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Análisis externo e interno de la empresa
Define el plan con el que vas a actuar realizando una
serie de análisis que son precisos para conseguir el éxito.
Objetivos: cuantitativos y cualitativos
Establece objetivos reales y medibles para controlar su consecución.
Target o público objetivo
¿Sabes a quien te diriges? ¿Cual es tu público objetivo?
Estrategias-Táctica-Operativa en tu Plan de S. M.
Marca el camino para saber cómo vas a llegar a cumplir tus objetivos.
Política de comunicación, estilo y gestión de crisis
Comunícate con tu público de forma correcta
Calendario editorial
Has de saber en que momento vas a realizar las acciones establecidas.
Análisis y medición de resultados
Mide y controla las acciones para saber si estas teniendo éxito
con ellas o debes modificarlas.
Presupuesto
Un ejemplo de como hacer un presupuesto a un cliente cuando se te
presente la oportunidad.
CAPÍTULO 1 – ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
Cuando iniciamos un camino, y os podemos asegurar
que una estrategia en Social Media es un largo y sinuoso camino, no
sólo es bueno sino esencial tener un plan bien definido.
Pero para trazar dicho plan tenemos que saber de qué punto partimos,
a dónde queremos llegar, cómo vamos a alcanzar nuestra meta,
cuáles son nuestros recursos, nuestras habilidades y, por tanto, qué
oportunidades tendremos en nuestro viaje.
También deberemos enfrentarnos con crudeza y sin autoengaños a nuestras
debilidades y carencias para poder así prever y prepararse ante las amenazas que a
buen seguro acecharán.
Pero tan importante como el análisis interno es mirar alrededor y examinar a la
competencia, determinar quiénes transitan también el mismo camino y
pretenden llegar a iguales o similares metas y aún más, estudiar con
detenimiento qué y cómo lo han hecho los que ya han llegado, o están cerca de
alcanzar objetivos como el que nosotros nos hemos propuesto.
Entrando ya en materia, vamos a imaginar que tenemos que elaborar un Plan de
Social Media para una empresa, y por tanto y siguiendo los consejos
anteriormente apuntados, organizaremos nuestra tarea de la siguiente forma:
1. Análisis Interno de la Empresa. Reputación online
2. Análisis de la Competencia. Benchmarking.
3. Análisis DAFO
i. Monitorización de la reputación online
Muchas veces los empresarios son reacios a tener
presencia en las redes sociales, pero lo que ignoran es que en
realidad ya la tienen. Porque, les guste o no, puede que ya
existan comentarios en foros, comunidades, redes sociales en
los que se está hablando de su empresa, de sus productos y/o
servicios, sin que ellos puedan tomar partido para disculparse
o explicarse, si se trata de críticas o para agradecer y
aprovechar esa excelente y gratuita publicidad, si se trata de
elogios y comentarios positivos.
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Por otra parte, saber qué está haciendo la competencia para
poder tomar nota de sus aciertos y errores y aplicarnos lo
que más nos interese es una información valiosa y, lo mejor,
también gratuita. Por ello, antes de comenzar a poner siquiera
la primera piedra de nuestro plan, nos pondremos “manos a
la monitorización” y para ello, usaremos algunas de las
múltiples herramientas y aplicaciones que existen. Vamos a
daros una lista de las que más nos gustan, pero tened en cuenta
que las posibilidades son enormes y cada día aparecen
herramientas nuevas.
Socialmention.com permite rastrear palabras clave en la mayor parte de
plataformas 2.0, poniendo a disposición del usuario varios filtros. Los
resultados pueden recibirse a través de SMS y de servicios RSS.
Google Alerts ofrece al usuario la posibilidad de recibir a través del email o del
RSS resultados actualizados procedentes de webs de noticias, blogs y foros.
Mention funciona también creando alertas y tiene la ventaja de su utilización
en el móvil.
Boardreader para buscar conversaciones en foros
Whostalking busca en todos los medios sociales.
Twittersearch busca conversaciones.
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Todas estas herramientas son gratuitas y si tuviéramos que citar
una de pago sería Radian6, que por supuesto, es tan potente y útil
como cara, unos 530 € al mes.
De todas formas a la hora de monitorizar nuestra empresa, si se
trata de un pequeño negocio, es muy probable que no
obtengamos apenas resultados y la mejor manera será utilizar
los buscadores más conocidos e ir analizando resultado a
resultado. Lo que se conoce como una monitorización manual.
Cuando
hayamos
recogido
los
resultados
de
nuestra
monitorización será el momento de hacer un estudio y una
reflexión detenida sobre la situación del negocio o empresa, con
la intención de ajustar los objetivos y la estrategia que tracemos
desde una perspectiva realista.
ii. Análisis de la competencia
La otra piedra angular en esta labor previa e importantísima de prospección,
es la monitorización y búsqueda de la presencia en medios sociales de
nuestra competencia.
De
los
resultados
que
obtengamos
podremos
obtener conclusiones sobre nuestra posición competitiva,
aprenderemos qué estrategias les han funcionado o cuáles han sido un
fracaso para aplicarnos toda esa valiosa lección. Podremos intentar
implementar acciones innovadoras y diferenciadoras. Localizaremos
a nuestro target y además aprenderemos de sus gustos a través de sus
comentarios.
Algunas herramientas también gratuitas y muy útiles para llevar a cabo
esta “vigilancia de la competencia online”, además de todas las
señaladas anteriormente son:
Socialbro
Socialcrawlytics
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Una vez puesto sobre el tapete la imagen que los usuarios nos han
devuelto de nuestro negocio o empresa, comparándolo con la
percepción que nosotros y nuestros empleados tienen de la misma, y
sumándole además los resultados del estudio de la competencia y
el mercado en nuestro sector, estaremos en disposición de
efectuar un análisis Dafo.
iii. Análisis Dafo.
El análisis Dafo es una técnica de evaluación diseñada por Albert
Humphey durante los años 60 y 70. En definitiva, no es otra cosa que un
esquema a modo de tabla en el que resaltaremos por separado y en
cada uno de los apartados las debilidades (D), amenazas (A),
fortalezas (F) y oportunidades (O) de la empresa. En el DAFO, las
debilidades y las fortalezas corresponden a la propia empresa y las
amenazas y las oportunidades son factores externos del mercado y el
entorno.
Al poner sobre el papel tanto los puntos fuertes como las
carencias, las circunstancias que puedan comprometer el desarrollo y
buen fin de la empresa, como aquellas otras que pueden ser utilizadas
para reforzarla, nos daremos cuenta y estaremos en disposición de
dibujar unos objetivos realistas, diseñar una estrategia y múltiples
acciones para implementarla con la vista puesta en la consecución del
objetivo trazado.
Estaremos entonces, y sólo entonces, preparados para trazar nuestro
Plan de Social Media.
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CAPÍTULO 2 – OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
En Social Media, definir objetivos es sinónimo de alcanzarlos.
Por tanto debemos ser muy realistas en esta primera fase en que a la manera
de un gurú hacemos estimaciones de los objetivos que queremos conseguir a
determinado plazo, y que incidirán directamente en las Estrategias que
elaboremos para conseguirlos.
Cada acción en Social Media es medible, tanto cuantitativa como
cualitativamente, y en cada estrategia que creemos, se deben definir sus
objetivos propios y específicos.
El plan estratégico que diseñemos debe estar alineado con la consecución de
beneficios cuantitativos y cualitativos que obtendremos de la actividad que
realicemos tanto en Redes Sociales como en nuestra Web.
Definición de Objetivos:
A la hora de definir objetivos, habitualmente pensamos en primer lugar en los
mismos que conllevaría cualquier plan de marketing tradicional, y así
definimos unos objetivos generales y otros más específicos:
Objetivos generales:
o Posicionar la marca o el producto en base a mejorar el liderazgo actual y
convertirnos en generadores de opinión de valor para el público interesado
en nuestras temáticas o nuestro sector.
o Expansión de nuestro mercado potencial o apertura de nuevos canales de
comercialización o difusión en otras poblaciones o comunidades que
compartan nuestro idioma.
o Crear Imagen de Marca de nuestro producto o servicio.
Objetivos específicos:
o Incrementar nuestra base de potenciales consumidores o
clientes finales. Conseguir o captar un mayor número de
contactos o seguidores de calidad afines a nuestro servicio o
producto.
o Mejorar nuestra Reputación online.
o Incrementar nuestra Notoriedad
o Incrementar las ventas.
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Definición de Objetivos en Social Media:
Pero los objetivos que persigue el marketing tradicional, no son los mismos que
se pueden conseguir a través de las acciones en Social Media.
En el entorno 2.0 dividimos nuestras actuaciones en la consecución de dos
objetivos generales:
Indicadores de seguimiento y consecución de objetivos: KPI´S
Como hemos dicho antes, en internet todo es medible
cuantitativamente y analizable cualitativamente. Este análisis de
datos que hemos de llevar a cabo permanentemente es el que nos
proporcionará la conclusión de si nuestros objetivos fijados
inicialmente se están cumpliendo y en que medida.
En cada estrategia o acción que realicemos hemos de definir no sólo
los objetivos, sino también en que canales la vamos a realizar y con
que herramientas la vamos a medir para comprobar a corto plazo si
nuestra actividad es rentable en relación a nuestra inversión.
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Para ello, alineamos nuestros objetivos con los indicadores que nos permiten
monitorizar esas acciones, analizar y medir sus resultados.
Definir KPI´s en Social Media supone llevar un control estricto de nuestro
trabajo, controlando si las acciones que estamos llevando a cabo cumplen o no
los objetivos fijados.
A nivel general podemos clasificarlos en 4 grupos:
Y alinearlos como hemos dicho con los objetivos generales y las
herramientas que vamos a utilizar para monitorizarlos.
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Y alinearlos como hemos dicho con los objetivos generales y
las herramientas que vamos a utilizar para monitorizarlos.
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Consecución de Objetivos en Social Media:
Pero ¿cómo conseguimos esos objetivos, que técnicas utilizamos
y como las implementamos?
Y por último, no olvidar que el objetivo principal que perseguimos con toda
acción de marketing y también en Social Media es:
Aunque en este punto tenemos que tener muy presente que en el
Social Media Marketing los objetivos se cumplen a medio-largo
plazo.
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CAPÍTULO 3 – TARGET: PÚBLICO OBJETIVO
Un apartado importante en tu Plan de Social Media será
definir tu target, o lo que es lo mismo, el público objetivo
al que vas a dirigir tus acciones. Cuanto más detallada
hagas la descripción de las personas a las que te vas a
dirigir, más probabilidad de éxito tendrá tu estrategia.
Haz un retrato de la persona tipo a la que vas a dirigirte, incluso
aseméjala a alguien que conozcas –así podrás ponerle cara y nombre
y te será más fácil hacer la definición- y no te quedes sólo en el sexo
o la edad para segmentar a tu público objetivo, debes ir más allá y
describir todo aquello que consideres relevante: estado civil, ingresos
económicos, hábitos de compra, etc. Se trata, como te decíamos al
principio, de conocer lo máximo posible al público al que dirigirás tus
acciones.
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CAPÍTULO 4 – ESTRATEGIAS – TÁCTICA - OPERATIVA
La estrategia es la forma en que vamos a conseguir nuestros
objetivos y la táctica y operativa se refieren a los planes y
acciones específicos que estableceremos para cada uno de los
objetivos: acciones concretas, programación de las mismas,
presupuestos...
Esquema de los objetivos a las acciones concretas:
A partir de los objetivos:
1. Establecerás estrategias a desarrollar.
2. Delimitarás cada una de las acciones que completan cada
línea estratégica. Tendrás que realizar una descripción de
cada una de las acciones-tácticas en función de la estrategia
a seguir, con una previsión realista sobre los objetivos a
conseguir y con su presupuesto detallado.
3. Para simplificar el proceso te recomendamos que para cada
acción detalles en una tabla el qué, dónde, cómo, cuándo y
quién.
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ESTRATEGIA = QUÉ + CÓMO + CUÁNDO + DÓNDE + QUIÉN
1) ¿Qué tengo que hacer para conseguir mis objetivos?
Establecer las estrategias y tácticas a poner en marcha
detallando en qué consiste cada acción. Una vez definidos los
objetivos generales y específicos, deberás plantear varias
estrategias que te ayuden a conseguir cada objetivo
específico. Para cada estrategia tendrás que desarrollar
diversas tácticas, acciones o campañas. Puedes comenzar por
elaborar un listado de ideas coherentes con la estrategia y a
partir de ahí seleccionar las que estén más alineadas con tus
objetivos a corto plazo. Este apartado debe ser muy concreto
y detallar cada una de las acciones a realizar. Recuerda que
cualquier táctica que pongas en marcha deberá estar
motivada por tu estrategia global y por tus objetivos.
2) ¿Dónde? En qué ámbitos voy a desarrollar estas acciones.
3) ¿Cómo? Para poder ejecutar las acciones propuestas es muy
importante que detalles las herramientas a utilizar:
plataformas de contenido y redes sociales. Además deberás
indicar POR QUÉ seleccionas cada una de ellas y también
PARA QUÉ, dejando claro que no se trata de una elección
aleatoria sino encaminada a cumplir con los objetivos. Detalla
cuidadosamente cada uno de los siguientes apartados:
o Web / Blog, dominio o dominios a usar y la estructura
que van a tener, además de seleccionar el sistema de
gestión de contenidos (CMS) que vas a emplear:
Blogger, WordPress, Medium, Prestashop, Joomla…
o Redes Sociales generales y específicas que se van a
utilizar para conversar y distribuir los contenidos que se
vayan creando: Linkedin, Twitter, Google+, Facebook,
Pinterest, Instagram, YouTube...
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Para cada red deberás plantear: si existe un perfil creado y sólo
hay que revisarlo o si hay que crearlo y configurarlo, también el
tema del diseño, la url y usuario de cada red, lo que vas a indicar
en la descripción o biografía de perfil, cuál es el target en esa
red, cómo actuarás en esa red social (contenidos y acciones a
realizar), campañas de lanzamiento y otras a corto plazo, así
como la forma en que vas a integrar la presencia online en cada
red con la presencia ofline.
o Si vas a tener presencia en algún Foro general o específico.
o Qué herramientas vas a utilizar para gestionar las redes
sociales y otras que vayan a ser productivas para la gestión del
Plan de Social Media como por ejemplo Hootsuite.
o Herramientas de comunicación con clientes y plataformas de
captación de leads.
o Herramientas de monitorización (este apartado aparece
explicado con más detalle en otro apartado de esta guía).
CALENDARIZACIÓN DE ACCIONES: PLAN DE TRABAJO
1.- Briefing:recoger información de la empresa para conocerla y evaluarla
2.- Reunión para concretar la orientación del PLAN
3.- Informe estratégico de la empresa/marca: análisis interno y objetivos
4.- Distribución de tareas a realizar (si hay que implicar creativos, Seo...)
5.- Implementación de Acciones: creación y optimización web, blog, perfiles redes
sociales
6.- Pruebas y verificación
7.- Campaña de Lanzamiento
8.- Gestión: creatividad, campañas
9.- Mantenimiento, seguimiento, revisión, evaluación y reorientación en su caso
10- Formación del equipo interno y acompañamiento durante la fase de rodaje
11.- Jornadas de trabajo y concienciación de los trabajadores de la emrpesa.
13.- Acompañamiento
14.- Gestión de crisis
20
sep
oct
nov
dic
ene
feb
4) ¿Cuándo? Deberás establecer una calendarización de las acciones
o establecer una cronología de las acciones concretas a
desarrollar; puedes calendarizar semanalmente o mensualmente,
algo recomendado para las acciones generales a realizar, como
en el ejemplo. A partir de un plan mensual podrás concretar más
estableciendo un calendario semanal donde se detallen las
acciones que integran cada línea general.
5) ¿Quién? Es muy importante establecer para cada acción concreta
quiénes van a ser los responsables de la misma, quiénes la van a
ejecutar y si es necesario subcontratar. Si tu equipo eres tú, pues
prácticamente está hecho, pero deberás pensar si necesitarás
subcontratar algunas acciones específicas, cuáles serán los
servicios requeridos y las empresas que lo harán o podrían
hacerlo.
Te proponemos una tabla que te puede resultar útil para tener una
visión de conjunto de la estrategia en tu Plan de Social Media:
TABLA PLAN SOCIAL MEDIA
Objetivo General:
Objetivo
Específico
1
Estrategias
123...
Tácticas
1-a
1-b
2-a
...
Herramientas
Quién
Cuando
21
Objetivo
Específico 2
Objetivo
Específico 3
Objetivo
Específico 4
CAPÍTULO 5 – POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Todo Plan de Social Media debe contar con una política de
comunicación y estilo que dará forma a toda la línea editorial del
proyecto. Definir cuál va a ser el tono y la forma de expresarte
con tu comunidad y de transmitir tus contenidos debe ser un pilar
básico.
Cuando hablamos de política de comunicación dentro de tu Plan
de Social Media estamos hablando que debes definir varios puntos
clave:
-Idioma: debes fijar si tu comunicación se va a centrar en una
sola lengua, si va a ser bilingüe o multilingüe. Que te expreses
en varios idiomas no significa que vayas a hacer una
traducción simultánea de tus contenidos de un idioma a otro,
hacerlo así sería contraproducente para tu trabajo. Debes
tener presente que cada idioma tiene sus propias reglas, sus
propios giros idiomáticos, su vocabulario específico y va
destinado a un público con una características diferentes de
tal forma que si decides que tu política de comunicación va a
ser en diversos idiomas debes defenderte a la perfección en
esas lenguas o contar con gente que lo haga o subcontratar los
servicios de alguien que lo haga con profesionalidad.
-Corrección gramatical y ortográfica: teniendo en cuenta el
consejo anterior, toda política de comunicación ya sea
personal o corporativa, debe atenerse estrictamente a las
normas ortográficas de la lengua empleada. Cualquier tipo de
falta de ortografía o gramatical repercute negativamente en
la imagen que está proyectando tu marca así que cuidar esto
debe ser una máxima imprescindible en tu política
comunicativa.
-Tono: tienes que fijar desde el primer momento cómo te vas
a dirigir a tu comunidad. Debes determinar si vas a usar un
tono estrictamente corporativo y formal, si va a ser una
comunicación más próxima y de tú a tú, si vas a utilizar un
tono fresco y desenfadado o si va a estar marcado por la
corrección pues no es lo mismo si vas a ser directo y cercano o
por el contrario vas a ser más institucional que se puede
traducir por un tomo más distante y formal.
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En función del tono elegido deberás marcar si vas a
usar la primera persona del singular o del plural en
tus comunicaciones al referirte a ti, tu equipo o tu
marca y si a tu audiencia la vas a tratar de tú o de
usted. Lo normal es que utilices el mismo tono en
todos tus canales.
-Estilo: todo plan de comunicación debe fijar el estilo
de las comunicaciones algo también muy vinculado al diseño.
Si a la hora de comunicarte con tu comunidad usas siempre un
diseño bien definido estarás ayudando a transmitir los valores de
tu marca.
Juega con los colores corporativos, usa tus logotipos, decide si
vas a ser fiel a una fuente determinada que te identifique o vas a
dar un uso más variado en función de tus necesidades o si tu
comunicación va a ser más textual, visual o combinada.
Debes tener presente que la imagen, ya sean ilustraciones,
fotografías, infografías o vídeos, está cobrando mucha fuerza y
que siempre será mejor que elabores contenidos propios también
en este sentido. Cualquier medio de expresión estará trasladando
la imagen de tu marca a tu comunidad así que cuanto más
detalles contemples en tu plan de comunicación mejor.
-Expresión: si va a ser una sola persona la encargada de gestionar
todos los contenidos y comunicación de una marca determinar la
forma de expresión no es tan complicada una vez definida, pero
en la realidad esto no siempre sucede. En función del proyecto,
en ocasiones suelen ser varias las personas que elaboran los
contenidos y se comunican por los diferentes canales offline y
online así que cuanto más estructurada esté la expresión que se
debe usar mejor ya que tu comunidad no debe notar a priori las
diferencias entre las distintas personas que forman el equipo,
pues la comunicación de una marca y por ello el tono y la
expresión debe ir siempre en la misma línea.
Debes marcar cómo va a ser el trato con tu comunidad,
cómo se van a contestar los comentarios, si se van a
agradecer todas las interacciones en redes y de qué
forma… Recuerda que uno de los pilares básicos de un
plan de social media es precisamente el carácter ‘social’,
es decir, todo tu plan se basa en una necesidad de
comunicar con tu público y eso se traduce en una escucha
activa del mismo porque la comunicación siempre es y
será bidireccional. Nunca debes olvidar esto. Si no te
muestras social, las 'redes sociales' pierden su sentido.
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-Horarios: desde la llegada de las redes sociales la
comunicación con la comunidad no tiene fijada una hora
determinada de atención al público a la vieja usanza. Las
redes han impuesto el 24/7: 24 horas al día 7 horas a la
semana.
Esta realidad rompe contar con un horario fijo e inflexible a la hora de
comunicarte con tu comunidad. Siempre hay que estar alerta por si se
produce una crisis que pueda afectar a tu marca, no puedes desatender
los diferentes canales de comunicación de tu empresa durante mucho
tiempo pero como es lógico tan solo las empresas más grandes tienen un
equipo de personas que puedan estar al pie del cañón las 24/7 en base a
turnos.
Lo más práctico es que en tu plan de comunicación determines un margen
de horas para dar respuesta a las preguntas, comentarios o solicitudes
que te puedan llegar por parte de tu comunidad. Aunque cada red social
tiene su propio ritmo cuánto más corto sea ese margen de respuesta,
mejor.
Todo plan de comunicación debe llevar asociado un plan de crisis. Sí, sí,
de crisis pues en social media hay que estar preparado para (casi) todo.
No hay un esquema o plantilla fija que determine qué aspectos debe
contemplar un plan de crisis pues va en función del proyecto, marca o
empresa para el cual se realice el Plan de Social Media, pero cuántos más
aspectos contemple, mejor. Dicho plan de crisis, como todo, será a
medida de tus necesidades pero barajando siempre todos los escenarios
posibles que puedan dar pie a una crisis de diferentes niveles.
Si todos los puntos que contempla un Plan de Social Media deben ir
adaptándose conforme avance su ejecución, el plan de crisis es uno de
los apartados que más irá creciendo a lo largo del tiempo ya que
cualquier incidencia que ocurra durante la implantación, ejecución y
evolución de dicho plan deberá trasladarse al plan de crisis con una
descripción detallada del incidente y las estrategias tomadas en cada
caso para atajarla. Solo de este modo se podrá aprender y tener algo
previsto por si una situación similar se reproduce en el tiempo.
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Algunos de los aspectos fundamentales que debe contemplar el
plan de crisis:
o Personas responsables en la empresa con capacidad para
actuar ante una crisis. El plan de crisis debe contemplar un
listado con los nombres de todas las personas responsables de
los diferentes departamentos de la empresa que puedan tener
algo que decir ante una determinada crisis (directivos,
responsables de marketing y comunicación, responsables de
atención al cliente, RR.HH., ventas…) así como todos sus datos
de contacto actualizados para poder localizarlos en cualquier
momento ya que nunca se sabe cuándo puede estallar esa
crisis de reputación online ni el motivo, así que cuantos más
departamentos se contemplen, mejor y más rápido se podrá
actuar.
o Determinar la escala de grados de una crisis. No todas las
crisis son iguales ni necesitan una respuesta por igual. Deberás
tener presente los diferentes niveles. Cualquier comentario
negativo hacia tu marca puede derivar en una verdadera crisis
de reputación online con letras en mayúsculas y números rojos
o no pasar de ser un amago de crisis sin importancia. En todo
caso para poder detectar y atajar el problema, lo mejor es
tener todo monitorizado para poder actuar cuanto antes.
o Actuación ante la crisis. Una vez que se ha determinado la
escala de la crisis se debe actuar para ponerle freno cuanto
antes y que no degenere en un problema mayor. Nunca hay
que subestimar un comentario negativo por inofensivo que
pueda parecer porque puede llevar a una cadena de
comentarios en esta línea.
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Todas las personas implicadas con un puesto de responsabilidad
acorde a dar salida a dicha crisis deberán consensuar el modo y la
forma de responder ante esa crisis: determinar el canal/-es, el tono y
la posible solución, así como el plazo para dar dicha respuesta, hay
que ser rápidos pero también cautos.
Los consejos básicos para esas respuestas son: ser transparentes sin
ocultar nada y pedir disculpas si es necesario aportando una solución
lo más acorde posible a la crisis planteada.
o Canales. Cada plataforma y red social funciona diferente y por eso
requerirá un tipo de respuesta acorde y específico. Tu plan de crisis
deberá contemplar el formato para gestionar cada crisis en todos
aquellos sitios en los que se tenga presencia, pues no es lo mismo
tener previsto cómo sería un post para Facebook, que unos
mensajes vía Twitter, un vídeo en YouTube o una entrada en la
web.
En función del nivel de la crisis requerirá que la respuesta sea tan solo
por el canal en el que se originó o en todos los canales de
comunicación que utilice tu marca canalizando hacia una respuesta o
disculpa oficial.
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CAPÍTULO 6 – CALENDARIO EDITORIAL
Todo Plan de Social Media debe contar con un calendario editorial
donde se plasmara de la manera más clara posible cual es y cómo
darás salida a tu estrategia de contenidos. Contar con este
calendario editorial sirve para planificar mejor las publicaciones y las
tareas pendientes de forma que dicha planificación lleve a una mejor
organización del tiempo y además ayudará a definir de una manera
más clara el público al que van dirigidas tus comunicaciones,
algo que tendrás claro al haber hecho el estudio del target que
mencionábamos antes en esta Guía.
A la hora de planificar el calendario editorial debes tener muy claro tres
cosas:
o ¿Dónde tengo presencia? Saber qué canales contempla tu plan de
social media en su estrategia. Recuerda que no es necesario, ni a
veces bueno, tener presencia en todas las redes sociales o
plataformas de contenido. Tan solo debes estar en aquellos
canales que sirvan para afianzar tus objetivos y que vas a poder
atender y mantener actualizados.
o ¿Qué quiero conseguir? Definir el objetivo de tus publicaciones.
Puede que tu intención sea crear marca, fidelizar o
aumentar clientes, mantener
un
canal
de
comunicación corporativo, compartir conocimiento…
o ¿Qué voy a publicar? Decidir el tipo de contenido que vas a
publicar y compartir: textos, imágenes, vídeos, archivos…
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Una vez definidos los tres puntos, el calendario editorial debe tomar
forma. Lo más indicado es que uses una tabla dividida en los siete días
de la semana y fijes en cada columna todas aquellas publicaciones
que vas a compartir. Hacerlo de una forma visual y atractiva te
ayudará a que de un solo vistazo sepas qué hay que preparar y en que
red hay que compartirlo.
Según las necesidades de tu proyecto quizás sea conveniente
tener un calendario general donde se contemplen todas las
acciones y además un calendario semanal específico para cada una de
las redes o aquellas en las que se tenga una presencia especial, cuantos
más datos añadas mejor organizado lo tendrás todo y más tiempo
ahorrarás en la ejecución de las tareas.
Siempre debes tener un calendario editorial estable y si realizas una
campaña especial lo más apropiado es que durante esa campaña
elabores un nuevo calendario adicional y lo adaptes ya que el
número de publicaciones y presencia en las redes se verá alterado por
dicha campaña especial.
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CAPÍTULO 7 – ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
Más allá de la cara visible y amigable de los medios de comunicación
social es incuestionable la necesidad de medir las acciones
realizadas: la monitorización y medición de resultados permiten
comprobar si se han alcanzado los objetivos propuestos. Así pues, es
evidente que muchos de los que ofrecen servicios de Community
Management y/o Gestión de redes sociales siguen aún confundidos en este
tema.
Si alguien dijo que lo que hay que medir es el número de
seguidores de Twitter, los “me gusta” de Facebook, la tasa de rebote, la
tasa de conversión o cualquier otra KPI más enfocada a resultados
analíticos que a beneficios, probablemente tenga buenas intenciones
pero, nada más lejos de la realidad, existen otras KPI mucho más
importantes si quieres obtener buenas conclusiones. Es por eso
que debemos distinguir entre tres tipos de métricas: cuantitativas,
cualitativas y de rendimiento de la inversión.
Cuantitativas: miden en términos numéricos aspectos
como
número
de seguidores o fans, visitas a tu Fanpage,
demografía, tasa de rebote, etc. Lo que vayamos a medir
dependerá del objetivo que tengamos. Por ejemplo, si nuestro
objetivo es aumentar nuestra comunidad, entonces mediremos
el aumento del número de seguidores o fans que haya en nuestro
blog, redes sociales, etc.
Cualitativas: miden aspectos relacionados con la percepción que
tiene la gente y el compromiso con la marca. Por ejemplo, si
el objetivo es aumentar el compromiso con la marca en
redes sociales, mediremos el número de menciones, de
interacciones, de citas en blogs, la evolución del número de
menciones tanto las positivas como las negativas, etc.
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Especificando un poco más, en términos cualitativos
podemos medir:
o Volumen de ventas obtenidas gracias a las acciones
realizadas en redes sociales.
o Ingresos y beneficios gracias a las acciones realizadas
en redes sociales.
o Crecimiento orgánico de clientes potenciales (leads):
aquellos que cumplan con el perfil de nuestro target.
o Crecimiento del número de clientes (reales): aquellos que
compran nuestros productos o servicios. Insistimos, nunca
hay que confundir clientes con seguidores. Aunque el
objetivo sí es convertir los seguidores en clientes.
o Fidelización y satisfacción de los clientes.
o Posicionamiento orgánico que se está consiguiendo gracias
a las acciones.
De rendimiento de la inversión: se utilizan cuando se ha realizado
una inversión en la campaña. Así pues, miden el beneficio que se ha
llevado la empresa gracias a esta inversión realizada. La fórmula es la
siguiente: ROI = ganancia de la inversión-coste de la inversión/coste de la
inversión.
En definitiva, la clave está en saber analizar qué es lo que afecta a
los resultados de la empresa y, al mismo tiempo, determinar cómo las
acciones en Social Media influyen en esos resultados. Medir elementos de
conducta de las personas es importante hasta un punto pero, como puedes
ver, lo realmente importante es saber analizar aquellas métricas que te
darán resultados más cercanos a la empresa como modelo de negocio.
Habrá empresas que por su modelo de negocio necesitarán métricas
más cuantitativas que cualitativas, por lo tanto estas serán las correctas para
ellos. Siempre hay que tener en cuenta que cada caso/cliente es diferente.
Así pues, cada Plan de Social Media deberá
diseñarse con métricas de forma exclusiva para cada
cliente. No olvidemos que, aunque varían según el
plan, los objetivos irán siempre encaminados a
obtener mayores beneficios, más ingresos, mejores
ventas, mayor retención de clientes, mayor
crecimiento orgánico, etc.
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Herramientas para nuestras campañas de Social Media
Como os podéis imaginar, hay muchísimas herramientas para medir
nuestras métricas y obtener los resultados de cómo marcha la campaña de
Social Media
en la que trabajamos. Por eso hemos realizado una selección de las
más importantes con las que se puede medir la mayoría de
datos que necesitaríamos. Algunas de ellas son de pago, otras son
gratuitas, y muchas cuentan con una versión gratuita y otra Premium. Lo
que está claro es que si eres, o algún día llegas a ser Community Manager,
las usarás.
Herramientas de escucha
Meltwater
Buzz
Brandwatch
Trendrr
Viralheat
Social Mention
Herramientas de marketing
EngageSciences
Buddy Media
Agora Pulse
Shoutlet
Short Stack
Herramientas de conversación
Argyle Social
HootSuite
Spredfast
Sprinklr
PostLing
Herramientas de medición y análisis
Simply Measured
Social Bakers
Crowdbooster
Sprout Social
Source Metrics
Herramientas de influenciadores
Appinions
GroupHigh
Klout
Peek Analytics
Kred
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CAPÍTULO 8 – PRESUPUESTO
Uno de los apartados más importante en un plan de Social Media
es el presupuesto. Una vez hecha toda la propuesta, el presupuesto
será algo en lo que tu cliente se fije mucho y que lo llevará a aceptarla o
rechazarla.
Por un lado, seguramente adelantarás si tienes unos paquetes
establecidos con unos precios fijos para que te resulte más rápido
preparar el presupuesto al ya estar fijado previamente.
A pesar de ello puede ser que te pidan algo personalizado por lo
tanto el presupuesto lo será también y no podrás centrarte en los
packs que has preparado. Dado el caso, existen muchas formas de
preparar un presupuesto personalizado: por horas, por servicios, precio
cerrado independientemente del número de horas o servicios, etc.
No queremos influir en nadie en este apartado ya que pensamos
que no debe ser algo fijo y que cada uno debe preparar
detenidamente.
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