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Una Medición de Audiencias
Multiplataforma y
Cross-Media
Iván Marchant, VP comScore México y Centroamérica
Octubre, 2015
imarchant@comscore
@imarchant
@comScoreLATAM
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Agenda de Hoy
ü  Medición Multiplataforma y su implicación
ü  Medición CrossMedia: Caso aplicaciones reales en USA
ü  Para medir audiencias, consideremos sólo humanos
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2
Camino a una medición Multiplataforma
Medición
Digital Multiplataforma
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3
El fenómeno Digital ha provocado una revolución en las
interacciones con los clientes
1.5 Mil
3.1 Mil
millones millones
de usuarios de
internet,
+8% anual
de usuarios de smartphone,
+31% por año
Los envíos de
Tablet superaron
a los desktops en el 4to
trimestre de 2012, menos de
tres años después de su aparición
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4
El resultado genera una gran cantidad de datos… Big Data
Miles de millones de eventos digitales
92%
de los datos mundiales se generó
en los últimos dos años
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5
http://pennystocks.la/internet-in-real-time/
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6
Las Mayorías MULTIPLATAFORMA están Ganando Terreno
(% accediendo a contenido digital en más de un dispositivo al mes)
78%
51%
UK
CA
56%
AL
58%
AU
62%
EU
66%
66%
ES
FR
Fuente: comScore Media Metrix Multi-Platform
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7
Cada día la misma PERSONA consume contenido a través de
MULTIPLES DISPOSITIVOS
% PARTICIPACIÓN DIARIA
VISITAS A INTERNET POR
PLATAFORMA
Fuente: comScore Device Essentials
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8
Pero, la intensidad de uso cambia por categoría: WEATHER
WEATHER
Fuente: comScore Device Essentials
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9
Y algunas categorías tienen un patrón de consumo completamente
diferente: RETAIL
RETAIL
Fuente: comScore Device Essentials
Source: comScore Device Essentials, UK July 2013
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El mundo Digital abarca mucho más que los sitios Web y
las PCs y los Smartphones
Los consumidores participan en múltiples
plataformas…
Tablets
…en múltiples situaciones
a lo largo del día
dominan el hogar
PCs
Dominan los horarios
laborales
Smartphones
sms
Siempre prendidos
ATM
12:00 am
8:00 am
6:00 pm
Source: comScore Analytics
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Participación de Views por Plataforma
Móvil (Smartphone, Tablet)
PC
Otros
0.9%
0.7%
78.8%
71.7%
+7.3
pts
20.3%
mar-14
La participación
móvil en México
se incrementó
7.3 pts % en el
último año.
27.6%
mar-15
Fuente: comScore, Inc., Device Essentials, MX, Mar 2015 vs. Mar 2014
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Un caso extremo: Categoría Noticias en México
30,000
20,000
15,000
10,000
Users (Miles)
25,000
PC
Smartphone
Tablets
5,000
-
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De Plataformas a Personas
¿Cómo lograrlo?
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Las Cookies no son suficientes para un análisis correcto de
consumo desde PC
1 propiedad web…
v
…visitada por un dispositivo…
…entrega 1 cookie…
…a una persona
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15
Las Cookies no son suficientes para un análisis correcto de
consumo desde PC
1 propiedad web…
v
…visitada por un dispositivo
(dos veces)
…entrega 2 cookies…
…a dos personas?
cookie borrada
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Las Cookies no son suficientes para un análisis correcto de
consumo desde PC
1 propiedad web…
v
…visitada por un dispositivo
(dos veces)…
cookie borrada
El usuario promedio tiene
2.7 first party cookies
y
5.2 cookies de terceros
en su ordenador
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El análisis de varias plataformas genera aún más margen de
error
1 propiedad web…
v
…visitada por 3 dispositivos…
…entrega 3 cookies…
…a 3 personas?
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18
El análisis de varias plataformas genera aún más margen de
error
1 propiedad web…
v
…visitada por 3 dispositivos…
…entrega 3 cookies…
o1
Usuario
Multi-Platform
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La mala interpretación de datos al basarse sólo en cookies
Mi sitio tiene
un millón de clientes
Los usuarios pasan
menos de 1 minuto por día
en mi sitio
Mi sitio logra la conversión
de sólo el 10% de browsers
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Audiencia basada en cada una de las plataformas
PC
Smartphones
Tablets
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Des-duplicación de las audiencias, interacción entre las
diferentes plataformas
Superposición y
duplicación
de datos
?
Superposición
Mínima
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Población Digital Total: Datos no-duplicados de consumo
PC y móvil
BROWSING
VIDEO
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Población Digital Total: Datos no-duplicados de consumo
PC y móvil
BROWSING
VIDEO
MULTI-PLATFORM
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La Paradoja de la Medición Censal (Tags/Cookies)
Users basados en
cookies en Constante
Crecimiento
Caía drástica del
Engagement
VS
PV/UV
UV
(Cookies)
Time/UV
Time
Time
“Mas cookies, leyendo menos contenido en menos tiempo”
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La eliminación de cookies (Adserver) puede causar
estragos en los resultados de la campaña
Vista de una semana
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
DIA 1
DIA 7
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE
ELIMINADA
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
Realmente era una misma persona siendo impactada con una frecuencia 3
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26
Computadoras multi-usuario también impactan la medición
?
Las cookies miden computadoras
(browsers), no personas
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
48% de los consumidores Europeos
utilizan equipos multi-usuario
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Entendiendo Medición Mercado Multiplataforma
Site 20
Site 19
Site 18
Site 17
Site 16
Site 15
Site 14
Site 13
Site 12
Site 11
Site 10
Site 9
Site 8
Site 7
Site 6
Site 5
Site 4
Site 3
Site 2
Site 1
PC only
Mobile
only
Audiencia en PCs
de losBoth
mayores
20 publishers
de US
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Mobile cambia las reglas del juego a nivel Publishers
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Site 7
Site 6
Site 5
Site 4
Site 3
Site 2
Site 1
PC onlyen distinta
Both
Mobile
onlysegún cada Medio
Mobile agrega audiencia
escala
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Medición Multiplataforma de Mercado
Site 20
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Site 5
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Site 3
Site 2
Site 1
Mobile agrega audiencia
distinta
escala
PC only en
Both
Mobile
only según cada Medio
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El concepto Multiplataforma a nivel mercado
Y las audiencias móviles no son exclusivas
PC only Medición
Both
Mobile
only
Necesitaremos
Multiplataforma
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Site 9
Site 8
Site 7
Site 6
Site 5
Site 4
Site 3
Site 2
Site 1
Overlap
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Implicaciones y Próximos Pasos
•  A nivel de medición interna: Si tu sitio o App tiene login o algún
identificador, los sistema de medición pueden desduplicar
usuarios para entenderlos como persona
•  A nivel de Mercado, y en forma sindicada, comScore lanzará
Medición Multiplataforma el Q1 2016 en México. Es el primer paso
necesario para pensar después en una medición CrossMedia
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Camino a una medición CrossMedia
Caso de lanzamiento en (USA)
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VENDIENDO VIDEO
“Para que la industria
prospere necesitamos
ser capaces de
eliminar las
duplicaciones en las
“Dentro de dos años, pantallas”
“Improvisar diversas fuentes
de datos en una
“Frankenmétrica” no esta
dando resultados”
la visualización de TV
en vivo será menor a la
mitad de todo el
consumo de videos.”
CITAS DE LOS CLIENTES:
“Necesitamos GRPs
para poder comparar
la TV con digital.”
“La TV programática se
encuentra en la primer fase
del juego de baseball”
“Las agencias se
organizan para
comprar en las
plataformas, y
nosotros debemos
prepararnos para
vender de esa forma”
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34
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35
Los consumidores pasan tiempo en cada pantalla
Para poder analizar el comportamiento en las múltiples plataformas necesitamos insights
enfocados en los individuos, tanto para TV como para Digital
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La visualización de videos en desktops aumentó en
un 78%
en solo 2 años
Video Views (Billions)
70
60
50
40
30
20
10 Dec 2012
Dec 2014
Fuente: comScore Video Metrix, Videos de contenido
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37
Más del 40% de todo el
tiempo digital
consumido en
propiedades de TV
es en móvil
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Medición Cross Media sindicada en EE.UU.
La primera herramienta de medición sindicada permite a los usuarios
crear paquetes de cross-media que combinan elementos televisivos y
digitales. Esto posibilita el análisis del alcance y la participación de la
audiencia sin duplicar, incremental y superpuesta en todas las
plataformas.
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Lo que se busca responder
¿CUÁNTO?
ALCANCE de
audiencia sin
duplicar
¿CADA CUANTO? ¿CUANTO TIEMPO?
FRECUENCIA
de exposición
TIEMPO
EMPLEADO
en las plataformas
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40
¿Cómo se ve el alcance de audiencia sin desduplicar?
Smartphone
Desktop
TV
Tablet
OTT
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Las audiencias consumen contenido en diversas
plataformas
TV + Desktop +
Smartphone
Sólo TV
Cinco plataformas
TV + Smartphone+
Tablet
TV + Tablet
TV + Desktop +
Smartphone + Tablet
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Historia de la medición Crossmedia de comScore
Móvil + Desktop + TV
Móvil + Desktop + TV
Desktop + TV
Datos de
Múltiples
decodificador en pantallas
4M HHs
Fase I
2010
2011
Múltiples
pantallas
Fase II
5 ‘Pantalla’ Fase 1
Integración OTT
2012
2013
2014
2015
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El Enfoque de VIDEO TOTAL indica que una herramienta de
medición para CrossMedia debe considerar:
1 Una métrica de audiencia ÚNICA, sin duplicar
2 Demografías UNIFICADAS en todas las plataformas
3 Registro HOLÍSTICO de todas las conductas de
visualizaciones de video
MÉTRICAS:
•  Alcance
•  Frecuencia
•  Impresiones
•  GRPs
•  Minutos
•  Promedio de
Audiencia
4 Mediciones ESCALABLES de plataformas y
audiencias
5 FLEXIBLE para adaptarse al futuro de la publicidad
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La metodología única de comScore
ALCANCE:
DEMOGRAFÍA
AMPLITUD:
PRECISIÓN
OBSERVACIÓN:
ALCANCE SIN DUPLICAR
PANEL
CENSO
Single Source
Panel
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CASO DE ESTUDIO: CADENA X
Alcance incremental del contenido digital
para cadenas televisivas
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46
Alcance para las 10 cadenas televisivas principales
Alcance de TV para las 10 cadenas principales
Cadena 1 Cadena 2 Cadena 3 Cadena 4 Cadena 5 Cadena 6 Cadena 7 Cadena 8 Cadena 9 Cadena
10
Fuente: comScore Xmedia, Junio 2015, Demo: P2+
© comScore, Inc. Proprietary.
47
El sector digital puede tener un gran impacto en el alcance
Alcance digital progresivo de los sitios web de las cadenas
Cadena 1 Cadena 2 Cadena 3 Cadena 4 Cadena 5 Cadena 6 Cadena 7 Cadena 8 Cadena 9 Cadena
10
Fuente: comScore Xmedia, Junio 2015, Demo: P2+
© comScore, Inc. Proprietary.
48
Diferentes cadenas experimentan variaciones en la
superposición entre el contenido de TV y online
Superposición de audiencias entre TV y Digital
Digital
TV y Digital
TV
Cadena 1 Cadena 2 Cadena 3 Cadena 4 Cadena 5 Cadena 6 Cadena 7 Cadena 8 Cadena 9 Cadena
10
Fuente: comScore Xmedia, Junio 2015, Demo: P2+
© comScore, Inc. Proprietary.
49
Diferentes entidades digitales tienen distintos perfiles de
superposición para las cadenas de TV
Superposición de audiencia entre TV y una plataforma digital social
Digital
TV y
Digital
TV
Cadena 1 Cadena 2 Cadena 3 Cadena 4 Cadena 5 Cadena 6 Cadena 7 Cadena 8 Cadena 9 Cadena
10
Fuente: comScore Xmedia, Junio 2015, Demo: P2+
© comScore, Inc. Proprietary.
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CASO DE ESTUDIO: PROGRAMA
Alcance y participación incremental para un
programa de Time-Shifted Viewing y contenido
digital
© comScore, Inc. Proprietary.
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Final de un programa: los Millennials muestran mayor Time
Shifted Viewing (TSV) y consumo Digital
Alcance incremental del Final de la serie para TSV y Digital
+24%
+43%
+3%
+21%
+8%
+35%
Digital
En vivo + 7
En vivo + SD
En vivo
Todas las personas
P18-34
Fuente: comScore Xmedia, Febrero 2015
© comScore, Inc. Proprietary.
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¿Podríamos decir “mirar en exceso”?
En los meses previos al Final de la serie, más del 26% de
los minutos se emplearon en Digital
Minutos incrementales de TSV y Digital
+113%
+238%
+89%
+36%
+77%
Digital
+149%
En vivo + 7
En vivo + SD
En vivo
Todas las personas
P18-34
Fuente: comScore Xmedia, Febrero 2015
© comScore, Inc. Proprietary.
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A medida que se acercaba el Final de la serie, el consumo
Digital incrementó ya que las personas se ponían al día con
episodios anteriores
Minutos Digitales por mes y por demografía
(Referencia a minutos del mes de diciembre)
599
489
Diciembre - Pretemporada
410
Enero - Contenido regular
288
100
Febrero - Acercándose al
final
100
All Persons
P 18-34
Fuente: comScore - Multiplataforma Media Metrix
© comScore, Inc. Proprietary.
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Los espectadores de múltiples plataformas emplean más
tiempo en mirar el Final de la serie que aquellos que solo lo
vieron por TV
Promedio de minutos que mira TV una persona por tipo de audiencia
+112%
+53%
47
TV
TV y Digital
31
22
20
Todas las personas
18-34
Fuente: comScore Xmedia, Live In Home TV Viewing, Febrero 2015
© comScore, Inc. Proprietary.
55
CASO DE ESTUDIO: CAMPAÑA X
Medición
Campaña Nacional de la Marca
Cross-Platform
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56
Entrega de la campaña nacional de plataforma cruzada de la
marca
Exposición de la marca
5%
El 28% de las personas
fueron alcanzadas por la
campaña en TV y
ninguna otra pantalla vs.
el 58% de las personas
Campaign
Reach:
58%
98%
28%
No fueron expuestas
Expuestas en TV
Expuestas en TV y
Digital
fueron alcanzadas tanto
en TV como en Digital
comScore - Campaña Xmedia, Mayo 2015
© comScore, Inc. Proprietary.
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Digital incrementó los GRPs totales de campaña en un 61%
Dentro de digital, el video en desktop ofreció la mayor cantidad de GRPs
GRPs por Plataforma
8
60
69
Digital
TV
294
481
22
46
Display en tablet
Display en móvil
Display en Desktop
Video en Tablet
Video móvil
Video en Desktop
89
© comScore, Inc. Proprietary.
58
Implicancias y Próximos Pasos
•  Integrar y Desduplicar mediciones de los medios con mayor
inversión (TV + Online) significará mayor claridad en el efecto
total de R&F y GRP y por ello, planes de medios crossmedia de
alto impacto
•  El total engament es clave para demostrar el valor de los medios
dada la alta fragmentación: Argumento clave para los Medios
•  comScore se unió a Kantar para desarrollar y hacer el roll out de
medición crossmedia nivel Global
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59
Pero para medir la audiencia en digital
DEBEMOS CONTAR SOLO HUMANOS.
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60
¿Qué es el tráfico Inválido (IVT)?
comScore define TRAFICO INVÁLIDO como el tráfico a un sitio
seb que es generado – ya sea intencional o no intencional – por
fuentes inválidas
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61
El tráfico inválido afecta a las partes en ambos lados de la
mesa, degradando el valor de la publicidad en su conjunto
Compradores de Medios
Vendedores de Medios
•  Gasto Publicitario
Desperdiciado y menor ROI
•  Falta de confianza en el valor del
•  Falta de transparencia sobre el
•  Daña la relación con
desempeño
•  Se pierde la oportunidad para
que los anuncios tengan un impacto
inventario de publicidad
compradores de medios
•  Pérdida de ingresos con sitios
‘long-tail’ en los exchanges
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62
¿Por qué es Importante el IVT en la Medición de
Audiencias?
¿Si un bot se viste de su
demográfico objetivo, debe ser
contado como in-target?
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63
Cómo el IVT Contamina a Sus Audiencias
Considere el ejemplo a continuación de una campaña tratando de alcanzar Humanos Mujeres.
De cada 20 impresiones entregadas:
5 alcanzan
8 alcanzan
5 alcanzan
2 alcanzan
Humanos Mujeres
No-humanos Mujeres
Humanos Hombres
No-humanos Hombres
¿Es de esperar que su audiencia In-Target Humanos Mujeres sea 25% (5/20), cierto?
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64
Las métricas de entrega de audiencias y el retiro del IVT
debe venir de la misma herramienta para ser preciso
Acercamientos menos sofisticados pueden tratar de resolverlo al aplicar una tasa general de
IVT a audiencias de humanos y no humanos mujeres
5+ 8
5+ 5
Humanos
Mujeres
Humanos
Mujeres
NoHumanos
Mujeres
20 impresiones totales
x
Humanos
Hombres
20 impresiones totales
=
32.5%
25%
In-Target Humano
Calculado
In-Target Humano
Verdadero
≠
¡Es una diferencia del 30%!
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65
Si su Proveedor de Medición le está
Reportando un Visibilidad muy Alta y
Poco Realista,
ES PROBLABLE QUE ESTÉ
PAGANDO POR FRAUDE.
Echemos un vistazo más de cerca.
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66
Por qué el IVT Importa en la Medición de Viewability
¿Si un anuncio es servido a un
bot, debería ser contado como
visible?
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67
La Medición de Visibilidad debe quitar el IVT para
proporcionar la oportunidad de ver
El MRC requiere proveedores de medición acreditados para contar las
impresiones inválidas como no-vistas
Pero no todos los proveedores remueven el mismo nivel de
IVT, dejando suficiente espacio para discrepancias en el
reporteo
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68
Cómo el IVT contamina su visibilidad
COMPARE la visibilidad reportada:
¿El 74% de visibilidad parece atractivo, cierto? Pero es una ilusión.
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69
Si su Audiencia y Visibilidad son
Humanos, pero los está Contando por
Separado
SE ESTÁ ENGAÑANDO USTED
MISMO.
Busque una medición des-duplicada para que su audiencia in-target pueda llegar siempre limpia.
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70
¡Muchas gracias!
Iván Marchant, VP comScore México y Centroamérica
[email protected]
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@comScore
@imarchant
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