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Alejandro Fosk
SVP comScore América Latina
[email protected]
@afosk
facebook.com/comScoreInc
@comScoreLATAM
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
[email protected]
Lecciones
Clicks
Cookies
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Benchmarks de la
Industria
Optimización Durante
la Ejecución
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.
Consumidor
Multi-plataforma
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
© comScore, Inc. Proprietary.
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Los clicks son una métrica incompleta en
el mejor de los casos, y engañosa en el
peor.
© comScore, Inc. Proprietary.
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Ahora, muy pocas personas hacen click en la publicidad
¿Dónde está la relevancia del Click?
¡Sólo 0,7 to 1,2 clicks por mil impresiones!
0,08%1
0,12%
0,07%2
0,12%
0,09%
Colombia
México
∫
Argentina
Brasil
Chile
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio
Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
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Los anuncios de display son efectivos,
incluso en ausencia del click
La publicidad online genera un incremento en los
indicadores de construcción de marca
23%
13%
Incremento en Visitas
Incremento en el uso de
términos de búsqueda
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.
La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
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El contexto importa
Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la
Construcción de la Marca
Incremento en Búsquedas Online de
Anunciantes
Incremento en Visitas a Sitios Web de
Anunciantes
37%
29%
30%
43%
21%
Sitios de Contenido Original
Portales
Redes Sociales
Sitios de Contenido Original
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
Portales
17%
Redes Sociales
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El targeting y la medición basada en
cookies pueden llevar a planear, evaluar y
ejecutar la campaña de manera incorrecta.
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La medición basada solamente en cookies no es óptima
¿Por qué?
29%
de los usuarios eliminan las cookies mes a mes
38%
eliminan cookies de terceros
Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014
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La eliminación de cookies puede causar estragos en los
resultados de la campaña
Vista de una semana
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
DIA 1
DIA 7
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE
ELIMINADA
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
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Usar sólo medición basada en cookies puede…
Exagerar los visitantes únicos mensuales por un
factor de 2,4X
Exagerar el alcance de la campaña
en 3,5X
y subestimar la frecuencia en el mismo grado.
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
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La medición de la visibilidad, la seguridad de
marca y el tráfico no humano (NHT) pueden
ofrecer la transparencia que es tan necesaria
en este mundo cada vez más pragmático.
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Visibilidad
Seguridad de Marca
Tráfico No-Humano
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Si un anuncio no es visto no puede generar impacto
Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor
Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos
$20,000
CPM Price
$16,000
$12,000
$8,000
$4,000
$0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Promedio Anuncios Vistos
Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014
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La seguridad de la marca no puede ser pasada por alto
Un “mal anuncio”
desperdicia impresiones y
puede dañar la percepción
de la marca
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La publicidad necesita llegar a seres humanos reales
El Tráfico No-Humano (NHT) puede:
Disminuir las tasas de visibilidad
Diluir audiencias de los sitios
Incrementar el conteo de impresiones
Crear desconfianza en digital
Tecnología de Triple Detección
de comScore
Etiquetas de
Anuncios
Beacons del
Sitio
Panel de
Personas
comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes nohumanas.
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Los benchmarks de la industria pueden
Industry
help media
ayudar
a losbenchmarks
compradores can
y vendedores
de
mediosand
a establecer
lascampaign
expectativas
de
buyers
sellers set
delivery
rendimiento
de las campañas.
expectations.
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Benchmarks comScore de Target
52%
France
49%
Italy
45%
Spain
42%
US
42%
Canada
41%
UK
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
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Benchmarks comScore de Anuncios Vistos
51%
Spain
50%
Italy
46%
US
46%
Canada
41%
France
38%
UK
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
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La optimización durante la ejecución de la
campaña puede tener un impacto
considerable en la construcción de la
marca y el retorno de la inversión (ROI).
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Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas
Índice de Incremento de
Ventas Online
Indexado a 100 para menos del 50% de
impresiones visibles
175
100
40% de mejora en
visibilidad generó
75% de incremento en ventas
Less
Than
50%
At
Least 70%
70%de
Viewability
Menos
de 50%
deViewability
Visibilidad
Al menos
Visibilidad
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.
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A medida que el sector de medios se
fragmenta, la medición de campañas y
audiencias debe adoptar una visión unificada
y multi-plataforma sobre el consumidor.
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La mayoría multi-plataforma es una realidad
España
Reino Unido
Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014
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Lecciones
Clicks
Cookies
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Benchmarks de la
Industria
Optimización Durante
la Ejecución
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.
Consumidor
Multi-plataforma
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
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Se necesitan datos independientes, de confianza, para
revelar cuando:
La impresión de
anuncio servida ha
La audiencia correcta
ha sido
La publicidad online
está
sido validada
alcanzada
funcionando
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facebook.com/comScoreInc
@comScoreLATAM
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