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22 CONSUMO
LA REPÚBLICA - www.larepublica.co - LUNES 1 DE JUNIO DE 2015
CONSUMO. PIETRÁN LIDERA EN EL MÁS ALTO COSTO Y RANCHERA EN LA DE MAYOR CALIDAD
Zenú es la marca preferida en salchichas
BOGOTÁ_ Para muchos las salchichas son un producto que
no puede faltar a la hora de hacer mercado, pero son solo tres
las marcas que tienen más de
70% de recordación en los consumidores.
Se trata de las marcas Zenú,
Ranchera y Rica, que tienen un
favoritismo mayor a 90% en el
mercado. “Hay dos marcas que
generan alta recordación en la
muestra, Zenú y Ranchera, seguida por Rica, lo que se relaciona
de forma directa con las percepciones positivas que tienen los
consumidores. Por tanto, los beneficios recibidos por el precio
entregado son suficientemente
valiosos para considerar a las
marcas con alto valor”, aseguró
Felipe Torres director de Grupo de análisis de BrandStrat.
La firma de consultoría realizó un estudio entre hombres y
mujeres de 12 años a 55 años
de niveles socioeconómicos del
dos al seis en Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Bucaramanga, Cúcuta, Pereira y Manizales.
Otro de los aspectos que revisó el estudio es la calificación
sobre las variables de alto precio, calidad y confianza. Bajo
esos parámetros se tiene que
Pietrán es la marca más reconocida por alto precio con 38%.
Ranchera con 81% ocupa el
primer lugar en alta calidad seguida por Zenú (73%) y Rica
(66%). En cuanto a la mayor
confianza Ranchera vuelve a
quedar de primera con 83% de
favoritismo.
“En el caso de salchichas la
marca Ranchera en los consumidores se denota que el esfuerzo percibido por el consumidor
(el pago) para consumir la marca se relaciona directamente
con las percepciones positivas
sobre los beneficios (calidad y
confianza)”, explicó Torres.
Si se mira por la variable de
estratos socioeconómicos, Zenú
es considerada una marca de alto
precio en los estratos cuatro, cinco y seis. Pero en los demás el
porcentaje es menor, al ver la alta
ANÁLISIS
HÁBITOS DE CONSUMO DE SALCHICHAS
Familiaridad con la marca
Zenú
98%
Ranchera
98%
Rica
91%
Éxito
56%
Americana
38%
Pietrán
33%
Lorenzano
15%
Cunit
12%
Porchi
8%
Valor percibido de marca
Alto precio
81 83
79
66 69
55 56
38
33
24
21
Alto precio
14
10
Zenú
20
40
33 32
35
24
5
Rica
Ranchera
Alta calidad
Confianza
Pietrán
Cunit
Éxito
Americana Lorenzano
24%
62%
67%
75%
75%
Hombres
20%
13%
82%
88%
Mujeres
51%
54%
86%
91%
Mujeres
9%
Hombres
35
34 32
24
22
16
Porchi
Hombres
Hombres
10%
35%
47%
53%
42%
78%
81%
Mujeres
64%
59%
Gráfico: LR /MPC
Fuente: BrandStrat
calidad todos los estratos creen
que tiene una alta calidad con
porcentajes superiores a 70% y la
confianza es mucho mayor.
Pero no solo se nombran estas tres marcas, Americana, Lorenzano y Cunit para los consumidores significan un esfuerzo
muy alto que no se ve compensando por los beneficios recibidos. Por su parte, la marca Éxito no se percibe con una marca
Confianza
(cifras porcentuales)
73
20%
Mujeres
Alta calidad
de bajo costo y de bajos beneficios para sus consumidores.
“La marca de mayor familiaridad es Zenú tanto para salchichas como para jamón lo cual
se relaciona de forma directa
con su presencia y posicionamiento en el mercado de carnes frías. Seguidamente, se encuentran las marcas Ranchera,
Rica y Éxito que son ampliamente reconocidas por los
consumidores”, dijo el director de la investigación.
En una pasada edición de LR
se había publicado que en el
tema de jamones Zenú también
era el líder. Los jamones presentan un nivel de esfuerzo proporcional a los beneficios percibidos, es decir que a pesar de que
se considera que tienen precios
no muy altos, sí tienen una alta
calidad, pero en este rango las
marca Rica y Zenú son las que
más se acercan a un alto valor
percibido por las personas.
De esta manera, teniendo
en cuenta los dos informes que
se han realizado en BrandStrat
en el tema de carnes frías Zenú,
Rica y Pietrán están en el top
of mind de los consumidores
y sobresalen.
reconocimiento en percepciones de superioridad y tecnológica y aceptación de mercado,
esto le permite tener un precio superior a la competencia y
mejorar sustancialmente su
rentabilidad (Ver video del
caso en: http://www.brandstrat.com/video_det.php?url_vid=27)
-Asociaciones de la marca:
puede ser todo aquello que conecte el cliente con la marca.
Puede incluir imaginería del
usuario, atributos del producto,
beneficios, situaciones de uso,
asociaciones organizativas, personalidad de la marca y símbolos. Mucho de la gestión de la
marca se refiere a determinar
que tipología de asociaciones relevantes deben desarrollarse y
luego crear un plan que vincule
las asociaciones con la marca.
-Calidad percibida: es un especial tipo de asociación en parte debido a que influencia las
asociaciones mentales en numerosos contextos y en parte
debido a que empíricamente se
ha demostrado que afecta a la
rentabilidad (medida tanto en
términos de rendimiento de la
inversión, ROL, como por rendimiento de acciones). Aquellas
asociaciones propias de la marca que son relevantes para el
consumidor aumentan la percepción de calidad y confianza
en los productos disminuyendo
automáticamente la sensibilidad al precio del mismo.
-Fidelidad de la marca: está
en el corazón de todo valor de
marca. Asegura las compras repetitivas en el tiempo, hace que
la marca se vuelva una ventaja
competitiva difícil de copiar. El
concepto es fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una
base de clientes pequeña pero
intensamente fiel tener un valor
significativo.
Es recomendable tener indicadores para cada uno de estas cuatro dimensiones, y comenzar a buscar su mejora
constante en el segmento seleccionado.
MARÍA CAROLINA RAMÍREZ B.
[email protected]
DESCIFRANDO
¿Qué es el valor de la marca?
Uno de los principales objetivo de la gestión de mercadeo
es crear marcas poderosas,
pero… ¿qué es una marca poderosa? En el libro Gestión del valor de la marca de David Aaker
el valor de la marca fue definido como los activos (o pasivos)
vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan
(o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden
agruparse en cuatro dimensiones: reconocimiento de la marca, asociaciones de la marca, calidad percibida, y fidelidad a la
marca.
Estas cuatro dimensiones
guían al desarrollo de la marca,
su gestión y cuantificación.
RAFAEL LÓPEZ
LLAMAS
DIRECTOR DE
BRANDSTRAT
-Reconocimiento de la marca: a menudo un activo es infravalorado. No obstante, el reconocimiento ha demostrado
afectar a las percepciones e
incluso al gusto: las personas
prefieren lo familiar y están
preparadas a adscribir todo
tipo de buenas actitudes a
conceptos que les resultan familiares. La campaña Intel ha
transferido dramáticamente