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LIBRO CONMEMORATIVO DEL
Conquistando el futuro
Es cierto que España atraviesa uno de los momentos económicos más complicados y preocupantes
de nuestra historia reciente. Pero no es menos cierto que, además de esa situación, parece haberse
instalado en nuestro estado de ánimo un sombrío panorama de resignación y de irremisibilidad.
Es por tanto necesario que, además de las imprescindibles reformas estructurales, propiciemos entre
todos un clima de superación e ilusión. Más allá del sacrificio inicial al que toda la sociedad tiene que
contribuir, debemos entre todos procurar construir un nuevo espíritu de esfuerzo colectivo y de férrea
voluntad de afrontar y vencer los numerosos desafíos que aún nos aguardan.
Se trata en definitiva, no de esperar sentados a que llegue el futuro, sino de salir a conquistarlo.
Rafael Miranda
Presidente de APD
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ÍNDICE
Pag. 4
RECUPERANDO LOS VALORES EN LA GESTIÓN
Pag. 5
1.- Nuevos Valores I Presidente APD
Pag. 8
CONQUISTANDO EL FUTURO
Pag. 30
LOS BLOGUEROS DE APD
Pag. 42
HISTORIA DE APD
Pag. 54
HISTORIA FOTOGRÁFICA DE APD
Recuperando los
valores en la gestión
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NUEVOS VALORES, NUEVOS LIDERAZGOS
Rafael Miranda, Presidente de APD
Como Presidente de APD me produce una gran satisfacción afrontar un tema tan importante como el de Nuevos Valores, Nuevos Liderazgos. En el año 2010, APD
se planteó la necesidad de debatir sobre este asunto tan importante. Entonces, haciendo especial énfasis en el fortalecimiento de la Sociedad Civil, que también
es un tema evidentemente muy importante.
Se hizo a iniciativa del Consejo Rector, que quería fomentar un debate sobre valores, creo que de forma muy oportuna en este momento de la situación del
Mundo, de Europa y por supuesto de España.
Ahora, cambiamos un poco el foco, y hemos decidido reforzar la idea de la renovación ética de la función directiva. Para mí, este es un enfoque muy positivo,
que tiene todo el sentido porque está íntimamente relacionado con el ser de APD. La misión de APD es colaborar con la Sociedad, potenciando e impulsando la
formación y la información de empresarios y de directivos de empresas.
Y todos hemos constatado en casi todos los terrenos, el terreno político, en el terreno empresarial, en el terreno público, que llevamos muchos años sin defender
valores que son clave para el desarrollo de la sociedad que queremos; una sociedad de bienestar, pero que sea una sociedad eficiente, una sociedad justa,
equilibrada, competitiva y sostenible. Y hemos constatado que no hemos sido capaces de defender esos valores, porque hemos olvidado, seguramente, valores
esenciales, como son la responsabilidad, el esfuerzo personal, el compromiso, la ética en nuestras actuaciones.
Y, desgraciadamente, hemos aplaudido y hemos tolerado la ostentación, la vida cómoda y el enriquecimiento fácil y rápido. Algunos han dado en
llamar esta época que nos ha tocado vivir como la ética de la frivolidad, otros han dicho que era una especie de borrachera económica. Algo de
cierto hay en todo ello.
Pero creo que también los tiempos de crisis son una oportunidad única para repensarlo todo. Quien lo hace en tiempo de bonanzas
seguramente se adelantan. Y seguramente tienen mejores resultados. Pero hoy que estamos en tiempos de crisis tenemos la obligación
de repensarlo todo, de pensar que casi nada vale y que vale la pena volver a redefinirlo todo. Y por eso, es muy importante promover
valores o promover, si se quiere, un liderazgo responsable y ético a todos los niveles. A nivel político, hoy tenemos una oportunidad
porque tenemos un nuevo Gobierno; esta es la grandeza, la gran virtud que tiene la democracia, la alternancia. Por lo tanto, hay
una nueva y una buena oportunidad. Pero tampoco tenemos que olvidarnos del nivel Universitario y Académico, del nivel de
las Administraciones Públicas donde también hay que desarrollar un liderazgo responsable y ético y, por supuesto, hay que
promover un liderazgo responsable y ético a nivel directivo.
Se trata, de alguna manera, de revisar la cultura de las empresas, de revisar el entorno en el que uno se mueve si esa cultura
de verdad tiene los valores que creemos que son fundamentales, y por tanto, si en nuestra cultura, si en el entorno en el
que nos desarrollamos, estamos siendo capaces de defender y conducirse con valores que nunca se debieron de perder;
y si estamos siendo capaces de introducir valores nuevos que sean positivos.
Y el mundo digital en el que nos movemos genera nuevos valores. Por tanto, no se trata solo de defender los valores
inalterables que nunca se debieron perder, si no también de ser capaces de introducir esos valores nuevos. Y esto tiene que
hacer que se cambien dogmas que han sido falsos, que se corrijan comportamientos inmorales y que se eliminen o cambien
los liderazgos caducos.
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Es muy importante la visión a largo plazo, y desgraciadamente muchas veces nos movemos nada más que con el corto plazo. El líder o los líderes son aquellos
que arrastran a personas, que arrastran a las organizaciones, que arrastran a los países, pero es muy importante que los arrastren a lugares que merezcan la pena,
no a lugares incómodos o lugares que no merezcan la pena.
Nuevos Valores, Nuevos Liderazgos es la iniciativa de expresión de la suma de las voluntades de quienes estamos dispuestos a adoptar una conciencia crítica y
autocrítica. Nuevos Líderes serán aquellos capaces de remover su propio sistema de pensamiento para generar energía positiva y limpia y articular un modelo de
acción diferente, más racional, más humano, más justo, más equilibrado, más sostenible.
Quiero también agradecer a las entidades e instituciones que se ha adherido al debate generado por APD, que son muchas, y que muestra el interés que en nuestra
sociedad tienen estos temas. Parece que este es un gran momento para repensarnos donde queremos llevar nuestras organizaciones, que modelo queremos para
nuestra España, pensando siempre a largo plazo.
Solo es posible avanzar cuando se mira lejos. Esperemos que en España y en nuestras organizaciones miremos muy lejos porque en este momento merece la
pena hacerlo.
*Las opiniones expresadas por los autores en sus artículos son personales y no vinculantes para APD
Conquistando el futuro
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CONQUISTAR EL FUTURO
José Manuel Lozano Orús
Director General Grupo Heraldo
Los tiempos que vivimos han demostrado que los intereses de nuestras empresas están ligados directamente no solo a nuestro buen o mal hacer sino a la
coyuntura económica del País. La respuesta esta clara parte de nuestro futuro esta en el exterior. El futuro esta donde se den las condiciones para que las
empresas puedan desarrollarse en un marco jurídico y económico de estabilidad que permita rentabilizar el trabajo bien hecho. El futuro esta en cambiar las
condiciones en nuestro País para retomar la senda del crecimiento.
Por ello tenemos la responsabilidad de identificar los errores que nos han llevado a esta situación e intentar contribuir a su solución.
El primero y más importante ha sido descuidar la prudencia y pensar que el crecimiento continuo es posible. Nuestros mayores tenían claro los riesgos del
apalancamiento. Lo que en unas circunstancias parece aconsejable en un escenario de crisis es suicida.
Recuperar nuestro respeto y admiración por aquellos que se superan a base de trabajo y esfuerzo, creando puestos de trabajo y tejido industrial en una economía
real, antes de aquellos que enriqueciéndose con especulación no contribuyen a ningún futuro.
Implicarnos en que la educación no son solo conocimientos. Los valores tradicionales de nuestra cultura, solidaridad, esfuerzo, trabajo, honradez son condiciones
necesarias para un correcto desarrollo de nuestra sociedad y clave para el futuro de nuestras empresas.
La clase política y la administración deben de cambiar, son demasiados con una clara falta de capacidad, consumiendo recursos de manera excesiva, legislando
en exceso y poniendo trabas en lugar de ayudar a las iniciativas empresariales y ciudadanas capaces de crear riqueza.
La confianza en nosotros mismos, en nuestros productos, nuestras empresas es necesaria. Favorecer un consumo responsable es necesario. Somos nosotros
los que tenemos que crear futuro y a pesar de las sensaciones que nos rodean seguimos teniendo magnificas oportunidades y las capacidades necesarias para
afrontarlas. Nos lo tenemos que creer para dar los pasos necesarios en la dirección correcta. Si algunos dicen que no tenemos presente, perfecto, porque solo
nos queda futuro y ese será nuestro.
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CONQUISTAR EL FUTURO
José Silveira
Consejero de APD
Son estos tiempos de turbulencia tanto política como económica, pero como en la mar este tipo de temporales hay que capearlos poniendo proa al oleaje y
manteniendo el timón firme; es decir hay que saber hacia dónde ir y mantenerse firmes evitando el pánico.
Las empresas deben de contribuir a la salida de esta crisis con una actitud activa y no pasiva: han de actuar colectivamente a través de sus asociaciones dando
su opinión con claridad y contundencia, apoyando de manera clara y visible aquellas medidas que se dirigen a la disminución de un déficit excesivo: la opinión
pública precisa en momentos de desconcierto, conocer con claridad la opinión de aquellos más directamente implicados en la generación de empleo.
A nivel individual las empresas han de actuar en las cuatro patas de la mesa de la competitividad. La turbulencia económica y financiera exacerba la necesidad
de abordar el problema de la competitividad en cada empresa individual.
En primer lugar ha de hacerse un esfuerzo constante y sostenido en la revisión de los costos de producción empresariales: es necesario hacer más con menos y
esto comienza por una revisión a fondo de los métodos de producción, de los organigramas y de las fuentes de financiación.
En segundo lugar es necesario revisar la tecnología empleada en nuestros procesos de producción: para ello hay que invertir de manera constante en innovación
de los bienes de equipo y de sistemas de producción.
En tercer lugar, hay que actuar con energía en el mercado, ofreciendo productos competitivos, nuevos y atractivos. La mentalidad ha de ser expansiva, pensando
siempre en la conquista de nuevos mercados: una empresa que se encierra en un determinado mercado y producto acaba perdiendo ambos y hoy en día la
competencia es feroz.
Finalmente y en cuarto lugar está el exquisito cuidado que ha de prestarse a los recursos humanos. El personal ha de ser estable, bien cualificado y sometido a
un proceso de formación continua. El espíritu de equipo es esencial y ha de abandonarse cualquier práctica de contratación de personal eventual y cambiante:
competir de esta manera no es sostenible.
Competir en el mundo actual requiere hoy más que nunca un esfuerzo de revisión constante de procesos y costos de producción y una mentalidad de superación
de los problemas que nos acechan: en resumen no es tiempo para la pasividad ni para la inacción.
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¿CÓMO CONQUISTAR EL FUTURO?
Juan María Nin
Director General de La Caixa. Vicepresidente y Consejero Delegado de CaixaBank.
1. Reconocimiento del entorno y de la propia empresa: reponerse de cualquier crisis exige, ante todo, un diagnóstico riguroso y saber con qué armas se cuenta
“Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro”
Sun Tzu, “El arte de la guerra”
•
En la situación actual, no hay peor “enemigo” que la crisis en la que estamos inmersos. Una crisis económica global, con desequilibrios locales pero con
un denominador común: la confianza se ha quebrantado, a todos los niveles.
•
Salir del trance exigirá medidas que consigan recuperar esa confianza. A nivel de empresa, prima un liderazgo sólido y una estrategia bien tramada:
acorde con el nuevo entorno; en línea con la misión y valores de cada entidad; y que explote las fortalezas y reduzca las debilidades propias.
•
Maximizar confianza exige minimizar incertidumbres por lo que será fundamental una buena comunicación, interna y externa. Liderar requiere no
sólo comunicar una visión sino conseguir que todos la vivan y respiren: ¡Todas las personas que conforman la organización deben hacerla suya y ser
conscientes de que sus acciones importan más que nunca! Para ello, cabe transmitir confianza con el propio esfuerzo, valentía, firmeza y determinación.
2. Adaptarse o morir: El entorno ha cambiado por lo que prima el cambio, tanto para corregir desequilibrios (ajustarse) como para encarrilar el futuro (innovar)
“En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento.”
Albert Einstein
•
Diagnóstico en mano, prima corregir y ajustar los desequilibrios propios que se fraguaron en un entorno que ya no existe. Acometer los cambios
estructurales necesarios –recortando lo superfluo y maximizando productividad–, tanto para recuperar la confianza como para volver a crecer cuanto
antes.
•
El cambio es una parte indispensable de los negocios; no hay coste mayor que la rigidez. En ese sentido, las crisis pueden propiciar o acelerar avances
beneficiosos que, de otro modo, tardarían en llegar. Para algunas empresas, surgen oportunidades de rápido crecimiento que cabe aprovechar.
•
No podemos prescindir de la innovación, ni en los malos tiempos. Innovación entendida no sólo como nuevas tecnologías sino como adaptación al
nuevo entorno. Cabe ganar competitividad, en el mercado exterior o en el interior y ello exige trabajar más y mejor juntos: ¡colaborar! Decía Hayek: “la
colaboración espontánea de hombres libres crea entidades superiores a aquéllas que las mentes individuales hubieran podido elaborar”.
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CONQUISTAR EL FUTURO
Juan Carlos Ureta.
Presidente de Renta 4 Banco
Cuando pienso en el futuro de Renta 4 Banco, y en general en el futuro de cualquier empresa, lo hago en términos de la utilidad que esa empresa puede ofrecer
a los que compren sus servicios. Dar utilidad es la base para que se perciba nuestro valor y por tanto la base para que tengamos un beneficio que nos permita
seguir ahí en el futuro.
Me gusta plantearme estos temas de forma muy simple. No se trata de grandes teorías, ni de ir a libros de “management” para descubrir el futuro. Es simplemente
plantearse que necesita nuestro cliente, en el caso de Renta 4, ver que desea el ahorrador/inversor. Este enfoque sencillo es, a la vez, muy potente. Lleva a
descartar muchos falsos caminos.
Si leemos las enseñanzas de la crisis, lo primero es olvidarse de presuntas piedras filosofales. Por ejemplo, el apalancamiento extremo. O la idea del superbeneficio
como algo normal. O la idea del super crecimiento como algo sostenible. O la idea del gigantismo, del “cuanto más grande mejor”. Si pasamos todas esas ideas
bajo el filtro de la utilidad ( ¿da el crecimiento mayor utilidad a mis clientes? ¿ da el mayor tamaño mayor utilidad a mis clientes? ¿de qué manera y bajo que
presupuestos el tamaño da mayor utilidad a mis clientes?) estamos en condiciones de poder elegir el futuro como paso previo para conquistar nuestro pequeño
sitio en ese futuro.
En un mundo aparentemente cada vez más complejo, hay que volver a lo simple, a lo básico. Aunque en Renta 4 utilizamos herramientas muy sofisticadas, sobre
todo cuando hacemos las coberturas de riesgos, o cuando deseamos maximizar el potencial de beneficio de una posición, sin embargo siempre tenemos como
objetivo profundizar en lo simple. Que utilidad quiero dar, que recursos tengo, como combinar esos recursos de la mejor manera.
Desde esa óptica, lo más importante es despojarnos del lastre del pasado reciente. Hemos vivido tres décadas de un enorme engaño colectivo, de mitos, de
mentiras que habían creado un gigantesco “suflé”. Es hora de desinflarlo, no de añorarlo. Si queremos volver a lo de antes no vamos a crear un futuro posible.
Si pensamos en lo básico sí lo vamos a crear. Hay que hacer “empresa-verdad” en lugar de “empresa-mentira”.
Para conquistar el futuro hay que pensar en términos de transformación. Transformar nuestra empresa hacia lo simple, hacia lo esencial. Es un camino de gran
esfuerzo, que requiere gran disciplina para alejarse mucho de los tópicos dominantes. Requiere fortaleza mental, independencia de criterio, porque la tentación
permanente es el camino fácil, el atajo, la solución “mágica”. Pero a mi juicio es el único camino.
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CONQUISTANDO EL FUTURO. UNA APUESTA POR EL PROGRESO.
Rafael Sanmartin.
Socio Responsable de PwC en la Comunidad Valenciana.
En una etapa de crisis tan larga y profunda como la actual, más que nunca, se nos abre la necesidad y oportunidad de conquistar el futuro mediante la única fórmula
exitosa conocida y aprovechada en crisis anteriores por otros países y por una parte de nuestro empresariado: apostar por el progreso, por la modernización, por
la búsqueda de la excelencia y la calidad, por el esfuerzo y el trabajo. Gran parte de nuestra estructura productiva, en todos los sectores de actividad (primario,
secundario y terciario), tienen ante sí el desafío y la oportunidad de la Modernización en mayúsculas. Esa debería ser nuestra hoja de ruta desde el ángulo del
empresariado.
Progreso y Modernización en el entorno actual significan, para la mayor parte de los Consejeros Delegados y Presidentes preguntados por PwC, las siguientes
claves para los empresarios:
A/ CONVIVIR CON LA VOLATILIDAD:
Muchas incertidumbres merman la confianza de los CEOs. Pero ya muchos negocios dejan de estar a la defensiva y buscan, en este entorno, tendencias
a largo-plazo en mercados clave sobre las que basar las principales vías de crecimiento. Una gran parte de CEO de países de economías desarrolladas,
consideran ya los países emergentes más relevantes para sus compañías que sus propios países.
B/ CRECIMIENTO GLOBAL PERO CON ESTRATEGIAS LOCALES:
La mayor parte de CEOs están comprometidos a ampliar su base de clientes en países emergentes y otros mercados. Pero no lo quieren hacer sólo
mediante la exportación. El reto actual consiste en adaptarse a las estrategias locales y características propias de cada mercado, cambiando si hace falta
el mix de productos y a veces el modelo operativo en su totalidad, y buscando establecer en los países de expansión desde estructuras de servicios soporte
hasta unidades de fabricación.
C/ ADAPTACIÓN A LOS RIESGOS:
Aunque la mayoría de las compañías han adelgazado sus balances y tienes mecanismos más flexibles en toda la cadena de valor, todavía existen múltiples
riesgos y preocupaciones que los CEOs están dispuestos a gestionar, mediante mapas de riesgo. La inestabilidad de los mercados de capitales y la deuda
de las administraciones publicas en los países de Europa del Oeste, el déficit fiscal en US, la volatilidad de las monedas en los países asiáticos o el
aumento de impuestos y la sobre regulación en países de América latina son algunos de los principales riesgos a gestionar
D/ DIFICULTADES EN ENCONTRAR TALENTO PARA LOS NUEVOS RETOS E INTERNACIONALIZACIÓN:
Muchos CEOs han tenido que cancelar o retrasar determinadas iniciativas estratégicas porque no han encontrado el Talento necesario para ello. La
búsqueda y retención del Talento se convierte en factor competitivo diferencial clave más que nunca.
E/ INNOVACIÓN EN MULTIPLES FRENTES:
Más de un tercio de los CEOs creen firmemente que sus principales vías de crecimiento se sustentan en la innovación de productos y servicios.
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PROPUESTA DE ACCIONES Y HERRAMIENTAS PARA “CONQUISTAR EL FUTURO”
Álvaro Arvelo Hernández
Presidente Caja Canarias, Banca Cívica
El nuevo contexto económico y empresarial viene exigiendo a las empresas un esfuerzo de reinterpretación de la realidad en la que todo está cambiando: los
mercados, las motivaciones y hábitos de los consumidores, las reglas del juego en las empresas, la escala de valores…Es necesario un rediseño y una reinvención
de los modelos de negocio bajo conceptos de mayor flexibilidad y adaptabilidad, y la interiorización del nuevo marco de referencia.
En este entorno surgen nuevos campos de innovación, nuevas oportunidades y nuevos nichos de mercado que deben ser identificados y explorados, para
transformar oportunidades en proyectos generadores de empleo y riqueza. Pero también surgen nuevas amenazas y condicionantes, que hay que identificar y
reaccionar ante ellos con nuevas estrategias, y renovadas técnicas de gestión y herramientas de análisis.
Debemos promover espacios de reflexión, debate y transmisión de conocimiento con los empresarios, directivos, profesionales y emprendedores para identificar
estos elementos de cambo e impulsar esta nueva forma de hacer. Debemos ayudar a identificar oportunidades de futuro en sectores y áreas que presentan un alto
dinamismo o potencialidades de crecimiento, y mostrar y analizar casos de buenas prácticas empresariales que inspiren y motiven nuevas iniciativas y nuevas
empresas.
Debemos promover el surgimiento de nuevos negocios que den respuesta a las nuevas exigencias y parámetros del mercado, explorando oportunidades en el
ámbito de las tecnologías de la información y la comunicación, desarrollando modelos de negocio de los denominados de larga cola, buscando oportunidades
en los mercados internacionales con una perspectiva más global, o desarrollando negocios con una perspectiva de sostenibilidad, basados en procesos de
producción y consumo más sostenibles.
Este proceso de búsqueda de nuevas oportunidades de negocio debería ser impulsado promoviendo paralelamente nuevos enfoques en dirección empresarial,
trabajando en el seno de las empresas clave como el liderazgo y la gestión de equipos en escenarios de cambio, la implicación, la motivación y el desarrollo de las
personas en la empresa, la gestión del conocimiento y la innovación, deben ser promovidos como base para conquistar el futuro.
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CONQUISTAR EL FUTURO
Antonio Garrigues
Presidente de Honor de APD
Todo el mundo coincidirá básicamente en la idea de que las características claves de un emprendedor son la determinación, la tenacidad, la capacidad de
resistencia, de adaptación y de resiliencia, el instinto y la fe en sí mismo. Si falla alguno de esos valores las cosas pueden complicarse demasiado.
La actitud mental es pues lo decisivo. Y es de esa actitud de lo que debemos ocuparnos y preocuparnos. El índice de confianza empresarial ante el futuro es uno
de los más válidos instrumentos en todos los países para valorar la situación económica. Con miedo, con inseguridad, con exceso de cautelas y reservas, lo mejor
es aplazar cualquier iniciativa. Un poeta, james Allen, afirmaba: “un hombre es literalmente lo que piensa”. Y un psicólogo Terry Olyck coincidía diciendo: “Allá
donde va tu mente va todo lo demás”.
Los empresarios españoles tienen que mejorar su espíritu a pesar de todos los pesares. Es cierto que vivimos una época especialmente problemática y compleja
pero es justamente ese ambiente el que más debe motivarle a buscar nuevas salidas, soluciones y oportunidades. Quien no tenga esa motivación, quien esté todo
el día justificándose y amparándose en la crisis, entrará sin remedio en un proceso de decadencia.
El problema no es España o al menos no es solo España. Es un problema mundial. El mundo financiero anglosajón –que es el que realmente manda- junto con
Europa y los países claves del eje del pacífico (China, Japón, India) tienen que poner en marcha soluciones globales y lo harán –y además en un plazo razonableporque no podemos sobrevivir echándonos la culpa los unos a los otros. Si falla alguno de los ejes básicos (el americano, el europeo, el asiático) se provocará
un colapso mundial. La humanidad ha resuelto siempre las crisis y esta no va a ser una excepción. Demos por seguro que se va a iniciar un nuevo periodo de
crecimiento que será mejor y más sostenible –crucemos los dedos- que el anterior. Preparémonos desde ya. Hemos demostrado que podemos superar cualquier
barrera y cualquier límite.
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CÓMO CONQUISTAR EL FUTURO
Ignacio Eyries.
Director General de Caser
A lo largo de la crisis se ha debatido profusamente sobre las medidas que deberían adoptar las empresas para sobrevivir a la misma y colaborar a la recuperación
de la economía.
En primer término, hay ser consecuentes con la etapa que desafortunadamente nos está tocando vivir y trabajar desde la austeridad, la transparencia y la
responsabilidad con el propósito de que el tejido empresarial de nuestro país ayude a generar confianza, optimismo e ilusión no sólo en el conjunto de la
sociedad española, sino también en los inversores y en la comunidad internacional.
Por otra parte, sabemos que dos de las claves imprescindibles para la recuperación de la economía es la creación de empleo y la reactivación del consumo.
En ambos aspectos las empresas tenemos mucho que aportar. En cuanto a la generación de empleo, la reforma laboral ha puesto a nuestro alcance instrumentos
muy útiles que debemos aplicar. Instaura un modelo más moderno, dinámico y flexible que nos da los resortes para evolucionar y seguir creciendo. Es un balón
de oxígeno que nos permitirá salir adelante y perder el miedo a contratar en periodos de incertidumbre como el actual. Dándonos mayor libertad, no tanto para
despedir, sino para adecuar nuestra estrategia con mayor agilidad a los requerimientos del entorno, potenciando la competitividad, lo cual a su vez generará la
necesidad de crear nuevos puestos de trabajo.
Por lo que se refiere a la reactivación del consumo, y aunque conseguirlo no es tarea sencilla, las empresas debemos, más que nunca, poner en el centro de
nuestra estrategia al cliente final y sus necesidades. Adaptándonos a sus especiales circunstancias y siendo capaces de innovar no sólo en productos, sino
también en la forma y el medio de acercarnos al cliente, de ofrecérselos, haciéndolos más asequibles.
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ACCIONES Y HERRAMIENTAS DE LAS EMPRESAS QUE NOS PERMITIRÁN SALIR DE LA CRISIS
José Longás
Director General y Consejero Delegado BSH Electrodomésticos España,S.A.
Las empresas no sólo tienen una dimensión económica sino también sociológica, cultural, política y ética, como corresponde a una organización que agrupa a
personas y cuya actividad afecta a mucha gente. El papel de las empresas y de su responsabilidad con la sociedad es pues no sólo muy relevante sino absolutamente
imprescindible. En cierto modo, la quiebra de valores y el olvido de los principios éticos no son ajenos al origen de la actual crisis económica.
Lo cual me lleva a la convicción que las empresas tienen que dar ejemplo también en la forma en que aceptan, rechazan o impulsan determinados comportamientos
de la sociedad.
Yo creo que saldremos de la crisis cuando las empresas y los empresarios…,
•
convenzamos que hemos de trabajar más y mejor para contribuir al estado del bienestar y que las empresas son los elementos imprescindibles para ello,
•
aislemos y hagamos objeto de reproche a los empresarios especuladores que no añaden valor a la economía y que descapitalizan sus empresas en
beneficio de su patrimonio personal,
•
apartemos de nosotros a los políticos corruptos y a aquéllos cuya frivolidad e incompetencia puede arruinar a generaciones enteras,
•
demos permanente ejemplo de comportamiento ético y hagamos ver a la sociedad que la ética es un elemento central en nuestros negocios,
•
recuperemos el orgullo del trabajo bien hecho y reconozcamos entre nuestra mejor gente el mérito del esfuerzo y del éxito,
•
busquemos el éxito a largo plazo en vez del beneficio a corto,
•
nos importe más el hacer las cosas bien que simplemente el hacerlas,
•
hagamos posible que hasta el último español haya desterrado al Lazarillo de Tormes como referente de comportamiento y expliquemos a nuestro
alrededor que tenemos, al menos, tantas obligaciones como derechos,
•
cuando todo esto haya sido hecho, entonces… sin habernos dado cuenta… habremos salido de la crisis.
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¿CONQUISTAR EL FUTURO?
José Luis Marqués Insa.
Pte. Consejo Social Universidad de Zaragoza
Después de la crisis, nada va a ser igual. Las empresas van a estar sometidas a una inestabilidad continua en un entorno cambiante en el que la única variable
consistente en el tiempo será la de una exigencia continua hacia la excelencia.
Naturalmente, acceder a las fuentes de financiación o al grado de tecnología necesario para desempeñar las actividades empresariales, puede tener mayores
dificultades en el futuro, pero lo que realmente va a marcar diferencias entre las empresas de éxito y las demás, no va a estar ni en la financiación ni en la
tecnología, sino en la actitud del componente humano dentro de la empresa.
En España, no tenemos una gran conflictividad laboral, pero paradójicamente somos el país de Europa occidental con más desconfianza entre empresarios y
trabajadores. Esa desconfianza es un freno insuperable que impide la mejora competitiva que vamos a necesitar. Sin embargo, alcanzar el grado de confianza
necesario , implica en la mayoría de los casos un radical cambio de actitud que va más allá de los propios individuos, y que debe involucrar a organizaciones
empresariales, sindicales y a la propia administración, en un esfuerzo coordinado para propiciar el cambio cultural necesario. Tal vez podamos pensar que el
llamado “capitalismo social”, herramienta probada con éxito en otros entornos, pueda ser un catalizador que ayude a propiciar el cambio que en definitiva no es
otro que hacer más permeable la barrera de separación entre capital y trabajo. Es lamentable que esa barrera potenciada a principios del XIX, sea tan limitante
adentrados en el XXI.
La competitividad exigida por los mercados al salir de la crisis, hará muy difícil la supervivencia de aquellas empresas que pretendan seguir gestionándose como
lo hacían antes de la crisis. Va a ser necesario introducir cambios radicales a la hora de dirigir. Buscar áreas de interés compartido tiene que ser prioritario para
las direcciones de las empresas y de los dirigentes sindicales, y por supuesto de las organizaciones donde están encuadrados.
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CÓMO CONQUISTAR EL FUTURO
Josep Lluis Rovira
Consejero de APD
Por mucho que nos esforcemos los empresarios estamos, en cierto modo, en manos de los políticos.
Lo que deberían haber hecho en Mayo de 2010, o antes, naturalmente, y además de otras medidas en ámbitos específicos es:
•
Despido libre
•
Rebajar las cotizaciones a la Seguridad Social
•
Rebajar un 15% la nómina de los funcionarios
•
Incrementar el IVA del 18% al 21%
No estaríamos donde nos encontramos ahora
Por parte de los empresarios, las medidas son bien sencillas:
•
Ganar competitividad
•
Reducir los costes de todo tipo el máximo posible (programas LEAN)
•
Iniciar o incrementar las exportaciones todo lo que sea posible
•
Incentivar la innovación a todos los niveles con el fin de asegurar el futuro
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CONQUISTANDO EL FUTURO
Manuel Broseta
Socio Director de Broseta Abogados
•
Exigiría consensos fundamentales y de largo plazo en las principales políticas del país, y a ser posible un gobierno de coalición entre los dos grandes
partidos hasta la salida de la crisis.
•
Derivado de lo anterior, grandes acuerdos en políticas esenciales como educación y justicia, industria, sanidad, etc.
•
El país necesita un Plan Estratégico para la economía, y en especial para la industria y los servicios. Hay que definir por qué modelo productivo apostamos,
qué fortalezas o sectores potenciamos, qué hueco competitivo queremos ocupar en el mundo en los próximos años, etc. La economía privada, los
empresarios son quienes deben tomar las decisiones y aceptar los riesgos que derivan de la actividad, pero el gobierno es un apoyo esencial para definir
y contribuir al desarrollo sectorial, industrial, etc. Este Plan debería contar con el consenso y la colaboración de las Comunidades Autónomas.
•
Unir fuerzas entre las Comunidades Autónomas y el Estado, en lugar de fomentarse las particularidades y las divisiones que trocean los mercados y
ahuyentan a inversores cada vez más globales y globalizados. Habría que armonizar legislaciones. No tiene sentido que las autonomías compitan entre
sí con dinero público. Habría que buscar acuerdos, y ante la falta de estos, debería prevalecer siempre el Estado.
•
España goza de excelentes ventajas y fortalezas para posicionarse como hub europeo entre por un lado América (especialmente Latinoamérica) y por
otro Asia (posición central en las franjas horarias) y África. Hay que trabajar mucho más las relaciones diplomáticas y empresariales con este último
continente. Tenemos grandes atractivos para convertirnos en un hub localizador de sedes centrales de grandes compañías que operen en estos mercados,
pero hay que trazar una estrategia de país en ese sentido y ejecutarla correctamente.
•
Hay que trabajar ejes de estabilidad y de prosperidad en el seno de España, no excluyentes, sí fomentadores de riqueza y estabilidad: Área Mediterráneo y
Madrid-Comunidad Valenciana-Baleares, por ejemplo. Espacios administrativos y regulaciones conjuntas para establecimiento de empresas, incentivos
y políticas que favorezcan las sinergias en esos ejes, etc.
•
Las empresas y las autoridades tenemos que seguir volcadas en exportar.
•
Las empresas deben seguir implantando mecanismos de buen gobierno y de responsabilidad social y ética, como manera de seguir generando cada vez
más valor a su alrededor y de distinguirse de la competencia de otros países. Seguir apostando por planteamientos sostenibles y de largo plazo frente a
industrias, sectores o visiones catastróficas o insostenibles.
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CONQUISTANDO EL FUTURO
Ricardo López Soria
Consejero Delegado del Grupo UBE en Europa y Latinoamérica
•
Gastar menos e ingresar más (igual que el Estado y las familias)
•
Revisar la Estrategia de la Compañía, para adecuarla a la nueva situación de crisis
•
Revisar los Recursos Humanos disponibles, pues el cambio en la Estrategia, requerirá de un ajuste en la cantidad y en el talento del equipo humano.
•
Revisar la situación financiera de la Empresa, para asegurar índices de gestión sostenibles.
Posibles índices a revisar:
•
Deuda sobre activos (con valores actualizados y muy conservadores).
•
Deuda sobre beneficios futuros (calculados con el peor escenario posible).
•
Cuidar el ratio: Inversión vs. Amortización.
•
Rentabilidades mínimas necesarias en nuevos proyectos, para compensar los mayores costes de financiación, etc…, por el encarecimiento y la
escasez del crédito, que podría conducir a dificultades de liquidez, muy difíciles de resolver.
Todas estas acciones deben de tener presente:
•
Que nada será como antes.
•
Que la sostenibilidad es un valor superior, al de la rentabilidad a corto plazo.
•
Que toda línea de negocio que no esté basada, en la internacionalización y en la innovación (entendida como conocimiento, más makerting) no es
probable, que sea sostenible.
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VIVIR AL DÍA ES PELIGROSO
José Carlos Francisco.
Presidente de Corporación 5
Para conquistar el futuro, se necesita una estrategia, unos objetivos y unas acciones a las que acompañaran recursos. Pero previamente cada uno de nosotros
necesita una visión sobre el futuro, al menos a medio plazo. Sin una comprensión general del marco económico y social en el que nos tendremos que manejar, en
los próximos, digamos cinco años, es imposible conquistar el futuro. Precisamente, este es el gran problema: muchas empresas, ante la gravedad de la situación
solo están preocupadas por la supervivencia a corto plazo, que consume absolutamente todos los esfuerzos, incluidos los psicológicos. Incluso aquellas en la
que la situación está controlada, tienen dificultades para planear a largo plazo, por la dificultad de diseñar escenarios generales plausibles, ante la cantidad de
variables fuera de control.
Sin embargo, es imprescindible, no ya “conquistar el futuro”, sino sobrevivir en él y para ello, necesitamos un relato general de los próximos años en el que
enmarcar la estrategia completa de cada empresa. Yo tengo el mio. No tengo ninguna certeza sobre si se cumplirá, pero lo estoy utilizando y quiero compartirlo
con todos los miembros de APD.
Antes de finalizar el año, pienso que la restructuración de nuestro sistema financiero esté prácticamente completada y sentadas las bases para que el crédito,
primero con caudal lento, fluya a familias y empresas. Las sociedades que absorban los activos inmobiliarios, pondrán a la venta enormes stocks de viviendas,
locales, naves y solares, a precios asumibles por el mercado, lo que significa correcciones a la baja en los precios actuales.
También durante 2012, España llegará a un “acuerdo” independiente del nombre con el que se bautice, en virtud del cual el B.C.E. ó mecanismos financieros de la
U.E. intervendrán, si es necesario, en las emisiones de deuda pública española (al menos hasta tres años), evitando la especulación, garantizando la financiación
y rebajando el coste del servicio de la deuda. A cambio, habrá más compromisos de ajustes, entre ellos, se encontrarán las pensiones, el desempleo, el personal
al servicio de las Administraciones Públicas y el control de las Comunidades Autónomas.
Una vez que España, haya firmado un “acuerdo”, los mercados elegirán a Italia como centro de sus ataques especulativos. La prima de riesgo estará por encima de
la española y el actual gobierno tecnocrático, firmará un “acuerdo”, antes de las elecciones italianas de 2013. Restablecida la confianza en el Sistema Financiero
Europeo y en el euro, las economías europeas que representan casi un cuarto de la producción mundial, estarán funcionando a ralentí, algunas en recesión y
otras en estancamiento.
Las presiones internas y del resto del mundo, harán inevitable la puesta en marcha para 2014 de un gran Plan de Dinamización Europea, de por ejemplo 1 billón
de euros en 3 años. Solo entonces volveremos a movernos, crear empleo y probablemente generar un poco de inflación, que nos ayude a amortizar las deudas.
En cualquier caso como rememoraba la revista de APD de Julio/Agosto: “Mantén la calma y sigue adelante”.
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CÓMO CONQUISTAR EL FUTURO
Pedro Pérez
Consejero de APD
Dos aspectos diferencian la presente situación de la que hemos vivido en las últimas décadas: el difícil acceso a la financiación y la atonía de la demanda interna.
Dos aspectos que van a convivir con nosotros durante varios años, y en el caso de la financiación, probablemente más.
En este contexto, las empresas y, por supuesto, las nuevas iniciativas deben orientarse a ámbitos poco demandantes de recursos ajenos –este ha pasado a ser
el recurso más escaso- y cuyas producciones de bienes o servicios vayan orientadas fundamentalmente al exterior. La demanda exterior ha pasado de ser un
factor coadyuvante de la demanda interna en la formación de las ventas y los ingresos, a ser el driver de la primera línea de la cuenta de resultados. Durante los
próximos años, la demanda interna va a ir perdiendo peso en una línea de ingresos que tiene que ser creciente.
Esto implica un cambio en la mentalidad de todos los gestores y un cambio en la organización de las empresas, donde la hasta ahora denominada área de
exportaciones o división exterior pasa a ser el centro, el corazón de la gestión.
Y ¿Cómo triunfar en el difícil mundo exterior? Pues siendo más eficientes, más innovadores y más ágiles comercialmente. En este sentido, la detección de ámbitos
de gran crecimiento potencial, o anticiparnos en orientar los bienes y servicios que podemos producir a satisfacer nuevas necesidades derivadas de la evolución
en la forma de vivir de la sociedad del siglo XXI, es una forma de contribuir al necesario cambio de nuestra estructura productiva.
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CONQUISTAR EL FUTURO
José Miguel Zaldo
Presidente y Consejero en varias Empresas e Instituciones
Decir que la crisis es una oportunidad lo considero una tontería porque durante la crisis se reducen los mercados y por tanto se reducen las oportunidades, pero
no hay nada peor que conformarse diciendo “como el mercado ha bajado nosotros también bajaremos y la única solución es hacer un ERE”.
Hacer esto es lo obvio pero casi nunca es lo mejor.
Lo mejor es informar con sinceridad a todas nuestras personas para implicarles, de modo que pongan lo mejor de cada una para que la crisis nos afecte menos y
para salir fortalecidos, no muertos ni debilitados, cuando la crisis acabe, porque hay que transmitir que siempre acaba aunque no sepamos cuando.
Por tanto lo primero que tenemos que hacer es informar de la situación con total transparencia a todas nuestras personas, insisto que a todas, no sólo a los
directivos.
Lo segundo que debemos hacer es repartir los sacrificios que haya que hacer durante la crisis, ¿cómo?:
• Si hay que reducir los costes salariales hacerlo de modo proporcional, incluyendo a todos
•
No hay que prescindir de ninguna persona importante para el proyecto porque al terminar la crisis las necesitaremos a todas
•
Implicar a todas las personas en bajar costes sin por ello afectar a nada que sea decisivo para satisfacer a nuestros clientes. Es fundamental que los
dirigentes den ejemplo de austeridad
•
Siempre es importante sorprender positivamente a nuestros clientes, pero durante la crisis la importancia es mucho mayor pues los clientes no dejarán
a los que les dan más satisfacción. Todas nuestras personas deben saberlo y estar implicados, sea cual sea su puesto, porque los pequeños detalles son
muy importantes
•
Ganar nuevos clientes durante la crisis es muy complicado, pero es posible si hacemos cosas excelentes, sean productos o servicios y para ello hay que
utilizar la opinión, los conocimientos y la acción de todos
La crisis supone:
• Que los clientes habituales nos compran menos porque venden menos, por tanto todas nuestras personas deben participar en conseguir más clientes en
cualquier país (sería largo explicar cómo puede participar cada uno pero todos pueden, no sólo los comerciales)
•
Que los precios de venta bajan por haber menos demanda y también, como he dicho antes, todos deben participar en aumentar el valor y bajar costes
para mantener los márgenes
•
Que tenemos menos financiación bancaria y todos deben participar para aumentar la liquidez, con más calidad, menos stocks, cobrando antes... y por
supuesto los accionistas cobrando menos dividendos
En resumen que “Conquistar el Futuro” supone:
• Aprovechar las dificultades de la crisis para unir todavía más las voluntades, los conocimientos y la ilusión de todas nuestras personas por el éxito de
ese proyecto común que es la empresa, sea cual sea su función en la misma
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ACCIONES Y HERRAMIENTAS PARA COMBATIR LA CRISIS
Javier Ormazabal Echevarría.
Presidente de Velatia
Resulta difícil desatar un nudo sin saber cómo está hecho. Y el nudo al que nos enfrentamos no es, a mi juicio, una crisis sino algo más profundo que yo no dudo
en calificar como cambio de ciclo. Porque efectivamente si entendemos por crisis un cambio brusco de tendencia, como el que se dio en España en el período
que medió entre 2007 y 2009, la situación actual excede esa realidad, enfrentándonos a un cambio de tendencia de medio y largo plazo.
Y compartir este diagnóstico es fundamental por cuanto la naturaleza de las acciones para sobrevenir la situación es radicalmente diferente. A las crisis se las
hace frente con acciones/herramientas excepcionales, mientras que los cambios de ciclo exigen modificaciones estructurales. Y, más aún si, como el actual, se
trata de un ciclo dominado por la incertidumbre y la dificultad de prever lo que el futuro nos puede deparar.
El mundo no se mueve de manera homogénea y mientras algunos paises / mercados crecen otros decaen. En nuestro caso la exposición a nuestro mercado
doméstico, significativo pero no extremo (menos del 40% de las ventas pero más del 75% de los resultados) tiene mucho que ver con nuestra manera de encarar
la situación.
Aunque cada empresa es única y no creo en fórmulas milagrosas, si creo que las empresas debemos revisar el concepto y la funcionalidad de la Planificación
Estratégica y, en general, la orientación tradicional de gestión en base a las previsiones y su fiabilidad, para migrar hacia un modelo en el que asentemos firmemente
nuestra misión de empresa, y desarrollemos las prioridades en torno a ella, de modo que, oportunamente comunicadas y compartidas por la organización, las
personas responsables de tomar decisiones sean capaces hacerlo “en tiempo real” en un entorno incierto. Todas las herramientas de trabajo en base a escenarios
son, a mi juicio, de enorme ayuda en este contexto.
La clave de éxito serán de nuevo las personas. Es esencial disponer de equipos motivados y personas vinculadas al proyecto. Una comunicación insistente sobre
las prioridades y los objetivos de la compañía, transparencia y visibilidad sobre la realidad de la empresa, y apostar por personas que puedan alinear su proyecto
personal con el de la empresa, son, en mi opinión, pilares básicos en esta travesía.
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CÓMO CONQUISTAR EL FUTURO
Tomás Fuertes Fernández
Presidente Grupo Corporativo Fuertes
Las empresas de hoy en día nos enfrentamos al difícil reto de sobrevivir en un entrono muy cambiante que provoca que el futuro sea si cabe más impredecible.
¿Cómo conquistar en este medio?, adaptándonos a él.
Para ello las empresas tenemos que dotarnos, por un lado, de herramientas tecnológicamente avanzadas que permitan una mejora continua y constante de
los procesos, y por otro lado, de personas con la suficiente cualificación, capacidad de formación y adaptación que las dote de polivalencia, todo esto debe ir
acompañado de una organización ágil y flexible que permita la rápida toma de decisiones. Se trata ni más ni menos que de innovar de manera constante.
Las empresas también tienen que trabajar conjuntamente en aquellos factores exógenos cruciales para el logro de la tan ansiada competitividad, como son, el
saneamiento del sistema financiero que permita un mayor acceso al crédito, avances en el marco de la negociación colectiva hacia una mayir flexibilidad laboral,
reducción de la presión fiscal y simplificación de la Administración General y de los trámites administrativos.
Con estas premisas las empresas podrán ser más eficientes en todos sus procesos, lo que las llevará a ser más competitivas, el arma definitiva para crecer, es decir,
conquistar.
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LAS EMPRESAS, ANTE EL FUTURO
Santiago Herrero León
Presidente de la Confederación de Empresarios de Andalucía
Las empresas no son islas con vida propia al margen de la realidad en la que viven inmersas y desarrollan su actividad. Las empresas son iniciativas de riesgo muy
dependientes de su entorno, de las decisiones de las administraciones públicas y de la propia actitud social sobre ellas. Las empresas son competitivas si lo es la
sociedad en que se desenvuelven; por el contrario, encontrarán más dificultades para salir adelante si la actividad empresarial no goza del prestigio que merece.
De ahí, la enorme dificultad de superar por cuenta propia unas circunstancias tan adversas como las actuales.
Desde mi pleno convencimiento de que la empresa es la solución, y de que la creación y mantenimiento de tejido empresarial debe ser una prioridad en la política
económica general, me consta el empeño de los empresarios por preservar, primero, los puestos de trabajo, y, consecuentemente, mantener las empresas. Hay
historias personales encomiables que hablan de sacrificios familiares dignos de admiración y respeto con el único objetivo de capear el temporal y esperar
tiempos mejores.
No obstante, en plena crisis económica no es posible mantenerse en pie al margen de la realidad. Ahora, con más razón que nunca, hay que imaginar fórmulas
eficaces para fidelizar al cliente del mejor modo posible. Ahora, con más esfuerzo que nunca, hay que sumergirse en la innovación para que la empresa no deje
de estar a la altura que exigen las circunstancias; hay que estar abiertos al cambio, a nuevas iniciativas, y a nuevos modos, a romper clichés válidos en el pasado
y que, de la noche a la mañana, han quedado obsoletos.
Y hay que pensar, sobre todo, en la internacionalización como una de las mejores vías para encontrar salidas viables; hay que explorar nuevos mercados, crear
nuevos productos, viajar, y buscar nuevos clientes dentro y fuera de nuestras fronteras.
Y un apunte final: el empresario no debe olvidar nunca la formación permanente como antídoto contra la dificultad actual.
Así, con el prestigio de la empresa, el carácter innovador, la internacionalización y la formación especializada será más fácil acelerar la recuperación económica
que todos deseamos.
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ACCIONES EN LAS EMPRESAS PARA CONQUISTAR EL FUTURO
José María Martínez
Director Negocio Empresas Levante-Baleares de Bankia
La función financiera debe ser en el entorno actual, una herramienta básica para la mejora continuada en la empresa, siendo especialmente importante su
desarrollo en el ámbito de la pyme.
El papel de la función financiera, no debe centrase únicamente en el área de administración de la compañía, como hoy en día aún consideran muchas pymes,
sino que debe jugar un papel creciente en su aportación al conjunto de la empresa.
En este sentido, el objetivo básico a perseguir debe ser el logro de “valor económico”, entendiendo este, no sólo como beneficio contable, sino como aquél que
facilite decisiones cuyo beneficio económico sea mayor al coste de los recursos. Esto debe obligarnos a trabajar con los flujos de tesorería futuros: no se mejora
con el resultado obtenido, sino optimizando la caja futura a obtener por la compañía, en definitiva, con lo que está por venir.
Es obvio que la función financiera es básica para decisiones de financiación en cuanto a estructura de financiación óptima, coste de capital y de recursos propios,
etc . En los últimos años, no tener un apalancamiento elevado era sinónimo de mala gestión y, la crisis de liquidez ha generado muchas tensiones por este motivo.
Hoy día cobra una especial importancia la gestión de la estructura futura de capital.
Cuando tomamos medidas operativas de mejora de rentabilidad por la vía de los ingresos y gastos, o bien medidas relacionadas con el fondo de maniobra (plazos
de cobro, pago, minimizar existencias, etc.), debemos considerar igualmente como estratégico el aporte de la función financiera
También para una adecuada decisión de inversión, sea esta para mantenimiento o para innovación en productos o mercados (internacionalización), buscando
el logro de un crecimiento sostenible, el papel de las finanzas es básico.
En definitiva, cualquier medida que vayamos a tomar para crear valor en la empresa, nos exige considerar la función financiera como un aspecto plenamente
integrado en todas las áreas de la compañía.
Los blogueros de apd
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CONQUISTAR EL PRESENTE PARA CONQUISTAR EL FUTURO
Juan Ferrer
Para conquistar el futuro, hay que conquistar primero el presente. Este es el gran reto. ¿Lo estamos haciendo o seguimos anclados en la queja y en el pasado de
cómo vivimos? Si me permiten la metáfora, acabó el tiempo de los “dinosaurios” (gran cantidad de clientes) donde se podía “cazar” (vender) fácilmente. Hoy la
realidad nos obliga a aprender nuevos modelos de negocio y nuevas herramientas para adaptarnos al nuevo paradigma que nos sobreviene. Y esta adaptación es
la que nos hará conquistar el futuro.
¿Cómo hacerlo? Desde la humilde y seguro que parcial visión me atrevería a sugerir lo siguiente:
1. Borrar la memoria: la felicidad, el éxito o cualquier sensación se basa en la comparación. Siempre estará más motivado un nuevo empleado sin la
memoria histórica de lo que se hacía o del cómo se hacía antes. Hay que vivir en el presente, con las variables que están en juego y asimilando las nuevas
reglas de funcionamiento.
2. Acostumbrarse a la incertidumbre. Para la mayoría de nosotros, nuestra educación se basó en la seguridad: si te casas con esa persona será para siempre…
si sacas dos carreras y dos idiomas más un máster serás consejero delegado… tu creencia religiosa es la única verdadera… los malos son los otros… Y así
un sinfín de creencias que han sido destrozadas por la propia realidad. La incertidumbre, sí ésa que vive el autónomo como parte de su adn, ha entrado
en las oficinas de las pequeñas, medianas y grandes empresas. Habrá que acostumbrarse y saber gestionarla.
3. Pasar de agricultores a cazadores. Hemos estado en una sociedad donde esperábamos los frutos en forma de clientes, subvenciones, etc. Se acabó. Hay
que salir a buscar al cliente. Hay que salir a cazar. Y eso supone desentumecer ciertas neuronas acomodadas a “despachar”, más que a
vender.
4. Fin de la “cigarra” y admiremos a la “hormiga”. En otras palabras, recuperemos la cultura del esfuerzo, desde los negocios hasta en la
educación (donde se ponen los pilares para el futuro). Qué tiempos aquellos que con un par de llamadas se vendían unos pisitos,
o se compraba un campo de golf. Esto alucinaba a nuestros abuelos. Pues ahora, la fiesta de la “cigarra” se acabó, y es la hormiga
la que tiene futuro. Se acabaron los grandes pelotazos o las grandes intermediaciones. El nuevo paradigma es que estamos, como
decía un empresario en la III Guerra Mundial sin balas, o como me atrevería a decir, en una posguerra, donde más que derechos
(abusamos de ellos) hay responsabilidades cómo es la de sacar todo esto para adelante.
5. Formación, formación, formación. Hace unos días le preguntaba a unos amigos ex millonarios, cuánto dinero de lo que
habían ganado en los últimos años lo habían invertido en su propia formación, ya fuera en España o en el extranjero.
Sus expresiones fueron claras: ¡nada! Todo lo habían gastado en rolex, regalos, coches, viajes, etc. Así les va ahora, que
no saben dónde encontrar el “maná”, al no haberse formado para aprender o leer futuros negocios que surgirán o
para reinventar lo que estaban haciendo.
6. Humildad. ¿Por qué una persona se cree mejor que otra? ¿Es el dinero o el poder el único criterio para el éxito?
Este periodo está poniendo en su sitio a mucha gente que cayó en la arrogancia, el despotismo y la soberbia.
¿Podemos generar riqueza para nosotros y para los demás, desde la humildad y la conciencia de que debemos
respetar y colaborar con otros?
7. Sentido común: estoy seguro que en estos años, muchos gestores habrán descubierto el derroche y la falta de
control en los costes. ¿Por qué no se hacía antes? ¿Por qué se viajaba por cualquier razón en lugar de utilizar la
videoconferencia, como de hecho se hace ahora? ¿Por qué no utilizábamos el sentido común para las compras,
negociaciones, y las propias relaciones personales?
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8. Productividad: ¿hay alguna empresa en este país que responda a los correos que envían CV? ¿Cuánta ineficiencia había y hay todavía en nuestros
procedimientos? ¿Hay alguna empresa que responda a las propuestas enviadas en tiempo y forma acordada? Porque observo que se pierde mucho
tiempo volviendo a insistir en verificar la falta de profesionalidad de los receptores. Por no hablar de nuestro horario “español”. En esto deberíamos
aprender de los europeos: más eficiencia y más tiempo para estar con la familia o para la vida personal.
9. Juntarse con profesionales con calidad humana: antes veíamos un negocio y a pesar de la dudosa reputación o de la baja calidad humana de nuestros
socios, el pastel era demasiado goloso. Ya estamos viendo las consecuencias. Incluyamos la calidad humana en la fórmula de hacer negocios.
10. Pensemos en un “ganar ganar”: he podido observar muchos negocios que se venían abajo porque “o me lo llevo yo, o te hundo”. Así nos va. Es la
competencia destructiva. ¿Por qué no pensar en cómo ser mejor en lugar de cómo te hundo? Es como el envidioso: él no quiere mejorar (tendría que
trabajar mucho), lo que realmente quiere es que el otro se hunda. ¿Hay algo más patético?
Estos son algunos de los nuevos paradigmas que considero tenemos que interiorizar en nuestro software mental. A partir de ahí, asumir que estos tiempos son
un nuevo reto, muy duro, pero que nos guste o no, tenemos que gestionar.
O empleamos parte de nuestras neuronas o energía en quejarnos y lamentarnos, o las ponemos a trabajar con los valores antes mencionados en construir un
nuevo mundo (primero el de cada uno) muy diferente al que vivimos en nuestro reciente pasado.
Razones para el optimismo hay: los buenos seguirán vendiendo; la innovación aportará muchas nuevas oportunidades; salir de nuestro entorno (local, regional
o nacional) puede ser todo un descubrimiento, etc.
En resumen, o aprendemos en qué fallamos y formateamos nuestro disco duro con los nuevos valores para conquistar el presente, o me temo que en futuro se
repetirá.
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CONQUISTANDO EL FUTURO
Joan Navarro
En el contexto actual celebrar un cónclave que aglutine a los principales directivos de las empresas españolas no sólo tiene mérito, sino que es una tarea que
inocula una gran responsabilidad para los convocantes.
Es lo que hará APD a mediados del próximo mes de noviembre en Valencia. Su II Congreso anual representa una gran oportunidad. Aunque las cifras
macroeconómicas no son buenas, estos tiempos revueltos invitan a pensar que se hace más necesario que nunca el debate y la reflexión. Hacen falta nuevas
ideas que den un golpe de timón a la situación presente.
Los directivos son una pieza clave del tejido social y empresarial. De su experiencia, de la acumulación de talento que atesoran y de su capacidad de previsión
dependerá, en buena medida, despejar las incógnitas existentes sobre el periodo que está por venir.
APD inaugurará su encuentro con un lema que invita al optimismo. Y lo celebro. Es importante ser conscientes de la realidad, pero también de nuestro potencial.
Recuperar la confianza en nuestra capacidad de innovar e impulsar la economía es un elemento prioritario hoy en día.
En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de la influencia. Los directivos españoles poseen, directa e indirectamente, una gran capacidad de
influir tanto en los decisores públicos, como en la sociedad en su conjunto. Sus palabras —y sus acciones— son en estos momentos centro de atención para el
conjunto de la sociedad. De ahí que el próximo congreso de APD tenga la gran responsabilidad de ser una cita que inspire y desprenda confianza y, para ello, es
necesario que surjan nuevas ideas, nuevos compromisos y aires renovados que ayuden a salirse del marco de la crisis económica.
Sólo así, siendo capaces de hacer balance de nuestro papel en el pasado para mejorar en el presente, podremos llevar más allá el optimista lema del cónclave y
“conquistar el futuro”. No tengo duda que así será.
Gracias por venir, gracias por volver.
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‘SEMPER FIDELES’
Jaime Noguera
Conquistar el futuro. El futuro, leí hace años y no lo he olvidado, no se prevé, se prepara. O sea (como decía Umbral).
Me vais a permitir que vuelva a un lugar recurrente, “El Principito” (Saint Exupéry). Cito:
—¡Buenos días! —dijo el principito.
—¡Buenos días! —respondió el comerciante.
Era un comerciante de píldoras perfeccionadas que quitan la sed. Se toma una por semana y ya no se sienten ganas de beber.
—¿Por qué vendes eso? —preguntó el principito.
—Porque con esto se economiza mucho tiempo. Según el cálculo hecho por los expertos, se ahorran cincuenta y tres minutos por semana.
—¿Y qué se hace con esos cincuenta y tres minutos?
—Lo que cada uno quiere... “
“Si yo dispusiera de cincuenta y tres minutos —pensó el principito— caminaría suavemente hacia una fuente...”
Como espejo, no está mal del todo.
Para conquistar el futuro no hace falta más que dejar los corsés del razonamiento circular, olvidarnos de las profecías de autocumplimiento y recordar que la
Historia es lineal, que no hay un eterno retorno (eso que algunos se empeñan en llamar ciclos y que, según ellos, lo explican todo) y que tendemos a mejorar
como individuos y como sociedad. Ah, las cosas no se arreglan solas.
No sería mala cosa que volviéramos a admirar a los moralistas en economía y ponerlos en el lugar que ahora tienen los matemáticos y los nuevos ingenieros de
la sociedad. Esta crisis no es igual que ninguna anterior, como ninguna anterior lo fue igual que las precedentes: ¡basta ya de manipulaciones socio-históricas!
Además, asistimos por primera vez al cómo y al para qué de la mundialización, sin habernos preguntado por el porqué de la misma ni haber querido comprender
bien qué es y qué significa.
Hablamos de diversidad (étnica, cultural, religiosa, generacional), hablamos de valores y de contravalores (los criterios en función y virtud de los cuáles actúas)
sin haber dedicado tiempo a aprender qué es la diversidad (no sólo cómo manejo de manera utilitarista sus consecuencias) ni a analizar y determinar cuáles son
mis valores, los de mi empresa y asumir que no todo está permitido… y menos por ganar dinero.
Aprender, instruir e instruirnos (parezco un regeneracionista, joer) acerca de los “prima principia naturaliter cognita” no es ni una pérdida de tiempo ni una
estupidez. Lleva tiempo y cuesta algo de dinero. Vale la pena. Arreglaremos esto. Conquistaremos el futuro.
He contado las veces que aparece “no” en este post: 25, si incluyo la última. Lo he hecho a propósito. Para conquistar el futuro tenemos que renunciar a cosas y
cambiar de estilo. Si queréis, hacemos un comentario de texto de “no” (26 veces). Ánimo.
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LA ESCALERA
Irene Martínez
La bonita forma tradicional de carrera profesional era como un arco iris, sin demasiados altibajos ni sorpresas, dibujaba un arco de 180º desde el principio al
fin: inicio laboral, desarrollo, consolidación, decadencia. Una profesión y un empleo-o dos- para toda la vida. Responde al clásico modelo de mercado laboral de
la “escalera mecánica”: los jóvenes terminan sus estudios, se sitúan en los primeros escalones y, a medida que adquieren más conocimientos y experiencia, se
elevan a puestos mejor remunerados y de mayor jerarquía dando espacio a la próxima cosecha de nuevos graduados. Mientras tanto, en los escalones superiores,
los trabajadores de edad se bajan (se jubilan) creando espacios para que los demás asciendan.
Idílico y por tanto, irreal. Pero tan previsible y, por tanto, ¡tan reconfortante!. Por eso, muchos de nosotros seguimos teniéndolo arraigado en nuestra estructura
mental y aunque aceptamos que ya no existe, lo añoramos. Pero, mucho ojo con seguir pensando en tu interior que vives en el mundo de la “escalera mecánica”
donde funciona el modelo de carrera “arco iris”: Párate un momento, reflexiona si en lo más hondo de tu ser piensas que la carrera profesional debería ser así,
porque es una creencia que te va a limitar y te creará angustia y estrés , bloqueando tu capacidad de respuesta y de actuación ante los cambios de tu entorno. El
arco iris puede disolverse bajo tus pies sin darte ni cuenta.
En el siglo XXl, el modelo de la escalera, que tan buenos resultados daba en el XX y cuyas reglas eran claras, ya no funciona. Ahora, la escalera mecánica está
atascada, nos dicen. Lo que era un tránsito ordenado en el que, a poco que cumplieras tu parte del trato haciendo un trabajo con cierta sensatez, tenías tu
recompensa y un camino definido, ahora lo que hay es… el tumulto del primer día de rebajas. El tumulto que se forma en una escalera atascada con gente
que sube y baja sin orden, otros que no pueden entrar o que no la abandonan al final, con gente que empuja, desalentada, en la zona central, mientras otros se
deslizan por las barandilla, o se bajan a mitad de camino saltando a otra escalera, mas arriba o más abajo… En lugar de avanzar en procesión ordenadamente,
parece que todo el mundo está pisándose y empujándose.
Por eso, tu carrera profesional no es un arco iris sino, al menos en lo últimos 20 años, más bien una cordillera, con ondulaciones, picos, valles; es el modelo de una
profesión, varios empleos. Pero, además, la forma emergente es una laberíntica montaña rusa, en la que cambias no sólo de empleo sino incluso de profesión
varias veces a lo largo de tu carrera. Actualmente, las etapas profesionales, sobre todo en puestos directivos, tienden a acortar su duración y actualmente cada 7
años de media se emprende una nueva etapa de la vida profesional.
El sistema antiguo era claro -si cumples, permaneces; seguridad en el empleo a cambio de acatar las reglas- pero el nuevo sistema también es claro: si ofreces
algo especial, continuas en el proyecto. Cuando el proyecto no encaje contigo o cuando no aportes valor añadido, saldrás del proyecto. La clave es que tú también
decides; si antes se elegía una o dos veces en tu vida profesional, ahora podrás -y tendrás que- elegir de forma cíclica. Tú eres el que toma las riendas, tienes
que estar preparado para decidir, porque cambiar de lugar y de profesión no sólo será muy importante en el mundo que estamos anticipando, sino que será
imprescindible.
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CONQUISTANDO EL FUTURO: RE-ENCUENTROS CON LA SOCIEDAD CIVIL
Ignacio Pausa
La sociedad Española vive momentos de verdadera encrucijada. Momentos cruciales, que sin duda, ponen a prueba la estructura y el armazón de nuestros
recursos disponibles como sociedad civil.
El hombre es siempre un ser futurizo. Un ser que necesita proyectar su vida, esto es, pensarse a futuro, especialmente en los momentos de incertidumbre y
congoja. Y ese pensarse, en los momentos de desfondamiento y zozobra, sólo puede hacerse convenientemente cuando se hace en compañía de otros con otros,
compartiendo los recursos efectivos que muchos pueden poner inteligentemente a disposición de todos.
Este modo de salvarse afecta tanto al ámbito de nuestra vida más íntima, la biográfica, como en el contexto de nuestra vida colectiva, como ciudadanos de una
sociedad estructurada.
Para pensar el futuro, necesitamos desarrollar un modelo de identidad. Esto es, necesitamos visualizar qué, cómo y quién queremos ser. En el ámbito social,
concretar en un modelo de Estado qué tipo de sociedad y ciudadanía necesitamos y deseamos construir entre todos. En otras palabras, es conveniente saber
de qué futuro estamos hablando. Y para ello, hay que hacerse muchas preguntas que permitan perfilar las señas de identidad de ese futuro que queremos para
nosotros, para los nuestros y para aquellos que nos sigan.
Todo futuro interpela siempre nuestra identidad: ¿Quién/es quiero/remos ser como persona, sociedad, nación? Y toda pregunta, en su modo de ser planteada y
dicha, inicia los cauces de una respuesta:
•
Desde el atolondramiento de una sociedad ensimismada, encorvada sobre sí misma, el futuro es un lugar y un espacio que literalmente se nos viene
encima. Si no tenemos proyecto, ni modelo, ni vocación, no sabremos nunca adónde ir.
•
Si vislumbramos tímidamente nuestro futuro, acorazados por el miedo de la dificultad, el futuro se convierte en un porvenir persecutorio. Paradójicamente,
en un lugar y en un tiempo del que queremos huir porque nos persigue sin descanso.
•
Si por el contrario, nos atrevemos a pensar, a compartir los mejores recursos, a inteligir con ilusión, a fortalecer la sociedad civil abriendo cauces de
colaboración entre las diferentes instituciones del Estado, entonces erguidos y levantados, podremos desarrollar el coraje de futuro. Un futuro, que pese
a las dificultades, podamos sentir como un espacio que viene a nuestro encuentro y que requiere, no el ensimismamiento sino el alzamiento de nuestra
identidad y de una mirada que ve en lontananza.
Sólo podemos salir adelante y conquistar nuestro futuro, haciéndonos preguntas que nos interpelen para darnos respuestas. Creando los cauces, los tiempos y
los lugares para el encuentro de una sociedad civil que dispone de los recursos materiales, afectivos, intelectuales y espirituales para darse las respuestas que la
vida en común nos demanda urgentemente.
Todo proyecto ha de iniciarse y construirse desde la ilusión y desde la esperanza. Pero también desde la asertividad, el conocimiento y la confianza que dan la
experiencia de una historia ya vivida, de un pasado y de un presente que han de ser utilizados como pedestales para llegar más lejos.
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La sociedad Española ha demostrado a lo largo de su historia que es una sociedad capaz de realizar proyectos, que en principio muchos consideraban como
imposibles, para conseguirlos. Hemos sido capaces de demostrar que somos verdaderos conquistadores de nosotros mismos, y lo hemos conseguido con el
ímpetu de una fuerza y de una creatividad inicialmente soñada, después realizada y posteriormente refrendada por los logros conseguidos.
Es cierto que vivimos momentos difíciles, momentos de desilusión y desesperanza. Momentos en que anhelamos tener referentes y modelos de ejemplaridad
pública en dónde mirarnos y con quién identificarnos. Necesitamos figuras señeras que indiquen un camino y un horizonte. Modelos y comportamientos que, a
modo de pedagogías de la alusión, nos interpelen para que entre todos, podamos encontrar nuestros caminos y nuestros futuros.
Es cierto que como sociedad, necesitamos desarrollar la capacidad para la admiración y la convicción de que compartir es una competencia nada moderna y muy
siglo XXI. Pero sería también injusto no reconocer que tenemos los recursos disponibles para poder reemprender el camino. Y esos recursos somos nosotros, la
sociedad civil, los empresarios y los dirigentes, entre otros, también responsables de la sociedad y de la empresa que, entre todos, debemos conformar.
El futuro siempre nos interpela. Siempre nos demanda respuestas. Respuestas de coraje y de emprendimiento. Pensar que el futuro siempre viene a nuestro
encuentro significa que podemos pensarlo como un nuevo ámbito de posibilidad, en donde siempre debemos ser protagonistas.
El próximo congreso de APD, que tiene por lema “conquistando el futuro”, pretende ser justamente esto: Un espacio, un lugar, un tiempo de encuentro, de reencuentro de la empresa con la sociedad civil, que está convencida que somos verdaderos protagonistas de nuestro futuro, que éste viene a nuestro encuentro y
que por ello, salimos a conquistarlo.
Te invitamos a que nos acompañes. Todos somos necesarios. Todos somos nuestro/el futuro.
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7 MANERAS DE CONQUISTAR EL FUTURO CON TECNOLOGÍA
Félix Benavides
Como el acertadísimo slogan de APD para su congreso de Valencia es “conquistando el futuro”, he querido sumarme a esa iniciativa con una aportación rápida
en mi área, intentando que sirva para recordar que las tecnologías de la información son una herramienta que aporta ventaja competitiva para las empresas.
Teniendo en cuenta las tendencias y avances actuales, estas serían las 7 maneras de conquistar el futuro con las TIC:
1. Negocie en las comunicaciones: si bien las comunicaciones son parte esencial de la informática de hoy, pues es imprescindible estar siempre conectado,
podríamos decir que las comunicaciones se han “commoditizado” de manera que puede Vd. negociar mejor con sus proveedores y obtener fuertes
ahorros. No se quede sólo en pedir descuentos.
Analice si su factura es correcta en todas sus sucursales, incluya los móviles, sepa si le están facturando servicios que dio de baja o que no usa y contrate
con el proveedor que mejor precio/prestaciones le da en cada área geográfica.
¿Suena complicado? Hay compañías que le pueden ayudar y que le ofrecerán contratos “a éxito” es decir la mayor parte de su factura será una fracción
de lo que Vd. ahorre. Cuantalis es una de ellas y en este nicho no abundan.
2. Consolide: no me voy a extender aquí sobre las tecnologías de virtualización, pero no olvide que lo que antes se podía hacer con diez servidores, ahora
se puede hacer con uno. Ahorrará no sólo en las máquinas y su gestión sino también en espacio y energía de su centro de datos, además de hacer más
fácil la siguiente iniciativa.
3. Utilice una cloud pública: preste atención cuando lo haga al contrato con el proveedor, sobre todo teniendo en cuenta la facilidad para mover las
aplicaciones de su datacenter al de éste y de vuelta, qué garantías de continuidad le ofrece y dónde se van a alojar sus datos, pues una cloud no es un
lugar físico y el tratamiento de los datos difiere legalmente de un país a otro.
En un principio no pase sus datos críticos como las bases de datos de clientes y empleados.
4. ¿Su web le trae negocio?: Si su web es puramente informativa, y no genera contactos para aumentar sus ventas, algo está mal. Su web es su escaparate y
si después de verlo la gente no entra a la tienda, el escaparate no es muy útil.
Alguna herramienta como Leadlander le puede ayudar a conocer quién visita su web y mejorar su marketing online.
5. Cuente con los móviles: es una continuación del punto anterior, pero es importante que la web se use bien en los móviles y tabletas más extendidos.
Desarrolle “apps” para al menos IOS y Android y promociónelas entre sus clientes lo antes posible.
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6. Invierta en herramientas de análisis de negocio: ¿Su competencia le da problemas? ¿Por qué su producto se vende bien en Andalucía pero no en Galicia?
¿Cómo ha funcionado su última campaña de marketing?
Conocer todo esto en tiempo real es imprescindible y ya no es un lujo sólo al alcance de las grandes empresas, sino una necesidad asequible para todos.
Eche un vistazo a lo que le pueden ofrecer herramientas como Qlikview y vea cómo puede tener inteligencia de negocio.
7. Revise la seguridad una vez más: España está entre los países que menos invierten en seguridad informática, por eso insisto en este aspecto que nos
puede dejar fuera del negocio.
Por otra parte la proliferación de dispositivos y aplicaciones en su red hace que el número de puertas de entrada a sus datos se multiplique.
Si puede permitírselo tenga un especialista en plantilla o al menos, contrate los servicios de empresas especializadas que le hagan análisis periódicos, recurriendo
incluso a métodos de hacking para conocer y resolver sus debilidades. Entre otras Vulnex o S21sec le pueden ayudar.
Si espera a que el granizo destroce su cosecha será demasiado tarde para contratar un seguro.
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CON eCOMMERCE, TAMBIÉN CONQUISTAMOS EL FUTURO
José Luis Ferrero
Los días 13 y 14 de noviembre celebramos en Valencia el 2º Congreso Nacional de Directivos de APD.
Bajo el lema de “Conquistando el Futuro”, desde APD aportamos nuestro grano de arena, como miembro de la sociedad civil, para salir de la crisis. Lo haremos
con la herramienta que mejor conocemos: el debate y el intercambio de ideas.
Para “conquistar el futuro” hace falta DECISIÓN, ESTRATEGIA y ACCIÓN.
Entendiendo como Decisión, la voluntad y motivación de no aceptar el “status-quo” actual y creer firmemente que otra realidad es posible para nosotros.
“Conócete, acéptate, supérate” San Agustín
Estrategia; no podemos salir adelante como País haciendo lo mismo que llevamos haciendo durante 40 años. Solamente con nuevas vías encontraremos nuevos
resultados. Repito, únicamente explorando nuevos caminos llegaremos a sitios nuevos.
“La mayoría de veces el éxito depende de saber cuánto se ha de tardar en lograrlo” Montesquieu
Acción; la Decisión y la Estrategia sin trabajo, esfuerzo e ilusión no sirven para nada. Ahora es el momento de arremangarse, reinventarse y trabajar duro. Entre
todos podemos.
“La Ocasión hay que crearla, no esperar a que llegue” Sir Francis Bacon
En eCommerce, la oportunidad está ahí fuera, al alcance de la mano. Sólo hay que tomar acción... pero primero debes prepararte y formarte porque las reglas
de juego son ligeramente distintas.
Si no has dado el paso a Digitalizar tu negocio e incluso tu marca profesional personal te animo a que lo hagas.
Al final, en eCommerce y en los negocios reales la base es la misma; Crear Valor para tu cliente y hacerlo de manera sostenible en el tiempo.
El espacio de futuro para profesionales sin marca y para empresas sin valor añadido es cero.
No se puede “Conquistar el Futuro” sin dar Valor Añadido a tu cliente.
No se puede “Conquistar el Futuro “ sin hacerlo de manera sostenible en el tiempo. Ésto depende en gran medida si nuestra empresas y nosotros mismos
estamos preparados para operar en el nuevo entorno Digital.
Yo sí estaré el día 13 y 14 de Noviembre con APD en Valencia.
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UN FUTURO POR CONQUISTAR. VALENCIA 13-14 DE NOVIEMBRE
Javier Mateos
Cuando estamos en un momento económico como el actual, en el que todo cuesta tres veces más, se obtiene un tercio de los resultados esperados y la escasez de
oportunidades es el múltiple común multiplicador, APD vuelve a rebelarse como la Organización más importante de Networking de este país y convoca un gran
congreso de directivos en Valencia los días 13 y 14 de Noviembre con el lema “Conquistando el futuro”. Además y para mas inri, uno de los días coincide con la
convocatoria de huelga general auspiciada por parte de los agentes más nocivos para el desarrollo del País.
No queda otra alternativa que quitarse el sombrero, inclinarse, hacer reverencias e incluso levantarse la americana, la camisa y la corbata cual futbolista goleador
ante semejante noticia. Tuve la suerte de poder asistir al primer congreso celebrado hace 2 años en tierras gallegas y mi impresión fue fantástica, no sólo por la
calidad de los ponentes, que los hubo buenos, muy buenos y mejores, si no, y sobre todo, por el nivel de los participantes que hizo que los principios fundamentales
del Networking aflorasen de forma natural entre alrededor de 1.500 asistentes.
Soy consciente del tremendo esfuerzo que el equipo de APD ha tenido que realizar para poder organizar semejante Congreso en estos tiempos, por lograr que
cientos de Directivos abandonen su apretadísima agenda y se desplacen durante 2 días a retirarse a hablar sobre el futuro y su conquista. Pero claro, también es
cierto que todos sabemos que cuando APD organiza un acto de estas características el éxito está garantizado y es obligatorio estar allí para poder en disposición
de conquistar algo, incluso el futuro. Por todo ello, quiero aprovechar este blog para felicitar a todo el equipo de APD por brindarnos la oportunidad de asistir a
un evento en el que se pueden escuchar charlas interesantísimas, conocer a brillantes profesionales del mundo de la empresa, entablar relaciones comerciales
que de otra forma es mucho más difícil, en fin un empujón tremendo en estos momentos de dificultad.
Enhorabuena por el esfuerzo realizado y nos vemos en Valencia.
Historia de apd(1956-2012)
“Al servicio de la Dirección de la Empresa Española”
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AL SERVICIO DE LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Antonio Nogueira
Departamento de Historia Económica I. Universidad Complutense
El 26 de abril de 1956 se constituye en Madrid la 1ª Asamblea General de Socios de
APD con 107 miembros.
A finales de aquel año llegarán a 264.
APD nace tras los visitas realizadas por empresarios y directivos españoles a las
grandes firmas norteamericanas dentro del marco de los Acuerdos de Ayuda
Económica y Técnica de 1953 entre España y EE. UU.
A mitad de los 50´ España sigue siendo un país atrasado y aislado internacionalmente.
APD será pionera en trasladar a la empresa española los principios de la
productividad, la eficiencia organizativa y la economía de mercado.
APD se inspiró en la prestigiosa American Management Association (AMA). En
cualquier caso, APD siguió un camino propio, vinculándose además a los modelos
europeos de gestión.
El primer hito de APD fue en noviembre de 1956, con el coloquio “La dirección de
empresas y sus problemas” dirigido por Loyd Julien Kiernan, vicepresidente de la
Boston and Maine Railroad.
A modo de ejemplo, en 1957-1958 se sucedieron actividades relacionadas con la
investigación de mercados, los convenios colectivos, la psicología industrial, el
Coloquio Hispano-Norteamericano, o el Encuentro con empresarios italianos, entre
otras.
Desde su origen, el objetivo de APD ha sido “mejorar y difundir los métodos de
dirección, organización, gestión y administración de empresas´´ entre sus socios.
En 1959 este propósito comienza a garantizarse a través de :
•
Formación y Perfeccionamiento
•
Intercambio de experiencias
•
Estudios de Investigación Empresarial
•
Información y Publicaciones
Una muestra sobre Estudios: APD crea las comparativas inter-empresas, que darán
lugar en 1982 a la Central de Balances del Banco de España.
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Al comienzo, los socios de APD más dinamizadores fueron los ingenieros y los banqueros, por ser ambas profesiones las
históricamente más implicadas en la modernización de España. (García-Ramal, Barceló, De la Sierra, Ridruejo, Rivière,
etc.) Después llegaría la hora de los economistas, los abogados, los ejecutivos y otros expertos.
Entre los fundadores, cabe destacar la figura de José María Aguirre Gonzalo, presidente de Agromán y Banco Guipuzcoano,
por su apoyo y entusiasmo hacia la educación dentro y fuera de la empresa.
También debe citarse a Bernardino Herrero Nieto, profesor de Política Social y Derecho del Trabajo, quien fuera durante
años director general de APD e inspirador de numerosos proyectos.
Tres paradigmas dominaron sucesivamente en el management: la Organización Científica del Trabajo (OCT), la Escuela de
Relaciones Humanas y el Análisis Estructural*
La OCT (taylorismo, fordismo) asumía -a inicios del siglo XX- que los trabajadores, managers, emprendedores y propietarios
podían comportarse racionalmente, evitando la ineficiencia y la arbitrariedad, a través de técnicas de control
La Escuela de Relaciones Humanas reaccionó contra los excesos de la OCT,
sustituyendo la jerarquía por el liderazgo, asumiendo que la motivación en el
trabajo no era sólo dineraria, y fomentando la cooperación dentro de la empresa.
José María Aguirre Gonzalo
El Análisis Estructural a inicios de los 60´ afrontó la complejidad de las
organizaciones en la sociedad moderna, considerando al conflicto como
oportunidad de mejora; estableció la flexibilidad departamental, la metodología
del caso práctico y la adecuación a los condicionamientos técnicos y sociales,
defendiendo el sistema de libre empresa.
En líneas generales,
puede afirmarse que
APD apenas se interesó
por la OCT, desarrolló
los temas de la Escuela
de Relaciones Humanas,
y fue precursora
en
España -a partir de
los 70´- del Análisis
Estructural a través de
cursos,
publicaciones
y ponentes extranjeros
(Peter Drucker y otros).
Bernardino Herrero Nieto
*Fuente: Mauro F. Guillén, “Models of Management”, The University of Chicago Press, 1994.
45
LOS PRESIDENTES DE APD
Enrique García Ramal
(1956-1970)
Gabriel Barceló Matutano
(1970-1976)
Enrique Moya Francés
(1995-2003)
Antonio Garrigues Walker
(1976-1981)
José María Aguirre Gonzalo
(2003-2011)
Claudio Boada Vilallonga
(1981-1995)
Rafael Miranda Robredo
(2011-actualidad)
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EXPANSIÓN TERRITORIAL DE APD
APD, aparte de su sede de Madrid en Montalbán 3, estableció un centro en Bilbao en 1961, constituyendo APD Zona
Norte desde 1967. Se trataba de adecuar los objetivos generales a las sensibilidades y necesidades específicas de la región.
En 2000 se creó además APD Zona Mediterránea. Hoy la Asociación se organiza en siete zonas: Centro, Norte,
Mediterránea, Noroeste, Levante, Canarias y Sur.
Para materializar ese proyecto territorial, en 1997 Enrique Sánchez de León fue elegido director general de APD, quien
desempeñaba en la Asociación responsabilidades ejecutivas desde once años atrás.
LA FUNCIÓN DE APD
Históricamente, APD ha considerado que:
Es un centro de formación e información mutua, de contactos profesionales, de estudio de problemas e intercambio de
ideas y experiencias entre emprendedores y directivos de empresas.
No asume defensa de intereses en el sentido estricto de la palabra, porque su independencia y objetividad es su única
fuerza orientadora.
APD se considera puente entre la grande y la pequeña y mediana empresa; entre la alta dirección y las direcciones
funcionales; entre la administración pública y la empresa privada, así como entre la empresa y los grupos sociales.
LOS OBJETIVOS DE APD
•
“Promover la comprensión y entendimiento entre empresarios y directivos sin distinción de rango”
•“Fomentar el intercambio de ideas, datos y experiencias”
•“Dar a conocer qué es lo que los demás hacen, cómo y por qué”
•“Analizar las medidas del gobierno que afecten al ámbito de la empresa”
•“Contactar con colegas extranjeros”
•
“Dar a conocer nuevos sistemas, métodos y prácticas de dirección y gestión”
•“Estar al tanto de lo que pasa dentro y fuera de la empresa”
•“Potenciar y fortalecer la figura del empresario y la dirección”
Enrique Sánchez de León
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LOS MEDIOS DE ACCIÓN DE APD PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS
Temas que ocuparon fórums, reuniones, seminarios y coloquios durante 1956-1977 y en adelante:
Coyuntura Económica
Fusiones y
Concentraciones
Mercado de Capitales e
Inversión Extranjera
Europa
Cambios Sociales
Personal
Relaciones Industriales
Reforma de la Empresa
Nuevo
Sindicalismo
PYMES
Relaciones
Administración PúblicaEmpresa privada
Financiación
Comercio Exterior
Relaciones
prensa-empresa
Sistemas de Gestión
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LOS MEDIOS DE ACCIÓN DE APD PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS
“Los libros de APD” proporcionaron en España e Iberoamérica un cauce para que el directivo conociera nuevos conceptos y experiencias:
Entre 1956-1977 se publicaron 70 títulos de reconocidos especialistas:
•
Alta Dirección (15)
•
Económico-financiero (11)
•
Management (10)
•
Marketing (10)
•
Informática (7)
•
Contexto empresarial (6)
•
Producción (4)
•
Compras y gestión de stocks (4)
•
Pequeña y mediana empresa (3)
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
Las Investigaciones Aplicadas de APD se dirigieron por
primera vez en el país a las “Comparativas de datos interempresas”, después seguidas por la Central de Balances del
BE.
También se realizaron en los 70´ las primeras Encuestas sobre
la utilización de los ordenadores en la empresa española.
Los Estudios Comparados de APD analizaron los costes
salariales y las negociaciones colectivas en Europa.
Los Informes de APD interpretaron leyes y decretos de ámbito
financiero, tributario y laboral. Asimismo se informó sobre
cuestiones organizativas e internacionales.
“Dirección y Progreso” fue la Revista de APD que desde 1971
ha orientado y guiado sobre los movimientos, innovaciones y
cambios dentro y fuera de la empresa española.
También hubo para los socios un Servicio de Cassetes
que reproducía las ponencias y exposiciones.
49
ACTIVIDADES QUE FUERON HITOS EN APD (1956-1976)
•
“España ante el Plan de Estabilización”, 1959
•
“Cómo utilizar eficazmente la financiación exterior”, 1962
•
“Dirección por objetivos”, John Humble, 1969
•
“El Acuerdo Preferencial España-CEE”, 1970
•
“Jornadas de Peter Drucker”, Madrid y Barcelona, 1973
ACTIVIDADES QUE FUERON HITOS EN APD (1976-1981)
•
“Las centrales sindicales ante la situación política, social y económica”, 1977
•
“Problemas políticos y económicos de nuestro tiempo”, Henry Kissinger 1980
•
“Fórum sobre “Presente y futuro de la dirección de empresas”, Junio 1981 25 años de APD presidido por S.M. el Rey
•
“Encuentro empresarial España-Japón”, 1981
ACTIVIDADES QUE FUERON HITOS EN APD (1982-1995)
•
Jornada de Coyuntura con el presidente del Gobierno Felipe González, 1983
•
Presidente de los EE.UU. Ronald Reagan, Mayo 1985
•
Cumbre Exportadora presidida por S.M. el Rey , 1985, con 1300 asistentes
•
TECNOVA, edición de 1991, con 1405 asistentes
•
“Presente y futuro de la informática” con Bill Gates, Junio 1991
50
PERSONALIDADES QUE HAN PARTICIPADO EN APD
ESTADISTAS
Ludwig Erhard
(Octubre, 1971)
BANCO MUNDIAL
Robert S. McNamara
(Mayo, 1971)
Henry Kissinger
(Abril, 1980)
Richard Nixon
(Mayo, 1980)
COMUNIDAD EUROPEA
Gaston Thorn
(Marzo, 1983)
Edward Heath
(Mayo, 1982)
Ronald Reagan
(Mayo, 1985)
PATRONALES EUROPEAS
Leon Brittan
(1993)
Françoise Ceyrac
(Octubre, 1974)
Sergio Pininfarina
(Febrero, 1993)
51
EMPRENDEDORES
Giovanni Agnelli
(Junio, 1970; Junio 76)
Peter Von Siemens
(Febrero 71; Nov. 74)
Leopoldo Pirelli
(Marzo, 1972)
Satoshi Hasegawa
(Octubre, 1987)
Bill Gates
(Mayo, 1991)
Carly Fiorina
(Septiembre, 2000)
Cesare Romiti
(Octubre, 1987)
52
EXPERTOS
Octave Gelinier
(1966, 68, 78, 80, 84)
John Galbraith
(Abril, 1969; Marzo 1981)
Lawrence Klein
Nobel Economía 1980
(Diciembre, 1980)
Drucker
Roger Guillemin
Nobel Medicina 1977
(Marzo, 1985)
Eliyahu M. Goldratt
(Diciembre, 1986)
Igor Ansoff
(Noviembre, 1982)
Jack Trout
(Junio, 1991)
Historia fotográfica de apd
56 fotos para una historia
55
Unión de periódicos de empresa
1957
Profesor Riccardo Riccardi,
Consorcio Montecatini
1958
56
Emilio de Figueroa,
Enrique Fuentes
y Jesús Prado de Arrarte
1958
Comparación Inter Empresas,
Mr. H. Ingham
1959
57
Antonio Garrigues Díaz Cañabate
1959
Rodríguez Pomatta,
Cotorruelo
y Garrigues Walker
1960
58
Reunión previa a la
Constitución de APD
en Bilbao
1960
Ministro López Bravo
y José María Aguirre Gonzalo
1962
59
Marqués de la Deleitosa,
Presidente Banesto
1963
La participación de los
trabajadores en los Consejos
de Administración
1965
60
10 Aniversario de APD
1966
M. Octave Gelinier
1968
61
John K. Galbraith
1969
Profesor Parkinson
1969
62
M. Drancourt
1969
Giovanni Agnelli
1970
63
Kazue Kitagawa,
Presidente de Industrias
Eléctricas Sumitomo
1970
Cómo ven
nuestros hombres de empresa
la Economía Española
1971
64
Peter Von Siemens,
Vicepresidente de Siemens
1971
Peter Mcnamara
1971
65
Ludwig Erhard,
Ex-Canciller de la RFA
1971
Leopoldo Pirelli
1972
66
25 Aniversario de APD
D. Juan Carlos de Borbón,
25 Aniversario de APD
67
APD en la Feria del Libro
1973
Olivier Giscard D’Estaing
1973
68
Peter Drucker
1973
Cómo ven
nuestros hombres de empresa
la Economía Española
1980
69
Octave Gelinier
1980
Eduard Punset
1980
70
Lawrence R. Klein,
Premio Nobel de Economía
1980
Henry Kissinger
1980
71
Henry Kissinger
1980
Richard Nixon
1980
72
John K. Galbraith
1981
Jordi Pujol y Eduard Punset
1981
73
25º Aniversario de APD
1981
Leopoldo Calvo Sotelo
1981
74
Partidos Políticos,
Elecciones 1982 (I)
Partidos Políticos,
Elecciones 1982 (II)
75
Partidos Políticos,
Elecciones 1982 (III)
Ronald Reagan
1985
76
Barber Conable,
Presidente del Banco Mundial
1988
Mariano Rubio
1988
77
35 Aniversario de APD
1991
Francisco Fernández Ordoñez
1991
78
Felipe González
1993
Bill Gates
1995
79
Manuel Fraga
1996
40 Aniversario de APD
1996
80
50 Aniversario
con S.A.R. los Príncipes de
Asturias
2006
50 Aniversario de APD
2006
81
Almuerzo
Vicepresidente de Google
2006
Jeffrey Immelt
2006
82
Almuerzo Steve Ballmer
2008
1ª Convención Nacional
de directivos APD
2010