P22 CONSUMO LA REPÚBLICA - www.larepublica.co - LUNES 27 DE ABRIL DE 2015 CONSUMO. SOLO 21% DE PERSONAS CONSIDERAN COSTOSA LA MARCA ZENÚ Y 80% DE CALIDAD En jamones, Zenú lleva la delantera en el mercado CARTAGENA_ Dentro del mercado de las carnes frías, y especialmente de los jamones, se ha creado una gran competencia entre marcas que le da una mayor capacidad de elección al consumidor. Sin embargo, en la actualidad muchas personas en el país ya tienen una percepción acerca de ciertas marcas con las que las empresas tendrán que empezar a lidiar si quieren aumentar su ventas y utilidades. Por ejemplo, según explica un estudio de la firma de consultoría BrandStrat, la marca de mayor familiaridad para las personas en las ocho principales ciudades es Zenú, “lo que se relaciona de forma directa con su presencia y posicionamiento en el mercado de carnes frías” explica Felipe Torres, director del grupo de análisis de la consultora. Seguidamente, dentro del estudio en temas de familiaridad se encuentran las marcas Pietran, Rica, Ranchera y Éxito, que de igual manera son ampliamente reconocidas por los consumidores. Adicionalmente en el reporte de la empresa, en general los jamones presentan un nivel de esfuerzo proporcional a los beneficios percibidos, es decir que a pesar de que se considera que tienen precios no muy altos, sí tienen una alta calidad, pero en este rango las marca Rica y Zenú son las que más se acercan a un alto valor percibido por las personas. En particular la marca Pietrán y Ranchera destacan por su alto precio percibido, sin que este sea proporcional a la calidad y confianza de la marca, ya que estas presentan en calidad un porcentaje percibido de 73% y 40%, respectivamente. “Pietran es percibida como una marca de alto valor económico que cuenta con una calidad y confianza pero un poco por encima del promedio, esta tendencia se acentúa en las personas mayores de 40 años y en especial en mujeres”, señala Lizeth Herrera, encargada de liderar el proyecto de estudio. ANÁLISIS VALOR PERCIBIDO DE MARCAS DE JAMÓN Familiaridad con la marca Alto precio 88% Zenú 5% Cunit 4% Suizo 55% 81% 83% 14% 33% 20% 32% 24% 35% 34% 24% 32% 33% 21% 1% N/D N/D N/D N/D N/D N/D N/D N/D N/D N/D 12% Ninguna otra Americana 69% 55% 22% 5% 3% 79% 66% 38% 14% Lorenzano Dan 10% 21% Ranchera Éxito/ekono Porchi 73% 38% Pietrán Confianza 16% 52% Rica Alta calidad N/D 24% 35% 40% Valor de la marca por estratos Bajo Bajo 29% Medio 11% 81% 12% 82% 80% 75% 79% 77% Alto Medio 7% 66% 69% 70% 73% Alto 24% 11% 59% 59% Bajo Bajo 84% 31% 88% 43% 65% 74% Medio Medio 47% 76% 30% 73% 77% 77% 79% 79% Alto Alto 66% 31% 61% 36% Fuente: Brandstrat En cuanto al precio de los productos se evidencia que en el rango de edad de 18 a 39 años la percepción de precio es superior para la mayoría de las marcas con respecto a las demás edades. Adicionalmente, marcas como Cunit, Porchi, Éxito y Lorenzano presentan índices bajos de confiabilidad y calidad. “Lo anterior se puede relacionar de forma directa con el bajo reconoci- Gráfico: LR / AG miento de la marca, donde destaca el bajo precio percibido de la marca Éxito y Cunit”, aclara Herrera. Finalmente, de estas últimas las marcas Lorenzano y Porchi son las marcas menor desempeño en relación con su precio, para algunos debido a que aún son muy nuevas en el mercado. Es por esta razón que el experto en carnes frías y gerente del Consorcio de Jamón Serrano, Miguel Sanz, señaló que con el feroz incremento de la competencia es necesario que las empresas realicen un cambio en la estrategia empresarial para promocionar sus productos. Ya que según explica el experto, en la actualidad se debe responder a la situación de mercado buscando o creando un “valor diferenciador” en los productos. Adi- cionalmente se debe encontrar y ofrecer ese elemento que puede identificar la marca y hacerla única para poder hacerse un espacio, no solo en el nuevo mercado, sino también en la mente de los consumidores. Cuando hay gran competencia, estos prefieren guiarse por marcas y familiaridad. LILIAN MARIÑO ESPINOSA [email protected] DESCIFRANDO Cómo construir confianza en las marcas cuando el consumidor va a la fija Las diferencias de calidad entre los productos y marcas, cada vez son menores. Muchos de los productos que respaldan las marcas se fabrican en los mismos lugares. Para el caso de la prestación de servicios, se buscan mayores niveles de estandarización, índices altos de calidad y eficiencia, pero con muchas similitudes. El acceso al conocimiento de las “Mejores Prácticas Mundiales” hace que las empresas encuentren de manera relativamente fácil, el camino para prestar sus servicios o fabricar sus productos con buenos estándares de calidad. ¿Entonces cómo nos ganamos la lealtad de nuestros clientes? Existen varios caminos: (i) La constante innovación – relevante: aquella que entrega lo que el cliente necesita sin que el nece- RAFAEL LÓPEZ SOCIO FUNDADOR DE BRANDSTRAT sariamente sea consciente; (ii) Entregando y comunicando con argumentos reales, que aumenten la confianza del consumidor en la marca. Para aumentar la confianza, en un entorno de desconfianza, contamos con las siguientes alternativas: Gestionar la herencia: Contar de donde proviene la marca, donde nació, porqué motivo se creó. Es de resaltar que aún continúan existiendo niveles de confianza superiores para los productos fa- bricados en Alemania o Japón, y en algunos casos, en Estados Unidos, frente a los productos coreanos, chinos y del este de Europa, dependiendo de la categoría. Cada vez la audiencia se interesa más en los orígenes de la cosas para obtener un sentido en el consumo o uso. Basta con evaluar cuántas películas taquilleras del cine, relatan cómo comenzaron las cosas, pues siempre queremos aprender forma entretenida, sin que nos demos cuenta. Gestionar las señales de marca: Los logos, eslóganes, formas, personajes, música, jingles, imágenes y productos icónicos conectan al consumidor con momentos, recuerdos y sentimientos relevantes para él y, por ende, para la marca. Ya sabemos que cuando vemos unos osos blancos en televisión es que probablemente llegó la navidad de la mano de Coca-Cola o cuando escuchamos la canción de Cerveza Águila nos conectamos con la Selección Colombia. Establecer iniciativas organizacionales, valores empresariales: No basta sólo con gestionar las marcas, es importante hablar de las empresas que las respaldan, exponiendo cuál es su filosofía, sus metas con relación a la sociedad y no solamente con el consumidor. Entre las iniciativas, está la orientación a la constante innovación, al cliente, a la comunidad, las políticas hacia los empleados, los puntos de contacto con el cliente, para que sean conocidas con claridad por la sociedad. Tener clara personalidad de la marca: Los humanos confiamos en personas, no en “cosas”. En esa medida, establecemos relaciones con los demás. La forma más cercana de llevar a una marca a que tenga rasgos de persona, es definiéndole una personalidad: valores, cualidades y defectos. Finalmente, debo manifestar que existen otros caminos para generar confianza, como es la gestión de atributos de productos de alta calidad, utilizar personas reconocidas y líderes de opinión, exaltar los usos exclusivos, el manejo de los precios, entre otros. Así pues, como organización piense cuál de las alternativas propuestas puede desarrollar con certeza y consistencia, en la búsqueda de construcción de la confianza, sin olvidar que ello toma su tiempo y destruirla, solo unos segundos (más ahora en la era digital).
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