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CONSUMO
LA REPÚBLICA - www.larepublica.co
- LUNES 27 DE ABRIL DE 2015
CONSUMO. SOLO 21% DE PERSONAS CONSIDERAN COSTOSA LA MARCA ZENÚ Y 80% DE CALIDAD
En jamones, Zenú lleva la delantera en el mercado
CARTAGENA_ Dentro del mercado
de las carnes frías, y especialmente de los jamones, se ha
creado una gran competencia
entre marcas que le da una mayor capacidad de elección al
consumidor.
Sin embargo, en la actualidad
muchas personas en el país ya
tienen una percepción acerca de
ciertas marcas con las que las empresas tendrán que empezar a lidiar si quieren aumentar su ventas y utilidades.
Por ejemplo, según explica un
estudio de la firma de consultoría BrandStrat, la marca de mayor
familiaridad para las personas en
las ocho principales ciudades es
Zenú, “lo que se relaciona de forma directa con su presencia y posicionamiento en el mercado de
carnes frías” explica Felipe Torres, director del grupo de análisis de la consultora.
Seguidamente, dentro del estudio en temas de familiaridad se
encuentran las marcas Pietran,
Rica, Ranchera y Éxito, que de igual
manera son ampliamente reconocidas por los consumidores.
Adicionalmente en el reporte
de la empresa, en general los jamones presentan un nivel de esfuerzo proporcional a los beneficios percibidos, es decir que a
pesar de que se considera que tienen precios no muy altos, sí tienen una alta calidad, pero en este
rango las marca Rica y Zenú son
las que más se acercan a un alto
valor percibido por las personas.
En particular la marca Pietrán
y Ranchera destacan por su alto
precio percibido, sin que este sea
proporcional a la calidad y confianza de la marca, ya que estas
presentan en calidad un porcentaje percibido de 73% y 40%, respectivamente.
“Pietran es percibida como
una marca de alto valor económico que cuenta con una calidad y
confianza pero un poco por encima del promedio, esta tendencia se acentúa en las personas
mayores de 40 años y en especial en mujeres”, señala Lizeth
Herrera, encargada de liderar el
proyecto de estudio.
ANÁLISIS
VALOR PERCIBIDO DE MARCAS DE JAMÓN
Familiaridad con la marca
Alto precio
88%
Zenú
5%
Cunit
4%
Suizo
55%
81%
83%
14%
33%
20%
32%
24%
35%
34%
24%
32%
33%
21%
1%
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
N/D
12%
Ninguna otra
Americana
69%
55%
22%
5%
3%
79%
66%
38%
14%
Lorenzano
Dan
10%
21%
Ranchera
Éxito/ekono
Porchi
73%
38%
Pietrán
Confianza
16%
52%
Rica
Alta calidad
N/D
24%
35%
40%
Valor de la marca por estratos
Bajo
Bajo
29%
Medio
11%
81%
12%
82%
80%
75%
79%
77%
Alto
Medio
7%
66%
69%
70%
73%
Alto
24%
11%
59%
59%
Bajo
Bajo
84%
31%
88%
43%
65%
74%
Medio
Medio
47%
76%
30%
73%
77%
77%
79%
79%
Alto
Alto
66%
31%
61%
36%
Fuente: Brandstrat
En cuanto al precio de los productos se evidencia que en el rango de edad de 18 a 39 años la percepción de precio es superior
para la mayoría de las marcas con
respecto a las demás edades.
Adicionalmente,
marcas
como Cunit, Porchi, Éxito y Lorenzano presentan índices bajos de
confiabilidad y calidad. “Lo anterior se puede relacionar de forma directa con el bajo reconoci-
Gráfico: LR / AG
miento de la marca, donde
destaca el bajo precio percibido
de la marca Éxito y Cunit”, aclara Herrera.
Finalmente, de estas últimas
las marcas Lorenzano y Porchi son
las marcas menor desempeño en
relación con su precio, para algunos debido a que aún son muy
nuevas en el mercado.
Es por esta razón que el experto en carnes frías y gerente
del Consorcio de Jamón Serrano,
Miguel Sanz, señaló que con el
feroz incremento de la competencia es necesario que las empresas realicen un cambio en la
estrategia empresarial para promocionar sus productos. Ya que
según explica el experto, en la
actualidad se debe responder a
la situación de mercado buscando o creando un “valor diferenciador” en los productos. Adi-
cionalmente se debe encontrar
y ofrecer ese elemento que puede identificar la marca y hacerla única para poder hacerse un
espacio, no solo en el nuevo
mercado, sino también en la
mente de los consumidores.
Cuando hay gran competencia,
estos prefieren guiarse por marcas y familiaridad.
LILIAN MARIÑO ESPINOSA
[email protected]
DESCIFRANDO
Cómo construir confianza en las marcas cuando el consumidor va a la fija
Las diferencias de calidad entre los productos y marcas, cada
vez son menores. Muchos de los
productos que respaldan las marcas se fabrican en los mismos lugares. Para el caso de la prestación
de servicios, se buscan mayores
niveles de estandarización, índices altos de calidad y eficiencia,
pero con muchas similitudes.
El acceso al conocimiento de las
“Mejores Prácticas Mundiales”
hace que las empresas encuentren
de manera relativamente fácil, el
camino para prestar sus servicios
o fabricar sus productos con buenos estándares de calidad. ¿Entonces cómo nos ganamos la lealtad
de nuestros clientes?
Existen varios caminos: (i) La
constante innovación – relevante: aquella que entrega lo que el
cliente necesita sin que el nece-
RAFAEL
LÓPEZ
SOCIO FUNDADOR
DE BRANDSTRAT
sariamente sea consciente; (ii) Entregando y comunicando con argumentos reales, que aumenten
la confianza del consumidor en la
marca.
Para aumentar la confianza, en
un entorno de desconfianza, contamos con las siguientes alternativas:
Gestionar la herencia: Contar
de donde proviene la marca, donde nació, porqué motivo se creó.
Es de resaltar que aún continúan
existiendo niveles de confianza
superiores para los productos fa-
bricados en Alemania o Japón, y en
algunos casos, en Estados Unidos,
frente a los productos coreanos,
chinos y del este de Europa, dependiendo de la categoría.
Cada vez la audiencia se interesa más en los orígenes de la cosas
para obtener un sentido en el consumo o uso. Basta con evaluar
cuántas películas taquilleras del
cine, relatan cómo comenzaron las
cosas, pues siempre queremos
aprender forma entretenida, sin
que nos demos cuenta.
Gestionar las señales de marca:
Los logos, eslóganes, formas, personajes, música, jingles, imágenes y productos icónicos conectan
al consumidor con momentos, recuerdos y sentimientos relevantes
para él y, por ende, para la marca.
Ya sabemos que cuando vemos
unos osos blancos en televisión
es que probablemente llegó la navidad de la mano de Coca-Cola o
cuando escuchamos la canción de
Cerveza Águila nos conectamos
con la Selección Colombia.
Establecer iniciativas organizacionales, valores empresariales:
No basta sólo con gestionar las
marcas, es importante hablar de
las empresas que las respaldan,
exponiendo cuál es su filosofía, sus
metas con relación a la sociedad
y no solamente con el consumidor.
Entre las iniciativas, está la orientación a la constante innovación,
al cliente, a la comunidad, las políticas hacia los empleados, los
puntos de contacto con el cliente,
para que sean conocidas con claridad por la sociedad.
Tener clara personalidad de la
marca: Los humanos confiamos en
personas, no en “cosas”. En esa
medida, establecemos relaciones
con los demás. La forma más cercana de llevar a una marca a que
tenga rasgos de persona, es definiéndole una personalidad: valores, cualidades y defectos.
Finalmente, debo manifestar
que existen otros caminos para generar confianza, como es la gestión de atributos de productos de
alta calidad, utilizar personas reconocidas y líderes de opinión,
exaltar los usos exclusivos, el manejo de los precios, entre otros.
Así pues, como organización
piense cuál de las alternativas
propuestas puede desarrollar
con certeza y consistencia, en la
búsqueda de construcción de la
confianza, sin olvidar que ello
toma su tiempo y destruirla, solo
unos segundos (más ahora en la
era digital).