MARKETING POLÍTICO Campaña Permanente MAE: José David Arzabe Armijo Subdivisiones del Marketing Político Marketing Electoral Marketing de Gobierno Marketing de Oposición LA CAMPAÑA PERMANENTE La Campaña Permanente ¿Cuándo empieza una campaña? ¿Cuándo termina una campaña? La campaña es permanente, se está dando ahora aunque USTED no participe. La Campaña Permanente Diferencias y similitudes entre Comunicación Electoral y Comunicación de Gobierno Campaña Objetivos Fácil de definir Gobierno Difícil de establecer. Debe preguntarse a la persona por cómo desea ser identificado al término de su gestión. Se determina de adelante para atrás. El reto es establecer paralelamente la ADMINISTRACIÓN del día a día con la visión de cambio estructural. Mensaje Único Tiene que coordinarse el mensaje de distintas áreas y de distintos tiempos dando imagen de unidad. Organización Son necesarias coherencia y consistencia Es indispensable con el riesgo de generar imagen de caos. Ciclo Temporal Un solo día para evaluar los resultados Aquí la venta se da cada día. El producto a vender más Comunicación Política El objetivo es persuadir, transmitir ideas. El desarrollo de los medios de comunicación ha cambiado la política de forma irreversible. Los políticos deben saber usar los medios de comunicación. El papel de los medios ¿ Son los medios todopoderosos? ¿ Nos dicen cómo pensar acerca de los hechos? ¿Cómo crean la agenda los medios de comunicación? Problemas de percepción ATENCION SELECTIVA a. b. c. Relacionado con necesidad actual. Se nota estímulos que uno espera. Estímulos significativamente mayores. DISTORSION SELECTIVA Se da significados personales. RETENCION SELECTIVA Para superar la selectividad Se debe conocer al público objetivo. Cuidadoso al diseñar el mensaje. Escoger cuidadosamente los medios. Combinación de prensa y publicidad. Redundancia Mensaje Feedback Tipos de Comunicación COMUNICACIÓN REACTIVA Quien está en el gobierno no consigue colocar la agenda. COMUNICACIÓN PROACTIVA Se usa para adelantar la agenda del gobierno. COMUNICACIÓN CONTABLE Busca fijar los logros del gobierno. CAMPAÑA ELECTORAL ESCUCHAR A LA POBLACIÓN Comunicación Reactiva Se da frente a una crisis o hecho inesperado. Se da frente a situaciones rutinarias. Debe recordarse que: a. La mayor parte de las crisis son previsibles. b. Cuando el gobierno no dice nada o no dice algo adecuado es común que la crisis de crisis de comunicación supere a la crisis real. Comunicación Proactiva a. Plantear el problema. b. Comunicar los beneficios de resolver el problema. c. Presentar la solución. “Preocuparse por que la gente entienda el porqué de las medidas es parte de la gestión del gobierno.” Comunicación Contable 1º Cerciórese que las cosas se hayan hecho. 2º Evalúe la acción por medios objetivos. 3º Comunique. Primero como noticia y luego publicitariamente. Escuchar No se trata de hacer lo que la gente pide, sino de contrastar prioridades del líder con las de la población: Lo que el gobernante y la gente quieren que se haga es el centro del gobierno. Lo que ni el gobernante ni la gente quiere que se haga, no se hace. Hay que establecer equilibrio entre lo que la gente desea y lo que le gustaría al líder. Conocer al público objetivo ¿A quién nos dirigimos? Cuantos menos recursos se tiene más necesitamos disponer de información. Ningún político requiere el apoyo de toda la población. La selección dependerá de las características del líder y del problema a tratar. Técnicas para conocer P.O. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa La mezcla ideal en estudios cualitativos Antes de desarrollar cualquier medida para comprender la forma como es percibido un problema de parte de la población. Antes de desarrollar cualquier campaña publicitaria a fin de determinar el lenguaje de la población y las ideas fuerzas. Evaluación de las piezas publicitarias ( radiales, televisivas o de prensa) La mezcla ideal en estudios cualitativos Para la toma de decisiones del equipo de respuesta rápida. Frente a crisis. Para evaluar las características de los programas e identificar fortalezas y debilidades de los mismos. Para analizar las razones de aprobación/ desaprobación al gobierno. Se debe efectuar cuando se da una caída en las encuestas y no se identifica claramente el origen del problema. Usos de la investigación cualitativa Evaluar la imagen del gobierno - Determinar las expectativas existentes frente al gobierno. - Determinar los aspectos que inciden en la formación de opinión sobre el gobierno. - Contrastar imagen del gobierno frente a las expectativas de la población. Usos de la investigación cualitativa - Evaluar a voceros del gobierno en cuanto a: (a) Dicción (b) Credibilidad (c) Dominio de escena (d) Identificación con clase social (e) Selección de vestimenta (f) Manejo de medios Usos de la investigación cualitativa Desarrollo del nombre y logo de los programas de gobierno. - Se requiere cuando menos tres opciones - Se debe analizar no sólo agrado/desagrado sino connotaciones. - Se requiere determinar consistencia en el mensaje. Usos de la investigación cualitativa Desarrollo del mensaje - Definición de contenidos. Por ejemplo: ¿a qué se refieren las personas cuando hablan de transparencia, ética? ¿Qué medidas los llevan a pensar que se está dando o no el proceso? - Homogenización del lenguaje - Identificación de frases fuerza, slogan Usos de la investigación cualitativa Evaluación de campañas publicitarias - Indagaciones previas sirven para el desarrollo de las etapas creativas. - Antes de emitir publicidad, debe ser evaluada en el público objetivo. Usos de la investigación cualitativa Comprender y explicar el resultado de las encuestas Si el apoyo al gobierno se estanca o comienza a decrecer. Si las acciones del gobernante comienzan a ser percibidas negativamente. Si la opinión pública se muestra muy volátil. Usos de la investigación cualitativa Para quien gobierne - Permite comprender expectativas. - Ayuda a analizar actitudes a favor / en contra de medidas gubernamentales. - Permite estructurar respuestas ante situaciones de crisis. - Ayuda a desarrollar el discurso frente a temas difíciles. Las encuestas y el Marketing Gubernamental Encuestas Encuestocracia Las encuestas permiten un feedback entre la población y las autoridades. Requisitos para una muestra representativa Todos los elementos que conforman parte del universo tienen que tener probabilidad de ser elegidos. la misma La selección de los encuestados tiene que ser aleatoria. No se puede trabajar por cuotas. La distribución de las encuestas tiene que responder a la conformación del universo. Los sondeos de opinión pública deben efectuarse en los hogares de las personas seleccionadas. Estudios para distintas instancias de gobierno Presidencia Congreso Alcaldías encuestas nacionales para evaluación de gestión, medición de programas, evaluación de medidas. encuestas a nivel nacional para la imagen de la institución. Encuestas locales, entre los votantes de su circunscripción para el caso de los congresistas. encuestas entre los residentes de la circunscripción. Encuestas no representativas Son aquellas en las que los encuestados no son seleccionados aleatoriamente. No se puede aplicar márgenes de error. Sirve para establecer tendencias generales en la población investigada. Ejemplo: Estudio en áreas administrativas, evaluación en público que suele transitar por determinadas zonas. Cuándo hacer investigación cuantitativa El proceso de transición debe incluir encuestas. El objetivo es comenzar a gobernar “desde el primer día”. Debe empezarse toda gestión con una encuesta base que permita establecer el plan estratégico. Cuando se requieren validar hipótesis. Cuando se requiere monitorear los resultados de medidas adoptadas por el gobierno. Para establecer tendencias. Para el lanzamiento de un programa a. Recoger información sobre el problema en el que se piensa intervenir. Se usará en el diseño del programa. b. Determinar el porcentaje de personas que se muestran a favor o en contra de la medida. c. Testear los argumentos que se usarán para presentar la medida que se piensa adoptar. d. Evaluar la efectividad comunicación. de la campaña de Análisis de la información Primero hay que determinar si las diferencias son significativas o no. Para ello es importante tener en cuenta el márgen de error estadístico. Es importante determinar si la población asumió o no una posición definitiva frente al tema. Hay que tener en cuenta si el orden de las preguntas y la forma como ha sido hecha han influído en las respuestas y en qué sentido. Hay que cruzar la información entre sí para evaluar su consistencia. Consejos para maximizar la inversión efectuada Forme un equipo que trabaje coordinadamente con el investigador y que pueda implementar las recomendaciones que de allí se desprendan. Haga participar a las áreas que tienen que tomar decisiones desde el momento del diseño de la investigación. Exija que la información responda finalmente a las preguntas que usted se hace sobre su gestión. La información debe ser compartida. Plan de comunicación Etapas del plan de comunicación a. Elaborar un diagnóstico. b. Diseñar la estrategia. c. d. e. f. Desarrollar los materiales. Implementar la intervención. Monitorear la campaña Establecer objetivos pendientes. Diagnóstico- evaluación del ambiente interno a. Con qué recursos cuenta, tanto a nivel de recursos humanos como económicos. b. Experiencia o desempeño previo de la institución (¿cómo era percibido el antecesor?). c. Evaluación de los proyectos y planes que se estaban efectuando. Diagnóstico- evaluación del ambiente externo a. Con qué entidades se debe relacionar. Determinar cuales son sus objetivos e imagen actual. b. Cuál es la percepción ciudadana frente a la propia entidad, así como frente a aquellas con las que se debe relacionar. c. Evaluar posibilidades de crear ventajas comparativas. Diagnóstico- evaluación de contexto a. Cuál es la ciudadanía. b. Percepción posición ciudadana problemas nacionales. política de frente a la los c. Percepción sobre los principales líderes políticos. Diseño de la estrategia a. Efectuar análisis FODA: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. b. Definición de los objetivos de largo plazo. c. Identificación de público objetivo: No siempre se puede satisfacer a la totalidad de la población. d. Selección de los mensajes. e. Selección de los voceros. f. Selección de los medios de comunicación. g. Diseño de las actividades. Implementación de la estrategia Debe existir coherencia y consistencia en la aplicación de la estrategia. Debe tenerse en cuenta aspectos como la exposición selectiva a los mensajes. Debe seleccionarse los medios de acuerdo a las características de la audiencia. Monitoreo Efectuar un seguimiento de la evolución de los indicadores, lo cual se puede hacer a través de encuestas, focus group. Para poder evaluar una campaña es necesario contar con una encuesta base.
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