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LA MERCADOTECNIA VERDE Y COMO SE
IMPLEMENTA EN MEXICO
Karla María González Medina
Guillely Márquez Bourne
RESUMEN
En los últimos años las empresas se mueven en un escenario de competitividad donde no
solo se enfrentan a una dimensión económica y social, sino también a una exigencia
ecológica.
La mercadotecnia verde es una nueva forma de mercadotecnia que aplican aquellas
empresas que adoptan un enfoque de mercadotecnia social que agrega valor a los
productos o servicios, impulsando acciones, actitudes y pensamientos en beneficio del
medio ambiente.
Para lograr una autentica contribución al medio ambiente es necesario que las empresas
diseñen una mezcla de mercadotecnia que atienda a las necesidades del consumidor,
permita el logro de los objetivos empresariales y minimice el impacto negativo hacia el
ambiente.
El objetivo de esta investigación fue conocer el concepto de la mercadotecnia verde y
explorar hasta donde las empresas que operan en México reconocidas por su actividad
ambiental, han implementado este concepto.
INTRODUCCION
La crisis ecológica que sufre nuestro planeta debe su aparición a un sistema de producción
que exige un nivel de consumo de recursos naturales y de generación de residuos y
contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de regenerarse.
Cuando se trata de buscar responsabilidades todas las miradas apuntan hacia la empresa, en
general, hacia la mercadotecnia en particular.
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Debido a esto hoy la mercadotecnia se enfrenta a un nuevo tipo de consumidor mucho más
sensible hacia el deterioro ambiental y que traslada esta preocupación a sus decisiones de
compra e incluso a hábitos de consumo.
En esta investigación pretendemos dar a conocer el concepto de la mercadotecnia verde, un
concepto que trata de unir dos realidades: vender productos y proteger el medio ambiente y
con el interés de saber sobre el avance de la adopción del concepto de mercadotecnia verde
en empresas que operan en México.
ANTECEDENTES
La mercadotecnia se inicio por primera vez en la revolución industrial que fue en el año
1800 y desde esa fecha hasta hoy en día sigue en evolución.
En estos últimos años y producto del calentamiento global ya temido por todos han surgido
nuevas alternativas de mercadotecnia que desarrollan una conciencia conservacionista del
medio ambiente a fin de alargar la vida de nuestro planeta, en el cual las empresas estarán
involucradas en un proceso de transformación de sus modelos de negocio adoptando una
actitud más ecologista.
Como una propuesta innovadora y que se está poniendo en práctica a nivel global es la
Mercadotecnia Verde.
El termino mercadotecnia verde apareció en la década de 1980 y principios de 1990, como
consecuencia de las exigencias de los consumidores de crear productos que representaran el
menor impacto negativo posible en el ambiente.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad habrá quienes ven la mercadotecnia verde como una alternativa para lograr
el posicionamiento de la marca y por ende de la empresa, sin embargo, existen otras que
ven la mercadotecnia verde como una necesidad en vista de las problemáticas que se
observan en todo el mundo, en el ámbito ambiental se puede que al igual representa una
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necesidad de afrontar los problemas que en este se presentan y buscar el beneficio para el
medio ambiente en el futuro.
En México la situación con el medio ambiente se ha tornado uno de los principales temas a
resolver por parte de los gobiernos y sobre todo por parte de las sociedades mismas,
incluso en los últimos años nos percatamos de un gran porcentaje de problemas ambientales
a los cuales algunas empresas han sido capaces de hacer frente y para otras sin embargo
representa una opción para tomar iniciativa e ir comenzando una nueva etapa dentro de la
mercadotecnia verde; anuncios publicitarios y la televisión son unos de los principales
medios que nos proporcionan un claro ejemplo de lo que es la mercadotecnia verde
aunque muchas veces no llegamos a percatarnos de ellos o no logran colocarse en la mente
de los consumidores.
REFERENCIAS TEORICAS
Mercadotecnia:
Es una forma de concebir la función comercial o relación de intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte del
conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del
modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa y la sociedad.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
Mercadotecnia verde: De acuerdo a la American Marketing Association, marketing verde
(Green marketing) es el marketing de productos que se presume se encamina a salvaguardar
el medio ambiente. De esta forma, se entiende que este incorpora actividades de
modificación de diseños del producto, de los procesos de producción, empaques
bioagradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad para que el
producto sea más amigable con el ambiente.
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http://www.altonivel.com.mx/ms-marketing-verde-para-el-mundo.html
Consumidor verde o ecológico: Se define como aquel consumidor que manifiesta su
preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos
que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
www.monografias.com
OBJETIVOS
El objetivo es conocer el concepto de la mercadotecnia verde como la idea de satisfacer las
necesidades del consumidor cumpliendo con los objetivos de la empresa, pero también
aplicando políticas para la protección del medio ambiente, así como saber sobre los avances
que la mercadotecnia verde ha tenido en México.
METODOLOGIA
La Mercadotecnia Verde es definida como el desarrollo y promoción de productos y
empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente.
La mercadotecnia verde está compuesta por los esfuerzos realizados por la empresa para
diseñar, promocionar, establecer la política de precios y distribuir productos no dañinos con
el entorno. (Ferrel, 1993) Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. Su principal
objetivo es la responsabilidad ecológica, desde el productor hasta el consumidor.
No hay fecha exacta que señale el inicio de la participación de las empresas en el cuidado
del medio ambiente en el contexto mexicano, sin embargo es hasta fines de la década de los
90, que se empiezan a reportar para México datos de que están desplegando acciones
ambientales.
PROPOSITOS DE LA MERCADOTECNIA VERDE
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El marketing verde es una parte integrante de la mercadotecnia social, es decir, del conjunto
de actividades que buscan estimular y facilitar la aceptación de ideas, actitudes o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o que,
en el caso contrario, intentan poner freno a aquellas otras ideas, actitudes o
comportamientos considerados perjudiciales
Desde la perspectiva empresarial se tiene en cuenta esto mediante la venta de productos
ecológicos que satisfacen las necesidades de los consumidores sin dañar al medio ambiente.
Esto se traduce en nuevas formas de transporte, nuevas materias primas sin dañar el medio
ambiente, acciones para el medio ambiente y ahorro de recursos.
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA VERDE

Informar y educar sobre temas de carácter ambiental

Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente

Cambiar comportamientos nocivos sobre el entorno natural

Cambiar los valores de la sociedad.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA VERDE
Perfilarse como empresa verde le puede otorgar muchos beneficios. Entre ellos, la sitúa con
un mejor posicionamiento de la marca. Además, le servirá para llevar ventaja frente a otras
organizaciones que no adoptan esta estrategia.
Los clientes lo valorarán con un atributo extra: usar la mercadotecnia verde le añade el
atributo de ser capaz de gestionar eficientemente sus valores éticos, sociales y
medioambientales.
De acuerdo al ranking Global 100 Most Sustainable Companies in the World, las
compañías que usan criterios sustentables tienen cualidades que les permiten ser capaces de
afrontar los riesgos del nuevo panorama internacional, de creciente preocupación por el
ecosistema.
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¿QUE ESTAN HACIENDO LAS EMPRESAS MEXICANAS PARA “SER VERDES”?
Las principales prácticas y programas declarados por empresas mexicanas de acuerdo con
indicadores académicos propuestos por (fraj., 2011). Al momento de realizar la
clasificación de acciones se encontró que algunas de ellas no corresponden con los códigos
establecidos de las 4 P ya que refieren a apoyos a programas de protección ambiental
promovidos por organizaciones tanto gubernamentales como no gubernamentales (ONG).
En consecuencia se definió una nueva categoría denominada responsabilidad ambiental en
el cual se catalogaron estos esfuerzos.
Las siguientes empresas realizaron estas actividades:
Ejemplos de actividades Verdes de empresas que operan en México.
Bonafont
Cuenta con el único envase de agua embotellada 100% reciclable, en su nueva presentación
de seis litros.
Los camiones que transportan los productos Bonafont han cambiado el combustible por
diesel.
Bonafont maneja en todas sus plantas un sistema de compresión de aire para controlar la
variación de voltaje dentro de sus instalaciones y cuentan con focos ahorradores de de
energía
FEMSA
Utiliza empaques amigables con el medio ambiente, además de difundir en diversos medios
acciones internas y externas de apoyo al medio ambiente. Cuenta con el programa “Yo si
reciclo” con escuelas primarias.
Coca-Cola
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Sumándose a la conciencia por el medio ambiente, Coca-Cola estableció una campaña
enfocada en el bienestar sostenible, gastando más de 10 millones de dólares para dicha
acción.
De este modo, la multinacional se preocupó de las necesidades de los consumidores de la
bebida, como también de crear programas deportivos y educativos para cambiar sus
políticas y adaptarlas a la nueva tendencia.
Nokia
Según el "ranking verde" de Green Peace, Nokia es una de las compañías que más se
preocupa de incorporar la mercadotecnia verde a sus políticas.
Asimismo, este tipo de empresas tecnológicas son medidas en el ranking de acuerdo a su
nivel de protección al medio ambiente, mediante la eliminación de químicos tóxicos, el
reciclaje y sus soluciones para combatir el cambio climático.
Samsung
El gigante del sector electrónico, Samsung, tiene una clara visión sobre el medio ambiente.
La firma instauró un plan para que sus fábricas sean amigables con la naturaleza,
invirtiendo más de 4 mil 300 millones de dólares para reducir en 50% las emisiones de
carbono, y así, colaborar con un futuro más sustentable. (2011).
Grupo Modelo
Campaña “re-vive” para crear conciencia sobre la utilización de los materiales.
Nestle
Desarrolla sistemas de impacto mínimo en el equilibrio ecológico, como tratamiento de
aguas residuales, reciclaje de materiales prevención de sustancias contaminantes, campañas
de capacitación para el uso responsable de energía y recursos materiales.
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Grupo Bimbo
Sus productos se empacan en bolsas biodegradables. Genera iniciativas y programas de
vehículos no contaminantes. Desarrolla acciones para el ahorro de energía y agua y para el
manejo de residuos.
Telefónica Movistar
Implementación de tecnología para reducir el consumo energético en sus operaciones.
Utiliza la factura electrónica. Apoya proyectos de conservación de reservas ecológicas.
Es necesario que las empresas tengan en claro como llevar acabo estrategias enfocadas al
marketing verde es por ello que en base a las herramientas básicas de la mercadotecnia se
deben considerar los siguientes factores:

Tener un plan

Educar a los consumidores

Tener aliados

Generar comunidades

Inspirar a la gente

Desarrollar nuevos estilos de negocio
Los planes en los que se incluyen estrategias verdes representan una opción ganar-ganar.
Por un lado, mejoran la percepción que el público tiene de ella, y por el otro, las personas
se benefician con las ventajas o las actividades realizadas bajo esta premisa verde.
Reconozco que no todas las empresas son muy propensas a contribuir con el ambiente por
voluntad propia , la labor que realizan en pro del ambiente les trae más ventas, una mejor
imagen y es benéfica en cuestiones fiscales.
La percepción de los consumidores hacia las corporaciones que se preocupan por la
naturaleza es positiva. Sin embargo, no se trata de realizar una estrategia nada más porque
sí. Esta debe ser llamativa e interesante, en caso contrario, no habrá manera de que la gente
apoye. Además, debe ir enfocada al ramo de la empresa que la formule. Las compañías
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integran los métodos que apoyen al medio ambiente para estar dentro de la tendencia y
satisfacer a los distintos tipos de consumidores.
Por ejemplo, existe el nicho específico que adquiere ciertas marcas por que tienen una
preocupación real de su daño hacia la naturaleza. Están otros que sólo lo adoptan por ser
una tendencia. Buscan demostrar que están “enverdecidos”.
Ambas representan grupos particulares, sin embargo, para los mercados masivos a pesar de
involucrarse con el mercado verde en su mayoría buscan primero
satisfacer sus
requerimientos ya que no están necesariamente conscientes de en cuanto al apoyo que
requiere la naturaleza.
Quienes adquieren productos amigables con el ambiente también pueden tener motivadores
de otro tipo y ser, sin saberlo, verdes. Como las amas de casa que consumen alimentos
orgánicos, no porque sean más cordiales, sino porque son más saludables. O quienes
adquieren un automóvil híbrido porque es más barato su mantenimiento, no por que
contamina menos.
En pocas palabras, si un producto o servicio cumple con las necesidades básicas de los
clientes, lo escogerán. Si además incluye beneficios al ambiente, bueno, pues qué mejor.
Por eso, las empresas han recurrido a ampliar su oferta y realizar acciones institucionales
para estar dentro de la tendencia. De esta manera, buscan tener aprobación de los grupos de
interés. Por eso, la venta y comercialización de productos amigables no es suficiente para
complacer al mercado, es necesario que el fabricante refleje un interés genuino por
construir esquemas compatibles con la naturaleza.
EL ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA VERDE
El Planeta Tierra día a día sufre de catástrofes que se originan en contra su medio ambiente,
todo ello producto de los intereses de muchas empresas, especialmente trasnacionales que
atentan contra su medio ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, más cuando
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se contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el clima, se devastan terrenos, se eliminan
especie de animales.
En todo ello hay un rol determinante del mercadeo verde o mercadeo ambiental, que no
puede ser descuidado por nadie, más por los mismos gobiernos, que deben quienes
garanticen de la no contaminación del país que les toca gobernar.
El consumo sustentable es el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas
del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso
de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes
durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de
futuras generaciones.
La Mercadotecnia Verde es sólo una de las herramientas que pueden contribuir al
desarrollo sostenible que aún estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como
consumidores, y de las empresas como productoras, lograr que estas iniciativas se integren
exitosamente a nuestra vida cotidiana. Por supuesto esto es posible si recibimos
información que nos eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al
tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar
ignorando la urgencia de soluciones ante este problema.
La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al
rápido crecimiento de su población, a las inevitables consecuencias de la globalización, a la
adopción de la tecnología como parte de la vida diaria y a la aparición de nuevas
tendencias.
El crecimiento social ha desarrollado dinámicas de consumo que han alterado y dañado el
medio ambiente, y como consecuencia, afectado la posibilidad de lograr un progreso
sostenible.
La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de
productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio
ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá.
Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del
producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se
produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado
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cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias
primas, el proceso de producción y el producto final.
Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de
implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el
reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos
"sin
valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos
y recursos.
Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro
del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de
la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión.
La mercadotecnia verde no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y
comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural; es, también, una forma
de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes
que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.
Aplicar la filosofía que hay detrás de la mercadotecnia verde no se puede limitar a
implantar un departamento de mercadotecnia que aplique las técnicas de mercadotecnia
verde.
Adoptar la filosofía de mercadotecnia verde exige que el respeto por el medio ambiente
impregne todo el comportamiento de la organización, no solamente los aspectos
comerciales.
Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose
únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones ecológicas de la
fabricación y de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrará
sometida al continuo riesgo de recibir críticas por parte de los distintos grupos de presión y
a la pérdida de confianza del consumidor
Por lo tanto la mercadotecnia verde tiene la función de desarrollar, a través de acciones de
mercadotecnia, una cultura empresarial basada en la preocupación medioambiental.
En definitiva, podemos considerar que la mercadotecnia no será verde si no existe una
gestión medioambiental de la empresa.
RESULTADOS

La mercadotecnia verde refuerza el compromiso social de la marca.
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
Protege el medio ambiente

Hace participes a los consumidores de la protección del medio ambiente.

Satisface las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al
mismo tiempo el proceso es compatible con el medio ambiente

Proporciona una mejor calidad de vida

Impulsa la innovación, el desarrollo de productos que son ecologistas durante todo
su ciclo de vida.

La mercadotecnia verde es original
En México el concepto de Mercadotecnia verde aun esta en Sub-desarrollo, más que
una mercadotecnia verde a un consumo y cuidado del medio ambiente, las actividades
empresariales se concentran más en atender el espacio ambiental de la responsabilidad
social empresarial.
En cuanto a los elementos que se refiere a la mercadotecnia es el de comunicación el
mejor atendido, lo cual implica un riesgo al no sustentar con acciones de producto,
precio y distribución la imagen “verde” que se busca proyectar.
CONCLUSIONES
Las organizaciones realizan labores de concienciación a través de campañas de
sensibilización de la opinión pública, a la vez que utilizan estrategias de mercadotecnia para
promocionar sus productos, incidiendo en sus aspectos ecológicos. Este instrumento,
conocido como mercadotecnia verde, tiene repercusiones positivas en la actitud de la
empresa
La mercadotecnia verde es la reacción de la ciencia de la mercadotecnia a una evolución en
el entorno comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos.
la mercadotecnia verde parte de la hipótesis de que es posible conseguir al mismo tiempo la
satisfacción de las necesidades de los consumidores, la maximización de los beneficios de
la empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la
actividad de intercambio.
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La mercadotecnia verde no busca comercializar productos ecológicos sacrificando las
características necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del
consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.).
No es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes ecológicos.
La mercadotecnia verde, ante todo,
es una filosofía que debe impregnar todo el
funcionamiento de la organización.
Esta investigación representa un primer acercamiento sobre como están las empresas que
operan en mexico asumiendo su responsabilidad para con el medio ambiente y en particular
realizando su interpretación para el concepto de mercadotecnia verde. Mas que presentar
resultados conclusivos el propósito es hacer notar que para alcanzar el desarrollo
sustentable es necesario promover un consumo sustentable soportado por una mezcla de
mercadotecnia que esta aun en la elaboración por parte de las empresas que operan en
nuestro país.
REFERENCIAS TEORICAS
Libro:
Marketing Ecológico
Autor: José V. Calomarde
Marketing Sectorial
Autor: José María Cubillo
Revista en línea:
www.merca20.com
www.marketingdirecto.com
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