cuando una persona es
expuesta a información que no concuerda con su sistema de creencias y que en consecuencia le causa
cierto grado de incertidumbre y posible disconfort.
Un ejemplo sencillo es cuando nos dicen algo que resulta difícil de procesar, que sale del cuadro
normal al que estamos acostumbrados: un amigo a quien conocemos y es confiable nos dice que el fin
de semana pasado tomó el mejor pisco sour que ha probado hasta en su vida, y que éste venía en
sobre listo para agregarle agua. El efecto de la disonancia sucede porque tendemos a procurar que
nuestras creencias y percepciones sean consistentes con lo que nos circunda, las convenciones
culturales así como nuestras propias experiencias.
Por otro lado toda pieza publicitaria gira en torno a una promesa fundamental, la cual le permite
articular el mensaje en sus diversos planos. La industria publicitaria sabe que eso es conveniente y lo
practica de esa manera, y los consumidores están acostumbrados a que las piezas contengan una
promesa básica. Adicional a ello los consumidores de distintas generaciones dan por supuesto y
aceptan de modo tácito que esa promesa tenga ciertos grados de exageración, o bien que haya un
sesgo en la forma en que se presenta la presentación con el objeto de exhibir siempre su faceta más
atractiva.
Sin embargo, como no existe una regla que mida el nivel de exageración o sesgo en esa promesa, en
algunas oportunidades puede suceder que la comunicación publicitaria exceda el límite de lo
aceptable, o creíble dentro del marco publicitario, con lo cual el sujeto experimenta precisamente un
efecto de disonancia como la descrita antes.
A lo largo de mi viaje entré en contacto con la marca American Airlines en distintas oportunidades:
website, servicio en tierra y a bordo, call center, publicidad impresa. Desde hace poco tiempo la
línea aérea ha cambiado su logotipo así como la pintura de sus aviones, motivo que les permite tener
un eje sobre el cual hablar en la publicidad. El tema ("una nueva American está llegando") es
acompañada por promesas como "tenemos una obsesión por volar", "con pasión y destrezas", "el
olor a avión nuevo", "hay un cambio en el aire que se ve nuevo, mejor".
Mientras recordaba esas frases, o más aún, las leía a bordo del vuelo y miraba a mi entorno, lo que
experimentaba no hacía justicia a las promesas de los anuncios. A pesar de tener consciencia de que
las comunicaciones de marketing son sesgadas a favor de la marca sentía que en este caso habían
superado mi umbral de lo razonable: la publicidad estaba creando un fuerte efecto de disonancia.
(Sobra decir que viajaba en clase económica, imagino que la nueva American debe estar llegando
antes a los asientos de clase ejecutiva).
En un nivel de comunicación el efecto de incongruencia requiere que la persona preste atención a la
publicidad expuesta, y la procese. Cuando se trata del nivel de consumo del producto o servicio, la
disonancia puede suceder durante la acción, cuando el sujeto se da cuenta que no está
experimentando lo que espera. En ambos casos salen perjudicados el consumidor y la marca –el
primero porque no recibe el beneficio deseado, y la marca porque ésta se vincula con emociones,
adjetivos o actitudes negativas, potenciando un rechazo hacia la misma.
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Aprovechar para la marca las últimas experiencias
Daniel Kahneman, propuesto por muchos como el psicólogo aún vivo más influyente en la actualidad,
ha dedicado años de investigación al modo en que las personas manejamos la información, los
efectos de la atención y la memoria, y los sesgos o errores en la lógica de los procesos mentales, en
particular aquellos que intervienen en la toma de decisiones.
En los últimos años este profesor emérito de la universidad de Princeton ha enfocado su interés en la
utilidad hedónica y los niveles de satisfacción de las personas. El campo es interesante desde varios
puntos de vista, incluyendo la comercialización y las comunicaciones de marketing, ya que tiene
implicancias en su práctica.
Cuando el autor habla de utilidad hedónica se refiere al beneficio acompañado de gozo o satisfacción
que una persona experimenta, no sólo ante una vivencia, sino que también es posible observar este
efecto en el consumo de servicios y productos.
Al explicar características de la memoria y la utilidad hedónica, Kahneman se basa en un efecto que
todos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y el
final de un estímulo o alguna experiencia. Y no sólo tendemos a recordarlo mejor en cuanto
información, sino también en cuanto a intensidad.
Por ejemplo, si vemos una película cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego de
casi dos horas con un guión que decae y no convence (en definitiva, una película mediocre), la
tendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia del
mismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de forma
satisfactoria), también será mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo.
Si supiéramos que vamos a ver un film que no nos parecerá bueno ¿qué parte preferiríamos que sea
menos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos a
realizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en función al recuerdo que éstas nos van a dejar, y
no estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que él denomina experiencias
como recuerdos anticipados.
Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicología del consumidor, el cual indica que
las compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquella
predicción o pronóstico de obtención se basa en distintos factores, entre los que son primordiales la
confianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor.
Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicología del
consumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de las
posibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contacto
con las marcas, de forma que están se construyan sobre actitudes favorables.
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El ciclo de vida de los productos
Esta mañana camino a la universidad venía escuchando RPP. Estaban enfrascados en una discusión
muy interesante sobre la acreditación de las instituciones de educación superior. Al terminar ese
espacio salieron al aire los spots radiales, uno de ellos me llamó bastante la atención: se trataba de
uno de Colgate destinado a que las personas renueven sus cepillos de dientes.
Su reclamo publicitario no era una práctica nueva. Desde hace años las empresas de higiene bucal
han buscado formas para indicar a los usuarios de que sus cepillos ya han cumplido el ciclo de vida
y que en consecuencia deben ser reemplazados por nuevos (de la misma marca por supuesto).
Una de las estrategias de producto que mejor recuerdo es la que colocaba un grupo de cerdas
coloreadas de azul, indicando al usuario que al perder dicho color el cepillo anunciaba que debía ser
desechado y reemplazado por uno nuevo. Cabe decir que a distintas personas a quienes he
preguntado a lo largo del tiempo si actuaban de acuerdo con las cerdas azules me indican que no,
sino que descartan el cepillo cuando, según su percepción, este ya no debe estar cumpliendo con su
función de limpieza.
La reducción sugerida del ciclo de vida de un producto, acelerando la acción de que consumidor lo
descarte, no es una práctica nueva. Y la ecuación es simple: dejado de lado el producto y
reemplázalo por uno nuevamente. En esta dinámica se complementan dos tendencias: por un lado lo
nuevo tiende a resultarnos atractivo, por lo que preferimos tenerlo; por otro lado el reemplazo de un
bien por uno nuevo origina más ingresos al fabricante.
Volviendo al spot de Colgate que escuché esta mañana: la locución de la pieza publicitaria indicaba
que, ahora que estamos en temporada donde somos mas proclives a los resfríos, es conveniente
desechar los cepillos de dientes a un mayor ritmo, pues en ellos se pueden acumular las bacterias que
provocan el resfriado.
No niego que el ángulo con el que animaban a las personas a cambiar su cepillo me pareció original
(tu cepillo consolida bacterias: te conviene uno nuevo y limpio), aunque me pareció que se pasaba
del umbral de lo publicitariamente creíble. De inmediato llamé a un buen amigo odontólogo y le
conté sobre el comercial que acaba de oir, quien en poco tiempo disipó mis dudas.
Me indicó que, si bien el cepillo puede contener bacterias hay muchísimas más de estas en la boca de
cada persona, y que esto es normal. Me dijo que la única forma de tener un cepillo impecable es
metiéndolos en equipos clínicos como un autoclave. A ello añadió que lo que causa ordinariamente
el resfrío no son las bacterias sino los virus, y que éstos no viven en los cepillos de dientes. El
odontólogo no dudó en calificar esta publicidad como sesgada y tendenciosa.
No obstante es interesante notar que, en la ausencia de un profesional calificado como el odontólogo,
ante la gran audiencia de ciudadanos que nos cepillamos los dientes, el comercial podría sostener su
racionalidad en sí mismo ¿Acaso no suena lógico pensar que si estas con un poco de gripe todos tus
fluidos ya están contaminados? Conclusión razonable: desechar el cepillo y tener uno nuevo. Tanto es
así que es un ejemplo de sesgo confirmatorio, sonde la persona tiende a ver y comprender aquello
que encaja con su sistema de creencias.
El problema que puede afectar a la marca se origina cuando el consumidor cae en consciencia de que
la propuesta de compra ha traspasado el umbral de lo razonable y creíble, pues eso tiene efecto en la
actitud positiva o negativa hacia la marca.
Finalmente hay un filón ético en esta publicidad: ¿la forma en que presenta la información es
tendenciosa hasta el punto de ser engañosa? Sin embargo dejo esta puerta abierta, pues cae fuera del
aspecto de la psicología, el consumidor y las marcas.
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Creatividad en la geografía de un supermercado
Con cierta regularidad procuro ir a distintos supermercados, no con la finalidad de comprar
productos, sino para observar: nuevas presentaciones de productos, marcas que han limitado sus
stocks, interesantes disposiciones en cabeceras de góndola y en los propios lineales, la coreografía
de impulsadoras, y también la manera en que las personas interactúan con el ambiente de compra y
los bienes que lo componen.
El viaje y estancia ordinaria de una o varias personas no es precisamente el que he descrito. Los
individuos obviamente van al supermercado para reabastecerse de productos que necesitan en la
casa, a lo que se puede añadir la compra de algunos otros productos que no estaban estrictamente en
el plan inicial. Usualmente quien va a decidir las compras ya tiene una lista, mental o escrita, de lo
que debe adquirir, así como la pericia consecuencia del hábito de encontrar en una gran superficie
cada uno de esos productos.
En definitiva, la mayor parte de viajes y recorridos por un supermercado tiene un fuerte componente
conductual de habituación. En ese escenario el consumidor procesa la información y toma las
decisiones de compra en un estado que se denomina 'Solución Rutinaria de Problemas': es
precisamente el apoyo en la rutina la que permite elecciones perceptualmente más rápidas y eficaces.
A diferencia de otras circunstancias, donde la persona sí se involucra más en la decisión de compra
(por ejemplo elegir un restaurante para tener una celebración familiar), en las cuales no se observa
una proceso rutinario sino uno donde se invierte mayor esfuerzo cognitivo y valorativo.
Ante la circunstancia descrita que ordinario practica el consumidor en el supermercado, el reto de la
las marcas es interrumpir aquel estado de rutina o automatismo, con el objeto llevar la atención a
otro plano y hacer notoria la propuesta de la marca. Observamos distintas iniciativas de este tipo:
jalavistas con precios de oferta, productos dispuestos de forma muy atractiva, pantallas emiten
mensajes de marca, entre otros.
En casi todas las prácticas que observo para interrumpir la rutina de compra del sujeto el elemento
en común es la 'cercanía de consumo' que comparten los productos (ejemplo: Splenda colgado en
tiras en la zona de productos para el desayuno). Sin embargo en mi viaje de ayer vi una iniciativa que
me llamó la atención, porque detrás de la misma se conjugaba el elemento que es central al marketing
y su comunicación: el consumidor. La marca Hasbro había colgado pequeños juguetes sencillos
destinados a niños, y los había ubicado en varios sitios cerca a productos que gustan al público
infantil, como snacks y bebidas.
Me atrevería a decir que se han vendido más de esos juguetes por estar ubicados ahí que de haber
estado, como uno más, en el espacio dedicado a juguetería del supermercado. Interesante ejemplo
para no perder de vista los hábitos, ritmos, motivos y conductas de los consumidores en puntos de
venta tan abarrotados como un supermercado.
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4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing
La psicología del consumidor cobra sentido dentro de campo de la comercialización y las
comunicaciones de marketing en la medida en que ayuda a los anunciantes a conocer los procesos de
toma de decisión de los consumidos, así como identificar los elementos que vinculan las marcas con
las personas en planos como la motivación o las actitudes hacia las mismas. Quizá las principales
ramas de la psicología que se aplican para ello son la percepción, atención, memoria y la
motivación. Quisiera presentar cuatro puntos practicables en la gestión de marcas y comunicación.
'Experiencia aumentada'
La mayor parte de compras que las personas realizan son compras de reabastecimiento, es decir que
no es la primera vez que seleccionan un producto de la categoría. Por ejemplo reabastecer yogurt,
aceite, detergente, embutidos. La lista es larga. Ante este escenario no se puede perder de vista que
el comprador está basando mucho del proceso de elección en su experiencia, en los recuerdos que
tiene del producto o sus competidores la última vez que lo utilizó. Si la experiencia fue positiva la
probabilidad de que lo vuelva a comprar es alta, haciéndolo relativamente fiel a esa marca. ¿Qué
puede hacer la competencia ante la experiencia? Un primer nivel es dejar en claro que al menos
cumplirá las mismas expectativas que el producto conocido (se moverá en paridad), y a partir de ello
identificar un beneficio relevante al consumidor que prometa lo que podríamos llamar una
'experiencia aumentada': que el producto ofrece algo nuevo a lo que el consumidor ya ha
experimentado con su marca habitual y que vale la pena probar.
'Recuerdos anticipados'
Como acabamos de ver, cuando el comprador va a elegir una marca para ponerla en el carrito de
compras está realizando una acción fuertemente basada en su conocimiento, en particular la
experiencia almacenada en la memoria. Este proceso le permite pronosticar que el bien seleccionado
va a satisfacer precisamente la necesidad para lo cual lo está seleccionando. Este tipo de pronósticos
son habituales en los procesos de toma de decisión, pues difícilmente sabremos siempre el resultado
exacto de lo que vamos a obtener. Y por otro lado, como son los recuerdos de experiencias
guardados en la memoria los que permiten hacer el pronóstico, ambas variables están fuertemente
unidas –sin embargo en último término las personas solemos decidir en función a los recuerdos que
nos quedarán luego de cada acción, vivencia, elección. Las marcas no escapan de esa forma de
procesar de la mente, al comprar se hace un pronóstico de lo que se obtendrá del producto, así las
comunicaciones de marketing pueden poner de relieve aquellas experiencias que se obtendrán luego
del uso o tenencia de la marca, a modo de 'recuerdos anticipados' o proyecciones de beneficios.
'Motivación por intangibles' (a pesar de ROI)
Si bien en muchos casos la billetera es la que determina la decisión de compra de un producto, las
personas difícilmente actuamos únicamente por motivos sólo raciones, en este caso de dimensión
económica. Distintas teorías motivacionales explican que buscar un estado donde se experimenta el
bienestar subjetivo o satisfacción es algo propio de la persona. Y no se trata de elevados estados de
bienestar, sino de pequeñas necesidades y objetivos que se cumplen a lo largo del día. Esto objetivos
son en muchos casos intangibles y no de consecución o tenencia de bienes: un momento de break en
el trabajo, disfrutar el sabor de un chocolate, pasar un momento con los amigos, estar saludable
haciendo deporte, ver a tu familia bien atendida. Todos estos motivos de historias en torno a las
cuales las marcas se pueden mover o pueden aprovechar. Distintos estudios demuestran que esta
clase de objetivos intangibles o de vida originan más satisfacción en las personas que el hecho de
comprar o acumular productos.
'Reducir la percepción de riesgo'
Salir de un hábito no es una tarea sencillo, en particular cuando el hábito de compra ya establecido
es poco relevante, como la elección continua de una marca de mantequilla o líquido para limpiar
vajillas. Además de intentar enriquecer las futuras experiencias del consumidor, o facilitarles hacer
proyecciones del beneficio que obtendrán de un producto, una táctica interesante para romper la
habituación es hacer notar a la persona que el riesgo de alterar una rutina de adquisición de un
producto puede ser realmente baja. La pregunta que resumes esto es ¿Qué es lo peor que puede pasar
si cambio de marca? En la mayoría de productos de rápida rotación, donde se observa paridad
funcional entre los productos y servicios, variar de marca no debería acarrear un alto nivel de
arrepentimiento o remordimiento.
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Atentos a la neuromanía
Desde hace unos años va en aumento el número de personas dedicadas al marketing y la
comunicación que siguen con peculiar interés lo que desde inicios de siglo se denominó
‘neuromarketing’. El elemento común que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea de
que la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en funcional a su actividad
cerebral, es decir que la persona se puede comprender y predecir según sus bases biológicas.
Las críticas contrarias a esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el ‘neuromarketing’ es
más popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual éstos
últimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y de
conferencias que los difunda.
Uno de los primeros críticos en levantar la voz fue el reconocido médico inglés (además de
científico y filósofo) Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que tales
neuromarketeros por lo general no son científicos del campo de la neurociencia y que numerosas de
las afirmaciones que realizan son pseudo-científicas, además de estar sesgadas por una suerte de
populismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis señala que esta
práctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), y
por prolongación en las conferencias que imparte o consultorías a empresas.
De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el ‘neuromarketing’ es una suerte de
marketing aplicándo sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elemento
diferencial nuevo, único y moderno, con el objeto de presentare como más efectivo (para predecir
ventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predica
ante un público que está esperando escuchar esa afirmación para autoconfirmarse en ella.
No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mental
requiere un sustrato fisiológico para que suceda y el encéfalo es su lugar por antonomasia. Pero esto
no significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magnética funcional,
electroencefalógrafos, herramientas de biometría o medición facial) de que esa actividad ocurre, se
consigue explicar el motivo por el cual aquello está ocurriendo.
Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamiento
humano únicamente en términos de respuestas neuronales, hormonas neurotransmiras y motivaciones
emocionales inconscientes –a las cuales por cierto sólo se puede acceder mediante métodos y
equipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clínicas universitarias.
Es sintomático también que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudios
que cumplen los estándares científicos no hagan eco a las pretensiones del ‘neuromarketing’.
Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o el
Journal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas científicas más solventes del
campo, no contengan artículos que suscriban afirmaciones tan categóricas y promisorias como las
que se encuentran en los libros divulgativos del tipo ‘Buyology’ y otros que le siguen. De ordinario
los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones en
experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes.
Por otro lado el trasfondo de la ‘neurociencia’ como promesa de poder comprender a un nivel de
profundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podrían ser
en cierto modo conducidas, es una propuesta que la historia de la publicidad ya vivió en torno a los
años 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trató de un movimiento psicologista denominado
‘Motivational Research’, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde el
conductismo (comprensión psicológica de que la persona puede ser manejada practicando los
estímulos adecuados) estaba en boga.
Los años demostraron que todo ello no suscitaba el efecto práctico prometido a la industria del
marketing y la publicidad. Así, el ‘neuromarketing’ tiene bastante semejanza histórica con el
‘Motivational Research’ de su momento. Parece que cíclicamente la industria necesita refrescar su
arsenal de instrumentos y métodos de venta.
Por otro lado, es paradójico que a veces demos a los animales características humanas a menudo
atribuyéndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona al
nivel animal: algo similar pasa en un ‘neuromarketing’ de simplismos.
Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra ‘memoria’, un concepto muy complejo en
psicología. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerda
la ubicación donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente más articulada dinámica
por la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos,
emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.
En ambos ejemplos podemos usar la palabra ‘memoria’ para describir el hecho, y en ambos casos se
puede ver (con instrumentos de imágenes o medición neuronal) activaciones cerebrales a pesar de la
gran diferencia entre los ejemplos.
La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto del
reino animal, no obstante aún son muy difíciles de explicar su constitución y dinámicas en términos
de neurociencia. ¿Qué atajo ha tomado el ‘neuromarketing’ para comprender la complejidad de la
persona y comprender sus motivaciones más hondas con el objeto de mover productos en el
mercado?
La creencia de que un individuo puede comprenderse esencialmente en términos biológicos es un
serio obstáculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana sólo a
partir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mínimo
las diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales más cercanos. A pesar de que los
postulados del ‘neuromarketing’ están lejos de ser tratados antropológicos y se limitan a ofrecer
métodos de comercialización, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visión
grotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, es
infinitamente más interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el
‘neuromarketing’.
Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificación es que la industria del marketing y la
publicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones ‘neuromarketeras’, pues
brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos de
comprender al consumidor, con lo cual por la vía de los hechos el ‘neuromarketing’ gana el beneficio
de ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria.
Las neuronas por sí solas nunca darán la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lo
motiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visión del futuro. ‘Neuromarketing’ puede prometer un
herramienta útil en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista que
finalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante lo
cual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigación de
mercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a él con
estrategias adecuadas y comunicación inspiradora.
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La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión?
En un interesante artículo, Martin Wiegel (planner de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy)
sobre la novedad y el consumo, esboza una serie de ideas respecto a nuestras vidas dentro de la
dinámica de la sociedad de consumo, el sistema capitalista y la misma naturaleza humana. Bastante
de lo que menciona se encuentra fundado en dos autores, ASC Ehrenberg (+2010, investigador en
marketing y publicidad en London Business School y luego en la South Bank University) y John
Tomlinson, Profesor de Sociología de la Cultura en la Nottingham Trent University.
Este último tiene entre sus obras un libro titulado 'The Culture of Speed: The Coming of Immediacy',
el cual si bien no se encuentra escrito para un público dedicado al marketing, las comunicaciones de
marketing o áreas afines, consigue llamar la atención al poner en tela de juicio numerosas de las
suposiciones y creencias profundamente mantenidas de quienes conformamos la industria y academia
de este campo.
En este sentido, se apoya en la cantidad de investigaciones realizadas por el profesor Andrew S. C.
Ehrenberg y su equipo, en particular a lo largo de fines del siglo pasado, en las cuales demostraba,
con datos y argumentos lógicos, la debilidad de suposiciones y creencias estandarizadas como que un
objetivo de la marca y su comunicación debe ser lograr la fidelidad del consumidor, casi al 100% y
si es posible más allá de la razón, lo cual sería posible pues según otras posturas las decisiones
tienen un trasfondo y base emocional.
Sin embargo, los datos que sus estudios mostraron evidenciaban que las personas elegimos y
compramos bienes ordinariamente a partir de repertorios de marcas (debido en gran medida a la
natural ausencia de grandes diferencias entre las marcas, en particular las de consumo masivo).
Ehrenberg, sus colegas del EhrenbergBass Institute for Research in Marketing y el propio Tomlinson
sugieren que la relación de las marcas con los consumidores es mucho menos profunda y duradera de
lo que a la industria prefiere creer, o que está sesgada a sustentar y procurar alcanzar.
El mismo autor, en el libro citado, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracteriza
más por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho de
lograr una satisfacción a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos
el deseo de poseerlos es un móvil mayor que la posesión de los mismos.
Esta propuesta es contraria a las principales corrientes teóricas de comercialización y
comunicaciones de marketing, las cuales sustentan que es mediante la tenencia y consumo de un bien
que se satisface una necesidad y se obtiene o bienestar. No obstante, otros estudios observan la
tendencia contraria (por ejemplo, Marsha L. R. (2013). When Wanting Is Better Than Having:
Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process’,
Journal of Consumer Research).
Tomlinson realiza sus afirmaciones sobre la base de que el sistema capitalista ya nos a acostumbrado
a que los productos no satisfagan una necesidad de forma completa, sino que éste se mantendrá en
una continua entrega de bienes de consumo, los cuales serán más nuevos, entusiasmantes, de moda y
atractivos (pero que eventualmente también serán atropellados por una nueva generación de su tipo).
Este molino de consumo tiene ejemplos tan reales como la obsolescencia programada de los
productos, un efecto sobre las creencias, actitudes y comportamiento del consumidor que no puede
ser obviado por visiones integradas del marketing.
En palabras del autor, la gran mayoría de los casos, estas expectativas [de satisfacción debido al
consumo] no tienen la convicción de que podrán satisfacer nuestros deseos más hondos. Sin embargo
esto no es para el consumo continuado, ya que se combina con la expectativa de que un nuevo nuevo
producto o servicio siempre se encuentra en camino, y que por lo tanto no es necesario (ni los
consumidores lo hacen) invertir demasiadas expectativas en el consumo del momento.
De hecho casi puede decirse que el consumismo capitalista en realidad no quiere un consumidor
satisfecho, sino uno en constante expectativa y acostumbrado a los sueños seductores e ilusión de
felicidad en el deseo de bienes, invitación para lo cual funciona perfectamente la maquinaria de la
industria publicitaria.
Sin embargo, esto no es una mala noticia del todo: el hecho de que el marketing y la estimulación
publicitaria que anima sin cesar al consumo carezca de la capacidad de satisfacer plenamente a los
deseos más profundos de las personas (aún a pesar de las promesas anunciadas y orquestadas por los
escenógrafos del neuromarketing), pues aquella observación es un dato a favor de lo que nos hace
realmente humanos.
Tomlinson y otros autores sostienen que las personas tenemos una natural tendencia a lo nuevo, pues
resulta atractivo. Nacemos como buscadores-de-novedad, un impulso natural que se encuentra
vinculado con la dinámica de bienestar y satisfacción de toda persona.
De hecho la mente humana tiene una capacidad de atención limitada, con lo cual procura eficiencia,
eligiendo constantemente qué filtrar y a qué estímulos prestarles atención desde el punto de vista de
lo novedoso y atractivo.
Este fenómeno se observa también, por ejemplo, en la actividad cortical, en parte simplemente como
una propiedad de las neuronas que responden con mayor actividad ante los nuevos estímulos, pero
poco a poco su energía disminuye cuando el estímulo se vuelve familiar. Incluso el más emocionante
y novedoso estímulo luego de la repetición finalmente se convierte en parte de la imagen de fondo
vital de la persona. En psicología este común efecto se denomina habituación, y los productos y
marcas son fácilmente propensos al mismo.
En definitiva, las personas y mismo sistema de consumo se encuentra signado por estos procesos –de
esperar la próxima novedad con el riesgo de que en ello se busque la satisfacción mas no en la
marca, y por otro lado en la habituación por desgaste de lo novedoso, tendencia natural humana que a
su vez se anima por el molino del consumismo.
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La aversión a la pérdida
El concepto de sesgos cognitivos o sesgos en los procesos de pensamiento fueron introducidos hace
poco más de treinta años por el padre de la economía conductual, D. Kahneman y su ya fallecido
colega de investigación A. Tversky. Ambos observaron la existencia de situaciones en que los que
juicios y decisiones diferían de lo predecible según una toma de decisión estrictamente racional, así
que explicaron esta dinámica de toma de decisiones que incluye la presencia de sesgos en términos
heurísticos, es decir procesos intuitivos pero que introducen errores sistémicos. Uno de los más
comunes en el sesgo de Aversión a la Pérdida.
Expongo la idea básica de este sesgo citando lo leído en un website, el cual oportunamente lo ilustra
partiendo de la figura de que las personas tendemos a ser más sensibles y activas ante una perdida
que ante una posible ganancia. Pensemos en el refrán “más vale pájaro en mano que ciento volando”,
el cual se utiliza para explicar el motivo que subyace en varias de las decisiones de nuestro quehacer
ordinario. Ante un conflicto, el sujeto tiende a mostrar una mayor predisposición a aceptar una
acuerdo modesto pero seguro, en lugar de arriesgar aún ante la perspectiva de una ganancia
potencialmente mayor. El problema de este sesgo es que impide percibir la totalidad de una
oportunidad y llevar a la persona a no correr riesgos por miedo a salir de su zona de confort y
eventualmente perder.
Comento este sesgo porque ayer lo vi directamente en acción en una persona y me pareció interesante
seguir su desenlace. La escena era la siguiente: un sujeto que por prescripción médica debe
ejercitarse de forma regular para mantener dentro los índices adecuados sus niveles de colesterol y e
insulina. Una de las soluciones más prácticas que encontró para ello fue matricularse en un gimnasio
–bastaba con salir de la oficina e ir directamente al mismo, cambiarse la ropa por la de deporte, los
auriculares con la música de su gusto y seguir las rutinas cardiovasculares que en el propio gimnasio
le indicaban. De este modo experimentó que lograba alcanzar los índices clínicos indicados por el
médico, con lo cual la práctica resultaba evidentemente positiva.
No obstante, el gimnasio nunca fue una alternativa atractiva para esta persona, aún a pesar de su
practicidad y resultados – cada asistencia periódica al mismo pasaba por el trance de superar la
pereza y argumentos de justificación para evitar ir ("ya es tarde", "hay mucho tráfico", "hace mucho
frío", o la habitual práctica de procastinar con la universal frase "mejor voy mañana"). El hecho es
que a luego de pagar varias temporadas de membresías trimestrales y simultáneamente tomar fuerte
conciencia de que cada vez hacía ejercicio con una frecuencia menor a la médicamente adecuada, la
persona experimentaba que estaba invirtiendo más el dinero: pagaba por un servicio que no
consideraba barato y que utilizaba al mínimo.
A pocos días de finalizar su fecha de membresía debía decidir si contratar una temporada más,
momento en el cual se activa el proceso de toma de decisión y en este caso el sesgo de aversión a la
pérdida, el cual según Kahneman es un pensamiento primario y automático, que con facilidad ignora
la valoración de las posibles ganancias.
La toma de decisión lógica, si la persona la pone por escrito o la cuantifica, es que por los beneficios
que se obtienen no solo sí compensa en términos de salud matricularse en el gimnasio (y hacer al
menos el mínimo de ejercicio físico), más aún: en el plano económico es más conveniente contratar
el gimnasio por 1 año entero en lugar de trimestralmente como lo venía haciendo, pues el equivalente
monetario resultante por mes es bastante menor. Sin embargo este sesgo le indica primariamente lo
contrario, anclado en la experiencia de su hábito antes que en la conveniencia lógica: "pagarás por
algo que no usarás, conclusión, vas a perder dinero".
Los sesgos cognitivos sólo se pueden desarticular racionalizándolos. En este caso, por ejemplo,
haciendo notar a la persona que eventualmente puede perder más dinero que el pago del gimnasio en
el coste de médicos y medicinas, y más aún si se proyecta a largo plazo por las repercusiones
positivas en su salud, entre otros argumentos.
Paradójicamente, este sesgo también funciona a la inversa: una vez que la persona ya realiza un
desembolso, pues seguirá la siguiente lógica automática de pensamiento "he pagado por algo, luego,
debo utilizarlo para sacarle provecho y no perder".
Así, este sesgo se convierte en un factor motivacional, cuando al inicio pudo haber sido un obstáculo
en el proceso de decisión de compra. Como todos los sesgos cognitivos, son fallas sistémicas en la
lógica estricta para una toma de decisión, pero es parte de ser humanos lo cual mantiene la exigencia
de ser creativos y profundizar en el conocimiento de las personas para desarrollar estrategias
comerciales y de comunicaciones de marketing.
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4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio
Si tuviéramos que elegir entre dos experiencias, una más elaborada, entretenida y satisfactoria que la
otra, pero luego de la cual nos borrarán su memoria, las personas tendemos a elegir la experiencia
menos elaborada pero que permanecerá en la memoria, como un recuerdo que construye parte de
nuestra biografía. Por ejemplo, elegir entre unas vacaciones a una paradisíaca playa de la Polinesia o
unas en alguna de las playas del norte de nuestro país (excelentes por cierto), luego de lo cual le
borrarán el recuerdo de las vacaciones que vivió ¿entre cuáles elegiría?
La mayor parte de las persona, como hemos indicado, prefiere retener la experiencia en la memoria,
aún a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido aún más satisfactorio. Esto se
encuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversión a la pérdida, cuya lógica se puede ilustrar como
que es preferible “tener un pájaro en mano que cientos volando”. Sobre esta lógica el reconocido
psicólogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamos decisiones entre experiencias sino
entre el recuerdo que nos dejarán las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro como
memorias anticipadas. Y su afirmación tiene sentido –¿cómo pensaríamos respecto a la toma de
decisión previa las vacaciones? Con pensamientos como “que agradables recuerdos tendremos luego
de ese viaje”, o “que bien lo pasaremos, lo recordaré y reproduciré en mi imaginación para gozarlo
de nuevo”.
Algo similar sucede cuando se compra un producto o servicio, pues la elección se toma realizando un
pronóstico del beneficio o solución que se obtendrá de ese bien. Es decir, se decide ya proyectando
lo bueno que se obtendrá –“el detergente D no sólo protege el tejido sino que dejará oliendo bien la
ropa”. Por supuesto esta clase de proyecciones del beneficio, o memorias anticipadas del mimo, se
realizan mejor cuando hay una base de aprendizaje o experiencia previa respecto al mismo. En el
ejemplo anterior si es que la persona ya ha comprado o utilizado el detergente D o éste ha sido
recomendado por personas en quienes confía (precisamente el nivel de aprendizaje y experiencia que
ellos poseen).
En comunicaciones de marketing se pueden identificar cuatro formas que ayudan al pronóstico de
beneficio de un bien:
1. Exhibir ante el potencial consumidor el desempeño del producto (el beneficio que promete, la
propuesta de valor relevante ante él), mejor aún cuando este se ancla en una marca ya conocida, de
modo que la persona pueda realizar un mejor adelanto de su desempeño y así pronosticar que cubrirá
sus expectativas.
2. Reducir la percepción de riesgo que pueda estar vinculada al producto; riesgo de tipo económico,
personal o social. De esta manera se hace más fluido el proceso de proyección y eventual toma de
decisión. En esta etapa conviene que el consumidor se plantee la siguiente pregunta si está dudando
del producto “¿Qué es lo mejor que sacaré de él?” o “¿Qué es lo pero que puede pasar si lo compro
uso?”. En ambos casos conviene que las respuestas sean salidas y proyecciones positivas a favor de
la marca.
3. Aumentar o sostener la familiaridad hacia la marca, es decir avanzar más allá de la mera
identificación de la misma, procurando hacerla notoria y construir un sistema de valores y actitudes
positivas vinculadas con ésta. El esfuerzo mental y emocional de proyectar el beneficio que se
obtendrá de un bien familiar es menor y por ende más fluido.
4. Introducir la marca en la memoria y sostenerla en el tiempo: una vez que la marca (o al menos su
nombre si es que ésta no ha sido probada antes) es conocida conviene sostener esa información en el
tiempo, o dicho de otra forma, trasladarla a la memoria de almacenamiento del consumidor, junto con
el sistema de valores que la circunda, con el objeto de a futuro la evocación sea más sencilla y no
suceda desde cero.
La práctica de estos elementos puede facilitar que un consumidor proyecte el beneficio que obtendrá
del producto antes de haberlo obtenido y utilizado, cumpliendo la afirmación de que en
oportunidades decidimos con la lógica automática de tener ‘memorias anticipadas’.
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Uno come lo que percibe del producto
Un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell realizaron un reciente experimento, a partir
del cual escribieron un artículo titulado “Uno come lo que ve: ¿lo presentado como orgánico sesga la
percepción de sabor?”. El título dice bastante sobre los resultados del estudio, ya que confirmaron su
hipótesis, de que las personas tendemos a alterar involuntariamente nuestras percepciones
dependiendo de la información que se nos expone y ante la cual somos estimulados.
Los autores del estudio (Wan-chen J. L.; Shimizu, M.; Kniffin, K.M. & Wansink, B., publicado en la
revista Food Quality and Preference) utilizaron como sujetos de estudio a 115 personas en un patio
de comidas de un centro comercial donde ofrecieron muestras de alimentos etiquetados como
‘orgánicos’ y las otras su contraparte, es decir como las versiones regulares de los productos. Las
muestras utilizadas en el experimento fueron del tipo snacks como galletas, papas fritas envasadas o
yogurt. En todos los casos se trataba del mismo tipo de alimento: no había diferencia entre los
‘orgánicos’ y los ‘regulares’ (todas eran en realidad producidas orgánicamente).
Luego de probar las comidas, los participantes en el patio de comidas debían reportar una serie de
características relacionadas con estos alimentos, como qué tan agradable había sido su sabor, cuántas
calorías estimaban que las comidas tenían, así como el monto en dinero que estarían dispuestos a
pagar por cada producto de ambos tipos.
Los sujetos indicaron que los snacks etiquetados como ‘orgánico’ tenían en promedio 25% menos
calorías que las versiones regulares o clásicas de los alimentos. También manifestaron una opinión
favorable respecto al sabor, pues indicaron en un porcentaje similar que en las versiones orgánicas
el sabor era menos graso. A ello se agregó que estimaban un mayor índice de contenido en fibra, lo
cual es considerado un ingrediente saludable.
Las comidas exhibidas como ‘orgánicas’ también despertaron una mayor predisposición al
desembolso de dinero, dado que en los resultados del estudio se observó que los participantes
pagaría 20% más dinero por alimentos con estas características.
Finalmente, los resultados mostraron que los efectos de la etiqueta de ‘orgánico’ en cuanto a las
estimaciones del valor en calorías fueron menos pronunciados entre las personas que suelen leer la
información nutricional de los productos, o aquellas que usualmente compran alimentos orgánicos, o
también quienes suelen involucrarse en actividades pro-ambientales.
Los resultados del estudio sobre este sesgo perceptual pone de relieve la idea de que el es impulsado
principalmente por el efecto de halo cuando se procesa información, de modo heurístico, sobre
productos alimenticios con relación a la salud.
De este modo, comprender cómo los consumidores procesan y utilizan la información nutricional
provista en las etiquetas de productos tiene importantes implicaciones en la forma como los
fabricantes/anunciantes utilizan tales datos como herramientas para comercializar productos de
alimentos, gestionar las percepciones hacia las marcas, y sus estrategias de comunicaciones de
marketing.
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70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente?
La teoría de la motivación humana del psicólogo Abraham Maslow tiene 70 años, pero sigue
teniendo una fuerte influencia: en los negocios, la psicología, la explicación de la toma de decisiones
y otros ámbitos. Por lo general su teoría de la motivación toma la forma de un triángulo, pero las
variantes en la forma de las pirámides en 3D y las escaleras no son infrecuentes. ¿Su modelo es
correcto, viable y aún vigente?
En 1943, el psicólogo Maslow publicó en Psychological Review un artículo titulado 'Una Teoría de
la Motivación Humana', en el cual postuló que a las personas se nos pueden identificar cinco tipos de
necesidades, ordenadas por niveles, donde uno satisface el deseo propio de cada nivel y pasar así a
atender el siguiente. En primer lugar tenemos las necesidades básicas, ligadas al funcionamiento
corporal, como comer, beber o ir al baño. Maslow también incluyó a las necesidades sexuales de
este grupo, pues en su naturaleza fundamental cumplen el rol de supervivencia y evitar que la especie
humana se extinga.
Luego está el deseo de encontrarse a salvo, y luego de ello expone nuestra necesidad de amor,
amistad y compañía. En la siguiente etapa, Maslow propone las necesidades vinculadas con el
reconocimiento social, estatus y el respeto. Y el última de sus cinco niveles de motivación el autor
coloca lo que denominó "auto-realización". Con ello quiso señalar el cumplimiento de lo que cada
individuo puede de sí: "un músico debe hacer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir,
si con ello ha de ser en última instancia, feliz", escribió Maslow. "Lo que un hombre puede ser, debe
ser."
No hay duda de que el modelo (expuesto como pirámide, aunque Maslow nunca lo ilustró de ese
modo) ha tenido una profunda influencia en comprensión de la motivación humana, uno de sus aportes
principales es que permite identificar y dar forma a las condiciones de necesidad y aspiracionales de
las personas. En el plano del comportamiento del consumidor tienen usos como plantear metas de
satisfacción a los individuos, ayudarlos a sentirse satisfechos cuando las han cumplido, identificar
sus intereses y los productos que pueden lograrlos, o utilizarlo como un instrumento del segmentación
psicográfica.
En el mundo de la administración la perspectiva de Maslow también tuvo impacto. Por ejemplo en
1960, D. McGregor (profesor de MIT) publicó su obra 'El lado Humano de la Empresa', centrado en
un enfoque de las personas inspiradas por Maslow. El libro fue un importante aporte a la base
antropológica para la gestión de recursos humanos, llevándolos más allá de los meros contratos
transaccionales entre empleador y empleado:
Sin embargo la propuesta de Maslow también ha sido sujeto de críticas, la más habitual que se hace
es señalar que su modelo es jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debe ser
atendida antes de poder atender la siguiente. Por ejemplo, ¿qué pasa con el poeta muerto de hambre;
o la persona que se retira de la sociedad para convertirse en un ermitaño; o el montañero que no tiene
en cuenta la seguridad en su determinación de llegar a la cima?
No obstante, esa crítica carece de fundamente pues el propio psicólogo indicó en su clásico ensayo
que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacción de necesidades, afirmando que las
necesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene por objeto sistematizarlas mas no
reducir la complejidad de la persona al mismo. En su artículo originario 'Una Teoría de la
Motivación Humana' el autor señaló que para algunas personas las necesidades pueden aparecer en
un orden diferente o estar ausentes por completo. Por otra parte, los sujetos también pueden percibir
una mezcla de las necesidades de los diferentes niveles en un momento dado, aún en el mismo grado
de intensidad.
Por otro lado se observa un inconveniente adicional al modelo: Maslow no ofreció ninguna
evidencia empírica de su teoría, algo que nunca llevó a cabo y que a lo largo de los años los
psicólogos han observado con resultados encontrados: la jerarquía de motivaciones se mantiene y
funciona, pero no en todos los escenarios.
A pesar de ello no se puede perder de vista que el autor fue responsable de un importante cambio del
enfoque motivacional al proponer que los móviles de las personas tenían bases incontrolables o
dependían de deseos inconscientes, que la conducta de las personas no era manejado ciegamente por
influencias externas, sino que existía un sistema de necesidades y motivaciones internas.
Esta perspectiva presentó un modelo más natural de las motivaciones, gatillos y deseos de las
personas, ofreciendo un instrumento aún válido para ordenar y comprender aspectos de la conducta y
psicología del consumidor.
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Rebautismo de términos en marketing
En un artículo reciente, A. Stalman sostuvo que el branding sigue siendo el de siempre, pero como
nunca antes. Lo afirma apoyado en que los instrumentos y plataformas digitales a los que hoy tienen
acceso las empresas (no sólo a sus áreas comerciales) les presentan oportunidades y retos que hasta
hace relativamente poco tiempo no se planteaban.
Stalman sostiene que en este nuevo escenario las marcas ya no son un vehículo que traslada o emite
un contenido, sino que ellas mismas son el contenido. Él concuerda con el fallecido estudioso
británico de las comunicaciones de marketing, ASC Ehrenberg, que el mejor contenido es una
historia bien contada. Estoy de acuerdo con A. Stalman, la práctica del branding sigue siendo la de
siempre, no obstante observo que tiende a rodearse de terminologías las cuales quizá no ayudan a
preservar aquella esencia que subyace a la gestión de marcas.
No cabe duda que la disciplina del marketing y su práctica está fuertemente influenciada por el
mundo anglosajón, el cual exporta gran cantidad de teorías y modelos, cada cual acompañado de su
nomenclatura propia y combinaciones de palabras, todas ellas en inglés. En ese formato son luego
diseminadas en publicaciones, internet, congresos y documentos internos de empresas
multinacionales. Traspasan fronteras y se convierten en parte de la jerga profesional local, que se usa
el entorno de la profesión y también para empacar las propuestas estratégicas de comunicación que
se presentan al cliente. Así perceptualmente una herramienta titulable ‘Brand Asset Valuator ’
(desarrollada años atrás por Young&Rubicam) o el Brand Valuation Model (de Interbrand) pueden
ser más atractivas que un denominado ‘ejercicio de análisis de valor de marca entre las audiencias
meta de un cliente’.
Entre las diversas cosas que agradezco a A. Goachet, actual director de Farenheit DDB y mi último
jefe en una agencia publicitaria, fue sugerirme que no abuse de los términos en inglés ante la
existencia de un equivalente nominal en castellano: la claridad y simplicidad en la comunicación
facilita enfocar la estrategia, al evitar distraer la esencia de la marca y el ejercicio del branding. Es
decir, no perderse en un una jungla de jerga técnica, usando sólo aquellas palabras que aportan a la
gestión comercial.
En ese ejercicio sólo me enfrenté a dos términos a los que no hallé traducción fidedigna, ‘awareness’
(pues conciencia no me parece que indique estrictamente lo que en marketing ese término quiere
indicar), e ‘insight’ (a mi parecer ésta última utilizada con demasiada amplitud y ligereza por todos
los participantes de la industria, con la consecuente riesgo de desvirtuación del concepto). En las
oportunidades cuando lo he utilizado ha sido en el sentido de la identificación de una verdad humana
fundamental para la audiencia a quien se quiere hablar.
No obstante en el camino nos encontramos con una plétora de palabras anglosajonas que, o bien no
aportan un contenido conceptual nuevo a la práctica de la gestión de marca, son redundantes, o
perfectamente tienen una traducción al español. Algunas de ellas:
Planning o planner, figura desarrollada en Inglaterra en los años 60, cuando es acompañado por
especificaciones como ‘planning basado en personas’, pues la figura de planificador siempre se
orienta a analizar al consumidor o grupos de individuos, con lo cual no me queda claro en qué
circunstancias su ejercicio no se basa en las personas. Creo que es redundante declararlo así.
Otro término que lleva buen tiempo circulando es el de prosumer (aunque haciendo justicia ese sí se
suele traducirse como prosumidor), pero lo incorporo por dos motivos: la literatura académica –
entiéndase journals– nunca ha reportado una definición unánime de lo que este término o perfil de
consumidor significa. Sin embargo su uso es generalizado tanto en publicaciones divulgativas o en
presentaciones y explicaciones de conductas del consumidor. A ello se añade que este término ha
dado origen a variantes nuevas como ‘co-creador’ o ‘co-productor’ (de valor, marca, historias). El
objeto del concepto es indicar que desde hace un tiempo el consumidor tiene la posibilidad de
participar en diálogo con la gestión de marca. Sin embargo esta realidad ya se inició hace más de una
década por lo que podría darse por supuesto sin requerir un término particular (y menos dos
adicionales).
Una palabra que también ha logrado espacio es ‘engagement’ –o ‘brand engagement’. En definitiva
se trata de observar si un individuo tiene algún grado de compromiso, hipotéticamente medible en
términos cualitativos, con una marca. En oportunidades el compromiso se describe como
vinculación, pero usando el término ‘link’.
Otros términos se quedan en el tintero y habrán algunos fuera de mi conocimiento: brand content,
storytelling, tagmarketing, advergaming, brand experience o el ya añejo lovemark. No pretendo
señalar que son voces vacuas, ni tampoco anular los términos técnicos en inglés cuando sean
oportunos o carentes de equivalencia (yo mismo uso la palabra ‘branding’ en este post), sino que
probablemente haya redundancia entre diversos conceptos o corramos el riesgo de inecesariamente
rebautizar algunos que ya están establecidos con solidez en la literatura del marketing y la
comunicación comercial.
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¿Se puede medir la actitud hacia la marca?
La actitud hacia un objeto o sujeto evidencia el aprecio o acercamiento positivo o negativo que se
tiene hacia el mismo. En el caso del marketing se utiliza para identificar o servir de pauta para
observar la predisposición hacia una marca, es decir, si ésta es buena o mala, cercana o relevante,
etc. A pesar de tratarse de una variable muy subjetiva, es posible medir cuantitativamente la actitud
de una persona.
Los investigadores Fishbein y Ajzenk propusieron hace ya buen tiempo una fórmula matemática para
obtener esta medición actitudinal. Un factor esencial para comprender la lógica de la misma es que
los autores señalan que las actitudes son una composición de creencias personales hacia el objeto.
Por ejemplo, un individuo puede creer que la torta de chocolate de una marca determinada es más
suave y rica que la preparada por el fabricante de otra marca. Si bien puede tener rasgos objetivos,
esta percepción no se libera de ser el punto de vista subjetivo de la hipotética persona.
Lo normal es que tengamos sistemas de creencias hacia todos los sujetos y objetos que componen
nuestra vida y entorno, de forma que siempre es posible observar las creencias sobre las cuales las
actitudes, como construcciones perceptuales finales, subyacen e interactúan de modo congruente entre
ellas.
Con esta idea de los sistemas de creencias en mente, Fishbein y Ajzenk señalaron que la actitud de un
individuo se compone fundamentalmente de dos elementos: (i) cuáles son las características ideales
que un objeto debería tener, y (ii) en qué medida una realidad cumple con esas características.
Por ejemplo en el caso de un detergente se preguntaría al consumidor cuáles cree que deben ser las
propiedades modélicas de uno de estos productos. Aquel podría, hipotéticamente, responder que
proteger el tejido, no decolorar la tela, que el blanco no se percuda y dejar un buen olor. En este
ejemplo la persona ha dado 04 creencias.
Luego se le pide que jerarquice esos factores en orden de importancia, dando un valor (por ejemplo
en una escala de 0 a 5) mayor al que considera el principal de todos.
Posteriormente se le preguntará por una marca concreta, digamos la marca extranjera de detergentes
‘Wisk’, y en concreto por la puntuación que le daría a ésta en cada una de las 04 creencias que hizo
mención anteriormente (nuevamente por ejemplo en una escala de 0 a 5).
Por último se obtiene el producto de la multiplicación de los factores, y su índice de importancia,
sumado al otorgamiento de esos factores a la marca ‘Wisk’ también dependiendo del índice
valorativo que haya dado a cada uno de ellos. Este producto es la medida de la actitud de esa
persona hacia la marca ‘Wisk’.
Por supuesto se trata de una medida relativa y no absoluta, debido a la naturaleza subjetiva de las
características apreciadas por cada sujeto y los valores otorgados a una marca. ¿Cuál es el puntaje
referente para saber si una actitud es positiva o alta?, cuando el consumidor le ha dado a la marca la
máxima puntuación en las características que en un principio expuso como importantes, desde su
parecer, al tipo de producto en cuestión.
Conocer las actitudes hacia la marca es un referente cuantitativo útil para conocer la cercanía y peso
que éstas tienen entre las personas, de forma que se conoce lo que piensa, cree y siente de ellas, para
poder hacer las correcciones necesarias o saber si se va por buen camino.
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Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al
precio
En un estudio de laboratorio y un estudio de campo realizado con una muestra grande y representativa
de encuestados, un grupo de investigadores liderado por A. Chakravarti muestra que las preguntas
aparentemente inocuas que preceden a la realización de una tarea conjunta (dos o más cosas en
simultáneo), tales como preguntas de selección demográfica y uso relacionado de un producto puede
alterar la sensibilidad de precios derivados de la principal tarea conjunta .
Los autores utilizan como técnica de estudio un Análisis de Conjunto (Conjoint Analysis), llamado
también Modelo Composicional Multiatributo. Esto se trata de una técnica estadística y que se utiliza
en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la gestión de
productos y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué
combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados (en nuestro
caso los consumidores). Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos
de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios.
Los pasos básicos son realizar un Análisis de Conjunto de atributos de un producto o marca son:
Selección de las características que deben ser probadas; muestra de las combinaciones del producto
a clientes potenciales; los encuestados categorizan las combinaciones; analizar los datos de una
muestra representativa de clientes potenciales utilizando estadística (el análisis producirá las
características con mayor preferencia por los potenciales clientes); y por último la incorporación de
las características más preferidas en un nuevo producto o anuncio.
El estudio de A. Chakravarti y colegas se ha publicado en la última edición del Journal of Consumer
Psychology. La evidencia de su trabajo demuestra que si las preguntas que se realizan en una Análisis
de Conjunto utilizan tipos de respuestas generales (es decir por ejemplo, la puntuación de una escala
breve) o de categorías de respuesta más cerradas (por ejemplo, utilizando una escala evaluativa
compuesta por muchos puntos), se observa sistemáticamente una sensibilidad a los precios, los cual
evidencia una influencia en la evaluación del conjunto de marcas estudiadas por parte de los
consumidores.
Los autores sugieren que esto puede ocurrir debido a que las respuestas de categorías estrechas,
frente a aquellas donde se propone un mayor número de opciones o atributos mientras realizan el
analizan los puntos claves del conjunto. Dado que ambos grupos de consumidores consideran que el
atributo de precio como algo naturalmente notorio, las preguntas anteriores con categorías de
respuesta de opciones reducidas conduce a un mayor número de atributos no relacionados con el
precio considerado, y, en consecuencia, disminuyen el peso que se ofrece a los precios y reduce su
sensibilidad.
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Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro
El fin de semana vi un anuncio en una muy leída revista sabatina que me llamó la atención por
carecer de algunas prácticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto en
que se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde la
competencia en esta categoría de servicios financieros personales es intensa.
El anuncio es del Banco GNB, y quizá lo que más me llamó la atención fue la ausencia de foco desde
la perspectiva del consumidor –insight en terminología técnica– y el manejo del mensaje en un plano
de lugar común, casi de commodity, carente de diferenciación basada en estudiar al consumidor.
Quizá el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponer
el nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad de
publicitar lo conveniente es sacar el máximo partido al mensaje para posicionar la marca y
gestionarla otorgándole valor. La mera exposición no logra eso.
Comento algunas de las características del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. En
primer lugar la fotografía, en la cual se observa a una familia estándar (padre, madre, hija menor,
hijo aún menor) de pie en un prado donde el papá señala el tronco de un robusto árbol. Por supuesto
todos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metáfora:
la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco.
El titular que acompaña a la fotografía se encuentra alineado a esa idea: “tu crecimiento es también
el nuestro”. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llamó la atención, pues ¿acaso esa
idea no es un lugar común que puede prometer como beneficio cualquier otra institución de banca
personal? O hasta también otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud,
empresas de servicios.
El cuerpo de texto mantiene un tesón similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque no
especifica de dónde y cómo la desarrolló), y que se encuentra ahora en nuestro país para hacer
realidad lo que siempre soñaste. De nuevo, esta última frase tiene el sabor de ser un lugar común, ya
explorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra una
diferencia, un punto de distinción y beneficio que posicione a esta nueva institución bancaria en
contrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank por
mencionar algunos.
Por último el slogan dice ‘el banco que tú quieres’, continuando la práctica de commodity en el
mensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza y
diferencia la marca, quedándose en un lugar neutro.
Me parece que este último término, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que lo
es por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fácil de
encontrar, pero siempre necesario para la gestión de marca y práctica de las comunicaciones de
marketing.
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Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca
Comparto un artículo publicado por Byron Sharp, autor del libro 'How Brands Grow" (Oxford,
2013), director e investigador del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de la University of
South Australia, el cual trata sobre la afectividad hacia la marca en la gestión comercial y
comunicaciones de marketing:
Recientemente, asistí a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director general
de AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobre
las 'emociones en marketing'. Inesperadamente Tex me invitó a subir al escenario para hablar
brevemente sobre "Cómo crecen las marcas" que elogió.
En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi &
Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habló durante una hora sobre el tema de su obra.
Roberts comenzó señalando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran
"charlatanería científica" - lo cual debo decir que no me causó disgusto.
¿Qué he dicho que perturba Kevin? Bueno, aquí expongo algunas cosas con las cuáles él no está de
acuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente también entre público quien asistió.
La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: "las emociones en la comercialización". Me preguntaron
qué pensaba acerca de esto. Les contesté que las emociones son importantes, pero que percibía que
el marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de las
reacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento de
información publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observo
es que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidores
y las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas para
apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no es
cierto.
En mi respuesta ilustré aquello con un pequeño experimento. Me di cuenta de que había alrededor de
200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo sólo se había levantado para luego volver
a las exposiciones luego de un descanso para tomar café. Entonces luego les pedí a los asistentes que
levantaran la mano si habían regresado a exactamente la misma silla donde se encontraban
anteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. "Lealtad increíble", les dije, "pero no es presumiblemente
debido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plástico
blanco".
Este y otros fenómenos de fidelidad han sido documentados por los científicos sociales, (y más
investigación están en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass).
A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente.
Entonces, ¿cómo era la conferencia de Kevin? Bueno, él tiene el don de la elocuencia, un expositor
animado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso... la mitad o más era
referido a los comerciales de televisión, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero llegó al
agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comerciales
que exhibió, no lo puedo recordar - lo cual dice mucho ¿verdad?
Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clásico hombre de la publicidad, lo cual es una
habilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el camino
de una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construirían
lovemarks [marcas amadas, en relación de afectividad de dimensión casi visceral] lo cual
supuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va más allá de la razón y los beneficios
adicionales (en ausencia de que exista la evidencia necesaria que los sustenten).
El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogió la marca Apple [prototipo por antonomasia de
los defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta
historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus
productos (por ejemplo, iPad 2: más delgado, más rápido, más ligero, cubiertas inteligentes, 10 horas
duración de la batería).
Pero bueno, como he dicho párrafos antes, ¿por qué permitir que el mundo real se interponga en el
camino de una buena historia? [Cuando en la lógica de Roberts la publicidad logra originar fuertes
afectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta].
PS: Para comprender y profundizar más en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharp
recomiendo el siguiente artículo: 'Lovemarks' vs 'Cómo Crecen las Marcas': los guantes están
puestos.
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7 errores de investigación en psicología del consumidor
Michel Pham es titular de la cátedra Kravis de gestión y marketing en la Escuela de Negocios de la
Universidad de Columbia. Sus intereses de investigación se relacionan con el papel del afecto (como
los estados de ánimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de los
consumidores, así como la autorregulación en la gestión del marketing. Hace poco, en su tercer y
último año como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreció una conferencia titulada
'Los siete pecados de la psicología del consumidor'.
De acuerdo con el doctor Pham, la psicología del consumidor se enfrenta a ciertos problemas de
relevancia interna y externa: si bien en las últimas décadas se ha consolidado como una rama válida
en psicología (tiene un capítulo propio en la American Psychological Association), el investigador
observa que aún hay áreas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor científico
necesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketing
enfrentan. Señala que la mayoría de estos problemas se originan debido a siete problemas
fundamentales que radican en la forma que los psicólogos del consumidor planifican y llevar a cabo
sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal of
Consumer Psychology, y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes de
alguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos en
torno a ellos.
El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepción restrictiva del alcance de la investigación
del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que aún no se está abarcando todo
el campo de investigación posible, en áreas como tomas de decisión, emociones, procesos
cognitivos, percepción, personalidad e influencias sociales o biográficas. Esto quizá sea
consecuencia de las técnicas y metodologías de investigación utilizadas, puesto que en la mayoría de
los casos sólo contemplan aspectos cuantitativos estadísticos, con el riesgo de dejar de lado
variables cualitativas que enriquecen la comprensión de las conductas de compra y sus elementos
circundantes.
De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Phan: (2) la adopción de un
conjunto limitado de visiones teóricas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicación de la
psicología de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados, pero a aún pueden ser
explorados desde otros ángulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teorías
tengan, por ejemplo reducir la conducta sólo a factores del entorno, o modelos que dan excesivo peso
a variables como la emoción. Este segundo error es similar al que acusa el autor: (3) el hecho de que
en las investigaciones se manifieste la adhesión a epistemologías (estudio de la producción y
validación del conocimiento científico) estrechas por parte de los investigadores en este campo.
Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientas metodológicas de
estudio y análisis en la psicología del consumidor.
En al cuarto lugar Phan también reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista un
énfasis casi exclusivo en los procesos psicológicos en lugar de contenido psicológico. Con ello
apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicológicos de las personas (como
el carácter, la atención y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de la
habituación, entre otros). Tal parece que él ha notado que los estudios se encuentran un poco
cerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes o
procurando elaborar nuevos.
En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios académicos y científicos a
generalizar conclusiones a partir de los resultados empíricos finitos que se obtienen en los estudios.
De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar y
poner en contexto el espacio de acción e inferencias que realizan, evitando presentarlas como hechos
de aplicación universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicología
de la conducta de consumo.
Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposición para diseñar
estudios basados en la conveniencia metodológica y no en consideraciones de fondo: es decir, que el
investigador seleccione la metodología que más le conviene para validar sus hipótesis, en lugar de
elegir la adecuada teniendo en mente la obtención de resultados y conclusiones sustanciales y que
aporten al campo de estudio en psicología del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no vale
ponerse un par de lentes para ver lo que se quiere ver, sino para ver con más distancia y mejor.
Por último, Phan hace notar (7) una confusión generalizada entre las "teorías de estudios" y los
estudios de las teorías. La distinción parece simple, en un caso se trata de identificar una teoría
completada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigación. En el segundo
caso se trata de tomar una o varias teorías con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir
de las mismas. Confundir o mezclar ambas sería caer en un error metodológico. El autor señala que
hacer frente a estos problemas no es fácil, pero mejoraría en gran medida la relevancia de los
estudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivos
en la investigación en psicología del consumo, dando más cabida a la importancia del valor y aporte
de los estudios, en lugar de a la cantidad en volumen de publicaciones de artículos que se hace en las
principales revistas científicas.
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7 errores del neuromarketing
La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferencias
titulada ‘Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014’. Gena Requena ofreció
una exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferencia
titulada ‘Mitos y Oportunidades del Neuromarketing’. En este post comparto algunas pinceladas de
su contenido.
En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico Raymond
Tallis ha denominado ‘neuromanía’ –con ello describe la importación de algunas técnicas y avances
de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayor
parte de los casos carecen de fundamento científico. Un ejemplo claro de este tipo de propuestas se
encuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos que
siguen esa línea de comprensión de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y las
extrapolan al intercambio comercial de bienes.
La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del cerebro
(como sus áreas funcionales y químicos neurotransmisores) se puede explicar el pensamiento,
emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidor
deseará o actuará.
A continuación expongo los 7 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo
‘Lindstrom’, el cual también denomino ‘neuromanía’ o ‘neumarketing-cientificismo’ pues se presenta
como una ciencia sin cumplir los parámetros y estándares para sustentarse como tal.
Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo ‘cientificista’ no son médicos, ni
neurólogos o patólogos o estudiosos de la neurociencia. Son más bien personas del ámbito del
marketing que han exportado fracciones del conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, se
remonta a los años 70) y han elaborado teorías para su uso comercial en torno a ello.
Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten a
quien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La correlación es la relación
lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas varía sistemáticamente
respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlación entre el consumo
de drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo
primero es causa de lo segundo, ya que pueden mediar otros factores como las circunstancias
familiares, los índices de desempleo, las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios
de los servicios de seguridad pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero no
se puede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es
suficiente observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, y
determinar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a una
compra o relación con una marca.
Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es más compleja que los
impulsos eléctricos en su encéfalo, su sistema nervioso, y química de neurotransimisión. Las
neuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender a la persona o al consumidor, pues
hay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo la comprensión de uno
mismo, el entorno de cada sujeto, su autobiografía, comprensión del mundo y proyección del futuro.
Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Es
decir, el cerebro no es una suerte de ‘hardware’ que procesa y explica todo. La persona también
tiene un ‘software’ propio: su personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas del
neuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo como
hardware, barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.
Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al observar un cerebro (u oír sobre él) las personas
están más predispuestas a creer lo que se dice. Inclusive los científicos. En un reciente experimento
se les entregó a un grupo un mismo artículo de investigación sobre neurociencia a dos grupos de
investigadores: uno de los manuscritos estaba acompañado de imágenes del cerebro que ilustraban
los resultados de la investigación, el otro manuscrito no. El resultado: aquellos que leyeron el
artículo con imágenes tomadas del cerebro tendían a afirmar que las conclusiones tenían un algo
grado de validez. Es decir que mostrar o hablar del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado
a este fenómeno como ‘efecto de sesgo de neuroimagen’).
Error 5: simplificación de la terminología psicológica. Es decir, se usan términos en sentido general,
los mismos que en psicología tienen un significado y connotación técnica muy precisa. Por ejemplo la
palabra ‘memoria’. No es el mismo la memoria/recuerdo de un perro que desentierra su huesa en el
lugar donde lo escondió, que la memoria/recuerdo de un persona –en este segundo caso el fenómeno
es mucho más complejo a pesar de que se use la misma palabra. Por ejemplo en la dinámica de la
memoria humana se entretejen experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos
personales, construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.
Error 6: reducir y simplificar la función de las zonas del cerebro, eligiendo las convenientes para
argumentar la teoría. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad sostuvo que las personas
literalmente ‘amaban sus iPhones’, argumentando que una zona del encéfalo, la ínsula, mostraba
actividad cuando ellos interactuaban con sus teléfonos. El autor se apoyaba en que la ínsula
interviene el amor y la compasión, pero obvió lo siguiente: esa zona también se relaciona con la
memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy científico elegir a modo de menú las funciones
cerebrales convenientes para argumentar una teoría, dejando en la sombra a las otras.
Error 7: sesgo de confirmación: “si todos los dicen debe ser cierto”. Sin embargo el neuromarketing
es más popular en la industria del marketing que en la literatura científica: los artículos científicos
que versan sobre este tema afirman que los resultados en experimentaciones realizadas entregan
resultados preliminares y poco consistentes. La desventaja es que éstos estudios no tienen la fuerza
publicitaria de las empresas editoriales y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing.
Cabe decir que las investigaciones científicas tampoco buscan esa exhibición tan grande, pues no
tiene intereses comerciales detrás como si sucede con el neuromarketing, el cual debe publicitarse a
sí mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre sí mismo sus propias
herramientas publicitarias.
A modo de conclusión, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los últimos treinta años, aún es
consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir investigando. A ello se añado
que lo hace en particular para temas relacionados con la salud mental de las personas, no para
venderles productos.
Por último dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones con
juicio crítico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el cerebro no es un
órgano simple.
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Satisfacción y 'Estados de Consumo'
En la literatura se encuentra una multiplicidad de definiciones de 'satisfacción' aplicadas al campo
del consumo, cada una con diferencias más o menos sutiles. A pesar de ello es posible señalar que
éstas comparten algunos elementos comunes.
Básicamente se pueden identificar tres de estos elementos: (i) que la satisfacción del consumidor es
una respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conductuales; (ii) que la satisfacción se
encuentra vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que atribuye a la
categoría del producto y a cada marca concreta, ambos basados en sus experiencias previas de
consumo así como atributos relacionados con la compra (por ejemplo el servicio de venta); y (iii)
que la satisfacción puede ser experimentada en distintos momentos, como antes de la elección de
compra o durante el consumo del bien.
De este modo es posible afirmar que la satisfacción es una experiencia dinámica, la cual se
manifiesta en distintos momentos del proceso del consumo. Analizando detenidamente se observan
cuatro momentos:
a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de una
necesidad o su disfrute;
b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor experimente
satisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidad o su disfrute;
c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentra
experimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado;
d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la persona
rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o haberlo disfrutado.
Debido a que en cada una de estas etapas es posible advertir un grado de satisfacción relacionado
con el consumo de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘Estados de Consumo’, pues
en ellos se advierte una vinculación entre el consumidor y el producto, que a su vez cobra forma en
una serie de características de satisfacción en el plano de la práctica del consumo.
De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar
satisfacción en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados de consumo’, en
alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad.
Cabe advertir que los esquemas de cada persona –patrones de significado de carácter subjetivo,
originados en las experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido– tienen un
efecto influenciador en el modo en que cada uno se relaciona y valora etapa en la secuencia de los
‘Estados de Consumo’.
Esto se debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos
sociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio
significa para sí, así como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es
decir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los
‘Estados de Consumo’ en cada una de las personas.
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La música y su consumo como producto emocional
Me encuentro en la fila 12 de un avión con destino a Lima. Con los audífonos puestos escucho
algunas canciones almacenadas en el teléfono, y me asalta la idea de la música como producto y
marca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la música también es
objeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicología
y conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de producto
disponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo más cercano a
lo que se consideraría la marca, por otro lado las canciones en sí como productos individuales, y la
experiencia emocional consecuente de su consumo.
Creo que no existe un patrón único o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- música, sino
tantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre la
diversidad de sujetos.
Por ejemplo es una vivencia común el que una canción determinada arraigue una fuerte carga
emocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la canción se encuentra vinculada
con una experiencia pasada como algún recuerdo de niñez, eventos biográficos de cierto peso como
la fiesta de promoción de un alumno o el tema elegido por los novios para el día de su boda. La lista
de ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuo
añade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en la
denominada memoria episódica o biográfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche la
tomada característica de la canción o su versión entera vendrán a mente recuerdos con una especial
carga emotiva.
De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quizá la música sea uno de los pocos
tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes también
pueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato específico de
comida, la música parece tener una capacidad de carga y personalización afectiva y de sentido
biográfico aún mayor.
Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orígenes variados (uno
de ellos ya mencionado como un evento biográfico importante), donde cabe no perder de vista que el
mero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huella
dactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. Así hay canciones que cobran especial
valor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese proceso
de personalización tiene más valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marcacantante o las demás piezas de un álbum, el sujeto cierra el sentido en una canción otorgándole un
sentido propio. De ahí que podrá darse el que pueda gustar sólo una canción de un grupo o artista en
lugar del conjunto de su producción.
Es interesante también observar la forma de consumir música entre distintas personas. Una conducta
que siempre me ha llamado la atención es la de quien guarda las canciones para escucharlas en
momentos determinados. Detrás de esa elección subyace la de idea de que la canción se 'gasta',
pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbos
breves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plástica es peculiar en un producto
como este, realidad que difícilmente se encuentre en otro. Quizá esa forma de consumo me llama la
atención porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a 'gastar' una canción escuchándola en
numerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimiéndola en cada
oportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo.
¿Dónde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinámicas? Cómo dije pienso
que son lo más cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de la
experiencia y, a su vez, los vehículos a través de quienes la música es entregada.
Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinámicas de
la memoria. Por una parte sería imposible escuchar disfrutar y comprender una canción como una
realidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la melodía no fuera
almacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una canción
puede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografía de una persona, otorgándole con
ello una carga importante.
Creo que la música es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen las
teorías sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la que
dirige el comportamiento. ¿Dónde hallar mayor engagement emocional que en una canción que traiga
recuerdos especiales a cada uno?
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Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones
Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economía Comportamental. Él
es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artículos y
libros, como Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of
Irrationality. Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en los
procesos de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemática y
predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos de
la misma.
¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que más lo ha sorprendido?
Uno de ellos es algo que llamamos "arbitrariedad coherente". En un experimento, le pedimos a la
gente los dos últimos dígitos de su número de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les
pedimos imaginar esa cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: "¿Pagaría hipotéticamente esta
cantidad para una gran cantidad de productos ?". A continuación les mostramos chocolates, vinos,
libros y accesorios de cómputo. Después se les indicó que habría una subasta y nos interesaba saber
el monto que pagaría por todos esos productos.
Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el número de Seguro Social y
cuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto número
de Seguro Social terminan pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social.
Esto te dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es seguir puntos de
referencia propios ya existentes.
Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una manera
determinada de una vez, que no sólo está influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar a
influir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en
las primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos.
¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que está tratando de cambiar la mente de un cliente?
Una idea es algo que se llama un "default" (por defecto), y se trata del camino de menor resistencia.
Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblemente
atractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se aplica incluso a
las grandes decisiones, cosas como seleccionar qué medicamentos utilizar, o qué tratamientos
médicos seguir. Todas esas decisiones están muy influenciadas por el camino de menor resistencia.
Sobre todo se observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma de
decisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones más
fáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor.
Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a veces las cosas que se podía
comprar con una cantidad fija de dinero son más motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo,
supongamos que a usted le gusta el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivar
e influir más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente monetario en
dinero corriente ($3)… la realidad es que una cosa concreta se representa como más valiosa y la
gente lo prefiere más.
¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más importante para una persona de marketing?
La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la
gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparación con aquellas
cosas que se hallan en el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los
bienes se se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean.
De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado de
salud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto el
consumidor a pagar por ello? Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho
más caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo basándonos en los
elementos de su entorno.
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La neurociencia como una burbuja financiera
El think tank ISSP (The Initiative for Science, Society, and Policy) ha publicado recientemente una
interesante noticia acerca de la investigación, haciendo referencia a un artículo aparecido en la
revista científica Philosophy and Technology sobre la similitud entre las burbujas financieras y un
símil en la investigación científica.
Los autores del estudio son V. F. Hendricks y B. Pedersen, profesores de filosofía de la University of
Copenhagen, quienes sostienen lo siguiente: “En las finanzas, la primera condición para una burbuja
se produzca es que un exceso de liquidez se concentre en muy pocos bienes. La segunda es la
presencia de especuladores. En ciencia, del mismo modo, si demasiada financiación para
investigación que se concentra en muy pocos temas, y todos los investigadores especulan en estos
mismos temas científicos con el objeto de atraer fondos, una potencial burbuja de científica se puede
estar formando".
Los autores señala como una burbuja potencial en financiación científica las inversiones masivas
ocurridas a lo largo de la última década en el campo de la neurociencia cognitiva, la cual culmina
con la reciente aprobación de la administración del presidente norteamericano Obama con el
Proyecto de Mapeo de la Actividad Cerebral, al que han adjudicado mil millones de dólares, y por
otro lado el Proyecto Cerebro Humano de la Comisión Europea, el cual cuenta con un apoyo
financiero de 500 millones de Euros.
Estas inversiones han sido precedidas por un aumento dramático en los campos donde se une el
término 'neuro' a algún comportamiento o rasgo humano, fundamentado en promesas de que las
técnicas de la neurociencia explicarán y eventualmente cambiarán nuestra comprensión de la mente
humana.
Este y otros estudios han demostrado que los revisores de los artículos científicos, así como las
personas no relacionadas con la investigación (pero sí consumidores de noticias en los medios),
tienen más probabilidades de encontrar apoyo para explicaciones de, por ejemplo, fenómenos
psicológicos, más convincentes cuando contienen bagaje neurocientífico, incluso aún cuando éste no
es relevante para la explicación de los fenómenos.
Hendricks expone cómo los ‘avances’ y ‘puntos de inflexión’ prometidos por diversos proyectos de
la neurociencia –que se combina con el hecho de que los estudios recientemente publicados de este
campo parecen carecer de suficiencia estadística para respaldar sus conclusiones– tienen el
potencial de convertirse en burbujas científicas (haciendo un paralelo con las burbujas financieras).
En otras palabras: el valor de las promesas de la neurociencia y de las inversiones realizadas en
éstas puede llegar a no tener relación con el valor real de los resultados científicos entregados.
De acuerdo con el investigador y su colega B. Pedersen, una causa fundamental de este efecto es el
diseño institucional y las estructuras de incentivos dentro de financiación de la ciencia y la gestión de
la investigación, donde los incentivos tradicionales, como la reputación académica, están siendo
reemplazados por los incentivos monetarios y la competencia.
De este modo se observa que muchas universidades han establecido incentivos económicos y
sistemas de recompensa para alentar a los investigadores a publicar en revistas (journals
académicos) de alto impacto y lectoría en temas que se han vuelto populares y que con más facilidad
generan fondos para la investigación.
Hendriks y Pedersen sostienen que cuando los investigadores prefieren ignorar otros rubros de
interés y, en cambio, imitar estudios precedentes, originan el llamado ‘efecto lemming’, donde todo
el mundo publica en las mismas revistas y procura obtener los fondos para el mismo tipo de
proyectos. Tal burbuja eventualmente explotará cuando las explicaciones científicas de los
programas se pongan a prueba, pero el problema es que ya habrán drenado el sistema de
financiamiento y los recursos de investigación. A continuación el sistema se enfrentaría a una crisis
de confianza entre sus inversores.
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La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin
Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad una
fuerza persuasiva similar a la del Flautista que se vengó de los avaros pobladores de Hamelin. Y el
símil cobra más fuerza cuando se refiere a los niños, ya que ellos aparecen como sujetos indefensos
ante las técnicas manipuladoras de la comunicación comercial. Paradójicamente la historia es tan
parecida que sólo se salvan el niño ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado por
la atractiva música de flauta publicitaria así como el infante cojo, el cual estaría impedido a seguir el
ritmo de consumo que la publicidad promueve.
Sin embargo, en contraparte también existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicación
comercial con límites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas.
La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionaré en esta oportunidad, sin
embargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que la
publicidad tenga el vigor hipnótico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen ser
víctimas directas o indirectas.
Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de
Comunicación nos pareció interesante observar si esta hipótesis del tipo ‘Hamelin’ se podía
sustentar ante el público infantil. Con ello en mente realizamos una investigación con niños de la
generación post-millennial (es decir aquellos nacidos del año 2000 en adelante) con la finalidad de
identificar una posible correlación entre la estimulación publicitaria y las predisposiciones de
compra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo.
En la teoría publicitaria y de psicología del consumidor hay una variable denominada ‘conjuntos de
consideración’. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamos
mayor predisposición o preferencias de compra. La literatura académica evidencia que esta dinámica
sucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores.
En el estudio que he mencionado realizamos una medición cuantitativa para observar la relación
entre el recuerdo espontáneo de la publicidad y su influencia en estos ‘conjuntos de consideración’
entre niños de la generación post-millennial.
Además de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estos
conjuntos, también nos interesaba advertir su grado de práctica o madurez en dinámicas propias de la
sociedad de consumo, algo que observaríamos en los resultados.
La experimentación se diseño y llevó a cabo con niños pertenecientes a la denominada Etapa de
Operaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 de
acuerdo con los estándares de la psicología evolutiva de Piaget.
Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 años, el niño incrementa la
cantidad de información que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria como
esquemas cognitivos en función a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos y
decisiones autónomas de consumo.
Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al niño
elegir si procesa o no determinada información, si la filtra o si la atiende en otro momento y en
definitiva si la usa para ejecutar una decisión.
A ello se añade que distintas investigaciones en psicología evolutiva evidencian que en torno a los 7
años los niños ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyos
intereses sí lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un niño de 5 años aún no tiene
los criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon y
sus contenidos publicitarios, pues él los codifica todos como estímulos de entretenimiento sin
identificar la intención comercial propia de la publicidad.
En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoria
tiene una función importante en la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra. De
ordinario observamos un intervalo temporal entre el estímulo publicitario, la necesidad de adquirir
el bien publicitado y finalmente la acción de compra. En este lapso el estímulo debe pervivir en la
memoria del individuo, de ahí el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marca
inexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla.
Una vía para estudiar la dinámica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observar
los ya citados ‘conjuntos de consideración’, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempo
y hacia las que se tiene mayor disposición o preferencia.
Por supuesto la construcción de los conjuntos es un proceso muy plástico, en el cual intervienen
elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de interés hacia el
producto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, así
como otras variables propias de su entorno y personalidad. De ahí que sea oportuno comprender la
decisión compra como una dinámica multidimensional y no sólo como respuesta ante la estimulación
publicitaria.
De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseñamos tuvo la siguiente hipótesis:
Que la rememoración publicitaria espontánea no es un factor determinante para que una marca forme
parte del Conjunto de Consideración de niños pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas.
Es decir: que un niño no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente para
que deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O lo
que es igual: el niño puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonald’s) en
ausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores.
Menciono en breve algunos datos técnicos de la investigación que realizamos para revisar la
hipótesis:
La población estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 niños varones
estudiantes de un colegio privado de Lima.
Todos ellos pertenecían al nivel socioeconómico medio-alto y alto. Los participantes fueron
seleccionados de dos aulas distintas de forma aleatoria simple. Los participantes tenían una edad
promedio de 8 años.
En cuanto a la metodología del experimento, se encuestaba de forma individual a cada niño
presentándole el siguiente escenario hipotético: “Supongamos que te entrego S/.10 para que compres
lo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y
tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué te comprarías?”.
Con un grupo de niños el experimento se realizó entregando hipotéticos S/.10 y a otro grupo S/.20,
con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva también influía en la rememoración
publicitaria, la forma que tomaba el ‘conjunto de consideración’ y sus decisiones en un escenario de
consumo.
Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el niño mencionaba y las
categorías de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u oído, hacía poco
tiempo, publicidad de cada una de las marcas que había mencionado.El 100% de los niños (tanto los
de S/.10 como los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposición de compra de productos
comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks,
chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del número de
marcas mencionadas por cada grupo en cada categoría de productos.
Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordación espontánea de estímulos
publicitarios por cada categoría en cada grupo manifestaron los siguientes resultados:
El análisis estadístico del estudio evidenciaron una ausencia de correlación entre el recuerdo
publicitario espontáneo y el número y variedad de marcas mencionadas por los grupos de niños
participantes.
El resultado sugiere que es poco significativa la relación entre el recuerdo de la publicidad y las
marcas que componían los conjuntos de consideración, o lo que es lo mismo, la estimulación
publicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre niños.
Se ha señalado que la variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y
decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen en
el proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerza
motivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituación de compra
hacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compañeros, el precio o la distribución de los
productos, así como el entorno familiar.
Los resultados de la investigación ponen de manifiesto las fronteras de los estímulos publicitarios
sobre el consumo en niños, ofreciendo un contexto más realista sobre rango de acción persuasiva.
A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila niños
hacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen una
dimensión contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen.
A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyecciones
de satisfacción en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias así como su entorno
familiar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo con
suficiente autonomía como consumidores.
Esta observación tiene implicancias directas en la educación del niño como consumidor, los patrones
de consumo o habituaciones de compra y valoración del dinero observadas en la el propio hogar, los
que inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economía de libre mercado como la nuestra.
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ENSAYO
Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores
con los productos y la consecución del bienestar subjetivo
Resumen. Este ensayo presenta la relación del consumidor con los productos y el bienestar que éste
obtiene de los mismos. Para ello se ha tomado como base los esquemas, elementos de la psicología
cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. La
propuesta final es un marco teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, el cual explica
la expectativa y proyección de satisfacción individual del sujeto cuando consume un producto, así
como la limitación de los bienes de satisfacer plenamente y por sí solos a la persona que consume.
Palabras clave: satisfacción, consumo, utilidad
Abstract. This essay presents the existing relationship between consumers and products, taking in
account the well-being this originates. For this explanation the following concepts have been taken in
account: cognitive schemas, prior studies made on well-being and hedonic utility. The essay proposes
a theoretical framework entitled ‘Adapted Consumption Schemas’, that explains the projected
expectation of individual satisfaction occurring in the consumer, as well as the limitations goods have
to completely satisfy the consuming person by themselves.
Key words: satisfaction, consumption, utility
Introducción
Bienestar es una palabra con un muchas de definiciones. Cuando la mayoría de las personas hoy en
día utilizan la palabra, lo hacen asociada con su sentido de emoción o afecto positivo. También es
común utilizarla como una forma abreviada para referirse a la satisfacción que tiene la persona hacia
aspectos de su vida o ésta en general. Una palabra que también se aproxima a tal sentido es alegría,
sin embargo esta última es a veces considerada como una realidad más intangible pues se trata de un
estado de experiencia personal más existencial.
Con los años el término bienestar ha sido ampliamente estudiado, y como consecuencia se le han
atribuido múltiples significados, algunos bastante distintos a los comúnmente descritos. Desde una
perspectiva cristiana el bienestar se vincula con la dicha de la bienaventuranza para describir la
experiencia de felicidad –en cuyo caso incluso puede ser un estado concomitante con el sufrimiento–
donde el creyente espera un bien aún mayor en el cielo. De esta forma, en el cristianismo el bienestar
no es contrapuesto al dolor, como sí sucede en corrientes filosóficas que se expondrán más adelante.
En la tradición aristotélica se utiliza la palabra eudaimonia para describir la felicidad como la meta
vital de todo sujeto, aún cuando este no es consciente de la misma. El filósofo propuso que se logra
llegar a este estado mediante la experiencia de una buena vida a través de la acción virtuosa,
cultivadas por el hábito o la repetición, dinámica mediante la cual la persona logra su plenitud. Sin
embargo su concepto se acerca más al de felicidad que al de bienestar, el cual es el punto sobre el
cual trata este ensayo.
Siglos después, durante la Ilustración, el afecto o emoción positiva y el placer se plantearon como
valores individuales sostenidos en sí mismos, logrando hasta cierto punto tener la categoría de
derechos fundamentales. Podría afirmarse que fue en torno a las ideas de este época cuando se
sentaron las bases para la construcción de la arquitectura social que permitió a cada individuo buscar
la satisfacción o bienestar individual en el sentido moderno con el que en la actualidad utilizamos
más ampliamente el término.
Con ello las más de las veces se tiende e traslapar el sentido de bienestar con el hedonismo y las
experiencias vinculadas con lo hedónico en su sentido de placentero, en una dimensión como la
planteada por la perspectiva utilitarista del filósofo J. Bentham al respecto. Sin embargo bienestar y
hedonismo no parecen ser sinónimos, mientras el primero tiene características propias de una
práctica o actitud ante lo vital, este último se vincula con la búsqueda de placer.
El hedonismo utilitarista tiene la característica de ser propenso a la adaptación dinámica de la
persona con su entorno. Es decir, con el paso del tiempo necesita una mayor cantidad e intensidad de
estímulos para sentir el mismo nivel de placer que inicialmente experimentó con un evento. Este
fenómeno recibe el nombre de ‘estabilidad hedónica’, donde el grado de placer experimentado se
mide en relación a los estados hedónicos previos, de modo que en cada nueva oportunidad el
individuo necesita estímulos más intensos a fin de mantener el grado de hedonismo que procura
experimentar.
Hay un buen número de teorías que explican el bienestar y su consecución. Las teorías basadas en
necesidades, que serán explicadas más adelante en el documento, exponen inventarios de elementos
que los individuos usualmente necesitamos satisfacer para lograr bienestar. Por otro lado se
presentan otras teorías más elaboradas que superan le satisfacción momentánea de una necesidad
satisfecha, como por ejemplo la denominada PERMA (por las iniciales de pleasure, engagement,
relationships, meaning, accomplishments) desarrollada por el psicólogo Seligman (2011). Esta y
otras posturas en torno a la satisfacción se derivan del ámbito de la psicología positiva –escuela
propuesta en gran medida por este último autor– que para comprender el bienestar de la persona
incorporan elementos tales como las emociones positivas, el compromiso, las relaciones con otros
individuos, la visión que tiene de sí mismo y su entorno, el sentido que la vida tiene para el sujeto y
las metas que logra a lo través del tiempo.
Si bien este ensayo cubre en gran medida el concepto de bienestar en el individuo, su orientación
final apunta a la psicología del consumidor y marketing, es decir que eventualmente se procura llevar
lo que diversas posturas sobre el bienestar han planteado al plano de la satisfacción en el consumo
de bienes comercializados.
El ensayo se estructura en tres áreas: los esquemas como elementos de la psicología cognitiva y su
función en la organización de la información que permite la toma de decisiones. En segundo lugar un
desarrollo del término bienestar, sus sentidos y connotaciones, y por último la propuesta de marco
teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’.
En definitiva, este trabajo procura conjugar los diversos conceptos de psicología para presentar una
propuesta de marco teórico sobre la relación de los individuos con los productos y el bienestar que
se obtiene de ellos, marco denominado Esquemas Adaptados de Consumo.
Esquemas
El concepto de ‘esquema’ parece ser uno de los principales elementos teoréticos que utilizan los
investigadores dedicados a observar la forma como las estructuras de pensamiento se vinculan y
participan en el comportamiento humano (Pace, 1988). Científicos y terapeutas cognitivos han
prestado mayor atención a los esquemas, elementos que según las hipótesis juegan un papel clave en
los procesos mentales así como en la base de diversos problemas psíquicos de largo plazo (Padesky,
1994).
Rummelhart (1980), psicólogo interesado en el procesamiento de la información y la semántica
humana, sostuvo que los sujetos desagregan la información en fragmentos generalizables que
posteriormente son almacenados en forma de categorías. El autor postuló que los esquemas eran el
producto final de la elaboración de categorías cognitivas, las mismas que permiten al individuo
organizar aquello que aprende.
De esta forma, según el psicólogo los esquemas son estructuras mentales organizadas que permiten a
la persona captar, entender y asociar aquella información que se le está presentando. El autor definió
los esquemas como los ‘ladrillos’ del pensamiento o de los procesos de cognición.
Según el mismo autor cuando un sujeto elabora un nuevo conocimiento, éste es codificado en un
esquema pre existente o, de lo contrario, organizado bajo un nuevo código (script). De este modo
vincula el concepto de esquema con las dinámicas de aprendizaje y el funcionamiento de la memoria,
pues la codificación en categorías facilita la posterior rememoración de conocimientos.
En un sentido similar, Pace (1988) sostiene que los esquemas se derivan de las experiencias pasadas
y el aprendizaje que surge de las mismas. Según este autor los esquemas se originan y operan
organizando de forma selectiva la continua acumulación de experiencias de cada sujeto en patrones
de significado, los cuales tienen un carácter subjetivo. De esta manera tiene sentido que Pace (1988)
denomine a los esquemas como ‘estructuras cognitivas fundamentales’, de modo similar como
Rummelhart (1980) las titula fragmentos generalizables o categorías de conocimiento.
Si bien no existe mucha literatura que verse estrictamente sobre el constructo ‘esquema’, el término
es ampliamente utilizado en el campo de la psicología cognitiva y campos relacionados (como el
procesamiento de información, aprendizaje, inteligencia artificial). No obstante, en los distintos
estudios donde se utiliza este concepto se advierte que el punto en común es que el esquema se
comprende como un marco cognitivo cuya función es organizar e interpretar la información,
facilitando los procesos mentales de la persona (Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000). Así,
una definición que parece apropiada es la que ofrece Schmidt et al. (1995), quienes postulan que un
esquema es la estructura básica de componentes de la organización cognitiva mediante la cual las
personas logran identificar, interpretar, categorizar y evaluar sus experiencias.
Por otro lado, también se observa otro aspecto común en los estudios que versan sobre los esquemas.
En ellos el concepto cobra dos dimensiones: por un lado el hecho de que los esquemas tienen
propiedades estructurales, es decir que la información se encuentra organizada en un orden
esquemático; por otro lado se advierte que los esquemas contienen elementos proposicionales, es
decir un sentido y contenido informacional que apunta hacia algo, un esquema que niega o afirma una
realidad. (Dozois y Beck, 2008).
Muy probablemente fue el reconocido psiquiatra e investigador Aaron T. Beck quien otorgó y ha
mantenido la relevancia del término ‘esquema’ en el marco de conocimiento y estudios en psicología,
pues fue él quien lo introdujo en este campo a mediados del siglo XX. Beck utiliza el término en un
sentido que no se aleja del expuesto por los otros autores antes citados, aunque cabe no perder de
vista que lo utiliza desde la perspectiva de sus intereses en psicología clínica y terapéutica.
En su primer libro, Beck (1967; Beck y Alford, 2009) otorga el crédito de haber dado el sentido
originario al término esquema para describir estructuras cognitivas o de pensamiento al reconocido
psicólogo Piaget (1948). No obstante, Beck añadió un ángulo particular al término, sosteniendo que
un esquema se trata de la estructura que permite filtrar y codificar los estímulos del entorno, de modo
que la personas las pueden desagregar y organizar nuevamente en facetas de orden psicológico.
De acuerdo con esta postura, los esquemas permiten al individuo categorizar e interpretar sus
experiencias de modo que cobren significado. Beck replicó este sentido del término en obras
posteriores, donde define los esquemas como ‘patrones cognitivos estables’ que ofrecen al individuo
una base para filtrar, diferencias y codificar los estímulos a los que se enfrenta. De esta manera, los
esquemas funcionan como estructuras cognitivas, ordenadas y específicas, que gobiernan el
procesamiento de información y la conducta del sujeto (Beck et al., 1979; Beck y Alford, 2009).
Como hemos expuesto, Beck utilizó el concepto de esquema como parte de su propuesta de terapia
psicológica cognitiva conductual. Esta se basa en un marco teórico del procesamiento de información
donde los esquemas cobran gran importancia (Dozois y Beck, 2008), y donde éstos ocurren como
parte normal del desarrollo cognitivo de una persona (Padesky, 1994). De acuerdo con su postura,
agrupamos las experiencias en categorías que nos permiten comprender y organizar el mundo. Así, un
niño agrupa perros, gatos y leones como ‘animales’, sin embargo puede tener un esquema más
específico de ‘mascota’ que incluye los dos primeros animales mas no el tercero.
El énfasis de la obra de Beck y colaboradores en observar creencias disfuncionales es uno de los
componentes que distingue su teoría cognitiva de otras teorías referidas a los desórdenes de la
personalidad. Más adelante el autor profundiza en la relación entre los esquemas cognitivos
negativos y su relación con los estados afectivos y la conducta (Beck y Alford, 2009). Aquello tiene
por finalidad de que el terapeuta pueda identificar las estructuras cognitivas, o sistemas de creencias
fundamentales, que subyacen detrás de las conductas maladaptivas de los individuos en quienes se
observan patologías psicológicas. La finalidad es que estos esquemas sean modificados y así el
individuo supere la conducta maladaptiva (Beck y Alford, 2009; Beck et al., 2001, Beck, et al.,
1990).
Si bien esta perspectiva pertenece a un campo de interés ajeno al presente ensayo, incluye el
presupuesto de que los esquemas cognitivos pueden ser modificados (en el caso de su aplicación
clínica mediando la intervención de un terapeuta). Es decir que éstos tienen una naturaleza dinámica
o cierta plasticidad, de modo que son sujeto de modelamiento por parte de diferentes factores (Beck
y Alford, 2009; Beck, et al., 1990; Padesky, 1994).
Por otra parte, y probablemente debido a que su trabajo abordaba el concepto de esquema desde una
perspectiva de psicoterapéutica, el investigador observó que del mismo modo en que las personas
aplicaban estos marcos cognitivos para lograr un conocimiento estructurado que les permitiese
organizar e interpretar la información circundante, también aplicaban marcos cognitivos sobre si
mismo. Es decir que el sujeto se observa a si y se comprende de acuerdo con su propio sistema de
creencias. De esta forma Beck postuló que cada persona tiene un esquema de sí mismo así como de
los demás y acerca del mundo que los rodea (Beck, 1967; Beck y Alford, 2009; Newman, 2005).
Acorde con ello, el autor y colegas (Beck y Alford, 2009) postularon que el esquema de cada
persona desarrolla sobre si se compone de tres dimensiones: (i) la imagen que tiene de sí misma, (ii)
su percepción del entorno y (iii) la proyección que tiene del futuro. Este conjunto fue denominado
‘tríada cognitiva’.
Es interesante notar que en la tríada cognitiva subyace la idea de que una realidad compleja como la
persona puede requerir un constructo compuesto por diversos elementos. De este modo, es posible
advertir diferencias entre esquemas más o menos complejos de acuerdo al número de dimensiones
que abarquen así como sus grados de abstracción –en algunos casos como el citado parece razonable
hacer referencia a esquemas cognitivos multidimensionales.
A su vez la teoría de los esquemas cognitivos (Pace, 1988) asume que cuando los sujetos obtienen un
nuevo conocimiento, o se enfrentan la modificación de un conocimiento o pensamiento, procuran que
éste encaje en las estructuras preexistentes en su memoria, de modo que ese conocimiento cobre
sentido. Esta postura es congruente con la teoría de la disonancia cognitiva estipulada años atrás por
Festinger (1962), así como con la tendencia al sesgo confirmatorio del pensamiento humano (Jonas et
al., 2001).
Parece posible sostener que esto sucede por lo señalado en párrafos anteriores donde se expuso que
los esquemas eran el producto final de la elaboración de categorías de conocimiento, que permiten al
individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000).
O bien, como sostiene Pace (1988), los esquemas son una elaboración de patrones de significado de
carácter subjetivo, originados en las experiencias propias de cada individuo. De este modo, parece
inherente al esquema tener siempre un origen y carga subjetiva.
En este plano subjetivo, y con referencia al esquema aplicado a la persona (es decir la tríada
cognitiva de Beck), cabría preguntarse qué se elabora antes: si el esquema y luego en función al
mismo la organización de cogniciones, o bien si primero sucede el aprendizaje sobre el cual se
elaboran los esquemas. Sin embargo parece que esta discusión tendría un carácter circular, dado que
un esquema es tanto una cognición como un organización cognitiva. De este modo los esquemas
deben operar en ambos sentidos, como patrones de organización del aprendizaje que a su vez se
elaboran con base en la experiencia del sujeto. Más aún si se tiene en consideración el carácter
dinámico o la plasticidad del concepto, como lo observó Beck (Beck y Alford, 2009; Beck, et al.,
1990; Padesky, 1994), principio a partir del cual las nuevas experiencias recibidas que se organizan
de acuerdo con los esquemas del individuo, posteriormente pueden modificar a los mismos.
El sentido de ‘bienestar’ y los ‘estados de consumo’
Respecto al bienestar, este se trata de un concepto difuso por lo cual es conveniente hallar
componentes comunes entre las distintas explicaciones del mismo con el objeto de delinearlo. En
general puede presentarse como un estado mental o afectivo de satisfacción caracterizado por
emociones positivas o agradables que incluyen el gozo momentáneo o la alegría estable.
Es oportuno hacer primero una distinción entre los términos bienestar (del cual se acaba de dar una
aproximación general) y satisfacción. En este último se hace mayor referencia a la acción del sujeto
para cubrir necesidades personales, de descargar la tensión que esas originan, de modo que dejen de
reclamar la atención del sujeto y el esfuerzo para en su consumación.
En el plano de la necesidad, es posible notar su tipo y clase en función a lo que el individuo
experimenta, experiencia que a su vez define el modo y grado de satisfacción. Por ejemplo cuando la
necesidad es grave o urgente su satisfacción es más vívida e intensa. En cambio cuando la necesidad
es débil o inconclusa su exigencia de satisfacción también lo es, así como su experiencia de
cumplimiento.
Por otro lado, la satisfacción también responde al esquema cognitivo propio de cada individuo.
Según su organización de experiencias, y la consecuente visión de sí y su entorno, una persona le
puede otorgar una valoración particular a un deseo o necesidad mientras que otra persona puede
cargar de un valor distinto (mayor o menor) a esa misma necesidad cuando se le enfrente para
satisfacerla.
La satisfacción de necesidades a lo largo del tiempo, de acuerdo con el esquema cognitivo de cada
persona, conlleva a un estado de equilibrio y contento psíquico mayor a la mera satisfacción de una o
pocas necesidades, en particular aquellas más valoradas o bien las requeridas por la naturaleza del
individuo. A ese conjunto de satisfacciones sostenidas en el tiempo que experimenta el sujeto se
denomina más propiamente bienestar.
En la literatura se denomina a esta experiencia o estado como ‘Bienestar Subjetivo’ (o ‘ Subjective
Well Being’ en inglés, expresado con las siglas SWB, las mismas que se utilizarán en adelante). El
concepto se utiliza de forma amplia, incluyendo distintos elementos como la experimentación de
emociones placenteras, niveles bajos de estado anímico negativo, así como una alta percepción de
satisfacción en la vida.
A lo largo de la historia distintos filósofos y doctrinas religiosas han identificado la predisposición
del hombre hacia la experiencia de bienestar, sugiriendo que diversas características como el amor,
la sabiduría o el desapego son elementos cardinales de ese estado. No obstante, pensadores
utilitaristas como Jeremy Bentham han postulado que la presencia de placer y la ausencia de dolor
son las características que definen una vida satisfactoria. Esto explica que los miembros de esta
corriente de pensamiento hayan sido pioneros en estudiar el SWB, observando los placeres y dolores
en sus variantes mentales, emocionales y físicos que las personas experimentan (ver Diener, 2009).
A inicios del siglo XX se empezaron a realizar los primeros estudios empíricos para identificar y
medir el bienestar subjetivo. Inicialmente se utilizaron cuestionarios simples donde se pedía a los
entrevistados que reportaran sus niveles de felicidad puntuándolos en rangos nominales cerrados.
Con el paso del tiempo los estudios fueron identificando características importantes sobre el
bienestar experimentado. Por ejemplo hacia fines de la década de los sesenta se observó que los
afectos negativos y positivos son independientes uno de otro y no simplemente emociones opuestas.
Esta identificación permitió que en investigaciones posteriores se estudiaran de modo separado con
el objeto de obtener una panorámica más completa de la experiencia del individuo.
Hacia las últimas décadas del siglo pasado los estudios en SWB aumentaron notablemente, de forma
que este campo cobró un notable cuerpo de conocimiento. Diener et. al. (1999) publicaron una
revisión de la literatura de lo investigado sobre este tema; por su parte el reconocido psicólogo
cognitivo D. Kahneman también había comenzado a realizar aportes en esta área debido a su interés
por la psicología y la utilidad hedónica (Kahneman et. al., 2003).
Diener (2009) sugiere que el interés en estudiar el SWB ha crecido con rapidez debido a que la
población en los países desarrollados de occidente han alcanzado un nivel de abundancia material y
salud física que les permite pensar más allá de la mera supervivencia o la atención de necesidades
básicas al corto plazo, fijando su interés en vivir experimentado satisfacción o plenitud posterior de
la prosperidad económica. El autor denomina este estadio de algunas sociedades como
‘postmaterialista’.
Sugiere también que SWB cobra interés por su correlación con las tendencias de pensamiento
individualista, donde el individuo se haya interesado y atento a definir y lograr libremente sus afectos
y bienestar propio. De este modo, SWB se corresponde bien con el zeitgeist que caracteriza el
pensamiento occidental.
A pesar de lo avanzado sobre este campo, no existe un instrumento psicométrico aceptado de forma
general para medir la satisfacción subjetiva del individuo. Sin embargo es unánime el acuerdo de que
los métodos de auto-reporte por parte de los sujetos de estudio tienen validez; asimismo se ha
reportado la conveniencia de utilizar diversos métodos (además de los inventarios y cuestionarios)
para la comprender cómo las personas construyen sus juicios de bienestar subjetivo, como por
ejemplo entrevistas y otras mediciones cognitivas.
El constructo SWB no parece ser una elemento fijo, sino dinámico y multiforme. Los investigadores
han observado que de acuerdo a las formas de pensamiento y cultura a las que pertenece cada
persona, la elaboración de su percepción de bienestar puede variar, es decir que no se trata de
valores estáticos almacenados que se enuncian cuando son requeridos. En lugar de ello, se observa
que las personas tienden a utilizar información reciente y notoria de sus propias vivencias para
realizar jucios sobre su grado de satisfacción. A su vez, este efecto de anclaje a un dato varía en
intensidad entre individuos.
Así expuesto, las estimaciones sobre el SWB, la percepción de satisfacción, tanto como el reporte de
los propios afectos a lo largo del tiempo tienden a ser influidos por el estado anímico actual de la
persona, sus creencias respecto al bienestar y la felicidad, así como su facilidad de rememorar
información negativa o positiva.
Luego de sus estudios y revisión de la literatura, Diener (2009; Diener et. al. 1999) ha clasificado
las distintas teorías sobre la satisfacción en tres grandes grupos, de a las características comunes que
encuentra en ellas. Estos grupos son: (i) teorías de la satisfacción de necesidades, (ii) teorías de la
actividad o procesos, (iii) teorías genéticas y de predisposición de la personalidad.
En el primer grupo (de satisfacción de necesidades) enmarca aquellas aproximaciones centradas en
la idea de que la reducción de las tensiones es la vía principal que conlleva al bienestar subjetivo.
Por ejemplo mediante la reducción del dolor o por la atención a necesidades físicas. En definitiva
hace referencia al estado psicológico de homeostasis (Maslow, 1959), el cual puede ser entendido
desde una perspectiva freudiana o de la psicología humanista propuesta por Maslow, ambas distintas
en cuanto a su comprensión de la dinámica motivacional de la persona y sin embargo similares en
cuanto el principio de disminución de la tensión experimentada para lograr un equilibrio.
Una crítica habitual que se hace a Maslow por su explicación sobre la motivación humana es señalar
que su modelo es estrictamente jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debe
ser atendida antes de poder atender la siguiente. Esa crítica carece de fundamente pues el propio
psicólogo indicó en su ensayo original que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacción
de necesidades, afirmando que las necesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene por
objeto sistematizarlas mas no reducir la complejidad de la persona al mismo. Es probable que parte
de la equivocación surja de utilizar el término ‘jerárquico’ al hablar de su modelo dinámico de
necesidades y motivaciones, pues este término parece requerir un proceso secuencial lineal. A ello y
las críticas tampoco ayuda el hecho de que su modelo sea graficado en forma de pirámide, pues
nuevamente parece hacer especial incidencia en la jerarquía, pues en la forma triangular de la
pirámide se observa con facilidad una dirección o secuencia. Por otro lado, estudios más actuales
han observado una correlación entre la satisfacción de necesidades y el estado de SWB. Estos
explican que la persona percibe mayor bienestar cuando se encuentra más próxima a los objetivos o
estándares vitales que se plantea.
Otros autores, quienes conforman el segundo grupo de teorías (de la actividad o procesos) han
identificado que involucrarse en actividades que satisfacen a la persona o moverse hacia metas que
ésta misma se propone son elementos relacionados con el nivel de bienestar que la persona
experimenta. Uno de los pioneros en proponer esta perspectiva ha sido Csikszentmihalyi (1975,
1999). El psicólogo postula que las personas se encuentran más satisfechas cuando se involucran en
actividades que son de su interés y armonizan con sus niveles de destreza. Csikszentmihalyi
denomina el estado mental que se origina de esta experiencia como ‘fluir’ (flow). Otras
investigaciones también han hallado relaciones entre las acciones interesantes donde ocurre un grado
de disfrute y el bienestar que las personas reportan al encontrarse en esa circunstancia.
Por otro lado también se encuentran autores quienes argumentan que existen elementos de estabilidad
que componen en SWB que no son explicables a partir de estabilidad en las circunstancias de
bienestar subjetivo del individuo, debido a que las circunstancias precisamente pueden cambiar y se
observa que algunas personas aún a pesar de ello siguen experimentando SWB. Estas teorías
conforman el tercer grupo de explicación del constructo (teorías genéticas y de predisposición de la
personalidad), y sostienen que el bienestar subjetivo experimentado es fuertemente influido por las
disposiciones estables de la personalidad.
Las valoraciones de las personas respecto a su bienestar subjetivo reflejan reacciones cognitivas y
emocionales de las circunstancias vitales. Debido a que las circunstancias pueden ser de corto plazo,
pueden modificarse y ser relativamente estables, es oportuno que las investigaciones tengan en cuenta
la percepción de SWB en el corto y largo plazo.
De esta forma se observa que las personas reaccionan antes los cambios en el entorno y que esas
reacciones se evidencian en las experiencias momentáneas del bienestar subjetivo. No obstante
investigaciones también evidenciado niveles similares de afecto positivo en distintos planos de vida
des grupos de individuos en periodos prolongados de tiempo, lo cual sugiere que las personas
pueden tener respuestas emocionales estables para distintas circunstancias de la vida. A partir de
estas observaciones se ha argumentado que, a pesar de que las circunstancias influyen el SWB, las
personas eventualmente se adaptan a estos cambios y retornan a niveles de inicio o niveles de
adaptación (Headey, 2008).
Estos niveles de adaptación o estados promedio de SWB son argumentados como una predisposición
genética de algunas personas hacia estados de experiencia de bienestar. Si bien se ha identificado
que el entorno tiene un papel en esta medición, estudios en gemelos monozigóticos y dizigóticos
indican la existencia de un grado de disposición biológica que influencia las respuestas emocionales
sujeto, aún cuando el entorno es estable y similar entre los sujetos observados (Lykken y Tellegen,
1996).
Por otro lado, una práctica habitual en la investigación psicológica es realizar observaciones
comparativas de una variable entre sujetos que padecen algún tipo de afección psíquica y otros que
no.
De este modo Subjective Well Being (SWB) se refiere a cómo la gente experimenta la calidad de sus
vidas, de acuerdo a la combinación de sus estados emocionales – afectos positivos y negativos– y
sus juicios cognitivos. SWB abarca también las evaluaciones que cada persona realiza sobre su
propia vida, en un marco similar al descrito por la tríada de esquemas cognitivos de Beck, debido a
lo cual se constituye como un constructo estable en el tiempo y vinculado con los rasgos de
personalidad del sujeto.
Utilidad de la decisión y Utilidad experimentada
El concepto de utilidad entra en juego cuando se discurre sobre el bienestar, pues hace referencia al
beneficio que la persona obtiene luego de una decisión o una transacción. El mismo concepto de
utilidad se encuentra presente y mantienen su sentido en los tres grupos del modelos de satisfacción
expuestos.
Al exponer sobre la noción de utilidad, Kahneman y Thaler (2006) ofrecen una distinción entre dos
sentidos en los cuales el término puede ser utilizado: la ‘utilidad de la decisión’ y la ‘utilidad
experimentada’.
La primera de ellas (‘utilidad de la decisión’) tiene como base la ya mencionada postura de J.
Bentham la cual postula que las personas se mueven en función a dos principios, siendo éstos el
placer y el dolor. Bentham propone que los sujetos determinan sus decisiones y acciones a partir de
esas dos alternativas, procurando obtener la primera y evitar la segunda. El filósofo británico utilizó
la palabra ‘utilidad’ para referirse al resultado este principio de actuación.
A lo largo de los años los economistas y teóricos de la decisión han utilizado el término ‘utilidad’
con un sentido diferente al originario de Bentham. Ellos se refieren al término como la
‘deseabilidad’ (wantability) de adquirir un bien debido a los beneficios que se obtendrán del mismo.
Se trata de una optimización, donde el objeto es maximizar aquel resultado que se va a lograr luego
de tomar una decisión y actuar. De este modo, la deseabilidad es inferida a partir de las elecciones
de los individuos y utilizada para explicar las mismas. Kahneman (2011; Kahneman y Thaler, 2006)
denominan esta forma de comprender la utilidad como ‘utilidad de la decisión’.
En este sentido del concepto de utilidad la pregunta que cabe es ¿las preferencias del sujeto en
función a las cuales realiza la elección son consistentes entre ellas y con los axiomas de la toma de
decisión racional?
En contraste con tal sentido, los autores explican que este sentido de ‘utilidad de la decisión’ se aleja
de la idea propuesta por Bentham, pues el filósofo hizo originariamente referencia a la utilidad como
una experiencia hedónica, donde el individuo busca el bienestar o placer resultante de las decisiones
que tomase.
Para nominar esta distinción entre los sentidos de la palabra, Kahneman y Thaler (2006) introdujeron
el término ‘utilidad experimentada’, la cual mantiene el sentido de la propuesta de Bentham, donde lo
que el sujeto procura es una experiencia de carácter hedónico o de bienestar que se asocia con el
resultado satisfactorio que obtiene de sus decisiones y acciones.
Bajo esta interpretación del término como ‘utilidad experimentada’, la pregunta sobre si las
decisiones maximizan la utilidad tiene un sentido más simple que el de la maximización de la utilidad
económica: ¿las personas eligen las opciones que más disfrutaran? ¿las personas toman decisiones de
acuerdo con la satisfacción que obtendrán de ellas?
Al reflexionar sobre la distinción entre los sentidos de ‘utilidad esperada’ y de ‘utilidad
experimentada’, Khaneman ideó un problema con el siguiente planteamiento:
“imaginemos que un individuo recibe todos los días una dolorosa inyección. No hay
adaptación; el dolor es el mismo día tras día. ¿Asignaremos el mismo valor a reducir el
número de inyecciones de 20 a 18 que a reducirlo de 6 a 4? ¿Hay alguna justificación para una
distinción?
No recogí datos porque el resultado era evidente. Cualquiera puede advertir por sí mismo que
pagaría más por reducir el número de inyecciones a un tercio (de 6 a 4) que a un décimo (de 20
a 18). La utilidad de la decisión de evitar dos inyecciones es mayor en el primer caso que en el
segundo, y cualquiera pagaría más por la primera reducción que por la segunda. Pero esta
diferencia es absurda. Si el dolor no cambia ningún día, ¿qué justificaría asignar utilidades
diferentes a una reducción de la cantidad total de dolor en dos inyecciones, dependiendo del
número de inyecciones previas?
Como diríamos hoy, el problema introducía la idea de que la utilidad experimentada podría
medirse por el número de inyecciones. También sugería que, al menos en ciertos casos, la
utilidad experimentada es el criterio con el que debe estimarse una decisión. Una persona que
pague cantidades diferentes por obtener la misma ganancia de utilidad experimentada (o
ahorrarse la misma pérdida) comete un error. Esta observación quizá nos parezca obvia, pero
en la teoría de la decisión la única base para juzgar errónea una decisión es su inconsistencia
con otras preferencias”. (2011, p.164)
En el ejemplo expuesto se contraponen las nociones de utilidad –de decisión y experimentada–. El
autor propone en una situación donde el sujeto procura realizar acciones que maximizan la utilidad
tomando decisiones precisas, racionales o al menos carentes de sesgos. Sin embargo parece que esta
situación no se cumple necesariamente, pues las personas no siempre saben lo que desean y cometen
errores al momento de predecir el resultado de la experiencia futura que van a obtener, y como
resultado fallan en el intento de maximizar su ‘utilidad experimentada’.
Kahneman y Thaler (2006) proponen que cuando un consumidor realiza una elección en el tiempo t0
éste hace un pronóstico de la utilidad que experimentará más adelante en t1. Los autores denominan
estos pronósticos de utilidad como ‘pronósticos hedónicos’, y explican que pueden ser explícitos y
observables, así como implícitos, caso el en cual deben ser inferidos a partir de la elección que el
sujeto realiza en el momento t0.
Siguiendo la lógica de los autores, se puede observar que los ‘pronósticos hedónicos’ son una
predicción de la ‘utilidad experimentada’ que los individuos esperan obtener como resultado de una
elección. Ellos su vez advierten que estos ‘pronósticos hedónicos’ no siempre son precisos, es decir
que la persona puede cometer errores al proyectarlos. Para observar este efecto es posible medir el
pronóstico hedónico y compararlo con la medida de utilidad experimentada posteriormente por el
sujeto, situación en la cual se ve la cercanía entre ambos, es decir si se cumple o no la experiencia
esperada.
Los ‘pronósticos hedónicos’ o la expectativa de ‘utilidad experimentada’ no siempre es perfecta,
también porque en ella pueden mediar variables que no son del todo relevantes. Pongamos el caso de
un comprador que se encuentra con hambre (porque no almorzó ese día) y realiza por la tarde un
viaje al supermercado para realizar las compras de la semana. Es posible que su estado de
experimentación de hambre lo induzca a adquirir cantidades desproporcionadas con su futura
necesidad real pensando en su consumo más adelante a lo largo de la semana.
Gilovich, Griffen y Kahneman (2002) explican que la mayoría de los ‘pronósticos hedónicos’ se
realizan de forma intuitiva mas no cuidadosamente considerados, y que a su vez los pronósticos son
susceptibles de ser influenciados por sesgos que se encuentran presentes en otros juicios intuitivos de
la propia persona.
Es interesante notar que la variable temporal se encuentra presente en los pronósticos hedónicos, es
decir que una decisión realizada en t0 tendrá efectos y diferencias con el consumo que se realice en
t1. Los autores consideran que el estado mental y el contexto de la persona influye en las
evaluaciones intuitivas que pasan por su cabeza cuando realiza la elección en el momento t0. Así
afirman que las personas, si bien sí saben qué quieren o qué les gusta, no siempre pueden proyectar
con precisión aquellos que les gustará cuando medie un lapso temporal, con lo cual el pronóstico y
experiencia hedónica se ven influidos por esa variable.
Kahneman y Thaler (2006) señalan cuatro áreas que han sido documentadas donde pueden ocurrir
fallos en el pronóstico y experiencia hedónica (p.223):
a) cuando el estado emocional o motivacional del sujeto es muy distinto en los momentos t0 y t1;
b) cuando la naturaleza de la decisión centra su atención en aspectos del resultado de la elección
que no serán notorios o relevantes en el momento de experimentar lo elegido;
c) cuando las elecciones se realizan con base en evaluaciones erradas de experiencias pasadas;
d) cuando las personas pronostican su ajuste futuro a nuevas circunstancias de su vida.
Es posible observar la relación que los conceptos ‘pronóstico hedónico’ y ‘utilidad experimentada’
mantienen con la noción de bienestar subjetivo (SWB). Dado que éste último trata de cómo las
personas experimenta la calidad de sus vidas, de acuerdo a la combinación de sus estados
emocionales y sus juicios cognitivos, en cierta forma cabe señalar una simetría o congruencia entre
los estados de bienestar subjetivo y los pronósticos hedónicos que apuntan a la utilidad esperada en
la dinámica de toma de decisiones del sujeto.
Los ‘Estados de Consumo’
A pesar de que la literatura contiene una multiplicidad de definiciones de satisfacción en el campo
del consumo, y el hecho de que se observan diferencias significativas en los contenidos entre las
definiciones del término, es posible afirmar que éstas comparten algunos elementos comunes.
Giese y Cote (2000) identifican tres de estos elementos: (i) la satisfacción del consumidor es una
respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conativos; (ii) la satisfacción se encuentra
vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que comprende del
producto, sus experiencias previas de consumo así como atributos relacionados con la compra (por
ejemplo el servicio de venta); y (iii) que la satisfacción puede ser expresada en distintos momentos,
como antes de la elección, después de la elección, o posterior al consumo.
De acuerdo con este último elemento descrito por los autores –que la satisfacción se manifiesta en
distintos estados del consumo– también es posible afirmar que la satisfacción es experimentada en
distintos momentos del proceso de consumo. Concretamente la satisfacción se puede observar en las
siguientes etapas:
a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de una
necesidad o su disfrute;
b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor
experimente satisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidad
o su disfrute;
c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentra
experimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado;
d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la
persona rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o
haberlo disfrutado.
Debido a que en cada etapa es posible observar un grado de satisfacción relacionado con el consumo
de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘estados de consumo’, pues en ellos se
advierte la vinculación entre el sujeto y el producto, y la forma en que cada etapa tiene un serie de
características de satisfacción en el plano de la práctica del consumo.
De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar
satisfacción (SWB) en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados de
consumo’, en alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad.
Cabe advertir que los esquemas –patrones de significado de carácter subjetivo, originados en las
experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et
al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000; Pace, 1988)– tienen un efecto influenciador en el modo en que
cada sujeto se relaciona y valora cada una de las secuencias de los ‘estados de consumo’. Esto se
debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos
sociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio
significa para sí, tanto como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es
decir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los
‘estados de consumo’ en cada uno de los consumidores.
Estados de Consumo y relación con los esquemas
Hemos señalado que en el plano del consumo los esquemas de cada persona actúan particularmente
como un marco de percepción, significado y valoración que conduce el proceso de deseo y acción de
compra de un bien en cada una de sus etapas.
Cuando los esquemas del sujeto participan en la dinámica de deseo–compra, es decir en alguno de
los ‘estados de consumo’, éstos influyen en el modo en que se procesa la información referida al
producto, haciendo que el individuo tienda a fijarse en aquella información que es congruente o
incongruente con sus esquemas. En definitiva esto es una forma de evitar la disonancia cognitiva,
donde la persona procura que no haya obstrucciones entre su sistema de creencias y lo que desea o
decidirá comprar, es decir entre su esquema referido al producto y cualquiera de los ‘estados de
consumo’.
Como consecuencia de lo descrito, el sujeto eventualmente alinea sus esquemas con sus propios
‘estados de consumo’ de modo recíproco, de modo que logra percibir su dinámica de deseo y
eventual toma de decisión de compra como la más adecuada o satisfactoria, fortaleciendo su
proyección y experiencia de SWB.
En el acápite donde se exhibieron los esquemas cognitivos y en concreto la tríada cognitiva (Beck y
Alford, 2009), es decir el significado que las personas atribuyen a sí mismas, a su entorno y su
futuro, se indicó que esta esquema es modificable a lo largo de la vida de la persona como
consecuencia de distintas variables: su comprensión y percepción de necesidades, nivel de
educación, valoración de los bienes, nivel adquisitivo, entre otras. De este modo es plausible afirmar
la plasticidad como una característica de los esquemas, en este caso observado en la tríada
cognitiva.
Luego de lo expuesto hasta el momento en referencia a los esquemas, es posible advertir lo siguiente
en cuanto a su relación con las características y dinámica de los ‘estados de consumo’:
a) Como se expuso, los ‘estados de consumo’ están compuestos por diversos momentos, cada
uno influenciado por los esquemas cognitivos de cada sujeto (en particular los vinculados con
la satisfacción y SWB), hecho que manifiesta la multivariabilidad de los ‘estados de consumo’
como construcción.
b) Por otro lado, al tener un carácter individual y con carga subjetiva, los ‘estados de consumo’
son susceptibles a los esquemas que componen la tríada cognitiva de cada sujeto; al responder
a la personalidad y entorno de cada persona cada una de estas dimensiones de la tríada no tiene
un carácter estático, sino que se moldea con el tiempo. Por extensión es plausible afirmar que
los ‘estados de consumo’ de cada sujeto en relación con los productos y marcas a lo largo del
tiempo son también dinámicos y no estáticos.
De esta manera, porque los esquemas cognitivos que intervienen en el deseo, ánimo y eventual
compra de un bien, parece conveniente comprender la plasticidad de estos esquemas vinculados con
el consumo como una realidad que se adecua de acuerdo con la realidad de cada sujeto a sus
‘estados de consumo’.
De este modo es razonable señalar que esta adecuación sucede porque cada persona puede tener
expectativas, necesidades o niveles de compromiso variables en intensidad hacia un mismo bien. Es
decir que los esquemas acondicionan y dan forma al ‘momento de consumo’ de cada persona. Con
ello en mente, en adelante se denominará a este fenómeno dinámico o plasticidad individual hacia el
deseo-compra de un producto para obtener SWB como ‘Esquemas adaptados de consumo’.
El acondicionamiento o adaptación del esquema individual de consumo (conocimiento, creencias o
valoración de un producto) responde a dos axiomas referidos al consumo de un bien: (i) cada
persona tienen un sistema individual de expectativas y necesidad de satisfacción de necesidades, por
lo tanto (ii) lo que satisface a algunas personas no necesariamente satisface a otras.
De este modo, un ‘Esquema adaptado de consumo’ se puede definir como la expectativa y proyección
de satisfacción individual (SWB), en un momento determinado, en relación con una, varias o la
totalidad de las ‘etapas de consumo’, de acuerdo con los elementos que componen la tríada cognitiva
del sujeto.
Es posible señalar que un ‘Esquema adaptado de consumo’ responde al deseo de la persona para
descargar una necesidad y atenderla mediante el consumo de un producto o servicio, provocando una
experiencia de satisfacción y bienestar (SWB) en cualquiera de las ‘etapas de consumo’ presentadas.
La vulnerabilidad de los ‘estados de consumo’
Hasta el momento se ha expuesto la presencia de esquemas cognitivos que operan en la organización
de aprendizaje de nueva información, y el modo como sirven para que cada persona mantenga un
conjunto de creencias, actitudes valoraciones y otros elementos, en un sistema que es plástico y
multivariable. Asimismo, se ha señalado la posibilidad de observar experiencias de satisfacción en
cada ‘estado de consumo’.
No obstante, el grado de satisfacción o bienestar propias del SWB en estos ‘estados de consumo’
acarrea intrínsecamente una limitación en su modo e intensidad, la cual tiene su origen en los axiomas
antes expuestos: cada persona tienen un sistema propio de expectativas, necesidades valoraciones y
estilos cognitivos y, por otra parte, el bien que satisface a una persona no tiene la capacidad de
satisfacer a del mismo modo a otra.
De este modo es plausible afirmar que el fenómeno de los ‘estados de consumo’ no arraiga en sí
mismo una carga total de bienestar, sino que sólo pueden otorgar una cercanía parcial de SWB. Así
expuesto, los ‘estados de consumo’ no aseguran per se la experiencia de bienestar de una persona.
A ellos nos referimos al afirmar que los ‘estados de consumo’ son vulnerables, puesto que en sí
mismos carecen de la capacidad de asegurar y satisfacer definitivamente el SWB de un sujeto: la
multiplicidad de elementos que participan en la experiencia de satisfacción escapan a ellos mismos y
su relación con cada consumidor.
Y este es el punto donde los ‘Esquema adaptado de consumo’ cobran mayor sentido: precisamente
porque los esquemas de consumo se adecuan a las expectativas y necesidades de cada consumidor,
son éstos las variable que otorga mayor plenitud en la experiencia de SWB del individuo en
cualquiera de sus ‘etapas de consumo’. Con ello logran que la experiencia de SWB sea menos
vulnerable dado que se la expectativa de satisfacción es enmarcada por el propio consumidor, sus
experiencias y anclaje cognitivo, y menos por factores del entorno que escapan de su control.
Así, mientras por una parte los productos no acarrean per se una carga total de SWB, el ‘Esquema
adaptado de consumo’ de cada sujeto sí tiene la capacidad de otorgar una carga más elaborada y
completa de satisfacción o bienestar. Esto se debe a que el esquema adecua la valoración y
necesidades individuales a las expectativas de la persona a cada ‘momento de consumo’.
Expuesto de otra manera, el deseo, posesión o consumo de un bien no tiene la capacidad de asegurar
el bienestar, sino que es la subjetividad en el propio sistema de necesidades y proyecciones de
satisfacción que propone al sujeto lograr el grado que espera obtener de SWB.
Dado que los ‘estados de consumo’ no incluyen en sí una carga que satisfaga de modo total el SWB
(o que son vulnerables al entorno y otras variables), nuestra opinión es que tampoco pueden producir
cambios en las estructuras de SWB de la persona.
En cambio, parece más razonable sostener que el ‘Esquema adaptado de consumo’ de cada persona
sí pueden constituir estructuras más duraderas de satisfacción y bienestar en el plano del SWB, en
cuanto permiten una experiencia más consonante con las cogniciones, emociones, conductas y
experiencias de consumo de cada persona, así como a su entorno y su percepción del futuro.
Quizá en la dimensión del consumo de un producto o servicio, la dinámica expuesta de ‘estados de
consumo’, antecedentes y congruentes con los propios ‘Esquema adaptado de consumo’, sea lo más
cercano a lo que un individuo puede acercarse a la experiencia de plenitud de bienestar, pues el
consumo más allá de la necesidad no parece asegurar un incremento en los niveles que se
experimentan de SWB. Es probable que esto se deba a que la exigencia de plenitud que exigen las
capacidades psicológicas superiores (inteligencia y voluntad) no se agoten con un fenómeno de
adquisición y consumo de bienes.
Este hecho se manifiesta en la hipótesis de que sociedad de consumo deriva en una "rutina del
hedonismo" (hedonic treadmill) o de adaptación hedónica. Es decir que en cada oportunidad de
consumo reaccionamos con cierta intensidad a los estímulos nuevos, pero luego volvemos a un
estado de posición neutral. Llamaron a este estado una cinta-sin-fin (treadmill) porque el individuo
no logra permanecer en un estado de SBW por mucho tiempo, pues luego de consumir y alcanzar
satisfacciones el individuo eventualmente se habitúa a éstas una vez que se obtienen.
Conclusiones
A lo largo del ensayo se han presentado diversos conceptos: los esquemas, el término bienestar, sus
sentidos y connotaciones, y por último la propuesta de estados de consumo y un marco teórico
denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’. Este último procura ser una integración de los
conceptos e ideas que se desarrollaron previamente.
Los ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, en cuanto expectativa y proyección de satisfacción
individual (SWB), permiten encuadrar el modo en que los consumidores se relacionan de forma
individual con los productos, y explicar la vinculación subjetiva que se da lugar entre cada
consumidor y un bien.
Este marco teórico de psicología del consumidor permite observar la forma en que los individuos
realizan evaluaciones de los productos y pronostican, desde su propia perspectiva, la satisfacción de
una necesidad y el bienestar que obtendrán al conseguirlo o consumirlo. Es precisamente el elemento
de subjetividad en la expectativa de satisfacción lo que hace de estos esquemas flexibles y
dinámicos, pues como su nombre indica son adaptados al sistema de esquemas de cada persona.
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