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CONTRATOS SOBRE PROPIEDAD
INDUSTRIAL
Contratos De Franchising
Contratos De Know How
Contrato De Licencia
Asistencia Tecnica
Merchandisisng
CONTRATO DE FRANCHISING
• Denominado también Contrato de Franquicia,
cuyas características son que una de las partes
llamada franquiciante, propietario de una
marca, tecnología, nombre comercial, lema o
invento, permite que la otra parte
denominada franquiciado pueda usar,
explotar o comercializarlo, contra el pago de
una franquicia o regalía.
• La Franquicia como técnica comercial nace en
EE.UU., asociada a la Ley antitrust que
impedía a los fabricantes de automóviles
comercializar directamente sus productos. El
éxito que alcanza esta fórmula se traslada
rápidamente a otras actividades y sectores de
la economía norteamericana.
• La Franquicia tiene una gran importancia en el
desarrollo económico por las ventajas que
puede reportar a ambas partes contratantes.
El franquiciador logra la expansión de su red
de franquicia y la distribución de sus
productos con menor riesgo financiero al no
ser propietario del establecimiento
franquiciado. Por otro lado, para el
franquiciado supone la posibilidad de ser el
dueño de su propio negocio, aunque sea
perdiendo parte de su independencia.
• Es un conjunto de derechos de propiedad
industrial o intelectual relativos a marcas,
nombres comerciales, rótulos de
establecimientos, modelos de utilidad,
diseños, derechos de autor, know-how o
patentes, que deberán explotarse para la
reventa de productos o la prestación de
servicios a los usuarios finales”.
• El “acuerdo de franquicia” es el contrato en
virtud del cual una empresa (franquiciador)
cede a otra (franquiciado) el derecho a la
explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de
productos y/o servicios, a cambio de una
contraprestación financiera directa o
indirecta”.
• Es un contrato de colaboración entre
empresaríos operantes en distintas áreas
comerciales, con la finalidad de facilitar la
penetración de los productos o servicios de
uno de ellos (franquiciador) en el área
geográfica en la que actúa el segundo
(franquiciado), el cual, a cambio del pago de
un canon o royalty puede ofrecer
al público productos o servicios previamente
protegidos por patentes, marcas u otros
derechos de propiedad industrial o intelectual.
Clases
La clasificación fundamental es la que atiende a
la naturaleza del objeto de la franquicia,
distinguiéndose cuatro grupos:
• Franquicia de producción. - Se denomina así a
aquella en la que el franquiciador es el
fabricante de los productos vendidos a través
de la red de franquicia, y distribuidor de los
mismos.
• Franquicia de distribución. - Llamada así a
aquel sistema de franquicia en el que el
franquiciador no es el productor, sino que
hace las veces de control de compras
solucionando o comprando los productos a los
proveedores y revendiéndolos a sus
franquiciados. En realidad el franquiciador
asume el papel de difusor, introduciendo un
producto en el circuito de distribución, sin ser
su productor.
• Franquicia de servicios. - Es aquel sistema de
franquicia en el que el franquiciador transmite
a sus franquiciados los métodos técnicos o
procedimientos por él utilizados para la
gestión del negocios así como el uso de la
marca que simboliza una fórmula novedosa y
original, diferenciada en la prestación del
servicio. Se considera a esta franquicia como
la más pura aplicación de la técnica comercial,
así como la más vulnerable, por ser la más
fácil de imitar.
• Franquicia industrial. El franquiciador
transmite al franquiciado su tecnología y saber
hacer para que éste fabrique los productos
que luego comercializará bajo la norma del
franquiciador.
Otras clasificaciones
• Atendiendo a su dimensión podemos distinguir
las siguientes clases:
• Franquicia global: en la que todo el
establecimiento es ocupado por la franquicia.
• Franquicia parcial: cuando la franquicia ocupa
sólo una parte del establecimiento.
• Franquicia standard: cuando el franquiciado
aporta en su totalidad el capital del
establecimiento franquiciado y trabaja
directamente en él.
• Franquicia asociativa: cuando el franquiciador
tiene una participación en el capital de la
empresa franquiciada.
Elementos del contrato
• Elementos personales. - La franquicia es un
contrato de colaboración entre empresarios,
franquíciador y franquíciado, independientes y
jurídicamente iguales. Podrán ser
franquicíadores y franquiciados las personas
jurídicas legalmente constituidas y las
personas físicas con capacidad para ejercer el
comercio.
• El franquiciador es una persona clave en el
contrato, ya que la garantía de la franquicia es
su imagen, la originalidad de sus productos y
el éxito de su técnica.
Elementos reales. - Se consideran los siguientes:
• Transmisión del Know-how al franquiciado,
entendiendo este como un conj unto de
conocimientos de carácter comercial, técnico,
administrativo o financiero.
• La cesión de una marca, nombre comercial y
otros signos distintivos.
• La asistencia técnica y/o comercial al
franquiciado.
Derechos de las partes
• Son derechos del franquiciante o
franquiciador
• Exigir el pago de la remuneración convenida.
• Vigilar que no se perjudique la imagen del
producto. marca o nombre objeto de la
franquicia.
• Hacer que se respeten los derechos de
propiedad industrial.
• Tener acceso a la documentación e
información necesaria para un adecuado
control.e. Exigir que el franquiciado cumpla
con las disposiciones sobre producción política
de ventas, precios y manuales operativos.
Son derechos del franquiciado
• Que el franquiciante le proporcione
oportunamente los productos que va a
comercializar y que éstos sean de la calidad y
demás condiciones establecidas en el
contrato.
• De convenirse en la exclusividad, asegurarse
que el franquiciante no opere en el mismo
mercado directamente o a través de una filial
o vendedores
• Exigir el pago de la remuneración convenida.
• Vigilar que no se perjudique la imagen del
producto. marca o nombre objeto de la
franquicia.
• Hacer que se respeten los derechos de
propiedad industrial.
• Tener acceso a la documentación e
información necesaria para un adecuado
control.
• Exigir que el franquiciado cumpla con las
disposiciones sobre producción política de
ventas, precios y manuales operativos.
Son derechos del franquiciado
• Que el franquiciante le proporcione
oportunamente los productos que va a
comercializar y que éstos sean de la calidad y
demás condiciones establecidas en el
contrato.
• De convenirse en la exclusividad, asegurarse
que el franquiciante no opere en el mismo
mercado directamente o a través de una filial
o vendedores.
Obligaciones de las partes
El franquiciador está obligado a:
• Poner a disposición del franquiciado los
productos marca o signo distintivo y garantizar
su uso pacifico.
• Transmitir al franquiciado una técnica, sistema
o procedimiento, fruto de la experiencia del
franquiciador y que constituye su buen hacer
en la gestión de un negocio.
• Suministrar al franquiciado los productos para
su reventa cuando las mercancías sean
vendidas exclusivamente por el franquíciador
• Respetar el franquiciado la información y
asistencia comercial y/o técnica adecuada y
actualizada para el buen desarrollo de la
franquicia.
• No interferir en el manejo de la empresa del
franquiciado
• Mantener una política de precios que le
permita asegurar al franquiciado una
adecuada operatividad
El franquiciado por su lado está obligado a:
• Pagar el precio de la franquicia, royalties o Porcentajes
sobre el volumen de las ventas.
• Obligación de aprovisionarse del franquiciado o de los
proveedores concertados.
• Observar las instrucciones y directivas del franquiciado,
en especial de las relativas al precio de venta,
promoción política comercial entre otros.
• Suministrar la información que el franquiciado requiera
sobre la situación del mercado y explotación de la
franquicia.
• Respetar los pactos de exclusividad y standard de
calidad en la presentación venta y precio de los
productos y servicios, tal como han sido establecidos
en el contrato.
• Guardar secreto sobre los conocimientos y
técnicas transmitidas como parte del know
how.
• Participar en los costes de la publicidad.
• Corre con el riesgo de la empresa y con los
gastos de personal y diversos.
• No hacer uso indebido de las marcas y
nombres a los que tiene acceso por el
contrato.
Extinción del contrato
• El contrato de franquicia se extingue por las
siguientes causas:
• Vencimiento del plazo fij ado en el contrato.
• Muerte del franquiciado si fuera persona natural,
o disolución si es persona jurídica.
• La venta a un tercero.
• Cambios del accionario o del Directorio.
• Cesión de los derechos a un tercero sin
consentimiento del franquiciador.
• Incumplimiento de las obligaciones de las partes,
que dé lugar a la resolución del contrato.
• EL CONTRATO DE KNOW-HOW
• El término Know-how, es una expresión
inglesa que significa saber cómo. Puede ser
entendido como “arte de fabricación”,
aludiéndose así a un conocimiento
determinado de producción o
comercialización.
• El objeto del Know-how es muy diverso y no se
circunscribe a lo técnico; no se trata en todos los
casos de cesión de tecnología, sino también
puede tratar algún aspecto de naturaleza
comercial.
• Es un saber no protegido por derechos de tutela,
industriales. Por lo común existe un secreto. Pero
esto no es una condición. Lo que interesa es
saber si el beneficiario del Know-how tendría o
no acceso a ese saber de no mediar un contrato.
Junto a los conocimientos técnicos cabe
contemplar la inclusión de conocimientos
comerciales y de economía de empresa”.
Partes que intervienen
• Es un contrato bilateral en el cual interviene el
propietario del saber o conocimiento que
otorga la licencia o permiso, a quien lo
denominamos el cedente, y de otra parte, el
beneficiario, que es la persona natural o
jurídica que producirá o comercializara con la
debida autorización, el saber, el conocimiento
o experiencias que corresponden al cedente.
Obligaciones del dador o cedente
• Proporcionar las fórmulas, conocimientos,
técnicas, herramientas, cálculos, proyectos,
documentos, y otros, objeto del contrato.
• Adiestramiento o capacitación de personal, de
trabajadores del beneficiario.
• Facilitar al beneficiario, todos los medios para
que pueda ejercitar plenamente el Know-how.
Obligaciones del beneficiarlo
• Pagar puntualmente las regalías.
• Una vez finalizado el plazo del contrato, el
beneficiario deberá abstenerse en general de
ostentar, o utilizar todo lo concerniente a la
explotación del LÇnowhow, así como devolver
la documentación pertinente.
Terminación del contrato
Este contrato se extingue por las siguientes
causales:
• Vencimiento del plazo convenido.
• Cumplimiento del objeto o compromiso del
cedente.
• Mutuo disenso, es decir, por acuerdo de ambas
partes, de dar por concluido el contrato antes de
su vencimiento.
• Por resolución del mismo como consecuencia del
incumplimiento de las prestaciones establecidas
en el contrato, por cualquiera de las partes.
• Por muerte del beneficiario, tratándose de
persona natural.
• CONTRATO DE LICENCIA
• constituye un acuerdo entre dos empresas de
distintos países, por medio del cual una de
ellas, llamada empresa licenciante, concede a
la otra, denominada empresa licenciataria, el
derecho a usar una patente, una marca
registrada, un proceso productivo, un secreto
comercial u otros activos intangibles a cambio
de un pago fijo inicial (initial free payment) o
de un pago periódico llamado royalty, o de
ambas retribuciones a la vez.
• Para la empresa licenciataria este contrato
representa un medio de acceder a una
tecnología, a una marca o a otro activo
intangible del cual carece y que le costaría
mucho dinero, tiempo y esfuerzo desarrollar
internamente. Un ejemplo de contrato de
licencia es el caso de la empresa francesa
Lacoste, fabricante de vestimentas deportivas
de reconocido prestigio en todo el mundo,
que se elaboran por empresas licenciatarias
independientes en cada uno de los países en
que se venden, pero con el diseño y bajo
control de calidad de la empresa licenciante.
• La celebración de un contrato de licencia es una
posibilidad válida de sustituir a la exportación,
cuando los costos del transporte encarecen
demasiado el producto en el país de destino, o
cuando en ese país las barreras a la importación o
las restricciones de divisas son tan altas que
impiden la importación de dicho producto. Pero
la ventaja básica de la empresa licenciante radica
en el hecho que otorgar la licencia no cuesta
nada, pues el producto o proceso objeto de la
misma ya ha sido desarrollado y, sin embargo,
por la sola circunstancia de celebrar este contrato
logra obtener ingresos adicionales.
• Asimismo, el otorgamiento de una licencia es
una alternativa válida para sustituir una
inversión directa en otro país, cuando dicho
país limita o prohíbe la inversión extranjera.
• Existen también otras circunstancias en las
cuales la celebración de un contrato de
licencia puede ser más conveniente que
realizar la instalación de una subsidiaria de
producción. Así ocurre en los siguientes casos:
a) cuando el clima político del país de destino
de la inversión directa hace difícil la
repatriación de beneficios o eleva el riesgo
de expropiación;
b) cuando el tamaño del mercado en dicho país
no compensa el esfuerzo de invertir en él;
c) cuando no existen suficientes y adecuadas
materias primas y componentes, o no se
cuenta con todos los trabajadores
especializados que se requieren;
d) o cuando, simplemente, la empresa no desea
invertir en el extranjero ni involucrarse en el
complejo problema de dirigir a distancia.
• La desventaja más evidente consiste en que la
empresa licenciante reduce su potencial de
beneficios por haber comprometido menos
recursos en penetrar al mercado de destino.
Pero el inconveniente más grave suele ser que
al dejar el licenciante el control de las
operaciones en manos del licenciatario, corre
el riesgo de perder su reputación, si este
último produce por debajo de los estándares
de calidad o comercializa siguiendo prácticas
que atentan contra el prestigio de la marca.
• la empresa que concede la licencia corre el
riesgo de que el licenciatario se convierta en
su competidor en otros mercados al extender
su jurisdicción a un ámbito geográfico
indebido, o al desarrollar su propia tecnología
apoyándose fuertemente en lo aprendido
durante la validez de la licencia. Este último es
el caso de muchas empresas japonesas que
obtuvieron licencias americanas en la década
de los cincuenta y sesenta, y se han dedicado
luego a competir en el mercado americano
con su propia tecnología, desarrollada a partir
de la adquirida mediante licencias.
• el contrato es “un permiso que otorga el
dueño de una patente para que un tercero
utilice el invento que ella cubre, por no querer
o no poder explotarlo personalmente o como
una manera de aprovecharlo y obtener
utilidades, explotación que concede el
patentado por un plazo determinado y a
cambio del pago de un precio.
Elementos del contrato de licencia. De la noción
jurídica de licencia se deduce que el contrato
está integrado por los siguientes elementos:
a) el objeto, que es el permiso concedido por el
dueño de la patente para que un tercero
utilice o explote el invento, la marca, o el
derecho de que se trata, sin que ello importe
la transferencia del dominio de dicho
derecho;
b) el precio que el licenciatario debe pagar al
licenciante por el uso o la explotación del
derecho. Sin embargo, nada obsta a que el
licenciante otorgue el permiso en cuestión en
forma gratuita, por mera liberalidad, aunque
lo normal es que la licencia sea onerosa;
c) la explotación o uso del derecho licenciado se
concede por un plazo determinado, que no
podrá exceder de la duración de la patente del
invento o marca de que se trata.
• El contenido de la licencia no puede limitarse tan
solo a ceder el uso de una patente, porque al ser
de esta manera, quedan fuera del objeto de este
contrato otros derechos industriales, como las
marcas comerciales, los modelos de utilidad, los
diseños industriales y además todo otro privilegio
que las leyes sobre la materia puedan establecer.
El contrato de licencia tiene por objeto otorgar
permiso para explotar cualquier tipo de
propiedad industrial, esté o no amparada por una
patente.
• El concepto de regalía (royalty) alude al
contrato mediante el cual se permite el uso o
explotación de un derecho. es sinónimo de
contrato de licencia. Tambien alude al precio
en los contratos de transferencia de
tecnología, particularmente en el contrato de
licencia. Este precio puede consistir en un
monto único, en pagos periódicos por el
tiempo que dure el contrato, o bien, en un
porcentaje sobre las ventas de productos que
se elaboren con la tecnología licenciada.
• DERECHOS DEL LICENCIANTE.
Seguir explotando por su cuenta el invento o
la marca objeto del contrato, toda vez que en
virtud de la licencia concedida no pierde los
derechos sobre dichos privilegios. Aun en el
caso en que el licenciante celebre el contrato
bajo la modalidad de cláusula de explotación
exclusiva, se entiende que ella opera sólo
respecto de terceros.
• Un segundo derecho del licenciante consiste
en exigir el pago de la regalía estipulada a
cambio del derecho de uso o de explotación
del invento o de la marca, a menos que se
trate del caso excepcional de una licencia
gratuita, en el cual dicho carácter tiene que
ser convenido expresamente, porque la
gratuidad no se presume en los negocios
mercantiles.
OBLIGACIONES DEL LICENCIANTE
Referidas al contenido de las estipulaciones del
contrato y a la ejecución completa o
incompleta del mismo
• proporcionar conocimientos necesarios para
poder utilizar adecuadamente el invento
patentado y la de reparar los perjuicios que
causa el incumplimiento del contrato
• el deber de garantizar al licenciatario la
posibilidad de ejecutar la invención cuya
explotación constituye el objeto del contrato,
pues en caso contrario éste deberá resolverse.
DERECHOS DEL LICENCIATARIO.
• El principal derecho que el contrato de
licencia confiere al licenciatario es el usar o
explotar el invento, conocimiento, marca,
diseño, etc., en los términos y según las
modalidades estipuladas en el contrato. Se
estima que se trataría de una obligación,
porque si el licenciatario se abstuviera de
explotar el derecho, podría exponer al
licenciante a la caducidad de la patente por
falta de explotación, haciéndose responsable
de la pérdida del privilegio concedido.
• no siempre es obligatorio para el licenciatario
explotar el derecho a que se refiere el
contrato, sobre todo en el caso en que se ha
pactado como remuneración una suma fija
pagadera al momento de su celebración, de
manera que si el licenciatario no obtiene
provecho del invento, esta situación sería
irrelevante para el titular de la licencia.
• OBLIGACIONES DEL LICENCIATARIO
La principal obligación emergente del contrato,
que grava al licenciatario a favor del
licenciante, consiste en pagar la regalía, a
menos que se trate de una licencia gratuita.
• el deber del licenciatario de usar o explotar el
privilegio concedido, en los términos y bajo las
modalidades previstas, toda vez que su
incumplimiento acarrea perjuicios al
licenciante. Un ejemplo de esto último sería la
elaboración de productos de mala calidad por
el licenciatario, lo que redundaría en el
descrédito de la patente o de la marca
licenciada.
CONTRATOS DE ASISTENCIA TÉCNICA
• Es una contrato por el cual una empresa – la
asistida- acuerda con una o más empresas –
asistentes - recibir apoyo en áreas en las que
existe algún déficit en su desarrollo
tecnológico.
• Este tipo de contratos puede establecerse con
respecto al producto, caso que suele venir
precedido de la cesión de una licencia, o bien
respecto al proceso productivo. En este último
caso, normalmente quien fabrica los bienes de
equipo es la propia empresa asistente.
LEY IMPUESTO A LA RENTA (PERU)lo define:
• todo servicio independiente, sea suministrado
desde el exterior o en el país, por el cual el
prestador se compromete a utilizar sus
habilidades, mediante la aplicación de ciertos
procedimientos, artes o técnicas, con el objeto
de proporcionar conocimientos especializados,
no patentables, que sean necesarios en el
proceso productivo, de comercialización, de
prestación de servicios o cualquier otra
actividad realizada por el usuario”.
• Ventajas
La asistida suele suplir sus déficit tecnológicos
apoyándose en empresas especialistas, lo que
le permite generar sinergias mediante el
acceso a nuevos conocimientos.
• Desventajas
El beneficiario debe asegurarse de recibir la
formación necesaria para desarrollar estas
habilidades y así evitar dependencia
tecnológica y desincentivar la innovación.
• Ficosa International es un grupo multinacional
dedicado a la investigación, desarrollo,
producción y comercialización de sistemas y
componentes para vehículos
• Ficosa firmó un contrato con la compañía
china Shangai Benyuan que sienta las bases
para la instalación de la compañía española en
China. El contrato prevé que, en una primera
fase, Ficosa proporcionará asistencia técnica a
Shangai Benyuan e incluye una opción de
compra sobre el 70% de las acciones de la
compañía china, a ejecutar dentro de cuatro
años. Es la misma fórmula que ha aplicado
recientemente Ficosa para introducirse en
Rumania.
para que se configure la Asistencia Técnica,
deben concurrir de manera conjunta los
siguientes requisitos:
• Que se trate de un servicio independiente.
• Que el servicio prestado tenga como objeto
proporcionar o transmitir conocimientos
especializados no patentables.
• Que los conocimientos especializados no
patentables que se proporcionen sean
necesarios en el proceso productivo, de
comercialización, de prestación de servicios o
cualquier otra actividad realizada por el
usuario.
• la asistencia técnica comprende el
adiestramiento de personas para la aplicación
de los conocimientos especializados no
patentables
1. La Asistencia Técnica como un servicio
independiente
la asistencia técnica se tipifica como un
contrato cuyo objeto es la prestación de
servicios y, más específicamente, como una
prestación de hacer.
• Por tanto, se exige que sea un servicio que
comprometa al prestador a utilizar sus
habilidades mediante la aplicación de ciertos
procedimientos, artes o técnicas.
cabe distinguir a la asistencia técnica de todas
aquellas operaciones que no consisten en un
hacer sino en la concesión o entrega
(obligación de dar temporal o definitiva) de un
bien o derecho, aunque en virtud de tal
concesión se advierta algún grado de
transferencia tecnológica o de conocimientos
especializados.
• Adicionalmente, debido a que no se hace
distinción alguna, el servicio de “asistencia
técnica” podría ser prestado tanto por una
persona natural como jurídica, exigiéndose
únicamente que el servicio sea prestado por
una persona independiente (ajena) de la
empresa con la que no existe un vínculo
laboral.
2.La Asistencia Técnica tiene por objeto
proporcionar conocimientos especializados
no patentables
• La asistencia técnica proporciona
conocimientos especializados, esto implica
que no se trata de cualquier conocimiento o
prestación de un servicio; sino sólo de
conocimientos que por su envergadura
sustenten en buena cuenta que el prestador
los transmita, los transfiera al usuario.
Diferencias enter asistencia y Know how
• “elemento diferenciador entre un concepto de
asistencia técnica y uno de know-how, es que
en el primero se transfiere conocimientos de
tecnología no secretos; mientras que en el
segundo, dicha transferencia versa sobre
conocimientos que necesariamente lo son”.
• La transferencia de conocimientos retribuida
con la regalía se limita a eso: a la mera
transferencia de los mismos (sin perjuicio del
uso que de ellos haga quien los recibe). En
cambio, la “asistencia técnica” implica la
utilización de conocimientos especializados
para dar recomendaciones, sugerencias e
instrucciones relacionadas al proceso
productivo.
• En efecto, este concepto se encuentra
intrínsecamente ligado con el hecho que la
“asistencia técnica” no es una actividad de
resultado, pues siempre debe implicar la
transmisión o transferencia de conocimientos,
no simplemente la resolución de un problema
o asunto técnico, científico, profesional u otro,
específico, sin enseñar “el cómo” se realiza tal
o cual actividad.
3.La Asistencia Técnica implica que los
conocimientos especializados no patentables
que se proporcionen sean necesarios en el
proceso productivo, de comercialización, de
prestación de servicios o cualquier otra
actividad realizada por el usuario
Servicios que en cualquier caso deben
considerarse Asistencia Técnica
• Servicios de ingeniería: La ejecución y
supervisión del montaje, instalación y puesta
en marcha de las máquinas, equipos y plantas
productoras; la calibración, inspección,
reparación y mantenimiento de las máquinas,
equipos; y la realización de pruebas y ensayos,
incluyendo control de calidad, estudios de factibilidad y proyectos definitivos de ingeniería y
de arquitectura.
• Investigación y desarrollo de proyectos: La
elaboración y ejecución de programas pilotos,
la investigación y experimentos de
laboratorios; los servicios de explotación y la
planificación o programación técnica de
unidades productoras.
• Asesoría y consultoría financiera: Asesoría en
valoración de entidades financieras y
bancarias y en la elaboración de planes,
programas y promoción a nivel internacional
de venta de las mismas; asistencia para la
distribución, colocación y venta de valores
emitidos por entidades financieras.
• Como se advierte, en estos tres casos el
legislador hizo una ampliación del supuesto de
hecho de “asistencia técnica” descrito en el
concepto general, puesto que en estos casos
se trata de servicios de resultado que, por su
naturaleza, no califican como “asistencia
técnica”.
• MERCHANDISING
• EL CONTRATO DE MERCHANDISING DE MARCAS
Acuerdo mediante el cual el titular del derecho
sobre una marca de renombre autoriza, a cambio
de una contraprestación, a otra persona para que
la use para distinguir productos o servicios que
no sean iguales ni similares a aquéllos para los
que está registrada durante un tiempo
determinado y en un espacio delimitado.
• Se trata de explotar el valor sugestivo y
publicitario de la marca para promover la venta
de los productos fabricados independientemente
por el beneficiario de la autorización
BRAND MERCHANDISING O MERCHANDISING
DEL SIGNO DISTINTIVO,
Consiste en utilizarlo para individualizar y
distinguir productos o servicios distintos a los
que éste designa. El empresario con este uso
persigue la traslación de la reputación de la
marca renombrada a sus productos o
servicios.
Un ejemplo representativo es el empleo de una
marca de ropa renombrada para distinguir un
perfume, o, la utilización de una marca de
tabaco para distinguir relojes de pulsera.
• CONTRATO DE IMAGE MERCHANDISING, O,
CONTRATO DE MERCHANDISING DE LA
IMAGEN DE LA MARCA,
Se caracteriza por el uso de la marca de
renombre con fines decorativos u
ornamentales. Este contrato, se diferencia del
anterior porque el empresario no persigue la
capacidad de la marca renombrada para
trasladar sobre sus productos o servicios su
reputación, sino que básicamente explota su
dimensión decorativa. Un claro ejemplo de ello
son los llaveros cuyo diseño representa el de
una marca o las camisetas que la llevan
impresa de forma perfectamente visible.
• la utilización de un aspecto de la imagen de una
persona ficticia o real se reputará merchandising
de marcas sólo cuando se haya conseguido
inscribir en el registro ese atributo famoso, y, tras
la inscripción se autorice su uso para diferenciar
productos o servicios de distinta clase a aquélla
para la que el signo fue registrado. La diferencia
con respecto a los otros tipos de contrato de
merchandising estriba en que este atributo se
registra como marca y, por lo tanto, merece la
protección que prevé la Ley de marcas para los
signos registrados
• El contrato de licencia de marca comprende la
totalidad o parte de los productos o servicios
para los cuales la marca está registrada.
• En cambio, mediante el contrato de
merchandising de marcas, el titular de la
marca de renombre registrada cede a un
tercero su derecho a usarla para individualizar
y distinguir productos o servicios distintos a
aquéllos para los que la marca está registrada.
a pesar de que ambas figuras están destinadas
a la explotación de la propia marca.
• Los obsequios como técnica de marketing
mediante la cual se entrega junto con el servicio o
producto adquirido por el consumidor, otro
producto totalmente diferente o complementario
como incentivo para realizar la compra de un
determinado producto
• el titular registral de la marca de ordenaría su
fabricación a un tercero y, después, los utilizaría
con el fin de obsequiar a los consumidores con el
producto o servicio distinguido con esta marca.
Este procedimiento sitúa esta relación entre el
titular de la marca y el fabricante fuera del
contrato de merchandising y, en cambio, la
enmarcaría en el ámbito de los contratos de
compraventa o de arrendamiento de servicios.
• EL CONTRATO DE CHARACTER
MERCHANDISING
Acuerdo mediante el cual el titular del derecho
sobre una obra protegida por la Ley de
propiedad intelectual autoriza, a cambio de
una contraprestación, a otra persona para que
explote comercialmente un aspecto de esta
obra durante un tiempo y en un espacio
determinado
• IMAGE MERCHANDISING
Este tipo de contrato participa de las
características del character merchandising y
del contrato de personality merchandising
La particularidad de este contrato se encuentra
en que el actor o actriz cuya imagen va a ser
explotada para comercializar productos y
servicios se confunde con la persona famosa
real. Es decir, el público asocia el personaje
ficticio con el actor, ya que resulta difícil
separar al actor de su personalidad en la
pantalla
EL CONTRATO DE PERSONALITY
MERCHANDISING.
• Esta modalidad, que se caracteriza porque el
objeto del contrato es el derecho a explotar
comercialmente la imagen de una persona
para distinguir e individualizar los productos o
los servicios de un empresario en el mercado.
la marca renombrada corre el riesgo de
debilitamiento que recae sobre ésta, así como
el riesgo de envilecimiento y perjuicio de la
marca
. En efecto, el uso de la marca de renombre por
parte de terceros no autorizados es
susceptible de generar la pérdida de la función
distintiva y publicitaria del signo, así como de
su prestigio y reputación, en cuyo caso la
marca, y, por consiguiente, los programas de
merchandising perderían todo su valor.
• El contrato de licencia como género consistiría
en un otorgamiento temporal de un derecho
de uso sobre un bien inmaterial. En cambio, el
contrato de licencia como especie o
modalidad se configuraría en función de la
clase de bien inmaterial de que se trate.
• Considerado el contrato de licencia como una
categoría negocial, podemos incluir como una
modalidad de esta categoría el contrato de
merchandising en cada una de sus
especialidades.